TL;DR
A fogyasztók médiafogyasztási szokásai és a róluk gyűjthető adatok köre is nagy mértékben megváltozott az utóbbi években, azonban a kommunikációs tervezés sok esetben ezt még nem követte le, és olyan régi reflexek alapján működik, amelyek ma már meghaladottak. Amitől ideje végre elszakadni: a tölcsér szemlélet (AIDA), a kampányszintű és általánosan rövid távú gondolkodás, a demográfiai alapon történő célcsoport meghatározás, a médiafelület fókuszú tervezés, illetve a “mindenkinek” szóló tömegüzenetek.
Az a baj a perszonalizált hirdetéssel, hogy rosszul csinálod
TL;DR
A perszonalizált hirdetés elvileg nagyon klassz dolog, hiszen a fogyasztódnak testre szabott ajánlatot és üzenetet tudsz mutatni, ő pedig számára releváns ajánlatot kap, így nagyobb eséllyel válik vásárlóvá.
Gyakori hiba azonban, hogy a rendelkezésre álló célzási és személyre szabási lehetőségek kihasználatlanul maradnak vagy egyszerűen csak rosszul használják őket. Természetesen mások és nem te.
Mielőtt fejest ugranánk a perszonalizáció témájába, érdemes megvizsgálni, hogy milyen a hatékony reklám.
A reklám akkor hatékony, ha a (1) megfelelő embert a (2) megfelelő időben a (3) a megfelelő üzenettel érjük el. Mindhárom pont a perszonalizáció része, és a célzás éppen olyan fontos része a dolognak, mint a kreatív. A perszonalizáció alapja a felhasználói és kontextuális adat (site, napszak, lokáció, időjárás stb.), amit használunk arra is, hogy pont őt célozzuk meg, illetve az alapján tudunk számára releváns üzenetet is megfogalmazni.
A célzás és perszonalizáció egyébként a hirdetők és ügynökségek top prioritása 2016-ban az Econsultancy és Adobe globális felmérése szerint.
Hogyan néz ki a targetálás és testre szabott üzenet egy ideális világban? “Az a baj a perszonalizált hirdetéssel, hogy rosszul csinálod” bővebben
Programmatic a márkakampányokban
Az Evolution konferencián az egyik olyan témát boncolgattam a programmatic kapcsán, amiről már az előző posztban is szó esett: a programmatic alkalmas branding kampánycélok elérése is.
A programmatic-ot ugyanakkor a mai napig sokszor a performance-szal és a konverzióval együtt emlegetik. Miért van ez? Egyrészt mert először maradék, alacsonyabb minőségű hirdetési felületeket lehetett automatizált vásárlással elérni, amit a médiatulajdonosok nem tudtak direkt módon eladni, oda beengedték az automatizált rendszereket. Másrészt a hirdetők, ügynökségek ennek megfelelően olyan kampányokban használták, amelyeknél a megjelenés helye és formátuma kevésbé volt fontos, ugyanakkor jól ki lehetett használni az adatokat (inventory “felokosítása”), ill. az algoritmusok optimalizáló erejét. Ezek jellemzően konverzió fókuszú (performance) kampányok voltak.
Később a médiatulajdonosok felismerték, hogy a real-time biddingnek és persze az adatoknak köszönhetően a hirdetési helyek a direkt csatornával azonos áron vagy akár annál drágábban is elkelhetnek. Ezzel párhuzamosan nyilvánvalóvá vált, hogy a hagyományos hirdetési helyeket a médiatulajdonos számára egyszerűbb, gyorsabb és olcsóbb automatizált módon eladni. (Ennek nyomán egyébként egyre több médiatulajdonos dönt úgy, hogy megszünteti a direkt értékesítését, ami azonban többnyire csak azoknál sikeres, akik nem tartalomelőállítással foglalkoznak, hanem valamilyen szolgáltatást nyújtanak. Persze ez sem jelenti azt, hogy nincs szükségük emberekre, csak éppen az értékesítők helyett főleg adatelemzőkre támaszkodnak.)
