Tudom, rémes ez a szóvicc, de sajnos kihagyhatatlan, főleg annak fényében, hogy az utóbbi két hónapom a pharma jegyében telt. A Professional Publishing – többek között a Kreatív és a Medical Tribune kiadója – felkért arra, hogy vényköteles gyógyszerek termékmenedzserei részére az ePharma Communication képzés keretein belül oktassak online médiatervezést.
Amikor elkezdtem felkészülni a versenytársfigyeléssel és az orvosoknak való hirdetéssel kapcsolatos részekre, akkor rövid úton rá kellett jönnöm, hogy a dolog még sokkal komplikáltabb, mint amilyennek elsőre tűnt. Nagyon speciális b2b kommunikációról van ugyanis szó a gyógyszercégek és az orvosok között.
Leginkább nem szabad – A gyógyszeripari reklámok szabályozása
Ismeretes, hogy a gyógyszeripari hirdetésekre nagyon szigorú szabályok vonatkoznak, amiből a „laikusok” (ami alatt most a pharmában kevésbé járatos, hirdetéssel foglalkozó szakembereket értem) általában annyit szoktak tudni, a fogyasztók felé csak nem vényköteles (otc) termékeket lehet hirdetni, abból is azokat, amelyek nem részesülnek tb támogatásban és a hirdetésben meg kell jelennie a kockázatokról és mellékhatásokról szóló kötelező szövegnek. Azt is szokták (szoktuk) tudni, hogy a nem vényköteles, nem tb támogatott termékek hirdetésén túl a gyógyszercégek arculati kommunikációjára is van lehetőség.
Az is ismeretes, hogy a vényköteles (illetve a tb támogatásban részesülő, de nem vényköteles) termékeket kizárólag orvosok és gyógyszerészek számára lehet hirdetni, aminek szintén megvannak a maga szabályai. A laikusok felé egészségügyi problémát lehet kommunikálni, de ebben természetesen nem jelenhet meg a vényköteles gyógyszer, sőt az erre a célra létrehozott oldal sem utalhat rá – legalábbis elvileg – egyértelműen (pl. színvilág, hatóanyag, kezelési információ alapján).
A szigorú szabályozás hátterében az áll, hogy nagyon speciális, sok kockázatot rejtő termékekről van szó, és a beteg információs aszimmetriából eredő kiszolgáltatott helyzete miatt meg kell határozni, hogy mi az, ami eljuthat hozzá. Mindez persze csak egy nagyon apró része a dolognak, a képzésen egy két órás blokk csak a gyógyszer hirdetések jogi hátteréről szólt. (A kutakodás során vetettem néhány pillantást a nemzetközi piacra is, ahol megengedőbb a szabályozás. Ott azért lényegesen több lehetőség kínálkozik a szektor online hirdetőinek, bár náluk is előfordulnak szinte meglepő hibák és hiányosságok.)
A felkészülés során nagyon sok piaci szereplővel találkoztam és folytattam hosszas beszélgetéseket, amiből rengeteget tanultam és ezúton is köszönök. Ezzel kapcsolatban osztok most meg néhány gondolatot, tapasztalatot.
Ezt mondja a kutatás – Az orvosok internethasználata és a gyógyszerpiac kihívásai
Az orvosok médiahasználatának kutatása elsősorban a Szinapszis területe, és ahogyan hallottam, más kutatócég nem is nagyon próbálkozik azzal, hogy belépjen erre a piacra. Az ő „blogjukon” (a bloghoz nem sok köze van a felületnek, cikkek és elemzések vannak rajta) egyébként számos hasznos anyag található a gyógyszerpiac kihívásaival és az orvosok internethasználatával kapcsolatban. Emellett segítőkészek voltak abban is, hogy további adatokat biztosítsanak.
