Viselkedés alapú célzás (behavioral targeting)

A viselkedés alapú célzással érintőlegesen már foglalkoztunk a targetálási opciókról szóló posztunkban. A témával kapcsolatban publikus, magyar nyelvű anyag nem áll rendelkezésre, ezért érdemesnek tartjuk összegyűjteni a fontosabb tudnivalókat.

A viselkedés alapú targetálás olyan hirdetésmegjelenítést foglal magában, amely a felhasználó korábbi viselkedésén, pl. böngészési előzményein, keresésein, vásárlásain alapul. A viselkedés alapú célzás a fogyasztók és a hirdetők érdekeivel összhangban azt a célt szolgálja, hogy minél relevánsabb és minél kevésbé tolakodó hirdetések jelenjenek meg a felhasználók számára. A felhasználó a hirdetéseknek köszönhetően ingyenesen fogyaszthat tartalmat, a viselkedés alapú célzással pedig testre szabott reklámot, s így lényegesen kevesebb irreleváns hirdetést kap.

Cookie thief

Sütilopás? – képünk illusztráció =:) (forrás: Cute Overload)

A viselkedés alapú targetálás leggyakrabban sütiket használ, amelyek kis méretű szöveges fájlok, melyeket a weblapkiszolgáló szerver küld és a böngésző tárol a felhasználó gépén, s melyek olyan információk megőrzésére alkalmasak, hogy a felhasználó milyen oldalakat és tartalmakat nézett meg, mikor és mennyi ideig tett látogatást egy oldalon, milyen keresőszavakat írt be, milyen hirdetésekre kattintott, milyen beállításokat tett, milyen elemek találhatók a kosarában stb.

A viselkedés alapú targetálás például (pdf) az alábbi módon működhet: a felhasználó egy utazási oldalon repülőjegyet keres New Yorkba, de végül nem vásárol. Később felkeresi egy – az utazási oldallal azonos networkbe tartozó – helyi lap online változatát, ahol sporthíreket olvas, s itt kap egy olyan hirdetést, amely az adott városból New Yorkba szóló repülőjegyet reklámoz. Ha ennél szofisztikáltabb a viselkedés alapú targetálás, akkor figyelembe veheti azt is, hogy a felhasználó nem csupán New York, hanem egy sportág iránt is érdeklődik, s ennek megfelelő hirdetést jeleníthet meg.

I. A viselkedés alapú célzás típusai

Múlt hónapban jelent meg egy cikk a Clickz-en a viselkedés alapú célzás fajtáival kapcsolatban. A “családba” tartozó megoldások számos különböző csoportba sorolhatók, de közös jellemzőjük, hogy magukban foglalják a tényleges, egyéni fogyasztói akciók követését és ezek mentését. A cikk a viselkedés alapú célzás alábbi főbb típusait különíti el:

1. Csoport célzás (Cluster Targeting)

A csoport célzás lényege, hogy az általános közönséget kisebb, közös érdeklődés és szükséglet alapú szegmensekre osztja. Ezek a szegmensek használhatók az egyes kategóriák hirdetői számára. A legtöbb esetben a csoport célzás olyan fő iparági kategóriákkal dolgozik, mint a gyakori utazók, autóvásárlást tervezők, kisebbségi csoportok, szórakozás-őrültek, akadémikusok, üzleti döntéshozók stb. Ezek a szegmensek általában jelentős piaci szektorokat képviselnek és elég nagy számú felhasználót jelentenek ahhoz, hogy számos hirdetőnek használhatók legyenek.

2. Egyedi szegmens célzás (Custom Segment Targeting)

Az egyedi szegmensek a tartalomszolgáltatók és hirdetők számára lehetővé teszik, hogy kiválasszák azokat az ismérveket, amelyek mentén közönségszegmenseket határoznak meg és érnek el. Az egyedi szegmens célzás szolgáltatók olyan eszközöket biztosítanak a tartalomszolgáltatók számára, amelyekkel felcímkézhetik az oldalaikat és landing page-eiket, és amelyek segítenek meghatározni, hogy a fogyasztók mit néznek és mivel lépnek interakcióba az oldalon. Az adatok alapján pedig meghatározzák, hogy mely látogatók tartoznak a kívánt csoportba érdeklődésük, illetve egy bizonyos témával vagy aktivitással kapcsolatos szándékuk alapján.

Ha a hirdető például hobbi teniszezőket szeretne elérni, akkor meghatározhatja az egyedi szegmensét a következő módon: tenisz témájú oldalakat látogat, tenisz híreket olvas, bizonyos tenisz események szomszédságában lakik.

Ezek az egyedi közönségszegmensek általában kisebbek, mint a cluster célcsoportok, pontosságuk miatt azonban sokkal relevánsabbak lehetnek a hirdető számára. Az egyedi szegmensek a csoport célzásnál nagyobb rugalmasságot biztosítanak az egyes termékek és szolgáltatások célközönségének pontos meghatározásában.

3. Újracélzás (Retargeting)

Az újracélzás az a folyamat, amelyben azonosítják és követik az egyes site-ok és landing page-ek látogatóit, majd követő (follow-up) hirdetéssel és üzenettel emlékeztetik azokat a fogyasztókat, akik az eredeti, első ajánlattal találkozva nem tették meg a kívánt aktivitást.

A legtöbb újratargetálási modell azon alapul, hogy azonosítja azokat a fogyasztókat, akik előzetesen érdeklődést tanúsítottak egy termék vagy szolgáltatás iránt egy bizonyos weboldalon vagy landing page-en, de nem tették meg a kívánt aktivitást. Az újratargetálással a hirdetők követni tudják ezeket a felcímkézett fogyasztókat hirdetési hálózatokon keresztül és számukra releváns hirdetéseket jeleníthetnek meg, emlékeztetve őket az eredeti ajánlatra.

