Mi a helyzet a médiatervezés és -értékesítés jövőjével?

Lassan két éve már, hogy az online médiatervezés és -értékesítés jelenéről és jövőjéről írtam. Az elmúlt időszak nemzetközi változásai arról tanúskodnak, hogy a trend erősödik, a digitális médiaköltés egyre nagyobb része folyik keresztül különböző automatizált rendszereken. Média oldalról nézve míg korábban elsősorban az eladatlan display hirdetési helyek értékesítésében játszott kulcs szerepet, mára egyre jelentősebb a prémium felületek adásvétele és a direkt vásárlások automatizált rendszereken keresztül történő lebonyolítása is.

Ha valaki szeretné felvenni a fonalat, nincs egyszerű dolga, rengeteg kifejezés és hárombetűs rövidítés repked ebben a témában, a szolgáltatók száma pedig már a végtelent súrolja. A magyarázó cikkek száma szintén végtelen, és az IAB is ontja magából a témával kapcsolatos dokumentumokat (lásd pl. az IAB US és IAB UK oldalán). Ez a poszt részben a korábbi írásomban szereplő ismeretekre épül, így érdemes lehet azzal kezdeni.

Az automatizált vásárlás a hirdetői oldal számára számos előnnyel kecsegtet, a manuális vásárlás adminisztratív terheitől való megszabaduláson túl ilyenek például:

  • a fejlettebb célzási lehetőségek,
  • az elérés és gyakoriság pontosabb meghatározása,
  • a nagyobb kontroll a célzásban és az árakban,
  • a kisebb meddőszórás, illetve
  • az alacsonyabb fajlagos költség (jobb megtérülés).

A kiadók számára pedig előny lehet:

  • egy új hirdetői kör elérése (amellyel a direkt értékesítés nem áll kapcsolatban),
  • a hirdetési helyek értékének maximalizálása (a legmagasabb fix ár vagy licit viszi a hirdetési helyet),
  • a hirdetési hálózatokhoz képest nagyobb transzparencia,
  • új bevételi források találása (pl. saját adatok monetizálása), illetve
  • az alacsonyabb hr költség (kevesebb értékesítő alkalmazása).
Forrás: Magna – The International State of Programmatic, April 2014

Fontos látni, hogy az automatizált (vagy programozott, “programmatic”) vásárlás nem azonos a real-time biddinggel (RTB), a valós idejű licittel (lásd bővebben ITT). Az automatizált vásárlás tágabb kategória, csupán a hirdetési megjelenések automatizált rendszereken keresztül történő adásvételét fejezi ki, míg az RTB a tranzakciók egyik lehetséges módja. Tehát az automatizált vásárláson belül lehetséges RTB (valós idejű aukció) és nem RTB (fix áras) tranzakció is.

A kiadók szemszögéből vizsgálva ezt a piacot, az IAB négy különböző típusú tranzakciót azonosított (pdf): automatizált garantált (Automated Guaranteed), nem garantált fix áras (Unreserved Fixed Rate), meghívásos aukció (Invitation Only Auctions), nyitott aukció (Open Auctions). Folytatás

Ügynökségi jövőkép

Az ügynökségekről szóló poszt végén azzal a „fenyegetéssel” éltem, hogy az érintett szereplőket is meg fogom kérdezni róla, hogy ők maguk hogyan látják a helyzetüket, jövőjüket. Igyekeztem különböző típusú ügynökségek vezetőivel beszélgetni, hogy minél több irányból közelíthessük meg a kérdést. Időrendi sorrendben először Barna Tamással, a Republic Group vezetőjével, majd Gulyás Jánossal, az MEC vezetőjével, Turóczi Andrással, az Aegis Media digitális vezetőjével és végül Erős Attilával, a Fastbridge vezetőjével beszélgettem erről a témáról.

Illusztráció: David Lemke, CMD

1. Helyzetkép – válság vagy változás?

Az ügynökségi oldal megkérdezett szereplői szerint – nem meglepően – nincsen válságban az ügynökségi modell, de kétségtelenül számos kihívás éri és átalakulás előtt áll. Folytatás

Képzés ajánló: Digitális Mesterkurzus

Jó néhány hónapig dolgoztunk rajta, míg minden összeállt, de úgy gondolom, hogy megérte! Digitális Mesterkurzus néven egy olyan egyedülálló és hiánypótló képzést indítunk útnak, amely a digitális marketing minden területére kiterjed és olyan előadói gárdát sorakoztat fel, amilyet egyetlen más képzés sem a piacon!

A Digitális Mesterkurzus mögött a hazai digitális iparágat összefogó két legnagyobb szakmai szervezet, az IAB Hungary és a MAKSZ áll, melyeknek tagságába tartozik a hazai digitális piac összes fontosabb szereplője.