A gyógyszergyári orvosi promócióról:
„Az egészségügy reformjának lépéseit összefoglaló Semmelweis, illetve Széll Kálmán tervek számos olyan intézkedést vezettek be, illetve kezdeményeztek, amelyek alapjaiban alakítják át az egészségügyi, gyógyszeripari vállalatok belső működését és marketing stratégiáját egyaránt. (…)
A 2011 közepétől hatályba lépő rendelkezések szerint, nő a gyógyszerforgalom utáni befizetési kötelezettség, 12 százalékról 20 százalékos mértékre emelkedik. Ugyanakkor az intézkedések egyértelmű vesztesei az orvoslátogatók is, hiszen a személyes találkozásokba fektetett források megtérülését itthon jelentősen csökkentik az iparágat érintő „különadók”: az aktuális változások szerint évi 5 millió forintról 10 millió forintra nőtt az orvos- és patikalátogató gyógyszerismertető személyek után fizetendő díj, amely várhatóan jelentősen átalakítja a gyógyszercégek jövőbeli kommunikációs stratégiáját. (…)
Az orvoslátogatók számának alakulása jól illusztrálja a piaci viszonyokat. (…) Magyarországon 2011 elején mintegy 2500-an dolgoztak gyógyszerismertetőként, majd a 2011 harmadik negyedévében bevezetett megemelt regisztrációs díj hatására látványos csökkenés, jelentős elbocsátások indultak meg. Szeptemberre ez a szám megközelítőleg 2100 főre csökkent, 2012 év elején pedig alig 1700 körül alakult! (…)
A magyarországi viszonylatban történt legújabb törvényi szabályozások a digitális tendenciát erősítik. A látogatói létszám kényszeres leépítésének eredményeként ugyanis még inkább előtérbe kerül annak kérdése, hogy a kieső szerepek tevékenysége milyen egyéb, alternatív sales aktivitással pótolható. (…)
Az iparágban megfigyelhető trendek alapján elmondható, az egészségügyi kommunikáció célcsoportjai kibővültek. A korábbi egyirányú, kizárólag orvosok felé irányuló kommunikáció helyett ma már egy többszereplős stratégia kap helyet, amelyben ugyanúgy meghatározó szerepe van a gyógyszerészeknek, a betegeknek és a fogyasztóknak.”
Forrás: Gyógyszergyári orvosi promóció – Merre tovább? (2012. márc. 4.)
„Többek között a generikusok térnyerésének, valamint a hatóanyag-alapú felírás bevezetésének köszönhetően a patikusok szerepe tovább erősödik a jövőben, még inkább jelentős szerepet töltenek majd be az értékesítés során. Kritikus kérdés lesz a patikai sales megfelelő hatékonysága”
Forrás: Új trendek a magyar gyógyszeriparban (2012. január 19.)
Az orvosok internethasználatáról:
„A magyar orvosok körében az internet penetráció csaknem 100 százalék. (…) A hazai orvosok 84 százaléka nemcsak munkahelyén, hanem otthon is rendelkezik netes kapcsolattal. Ennek növekedési üteme 2008-ig volt jelentős, akkor – 2004-hez képest – megnégyszereződött ez a szám, azóta gyakorlatilag stagnál. (…)
A penetráció növekedési üteméhez hasonló tendenciát mutat az internethasználat mértéke (96%) és az e-mail címmel rendelkezők aránya (98%). A legidősebb (1971 előtt végzett) korosztály 84 százaléka, míg a legfiatalabb (2000 után végzett) orvosok 100 százaléka használja a netet.
A magyar doktorok csaknem kétharmada napi rendszerességgel használja a világhálót, mindamellett az orvosok jelentős többsége (kb. 70%) naponta legalább fél órát internetezik. Percben kifejezve a napi internethasználat átlagosan kb. 50 perc orvosaink körében. (…)
A technológiai-infrastrukturális háttér kiépülése mellett megfigyelhető, hogy az internet az orvos-szakmai tájékozódás „elismerten kiemelt” eszköze lett. A hazai orvosok 34 százaléka szerint a tájékozódás elsődleges forrásai a szaklapok, de közel ugyanennyien (26%) vannak azok, akik számára az internet az első forrás.”
Forrás: Orvosok online (2012. január 13.)
Bár kiindulásnak mindez nagyon jó, sajnos nincs olyan szerencsénk, hogy az orvosokat egy egységes célcsoportnak tekinthessük. Bár a teljes célcsoport sem túl nagy (kb. 40.000 fő), ezen belül is meglehetősen heterogén, nem csupán szakterület és kor, de az online kommunikációval szembeni attitűd, illetve az alternatív sales kommunikációs eszközök megítélése szempontjából is. A kommunikáció során pedig ezeket a jellemzőket érdemes figyelembe venni, ahogyan arra a Szinapszis is felhívja a figyelmet a kutatási anyagaiban.
A jó viszony, iszony – Orvosszakmai oldalak
Itthon az orvosok felé irányuló kommunikáció, mint nagyon sok karakterrel ezelőtt említettem, olyan felületen történhet, amelyet ellenőrzötten csak orvosok látogathatnak. Ez praktikusan orvosi adatbázisra kiküldött edm-ekben vagy hírlevelekben, ill. olyan egészségügyi/orvosi portálokon valósulhat meg, ahol az orvosok a pecsétszámukkal regisztrálnak és a kifejezetten nekik szóló tartalmakat csak belépés után érhetik el.
