Mi a helyzet a médiatervezés és -értékesítés jövőjével?

Lassan két éve már, hogy az online médiatervezés és -értékesítés jelenéről és jövőjéről írtam. Az elmúlt időszak nemzetközi változásai arról tanúskodnak, hogy a trend erősödik, a digitális médiaköltés egyre nagyobb része folyik keresztül különböző automatizált rendszereken. Média oldalról nézve míg korábban elsősorban az eladatlan display hirdetési helyek értékesítésében játszott kulcs szerepet, mára egyre jelentősebb a prémium felületek adásvétele és a direkt vásárlások automatizált rendszereken keresztül történő lebonyolítása is.

Ha valaki szeretné felvenni a fonalat, nincs egyszerű dolga, rengeteg kifejezés és hárombetűs rövidítés repked ebben a témában, a szolgáltatók száma pedig már a végtelent súrolja. A magyarázó cikkek száma szintén végtelen, és az IAB is ontja magából a témával kapcsolatos dokumentumokat (lásd pl. az IAB US és IAB UK oldalán). Ez a poszt részben a korábbi írásomban szereplő ismeretekre épül, így érdemes lehet azzal kezdeni.

Az automatizált vásárlás a hirdetői oldal számára számos előnnyel kecsegtet, a manuális vásárlás adminisztratív terheitől való megszabaduláson túl ilyenek például:

  • a fejlettebb célzási lehetőségek,
  • az elérés és gyakoriság pontosabb meghatározása,
  • a nagyobb kontroll a célzásban és az árakban,
  • a kisebb meddőszórás, illetve
  • az alacsonyabb fajlagos költség (jobb megtérülés).

A kiadók számára pedig előny lehet:

  • egy új hirdetői kör elérése (amellyel a direkt értékesítés nem áll kapcsolatban),
  • a hirdetési helyek értékének maximalizálása (a legmagasabb fix ár vagy licit viszi a hirdetési helyet),
  • a hirdetési hálózatokhoz képest nagyobb transzparencia,
  • új bevételi források találása (pl. saját adatok monetizálása), illetve
  • az alacsonyabb hr költség (kevesebb értékesítő alkalmazása).
Forrás: Magna – The International State of Programmatic, April 2014

Fontos látni, hogy az automatizált (vagy programozott, “programmatic”) vásárlás nem azonos a real-time biddinggel (RTB), a valós idejű licittel (lásd bővebben ITT). Az automatizált vásárlás tágabb kategória, csupán a hirdetési megjelenések automatizált rendszereken keresztül történő adásvételét fejezi ki, míg az RTB a tranzakciók egyik lehetséges módja. Tehát az automatizált vásárláson belül lehetséges RTB (valós idejű aukció) és nem RTB (fix áras) tranzakció is.

A kiadók szemszögéből vizsgálva ezt a piacot, az IAB négy különböző típusú tranzakciót azonosított (pdf): automatizált garantált (Automated Guaranteed), nem garantált fix áras (Unreserved Fixed Rate), meghívásos aukció (Invitation Only Auctions), nyitott aukció (Open Auctions). Folytatás

Ügynökségi helyzetkép

Kép: Velizar Simeonovski / The Field Museum, Chicago

A hazai szaksajtó nem izgult rá különösebben az Omnicom és a Publicis egyesülési tervére, egyedül a Kreatív foglalkozott részletesebben a témával. Dióhéjban ugyebár az történt, hogy az egy ideje már parnert kereső Publicis most július végén végül az Omnicommal állapodott meg, ami a világ második és harmadik legnagyobb ügynökségi csoportjának egyesülését jelenti, feltételezve persze, hogy az egyes országokban a hatóságok engedélyezik a fúziót. Az új cég ezzel a legnagyobb ügynökségi holdinggá válik, amelynek éves forgalma 23 milliárd dollár körül alakulhat, és világszerte 130 ezer munkatársat fog foglalkoztatni. Az AdAge szerint a top 50 ügynökség között ez egy masszív 31,5%-os részesedést jelent, a RECMA által mért piacon 35,6%-os részesedést. A Publicis az elmúlt években nagyot fejlődött digitális fronton, míg az Omnicom inkább a hagyományos reklám- és médiaszolgáltatások területén erős, azaz ebből a szempontból jól kiegészítik egymást.

