#ih09

Alkotói válságban és súlyos fáziskésésben lévén az idei Internet Hungary-ről egyelőre csak a saját prezentációmat osztom meg, ha idén is felkerülnek az anyagok a hivatalos oldalra, akkor a múlt év gyakorlatát folytatva válogatok majd. Szerencsére számos beszámoló jelent meg, többek között a Terepnaplón és a CAWI blogon, meg persze a “hivatalos szaksajtóban”, az esemény idején pedig a Twitteren az #ih09 alatt.

Íme a prezentációm:

A diák az elhangzottak nélkül kevésbé értelmezhetők, íme néhány gondolat, amiről volt vagy lett volna szó, ha több idő áll rendelkezésünkre. (Az egyes témakörökhöz egyetlen diát lehetett használni, “egy” kérdésre pedig 1 percben válaszolni.)

1. Közönség vs. közösség

Teljesen felszabják-e a médiafogyasztói közönségeket közösségekre az elkövetkező évek (3-5 év), vagy párhuzamosan él tovább egymás mellett a közönségek “tömegrendszere” és a közösségek “perszonalizált, atomizált” rendszere? Lesz-e “rendszerváltás”?

• a tömeges elérés továbbra is fontos lesz (olcsó fajlagos elérés; új termékek bevezetése, branding stb.)
• ezt elsősorban a tévé képviseli, de egyre inkább az interneten is megvalósítható
• a tévé tartani fogja magát, mind az eltöltött idő (2002 óta kb. 4 óra 20 perc/nap, forrás: AGB Nielsen), mind a reklámköltés aránya tekintetében (kb. 40%-os részesedés, forrás: MRSZ)
• a figyelem (és költés) egyre több csatorna között oszlik meg (már most is 80+ magyar csatorna van, forrás: R-Time)
• a médiafogyasztási szokások részben megváltoznak (DVR; közösség – pl. Xbox; párhuzamos médiafogyasztás; újabb eszközök – pl. mobil tévé stb.)
• a tévé a célzás tekintetében (is) az internetes megoldásokból meríthet (pl. médiafogyasztási szokások felhasználása), ami hosszabb távon (10+ év) a perszonalizált ajánlatok megjelenítését is magában foglalhatja itthon is
• a tömeges, egyirányú megoldások már régóta nem elegendőek
• a mikroszegmensek célzása, személyre szabott ajánlatok adása főként az interneten valósul meg (kb. 20%-os részesedést érhet el a reklámköltésből 5 év múlva)
• célként már ma is megjelenik a (display) hirdetések hatékonyságának javítása
• egyre fontosabb lesz a személyre szabás, illetve az, hogy az ajánlat éppen a legmegfelelőbb pillanatban érkezzen, ezen belüli irányok:
  • a profil adatok és kapcsolati háló adatok felhasználásával az adott site-on kívül is megvalósítható lesz az ezeken alapuló célzás (Facebook Connect, Google Friend Connect, esetleg egy leendő iWiW connect (?) segítségével)
  • szintén növekvő fontosságú a közösségek monitoringja és a kommunikációba való bekapcsolódás
  • a felhasználó viselkedésének megfigyelésével a profil adatokon túli célzás is megvalósítható lesz itthon is
• kihívás: mindez költséges lehet kreatív oldalról (számos különböző ajánlat megjelenítése), amire megoldást jelenthetnek a dinamikusan változó hirdetéseket kiszolgáló rendszerek
• 5 éven belül erőteljes átalakulás várható, de “rendszerváltás” nem, mert ahhoz túl sok mindennek kellene változnia (a technológiai lehetőségek adoptálása nem lesz ennyire gyors, illetve a reklám túl széles rétegeket érint: nyomdák, újságírók, szerkesztők, reklám- és médiaügynökségek, sales-esek, ügyfelek, vásárlók stb.)

2. Kreativitással a zaj ellen

Milyen irányba mozdulnak el a hirdetők az üzenetek célba juttatása érdekében a széttöredezett médiatérben? Szpottól az élményig? Mi a fontosabb: a csatorna vagy a termék? (pl. Apple a “termék szexiségével” hódította meg a világot) Mit jelent a kreativitás a marketing (termék, át, disztribúció is!) és a kommunikáció (mit, hol, hogyan mondunk?) terén?

