Az elmúlt évek legnagyobb marketing közhelye volt a mobil éve, amit természetesen mindig az itt a mobil éve előzött meg, és a most már tényleg itt a mobil éve követett. Mindeközben a hétköznapi, normális emberek egyre több mobil eszközt vásároltak, és ezeket nem átallották egyre gyakrabban és egyre több célra használni. Most már kimondhatjuk, hogy a mobil infrastruktúra és a mobil tartalom végre ott tart, ahol a technológia, és bár a használat és a hirdetők költése között még mindig nagy szakadék tátong, végre az látszik, hogy a pénzek is megindultak. Ebben az anyagban a mobil fogyasztás trendjeinek áttekintése mellett elsősorban a kínálati oldalra fókuszálunk, bemutatva a nemzetközi és a hazai szereplők stratégiáját.
Mobilok mindenütt
Elképesztő mennyiségű mobil eszköz van a fogyasztók birtokában. Globális szinten jelenleg közel 2 milliárd okostelefonról és 1 milliárd tabletről beszélhetünk az eMarketer becslése szerint. A növekedés üteme értelemszerűen lassulni fog a következő években (lásd például a tablet piac megtorpanását), de nem a bővülés, csupán annak mértéke kérdéses. A növekedésben pedig igencsak jelentős szerepük lesz a kínai okostelefon gyártóknak, például a Huaweinek vagy a Xiaominak. Emellett természetesen a ma még a fejlődés elején járó viselhető eszközök területén is nagy ugrásra számíthatunk.
Mindeközben olyan generációk nőnek fel a világ szerencsésebb vidékein is, ahol már nem “mobile first”-ről, hanem egyenesen “mobile only”-ról beszélhetünk. A fiatalabb generációk számára egyre inkább az okostelefon jelenti az internetre való kapcsolódás fő eszközét. A mobil technológia pedig lassan (?) az egész életünket átszövi, és az okos eszközök könnyen többet tudhatnak rólunk, mint mi magunk, az alvási mintázatainktól az edzettségi szintünkön át egészen a vásárlási szokásainkig.
Ezek a tendenciák itthon is megfigyelhetők, igaz, a néhány éves lemaradásunkból és a piacméretből adódóan “kicsiben”. Egy az NMHH számára készült tanulmány (Lakossági internethasználat – 2014, 2015. február) szerint a 14 évnél idősebb, legalább hetente internetező közönség 59%-a rendelkezik okostelefonnal, és 22%-a él olyan háztartásban, ahol van tablet. Nem meglepően általában azok rendelkeznek tablettel, akiknek okostelefonjuk is van (az internetezők 17%-a mindkét eszközzel rendelkezik). Az internetezők általában a mobil eszközeiket is használják netezésre, az okostelefonnal rendelkezők körében ez az arány 85%-os, míg a tablettel rendelkezők körében 82%-os.
A hazai mobil közönség (értsd: mobil weboldalak látogatói) demográfiai összetételéről a hivatalos digitális közönségmérés, a DKT szolgáltat adatokat (ehhez az anyaghoz a 2015. májusi adatbázist használtuk). A mobil közönség összetétele a (desktop) internetező közönségéhez nagyon hasonló, az egyetlen markáns különbség a korcsoportokban jelentkezik. A mobilon netezők 46%-a a 15-29 éves korosztályból kerül ki, míg a desktop netezők esetében ennek a korcsoportnak az aránya 32%. Nemek, iskolai végzettség és településtípus megoszlás szempontjából nincsen jelentős eltérés a mobil és a desktop populáció között.
Mindig a kezünk ügyében
Az okostelefonok és táblagépek használata a mindennapok részévé vált, így egyre több helyen és helyzetben van nálunk az eszköz. Az NRC Small Screen kutatása (2014) szerint a mobil eszközön netezők több, mint harmada (37%) a mellékhelyiségbe is magával viszi a készülékét – legalábbis az előző egy hónapban előfordult vele ilyen -, különösen, ha férfi az illető. Az okos eszköz ott van velünk az ágyban este, lefekvés előtt (61%), és érte nyúlunk reggel, rögtön ébredés után (48%). Nem véletlen az sem, hogy egyre több okoseszköz használót látunk “szédelegni” az utcán: több mint felükkel (57%) fordult elő az előző hónapban az, hogy valamelyik közlekedési eszköz megállójában használta a mobilját, és több mint harmadukkal (37%) az, hogy séta közben sem tudott elszakadni tőle. Ezen kívül ott van velünk a mobil a munkahelyen/iskolában (56%), a tévé képernyője előtt (53%), az étteremben/kávézóban/sörözőben (45%), bevásárlás közben (40%), és még sok más alkalommal is.
A Google megbízásából készített friss kutatás alapján a magyar okostelefon tulajdonosok közel 80%-a szerint az az elmúlt évtizedek technológiai vívmányai közül az okostelefon változtatta meg leginkább az életüket. A magyar okostelefon használók 28%-a gyakorlatilag egész nap nyomkodja a készülékét, míg 31% legalább óránként ránéz a kijelzőre.
A mobil eszközöket adottságaiknál fogva értelemszerűen más helyzetekben és másképp használjuk, mint a többi képernyőt. A TGI adatai szerint míg a rádiónak hagyományosan reggel, a tévének pedig este a legmagasabb az elérése, addig az internethasználat kiegyenlítettebb képet mutat a nap során, igaz, az esti órákban tapasztalható egy erősebb kiugrás. A Gemius adatai alapján a mobil eszközök esetében a reggeli és esti időszak kiemelkedő, a használat intenzitása szerint a reggel inkább az okostelefonoké, míg az este a tableteké.
A mobil eszközök elterjedésével egyre inkább az életünk részévé vált a multi-screen fogyasztás, azaz egyszerre több képernyőt használunk. A Millward Brown AdReaction kutatásának legutóbbi eredményei (2014) szerint egy átlagos multi-screen felhasználó naponta 5 órás periódus alatt 7 órányi képernyős médiát fogyaszt, és globális szinten az emberek a képernyőidő 35%-át töltik a tévé és a digitális eszköz(ök) egyszerre történő használatával. A kutatás Magyarországra vonatkozó adatai alapján itthon a multi-screen használat aránya 31%.
Mire használjuk?
A mobil eszközeinkkel egyre több időt töltünk, bizonyos piacokon – például az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban – már többet is, mint a laptopokkal és asztali gépekkel. Ez persze nem jelenti azt, hogy a többi képernyő helyett használjuk a mobilt, az aktivitások egy jelentős része addicionálisan – nem pedig a korábbiak helyett – jelentkezik.
Mindezek után nem meglepő, hogy idén májusban a Google bejelentette, hogy a mobil eszközökről érkező keresések már 10 országban – köztük az Egyesült Államokban és Japánban – meghaladják a desktop kereséseket. Máskor, más helyzetben és másképpen keresünk mobilon és desktopon, és a kis képernyőn is egyre inkább “nagy (vásárlási) döntések” múlnak.