Az ügyletre való reakciók meglehetősen változatosak voltak, az egyes reklámpiaci szereplők nyilván a saját érdekeiknek leginkább megfelelő választ adták. Annyi biztos mindenesetre, hogy a reklámpiac koncentrációja tovább folytatódott, és ahogyan Michael Roth, az IPG vezére írta, egy olyan mamut jött létre, amely “túl nagy ahhoz, hogy megbukjon”. Egy ekkora cég irdatlan médiaerővel rendelkezik, még ha megoszlanak is arról a vélemények, hogy ebben a méretben ez jelent-e még plusz érdekérvényesítő képességet (szerintem igen, mind a médiumok felé, mind a tendereken). A kisebb ügynökségek persze azzal érvelnek, hogy az ügyfeleknek nem ilyen hatalmas, lassan mozgó bürokratikus szervezetekre van szükségük, amelyekben az ő érdekük, a tehetségek és a kreativitás is háttérbe szorul(hat)nak. Ami a nagyokat, pontosabban az egyetlen hasonló súlycsoportba tartozó versenytársat illeti, Martin Sorrell, a WPP vezére meglehetősen visszafogottan nyilatkozott az ügyben, és persze nem hiszi, hogy az új óriás nyomást gyakorolna majd rájuk. A többség egyetért abban, hogy az ügyfelek nagy részével nem lesz gond, de azért valószínűsíthető, hogy néhányuknak nem fog tetszeni az új felállás (azaz a fő versenytársaikkal való “közösködés”), ami helyzetbe hozhatja a többi ügynökségi csoportot, elsősorban a másik mamutot, a WPP-t.

Az aktuális ügytől eggyel hátrébb lépve érdemes vetni egy pillantást a globális ügynökségi piacra. Látszik, hogy egyre nagyobb a koncentráció, az AdAge szerint a három (négy) nagy holding cégnek – WPP, OMG, Publicis, IPG – az összbevétele majdnem kétszer olyan nagy, mint a top 50 többi tagjának együttvéve (46,2 milliárd vs. 26,1 milliárd dollár). A digitálisból származó bevételek aránya egyébként 30% körül van, legalábbis az Egyesült Államokban. Folytatás

Lusta fiatal, nyiss számlát!

A Médiapiac-Kutatás konferencián mutattuk be az Ident projektet, amelyet a CEMP háza táján keletkező, nagy tömegű és változatos struktúrában előálló adattömeg megregulázására és feldolgozására hoztunk létre. Csak hogy a nagyságrendet érzékeltessem, a CEMP kiadványait naponta átlagosan 1,4 millió egyedi látogató keresi fel, akik 18 millió oldalletöltést generálnak (forrás: OPA, teljes forgalom, UC és PV, 2013. márciusi napi átlag).

A felhasználókról különböző típusú információkat gyűjtünk egyrészt folyamatos, másrészt ad hoc módon. A regisztrált adatbázisokból (Indapass, Shopline, Travelo stb.), ill. az Indapass-Facebook összekötésből adódóan a Facebookról elsősorban demográfiai adatokkal rendelkezünk. Emellett folyamatosan információt gyűjtünk az egyes felhasználók által fogyasztott tartalmakról, jelenleg kiadvány és rovat szinten (az Inda esetében kategóriák szerint), és az ezek alapján kialakítható érdeklődési körökről, illetve online aktivitásokról (pl. online vásárló, blogger, kommentelő, fórumozó stb.). Ezen kívül gyűjtünk adatokat a hirdetésekkel való kontaktusokról is. Folytatás

Mi az a prémium?

A prémium szó olyan gyakran hagyja el a szánkat mostanában, hogy lassan felvehetjük a bullshit bingóba. Prémium tartalom. Prémium közönség. Prémium hirdetési felület. Nap mint nap használjuk ezt kifejezést és leginkább valamilyen magas(abb) minőséget, illetve ebből adódóan magasabb árat értünk alatta. Egységes definíciója nincsen, így könnyen mást és mást érthetünk alatta és persze lehet az aktuális érdekeknek megfelelően használni. De mi is az a prémium? Az alábbiakban igyekszem összefoglalni, hogy milyen kritériumai lehetnek egy prémium hirdetési felületnek. Folytatás

Online reklámköltés, 2012

A napokban érkeztek meg az első adatok a múlt évi online reklámköltésről. A Kantar Media reklámköltés-analízise az online reklámpiac „hagyományos” részéről, azaz az adatszolgáltatásban részt vevő kiadók és sales house-ok kiadványain futó kampányokról szolgáltat listaáras adatokat. Egyelőre tehát csak a display piac egy részére vonatkozóan rendelkezünk információkkal, a számok nem tartalmazzák a bevallásban részt nem vevők display típusú bevételeit (pl. Google Display Network), illetve a keresőhirdetést, apróhirdetési és email marketing (edm, hírlevél) költéseket. A teljes piacra vonatkozó, net és net-net áras IAB Adex becslések idén is tavasszal várhatók.

A Kantar Media adatai szerint a listaáras reklámköltés a múlt évben – szponzorációval együtt – összesen 698,45 milliárd Ft volt, amiből az online 34,14 milliárddal, azaz 4,9%-kal részesedett. Ezek listaáras számok, amelyek természetesen erősen torzítanak a tévé, azaz a legtöbb bevételt elérő és legnagyobb kedvezményeket adó médiatípus irányába. Az online reklámköltés aránya az IAB net-net áras becslése szerint 2011-ben 18,8% volt, és 2012-ben ennél várhatóan magasabb lesz.

