10 állítás a programmatic-ról, amelynek legnagyobb része mítosz

Bár a rabbitblogon még azelőtt jelent meg az első poszt a programmatic-ról, mielőtt Magyarországon forró témává vált volna, az utóbbi 1-2 évben itthon is egyre nagyobb érdeklődés övezi. Ennek megfelelően rengeteg mítosz kering körülötte. A fenti előadásban a programmatic kapcsán előkerülő leggyakoribb állításokat igyekeztem a helyükre tenni.

Mindehhez először is érdemes definiálni a programmatic fogalmát. A programmatic a digitális médiafelületek eladásának és megvásárlásának automatizált módja, amely adatvezérelt, közönség fókuszú célzási stratégiát tesz lehetővé. (Szándékosan nem hívom “programozott” médiavásárlásnak, mert a programmatic magyarul nem ezt jelenti, a programozott a “programmed” magyar megfelelője lenne. Az “automatizált, algoritmus alapú” jobban lefedné, hogy miről is van szó, de egyrészt hosszú, másrészt még ez sem teljesen pontos.) Rendben, de mi tartozik bele és mi nem? A Google Display Network (GDN) és a Facebook hirdetés például programmatic?

Ha a programmatic-ra elsősorban a médiavásárlás automatizációjaként tekintünk, akkor egyértelműen beletartozik a GDN és a Facebook hirdetés is. Ugyanakkor ezek a megoldások nem nyújtják azoknak az előnyöknek a teljes körét, amelyekről a definíció szól. A célzás nem minden esetben közönség fókuszú, ill. ami ennél is fontosabb, a médiafelületeknek csak egy korlátozott köre érhető el, azok, amelyek az adott szereplő érdekeltségi vagy partneri körébe tartoznak. A médiafelület megvásárlója és az eladója között ilyen esetben nincsen direkt kapcsolat, így pl. egyedi ügyfélkondíciók sem lehetségesek. Mindezzel együtt a válasz igen, ezek is programmatic megoldások.

Ugyanakkor egy programmatic platformon (DSP, demand-side platform) keresztül történő vásárlással egy felületről érünk el több hirdetési hely (inventory) típust (nemcsak GDN vagy Facebook), nagyobb kontrollt gyakorolhatunk a használt adatok és az optimalizáció felett (nem adott médiaszereplőhöz kötődik a vásárlási algoritmus!), ill. belátásunk szerint integrálhatunk például külső méréseket, amire a Google AdWords és a Facebook esetében igencsak korlátozottan van lehetőség. Egy programmatic platform esetében elérhetők olyan kereskedési típusok is – pl. direkt megállapodáson alapuló egyedi kondíciók -, amire az AdWords vagy a Facebook esetében nincsen lehetőség. Ez utóbbi esetben a vásárló és az eladó között direkt kapcsolat is van, hasonlóan ahhoz, ahogyan a hagyományos médiavásárlásnál is letárgyaljuk az ügyfélkondíciókat. Persze előfordulhat, hogy ilyenkor ez a “tárgyalás” nem személyesen vagy telefonon történik, hanem egy platformon keresztül.

Most pedig nézzük meg a programmatic kapcsán leggyakrabban előkerülő 10 állítást, amelynek nagy része mítosz. Folytatás

Ha eddig nem foglalkoztál a mobillal, most fogsz

Az elmúlt évek legnagyobb marketing közhelye volt a mobil éve, amit természetesen mindig az itt a mobil éve előzött meg, és a most már tényleg itt a mobil éve követett. Mindeközben a hétköznapi, normális emberek egyre több mobil eszközt vásároltak, és ezeket nem átallották egyre gyakrabban és egyre több célra használni. Most már kimondhatjuk, hogy a mobil infrastruktúra és a mobil tartalom végre ott tart, ahol a technológia, és bár a használat és a hirdetők költése között még mindig nagy szakadék tátong, végre az látszik, hogy a pénzek is megindultak. Ebben az anyagban a mobil fogyasztás trendjeinek áttekintése mellett elsősorban a kínálati oldalra fókuszálunk, bemutatva a nemzetközi és a hazai szereplők stratégiáját.

Mobilok mindenütt

Elképesztő mennyiségű mobil eszköz van a fogyasztók birtokában. Globális szinten jelenleg közel 2 milliárd okostelefonról és 1 milliárd tabletről beszélhetünk az eMarketer becslése szerint. A növekedés üteme értelemszerűen lassulni fog a következő években (lásd például a tablet piac megtorpanását), de nem a bővülés, csupán annak mértéke kérdéses. A növekedésben pedig igencsak jelentős szerepük lesz a kínai okostelefon gyártóknak, például a Huaweinek vagy a Xiaominak. Emellett természetesen a ma még a fejlődés elején járó viselhető eszközök területén is nagy ugrásra számíthatunk. Folytatás

Figyelmen kívül hagyod a fogyasztó útjának felét?

