Nemrég látott napvilágot a Gemius AdMonitor riportja (pdf), amely „A népszerűek és a kattintékonyak” címet viseli és 10 ország, köztük Magyarország display hirdetési piacát hivatott bemutatni. Sajnos a riport számos téves következtetés levonására alkalmas, amire a legékesebb bizonyíték a Mediainfón megjelent írás.
Először is fontos leszögezni, hogy az AdMonitor adatainak forrását a gemiusDirectEffect (ügynökségi) és AdOcean (média-oldali) adserverek jelentik, amelyek nemcsak hogy nem fedik le a piacok egészét, de nem is reprezentálják azokat. A display piacot sem, nem hogy a teljes online reklámpiacot, melynek része a kereső-, apró- és email hirdetés is. Ami a display piacot illeti, a hazai ügynökségek a gDE-től eltérő hirdetéskiszolgáló rendszereket is használnak (pl. DoubleClick), a nagyobb kiadók, sales house-ok többsége pedig az Adverticum megoldását választotta (számos olyan display kampány van, amely nem ügynökségeken keresztül érkezik a médiatulajdonosokhoz), de jelen van a piacon többek között a BBelements és a MediaMind is. Tehát az egyes országok display piacainak egészéről, illetve az egyes szektorok hirdetési szokásairól általános következtetéseket levonni ezekből az adatokból nem lehet. Az olyan állítások, hogy „csaknem az összes magyar kampány” a legkevésbé sem állnak meg.
De a nagyobb gondok csak ezután következnek.
Az első adatsor a riportban a 10 országban mért átlagos átkattintási arányokat mutatja, s ebből a szempontból Magyarország a sereghajtók közé tartozik.
Sajnos az egész átkattintási arány szerinti „rangsor” annak a kétes következtetésnek a levonására sarkallja az olvasót (és a Mediainfo cikkének szerzőjét is), hogy az átkattintási arány releváns mutatója az online hirdetések hatékonyságának.
Az átkattintás nagyjából két éve volt forró téma, amikor Szabó Ákos kattintás-fetisizmus elleni írása és a mi Kattintó Klikk kutatásunk igyekezett a helyére tenni ezeket a mutatókat. Legkésőbb ekkor nyilvánvalóvá vált, hogy van egy kattintásra hajlamos, demográfiai mutatók mentén könnyen meghatározható kisebbség, amely a kattintások legnagyobb részéért felel, s a kattintás önmagában nem jelent semmit, nem termel bevételt és nem teremt márkaértéket.
Érthető, hogy a riport olyan mutatók alapján tudja csak rangsorolni a különböző formátumokat, amelyek legkönnyebben a rendelkezésre állnak (megjelenés, átkattintás, átkattintási arány), de ezek sajnos mélyebb elemzésre nem alkalmasak, és mint említettem, téves következtetések levonásához vezethetnek. A Mediainfo cikkében például ez szerepel: „Csaknem az összes magyar kampány (97,7%) »sima« bannereket használ, annak ellenére, hogy ezek CTR értéke a legalacsonyabb.” (Arról nem is beszélve, hogy az adatsor valójában azt jelentené, hogy „csaknem az összes, a Gemius ügynökségi ad servere által kiszolgált magyar display kampány (97,7%) használ »sima« bannereket (is)”.)
Ugyanakkor a Gemius a piacon több olyan szolgáltatást is értékesít, amelyek alapján az AdMonitorban megjelentetetteknél lényegesen pontosabb és kevésbé megtévesztő képet is tudott volna rajzolni a hazai és nemzetközi display hirdetési piacról.
A fenti ábra a felületes szemlélő számára könnyen azt sugallhatja, hogy a wallpaper és a pre-roll a „leghatékonyabb” formátum. (A Mediainfón olvashatjuk is, hogy „A »legkattintósabb« formátum a maga közel 4 százalékos arányával a wallpaper, ennek ellenére ezt a kampányok kevesebb mint 9 százalékában találjuk csak meg.”) Holott – azon túl, hogy az átkattintás sokat nem jelent – mindkét formátum esetén tudjuk, hogy viszonylag gyakori a véletlen kattintások száma. Ezek az adatok egyébként már csak a gDE-ből származnak, azaz elvileg is csak azoknak az ügynökségeknek a kampányait fedik le, amelyek ezt az ad servert használják. Fontos megjegyezni, hogy a rich media formátumoknál a „régi” mutatóknak még kevesebb relevanciája van, mint a hagyományos banner hirdetések esetében. A poszt elején említett MediaMind élen jár mind a fejlett rich media megoldásokban, mind ezeknek a szofisztikált mérésében (pl. dwell ~ interakció) és elemzésében. A branding display értékelésére rendelkezésre állnak az eszközök, csak sajnos a használatuk még nem terjedt el szélesebb körben, illetve az ajánlott standard mutatószámok meghatározása is folyamatban van.
Ennél is nagyobb gond, hogy ezen a gondolatmeneten továbbhaladva a riport, de különösen a Mediainfón megjelent értelmezés azt a képzetet kelti, hogy a hazai piac régiós összehasonlításban elmaradott, holott erről egyáltalán nincsen szó. A magyar piac egyedülálló abban, hogy mind a hat IAB branding formátum elérhető, ami a környező országok egyikéről sem mondható el.
Ugyancsak nem lehet messzemenő következtetéseket levonni abból, hogy a reklámmegjelenésekért melyik szektor milyen arányban felelt. (Trend és reklámköltési adatok kapcsolásával mondjuk eggyel érdekesebb lenne a dolog. Kérdés persze az is, hogy a Gemius szektorbesorolása mi alapján történt.) Az egyes megjelenések értéke ráadásul nagymértékben különbözik attól függően, hogy milyen oldalon, milyen közönségnek, milyen formátummal futottak. Ezer wallpaper megjelenés a Totalcaron nehezen hasonlítható össze ezer hagyományos banner megjelenéssel egy olcsó CT-mixben, „ismeretlen” oldalak szabad felületein.
Szintén keveset mond a szektorok átkattintási arány szerinti rangsora, különösen, hogy tényleges értékek nem jelennek meg a grafikonokon. Sajnos a hirdetésekre való kattintási arány alapján nem vonhatjuk le azt a következtetést, hogy a hazai felhasználókat az ételekkel és személyes higiéniával kapcsolatos hirdetések érdeklik leginkább. Az egyetlen haszna lehetne ennek a rangsornak, ha az egyes szektorok hirdetői valamilyen benchmark adatot láthatnának, de sajnos ez pont nem szerepel a grafikonokon.
Mindezek mellett szinte csak zárójelben említem meg, hogy nem szerencsés az sem, hogy a riport olyan kifejezéseket is használ, amelyeket nem határoz meg a végén található szószedetben sem. Nem definiálja például a formátumokat, melyekre egyébként sem standard elnevezéseket használ. (Aki tudja, mi az a brandmark vagy article, tegye fel a kezét.) Ugyanígy hiányos a módszertani leírás, melyből például a szektoriális besorolás szempontjai nem derülnek ki.
Sajnos ennek a riportnak a teljes koncepciója több sebből vérzik, és értelmezés nélkül számos téves következtetés levonásához vezethet, ami a legkevésbé sem piacépítő hatású. Ezeknek a számoknak a gondos elemzés nélkül publikálását kifejezetten veszélyesnek tartom.
Update (dec. 4.): A poszt korábban tévesen azt az információt tartalmazta, hogy a Gemius nem csatlakozott a hazai IAB display sztenderdizálás folyamatához.
Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!
Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!