Ez a változás természetesen nemcsak a keresést érinti, hanem a tartalomszolgáltatókat is. A Pew Research Egyesült Államokra vonatkozó adatai szerint 2015 januárjában a vizsgált híroldalak többsége (50-ből 39) esetében a mobil eszközökről származó forgalom aránya már meghaladta a desktop forgalomét. Hasonló tendencia figyelhető meg a hirdetői oldalon is. Ez nem jelenti feltétlenül azt, hogy a desktop fogyasztás visszaesne, de a növekedés legnagyobb része már mobil eszközökről érkezik.
Mobilweb vagy alkalmazás?
A mobilhasználatban egyértelműen az appok viszik a prímet, a Forrester legutóbbi (2014), Egyesült Államokra vonatkozó adatai szerint a mobilon töltött idő 85%-át az alkalmazások tudhatják magukénak. A tartalomszolgáltatók számára kevésbé jó hír, hogy az idő nagy részét átlagosan 5 applikáció – köztük nem meglepően a Facebook – uralja. Ugyanakkor fontos megemlíteni, hogy a felhasználók ezeken az applikációkon belül is fogyaszthatnak külső tartalmakat (például egy Facebook alkalmazásban lekattintott link a Facebook böngészőjében nyílik meg). Az appok esetében egyébként a játék és közösségi média a legnépszerűbb kategória.
Az NRC már említett Small Screen kutatása (2014) szerint itthon az okoseszközökön internetezők körében a legnépszerűbb alkalmazás a Facebook és a Viber, ezeket követi az Időkép, a Facebook Messenger és a YouTube. Ha kategóriákat tekintünk, akkor itthon is a játék a legtöbbek által letöltött alkalmazástípus, amit a közösségi, időjárás, illetve chat kategória követ. Az okostelefonon netezők közül tízből kilencen rendelkeznek legalább egy olyan alkalmazással, mely lehetővé teszi ingyenes üzenetek küldését. A fizetős alkalmazások továbbra sem népszerűek.
Az IAB egyik friss kutatása (Mobile Video Consumption – A Global Perspective, 2015) megerősítette, hogy a fogyasztók egyre több és hosszabb videót néznek mobilon. A válaszadók 36%-a napi rendszerességgel néz 5 perces vagy annál hosszabb videókat. Az eNET 2015 januárjában végzett online kutatása alapján itthon a 18 évnél idősebb mobil használók 29%-a szokott legalább hetente videót fogyasztani mobilon. Nemzetközi trend, hogy a klasszikus videó méretarányok (4:3, 16:9) helyett – a Snapchat, Periscope és Meerkat térnyerésének köszönhetően – egyre inkább a vertikális irány jellemző. Ezekre a változásokra a hirdetőknek is fel kell készülniük.
Vásárlás mobilon?
A közhiedelemmel ellentétben vásárolnak a felhasználók mobilon. A konverziós arányok többnyire elmaradnak a desktop oldalakétól, de ezért általában a nem megfelelően optimalizált rendelési felület tehető felelőssé. A mobil felületeknek és tartalmaknak a portabilitásból és képernyőméretből adódóan eltérő igényekhez kell(ene) alkalmazkodniuk. Nyilván szélsőséges példa, de az eMarketer adatai szerint Kínában már az ekereskedelmi forgalom fele mobil eszközökről érkezik (az Egyesült Államokban ez az arány 19%).
Itthon azért még messze vagyunk ettől. Az eNET e-kereskedelmi lakossági kutatása (VeVa online kutatási közösség, 2015. május) alapján a 18 év feletti rendszeresen internetezők közül közel minden hatodik e-vásárló szokott a mobiltelefonján is vásárolni, ehhez képest valamivel kevesebben teszik ezt táblagépen (6%). Leggyakrabban parkolójegyet, autópálya matricát, sorsjegyet, webáruházban vagy apróhirdetési oldalon terméket, színház-, mozi- vagy koncertjegyet, illetve szolgáltatásra előfizetést vásárolnak a hazaiak okostelefonnal (forrás: eNET online kutatás, 2015. január, 18+ okostelefon használók). Friss hazai példa, hogy a Netpincér rendszerében az összes ételrendelés negyede már mobil eszközről érkezik. A Ma este Színház! és az OTP Simple nem reprezentatív felmérése szerint itthon a 30-49 évesek, a felsőfokú végzettségűek, illetve a budapestiek körében a legnépszerűbb az okostelefonon végzett online vásárlás.
Mit csinálnak a globális szereplők?
A legnagyobb nemzetközi szereplők – Google, Facebook, Apple – esetében nem kérdés, hogy a stratégia, termékfejlesztés (és akvizíció) fókuszában a mobil áll. Ebben az anyagban részletesebben az előbbi kettővel foglalkozunk, mert ők a hazai digitális hirdetési piacnak is meghatározó szereplői.
A Facebook részéről a mobil a nyerő
Nemrég látott napvilágot a hír, hogy 2015 második negyedévében a Facebook hirdetési bevételének már 76%-a mobilról származott, többek között az automatikusan lejátszódó videóhirdetéseknek és a lapozható (carousel) hirdetéseknek, illetve nyilván a mobil appok telepítését és használatát ösztönző hirdetéseknek köszönhetően. A Facebook hirdetések esetében a mobil felé történő eltolódás itthon is megfigyelhető, az MEC becslése alapján idén már több költés realizálódik mobilon, mint desktopon.
A Facebook 1,44 milliárd felhasználójának 88%-a látogatja az oldalt mobil eszközről is, 46%-a pedig csak mobil eszközről. Így nem véletlen, hogy a hirdetési termékek fejlesztésében is “mobile first” megközelítés jellemzi a céget. A Facebook Beacon egy olyan eszköz, amivel az üzlet tulajdonosok küldhetnek információkat olyan Facebook felhasználóknak, akik az üzlet közelében tartózkodnak és be van kapcsolva bluetooth-uk. Az Egyesült Államokban már elindult a Google Wallettel konkuráló, Messengeren keresztül történő pénzküldés (a tervek szerint ez a későbbiekben in-app fizetésre is alkalmas lesz a Facebookon). A mások által fejlesztett mobil appokban való megjelenést lehetővé tevő Facebook Audience Networkben (FAN) elérhetővé tettek több, a Facebookon már bevált formátumot, többek között az automatikusan lejátszódó videóhirdetést. Ezen kívül tesztelnek például lead hirdetéseket is, amelyek az űrlapok kitöltését hivatottak segíteni mobilon.
A Facebook nem meglepően még jobban rá akarja tenni a kezét a hírfogyasztásra is, a kiadók tartalmát a saját felületén belül megjelenítő instant cikkek után most egy olyan terméket fejlesztenek, ami a legfontosabb aktuális hírekről küld értesítést.
