A múlt héten egy igen rövid kiruccanást tettünk Szerbiába a korábban már beharangozott Digital Day apropójából, ami több szempontból is érdekes volt a számomra. Egyrészt sosem jártam még Belgrádban (meg úgy egyáltalán Szerbiában sem), másrészt a helyi piaccal kapcsolatban is szert tettem némi közvetlen tapasztalatra. Bár nevezzük inkább benyomásnak, hiszen ennyire rövid idő alatt legfeljebb azt lehet szerezni. Nem számítottam ugyan metropoliszra, de Belgrádban tényleg igazi poszt-szocialista és a helyi események által kissé megtépázott városkép fogadott. Ebbe a képbe tökéletesen beleillett az a hely is, ahol az ebédeltünk: csak dohányzó része volt és lefelejtették a csirkét az angol étlapról, így a vegetáriánus kolleginának új rendelést kellett leadnia. Mindezzel együtt egyébként megvan a helynek a maga hangulata, sajnálom, hogy csak átfutottunk rajta.
A Digital Day egybként az alig egy éves szerb IAB második rendezvénye volt és az ottani sajtóvisszhangja alapján nagyon jól sikerült. Amit ebből én is láttam, az az, hogy a helyi piac szereplői szépen feltöltötték az előadótermet. A program maga tükrözte a piac fejlettségének a szintjét, nagyon általános, inkább bevezető jellegű előadások voltak. A program ebből a szempontból tényleg jól volt összeállítva, hiszen az európai hirdetési piaci kérdésektől a régiós áttekintésen át a viselkedés alapú targetálásig és Google display hirdetésekig nagyon sok mindenről volt szó. Igazán mély szakmai ismereteket nem szerezhettek a jelenlévők, de feltehetőleg nem is tart még ott a piac, hogy erre legyen igény. Bevezetőnek és IAB tagtoborzónak viszont nagyon is jó volt a dolog, ahogy hallottam.
Alain Heureux, az IAB Europe elnöke az európai online hirdetési piac kihívásairól és lehetőségeiről beszélt, részletesen bemutatva az IAB-t és kifejezetten az IAB Europe-ot is. Ezen belül szó esett többek között az IAB rendszeres kutatásairól (AdEx reklámköltési riport, Do you CEE regionális riport, MC DC, Mediascope, CCB). A pozitívumok oldalán Alain a fogyasztókat és a reklámköltés növekedését említette. 2012-ben várhatóan már meghaladja az európai online költés az egyesült államok-belit, a passzív közönségből pedig egyre inkább aktív felhasználó lesz: az MC DC kutatás eredményei szerint 44%-uk részt akar venni a termékek, ill. reklámok előállításában. A kihívások pedig leginkább a jogi és bizalmi kérdésekben jelentkeznek. A felhasználók a “megfigyelés”, illetve az adatok kezelése miatt aggódnak elsősorban. 37%-uk nem használ hely alapú szolgáltatás a digitális magánszférával kapcsolatos aggodalmak miatt. (Ezekről a témákról egyébként részletesen lesz szó az Interacton, több órás panelbeszélgetések keretében.) Alain bemutatta az IAB önszabályozó kezdeményezését, a Your Online Choices-t is. Emellett a lehetőségek témakörén belül szó esett az üzleti insight-ok gyűjtéséről, a médiamix “digitalizálódásáról”, arról, hogy a tévé és az internet együttes használata növeli a hatékonyságot, illetve hogy a közösségi média hogyan segítheti a hirdetőket az ötletek tesztelésében, illetve a fogyasztókkal való kapcsolat erősítésében.
Hasonló áttekintő előadást tartott Ionel Naftanaila is a viselkedés alapú targetálásról, szintén az IAB Europe képviseletében. Elmondta, hogy az OBA, azaz online behavioural advertising azon a feltételezésen alapul, hogy a hasonló érdeklődésű emberek hasonlóan viselkednek. A viselkedés alapján pedig szándékot, érdeklődést tanulnak az ilyen rendszerek. Az OBA előnyei a médiatulajdonos oldaláról az eladatlan inventory kihasználása, az ügynökség vagy ügyfél oldaláról a kedvezőbb áron elért jobb eredmény, a felhasználó oldaláról pedig a releváns(abb) hirdetés. A fő probléma persze, hogy mindez a felhasználó oldalán a digitális magánszféra megsértését jelentheti, hiszen “valaki követi”, ami ellen olyan sokat nem is tehet. Emiatt szabályozási oldalról is erős nyomás alatt vannak a piaci szereplők. A net változásainak gyorsasága miatt az önszabályozás lenne a legjobb a piacnak, ennek hatékonyságát azonban a szabályozók, jelen esetben az Európai Bizottság felé is bizonyítani kell. Az önszabályozás működésének kulcsa pedig a figyelmeztetés, a megértetés-informálás és a választási lehetőség (opt-out) biztosítása.