Miért emeli le egy vásárló “A” márka fogkrémjét a polcról és miért kattint a vásárlás gombra “B” márka okostévéje alatt egy webáruházban? Ha kipróbálsz egy bolti kóstoltatáson egy új kekszet – de nem veszed meg, mert otthon már kifolyik az édesség a szekrényből – vajon befolyásolja-e a döntésedet legközelebb, amikor kifogy a készleted?

A fogyasztói döntéseket hosszú évekig magyaráztuk a hagyományos AIDA modellel, amely szerint a figyelemtől az érdeklődésen és vágyon át egyenesen a cselekvésig vezet az út. A reklám szerepe ebben a modellben az, hogy mindeközben alakítsa a fogyasztó véleményét. Ez a modell, amely egyébként egy eladási technikán alapult, már régen nem állja meg a helyét, hiszen a választás pszichológiája ennél lényegesen komplexebb és sokkal kevésbé lineáris.

Az elmúlt évtizedben számos kutatás vizsgálta a vásárlási folyamatot, illetve a technológia szerepét a döntésekben. Nyilvánvalóvá vált, hogy a fogyasztó útja nem elkezdődik és befejeződik, hanem sokkal inkább egy véget nem érő ciklusról van szó, ami újabb és újabb vásárláshoz vezet. A mai kommunikációs környezet is egyre sokrétűbb, komplexebb, és a fogyasztók egyre nagyobb szerepet játszanak más emberek vásárlási döntéseiben. Éppen ezért a fogyasztói út értelmezésének is ráncfelvarráson kell átesnie. Folytatás

Mi a helyzet a médiatervezés és -értékesítés jövőjével?

Lassan két éve már, hogy az online médiatervezés és -értékesítés jelenéről és jövőjéről írtam. Az elmúlt időszak nemzetközi változásai arról tanúskodnak, hogy a trend erősödik, a digitális médiaköltés egyre nagyobb része folyik keresztül különböző automatizált rendszereken. Média oldalról nézve míg korábban elsősorban az eladatlan display hirdetési helyek értékesítésében játszott kulcs szerepet, mára egyre jelentősebb a prémium felületek adásvétele és a direkt vásárlások automatizált rendszereken keresztül történő lebonyolítása is.

Ha valaki szeretné felvenni a fonalat, nincs egyszerű dolga, rengeteg kifejezés és hárombetűs rövidítés repked ebben a témában, a szolgáltatók száma pedig már a végtelent súrolja. A magyarázó cikkek száma szintén végtelen, és az IAB is ontja magából a témával kapcsolatos dokumentumokat (lásd pl. az IAB US és IAB UK oldalán). Ez a poszt részben a korábbi írásomban szereplő ismeretekre épül, így érdemes lehet azzal kezdeni.

Az automatizált vásárlás a hirdetői oldal számára számos előnnyel kecsegtet, a manuális vásárlás adminisztratív terheitől való megszabaduláson túl ilyenek például:

  • a fejlettebb célzási lehetőségek,
  • az elérés és gyakoriság pontosabb meghatározása,
  • a nagyobb kontroll a célzásban és az árakban,
  • a kisebb meddőszórás, illetve
  • az alacsonyabb fajlagos költség (jobb megtérülés).

A kiadók számára pedig előny lehet:

  • egy új hirdetői kör elérése (amellyel a direkt értékesítés nem áll kapcsolatban),
  • a hirdetési helyek értékének maximalizálása (a legmagasabb fix ár vagy licit viszi a hirdetési helyet),
  • a hirdetési hálózatokhoz képest nagyobb transzparencia,
  • új bevételi források találása (pl. saját adatok monetizálása), illetve
  • az alacsonyabb hr költség (kevesebb értékesítő alkalmazása).
Forrás: Magna – The International State of Programmatic, April 2014

Fontos látni, hogy az automatizált (vagy programozott, “programmatic”) vásárlás nem azonos a real-time biddinggel (RTB), a valós idejű licittel (lásd bővebben ITT). Az automatizált vásárlás tágabb kategória, csupán a hirdetési megjelenések automatizált rendszereken keresztül történő adásvételét fejezi ki, míg az RTB a tranzakciók egyik lehetséges módja. Tehát az automatizált vásárláson belül lehetséges RTB (valós idejű aukció) és nem RTB (fix áras) tranzakció is.