Az újracélzást gyakran használják abban az esetben, ha olyan online vásárlókat szeretnének elérni, akik félbehagyták a vásárlást, és emlékeztetik őket az előnyökre, sőt – a konverziós arány javítása érdekében – esetleg kedvezményeket is kínálnak számukra.

4. Viselkedés előrejelző célzás (Predictive Targeting)

A viselkedés előrejelző célzás viszonylag új szereplője az online targetálás világának, és olyan algoritmusok alkalmazására összpontosít, amelyek a jelenlegi viselkedés megfigyelésével segítenek meghatározni a fogyasztók jövőbeli (várható) viselkedését.

Ha például a friss szülők viselkedésmintáit keressük, ezek segíthetnek a jövőbeli potenciális viselkedésük meghatározásában (baba és kisgyermek holmik vásárlása, oktatással kapcsolatos aggodalmak, változás a szállítási igényekben, szórakozási szempontokban stb.).

5. Szemantikus célzás (Semantic Targeting)

A szemantikus célzás a hagyományos kontextuális targetálás oldalhajtása. Azon a feltételezésen alapul, hogy a felhasználók olyan tartalmakat fogyasztanak, amelyek érdeklik őket: a szemantikus targetálás a látogatott oldalak tartalmát figyeli és olyan speciális algoritmusokat használ, amelyek meghatározzák e tartalom általános jelentését és értékét. Míg a kontextuális targetálás pusztán kulcsszavakra támaszkodik az érték megállapításához, addig a szemantikus célzás az oldal tartalmának teljes áttekintésére összpontosít, hogy jobban megértse a fogyasztó érdeklődését és szándékát.

II. Viselkedés alapú célzás vs. online reklámköltés

Korábban említettük, hogy a display hirdetések hatékonyságának növelésére irányuló törekvések egyik irányát a viselkedés alapú célzás jelenti. Az eMarketer adatai szerint a viselkedés alapú célzás 2007-ben kezdett berobbanni (az USA-ban), főként az alábbi mozgatórugóknak köszönhetően:

  • segíti a hirdetőket abban, hogy érdeklődőbb közönséget érjenek el kevesebb reklámmegjelenéssel,
  • segíti a tartalomszolgáltatókat abban, hogy monetizálják a long tail oldalaikat (a nem prémium, illetve megmaradó hirdetési helyeiket),
  • annak ellenére, hogy a felhasználók gyakran nincsenek tudatában a folyamatnak, sokan hajlamosak ezeket a hirdetéseket relevánsabbnak tekinteni.

A további növekedéshez szükséges tényezőként említik a széles elérést a website-ok között, amely sokfajta viselkedés megfigyelését és így finomhangolt szegmentációt tesz lehetővé, az egyes szegmenseken belül pedig ésszerű méretű közönséget biztosít. A cikk alapján a növekedés egyik gátja viszont maga a technológia volt, ami miatt a viselkedés alapon targetált hirdetések ára megközelítette a kontextuálisan célzott hirdetési helyek árait.

Egy évvel később, ugyancsak az eMarketernél a további terjedés akadályaként említik a hirdetők fenntartását azzal kapcsolatban, hogy reklámjuk bármikor és bármilyen site-on megjelenhet, és nem veszi figyelembe a kontextust, sőt esetleg kifejezetten alkalmatlan helyen jelenik meg. A hirdetők másik fenntartása, hogy bizonyos fogyasztói szegmensek túl jól targetáltak, s így a célcsoportok túl kicsik a megfelelő eléréshez. A hirdetők óvatosak amiatt is, hogy esetleg megsértik a felhasználók digitális magánszféráját (privacy-jét). A viselkedés alapú targetálás növekedésének mozgatórugójaként az online videót jelölik meg.

Reklámköltés: viselkedés alapon targetált hirdetések, Egyesült Államok

Reklámköltés: viselkedés alapon targetált online hirdetések, Egyesült Államok

Reklámköltés: viselkedés alapon targetált online hirdetések, Egyesült Államok (a display reklámköltés %-ában és a teljes online reklámköltés %-ában)

Reklámköltés: viselkedés alapon targetált online hirdetések, Egyesült Államok
(a display reklámköltés %-ában és a teljes online reklámköltés %-ában)

Európában a 2008-as év fontos állomást jelentett a viselkedés alapú targetálás történetében. Egy a ClickZ-en idézett Forrester kutatás szerint annak ellenére, hogy a viselkedés alapú targetálási eszközök évek óta elérhetők voltak, ekkor csatlakozott számos tartalomszolgáltató, s ekkor vált igazán láthatóvá és elérhetővé ez a megoldás.

A hirdetők felismerték, hogy a viselkedés alapú targetálással olcsóbb és célzottabb médiamegjelenések vásárolhatók. A relevánsabb és érdeklődőbb közönség elérésével a közvetlen válaszadási arány is növekszik, ami az ezer megjelenésre eső költség (CPM, cost per mille) csökkenésével együtt javítja a megtérülést (ROI, return on investment). Emellett a gazdasági tényezők is arra kényszerítették mind a hirdetőket, mind a tartalomszolgáltatókat, hogy többletértéket préseljenek ki a hirdetési helyekből.