Folytatás

Ezt érdemes tudni a natív hirdetésekről

A natív hirdetés meglehetősen felkapott témává vált az utóbbi egy évben a nemzetközi szaksajtóban. Itthon ugyan kevesebbet lehetett hallani róla, de az ügyfelek részéről egyre nagyobb az igény az ilyen megoldások iránt. Éppen ezért a múlt héten tartottunk egy workshopot a partnereink számára, ahol áttekintettük a nemzetközi trendeket, mutattunk egy sor jó példát, ami már megvalósult nálunk a CEMP-nél, illetve szó esett arról, hogy mi működik, mi nem, mit lehet nálunk csinálni ezen a fronton és mit nem.

Az én bevezető előadásom a natív hirdetés definíciójáról, előnyeiről, szereplőiről és kihívásairól szólt. Íme az előadás anyaga, szokás szerint szellősen és sok képpel, de a záró dia után a “távmegértést” segítő szöveges infóval:

Ügynökségi helyzetkép

Kép: Velizar Simeonovski / The Field Museum, Chicago

A hazai szaksajtó nem izgult rá különösebben az Omnicom és a Publicis egyesülési tervére, egyedül a Kreatív foglalkozott részletesebben a témával. Dióhéjban ugyebár az történt, hogy az egy ideje már parnert kereső Publicis most július végén végül az Omnicommal állapodott meg, ami a világ második és harmadik legnagyobb ügynökségi csoportjának egyesülését jelenti, feltételezve persze, hogy az egyes országokban a hatóságok engedélyezik a fúziót. Az új cég ezzel a legnagyobb ügynökségi holdinggá válik, amelynek éves forgalma 23 milliárd dollár körül alakulhat, és világszerte 130 ezer munkatársat fog foglalkoztatni. Az AdAge szerint a top 50 ügynökség között ez egy masszív 31,5%-os részesedést jelent, a RECMA által mért piacon 35,6%-os részesedést. A Publicis az elmúlt években nagyot fejlődött digitális fronton, míg az Omnicom inkább a hagyományos reklám- és médiaszolgáltatások területén erős, azaz ebből a szempontból jól kiegészítik egymást.

Az ügyletre való reakciók meglehetősen változatosak voltak, az egyes reklámpiaci szereplők nyilván a saját érdekeiknek leginkább megfelelő választ adták. Annyi biztos mindenesetre, hogy a reklámpiac koncentrációja tovább folytatódott, és ahogyan Michael Roth, az IPG vezére írta, egy olyan mamut jött létre, amely “túl nagy ahhoz, hogy megbukjon”. Egy ekkora cég irdatlan médiaerővel rendelkezik, még ha megoszlanak is arról a vélemények, hogy ebben a méretben ez jelent-e még plusz érdekérvényesítő képességet (szerintem igen, mind a médiumok felé, mind a tendereken). A kisebb ügynökségek persze azzal érvelnek, hogy az ügyfeleknek nem ilyen hatalmas, lassan mozgó bürokratikus szervezetekre van szükségük, amelyekben az ő érdekük, a tehetségek és a kreativitás is háttérbe szorul(hat)nak. Ami a nagyokat, pontosabban az egyetlen hasonló súlycsoportba tartozó versenytársat illeti, Martin Sorrell, a WPP vezére meglehetősen visszafogottan nyilatkozott az ügyben, és persze nem hiszi, hogy az új óriás nyomást gyakorolna majd rájuk. A többség egyetért abban, hogy az ügyfelek nagy részével nem lesz gond, de azért valószínűsíthető, hogy néhányuknak nem fog tetszeni az új felállás (azaz a fő versenytársaikkal való “közösködés”), ami helyzetbe hozhatja a többi ügynökségi csoportot, elsősorban a másik mamutot, a WPP-t.

Az aktuális ügytől eggyel hátrébb lépve érdemes vetni egy pillantást a globális ügynökségi piacra. Látszik, hogy egyre nagyobb a koncentráció, az AdAge szerint a három (négy) nagy holding cégnek – WPP, OMG, Publicis, IPG – az összbevétele majdnem kétszer olyan nagy, mint a top 50 többi tagjának együttvéve (46,2 milliárd vs. 26,1 milliárd dollár). A digitálisból származó bevételek aránya egyébként 30% körül van, legalábbis az Egyesült Államokban. Folytatás

Így neteznek a hazai nők – ha egészségről van szó

Még áprilisban volt szerencsém előadni egy nőgyógyászoknak szóló konferencián, ahol arról beszéltem, hogy mennyien és hogyan használják a nők az internetet, különös tekintettel az egészségügyi információk szerzésére, illetve az orvosokról való tájékozódásra. Íme az előadás diái:

Először is igyekeztem felülírni azokat a régi, de még ma is élő sztereotípiákat, amelyek az internetre „rétegmédiumként” tekintenek. A Nemzeti Olvasottsági Kutatás (2012/II.) adatai alapján tudjuk, hogy a magyarok kétharmada internetezik, és ez az arány a 15-24 évesek körében 90%, de a konferencia szempontjából legrelevánsabb 25-34 éves korosztályban is 81%. A gemius Ipsos Audience közönségmérés adatai (2013.01.) alapján ismeretes, hogy aki internetezik, az jellemzően naponta teszi ezt, a napi és havi internetezők száma között ma már nincsen jelentős különbség (4 millió napi vs. 4,8 millió havi valós felhasználó). Az internetezők fele – akár a havi, akár a napi adatokat vesszük alapul – nő. Folytatás

Lusta fiatal, nyiss számlát!