A kiadók szemszögéből vizsgálva ezt a piacot, az IAB négy különböző típusú tranzakciót azonosított (pdf): automatizált garantált (Automated Guaranteed), nem garantált fix áras (Unreserved Fixed Rate), meghívásos aukció (Invitation Only Auctions), nyitott aukció (Open Auctions). Folytatás

Ügynökségi helyzetkép

Kép: Velizar Simeonovski / The Field Museum, Chicago

A hazai szaksajtó nem izgult rá különösebben az Omnicom és a Publicis egyesülési tervére, egyedül a Kreatív foglalkozott részletesebben a témával. Dióhéjban ugyebár az történt, hogy az egy ideje már parnert kereső Publicis most július végén végül az Omnicommal állapodott meg, ami a világ második és harmadik legnagyobb ügynökségi csoportjának egyesülését jelenti, feltételezve persze, hogy az egyes országokban a hatóságok engedélyezik a fúziót. Az új cég ezzel a legnagyobb ügynökségi holdinggá válik, amelynek éves forgalma 23 milliárd dollár körül alakulhat, és világszerte 130 ezer munkatársat fog foglalkoztatni. Az AdAge szerint a top 50 ügynökség között ez egy masszív 31,5%-os részesedést jelent, a RECMA által mért piacon 35,6%-os részesedést. A Publicis az elmúlt években nagyot fejlődött digitális fronton, míg az Omnicom inkább a hagyományos reklám- és médiaszolgáltatások területén erős, azaz ebből a szempontból jól kiegészítik egymást.

Az ügyletre való reakciók meglehetősen változatosak voltak, az egyes reklámpiaci szereplők nyilván a saját érdekeiknek leginkább megfelelő választ adták. Annyi biztos mindenesetre, hogy a reklámpiac koncentrációja tovább folytatódott, és ahogyan Michael Roth, az IPG vezére írta, egy olyan mamut jött létre, amely “túl nagy ahhoz, hogy megbukjon”. Egy ekkora cég irdatlan médiaerővel rendelkezik, még ha megoszlanak is arról a vélemények, hogy ebben a méretben ez jelent-e még plusz érdekérvényesítő képességet (szerintem igen, mind a médiumok felé, mind a tendereken). A kisebb ügynökségek persze azzal érvelnek, hogy az ügyfeleknek nem ilyen hatalmas, lassan mozgó bürokratikus szervezetekre van szükségük, amelyekben az ő érdekük, a tehetségek és a kreativitás is háttérbe szorul(hat)nak. Ami a nagyokat, pontosabban az egyetlen hasonló súlycsoportba tartozó versenytársat illeti, Martin Sorrell, a WPP vezére meglehetősen visszafogottan nyilatkozott az ügyben, és persze nem hiszi, hogy az új óriás nyomást gyakorolna majd rájuk. A többség egyetért abban, hogy az ügyfelek nagy részével nem lesz gond, de azért valószínűsíthető, hogy néhányuknak nem fog tetszeni az új felállás (azaz a fő versenytársaikkal való “közösködés”), ami helyzetbe hozhatja a többi ügynökségi csoportot, elsősorban a másik mamutot, a WPP-t.

Az aktuális ügytől eggyel hátrébb lépve érdemes vetni egy pillantást a globális ügynökségi piacra. Látszik, hogy egyre nagyobb a koncentráció, az AdAge szerint a három (négy) nagy holding cégnek – WPP, OMG, Publicis, IPG – az összbevétele majdnem kétszer olyan nagy, mint a top 50 többi tagjának együttvéve (46,2 milliárd vs. 26,1 milliárd dollár). A digitálisból származó bevételek aránya egyébként 30% körül van, legalábbis az Egyesült Államokban. Folytatás

Lusta fiatal, nyiss számlát!

A Médiapiac-Kutatás konferencián mutattuk be az Ident projektet, amelyet a CEMP háza táján keletkező, nagy tömegű és változatos struktúrában előálló adattömeg megregulázására és feldolgozására hoztunk létre. Csak hogy a nagyságrendet érzékeltessem, a CEMP kiadványait naponta átlagosan 1,4 millió egyedi látogató keresi fel, akik 18 millió oldalletöltést generálnak (forrás: OPA, teljes forgalom, UC és PV, 2013. márciusi napi átlag).

A felhasználókról különböző típusú információkat gyűjtünk egyrészt folyamatos, másrészt ad hoc módon. A regisztrált adatbázisokból (Indapass, Shopline, Travelo stb.), ill. az Indapass-Facebook összekötésből adódóan a Facebookról elsősorban demográfiai adatokkal rendelkezünk. Emellett folyamatosan információt gyűjtünk az egyes felhasználók által fogyasztott tartalmakról, jelenleg kiadvány és rovat szinten (az Inda esetében kategóriák szerint), és az ezek alapján kialakítható érdeklődési körökről, illetve online aktivitásokról (pl. online vásárló, blogger, kommentelő, fórumozó stb.). Ezen kívül gyűjtünk adatokat a hirdetésekkel való kontaktusokról is. Folytatás

Mi az a prémium?

