#ih09

Alkotói válságban és súlyos fáziskésésben lévén az idei Internet Hungary-ről egyelőre csak a saját prezentációmat osztom meg, ha idén is felkerülnek az anyagok a hivatalos oldalra, akkor a múlt év gyakorlatát folytatva válogatok majd. Szerencsére számos beszámoló jelent meg, többek között a Terepnaplón és a CAWI blogon, meg persze a “hivatalos szaksajtóban”, az esemény idején pedig a Twitteren az #ih09 alatt.

Íme a prezentációm:

A diák az elhangzottak nélkül kevésbé értelmezhetők, íme néhány gondolat, amiről volt vagy lett volna szó, ha több idő áll rendelkezésünkre. (Az egyes témakörökhöz egyetlen diát lehetett használni, “egy” kérdésre pedig 1 percben válaszolni.)

1. Közönség vs. közösség

Teljesen felszabják-e a médiafogyasztói közönségeket közösségekre az elkövetkező évek (3-5 év), vagy párhuzamosan él tovább egymás mellett a közönségek “tömegrendszere” és a közösségek “perszonalizált, atomizált” rendszere? Lesz-e “rendszerváltás”?

  • a tömeges elérés továbbra is fontos lesz (olcsó fajlagos elérés; új termékek bevezetése, branding stb.)
  • ezt elsősorban a tévé képviseli, de egyre inkább az interneten is megvalósítható
  • a tévé tartani fogja magát, mind az eltöltött idő (2002 óta kb. 4 óra 20 perc/nap, forrás: AGB Nielsen), mind a reklámköltés aránya tekintetében (kb. 40%-os részesedés, forrás: MRSZ)
  • a figyelem (és költés) egyre több csatorna között oszlik meg (már most is 80+ magyar csatorna van, forrás: R-Time)
  • a médiafogyasztási szokások részben megváltoznak (DVR; közösség – pl. Xbox; párhuzamos médiafogyasztás; újabb eszközök – pl. mobil tévé stb.)
  • a tévé a célzás tekintetében (is) az internetes megoldásokból meríthet (pl. médiafogyasztási szokások felhasználása), ami hosszabb távon (10+ év) a perszonalizált ajánlatok megjelenítését is magában foglalhatja itthon is
  • a tömeges, egyirányú megoldások már régóta nem elegendőek
  • a mikroszegmensek célzása, személyre szabott ajánlatok adása főként az interneten valósul meg (kb. 20%-os részesedést érhet el a reklámköltésből 5 év múlva)
  • célként már ma is megjelenik a (display) hirdetések hatékonyságának javítása
  • egyre fontosabb lesz a személyre szabás, illetve az, hogy az ajánlat éppen a legmegfelelőbb pillanatban érkezzen, ezen belüli irányok:
    • a profil adatok és kapcsolati háló adatok felhasználásával az adott site-on kívül is megvalósítható lesz az ezeken alapuló célzás (Facebook Connect, Google Friend Connect, esetleg egy leendő iWiW connect (?) segítségével)
    • szintén növekvő fontosságú a közösségek monitoringja és a kommunikációba való bekapcsolódás
    • a felhasználó viselkedésének megfigyelésével a profil adatokon túli célzás is megvalósítható lesz itthon is
  • kihívás: mindez költséges lehet kreatív oldalról (számos különböző ajánlat megjelenítése), amire megoldást jelenthetnek a dinamikusan változó hirdetéseket kiszolgáló rendszerek
  • 5 éven belül erőteljes átalakulás várható, de “rendszerváltás” nem, mert ahhoz túl sok mindennek kellene változnia (a technológiai lehetőségek adoptálása nem lesz ennyire gyors, illetve a reklám túl széles rétegeket érint: nyomdák, újságírók, szerkesztők, reklám- és médiaügynökségek, sales-esek, ügyfelek, vásárlók stb.)

2. Kreativitással a zaj ellen

Milyen irányba mozdulnak el a hirdetők az üzenetek célba juttatása érdekében a széttöredezett médiatérben? Szpottól az élményig? Mi a fontosabb: a csatorna vagy a termék? (pl. Apple a “termék szexiségével” hódította meg a világot) Mit jelent a kreativitás a marketing (termék, át, disztribúció is!) és a kommunikáció (mit, hol, hogyan mondunk?) terén?