III. Digitális magánszféra és adatvédelmi kérdések

A viselkedés alapú targetálással kapcsolatos legsúlyosabb aggodalmak az digitális magánszféra védelmének kérdéseihez kapcsolódnak. Bár a viselkedés alapú targetálás nem használ személyes azonosító adatokat (Personally Identifiable Information, PII, pl. név, lakcím), újra és újra előkerülnek a felhasználók “megfigyelésével” kapcsolatos aggályok, amik elsősorban a targetálási módhoz kapcsolódó ismeretek hiányából adódnak. Meg kell azonban azt is említeni, hogy a félelmek nem teljesen alaptalanok, hiszen a személyes és a nem-személyes azonosító adatok közötti határok kezdenek elmosódni (pdf), és ezek az információ gyűjtésének és tárolásának módjától függően akár össze is köthetők (pl. az adott felhasználó regisztrál az oldalon vagy akár “csak” nagyon részletes profil készül róla).

A TNS és a TRUSTe 2008 februárjában végzett kutatása alapján a fogyasztók szeretnének releváns hirdetéseket látni, de nem akarják, hogy ennek érdekében – akár anonim módon – kövessék az online viselkedésüket.

A kutatás alapján a fogyasztók nagy része (71%) tisztában van azzal, hogy harmadik szereplők hirdetési céllal információt gyűjthetnek róluk, s hasonló arányban (74%) vannak tudatában a biztonsági kockázatnak és a digitális magánszférát érintő veszélyeknek is. Ugyanakkor csak 40%-uk ismeri a viselkedés alapú célzás fogalmát. A válaszadók közel kétharmada (64%) választaná, hogy csak olyan online üzletek és márkák hirdetését lássa, amelyeket ismer, s amelyekben megbízik. (Közülük 44% kattintana gombra vagy ikonra ennek érdekében, 42% pedig feliratkozna olyan online nyilvántartásba, amely tiltja a hirdetési célú viselkedési adatgyűjtést, akkor is, ha ez több kevésbé releváns hirdetéshez vezet.) A válaszadók 54%-a havonta legalább 2-3 alkalommal törli a sütiket.

A Harris Interactive által 2008 márciusában végzett kutatás szerint a egyesült államok-beli felnőttek számára aggályos, hogy egyes website-ok a viselkedésük alapján szabják testre a weboldalak tartalmát és a hirdetéseket, de ha az adatvédelmi elveken javítanának, akkor kevésbé zavarná őket ez a gyakorlat.

A kutatás során az alábbiakat állapították meg:

  • A felhasználók 59%-át zavarja, ha online aktivitásai alapján targetált tartalmat vagy hirdetést kap.
  • 55%-ukat kevésbé zavarná ez a gyakorlat, ha (1) az felhasználói feltételekben szerepelne, hogy az adatokat hogyan fogják használni targetálásra, (2) választási lehetőségeket kapnának a célzott tartalmak és hirdetések fajtáival kapcsolatban, (3) megfelelő védelmet garantálnának a felhasználói információknak és (4) a felhasználó belegyezése nélkül nem osztanának meg személyes azonosító adatokat más cégekkel.

A 2008-as évben ráadásul olyan internetszolgáltatói-szintű technológiák jelentek meg, melyeket többek között a Phorm (Egyesült Királyság) és a NebuAd (Egyesült Államok) használt. Míg a “hagyományos” viselkedési célzást kínáló hálózatok csak olyan fogyasztói viselkedéseket figyeltek meg, amelyek a tartalomszolgáltatói partnerek oldalain történtek, az internetszolgáltatói-szintű targetálás követte a felhasználó összes webes aktivitását. Annak ellenére, hogy ezek a cégek kijelentették, hogy az adatgyűjtés teljesen anonim módon történik és személyes azonosító adatokat nem tárolnak, szabályozói, fogyasztói és adatvédelmi oldalról egyaránt megkérdőjelezték ennek jogszerű és etikus voltát.

Az internetszolgáltatói-szintű technológiák – ahogyan arról az önszabályozásról szóló részben szó lesz -, végül elvéreztek, és használatukat előzetes felhasználói beleegyezéshez (opt-in) kötötték. (Ellentétben a viselkedés alapú targetálás olyan formáival, amely partnersite-okon gyűjt adatot, s opt-out módon működhet, azaz a felhasználó dönthet úgy, hogy adatai ilyen célból ne legyenek felhasználhatók, de az előzetes hozzájárulására nincs szükség.) Az említett cégek közül a NebuAd végül meg is szűnt, a Phormtól pedig – ilyen-olyan indokkal – elpártoltak a nagyobb partnerei.

A Burst Media által 2008 decemberében végzett kutatásának eredményeiben valószínűleg már ezek a hatások is érvényesülnek. Ekkor az egyesült államok-beli internetezők 80%-a számára volt aggályos a kor, nem, jövedelem és böngészési szokások adatainak biztonsága. A kutatás alapján a digitális magánszférával kapcsolatos aggályok a korral együtt növekednek (a 18-24 éves korosztályban jellemző 67,3%-ról az 55 évnél idősebb korosztályban jellemző 85,7%-ra).

A válaszadók nagyobb része (62,5%) gondolja úgy, hogy a website-ok követik az online viselkedésüket. 44,5%-uk azt is lehetségesnek tartja, hogy a website-ok személyes azonosító adatokat is gyűjtenek, míg csupán 20,2% gondolja úgy, hogy ez nem valószínű, 35,3% pedig nem tudja. A nem-személyes azonosító adatok (non-PII, pl. tartózkodási hely, internetkapcsolat típusa) gyűjtését 61,9% tartja valószínűnek.

A válaszadók csupán 23,2%-a mondta azt, hogy nem bánja a nem-személyes azonosító adatai gyűjtését az érdeklődőse szempontjából releváns hirdetések célzásához. Ebből a szempontból a nők és a férfiak hozzáállása között szignifikáns különbség mutatkozott: míg a férfiak 26,7%-ának, addig a nőknek csupán 19,9%-ának nem volt ellenére ez a megoldás.

