Tegnap előtt jelent meg egy cikk az AdAge-en, amely azt boncolgatta, hogy a display hirdetéseket (bannereket) hogyan lehetne jobbá – ha pontosak akarunk lenni, kevésbé szarrá :) – tenni. A bannerekkel kapcsolatos legfőbb probléma az, hogy általában függetlenek az őket körülvevő tartalomtól, s a felhasználók által az adott helyen végzett tevékenységtől. A szerző megoldásként azt javasolja, hogy legalább a nagyobb site-okra készüljenek egyedi kreatívok, melyek figyelembe veszik az adott site jellemzőit, megjelenését, és persze közönségét, azaz jobban beépülnek.
A felvetés persze nem új, de nagyon is aktuális. A hirdetők általában határozott elképzelésekkel rendelkeznek a célcsoportjaikról, amelyeknek a médiahasználati szokásait elemezve azután kiválaszthatók azok a felületek, amelyeken azok hatékonyan (nagy arányban, kis meddőszórás mellett) érhetők el. Mindez jól kiegészíthető a termék/szolgáltatás szempontjából releváns tematikus targetálás szempontjaival. A marketing és kommunikációs célok is lefordíthatók médiacélokra, akár a célcsoport elérésére, az elérés gyakoriságára vagy a média-mix használatára vonatkozóan.
Mindez azonban erőteljesen a hagyományos szemléletet tükrözi, nem veszi figyelembe, hogy az internetezőkről sokkal többet tudunk (tudhatnánk), mint mondjuk a tévénézőkről – legalábbis abban a pillanatban, amikor találkoznak a hirdetéssel. (A mérés és utókövetés témakörére most nem térünk ki.) A hagyományos szemlélet mögött az a prekoncepció áll, hogy valakit érdekel is a hirdetés csupán amiatt, mert a célcsoportba tartozik. Pedig ez a legtöbb esetben nincs így. A hirdetés pedig csak ül a számára befoglalt helyen, s legtöbbször nem kapcsolódik sem a felülethez, ahol megjelenik, sem a felhasználó által végzett tevékenységhez.
Kevés ellenpéldát látni, íme egy remek megoldás, amit még tavaly ősszel lőttünk:
Djuice hirdetés a Hotdogon – a kreatív “tudja”, hogy hol van és kihez szól…
Jelen pillanatban több irányból is látszik törekvés arra vonatkozóan, hogy jobb eredményeket remélhessünk a bannerektől.
1. A törekvések egy része láthatóan arra irányul, hogy a legrelevánsabb, sőt akár személyre szabott hirdetések a lehető legjobb pillanatban és legjobb helyen jelenjenek meg. Elég csak a Facebook Connectre vagy a Google Friend Connectre, a Clickzen március elején bemutatott, viselkedés és kontextus alapú, s ennek megfelelően dinamikusan változó hirdetéseket megjelenítő Dapperre, illetve a tesztfázisban most induló, viselkedés és érdeklődés alapú Google hirdetésekre gondolni.
2. Egy másik megközelítés arra törekszik, hogy a hirdetés nagyon ötletes legyen, bontsa le az oldalt, zenéljen, csodálkoztasson. Ezek már-már a legdurvább outdoor megoldások kreativitását súrolják, ugyanakkor egy fontos különbséget nem vesznek figyelembe: míg közterületen az ember élvezi a “whoa” effektust (hiszen általában menet közben nincs jobb dolga, mint azt csodálni), addig egy site-ra valamilyen céllal megy fel, amiben őt megzavarják. Azaz szépek és látványosak (lehetnek) ezek a megoldások, felhasználói szemmel azonban kifejezetten bosszantóak.
3. A harmadik, talán legkevésbé “fenntartható” irány (részben összefüggésben a másodikkal) a hirdetési méretek már-már extrém növelése. Igen, a naaaagy display hirdetések szabványosítására gondolok, amelyről már tényleg mindenki írt.
4. Az előző kettővel rokon, de nem feltétlenül a “nagy és zavaró” kategóriába tartozik az az irány, amely az interaktív rich media hirdetések szekerét tolja, s azt a megközelítést támogatja, hogy nem az átkattintás számít, hanem az “engagement”, s lehetőleg “fogjuk meg” a felhasználót úgy, hogy el se kelljen hagynia az oldalt.
(A megközelítések persze nem elszigetelten léteznek, hanem legtöbbször kombinálva, csak a kategorizálás kedvéért választottuk szét őket.)