Amikor egy témában oldalakat keresünk, először többnyire a hivatalos online közönségmérés után nyúlunk. Ebben az esetben ezzel sincsen szerencsénk, mert ennek a piacnak a szereplői jellemzően nincsenek benne a hivatalos mérésben. Mérőkóddal csak az Infinety által értékesített Informed és a Weborvos szerepel a gemius/Ipsos Audience adatbázisban. Ez a két oldal olyan tartalmakat is kínál, amelyek laikusoknak szólnak, ezért nagyságrendekkel magasabb a látogatottságuk, mint a többi orvosi oldalnak és b2c kommunikációra is jól értékesíthetők (gondolom, elsősorban ezért vontak be sales house-t). Ez persze nem jelenti azt, hogy az orvosok elérésében is feltétlenül jobbak lennének. A szoftver paneles mérésben egy további oldal tűnik fel, a Pharmindex (adat nélkül). (A Pharmindex kapcsán muszáj megemlítenem, hogy úgy tűnik, csak ők fókuszálnak a mobil területre is, van egy remek gyógyszerkereső alkalmazásuk iOS-re, Androidra és Symbianra. A laikusok számára elérhető változatban persze csak az otc termékek szerepelnek.) A többi oldalnak nincsen akkora látogatottsága (és ugye teljesen speciális a közönsége), hogy meg tudna jelenni legalább a szoftver paneles adatok között, a többnyire magukat közvetlenül értékesítő kis site-ok pedig nem fizetnek a hivatalos mérésért.
Ennek megfelelően az egyik legnagyobb probléma ezen a piacon, hogy nincsenek auditált és egymással összevethető forgalmi adatok a site-okról. Sőt olyan szereplő is van, amely még a saját sales-esének is csak e-mailben küld ilyen csoda dolgokat. Sokféle, egymással össze nem vethető szám kering a piacon, ami legtöbbször kifejezetten árt az egészséges, tisztességes versenynek.
Sajnos nemcsak az auditált méréssel kapcsolatban vannak hiányosságok, a termékmenedzserek visszajelzései alapján a kampányokról kapott statisztikák is sokszor hagynak kívánni valót maguk után. Az ad serverhez, ill. hírlevélküldő rendszerhez való hozzáférés és/vagy analitikai riport export kevesekre jellemző, bizonyos szereplők akár egy kézzel tákolt xls táblával vagy egy-két levélbe bepötyögött számmal már késznek érzik a post-buy riportot. Úgy gondolom, hogy mind a mérésben, mind a korrekt kampány statisztika elvárásában az ügyfeleknek kell nyomást gyakorolniuk a portálokra, ehhez azonban fontos, hogy ők is jobban átlássák ezeket a kérdéseket. Ebben pedig rengeteget tudnak segíteni az ilyen képzések.
Kilenc jelentősebb szereplőt azonosítottam a piacon, a már említett hármon (Informed, Weborvos, Pharmindex) kívül a képzést szervező Medical Online-t (hozzájuk tartozik egyébként az OTSZ Online is), a DRportált, Elitmedet, Webdokit, Mellékhatást és OLO-t. Az összesen tíz oldalból egyébként ötnek van szabadon elérhető médiaajánlata, és végül hat általános ajánlathoz jutottam hozzá. Ebből mindössze négy tartalmazott listaárakat, amiből kettő a laikusoknak is szóló, már említett két nagyobb oldal. (Azaz nem megyünk messzire ezeknek az általános árlistájával az orvosi kommunikációban.) Minden szereplőt megkerestem és az oktatás céljára kértem be tőlük egy fiktív ajánlatot, méghozzá egy bőrgyógyászok felé irányuló vényköteles gyógyszer promóciójára. Hat szereplőtől kaptam ajánlatot, egy visszautasított, kettő pedig válaszra sem méltatott.
Nagyon érdekes volt azzal találkozni, hogy mennyire kiélezett a verseny és sok esetben nem is felhőtlen a viszony az egyes oldalak között. A termékmenedzserek részéről jött is néhány észrevétel ezzel kapcsolatban, ami azt is mutatta, hogy a portálok egyelőre nem találták meg azokat az egyedi jellemzőket és értékeket, amelyek alapján egyértelműen tudnák pozicionálni magukat (gyógyszerkeresőként, híroldalként stb.), általánosan, „mindenben” megoldást szeretnének kínálni. Azaz többnyire abban gondolkodnak, hogy egymás rovására és nem egymás ajánlatát kiegészítve érvényesüljenek.