A felhasználók egyébként a networkadvertising.com oldalon jelölhetik meg, ha nem kívánnak viselkedés alapon célzott hirdetéseket látni (opt-out). (A megoldás hátulütője, hogy ez is süti-alapú, így a sütik törlésénél elvesznek ezek a beállítások.)

IV. Kísérlet az önszabályozásra

Az online reklámszakma nyilvánvaló érdeke, hogy a viselkedés alapú célzással kapcsolatban önszabályozásra, s ne valamilyen állami beavatkozásra kerüljön sor.

A megközelítések közötti legfontosabb választóvonalat az jelenti, hogy a digitális magánszférát és felhasználói adatokat védő csoportok az opt-in, míg az online reklámpiaci szereplők az opt-out mellett teszik le a voksukat. Az első (opt-in) esetben a felhasználó előzetes hozzájárulására lenne szükség az adatgyűjtéshez, a második (opt-out) esetben viszont a felhasználóknak utólagosan lenne lehetőségük az adatgyűjtés korlátozására vagy letiltására.

A viselkedés alapú célzás önszabályozását az Egyesült Államokban a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (Federal Trade Commission, FTC) tartja szemmel. Az FTC 1995 óta foglalkozik a digitális magánszféra védelmének a kérdéskörével, de a viselkedés alapú targetálással csak annak felfutásakor, 2006, majd főleg 2007 végén kezdtek el komolyabban foglalkozni (pdf). A következő (az előzőhöz képest már egészen részletes), iparági szereplőkkel megvitatott, erőteljesebb önszabályozásra felhívó anyag 2009 februárjában jelent meg (pdf). Fontos megemlíteni, hogy az FTC e dokumentumban nem foglal állást az opt-in vagy opt-out megoldás mellett, s a többi kérdéses pont esetében is ismerteti a különböző álláspontokat.

Az FTC felhívására válaszul született viselkedés alapú targetálásra vonatkozó önszabályozó alapelveket a szakmai szervezetek 2009 júliusára dolgozták ki. A dokumentum a 4A, az ANA, a BBB, a DMA és az IAB együttműködésével született meg.

A dokumentum a viselkedés alapú targetálást a következőképpen definiálja: bizonyos számítógépektől és eszközöktől származó online adatgyűjtés, amely bizonyos időn és nem partner website-okon keresztül internethasználati viselkedéseket figyel meg abból a célból, hogy ezen adatok használatával meghatározza a felhasználó preferenciáit vagy érdeklődését olyan hirdetések ugyanazon a számítógépen vagy eszközön való megjelenítéséhez, amelyek a webhasználat (viselkedés) alapján kikövetkeztetett preferenciákon és érdeklődésen alapulnak. Az alapelvek nem vonatkoznak egy adott site saját (belső) targetálási rendszerére (ajánlórendszerek, testre szabott tartalom, “kosár” szolgáltatások, webdesign, optimalizáció stb.), illetve a kontextus alapján célzott hirdetésekre (utóbbiak legfeljebb a reklámkiszolgálás pillanatában használnak felhasználói adatot, pl. az éppen látogatott oldal tartalmát vagy keresőszót, ezek tárolására ebben az esetben nincs szükség).

Egyszerűbben szólva a felhasználó korábbi online viselkedése (böngészési előzményei, keresései, vásárlásai stb.) alapján jelenít meg számára várhatóan releváns hirdetéseket. Az alapelvek a viselkedés alapú targetálásban érintett összes szereplőre – hirdetők, ügynökségek, tartalomszolgáltatók, internetszolgáltatók, asztali alkalmazás szolgáltatók, keresőmotorok – vonatkoznak.

A dokumentum az alábbi alapelveket fogalmazza meg:

1. Oktatás

Az oktatás alapelve megkívánja, hogy az egyes szereplők vegyenek részt a fogyasztók és vállalkozások edukációjában a viselkedés alapú targetálással kapcsolatban. Ennek egyik eleme egy (vagy több) olyan közös iparági oldal létrehozása, amely a témával kapcsolatos edukációs anyagokat tartalmaz, másik eleme pedig egy edukációs kampány indítása.

2. Transzparencia

A transzparencia alapelve szerint a szereplőknek ki kell dolgozniuk azokat a mechanizmusokat, amelyek felfedik az adatgyűjtés és -használat gyakorlatát a felhasználó előtt. Ez az alapelv egyaránt vonatkozik azokra az entitásokra, amelyek gyűjtik az adatokat, illetve azokra a weboldalakra, ahol gyűjtik az adatokat.

3. Fogyasztói kontroll

A fogyasztói kontroll alapelve szerint a felhasználó számára biztosítani kell annak lehetőségét, hogy dönthessen adatainak ilyen célú gyűjtéséről, használatáról és továbbításáról.

A 2. és 3. alapelv külön előírásokat tartalmaz a “szolgáltatókra” (internetszolgáltatók, asztali alkalmazások, pl. böngészők, böngésző toolbarok szolgáltatói) vonatkozóan. A szolgáltatóknak további értesítést kell adniuk a viselkedés alapú targetálásról, a felhasználóktól előzetes hozzájárulást (!) kell kérniük a célzás használatához, illetve lépéseket kell tenniük a célzáshoz használt adatok azonosíthatatlanná tételéhez. (Ez magában foglalja a személyes azonosító adatok megváltoztatását, anonimizálását vagy randomizálását, a gyűjtött és használt adatok körének megjelölését, illetve az adatok beazonosíthatatlanságának védelmét.) A szolgáltatóknak lehetővé kell tenniük, hogy az előzetes hozzájárulás könnyen visszavonható legyen.