Ezek a megoldások persze rögtön felvetik azt a kérdést is, hogy mi a helyzet a kreatívokkal, hiszen az efféle site-ra, s főleg személyre szabott hirdetések, illetve rich mediás megoldások futtatása nem kevés gyártási költséggel jár(hat). Itt nincs lehetőség olyan “olcsó” tesztelésre sem, mint mondjuk a keresőkampányok esetében (szövegverziók kipróbálása). Könnyen kiderülhet, hogy egy teljes koncepciót kellene a kukába hajítani, ami nem kevés pénznek a kidobását is jelentené. Kérdés, hogy megéri-e.
Ami biztos, hogy ezen a fronton van még mit tanulni és kísérletezni, s persze igyekezni kell(ene) nem átesni a ló túloldalára. Nekem személy szerint az első irány a legszimpatikusabb, mert nem a megzavarásra, hanem az igénykiszolgálásra épül, azzal együtt, hogy a szokásos privacy-aggályok ismét felvetődnek. Addig is, amíg nálunk nem érhetők el a viselkedés alapú megoldások, ha már szíjjelszegmentál(tat)tuk a célcsoportunkat, s ezt médiafelületekre is lefordíttattuk, akkor legalább számukra eltérő üzeneteket jelenítsünk meg…
Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!
Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!
Az #1-nél írod, hogy lesznek személyre és/vagy kontextusra érzékeny hirdetések. Örülnék, ha erről többet írnál, mert fejlesztői szempontból is érdekes a dolog. Valamelyik meetupon is volt egy hölgy, aki ilyesmiről beszélt (volna, ha hagyták volna a gyökerek). Szóval, erről még :)
Csak futó ötlet, de el tudnám képzelni, hogy a jobb targetálás érdekében a hirdetésekhez lehetne metaadatokat kapcsolni, ami egyértelműen a kontextuális illeszkedést segítené elő.
(A személyre szabhatóságot mondjuk ez nem nagyon befolyásolná hacsak nem mondjuk soc.netwörkök esetében, ahol az illető profilja/akciói, like/disklike stb. tartalmaznak releváns adatokat.)
Így például akár azt is meg lehetne adni, hogy ez-és-ez a célcsoport, de azt is, hogy miről van szó a hirdetésben, a termék jellege stb. Nagyjából úgy, ahogy a webdokumentumokat is felcímkézzük (az ósdi meta vagy az újdonat tag-ekkel :) ). Persze, nyilván vissza lehet élni ezzel is, ha mondjuk a címkéket/kulcsszavakat össze-vissza irkálják.
Az adott honlap metaadatatait viszonylag könnyen ki lehet nyerni. Ezután lehet azt mondani, hogy az adott metaadat egyezés alapján a relevancia kalkulálható.
Ez egyfajta szemantikus web alapú hirdetési modell lenne, ami a hirdetéseket a web integráns részének tekintené.
Jó elszállós, tudom :)
A Laboratory is lopott a UPC-vel?
Van valami, amiről a médiás portáloknak beszélniük kellene, mégpedig az, mi lehet az igazság a UPC körüli vizsgálódások és elbocsátások körül!
A pletykáknak úgy tűnik van valóságalapjuk és a UPC kreatívokat
készítő Laboratory-val kapcsolatban felmerülhet a kérdés:
vajon az ügynökség marketingigazgatója is összejátszott-e a távozó UPC
vezérrel ( Kovács Nimród véletlenül épp a tendert nyert Laboratory
ügyvezetőjének szomszédja Telkiben). Ráadásul a UPC
kiugróan sokat költött kommunikációra a Laboratory ügyfeleként a
piacon elfoglalt pozíciójához és méretéhez képest, de ez a mennyiségű
kommunikáció nem hozott arányos bevételemelkedést ( a piac
struktúrája miatt aligha hozhatott)
Ebben az esetben szégyen, hogy a magyar reklámpiacon ilyen szintű kárt
okozó és a szabad versenyt semmibe vevő összejátszás megtörténhet.
@panka Ez egy teljesen off komment, ennek a megvitatása nagyon nem tartozik ide. Ha érkezik még ilyen, törölni fogom.
azert azt is tegyuk hozza, hogy otthon szegyenletesen elmaradott a helyzet celzasilag. itt kint Londonban teljesen megszokott dolog a behavioural targeting, otthon a nyomat nem latni, hogy a tobbirol ne is beszeljek. ezen a teruleten nagyon el vagyunk maradva.
@balint Ja, itt csak ábrándozni lehet egy csomó dologról…
az a baj a bannerekkel, hogy bar latszolag sokkal tobb ember jon internetes bannerek utjan a weboldalra, az engagement/vasarlas/regisztracio aranya megis sokkal nagyobb a tv/offline hirdetesekrol jott latogatoktol.
erre esetleg tudnál adni egy hivatkozást is, amolyan “illustrativo”? tudod, állítás -> alátámasztás