Külföldi piacok: Új-Zéland

Kiss IstvánA külföldi online reklámpiacok sorozat legújabb darabja egy egészen távoli helyre merészkedik, amely nem más, mint Új-Zéland.

Új-Zélanddal szerencsés helyzetben vagyunk, mert egy volt kollégánk, Kiss István (képünkön) költözött oda a családjával, így könnyű volt kapcsolódási pontot találni. István, ahogyan a red-stars-os/arcus-os idők előtt itthon is, az OMD médiacsapatát erősíti.

Istvánt is a “szokásos” kérdésekkel bombáztuk, és ezúton is köszönjük a válaszait.

R: Mekkora a penetráció nálatok, és a gyakorlatban ez mennyi internetezőt jelent?

KI: A “penetráció” fogalmát itt nem használják, ami hivatalos az az, hogy 2007 végén kb. 3.1 millió 10 évnél idősebb új-zélandinak volt hozzáférése az internethez (85.6%). Ez azonban csak a hozzáférések és nem a rendszeres használók száma.

Az adatok között elég nagy össze-visszaság van, hogy mennyi az annyi… A Nielsen online kutatási rendszerében jelenleg 1,800,000 uniqe user-t találtam (mind napi, mind heti/havi szinten), de a Nielsen nem mér minden site-ot. Megnéztem a comScore-t is, az 2,199,000 főt ír.

Szerintem, ha reális penetrációs adatot akarunk mondani, akkor az a comScore alapján kb. 51%.

R: Mekkora az online részesedése a reklámtortán belül? Az online-on belül milyen arányban képviselteti magát a display, a search, a listing és az email?

KI: Az új-zélandi online reklámköltés 2007-ben 135,16 millió új-zélandi dollár (~17,5 milliárd HUF), 2008-ban pedig 193,15 millió NZD (~25 milliárd HUF) volt, ami 43%-os növekedést jelent. Az online részesedése a teljes reklámtortából a 2007-es 5,8%-ról 2008-ban 8,3%-ra nőtt.

2008-ban a display hirdetések 30%-kal, az apróhirdetések 39%-kal, a keresőhirdetések (beleértve a katalógusokat is) 31%-kal részesedtek az online reklámtortából. A legdinamikusabb, 75%-os  növekedés a keresőhirdetés szegmensében történt. (Forrás: IAB/PwC)

R: Melyek a legjelentősebb médiatulajdonosok, sales house-ok, ad networkok, illetve leglátogatottabb site-ok? A nagyok dominanciája jellemző vagy a közepes és kis szereplők is jól megélnek?

KI: A legnagyobb piaci szereplők a jól ismert nemzetközi hálózatok, egyetlen kivétel a TradeMe, ami igazi Kiwi vállalkozáskent indult, aztán persze felvásárolták – a szokásos sztori, de ma az egyik vezető elérésben. A legnagyobb szereplők a már említett TradeMe, illetve a Yahoo, az MSN, az APN (NZHerald.co.nz), a Fairfax Digital (Stuff.co.nz) és a TVNZ.

Néhány másik network szereplőt is érdemes még megemlíteni, a MediaOne-t, amely specializálódott videó kampányok kiszolgálására, illetve 3D Interactive, Response Directive, The Performance Network és Flossie Network.

A fentebb felsoroltak mellett megélnek a minőségi tematikus oldalak is, pl. a Metservice (időjárás) és az NBR (pénzügy/gazdaság).

A Google a vezető keresőmotor (90%-os részesedéssel), de az AdWords mellett használatos még a Yahoo Search Marketing is.

R: Melyek a legnagyobb ügynökségi szereplők az online piacon; a nagy nemzetközi hálózatok vagy a helyi ügynökségek jelentősebbek?

KI: A nemzetközi ügynökségek helyi irodái/digitális divízói a legfontosabbak: OMD Digital, The Internet Bureau, DRAFT FCB, Spark PHD, Starcom, Ogilvy és HMS Carat.

R: Melyek a piaci adatok főbb publikus forrásai?

KI: A Nielsen//NetRatings adatai érhetők el, de sajnos nincs olyan publikus felület, mint Magyarországon a Webaudit.

R: Mely online közönségmérés általánosan elfogadott? (Ehhez milyen elemző és/vagy tervezőszoftverek kapcsolódnak?)

KI: A Nielsen//Netratings és a comScore közönségmérése elfogadott,  utóbbinak van tervező funkciója is, de nem használjuk.