A transzparencia alapelve olyan “kiemelt figyelmeztetés” (értesítés) elhelyezését követeli meg, amely egyrészt tájékoztatja a felhasználót arról, hogy az oldal szolgáltatásainak használatával viselkedés alapú hirdetésekhez járul hozzá, másrészt a felhasználók számára lehetőséget biztosít arra, hogy döntsenek adataik gyűjtéséről és felhasználásáról. Az értesítésekre mutató linkeknek egyértelműnek, feltűnőnek kell lenniük, megfelelő elhelyezéssel, érthető és közös elnevezéssel és könnyen felismerhető linkkel/ikonnal.

Az értesítéseket az alábbi helyeken szükséges megjeleníteni:

  • adatkezelési értesítés: az adatgyűjtő esetében a saját weboldalán, megjelölve a gyűjtött adatok típusát, ezek felhasználását és a választás lehetőségét
  • kiemelt figyelmeztetés:
    • a harmadik fél (szolgáltató) által az adatgyűjtéskor és -használatkor, pl. a hirdetésben vagy mellette megjelenítve, vagy
    • az adatgyűjtés helyéül szolgáló website-on, megjelölve az adatot gyűjtő entitásokat, s linkelve a kiemelt figyelmeztetésükre és választást lehetővé tevő oldalukra, vagy
    • az adatgyűjtés helyéül szolgáló website-on linkelve az említett közös iparági oldalra, amely felsorolást és választási lehetőséget is tartalmaz az adatgyűjtésekre vonatkozóan.

A dokumentum szerint tehát ha a hirdetés maga tartalmazza az értesítést, akkor nincs szükség az adatgyűjtés helyéül szolgáló website-on külön figyelmeztetésre és fordítva: ha a website feltünteti a kiemelt figyelmeztetést, akkor a hirdetésben nem szükséges. Egyébként a kiemelt értesítés elhelyezése is számos olyan kérdést vet fel, amelyben az érintett felek még nem jutottak konszenzusra.

4. Adatvédelem

Az adatvédelmi alapelv megköveteli az ilyen célból gyűjtött adatok megfelelő fizikai, elektronikus és adminisztratív biztonságát és korlátozott megtartását.

5. Lényegi változások

A lényegi változások alapelve szerint az entitásoknak felhasználói beleegyezést kell szerezniük, amennyiben az ilyen célú adatgyűjtési és használati elveiken – a magukra vonatkozó kevesebb korlátozás irányában – visszamenőleg változtatni akarnak. (Azaz a változtatás előtt gyűjtött adatokat csak felhasználói beleegyezéssel használhatnák az új, magukra nézve a korábbinál kevésbé szigorú feltételek szerint.)

6. Szenzitív adatok

A szenzitív adatok alapelve alapján a jogi szabályokkal összhangban kiemelt védelmet élveznek a gyermekek adatai, illetve csak hozzájárulással gyűjthetők a bankszámla, társadalombiztosítási számok, gyógyszer receptek, kórtörténet adatai.

7. Felelősség

A felelősségvállalás alapelve szerint a viselkedés alapú targetálás szereplőinek felelőssége, hogy olyan vezérelveket és programokat dolgozzanak ki és vezessenek be, amelyek ragaszkodnak ezekhez az alapelvekhez. A felelősség alapelve mondja ki azt is, hogy az alapelvek betartását monitorozni, a szándékos (ki nem javított) megsértését pedig nyilvánosan jelenteni szükséges a megfelelő kormányzati szerveknek.

Az alapelveket kidolgozó szakmai szervezetek a 2010-es év kezdetét jelölték meg az elvek bevezetésének dátumául.

Az önszabályozó alapelvekkel persze nem zárult le a viselkedés alapú targetálás szabályozásának ügye. Időről időre hallatják a hangjukat olyanok, akik nem elégedettek a viselkedés alapú targetálásban érintett szereplők erőfeszítéseivel, s az opt-in megoldás bevezetését támogatják. Nem nehéz belátni, hogy ez milyen következményekkel járna azon szereplők számára, akik az opt-out megközelítésre építették a tevékenységüket: ha hozzájárulást kellene kérniük azoktól, akiknek az adatait a korábbiakban gyűjtötték, akkor búcsút mondhatnának adatbázisuk legnagyobb részének. Arról már nem is beszélve, hogy a hozzájárulás eléréséhez (az edm adatbázisok építéséhez hasonlóan) valószínűleg ajándékkal, készpénzzel vagy extra tartalommal kellene jutalmazni a feltételekbe beleegyező felhasználókat.

Mások az adatok felhasználásának idejét korlátoznák drasztikus mértékben (24 órára), ami megint csak az opt-in irányába mutat. Nem kizárt az sem, hogy végül mégis törvényhozás és nem önszabályozás révén rendezik a viselkedés alapú targetálással kapcsolatos kérdéseket, ennek elkerülése azonban közös szakmai érdek.

Viselkedés alapú targetálás szolgáltatók:

Letöltöm az egész posztot pdf-ben!

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!

18 hozzászólás a(z) “Viselkedés alapú célzás (behavioral targeting)” bejegyzéshez

  1. Visszajelzés: miles

  2. Visszajelzés: links for 2009-09-14 « Köszönjük, Emese!

  3. sok hűhó semmiért egy akkora piacon mint a magyar.
    elég szomorú ha ezt egy vezető blogger (fordítógép) ezt nem látja (be).