  • nem a csatorna vagy a termék a legfontosabb, hanem a potenciális vevőnek a megfelelő csatornán a megfelelő üzenet
  • a csatorna lényegében bármi lehet, csak illeszkedjen a célokhoz, célcsoporthoz, termékhez, üzenethez
  • a “széttöredezett médiatérben” egyre több helyen kell jelen lenni, ennek a legmegfelelőbb módjai csak kísérletezéssel, kutatással, méréssel találhatók meg
  • mindez főként a válság után várható, amíg tart, addig a legtöbben a túlélésre törekednek
  • egyre többet tudunk a fogyasztókról (főleg online-ban), ezeknek az adatoknak az okos és etikus (!) felhasználása a szakma egyik kihívása
  • a (közösségi média) monitoring terjedésével egyre több esetben a hirdető megy oda, ahol a fogyasztó van (real-time reakció, interakció)
  • az élmény akár fontosabbá is válhat, mint a konkrét termék, s része lesz a márkának
  • az interakció az internet (és a mobil) mellett a tévén (pl. közösségek, közvetlen vásárlás), közterületen is megjelenik (pl. érintőképernyők)
  • kreatív irányok főleg online területen (lásd):
    • személyre szabott ajánlatok (nagyobb relevancia viselkedés, kontextus, hely stb. alapján)
    • interakció, engagement, szórakoztatás (ami időnként a megzavarás irányába megy el pörgéssel, forgással, extrém nagy méretű hirdetésekkel)

3. Mérés: mi, merre hány méter?

Mit mérünk 5 év múlva? A tömegmédia mérése sem volt tökéletes, de ezt akkor kezdte el mindenki hangoztatni, mikor a minőségi tényezők felértékelődtek. Hogyan mérhető a perszonalizált befogadás mértéke, a bevonódás? Hogyan számszerűsíthető ez? Előtérbe kerül-e a piaci intuíció az adathalmazzal szemben? Megtalálható-e a széttöredezett médiatérben a single source media measurment Szent Grálja?:) (Amerikában már ezt keresik.)

  • az interneten – köztudottan – már most is sokkal többet mérünk, ami a későbbiekben részben a tévére is átvihető lehet (pl. hirdetéskiszolgálás közös platformra helyezése)
  • a következő 5 évben a jelenlegi mérési lehetőségek (utókövetés, ROI számítás stb.) nagyobb elterjedése, új mérések megjelenése/elterjedése (közösségi média, fogyasztói interakciók mérése), ill. a cross-media mérések fejlődése várható (akár egy-egy csatornán belül is, pl. az internet esetében a search, display és social media aktivitások egymásra hatásának vizsgálatához)
  • a mérésnek követnie kell a megváltozott médiafogyasztási szokásokat
  • jövőbe mutató az Intellio-típusú megoldások terjedése a célzásban és mérésben, nem csupán az indoor esetében
  • az offline mérések egy jelentős részénél az a probléma, hogy a hatékonyság megállapításához kutatás kell, ami emberigényes, így drága is, ha a fentihez hasonló egyszerűsített, automatizált eszközök lesznek, akkor olcsóbb lesz, és gyorsabban el is terjed (pl. tévés mérésnél annak a vizsgálata, hogy valóban ül-e valaki a tévé előtt, és “ki” az)
  • persze itt is fontos a magánszféra védelme és az adatok anonimitása

4. Hatékonyság, kontrolling

Hogyan fogalmazható meg a hatékonyság az alábbiak esetében: – TV szpot – újsághirdetés – online hirdetés – üzenet célba érése. Hogyan monitorozható mindez?

  • a hatékonyságot mindig a célokhoz viszonyítva vizsgáljuk – mennyiben segítette egy adott csatorna, eszköz, kampány az üzleti, marketing és kommunikációs célok elérését
  • a mérési és kutatási eredményekből indulunk ki
  • a hagyományos (főleg offline) mérőszámok keveset mondanak (pl. célcsoportelérés mértéke, gyakoriság), mert elsősorban mennyiségi és nem minőségi mutatószámok
  • az online hirdetés esetében már most is sokkal többet mérünk (vásárlás, bevétel, megtérülés stb.), itt azonban a márkaépítésre gyakorolt hatás vizsgálatában van hova fejlődni
  • az üzenet célba érése kutatással, méréssel vizsgálható
    • lásd az előző témánál: ült valaki a tévé előtt? nézte a hirdetést? észlelte valaki az online hirdetést? milyen aktivitást tett?
    • a direkt válasz a legközvetlenebb bizonyítéka az üzenet célba jutásának (ez pedig az internetnél és a későbbiekben a tévén közvetlenebbül mérhető, a többi médiumnál közvetetten, pl. hirdetésben megadott telefonszám, egyedi url stb. segítségével)

5. Üzleti modellek, innovációs kényszerek

Meddig tartja el a hirdetés a tartalom előállítást? Ha csökken a hirdetések száma, értéke, vagy változik a logikájuk, mivel lehet pótolni? Ki fog fizetni, és MIÉRT? Hogyan változik a kényszer hatására az ügynökségek, a médiumok üzleti modellje, a hirdető-ügynökség viszonya?