A Facebook Insights adatai szerint a hazai regisztráltak 73%-a használja mobil eszközről is a Facebookot, a csak mobilról érkezők aránya pedig 14%. Ez azt jelenti, hogy itthon kb. 3,6 millió Facebook felhasználó érhető el mobil eszközön, tehát gyakorlatilag szinte mindenki, aki ilyen eszközzel rendelkezik, látogatja az oldalt vagy használja az alkalmazást.
2012 óta a Facebook tulajdonába tartozik az Instagram is, amely pont annak a fiatal közönségnek a körében népszerű, ahol a Facebook már kevésbé az (ettől függetlenül továbbra is utóbbit használják a legnagyobb arányban). Az Instagram hirdetési felületei 2015 augusztusától már automatizált módon is elérhetővé váltak, és a napokban a Facebookon használható targetálási opciókkal is bővültek, ami fel fogja pörgetni a hirdetési bevételeket is. Ugyancsak ezt segíti, hogy az Instagram is elérhetővé tette a call-to-action gombokat, amivel a direct response hirdetők számára is vonzó lehet. Az Instagramot globálisan havi szinten 300 millióan használják, itthon pedig az MEC saját kutatása alapján kb. 770 ezren (update 2015.10.07.: az Instagram hirdetési rendszere alapján az aktív használók száma jelenleg 250 ezer fő). Az Instagram hirdetések egyébként várhatóan 2015. szeptember végétől lesznek elérhetők Magyarországon.
A Facebook másik két húzótermékében, a Messengerben és a Whatsappban jelenleg még a szerencsésebb országokban sem érhető el hirdetés, de úgy tűnik, ez csak idő kérdése.
A Google szintén a mobilra voksol
A mobil természetesen a – most már az Alphabet néven létrehozott holdinghoz tartozó – Google stratégiájában is kiemelt szerepet tölt be. Elég csak a korábbi felvásárlások közül az Androidra (2005), az Admobra (2009), a Motorolára (2011) vagy a Waze-re (2013) gondolni. A Google-nek is van saját mobil fizetési megoldása (Google Wallet, Android Pay), illetve aktivizálták magukat az egyre felkapottabb beacon piacon is.
Ami a legjobban ismert terméket, a keresőt illeti, nem kis port kavart a Google idén áprilisi mobil-barát algoritmus frissítése, ami szerint a mobil verzióval nem rendelkező oldalak, illetve amelyek az algoritmus szerint nem mobil-barátak, hátrébb sorolódnak a találati listában a mobil eszközökről indított keresésekben (aminek hatásait illetően megoszlanak a vélemények, de az biztos, hogy a mobil-barátság hiánya negatívan befolyásolja a helyezést a mobil találati oldalon). Szintén a mobilhoz kapcsolódó – bár nem új – fejlesztés, hogy a deep linking engedélyezése esetén a Google képes indexelni az applikációk tartalmát is, és releváns keresés esetén megjeleníti őket a találati listában.
Azzal párhuzamosan, hogy már tíz országban meghaladják a mobilos keresések az asztaliakat, a Google új mobilhirdetési termékeket is piacra dobott (pl. Call-Only Ads), és bevezette a platformok közötti konverziómérést, majd kiterjesztette a Brand Lift mérését mobilra is. Arra sem kellett már sokat várni, hogy az app install hirdetések megérkezzenek a Play Store-ba is. A Google célja, hogy összekösse az embereket azzal, amit keresnek, abban a “(mikro)pillanatban”, amikor keresik.
Jelenleg a Google bevételének kb. 30%-a származik mobilról az eMarketer becslése szerint. Az MEC becslése alapján a hazai arány ennél még valamivel alacsonyabb lehet, de feltehetően meghaladja a 20%-ot.
A Google másik húzóterméke, a YouTube esetében a megtekintések 50%-a mobil eszközökről érkezik, így a cég számára a top három prioritás – Susan Wojcickit idézve – a mobil, mobil és a mobil.
A többiek válasza sem meglepő
Érdemes megemlíteni, hogy a két óriáson kívül egyéb, mobil területen erős nemzetközi szereplők is beléptek a hazai piacra, a Skype, Twitter, Spotify és Shazam hirdetései nálunk is elérhetők. Ebből a szempontból talán a legérdekesebb a Shazam zenefelismerő alkalmazás, amit egyébként itthon már 2,6 millióan töltöttek le, és havonta hatszázezren hasznának aktívan. A Shazam for TV lehetővé teszi, hogy a tévéreklám “shazamozhatóvá” váljon és a hirdető által megadott tartalomra irányítsa a reklámszünetben (is) a mobilját nyomkodó felhasználót.
Hasonló célt szolgál például a Xaxis Sync programmatic megoldása is, amely szintén hang alapú elemzést végez, és ha egy adott tévéreklámot észlel, akkor képes adott hirdetések megjelenítésére a rajta keresztül elérhető igencsak nagyszámú hirdetési helyen. Azaz a felhasználó mobilján, tabletjén vagy laptopján néhány másodpercen belül a tévészpothoz kapcsolódó vagy pont éppen konkurens hirdetés jeleníthető meg.
Mi a helyzet a hazaiakkal?
A hazai kiadók és sales house-ok közül azokat vizsgáltuk, amelyek a hazai mobil piac legmeghatározóbb kiadványaival rendelkeznek és piaci becsléseink alapján a legnagyobb mobilhirdetési bevételt realizálják – ezek a CEMP Sales House, Central Média, Origo, HVG, Adaptive Media, Madhouse -, és bár nem reprezentálják a teljes piacot, súlyukból adódóan jó képet adnak a jelenlegi hazai helyzetről.
A hazai mobil oldalak és applikációk látogatottságáról a hivatalos digitális közönségmérés, a DKT szolgáltat adatokat. Jelenleg a mobil oldalak és applikációk a desktoptól elkülönített adatbázisban szerepelnek, így nem érhetők el keresztlátogatottsági adatok a számítógépről történő fogyasztással. Ebben az idén bevezetendő ún. multiplatform mérés fog változást hozni.
2014 ősze óta van napirenden a multiplatform megoldás bevezetése, amely a digitális termékek összes platformjára biztosít mérést. A mérési rendszer képes lesz a desktop, mobil (web) és tablet forgalmat külön-külön és egyben is megadni, így biztosítva, hogy teljes képet kapjunk valamennyi mért domain teljesítményéről. Az első – nem publikus – multiplatform tesztadatbázis 2015. szeptember hónapra vonatkozóan fog elkészülni november közepén.