  4. szeritnem teljesen életszerűtlen a magyar piacon az amit leírsz (egyszerűen csak gondolkodás nélkül lefordítasz). valaki ül jánkmajtison, mátészalkán, nyíregyházán, vagy akár budapesten, és akkor azon filózik, hogy most üljön-e repülőre, vagy ne üljön. vegyen-e laptoptot, vagy ne vegyen. vegyen textilöblítőt, vagy mit csináljon. ez már eleve ritka.

    de persze van aki így hezitál. viszont az ilyen ember tipikusan az alapján választ, hogy mit mond neki a (valódi, offline) ismerőse, vagy a szomszédja. hiába bombázzák szuper ajánlatokkal a neten. azokban nem bízik. ezért hezitál.

    tőlem gyakran megkérdik, hogy milyen laptopot vegyenek, és általában aki kérdez az felkészültebb nálam ebben a témában. csak épp nem tudja, hogy mitévő legyen. jön a szomszéd, és mivel tudja, hogy én valami számítógéphez értő ember vagyok azt hiszi, hogy biztos tudom, hogy most melyik gép a legjobb.

    és akkor azt tudom neki mondani, hogy először is, a laptop munkaeszköz, el ne higgye, hogy azon jövő karácsonykor is futni fognak a legújabb játékok, mert az egy hordozható munkaállomás, nem játékgép. és innentől kedzve a döntés elég egyszerű. mennyi pénzt szán egy munkaállomásra, kell e neki egyáltalán. esetleg mondom neki, hogy nézze meg, hogy mennyi időre szól a garancia. én azt fogom mondani, hogy vegyen thinkpad-et, mert nekem az bevált, én csak azt használok, de erre ő azt fogja mondani, hogy ő kinézett már egy msi windet, és akkor az jó-e, vagy sem. és azt fogom neki mondani, hogy munkára teljesen jó. és akkor megkeresi, hogy melyik kereskedőnél a legolcsóbb.

    ha hezitál, akkor szerintem az ilyen sokkal inkább életszerűbb, mint az, hogy valami viselkedés alapú hirdetés alapján a gép azt mondja: önnek ez és ez a gép a legmegfelőbb. az emberünk eleve már irodai munkahelyen, vagy közintézményben netezik, plusz otthon is van neki számítógépe, amit a családból szinte mindenki használ, esetenként meg még a szomszéd gyerek is. majdnem lehetetlen így célozni. arról nem beszélve, hogy az adatvédelmi törvény elvben nem teszi lehetővé, hogy a vásárlás adataihoz harmadik fél hozzáférjen. tehát legálisan úgy lehet csak célozni, hogy fogalmunk nincs, hogy vásásolt-e már az illető.

    ázsiában működik ez a sztori. ott lehet rendes klaszter analízist lehet csinálni azért, mert az egy klaszter társadalom. és nincsen adatcsősz például. ott a kormányok direkt örülnek annak, ha összegyűjtik a fogyasztói szokásokat, és ez ellen a civilek se tiltakoznak. egyáltalán nincsenek civilek ugyanis.

    de ázsiában senki sem nem fog becsengetni a szomszédba, hogy venni akar egy számítógépet, és most, jaj mit csináljon. vagy nem fogja megkérdezni, jaj hogy ti merre voltatok nyaralni. mert jaj mi is mennénk valahová, csak nem tudjuk hová. ázsiában viszont az igen jól működik, hogy ha valakit ott érdekli a magyar konyha, akkor ajánlunk neki magyarországi utat. és sokkal lazább kapcsolatokból is leht következtetni. ott lehet csinálni egy rendes klaszter analízist, mert az egy klaszter társadalom.

    ti meg csak valami ilyesmit akartok itt, csak látványosan nem működik a dolog. és egy rahedli pénzt elkölt a piac totál feleslegesen. itt az nem megy, ha valakit érdekel a kínai, a japán, vagy a thai konyha, akkor el akar elutazni kínába, japánba, vagy thaiföldre. errefelé nem így működik a piac.

    szóval az a sztori amit leírtál (lefordítottál) nem európába való, hanem ázsiába.

  5. ez egy összeállítás az ami és európai helyzetről, senki sem mondta h ezt ilyen formában be kellene vezetni itthon. Amúgy egy kezeden tudod összeszámolni, h mennyi a fordítás a blogon. érdekelt a téma, ennyi. Amiről meg te írsz, az egy másik téma. Esetleg olvasd el a posztot, ha nem sikerült megérteni.

  6. két dolgot állítok. az első, hogy ez egy ez egy összeollózott írás. a másik meg az, hogy az amit leírsz az pont nem működik errefelé.

    konjunkturális időszakban szokták azt csinálni, hogy összeállít egy mixet marketing tanácsadó, és akkor az működik. de azért működik, mert konjunktúra van, és akkor nagyjából minden műkdödik. nem azért, mert az egy szuper stratégia. ezt nagyjából mindenki tudja, a legtöbba döntéshozó is, csak mit tudom én, játszunk egy színjátékot.

    dekonjunktúrában azonban ez kevés. és nem vagyok reklámszakember, de elég nyilvánvaló, hogy a piacnak indirekt (ágazati) marketingre van szüksége, amit a piacvezetőknek kell megfinanszíroznuk. és a direkt marketinget el kell felejteni.

    tehát nem azt kell mondani, hogy az új fájber páuer, mert egyrészt nincs mindenhol ott, máshol meg régen ott van. hanem azt kell mondani, hogy internetezni jó. filmet nézni, játszani például szuperjó. el kell mesélni egy 30 másodperces reklámfilmben, vagy egy 30 szavas hirdetésben. és a végére kiírni, hogy upc, vagy t-home.

    nem kell semmi bonyolult stratégia. meg bonyolult targetálás. vajon most mivel függ össze, hogy vásárolni akar internet. mert nagyjából semmivel sem függ össze, és az összes árukapcsolás nagyjából fölösleges. szerintem ez elég nyilvánvaló. egyszerűen csak vizuálisan erős, nagyon erős reklámfilmek kellenek, amik megragadják a néző képzeletét, és frappáns reklámszövegek, amik belevésődnek az agyába. ehhez valódi marketingesek kellenek, és nem stréber tanácsadók. ez a véleményem. sajnálom. te meg tarts korlátoltnak.