A nap végén pedig az a fontos, hogy minél több legyen a hirdetési bevétel, függetlenül attól, hogy milyen csatornán, azaz direkt vagy automatizált módon folyik be. Ennek nyomán a kiadók elkezdtek az értékesebb hirdetési helyeket is becsatornázni, legyen szó prémium elhelyezésekről vagy branding display formátumokról. Ez előfeltétele a programmatic branding kampányoknak. “Programmatic a márkakampányokban” bővebben
10 állítás a programmatic-ról, amelynek legnagyobb része mítosz
Bár a rabbitblogon még azelőtt jelent meg az első poszt a programmatic-ról, mielőtt Magyarországon forró témává vált volna, az utóbbi 1-2 évben itthon is egyre nagyobb érdeklődés övezi. Ennek megfelelően rengeteg mítosz kering körülötte. A fenti előadásban a programmatic kapcsán előkerülő leggyakoribb állításokat igyekeztem a helyükre tenni.
Mindehhez először is érdemes definiálni a programmatic fogalmát. A programmatic a digitális médiafelületek eladásának és megvásárlásának automatizált módja, amely adatvezérelt, közönség fókuszú célzási stratégiát tesz lehetővé. (Szándékosan nem hívom “programozott” médiavásárlásnak, mert a programmatic magyarul nem ezt jelenti, a programozott a “programmed” magyar megfelelője lenne. Az “automatizált, algoritmus alapú” jobban lefedné, hogy miről is van szó, de egyrészt hosszú, másrészt még ez sem teljesen pontos.) Rendben, de mi tartozik bele és mi nem? A Google Display Network (GDN) és a Facebook hirdetés például programmatic?
Ha a programmatic-ra elsősorban a médiavásárlás automatizációjaként tekintünk, akkor egyértelműen beletartozik a GDN és a Facebook hirdetés is. Ugyanakkor ezek a megoldások nem nyújtják azoknak az előnyöknek a teljes körét, amelyekről a definíció szól. A célzás nem minden esetben közönség fókuszú, ill. ami ennél is fontosabb, a médiafelületeknek csak egy korlátozott köre érhető el, azok, amelyek az adott szereplő érdekeltségi vagy partneri körébe tartoznak. A médiafelület megvásárlója és az eladója között ilyen esetben nincsen direkt kapcsolat, így pl. egyedi ügyfélkondíciók sem lehetségesek. Mindezzel együtt a válasz igen, ezek is programmatic megoldások.
Ugyanakkor egy programmatic platformon (DSP, demand-side platform) keresztül történő vásárlással egy felületről érünk el több hirdetési hely (inventory) típust (nemcsak GDN vagy Facebook), nagyobb kontrollt gyakorolhatunk a használt adatok és az optimalizáció felett (nem adott médiaszereplőhöz kötődik a vásárlási algoritmus!), ill. belátásunk szerint integrálhatunk például külső méréseket, amire a Google AdWords és a Facebook esetében igencsak korlátozottan van lehetőség. Egy programmatic platform esetében elérhetők olyan kereskedési típusok is – pl. direkt megállapodáson alapuló egyedi kondíciók -, amire az AdWords vagy a Facebook esetében nincsen lehetőség. Ez utóbbi esetben a vásárló és az eladó között direkt kapcsolat is van, hasonlóan ahhoz, ahogyan a hagyományos médiavásárlásnál is letárgyaljuk az ügyfélkondíciókat. Persze előfordulhat, hogy ilyenkor ez a “tárgyalás” nem személyesen vagy telefonon történik, hanem egy platformon keresztül.
Most pedig nézzük meg a programmatic kapcsán leggyakrabban előkerülő 10 állítást, amelynek nagy része mítosz. “10 állítás a programmatic-ról, amelynek legnagyobb része mítosz” bővebben
Ha eddig nem foglalkoztál a mobillal, most fogsz
Az elmúlt évek legnagyobb marketing közhelye volt a mobil éve, amit természetesen mindig az itt a mobil éve előzött meg, és a most már tényleg itt a mobil éve követett. Mindeközben a hétköznapi, normális emberek egyre több mobil eszközt vásároltak, és ezeket nem átallották egyre gyakrabban és egyre több célra használni. Most már kimondhatjuk, hogy a mobil infrastruktúra és a mobil tartalom végre ott tart, ahol a technológia, és bár a használat és a hirdetők költése között még mindig nagy szakadék tátong, végre az látszik, hogy a pénzek is megindultak. Ebben az anyagban a mobil fogyasztás trendjeinek áttekintése mellett elsősorban a kínálati oldalra fókuszálunk, bemutatva a nemzetközi és a hazai szereplők stratégiáját.