A mobil mérés nem habostorta
Közkeletű vélekedés, hogy a cookie-k nem működnek a mobil eszközökön. Ez ebben a formában nem igaz, bár kétségtelen, hogy a desktopon megszokott sokoldalúság és általános elérhetőség nem valósul meg. Az internethasználat a mobil eszközökön sokkal fragmentáltabb, mint a desktopon, hiszen történhet mobil böngészőkben, illetve számtalan alkalmazáson keresztül is. Nagyon leegyszerűsítve ezt úgy kell elképzelni, mintha annyi külön böngészőt használnánk, ahány mobil böngészőt és appot, és ezek egymással nem tudnak kommunikálni, így a cookie-kat sem tudják megosztani (külön “sandbox”-ban léteznek).
Bár az applikációk képesek magukban adatokat tárolni, ezek általában nem érhetők el más appok vagy böngészők által, így sokszor az elhelyezett cookie sem követhető vagy riportolható. A mobil böngészők esetében a first party (médiatulajdonosok által lerakott) cookie-k általában támogatottak, de a third party (harmadik felektől származó, felhasználói viselkedés követésre használt) cookie-k már nem feltétlenül. Az Andorid, illetve a Chrome böngésző támogatja a third party cookie-kat is, de az Apple mobil operációs rendszere, ill. Safari böngészője nem (ha a felhasználó például Chrome-ot használ iOS-t futtató mobil eszközön, akkor követhető).
A mobil mérés tehát egyáltalán nem triviális, a megoldásra pedig nem egy egységes, hanem több módszer alakult ki. Ezek közül a legígéretesebbek az univerzális loginok, a HTML5 cookie-k, a statisztikai ID-k, illetve az eszköz-szintű ID-k.
1. Univerzális loginok: A felhasználók követésének legegyszerűbb módja, ha regisztrálnak és belépnek egy adott oldalon vagy alkalmazásban. Ezt a megoldást használja a Google és a Facebook, de ez csak azok számára lehet járható út, akik olyan szolgáltatásokat kínálnak, amelyekbe a felhasználók hajlandók regisztrálni, illetve elég nagyszámú szolgáltatással és persze felhasználói bázissal rendelkeznek.
2. HTML5 cookie-k: A HTML5 cookie pontosan azt csinálja, mint egy standard web cookie, de mivel HTML5 specifikus, tárolható mobil eszközökön. A first party cookie-k esetében remekül működik, de a korábban leírtak miatt sajnos nem jelent teljes körű megoldást. A fő hátránya, hogy a mobil böngészőnek futnia kell ahhoz, hogy le lehessen tenni, ami az app fókuszú használat miatt sok esetben nem teljesül. Még ha lehetséges is egy HTML5 cookie lerakása a natív appba, a böngészőnek futnia kellene ahhoz, hogy a cookie-t el lehessen tárolni, azaz a felhasználónak lépegetnie kellene az app és a böngésző között, hogy követhető legyen, ami nem túl barátságos megoldás.
3. Statisztikai ID-k: A statisztikai ID-kat egy algoritmus állítja elő olyan információk alapján, mint az IP cím, operációs rendszer, eszköz modell és hirdetési kontextus. Mivel ez a megoldás algoritmus alapú, lehet benne valamennyi tévedés, de a tapasztalatok alapján összességében egészen jól működik. A viselkedés és mobileszköz profil alapján ad képet a felhasználóról, és ez a profil használható targetálásra is.
4. Eszköz-szintű ID-k: A mobil operációs rendszerek random szériaszámokat vagy string azonosítókat rendelnek a mobil eszközökhöz (iOS: IDFA, Android: Android ID). Ezek az a számok átmenetileg rendelődnek hozzá az eszközökhöz, illetve bizonyos esetekben a felhasználók által újragenerálhatók, így követési célokra csak korlátozottan használhatók. Az ad serverek mindenesetre képesek célozni az ilyen módon gyűjtött böngészési és keresési előzmények alapján.
Növekvő mobil forgalom
Az egyes kiadványok mobil forgalmának alakulását jelenleg nem lehet teljes egészében nyomon követni a DKT közönségmérésben, mert bár az asztali oldalak mobil eszközökről érkező oldalletöltéseiről, ill. a mobil oldalak oldalletöltéseiről elérhető adat, addig az applikációk oldalletöltéseiről nem. A mérési módszertani különbségek miatt a mobil oldalak és appok nem vizsgálhatók egyben, amiben a multiplatform mérés sem fog változást hozni.
A gemiusPrism 2015 januárjára vonatkozó hazai adatai szerint az általuk mért desktop és mobil weboldalak esetében a telefonos oldalletöltések aránya 15,9%, a tabletes oldalletöltéseké pedig 3,3% volt. A kiszolgált hirdetések esetében ennél alacsonyabb aránnyal számolhatunk. A Gemius DirectEffect ad serveréből azonos időszakban kiszolgált hirdetések 11,9%-a jelent meg mobiltelefonon és 3,7%-a tableten.
Összehasonlításképpen megnéztük öt vezető hírtartalom mobil forgalmának alakulását (desktop oldal oldalletöltései mobil eszközökről és mobil oldal forgalma az összes oldalletöltéshez viszonyítva). Ez alapján a mobil eszközökről érkező oldalletöltések aránya a vizsgált oldalak esetében a 2014 elején jellemző 15-20%-ról 2015 júniusára 25-30%-ra nőtt, ez az adat azonban a fentieknek megfelelően nem tartalmazza a mobil applikációk forgalmát. Ez értelemszerűen torzulást okoz (az applikációk adatai becslésünk szerint további 5-10%-ot jelenthetnek azoknál a médiamárkáknál, amelyeknek van ilyen), de az erőteljes növekedést jól mutatja. (Megjegyzés: A különböző tematikák közül általában a hír kategória esetében a legmagasabb a mobil oldalletöltések aránya.)
A mobil forgalom növekedése kapcsán felmerülhet a kérdés, hogy ez addicionális látogatókat és/vagy oldalletöltéseket jelent, vagy a mobil a desktop forgalmat kannibalizálja. A vizsgált oldalak esetében 2014 és 2015 első félévét összehasonlítva nem találtunk csökkenést az asztali oldalletöltések számában, sőt inkább különböző mértékű növekedést tapasztaltunk. Azt nem állíthatjuk, hogy egyáltalán nem történik kannibalizáció, de mivel a digitális tartalomfogyasztás folyamatosan növekszik, külön-külön tekintve is számolhatunk bővüléssel. Az látszik, hogy a felhasználók több eszközt és gyakrabban használnak a tartalmak elérésére, és bár a mobilos forgalom jóval nagyobb mértékben növekszik, nem “váltja ki” a desktopot. Ezt azért is fontos tisztázni, mert a mobilban nem a desktop helyett, hanem mellett érdemes gondolkodni, újabb büdzsék bevonásával (és nem átcsoportosításával más digitális csatornákról).