R: Mely adserverek a leginkább elterjedtek és elfogadottak?

KI: Általánosságban a DoubleClick és Facilitate adservereket használjuk. Rich media [különleges kreatív eszközök, pl. kinyíló banner] kampányok kiszolgálásához leggyakrabban Eyeblastert, ritkábban DoubleClick Motifot, Facilitate-et és Eyewondert.

R: Mennyire érvényesülnek a piacon innovatívabb megoldások, pl. social media megjelenések, videó- és mobil hirdetés (az sms-en/mms-en túl), behavioral targeting?

KI: Rendszeresen használjuk a social media oldalakat, a Facebookot, MySpace-t, Bebót, YouTube-ot. A mobil hirdetések most fognak beindulni (iPhone), egyelőre egy-két kampány valósult meg csupán.

A behavioral targeting  opció [a felhasználók korábbi viselkedése, pl. keresései, vásárlásai, tartalomfogyasztása alapján célzott megjelenések] a Yahoo-n működik a legjobban, ott rendszeresen használjuk, ha a kampány megkívánja.

R: Mennyire elterjedtek az affiliate megoldások, mekkora a részesedésük a teljes online reklámpiacon belül?

KI: Próbálkozások vannak, de egyelőre nincs jelentős szerepük tervezéskor.

R: Általánosan milyen kedvezményekkel lehet számolni a médiatulajdonosok által megadott listaárakból?

KI: Itt nincsenek olyan óriási kedvezmények mint Magyarországon. Piacvezető ügynökségként 10%-ot kapunk az egyik jelentős médiától :) Alkudni viszont lehet és kell is, főleg a jelenlegi gazdasági helyzetben. Néhány ügyfélnél (főleg állami cégek) léteznek egyedi kedvezmények, de ezek nem jellemzőek. Az ügynökségi jutalék viszont 20%.

R: Milyen határidőkkel dolgoztok, pl. egy taktikai médiaterv elkészítése esetén?

KI: Csak médiaterv esetén hivatalosan 2 nap, prezi+terv esetén 5 nap. Gyakorlatban ez teljesen változó, van hogy tényleg van ennyi időnk ülni rajta, van hogy pár óra alatt kell terv vagy másnapra terv+prezi – pont úgy, mint Magyarországon.

R: Mennyire jellemző a munkafolyamatok felosztása, inkább egyvalaki végez mindent vagy szét vannak bontva a munkafolyamatok (adserver, monitoring, planning, buying)?

KI: Amikor elkezdtem itt dolgozni, akkor én voltam a “kampánymenedzser” egy személyben: tervező, vásárló, trafficker – vagyis a brief-től a számlázásig és értékelésig kezeltem a kampányt. Habár ez a megoldás munkaigényesebb (persze attól függ mennyi ügyfeled van) én mégis ezt kedvelem. Miért? Mert:

  • folyamatosan átlátod a kampányt,
  • minden apró részletét ismered,
  • kicsi az esélye, hogy kommunikációs hiba miatt az információ elvész valahol (erre a megosztott munkafolyamat esetében egyébkent igen nagy az esély és ez a reklámkampányok halála),
  • nem kell várni mások munkájára, így gyorsabb a kampánykezelés, arról nem is szólva, hogy ha a kollégád nem olyan lelkes/precíz, mint te vagy, akkor abban a munkában hibák lehetnek,
  • egyéni szakmai tudásod magasabb, hiszen több rendszert ismersz (kutatás, adserverek).

Összefoglalva:  jobban a magadénak érzed a kampányt, mintha pl. csak te tervezted.

Mára a szerepek elváltak: vannak tervező/vásárló/számlázók és a kampány menedzsment csapat, akik traffic-elik a kampányokat es riportokat készítenek.

R: Nálatok is jellemzőek a médiás bulik, ajándékozás, smúzolás? Milyen a légkör?

KI: Az ajándékozás nem jellemző, legfeljebb a felsővezetők kapnak egy-egy különleges alkalommal valami meglepetést. Rendszeresek viszont a reggelik/ebédek, amikor egy-egy média meghívásának eleget téve alkalmunk van kötetlenül, “fehér asztal” mellett beszélgetni.  A médiakapcsolatok hasonlóak mint Magyarországon, néhány kiadóval barátibb viszonyt sikerül kialakítani, mint másokkal, de ez mindenkinél egyedi.

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!

Ne tartsd magadban a véleményedet!