Szépséges online reklámköltések, 2011

Az online reklámpiac egészéről szóló posztban már volt szó róla, hogy a tavalyi év nem a növekedésről szólt. Az engem leginkább érdeklő szépségápolás szektorán belül pedig jelenetős, mintegy 14,8%-os csökkenés következett be a listaáras online reklámköltésben 2010-ről 2011-re.

(Az adatok forrása a Kantar Media Adex, az online médiatulajdonosok, sales house-ok önbevallásán alapuló listaáras reklámköltési adatbázis. Ennek értelmezési kérdéseiről szintén a hivatkozott posztban volt szó, ezért most nem térünk ki rá külön.)

A szépségápolás szektorán belül ez a csökkenés elsősorban a nagyobb cégek – Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Glaxo-SmithKline – büdzsévágásához volt köthető. A költését növelő Beiersdorf, Johnson & Johnson, L’Oreal és Coty ezt nem tudta ellensúlyozni. A szépségápolás szektorában listaáron összesen 849,55 millió Ft-ot költöttek el online a hirdetők.

Ha a teljes reklámpiacot tekintjük, a szépségápolás szektorán belül 3,5%-kal csökkent a reklámköltés, így listaáron összesen 62,54 milliárd Ft-ot költöttek el a hirdetők. Legnagyobb részesedése természetesen a tévének van, ahol a listaáras büdzsé 90%-át költötték el, a második pedig messze lemaradva a print, ahol a listaáras költés 6%-a realizálódott. A legtöbb pénzt – nem meglepően – a tévéből (de nem a kábeltévéből) és a sajtóból vonták ki a hirdetők, és a kábeltévén és mozin kívül sehol sem növelték a költésüket. Az online részedese a listaáras költésből mindössze 1,36%, ami valszínűleg net-net sem éri el az 5%-ot.

A szektor legnagyobb online hirdetői 2011-ben a Procter & Gamble, a Beiersdorf, az Unilever, a Johnson & Johnson, a L’Oreal, a Coty és az SCA Hygiene Products voltak.

Forrás: Kantar Media Adex, online listaáras reklámköltés, szépségápolás szektor, részleges hirdetői lista, 2010-2011 (ezer Ft-ban)

A Procter & Gamble úgy tartotta meg az első helyét a szépségápolás szektorában, hogy 42%-os csökkentést hajtott végre, míg a Beiersdorf egy 60%-os növekedéssel érkezett a második helyre, egy helyezéssel visszaszorítva a 18%-kal csökkenő Unilevert. A Johnson & Johnson 36%-os növekedéssel szerezte meg a negyedik helyet a 18%-kal növekvő L’Orealtól. A Coty egy erőteljes, 104%-os növekedéssel futott be a hatodik helyen. Az SCA 16%-os csökkentése pedig a hetedik helyhez volt elég.

Az előző évben hatodik Henkel és kilencedik Glaxo-SmithKline pedig a számok alapján gyakorlatilag kivonult – legalábbis a szépségápolás szektorán belül – az online piacról.

Ami a cégek stratégiáját illeti, a Procter, Avon és SCA teljes reklámpiaci listaáras növekedés mellett vágta meg az online büdzséjét, míg a Henkel, Unilever, Glaxo-SmithKline a büdzsévágás közben még több pénzt vont ki az online-ból (az első és utolsó konkrétan az egészet ugye). A L’Oreal és a Beiersdorf csekélyebb teljes reklámpiaci növekedés mellett növelte arányaiban erőteljesen az online költését, míg a Johnson & Johnson és Coty az általános büdzsévágás mellett növelte az online-t.

Örvendetes módon a szépségápoláson belül az arcápolás és smink kategória (illetve kozmetikumgyártó cégek szegmense) az előző évhez képest mintegy 92%-kal, 173,94 millió Ft-ra nőtt. Persze olyan kevés pénzről van itt szó, hogy igazán nem nehéz jelentős növekedést elérni, illetve akár egy-egy kampány (médiatulajdonosi bevallása) is jelentősen torzíthatja az adatokat.

Forrás: Kantar Media Adex, online listaáras reklámköltés, szépségápolás szektor/arcápolás és smink kategória, kozmetikumgyártó cégek szegmense, top hirdetők, 2010-2011 (ezer Ft-ban)

Ezeken a kategóriákon belül szintén a Procter áll az első helyen, jelentős, 237%-os növekedéssel. Ennél azonban figyelembe kell venni, hogy a cég elsősorban a Tündérretikül.hu kommunikációjára fókuszált, amely túlmutat ezen a két kategórián. A kategóriák legnagyobb hirdetőjének így a második helyen végzett a L’Orealt tekinthetjük, amely 46%-kal növelte költését. A harmadik helyen a Beiersdorf áll 182%-os növekedéssel. Látható, hogy mindkét cég erőteljesebben emelt ezekben a kategóriákban, mint egyébként a teljes online költésén.

A következő két helyezett, a Coty és az Avon kb. negyedével csökkentette költését ezekben a kategóriákban. A következő toplistások viszont az előző évben nem hirdettek online, legalábbis a Kantar Media listaáras bevallásában szereplő médiumok felületein, így új érkezőknek tekinthetők: Primőr, Bioderma, Estee Lauder és Ahava.

A nagy hirdetők közül egyébként a L’Oreal fókuszál leginkább ezekre a kategóriákra, az online büdzséjének több, mint felét fordítva erre. A Procter és a Beiersdorf az online büdzséje kb. negyedét költötte el ezekben a kategóriákban.