Mobil oldalak: hasít a hír kategória
A DKT közönségmérésben részt vevő és publikus adattal rendelkező mobil oldalak között egyértelműen a híroldalak a leglátogatottabbak, napi használat szempontjából leginkább az Origo és az Index emelkedik ki. A mobil oldalak forgalma nem meglepően erőteljesen növekedett az elmúlt egy évben, mind a napi, mind a havi valós látogatószám tekintetében.
A leglojálisabbak: az alkalmazások használói
Az applikációk esetében tartalmi szempontból már vegyesebb képet láthatunk, az időjárás alkalmazások (Időkép, Köpönyeg) egyértelműen tarolnak, de a hír (Index, Hír24, HVG) és szórakozás (TV24, RTL Most) kategória is népszerű a hazaiak körében. (Megjegyzés: az Origo applikációi – Origo, Life – nem szerepelnek az adatbázisban.)
Bár a mobil appok sokszor alacsonyabb látogatottsággal rendelkeznek, mint a mobil oldalak, használóik sokkal elkötelezettebb és így értékesebb közönséget jelentenek a kiadóknak, mint a mobil oldalakra érkező látogatók.
Mobilweb vagy alkalmazás?
A vizsgált kiadók – CEMP, Central Média, Origo, HVG – mindegyike esetében stratégiai cél, hogy a kiadványok elérhetők legyenek mobil eszközökről is. Néhány kivételtől eltekintve a kiadók ezt meg is valósították, a húzótermékek mindegyike elérhető mobilra optimalizált formában. Az Adaptive Media portfoliójába tartozó főbb oldalak négyötödének van mobil eszközökre optimalizált verziója, és ez az arány folyamatosan növekszik. (A Madhouse mint mobil sales house értelemszerűen csak mobil termékeket értékesít.)
A legtöbb mobil kiadvánnyal a Central Média rendelkezik, fizetős termékek pedig náluk, illetve a HVG-nél érhetők el. A Central Média tapasztalatai szerint leginkább játékokért és a valamilyen számukra fontos célt szolgáló alkalmazásokért hajlandók fizetni a felhasználók, de ebből nehéz lenne megélni.
Kevésbé jellemző a csak mobil (vagy mobilról desktopra terjeszkedő) termékek fejlesztése, a Central Média esetében ilyen például a Füles iPad magazin vagy a 9 hónap alkalmazás, illetve ide sorolható az Adaptive Media által értékesített Shazam vagy a Madhouse portfoliójába tartozó BpMenetrend. A külön tabletre történő fejlesztés szintén nem túl gyakori, főként azoknál a kiadóknál van erre példa – HVG, Central Média -, amelyek a nyomtatott kiadványaikat teszik digitális formában is elérhetővé.
Egyéb platformokra leginkább az Origo merészkedett, Tókos Lóránt operációs és lapigazgató elmondása szerint az Origo és a Videa esetében vannak dedikált alkalmazásaik okostévékre (Samsung, LG) is. “Az Origo hírei elérhetők ezen kívül még a Magyar Telekom, illetve a UPC tévés platformján is. Most fejezzük be az Origo Apple Watch verzióját, emellett dolgozunk az Android Smart Watch-on való megjelenésen.” – egészítette ki.
A fejlesztési preferenciákat illetően Ziegler Gábor, a CEMP Sales House ügyvezetője elmondta, hogy “Alapvetően a tartalmat preferáljuk és azt, hogy ezt minden platformon magas színvonalon tegyük elérhetővé. A mobil alkalmazásokon és a mobilweben keresztül érkező nagyszámú látogató kiszolgálása egyaránt fontos számunkra, utóbbira reszponzív megoldást használunk.” Hasonlóan vélekedett Rusvai Richárd, a Central Média digitális értékesítési csoportvezetője is: “Jelenleg a fejlesztéseinknél két irányba megyünk. A mobil nézetnél a reszponzív irányt választottuk, hamarosan minden oldalunk ilyen lesz. A másik fontos irány pedig az applikációk fejlesztése. Úgy látjuk, hogy az alkalmazások esetében sokkal erősebb kapcsolódás alakul ki a felhasználók és a médiamárka között.” Az Origónál a használati szokásokat tekintve a mobil weboldalt tartják az első számú platformnak, de az Origo és a Life esetében natív appot is fejlesztettek. A HVG dedikált mobil weboldalt, ill. natív appot fejlesztett, ami a hirdetések kezelése és forgalmi mérések elkülönítése miatt is praktikusnak bizonyult.
A sales house-ok oldaláról nézve a kérdést Brindza Gábor, a Madhouse termékfejlesztésért felelős vezetője elmondta, hogy hirdetési szempontból számukra sokkal preferáltabb a mobil web, mert sokkal könnyebb rajta hirdetést kiszolgálni. “Egy zónakód elhelyezésével könnyedén meghívódik a banner akár HTML5 formátumban is. Az alkalmazáson belül külön fejlesztést igényel, hogy adott hirdetési méretek be legyenek állítva vagy hogy a HTML5 formátum lejátszódjon” – tette hozzá.
A fenti grafikonon is látszik, hogy az Android és iOS mellett a Windows Phone operációs rendszeren is jelentős felhasználói bázis mozgatható meg, persze a fejlesztések fő fókuszában az előbbi kettő áll. (Az IDC adatai alapján globális szinten a Win Phone részesedése mindössze 3% körüli, míg itthon, az eNET adatai szerint 11%.)
A kiadói oldal egybehangzó véleménye, hogy a mobil alkalmazások márkaérték szempontjából fontosak és a leglojálisabb felhasználókat szolgálják ki, jobb fogyasztási élményt kínálva a számukra. “Az elköteleződés, engagement magasabb az applikáció használók körében, hiszen az alkalmazásunk mindig velük van a telefonjukon, tabletjükön. Bár számosságukat tekintve kevesebben vannak az app használók, de ők a leginkább lojális olvasóink, intenzívebben fogyasztják a tartalmakat, több oldalletöltést generálnak.” – emelte ki Kékesi Zsuzsa, a HVG online divízióvezetője.
“A mobilalkalmazások fejlesztése során elsősorban a könnyű kezelhetőség és a gyors működés a cél, de a koncepciónak mindig szerves részét képezi olyan egyedi funkciók kialakítása is, melyek egyéb platformokon nem elérhetők.” – mondta Tókos Lóránt. A betűméret és háttérszín beállítás, cikk mentés vagy felhasználói tartalombeküldés mellett is rengeteg kényelmi funkció építhető be az alkalmazásokba. “Ilyen például a push funkció, mely időzíthető és fontos híreket közölhet a felhasználóval, amikor épp nem nyomkodja a telefonját. Így például jelez a Sport24 appunk, ha Hosszú Katinka aranyat nyer. A TV24 appnál pedig be tudjuk filcezni a tévéműsorunkat, ami megjelenik a naptárunkban, hogy le ne maradjunk a filmről.” – sorolt fel néhány példát Rusvai Richárd. Hasonló megoldás az Időkép esetében a “csak mobilon elérhető, lokációhoz kötődő, figyelmeztető push üzenet küldése, ha zivatar van a felhasználó adott sugarú körzetében” – tudtuk meg Nagy Gergelytől. (Ez a funkció elérhető egyébként a Köpönyeg alkalmazásában is.)