  • a felhasználók alapvetően nem szeretnek fizetni, főleg hírekért, “tucat” tartalmakért (lásd)
  • a legnagyobb gondokkal a nyomtatott sajtó néz szembe, a jelenlegi modellje nem fenntartható
  • a tévé továbbra is a tömeges elérésnek és állandó/növekvő használatnak köszönhetően új csatornák bevonásával (pl. mobil), network hirdetésekkel, internetes megoldások átvételével hosszú távon is meg fog élni
  • az interneten a hirdetésen alapuló üzleti modellek egyre kevésbé fenntarthatók
    • a médiafelületek értéke devalválódik (ppc, affiliate, ad exchange)
    • az új szereplők (kapcsolatok híján) kevés eséllyel indulnak
  • új/más modellek keresésére van szükség, amire számos lehetőség van:
    • exkluzív tartalmak, elemzések (szükséges egy általános, elfogadott hazai micropayment rendszer)
    • platformok
    • tranzakciós díjak, jutalékok
    • szolgáltatások (freemium)
    • mobil alkalmazások, szolgáltatások
  • az ügynökségi szerep átalakul, egyre inkább tanácsadói szerepkört jelent, s az ügynökség nem csak a kommunikációban segít
    • a változás új képességek elsajátítását igényli, egyre inkább elmosódnak a határok (média, kreatív, pr, +technológia)
    • sikerdíjas konstrukciók terjedése

(Az utolsó témát – médiafogyasztás és sajtószabadság, közszolgálat – most inkább kihagytam, mert a területemhez eléggé távolról kapcsolódik, így még kevésbé szeretnék beleszakérteni, mint az offline-ba.)

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!

4 hozzászólás a(z) “#ih09” bejegyzéshez

  1. Hogyan mozgassalak ki az alkotói válságból? Hetek óta, minden nap többször nézem a blogod új bejegyzésre várva!

  2. az intellioval kapcsolatban nem hiszem, hogy az alakfelismerésnek szerepet kellene kapnia a marketingben. megállapítja a tesco, hogy hányan fogták meg a babkonzervet. ennek vajon mi értelme van?

    az érdekes az, hogy hányan vásárolták meg azt a konzervet. és milyen gyakorisággal. ehhez azonban nem kell ehhez a kamerába belenézni. elég hozzá egy pénztárgép. hülyék. és azt is elég pontosan lehet tudni, hogy kik vásárolnak. egy törzsvásárlói kártyával elég jól lehet mintavételezni. szóval az egy hülyeség, hogy az offline mérés drága, az online meg olcsó. az offline mérések lényegesen olcsóbbak, és sokkal pontosabbak. a marketingben legalábbis.

    általában úgy gondolom, hogy ezen a területen kifejezetten a LOW TECH cuccok a menők. mondjuk a kiugrik egy rugós izé minden századik vevőnél. vagy ha ment egy kilométert a szállítószalag. ehhez kell egy tárcsa, egy rugó, és egy bábu. ilyenkor azonnal elkezd spekuálni a nép, és elindul a szóbeszéd marketing. és a dolog mindenkinek tetszik. mert a leghülyébb ember is megérti hogy működik. ha egy high tech arcfelismerő kamerát szerelnek fel ez ügyben, amelyik megmondja ki a századik vevő, rohan mindenki az adatcsőszhöz. a markeingben high tech eszközökre nincs szükség, vagy alig van. példák hosszú sorát lehetne mondani.

  3. egyébként ebből fakad, hogy broadcast (a tévé) még mindig hatékonyabb reklámhordozó, mint az internet. ezért ragaszkodnak nagyon sokan az újságpapírhoz. mert az még mindig az egyik legjobb reklámhordozó. marketing szempontból egy kovácsolt vas cégér sokkal többet ér, mint egy facebook gagyi (gadget). szerintem ez nyilvánvaló.

    most ez persze nem azt jelenti, hogy az online reklámra nem kell költeni, de a reklámköltésben ezt a területet kell a leginkább visszafogni, a marketingben az offline, a low tech megoldásoknak kell dominálnia.

  4. hogy világos legyen. ugye a tévé műszakilag korábbi, mint az internet, az újság korábbi, mint a tévé, és a kovácsolt vas cégér a legkorábbi. az low tech a köbön. és az a leghatékonyabb. viszonylag olcsó, és ha az gondosan kimunkált, akkor rendkívül hatékony.