Forrás: Kantar Media Adex, online listaáras reklámköltés, arcápolás-smink top hirdetők, 2011 (a különböző típusú lekérdezéseknél a számok minimálisan eltérhetnek, ezer Ft-ban)

Ami a szezonalitást illeti, ezeknél a kategóriáknál az év vége a legerősebb, október-december hónapokban költötték el a büdzséjük több, mint felét a hirdetők. A másik erős időszak nem meglepően a tavasz, március-május hónapokra esik az éves költés harmada.

Forrás: Kantar Media Adex, online listaáras reklámköltés %-os megoszlása hónapok szerint, szépségápolás szektor, ill. arcápolás és smink kategória, kozmetikumgyártó cégek szegmense, 2011 (ezer Ft-ban)

Az arcápolás és smink kategória (illetve kozmetikumgyártó cégek szegmense) hirdetői

Az arcápolás és smink kategória szinte teljes egészében nőies, így nem meglepő, hogy a legerősebb női portfolióval rendelkező Sanománál (nlcafe.hu, cosmopolitan.hu, wellnesscafe.hu stb.) költöttek a legtöbbet a hirdetők. A második helyet, csupán hajszállal lemaradva az Adaptive Media szerezte meg. Mindkét helyen a büdzséjük negyedét költötték el a kategória hirdetői. Az Origo (life.hu) 15%-os, a CEMP Sales House (divany.hu, blog.hu blogok) 9%-os, az Axel Springer (kiskegyed.hu, mindmegette.hu, astronet.hu) szintén 9%-os, az Evo Media pedig 5%-os részesedést szerzett. Sajnos a Femina továbbra sem szolgáltat adatot, így a náluk elköltött pénzek itt nem jelennek meg.

A Procter, mint említettük, elsősorban a Tündérretikül.hu oldalt kommunikálta online ezekben a kategóriákban. A cég leginkább az Adaptive Media és a Sanoma felületeit preferálta a kommunikációjában, a büdzséje közel egyharmadát-egyharmadát költve el ennél a két médiatulajdonosnál. Az Origo kb. a büdzsé ötödével részesedett, de futottak hirdetések az Evomediánál, Axel Springernél, CEMP Sales House-nál, Inform Médiánál és Ringiernél is.

A L’Oreal 5 márkáját is hirdette online, a Garniert (nyereményjáték, Pure és UltraLift), Vichy-t (Liftactiv Derm Source, Normaderm), L’Oreal Paris-t (Fiatalság Kód, Nutri-Gold), Lancome-ot (Hypnose Doll Eyes, Visionnaire) és Biothermet (SkinErgetic). A legnagyobb büdzsével és legszélesebb médiamixszel a Garnier, Vichy és L’Oreal Paris kampányok futottak, azaz a gyártó drogériás és patikákban megvásárolható termékeinek a hirdetései. A L’Oreal az online büdzséjének negyedét a Sanoma és másik negyedét a CEMP Sales House felületein költötte el, ötödét pedig az Axel Springernél. Ezen kívül hirdettek a HVG, Facebook (Integrált Média Megoldások), Evomedia, és szabad szemmel alig látható összeg erejéig az EMG, Adaptive Media, General Media és Origo felületein is.

A Beiersdorf ezekben a kategóriákban nem hirdetett fő márkájával, a Niveával, hanem az Eucerinnel (arcápoló, Dermo Purifyer) és a Labellóval (Fruity Shine). A hirdetési pénzek több, mint 40%-a az Adaptive Mediához vándorolt, negyede az Origóhoz, ötöde a Sanomához. Ezen kívül a Facebookon, a Ringiernél és a CEMP Sales House-nál vásároltak némi hirdetést.

A Coty csupán a Rimmel márkáját hirdette (Lasting Finish 25H alapozó) ezekben a kategóriákban, mégpedig az Origo és az Adaptive Media oldalain. Az Avon a Gmedia és az Adaptive Media felületein hirdette a termékeit. A Primőr Kft. a Sanoma és az Axel Springer felületein hirdette az általa forgalmazott termékeket. A Bioderma (Sebium, Sensibio H2O arclemosó) a Ringier és a Sanoma felületeit választotta termékei hirdetésére. Az Estee Lauder a Clinique márkát a General Media oldalain hirdette. Az Ahava (Time to Hydrate arckrém) a HVG kiadványain hirdetett.

Forrás: Kantar Media Adex, arcápolás-smink top hirdetők kampányai, 2011

A hirdetett márkák alacsony számából, a továbbra is vagy újonnan távolmaradó cégek köréből (Henkel, Glaxo-SmithKline, Reckitt Benckiser, Pharma Natura, Naturproduct, DM, Douglas), illetve az online hirdetésre allokált alacsony büdzséből is látszik, hogy van még hova fejlődnie az egész szépségápolási szektor, illeve azon belül is az arcápolás és smink kategória online hirdetéseinek. Biztató azonban, hogy szinte minden nagyobb cégnél elindult a mozgolódás, ha nem is a nagyobb hirdetési pénzek átcsoportosításában, de legalább a közösségi média aktivitások terén. Mire azonban az online itthon elnyeri méltó helyét ezeknek a cégeknek a kommunikációjában, az még legalább 3-5 év.

A Kantar Mediának pedig ezúton is köszönjük a poszt megírásához biztosított adatokat.

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!