“Az alkalmazás-fejlesztés és a használat elterjesztése azért is vált kulcskérdéssé az elmúlt időszakban, mert a mobil operációs rendszerek eltérő módon viszonyulnak a hirdetések megjelenítéséhez az alkalmazásokban, mint a böngészőkben, így az alkalmazás kiadói oldalról összességében jobb lehetőséget eredményezhet adott felhasználóra vetített hirdetési bevételek szempontjából. Éppen ezért kiadói szempontból kiemelten fontos az alkalmazások terjedésének elősegítése, amit a reklámkampányok mellett például mobilszolgáltatói megállapodással (előtelepítéssel) támogatunk.” – tette hozzá Ziegler Gábor.
Mobil tartalom?
A megkérdezett kiadók esetében általánosan elmondható, hogy a tartalomgyártás során nem a platformból, hanem magából a tartalomból indulnak ki, és arra törekszenek, hogy ez a tartalom a felhasználók számára minden platformon a lehető legkényelmesebben fogyasztható legyen. Azaz sokkal inkább eszközökre optimalizált megjelenítésről beszélhetünk, mintsem kifejezetten mobil tartalomról. A mobilon megjelenő tartalom esetében gyorsabb betöltődésre, könnyebb navigációra, rövidebb és jobban tagolt szövegekre és mobil felületre optimalizált galériákra, videókra van szükség. (Megjegyzés: nemzetközi szinten bevált gyakorlat mobilon – például a New York Times, Huffington Post és Quartz esetében – a cikkekben megjelenő “teljes anyag elolvasása” opció.) A következő lépés az lehet, hogy a tartalom megjelenítése ahhoz a kontextushoz (lokációhoz, időhöz) alkalmazkodjon, amiben a fogyasztó éppen van.
A különböző tartalmak mobilról történő fogyasztását nagyban befolyásolja, hogy a Facebook hazai látogatóinak 73%-a mobilról is használja az oldalt. “Az innen jövő forgalomnak a nagyobb része már a mobil felületeinken landol. Folyamatosan monitorozzuk, hogy a mobil és web forgalmat mivel és hogyan lehet növelni. Állíthatom, hogy más jellegű tartalmakra is van szükség forgalmi forrásonként, ezt folyamatosan optimalizáljuk akár platformonként is. A hagyományosnak mondható desktop forgalomterelő site-ok, mint a Hírstart, Hírkereső, nem rendelkeznek olyan eléréssel mobilon, mint weben és emiatt ők a mobilon nem tudnak akkora forgalmat átadni a hazai webnek, ezért ezek helyett más megoldásokat kell találnunk.” – fejtette ki Rusvai Richárd.
Most már beszélhetünk a reklámokról
Általánosan elmondható a vizsgált kiadók és sales house-ok esetében, hogy mind a mobil weben, mind az alkalmazásokban elérhető hirdetés, amennyiben az értékesítési szempontból értékelhető mennyiségű felhasználóval rendelkezik. A vizsgált kiadók általában maguknál tartják a mobil felületek értékesítését, egyedül a CEMP adott ki egy kisebb, speciális szegmenst (blog.hu mobilhirdetések) a Madhouse-nak. Kifejezetten mobilhirdetésért felelős dedikált személy csak a Central Média, illetve persze a csak mobil értékesítéssel foglalkozó Madhouse esetében van.
A mobilhirdetések árazásának logikája általában a desktopéhoz hasonló. “Fontos, hogy milyen vásárlási módszerről beszélünk, illetve pontosan melyik oldalról, termékről, hiszen itt is vannak standard és prémium kategóriák. A portfóliónkban jelenleg fix mobil, fix multiplatform és megjelenés alapú mobil termékek érhetők el. Figyelembe vesszük a hirdetési helyek kihasználtságát, és egyéb értékesítési szempontok is szerepet játszanak (például termékbevezetés). A megjelenés alapú csomagoknál még mindig a mobil felületek megjelenésenkénti ára magasabb. A termék elérését mindig figyelembe vesszük – minél magasabb a megjelenés/egyedi látogató elérés, fajlagosan annál olcsóbb a megjelenés – emiatt előfordulhat olyan is, hogy egy nagy elérésű mobil termék (pl. appok) megjelenésre vetített ára alacsonyabb, mint máshol a desktop. Szóval nagyon színes a paletta.” – foglalta össze a helyzetet Horváth Tamás, az Adaptive Media ügyfélkapcsolati vezetője.
Az eltérő felületek és formátumok miatt a mobil és desktop árak nehezen hasonlíthatók közvetlenül össze. Akik ezt mégis megtették, a desktopnál valamivel magasabb árakról számoltak be. A vizsgált szereplők esetében idő és megjelenés alapú értékesítés jellemző, az átkattintás alapú árazás – ami a desktop felületek esetében nem kevés fejtörést okozott a kiadóknak – általában nem érhető el.
Van olyan vélemény is a piacon, ami szerint “a legtöbb szereplőnek nincs tudatos árazási stratégiája, hanem ahogy az élet hozza, úgy alakulnak az árak is. A piac épülésének idején – 2010 körül – mindenki drágán adta a mobilhirdetést, mondván, hogy prémium megoldás. Azután 4-5 év elteltével az “olcsósítás” felé fordult mindenki, mondván verseny van, meg amúgy is minek térjen el a desktophoz képest. Ezzel a megközelítéssel akkor lesz baj, amikor elfogynak a felületek, ami az idei utolsó negyedévben simán előfordulhat. Jelenleg a kereslet folyamatosan nő, a kínálat nem feltétlenül nő nagyobb mértékben, viszont az árak szinte csak csökkennek, és ennek nem igazán érteni az okát. Az pedig csak hab a tortán, hogy már évekkel ezelőtt előkerült a kattintás alapú árazás is, sőt a mobil felületeken az idő alapú árazás is kevéssé indokolt mint akár weben, lévén, hogy sokkal nagyobb a gyakoriság, az emberek túl gyakran nézegetik az adott oldalt, és lassan tényleg meg fognak őrülni a hirdetésektől, pláne, ha ugyanazt látják 15-ször.”