Mobilok mindenütt
Elképesztő mennyiségű mobil eszköz van a fogyasztók birtokában. Globális szinten jelenleg közel 2 milliárd okostelefonról és 1 milliárd tabletről beszélhetünk az eMarketer becslése szerint. A növekedés üteme értelemszerűen lassulni fog a következő években (lásd például a tablet piac megtorpanását), de nem a bővülés, csupán annak mértéke kérdéses. A növekedésben pedig igencsak jelentős szerepük lesz a kínai okostelefon gyártóknak, például a Huaweinek vagy a Xiaominak. Emellett természetesen a ma még a fejlődés elején járó viselhető eszközök területén is nagy ugrásra számíthatunk. “Ha eddig nem foglalkoztál a mobillal, most fogsz” bővebben
Figyelmen kívül hagyod a fogyasztó útjának felét?
Miért emeli le egy vásárló “A” márka fogkrémjét a polcról és miért kattint a vásárlás gombra “B” márka okostévéje alatt egy webáruházban? Ha kipróbálsz egy bolti kóstoltatáson egy új kekszet – de nem veszed meg, mert otthon már kifolyik az édesség a szekrényből – vajon befolyásolja-e a döntésedet legközelebb, amikor kifogy a készleted?
A fogyasztói döntéseket hosszú évekig magyaráztuk a hagyományos AIDA modellel, amely szerint a figyelemtől az érdeklődésen és vágyon át egyenesen a cselekvésig vezet az út. A reklám szerepe ebben a modellben az, hogy mindeközben alakítsa a fogyasztó véleményét. Ez a modell, amely egyébként egy eladási technikán alapult, már régen nem állja meg a helyét, hiszen a választás pszichológiája ennél lényegesen komplexebb és sokkal kevésbé lineáris.
Az elmúlt évtizedben számos kutatás vizsgálta a vásárlási folyamatot, illetve a technológia szerepét a döntésekben. Nyilvánvalóvá vált, hogy a fogyasztó útja nem elkezdődik és befejeződik, hanem sokkal inkább egy véget nem érő ciklusról van szó, ami újabb és újabb vásárláshoz vezet. A mai kommunikációs környezet is egyre sokrétűbb, komplexebb, és a fogyasztók egyre nagyobb szerepet játszanak más emberek vásárlási döntéseiben. Éppen ezért a fogyasztói út értelmezésének is ráncfelvarráson kell átesnie. “Figyelmen kívül hagyod a fogyasztó útjának felét?” bővebben
Digitális trendek a szépség kategóriában
A digitalizáció és a digitális trendek hatással vannak gyakorlatilag minden iparágra, különösen igaz ez a számomra kedves szépség kategóriára. Ebben a posztban azokkal a tényekkel, trendekkel és folyamatokkal foglalkozom, amelyek szerintem a leginkább meghatározóak, bemutatva azok hatásait a szépség kategóriára. “Digitális trendek a szépség kategóriában” bővebben
8 tipp az eredményesebb blogger kapcsolatokhoz
Az utóbbi években egyre több cég fedezi fel a bloggereket, hiszen a saját kis médiájukkal, személyes ajánlásukkal hozzájárulhatnak egy termék vagy szolgáltatás sikeréhez. A blogok a saját közönségük körében bizalmat élveznek és fontos szerepet töltenek be a vásárlási döntésekben (lásd pl. a BlogHer vagy a Technorati vonatkozó kutatását).
Bloggerként rengeteg megkeresés fut be hozzánk (szerencsére!), aminek egy része teljesen rendben van, de a mai napig érkeznek olyanok, amiknek finoman szólva esélyük sincsen célt érni. Gondolkodtam rajta, hogy megírjam-e egyáltalán ezt a posztot, mert néhány érintett számára akár sértő is lehet, és különben is inkább örüljek csöndben, hogy bloggerként azon kevés kiválasztott közé tartozom, akikhez rendszeresen érkeznek megkeresések. Összességében azonban úgy gondolom, hogy megéri foglalkozni ezzel a témával, hátha javul a helyzet.