A Médiapiac-Kutatás konferencián mutattuk be az Ident projektet, amelyet a CEMP háza táján keletkező, nagy tömegű és változatos struktúrában előálló adattömeg megregulázására és feldolgozására hoztunk létre. Csak hogy a nagyságrendet érzékeltessem, a CEMP kiadványait naponta átlagosan 1,4 millió egyedi látogató keresi fel, akik 18 millió oldalletöltést generálnak (forrás: OPA, teljes forgalom, UC és PV, 2013. márciusi napi átlag).

A felhasználókról különböző típusú információkat gyűjtünk egyrészt folyamatos, másrészt ad hoc módon. A regisztrált adatbázisokból (Indapass, Shopline, Travelo stb.), ill. az Indapass-Facebook összekötésből adódóan a Facebookról elsősorban demográfiai adatokkal rendelkezünk. Emellett folyamatosan információt gyűjtünk az egyes felhasználók által fogyasztott tartalmakról, jelenleg kiadvány és rovat szinten (az Inda esetében kategóriák szerint), és az ezek alapján kialakítható érdeklődési körökről, illetve online aktivitásokról (pl. online vásárló, blogger, kommentelő, fórumozó stb.). Ezen kívül gyűjtünk adatokat a hirdetésekkel való kontaktusokról is. Folytatás

Mi az a prémium?

A prémium szó olyan gyakran hagyja el a szánkat mostanában, hogy lassan felvehetjük a bullshit bingóba. Prémium tartalom. Prémium közönség. Prémium hirdetési felület. Nap mint nap használjuk ezt kifejezést és leginkább valamilyen magas(abb) minőséget, illetve ebből adódóan magasabb árat értünk alatta. Egységes definíciója nincsen, így könnyen mást és mást érthetünk alatta és persze lehet az aktuális érdekeknek megfelelően használni. De mi is az a prémium? Az alábbiakban igyekszem összefoglalni, hogy milyen kritériumai lehetnek egy prémium hirdetési felületnek. Folytatás

IAB Hungary Adex 2012: nettó online reklámköltési adatok

Ma vált publikussá az IAB Hungary Adex online reklámköltés becslése 2012-re vonatkozóan. Az adatok alapján a hirdetők összesen net 35,65 milliárd Ft-ot költöttek digitálisra, így 14%- kal bővült az online reklámpiac. Az online reklámköltés arányát előzetesen 22%-ra becsülte az IAB.

A két legnagyobb szegmens, a display és a search egyaránt növekedett. A display piac mérete 16,789 milliárd Ft volt, ami 12%-os növekedést és 47%-os részesedést jelent. A display piac a 2009-es pofon után láthatóan kezd magához térni, ami nemcsak a nemzetközi szereplők – Google, Facebook – térnyerésének köszönhető, hanem a hazaiak erősödésének is. A search piac mérete 27%-os növekedéssel 12.433 milliárd Ft, részesedése 35% volt. A search piac bővülésének üteme ugyan lassult az előző évekhez képest, de továbbra is ez a szegmens növekedett a legnagyobb mértékben.

A listing piac 4,653 md Ft-tal stagnált és 13%-ot tett ki az online reklámtortából. Az email 7%-kal csökkent, ami 0,88 milliárd Ft-os költést és 2,5%-os részesedést jelent.

A mobil reklámköltésben módszertani változás, hogy az adatok mobil direktet (sms, mms stb) már nem tartalmaznak, viszont – display mellett – mobil search adatot igen. A mobil reklámköltés így 0,896 milliárd Ft volt, ami 2,5%-os részesedést jelent. Ha a 2011-es mobil display-t a 2012-es mobil display + search-csel hasonlítjuk össze, akkor a bővülés mértéke 245%-os.

Az Adex metodikája lehetővé teszi net-net becslés megadását is: az ügynökségi jutalék levonásával 33,6 md Ft-ra becsülte az IAB a piacot. Az online reklám aránya ez alapján kerül majd meghatározásra, amikor az MRSZ teljes reklámpiacra vonatkozó becslései is napvilágot látnak.

Építsünk saját médiát? – GyógyKomm13 előadás

A e-Pharma képzés nyomán kissé beszippantott a gyógyszeripar, legutóbb a Kreatív Gyógyszerkommunikációs Konferenciáján volt szerencsém előadni. A téma az volt, hogy érdemes-e saját médiát építeni, amire persze nincsen általános válasz, de a rendelkezésre álló 20 percben igyekeztem körbejárni a főbb szempontokat, amik segíthetnek a döntésben.