Az IAB Hungary 3 évvel ezelőtt, 2012-ben adta ki a mobilhirdetési ajánlását, majd útmutatóját. Ebben az időszakban még a 480×120 pixel méretű kreatív is viszonylag nagynak számított, különösen a másik ajánlott mérettel, a 320×50 pixelessel összehasonlítva. Azóta persze rengeteget fejlődött a hazai mobilhirdetési piac és sorra jelentkeznek a kiadók és sales house-ok a látványosabbnál látványosabb mobil formátumokkal. Ezek már sem méretüket, sem megjelenésüket tekintve nem vádolhatók azzal, hogy nem elég hangsúlyosak a mobil felületen.
A széles körben elérhető wifi kapcsolat, illetve a 4G irányába történő elmozdulás kedvez a mobilhirdetések szofisztikáltabbá válásának is. A látványos formátumokban elhelyezett hirdetések ma még többnyire statikus képből vagy képekből állnak, de a hirdetési sablonoknak köszönhetően mégis dinamikus tartalomként jelennek meg. A HTML5 kreatívok futtatása egyelőre még ritka, de mivel a desktopon is megkezdődött az átállás a flash-ről a HTML5-re, hamarosan több ilyen mobil kreatívra számíthatunk. Bizonyos szempontból hasonló a helyzet, mint desktopon: a jó hirdetések nagy bevonódást eredményeznek, míg a rossz hirdetések itt is csak tolakodóak. A mobilhirdetések felülettől, formátumtól és vásárlási módtól függően brand és response kampánycélokat egyaránt tudnak szolgálni.
A formátumokat illetően mindenesetre az a helyzet kezd előállni, ami a desktopos hagyományos bannerek, majd rich media hirdetések standardizálása előtt, amikor is ahány kiadó, kiadvány, szinte annyiféle formátum és név volt használatban. Nyugodtan kijelenthetjük, hogy elérkezett az idő arra, hogy nálunk is megjelenjen egy új mobilhirdetési útmutató és ajánlás, amin egyébként dolgozik is már az IAB mobil munkacsoportja.
A látványos formátumok mellett a másik trend a különböző cross-platform hirdetési termékek értékesítése, amelyek desktop, tablet és mobil felületeket kínálnak egy csomagban. A harmadik fejlődő terület pedig a natív hirdetéseké, azaz a tartalmi környezetbe illeszkedő, azokhoz hasonló formában megjelenő formátumoké (text linkek, márkázott tartalmak).
Természetesen nemcsak itthon, hanem nemzetközi szinten is kihívást jelent a mobil felületek monetizálása. A legnagyobb figyelmet talán a natív hirdetés kapja, és ezen a területen is újabb és újabb megoldásokkal kísérleteznek a kiadók és szolgáltatók. Ilyen például a New York Times nemrég bejelentett “Mobile Moments” terméke, amely a napon belüli időszak alapján ajánl majd márkázott tartalmat a felhasználóknak. Hasonló a koncepciója a MediaBrix Breakthrough Moments platformjának is, amely app hirdetéseket jelenít meg biometrikus, érdeklődés és egyéb adatok alapján. Mobilhirdetés terén követendő példával szolgálhat még többek között a BuzzFeed, Mashable vagy a Weather Company is. A natív mellett a másik fontos terület és növekedési lehetőség a mobil videóhirdetés.
A megkérdezett médiatulajdonosok, sales house-ok túlnyomó többsége az Adverticum ad serverét használja a mobilhirdetések kiszolgálására is, külön mobil rich media ad servert csak a Madhouse alkalmaz. Bár számos célzási opció érhető el, a hirdetők többsége számára elegendő, ha “simán” csak mobilon jelenik meg. Az Adverticumnál a mobilhirdetések esetében elérhetők ugyanazok a célzási opciók, mint desktopon. Érdemes külön is megemlíteni például a készüléktípus, operációs rendszer, szolgáltató, képernyő felbontás, internet kapcsolat, ill. geo (IP, GPS) célzást. A CEMP Sales House és a Central Média esetében elérhetők viselkedés/érdeklődés alapú célzások mobilon is. “A hirdetők a címke, készüléktípus és geoIP alapú targetálásokat használják jellemzően mobilon. Több ilyen kampányunk fut desktopon és mobilon is.” – mondta Kovács Ágnes, a HVG digitális hirdetési specialistája.
A mobilhirdetések programmatic rendszereken keresztül történő értékesítése egyelőre inkább csak kialakulóban van, a HOPPex-ben részt vevő kiadók – CEMP, Central Média, Origo – esetében ezek is elérhetők lesznek, az Adaptive, ill. Madhouse szintén kínál bizonyos felületeket, a HVG-nél pedig egyelőre a desktop felületeik egy részét kapcsolták be programmatic rendszerbe, de folyamatban van a mobil programmatic tesztelése is. (Az Agora Projecten keresztül szintén elérhetők hazai mobil megjelenések programmatic módon.)
Az offline és az online világ összekapcsolására a mobil eszközök a legalkalmasabbak. A legegyszerűbb példa a QR kód, de mondhatnánk a kiterjesztett valóságot, a beacont, mobil tárcát, NFC-t, vagy akár a Shazamot is. A megkérdezettek szerint és saját tapasztalataink alapján is ezek a fajta összekapcsolások kevésbé jellemzőek a hazai piacon. A Central Média esetében leginkább kiterjesztett valóság megoldásokra van példa, amit kifejezetten kedvelnek az offline hirdetők, illetve időnként előfordul QR kód használat is, de az kevésbé erős. Shazam for TV kampánya tudomásunk szerint eddig csak a Vodafone-nak futott.
Bár ebben az anyagban elsősorban a mobil display és search hirdetésekre koncentráltunk, érdemes még megemlíteni azokat a lokáció alapú hirdetéseket, amelyek cellainformáción alapulnak, és amelyeket ilyen módon csak a mobilszolgáltatók tudnak (vagy tudnának) biztosítani. Információink szerint jelen pillanatban csak a Magyar Telekomnál érhető el ez a szolgáltatás, tehát csak az ő előfizetőik közül célozhatók lokáció alapon azok, akik ehhez beleegyezésüket adták. Bár korábban – az egyesült királyságbeli Weve mintájára – szó volt a Vodafone és Telenor csatlakozásáról is, ebben egyelőre nem történt előrelépés.
Mennyi pénz van benne?
Az IAB friss globális mobil reklámköltési riportja szerint 2014-ben a mobilhirdetési piac 65%-os növekedéssel 31,9 milliárd dollárra nőtt. A display és a search hirdetések szinte azonos részt hasítottak ki: a költés 47%-át a 88%-kal növekvő display hirdetések (videó, rich media, közösségi média és bannerek), 46%-át pedig az 55%-kal bővülő search hirdetések adták, a költés többi részét pedig az üzenetküldés (sms/mms) tette ki.
A mobillal töltött idő és a reklámköltés között még mindig szakadék tátong, ami ismét visszaköszönt Mary Meeker híres éves prezentációjában az Egyesült Államok vonatkozásában (eltöltött idő: 24%, reklámköltés: 8% 2014-ben). A mobilhirdetés terén egyébként a kereskedelem, pénzügyi szolgáltatások, gépjármű és telkó szektor a legaktívabb, ami nem tér el jelentősen az itthoni sorrendtől sem.