Az eseményen végigvonult egy geg arról, hogy a szülők, nagyszülők generációja mennyire érti az illető foglakozását. Tóth Gergely a Heineken stratégiai kommunikációs menedzsere és az esemény egyetlen hazai előadója szerencsére nem volt nehéz helyzetben ebből a szempontból, hiszen a sört mindenki érti. Gergő kiemelte, hogy a digitális nem egy külön terület, hanem a többi aktivitással együtt, azok részeként jelenik meg. Elmondása szerint a Heineken az emberek közötti párbeszédek indítója és része szeretne lenni, amire mutatott is számos hazai és nemzetközi példát:
- Star Player – barátokkal játszható sportfogadás app
- Serenade Your Date – randira hívó, testre szabható szerenád videó
- Like for Ballon – like-ért lufi aktivitás Brazíliában
- Soproni Emelem Poharam – a márka rajongói feltölthették a Facebookra, hogy mire emelik a poharukat, ami egy Széll Kálmán téri outdoor felületen is megjelent (4 millió poszt született a témában és 30.000 új like-ot hozott a márkának)
- Kívánságok a vízilabda válogatottnak – az uszodában, a medence mellett jelentek meg a rajongók üzenetei
- U-Code – felragasztható QR kódos üzenetek fesztiválra Lengyelországban (5000 kinyomtatott QR kód)
- Human Equalizer – saját tánc performasz egy klipben, amely Facebookon megosztható a barátokkal
- Gösser Sörfutár – egy Facebook alkalmazáson keresztül lehetett igényelni az ingyenes alkoholmentes, citromos söröket
- Hol sörözz? a Porton: Sopronit árusító bárokban beváltható sörkupont lehetett szerezni barátok meghívásáért cserébe
Marta Klepka a Gemius Do You CEE riportjának régiós és szerbiai eredményeit mutatta be, sajnos egyelőre csak a 2010-es számok alapján. (A 2011-es CEE riport most készül, az IAB AdEx riportot pedig az Interacton mutatják majd be.) A Gemius adatai szerint az internet penetráció 50%-os Szerbiában, ami összesen 2,7 millió valós felhasználót (15 évnél idősebb belföldi netezőt) jelent. Így a szerbiai penetráció valamelyest alatta marad a CEE régiós átlagnak (55%). A szerb online reklámköltés 2009-ről 2010-re 35%-kal növekedett. 2011-re vonatkozóan egy 6,4 millió eurós display és 1,75 millió eurós PPC (Google és Facebook) piaci becslés hangzott el. Az egy netezőre eső reklámköltés 2,4 euró volt 2010-ben Szerbiában, amivel az ország a szűkebb régiós piacon sereghajtó, de megelőzi például Ukrajnát és Romániát. Az online költés aránya a teljes reklámtortából mindössze 3,6%. A szerb piac fejlettsége nagyjából a 2007-es horvát állapotnak felel meg. Egy felhasználó átlagosan 186 oldal tölt le egy hónapban, és 4 óra 20 percet tölt online, a mérésben azonban tudomásom szerint csak a mérőkódos oldalak szerepelnek (azaz nincsen szoftver paneljük, amely lehetővé tenné a mérőkóddal nem rendelkező oldalak – pl. Google és Facebook – mérését). A leglátogatottabb oldalak közé főként híroldalak és szórakoztató tartalmak tartoznak, de népszerűek a bulvár oldalak és fórumok is. A netezők között nem meglepően a férfiak, fiatalabbak, iskolázottak és nagyvárosiak felülreprezentáltak. További infók Marta prezentációjában:
A Celtra és a Google prezentációja némileg termékbemutató jelleget öltött. Az ismerős, bubis logójú Celtra rich mediás mobil hirdetésekkel foglalkozik, főleg abból láthattunk példákat Matevz Klasnjek előadása során, hogy a különböző szereplők ezeket hogyan hasznosíthatják. Stefan Ehrhardt pedig a Google display hirdetési megoldásait mutatta be, konkrétan az Ad Plannert, az AdWords-ot (Display Network), a Display Ad Buildert és a Google Analytics-et.
Sajnos az utolsó két előadáson már nem vettünk részt, mert indultunk haza. Az egyiket Claude Spasevski tartotta (Marnie Digital) a fogyasztói engagementről a közösségi hálókon, a másikat pedig Rupert Slade (PhD) az online világról és hirdetésről, illetve a média jövőjéről. Állítólag Rupert stand-up comedy-be hajló előadása volt a konferencia legjobbja, sajnálom, hogy lemaradtam róla.
Bár szakmai szempontból sokat nem fejlődtem, egyáltalán nem bánom, hogy részt vettem az eseményen és kicsit közelebbről is megnézhettem egy szomszédos piacot.
Külön köszönet Gabinak (IAB Serbia) és Endrének (IAB Hungary és a család barátja) a meghívásért, illetve a kedves kollégáknak, akik szállították a nyulat. Fotók: IAB Serbia @ Facebook
Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!
Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!