  7. igen, pont az a lényeg, h összegyűjtöm a tudnivalókat, ez a tény az első bekezdésben van benne… Minden forrás korrekten linkelve van. Ez nem tanácsadó poszt és nem a hazai piacról szól, ezt próbáld meg felfogni légyszíves.

  8. oké, én még leírtam, hogy ez a dolog ázsiába való. ahol népesség többsége kasztokban él, ráadásul óriás metropoliszokba összezsúfolva. ott a véletlen árukapcsolások tömegesen kialakulnak. egészen furcsák. mit tudom én vásárolnak internetet, meg szagos radírt. és könnyen lehet, hogy mindez szorosan összefügg, mindkettőt iskolakezdésre veszik.

    persze az, hogy ez a kapcsolat milyen szoros az időben változó, és nagyjából véletlen. de nem totális véletlen, tehát van egy paraméterekkel (formulával) elég jól kezelhető (közelíthető) feltételezett eloszlása neki, és akkor azzal lehet valamit kezdeni. de ehhez a gyakorlatban az kell, hogy elegendően sok ember éljen együtt elég sűrűn. ez leginkább ázsiára jellemző, részlegesen amerikára, de európa pont nem ilyen. ennyi volt ehhez az érdemi kiegészítés.

  9. Mit szívózik ez a nev?

    Pl. a kismamáknál, fiatal anyukáknál -akik manapság az internetezők igen nagy hányadát adják- szinte 100% pontossággal lehet kiszámítani viselkedés és viselkedés előrejelzés alapon, hogy milyen hirdetést szeretnének látni.
    Ők leginkább blogokat, fórumokat olvasnak, tehát abban a környezetben nem él meg az ütős videó hirdetés, csak a szöveges, és hidd el nekem, hogy a blog véleményének fogja gondolni az oda kikalkulált linket.

  10. Azért valamilyen formában ezt már használják kis hazánkban is.
    Pl.: Libri, Alexandra oldalakon ajánlatot tesznek, hogy a megvett könyveid alapján mi érdekelhet téged.

    Vagy a Google fiókod is alakítja a találati listádat annak függvényében, hogy milyen oldalakat szeretsz. Sőt, a Chrome böngésző még a címsorban az első pár beírt betűre felajánlja a leggyakoribb beírt címeket.

    Amúgy az sincs kőbe vésve, hogy csak a magyar piacot támadhatja be egy ilyen viselkedés alapon targetáló vállalkozás. Amúgy szerintem a magyar piac sem feltétlenül kicsi ehhez. De pár éven belül meglátjuk szerintem, hogy mit lehet itt kezdeni az ilyen ötletekkel, meg milyen sebességgel ugranak rá a médiatulajdonosok…

  11. A saját site-on való célzást (ajánlórendszerek, testre szabott tartalom stb.) elkülönítve kezelik, a szabályozások sem vonatkoznak erre.

    Van olyan médiatulajdonos már most itthon, aki teszteli. Szerintem egy Origo, CEMP, Sanoma, Adaptive, Evo méretű portfolió simán alkalmas lehet erre.

  12. a horgászok horgászos hirdetést akarnak. ez a dolog triviális része. a probléma, hogy réspiacokon kis túlzással többféle termék van, mint ahány fogyasztó. nagyjából van 1,000 féle horgászbot, ami az alaptermék, és van hozzá 10,000 féle kiegészítő, valami bisz-basz. egy ilyen területhez kellene legalább 10,000,000 vásárló. és nincs annyi horgász. mert ennyi ember van. és nem mindenki horgász.

    magyarországon 100,000 gyerek születik évente. csakhogy az 1 évesnek más kell, mint a 2 évesnek, és a 3 évesnek megint más, és így tovább. a bababoltban az első kérdés az, a gyermek hány hónapos. és van 100 alaptermék és azt variálják, van 10,000 féle dolog az 1 éveseknek. és van 100,000 potenciális vevő.

    kínában nem ez a helyzet. sok ember van, és ehhez képest kevés fajta termék. és azt figyelik, hogy valaki megveszi az “x” márkájú cumisüveget, akkor tömegesen “y” márkájú tápszert raknak bele valamiért. lehet, hogy azért, mert hasonlít a csomagolás egymáshoz véletlenül. és a nép ezeket a termékeket tudat alatt kipárosítja. az ilyeneket keresi a klaszter analízis. az ilyen tömeges, de mégis véltelen (nem szándékolt) egybeeséseseket.

    előfordulhat itt is, de ehhez nincs elég ember. én még nem vettem könyvet ajánló alapján. mert az hasonló dolgot ajánl. de az nekem jó. ha veszek egy regényt, akkor nem akarok venni egy másikat. ha venni akarok egy szakácskönyet, akkor se akarok másikat. ha venni akarok egy szakkönyvet, akkor se akarok hirtelen másikat. mert nem vagyok stréber. és a nép többsége meg nem az. lehet persze ajánlani. biztos jó az néha. de néha meg elbizonytalanítja a vevőt. ezt is ajánlják, azt is ajánlják, jaj melyiket vegyem. és ilyenkor van az, hogy megkérdezi szomszédot, milyen laptopot vegyen. holott az már régen ki van választva. és csak megerősítést vár.