Az online listaáras reklámköltés a 2011-es 30,83 milliárdról 2012-ben 34,14 milliárdra nőtt, ami 10,7%-os, a mindkét évben bevallók bázisán 10,5%-os növekedést jelent. Ezek a számok biztatóbbak, mint a múlt évi mínuszok, de tényleges növekedést sajnos aligha jelentenek. Folytatás

Az online médiaértékesítés jövője – RÖVIDEN

Ha nem volt türelmed végigolvasni a korábbi 25.000 karakteres “szösszenetet” a témáról, akkor ajánlom figyelmedbe ezt a rövid, képes változatot, amit tegnap a Kürt NET-WORKS online kommunikációs képzés nyílt napján volt szerencsém előadni.

Még mindig itt tartunk? “AdMonitor az display piacrúl”

Nemrég látott napvilágot a Gemius AdMonitor riportja (pdf), amely „A népszerűek és a kattintékonyak” címet viseli és 10 ország, köztük Magyarország display hirdetési piacát hivatott bemutatni. Sajnos a riport számos téves következtetés levonására alkalmas, amire a legékesebb bizonyíték a Mediainfón megjelent írás.

Először is fontos leszögezni, hogy az AdMonitor adatainak forrását a gemiusDirectEffect (ügynökségi) és AdOcean (média-oldali) adserverek jelentik, amelyek nemcsak hogy nem fedik le a piacok egészét, de nem is reprezentálják azokat. A display piacot sem, nem hogy a teljes online reklámpiacot, melynek része a kereső-, apró- és email hirdetés is. Ami a display piacot illeti, a hazai ügynökségek a gDE-től eltérő hirdetéskiszolgáló rendszereket is használnak (pl. DoubleClick), a nagyobb kiadók, sales house-ok többsége pedig az Adverticum megoldását választotta (számos olyan display kampány van, amely nem ügynökségeken keresztül érkezik a médiatulajdonosokhoz), de jelen van a piacon többek között a BBelements és a MediaMind is. Tehát az egyes országok display piacainak egészéről, illetve az egyes szektorok hirdetési szokásairól általános következtetéseket levonni ezekből az adatokból nem lehet. Az olyan állítások, hogy „csaknem az összes magyar kampány” a legkevésbé sem állnak meg.

De a nagyobb gondok csak ezután következnek. Folytatás

Márkaépítés online – IAB Branding Units

A múlt hónapban két alkalommal – a Reklámfeszten, illetve az MC Media Digital Day rendezvényén – is volt szerencsém előadni online márkaépítés témában, ebből a két nyúlfarknyi anyagból gyúrtam most össze egy hosszabbat, kiegészítve az IAB legfrissebb kutatási eredményeivel is:



A Reklámfeszten Szabó Ákossal (Adaptive Media) és Balatoni Emesével (Adverticum) osztoztunk ezen a témán, Ákos az IAB Rising Stars/Branding Units formátumainak történetéről mesélt, Emese pedig stílszerűen egy interaktív kreatívba csomagolta a mondandóját, aminél jobb kifejezését nehezen tudom elképzelni annak, hogy mire is használhatók ezek a formátumok. Enjoy! Folytatás

Az online médiatervezés és -értékesítés jövője

Az online hirdetési ökoszisztéma rengeteg változáson ment keresztül az utóbbi években. A klasszikus – hagyományos módon értékesített – display hirdetések piaca, amivel én is foglalkozom, egyre kisebb szeletét jelenti az online hirdetéseknek.

Az online médiatervezés „múltja”

Az online hirdetés indulásakor – bár akkor én még legfeljebb az egyetemre készültem – a médiatervezőknek viszonylag kevés oldal közül kellett választaniuk. A folyamat az offline médiavásárláshoz és a mai, továbbra is általános gyakorlathoz hasonlóan zajlott. A tervezők az oldalakkal direktben egyeztettek, többnyire telefonon vagy e-mailben, kialkudtak valamilyen árat a display hirdetésekre, általában idő vagy megjelenés (CPM, cost per mille/thousand, ezer megjelenés ára) alapon, és mind a tervezés, mind a riportolás „manuálisan” történt. A hirdetéseket olyan tartalmak környezetében helyezték el, amelyekről feltételezték, hogy a kampány célcsoportja fogyasztja. Folytatás

Márkaépítés online – Interact prezentációk

Az idei Interact egyik kiemelt témája az online márkaépítés volt. Az ehhez kapcsolódó egyik leghasznosabb anyag a prémium hirdetési formátumokról szóló panelbeszélgetésen bemutatott prezentáció volt. Ennek első része egy a Millward Brown Dynamic Logic MarketNorms kutatására támaszkodó másodelemzésben azt mutatja be, hogy az egyes kreatív méretek hogyan hatnak öt márkamutató – támogatott márkaismertség, online reklámismertség, üzenet társítása, márka kedveltsége, vásárlási szándék – alakulására. Az újabb formátumok közül a billboardot, wall papert és half page hirdetést vizsgálták, míg a hagyományos formátumok közül a medium rectangle, leaderboard és wide skyscraper formátumot. A prezentáció többi része a MarketNorms fontosabb 2011-es eredményeit mutatja be, a mutatókat javító kreatívtervezési és egyéb tanácsokkal.

Emellett számos esettanulmányt mutattak be az előadók: Folytatás