A prémium szó olyan gyakran hagyja el a szánkat mostanában, hogy lassan felvehetjük a bullshit bingóba. Prémium tartalom. Prémium közönség. Prémium hirdetési felület. Nap mint nap használjuk ezt kifejezést és leginkább valamilyen magas(abb) minőséget, illetve ebből adódóan magasabb árat értünk alatta. Egységes definíciója nincsen, így könnyen mást és mást érthetünk alatta és persze lehet az aktuális érdekeknek megfelelően használni. De mi is az a prémium? Az alábbiakban igyekszem összefoglalni, hogy milyen kritériumai lehetnek egy prémium hirdetési felületnek. Folytatás

Online reklámköltés, 2012

A napokban érkeztek meg az első adatok a múlt évi online reklámköltésről. A Kantar Media reklámköltés-analízise az online reklámpiac „hagyományos” részéről, azaz az adatszolgáltatásban részt vevő kiadók és sales house-ok kiadványain futó kampányokról szolgáltat listaáras adatokat. Egyelőre tehát csak a display piac egy részére vonatkozóan rendelkezünk információkkal, a számok nem tartalmazzák a bevallásban részt nem vevők display típusú bevételeit (pl. Google Display Network), illetve a keresőhirdetést, apróhirdetési és email marketing (edm, hírlevél) költéseket. A teljes piacra vonatkozó, net és net-net áras IAB Adex becslések idén is tavasszal várhatók.

A Kantar Media adatai szerint a listaáras reklámköltés a múlt évben – szponzorációval együtt – összesen 698,45 milliárd Ft volt, amiből az online 34,14 milliárddal, azaz 4,9%-kal részesedett. Ezek listaáras számok, amelyek természetesen erősen torzítanak a tévé, azaz a legtöbb bevételt elérő és legnagyobb kedvezményeket adó médiatípus irányába. Az online reklámköltés aránya az IAB net-net áras becslése szerint 2011-ben 18,8% volt, és 2012-ben ennél várhatóan magasabb lesz.

Az online listaáras reklámköltés a 2011-es 30,83 milliárdról 2012-ben 34,14 milliárdra nőtt, ami 10,7%-os, a mindkét évben bevallók bázisán 10,5%-os növekedést jelent. Ezek a számok biztatóbbak, mint a múlt évi mínuszok, de tényleges növekedést sajnos aligha jelentenek. Folytatás

Az online médiaértékesítés jövője – RÖVIDEN

Ha nem volt türelmed végigolvasni a korábbi 25.000 karakteres “szösszenetet” a témáról, akkor ajánlom figyelmedbe ezt a rövid, képes változatot, amit tegnap a Kürt NET-WORKS online kommunikációs képzés nyílt napján volt szerencsém előadni.

Még mindig itt tartunk? “AdMonitor az display piacrúl”

Nemrég látott napvilágot a Gemius AdMonitor riportja (pdf), amely „A népszerűek és a kattintékonyak” címet viseli és 10 ország, köztük Magyarország display hirdetési piacát hivatott bemutatni. Sajnos a riport számos téves következtetés levonására alkalmas, amire a legékesebb bizonyíték a Mediainfón megjelent írás.

Először is fontos leszögezni, hogy az AdMonitor adatainak forrását a gemiusDirectEffect (ügynökségi) és AdOcean (média-oldali) adserverek jelentik, amelyek nemcsak hogy nem fedik le a piacok egészét, de nem is reprezentálják azokat. A display piacot sem, nem hogy a teljes online reklámpiacot, melynek része a kereső-, apró- és email hirdetés is. Ami a display piacot illeti, a hazai ügynökségek a gDE-től eltérő hirdetéskiszolgáló rendszereket is használnak (pl. DoubleClick), a nagyobb kiadók, sales house-ok többsége pedig az Adverticum megoldását választotta (számos olyan display kampány van, amely nem ügynökségeken keresztül érkezik a médiatulajdonosokhoz), de jelen van a piacon többek között a BBelements és a MediaMind is. Tehát az egyes országok display piacainak egészéről, illetve az egyes szektorok hirdetési szokásairól általános következtetéseket levonni ezekből az adatokból nem lehet. Az olyan állítások, hogy „csaknem az összes magyar kampány” a legkevésbé sem állnak meg.

De a nagyobb gondok csak ezután következnek. Folytatás