A piacnak az egyik további érdekessége, hogy a Szinapszis kutatócég tulajdonosi köre orvosszakmai tartalomszolgáltatásban és egészségügyi témájú digitális marketing megoldások szállításában is érdekelt. Még ha ezek a cégek egymástól függetlenül működnek is, ez a többi szereplőben felvet bizonyos kérdéseket.
Az oldalak közötti verseny miatt a kapott ajánlatok részletessége és adatmélysége is meglehetősen különböző volt. Akik felismerték a közös piaci érdeket a termékmenedzserek edukációjában, azok gyönyörű, kidolgozott ajánlatot küldtek és nem sajnálták az időt arra, hogy (gyógyszer)piaci fejtágítást tartsanak nekem, illetve mutassanak példákat náluk futó, sikeres megoldásokra. A Medical Online mellett egyetlen másik oldal volt, amely árakat is adott ki az anyaghoz. Az mindenesetre látszik, hogy havi net-net 500.000 Ft-1.000.000 Ft-tal már lehet valamit kezdeni ezeken a felületeken.
Régen, még ügynökségi oldalon nagyon sokat szenvedtünk a kisebb oldalakkal, mert nehéz volt belőlük kinyerni a médiatervhez szükséges alapvető információkat (hogy utána a kampányfuttatás keserveit már ne is említsem). Bevallom, hogy hasonló kínlódásra számítottam most is, de több szereplőben pozitívan csalódnom kellett. Érdemesnek tartom külön is kiemelni (részrehajlás nélkül) a Medical Online, a Pharmindex és a DRportál ajánlatát, mindegyik nagyon jó volt tervezői szemmel.
Gyerekcipőben – Konkurenciafigyelés
Mindezek után már talán nem is lesz meglepő, hogy a konkurencia vényköteles gyógyszer hirdetésinek figyelésével sem állunk rózsásan. A versenytársfigyelésre előszeretettel használt Kantar Media adatbázis erre korlátozottan alkalmas. A vényköteles gyógyszerek szegmensében a szaklapokban való hirdetés a legnagyobb szelet, ebből azonban mindössze 10-et figyelnek. De még így is a print teszi ki a költés kb. felét 2010-ben és 2011-ben is (47%, ill. 53%). (További gond, hogy sok termék nem is szerepel név szerint az adatbázisban, főleg olyan vényköteles gyógyszerek hirdetései találhatók meg, amelyeket a tb nem támogat.) Ezek figyelembe vételével érdemes tekinteni azt az adatot, hogy az Adex adatbázis alapján ennek a szegmensnek a listaáras költése 2010-ben 1,28 milliárd Ft, 2011-ben pedig 834 millió Ft volt, ami 35%-os csökkenést jelent. Az internet aránya pedig egy extrém, 75%-os csökkenéssel 26%-ról 10%-ra zsugorodott, de ebben természetesen nincsenek benne az orvosi portálok. (A teljes gyógyászat szektor egyébként a legnagyobb költő a hazai médiapiacon és a különadók ellenére is 24%-kal növekedett a listaáras reklámköltése 2010-ről 2011-re. A bővülést elsősorban az otc kategória hozta.)
A print szaklappiacra vonatkozóan a 108 orvosszakmai folyóiratot figyelő Comfit szolgáltat adatokat. Ez alapján a print szaklappiac is csökkent 2011-ben, méghozzá 16%-kal 933 millió Ft-ra.
A b2b online hirdetések terén teljesen sötétben tapogatózunk, ezeket egy cég sem vonta be a figyelésbe. Úgy tudom, a Comfit próbálkozott vele, de amikor arra került a sor, hogy fizetni is kellene a szolgáltatásért, akkor az érintettek visszavonulót fújtak. Mivel nagyon sok kampány emailes adatbázisokra megy ki (targetálva), még a hagyományos, kézi figyelés (értsd: feliratkozás hírlevelekre, screenshot készítés a megjelenésekről stb.) is meglehetősen macerás, pedig nem túl sok szereplős piacról van szó.
Az utóbbi két hónap pont arra volt elég, hogy egy kicsit megkapirgáljam a téma felszínét. Bár voltak megingásaim, összességében egyáltalán nem bánom, hogy belevágtam, mert rengeteg információval és tapasztalattal lettem gazdagabb. Azt pedig muszáj eldicsekednem annak az – optimista becslés szerint – 2-3 embernek, aki idáig eljutott, hogy többen nagyon melegen gratuláltak az előadáshoz, sőt még a „legjobb” szó is elhangzott. Ekkor lettem biztos benne, hogy megérte.
Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!
Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!