Ebben a posztban néhány olyan szempontot és tippet szedtem össze a (szépség) blogger szemszögéből, ami segíthet az eredményesebb együttműködések kialakításában. “8 tipp az eredményesebb blogger kapcsolatokhoz” bővebben
Mi a helyzet a médiatervezés és -értékesítés jövőjével?
Lassan két éve már, hogy az online médiatervezés és -értékesítés jelenéről és jövőjéről írtam. Az elmúlt időszak nemzetközi változásai arról tanúskodnak, hogy a trend erősödik, a digitális médiaköltés egyre nagyobb része folyik keresztül különböző automatizált rendszereken. Média oldalról nézve míg korábban elsősorban az eladatlan display hirdetési helyek értékesítésében játszott kulcs szerepet, mára egyre jelentősebb a prémium felületek adásvétele és a direkt vásárlások automatizált rendszereken keresztül történő lebonyolítása is.
Ha valaki szeretné felvenni a fonalat, nincs egyszerű dolga, rengeteg kifejezés és hárombetűs rövidítés repked ebben a témában, a szolgáltatók száma pedig már a végtelent súrolja. A magyarázó cikkek száma szintén végtelen, és az IAB is ontja magából a témával kapcsolatos dokumentumokat (lásd pl. az IAB US és IAB UK oldalán). Ez a poszt részben a korábbi írásomban szereplő ismeretekre épül, így érdemes lehet azzal kezdeni.
Az automatizált vásárlás a hirdetői oldal számára számos előnnyel kecsegtet, a manuális vásárlás adminisztratív terheitől való megszabaduláson túl ilyenek például:
- a fejlettebb célzási lehetőségek,
- az elérés és gyakoriság pontosabb meghatározása,
- a nagyobb kontroll a célzásban és az árakban,
- a kisebb meddőszórás, illetve
- az alacsonyabb fajlagos költség (jobb megtérülés).
A kiadók számára pedig előny lehet:
- egy új hirdetői kör elérése (amellyel a direkt értékesítés nem áll kapcsolatban),
- a hirdetési helyek értékének maximalizálása (a legmagasabb fix ár vagy licit viszi a hirdetési helyet),
- a hirdetési hálózatokhoz képest nagyobb transzparencia,
- új bevételi források találása (pl. saját adatok monetizálása), illetve
- az alacsonyabb hr költség (kevesebb értékesítő alkalmazása).
Forrás: Magna – The International State of Programmatic, April 2014
Fontos látni, hogy az automatizált (vagy programozott, “programmatic”) vásárlás nem azonos a real-time biddinggel (RTB), a valós idejű licittel (lásd bővebben ITT). Az automatizált vásárlás tágabb kategória, csupán a hirdetési megjelenések automatizált rendszereken keresztül történő adásvételét fejezi ki, míg az RTB a tranzakciók egyik lehetséges módja. Tehát az automatizált vásárláson belül lehetséges RTB (valós idejű aukció) és nem RTB (fix áras) tranzakció is.
A kiadók szemszögéből vizsgálva ezt a piacot, az IAB négy különböző típusú tranzakciót azonosított (pdf): automatizált garantált (Automated Guaranteed), nem garantált fix áras (Unreserved Fixed Rate), meghívásos aukció (Invitation Only Auctions), nyitott aukció (Open Auctions). “Mi a helyzet a médiatervezés és -értékesítés jövőjével?” bővebben
Ügynökségi jövőkép
Az ügynökségekről szóló poszt végén azzal a „fenyegetéssel” éltem, hogy az érintett szereplőket is meg fogom kérdezni róla, hogy ők maguk hogyan látják a helyzetüket, jövőjüket. Igyekeztem különböző típusú ügynökségek vezetőivel beszélgetni, hogy minél több irányból közelíthessük meg a kérdést. Időrendi sorrendben először Barna Tamással, a Republic Group vezetőjével, majd Gulyás Jánossal, az MEC vezetőjével, Turóczi Andrással, az Aegis Media digitális vezetőjével és végül Erős Attilával, a Fastbridge vezetőjével beszélgettem erről a témáról.
1. Helyzetkép – válság vagy változás?
Az ügynökségi oldal megkérdezett szereplői szerint – nem meglepően – nincsen válságban az ügynökségi modell, de kétségtelenül számos kihívás éri és átalakulás előtt áll. “Ügynökségi jövőkép” bővebben