Az eMarketer becslése az IAB által publikált számokénál valamivel magasabb, szerintük a globális mobil reklámköltés idén megközelíti a 70 milliárd dollárt, 60% körüli növekedéssel az előző évhez képest. A mobil így a digitális reklámköltés 40%-át, a teljes reklámköltésnek pedig 12%-át tudhatja majd magáénak. A növekedési ütem ugyan lassulni fog az elkövetkező években, de még egy jó darabig két számjegyű bővülés várható. A PwC Outlook előrejelzése szerint 2018-ban a mobil bevétel meg fogja haladni a desktop display bevételt.
Az IAB Europe adatai szerint 2014-ben a mobil display aránya a vizsgált 27 országban átlagosan 18% volt a teljes display költésből, míg Magyarországon ez az arány 11%-ra tehető. Az IAB Hungary éves Adex riportja szerint a hazai mobil search és display reklámköltés 2014-ben 143%-os növekedéssel elérte a 4,7 milliárd Ft-ot, amivel 10%-os részesedést szerzett az online reklámtortából. Ennek a költésnek azonban csak a 17%-a realizálódott a hazai szereplőknél az IAB becslése szerint. A “maradék” 83% legnagyobb része – ami a mobil search-öt is teljes egészében tartalmazza – a Google-nél és a Facebooknál landolt. Ezzel együtt a hazai szereplők mobil bevétele is erőteljesen növekszik, amiről a Negyedéves Online Reklámköltési Index (NORI) legutóbbi (2015 Q2) adatai is tanúskodnak.
A Kantar Media kiadói önbevalláson alapuló listaáras display reklámköltési adatai alapján 2013-ban 4,5%, 2014-ben 5%, 2015. január-június között pedig 6,4% volt a mobil bevétel aránya a vizsgált kiadók esetében (az Adaptive Media nem adja meg külön a mobil bevételeket a bevallásában, a Madhouse-nál pedig 100% mobil bevételről beszélhetünk). Net-net alapon számolva ez az arány valószínűleg magasabb (már csak azért is, mert a multi-screen csomagok nem feltétlenül kerülnek tényleges teljesítés szerint rögzítésre a pénzügyi rendszerekben), becslésünk szerint a vizsgált négy kiadó esetében jelenleg összesen kb. 7-12% között lehet a mobil bevétel aránya, erről azonban nem áll publikus adat rendelkezésre (a már említett NORI alapján az adatokat szolgáltató szereplők esetében a mobil bevétel aránya 7,6% volt 2015 második negyedévében). A mobil bevételek aránya a listaáras adatok és net-net becslésünk szerint is a HVG és a CEMP SH esetében a legmagasabb.
Az adatok alapján a CEMP Sales House eléggé elhúzott a piac többi részétől, körülbelül másfél-kétszer akkora bevételt realizálhat, mint az utána következő Central Média. Érdemes megemlíteni azt is, hogy becsléseink szerint a HVG és a Madhouse mobilon olyan nagyságrendű bevételt ér el, mint az összességében náluk jóval nagyobb Origo. A mobil bevétel alakulása pedig előrejelzi a szereplők között várható piaci átrendeződést is.
2015 első félévében a mobilhirdetésben a top szektorok pedig – akárcsak az internet hőskorában – a távközlés, pénzintézet és a közlekedési eszközök. A top hirdetők közé azonban már egyéb szektorok képviselői is bekerültek.
Arról, hogy miért nem költenek többet a hirdetők, megoszlanak a vélemények. “Konkrét kifogás már nincs. Sajnos még mindig az eszközlista végén van a mobil, erre már nem marad energia, félnek is tőle az ügyfelek, ügynökségek, mert bizonytalanok a területen. Szerencsére vannak üde kivételek, a teljes telkó és autó szektor aktívan költ, és az FMCG is gyorsabban jön fel, mint korábban a desktop hirdetések esetében.” – jegyezte meg Brindza Gábor. “A landing page hiányába még mindig nagyon sokszor belefutunk, főleg nagy nemzetközi cégek esetében, amelyeknek külföldön fejlesztik a weboldalait. Az OTC szektor szinte alig van jelen, pedig fontos felület lehetne nekik, mert ez az az eszköz, amelyen a felhasználók ott vannak a nap 18 órájában, még tévézés közben is, ahol viszont ez a szektor sokat költ. A közlekedési eszközök szektora is jelenleg sokkal erősebb arányaiban még weben, és kevesen is használják a mobil felületeket, pedig ők is kihasználhatnák például a geotargetálási lehetőségeket, ha tesztvezetésre invitálják leendő ügyfeleiket.” – mondta el Rusvai Richárd.
A mobil landing page hiánya persze egyre kevésbé lehet kifogás, hiszen ezeknek az oldalaknak a fejlesztése viszonylag alacsony költséggel megoldható vagy a kampányok mutathatnak akár kiadóknál létrehozott oldalra (pr cikkre vagy microsite-ra) is. Sőt akár egy mobil rich media kreatívban is elérhetővé tehetők azok a funkciók, amiket egy landing page kínálna.
Mi a tanulság?
A mobil a fogyasztók életének szerves részévé vált és erőteljesen megváltoztatta a szokásaikat, nemcsak a médiafogyasztásban, hanem számos egyéb területen is. Ha a kommunikáció tervezésénél tényleg a fogyasztót állítjuk a középpontba, akkor az eszközhasználati és médiafogyasztási trendekhez alkalmazkodva a mobilnak is integráltan meg kell jelennie a kampányokban. A mobilhirdetésben rejlő potenciál jelenleg jóval nagyobb, mint amennyi figyelmet kap és bevételt realizál, bár kétségtelen, hogy ebből a szempontból itthon is jelentős fejlődést tapasztalhattunk az elmúlt 2-3 évben.
Ugyanakkor a tévénézéssel, illetve asztali internetezéssel töltött idő sem csökkent, a mobil ezek mellett, illetve ezekkel párhuzamosan fejlődik. A megoldás éppen ezért ideális esetben nem a büdzsék átcsoportosítása ezekről az eszközökről, hanem új pénzek bevonása, vagy átmozgatása olyan egyéb csatornákról, amelyeket az adott célcsoport kevésbé használ aktívan.
Mindezek fényében bízunk abban, hogy aki eddig még nem szentelt kellő figyelmet a mobilnak, ezután már fog.
Köszönet Molnár Heninek, az MEC mobil specialistájának a poszt megírásában nyújtott segítségérért.
A poszt igen sok karaktere eredetileg két részletben jelent meg a Kreatív magazin 2015 szeptemberi számában.
Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!
Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!