    és például az autópiac is többek között azért fagyott be, mert mindenki hezitál most. melyik autó a jobb. ott egy csomó majdnem egyforma. a reklám alapján recesszióban senki sem mer dönteni. biztos rám akarják sózni. inkább kivárok. és ez dönti be a piacot. a könyvpiac is ezért fog bedőlni. nem tudom kiválasztani a 100 féle szakácskönyből, hogy nekem melyik a jó. hiába lesz ajánlórendszer. hiába tudják, hogy mit szeretek enni. én értem, ha pizzát rendelek sűrűn, akkor biztos érdekel az olasz konyha, és ha abból csípőset szeretek rendelni, akkor biztos azt szeretem, mert csípős a nyelvem. a baj csak az, ha kifejezetten csípős pizza receptet keresek, akkor azért nem fogok szakácskönyvet venni, hanem beütöm a keresőbe ezeket a szavakat, és rögtön kapok 10 receptet.

    de mondom még egyszer a klaszter analízis nem erre való. az olyanra mutat rá, hogy ehhez a könyhöz valamiért pont ez a könyvespolc illik. és ezt mutatja meg. és utólag kiderül, hogy azért, mert ahhoz a könyvhöz árnyalatban pontosan illik. de a nyomdász és az asztalos nem beszéltek össze. ez egy véletlen egybeesés, és a vevők ezt így összekapcsolták. a közízlés erre rámutatott. és akkor a kereskedelem is összekapcsolja. jelzem az egész feng shui nevű izé ebből alakult ki. hogy a szoba egyik sarkába raksz egy oroszlánt, akkor a másik sarkába tegyél egy elefántot. mert ez azt jelképezi hogy. és akkor ennek ázsiában van hagyománya. ez amúgy ugyanaz, mint régen a kalocsai. hogy akkor meg volt a virágmintás terítő, meg a kancsó, és akkor az a lakásban determinált mindent. a konyhába kell egy piros konhyhaszekrény, és csíkos lambéria, egy füzér paprika. csak ezt nem feng shuinak hívták, hanem népművészetnek.

    ez az ásziai marketing. amilyen a horoszkóp. te vízöntő vagy, akkor abból tudom, hogy milyen ember vagy. és még azt is tudja, hogy milyen kabát kell. és akkor legfeljebb egy tucat klaszterre felbontom a társadalmat. ehhez az kell, hogy kevés áruféle legyen, és ehhez képest sok vevő. és van egy harmadik tényező, hogy növekedjen a piac.

    az európai piac meg pont nem ilyen. de felőlem kötlhet erre az origo, a sanoma, vagy a cemp.

  13. @nev: már ne haragudj, hogy ezt írom, de súlyosan korlátolt a látásmódod és gondolkodásmódod. Hogy a horgászos példádnál maradjak:

    van 1000 féle bot, ahhoz van 10000 féle kiegészítő. Ha jártas lennél a témában biztos tudnád, hogy egy horgásznak, aki rendesen foglalkozik a dologgal minimum 5, de inkább több botja van. Minden bothoz másféle damil, orsó, kapásjelző, horog és a több kell. Nyilvánvaló, hogy egy horgász általában csak egy székkel bír, max kettővel és horgászbottartó alkalmatosságból sincs túl sok neki. De: vajon hova jár horgászni? milyen márkájú botokat és milyen árkategóriájú kiegészítőket vásárol magának? szokott más vidékre is járni horgászni? mekkora hajlandóságot mutat az utazásra? mivel utazik? ha kocsival, akkor dízel vagy benzines? van gyereke? van laptopja? horgászás közben olvas könyveket? vagy inkább újságot olvas? üdítőt iszik vagy sört? szereti a rövid italokat? milyen minőségű italokat iszik? mit szokott enni horgászás közben? az asszony pakol neki, magának pakol kaját vagy horgászás közben elmegy a közeli étterembe? szokott éjszakai horgászatra menni? hol száll meg?

    ezeket az infókat viszonylag gyorsan össze lehet szedni egy emberről és máris lehet tudni, hogy milyen kategóriájú vízálló órát ajánljunk neki, vagy milyen sportruhát ajánljunk, esetleg érdekli-e őt egy sátor hálózsákkal…

    A viselkedés alapú célzás és a profilépítés a világon a leghatékonyabb reklámeszköz. Ha ismerem a szokásaidat, akkor tudom, hogy egyébként még nem ismert dolgaid közül is valószínűleg mit választasz. És nyilván a vásárlásaidból az is kiderül, hogy mennyire vagy márkahű – s lehet-e neked ajánlani más márkakat, vagy csak a Nokia telefon érdekel.

    Kérlek, ne légy ennyire negatív. Ez egy nagyszerű technológia – szerintem.

  14. oké, csakhogy az európai piac olyan, hogy szinte minden horgász különbözik egymástól. az európai horgászok ritkán járnak ugyanabban a {szék, bot, ruha, óra, sátor} kombóban. azaz nem alakulnak ki ezek a klaszterek. ellentétben az ázsiaiakkal. nincs hozzá elég ember. európa nem klaszter társadalom. ázsia meg az.

    itt hiába figyeled a virtuális horgászklub viselkedését, mint régen a iii/iii-as ügyosztály, a nyilvánvaló dolgokon kívül nem tudsz kikövetkeztetni semmit sem.

  15. Visszajelzés: Piackutatás hírek » Blog Archive » (T)rendetlenség 2.0 – Internet Hungária gyorsjelentés

  16. Ez az oldal tök jó példa arra, hogy az idő mindent megold:) Igenis profi megközelítés, jó anyag, megelőzte a korát. Lassan 2013 van és minden erről szól a háttrében:-)).