• nem a csatorna vagy a termék a legfontosabb, hanem a potenciális vevőnek a megfelelő csatornán a megfelelő üzenet
• a csatorna lényegében bármi lehet, csak illeszkedjen a célokhoz, célcsoporthoz, termékhez, üzenethez
• a “széttöredezett médiatérben” egyre több helyen kell jelen lenni, ennek a legmegfelelőbb módjai csak kísérletezéssel, kutatással, méréssel találhatók meg
• mindez főként a válság után várható, amíg tart, addig a legtöbben a túlélésre törekednek
• egyre többet tudunk a fogyasztókról (főleg online-ban), ezeknek az adatoknak az okos és etikus (!) felhasználása a szakma egyik kihívása
• a (közösségi média) monitoring terjedésével egyre több esetben a hirdető megy oda, ahol a fogyasztó van (real-time reakció, interakció)
• az élmény akár fontosabbá is válhat, mint a konkrét termék, s része lesz a márkának
• az interakció az internet (és a mobil) mellett a tévén (pl. közösségek, közvetlen vásárlás), közterületen is megjelenik (pl. érintőképernyők)
• kreatív irányok főleg online területen (lásd):
  • személyre szabott ajánlatok (nagyobb relevancia viselkedés, kontextus, hely stb. alapján)
  • interakció, engagement, szórakoztatás (ami időnként a megzavarás irányába megy el pörgéssel, forgással, extrém nagy méretű hirdetésekkel)

3. Mérés: mi, merre hány méter?

Mit mérünk 5 év múlva? A tömegmédia mérése sem volt tökéletes, de ezt akkor kezdte el mindenki hangoztatni, mikor a minőségi tényezők felértékelődtek. Hogyan mérhető a perszonalizált befogadás mértéke, a bevonódás? Hogyan számszerűsíthető ez? Előtérbe kerül-e a piaci intuíció az adathalmazzal szemben? Megtalálható-e a széttöredezett médiatérben a single source media measurment Szent Grálja?:) (Amerikában már ezt keresik.)

• az interneten – köztudottan – már most is sokkal többet mérünk, ami a későbbiekben részben a tévére is átvihető lehet (pl. hirdetéskiszolgálás közös platformra helyezése)
• a következő 5 évben a jelenlegi mérési lehetőségek (utókövetés, ROI számítás stb.) nagyobb elterjedése, új mérések megjelenése/elterjedése (közösségi média, fogyasztói interakciók mérése), ill. a cross-media mérések fejlődése várható (akár egy-egy csatornán belül is, pl. az internet esetében a search, display és social media aktivitások egymásra hatásának vizsgálatához)
• a mérésnek követnie kell a megváltozott médiafogyasztási szokásokat
• jövőbe mutató az Intellio-típusú megoldások terjedése a célzásban és mérésben, nem csupán az indoor esetében
• az offline mérések egy jelentős részénél az a probléma, hogy a hatékonyság megállapításához kutatás kell, ami emberigényes, így drága is, ha a fentihez hasonló egyszerűsített, automatizált eszközök lesznek, akkor olcsóbb lesz, és gyorsabban el is terjed (pl. tévés mérésnél annak a vizsgálata, hogy valóban ül-e valaki a tévé előtt, és “ki” az)
• persze itt is fontos a magánszféra védelme és az adatok anonimitása

4. Hatékonyság, kontrolling

Hogyan fogalmazható meg a hatékonyság az alábbiak esetében: – TV szpot – újsághirdetés – online hirdetés – üzenet célba érése. Hogyan monitorozható mindez?

• a hatékonyságot mindig a célokhoz viszonyítva vizsgáljuk – mennyiben segítette egy adott csatorna, eszköz, kampány az üzleti, marketing és kommunikációs célok elérését
• a mérési és kutatási eredményekből indulunk ki
• a hagyományos (főleg offline) mérőszámok keveset mondanak (pl. célcsoportelérés mértéke, gyakoriság), mert elsősorban mennyiségi és nem minőségi mutatószámok
• az online hirdetés esetében már most is sokkal többet mérünk (vásárlás, bevétel, megtérülés stb.), itt azonban a márkaépítésre gyakorolt hatás vizsgálatában van hova fejlődni
• az üzenet célba érése kutatással, méréssel vizsgálható
  • lásd az előző témánál: ült valaki a tévé előtt? nézte a hirdetést? észlelte valaki az online hirdetést? milyen aktivitást tett?
  • a direkt válasz a legközvetlenebb bizonyítéka az üzenet célba jutásának (ez pedig az internetnél és a későbbiekben a tévén közvetlenebbül mérhető, a többi médiumnál közvetetten, pl. hirdetésben megadott telefonszám, egyedi url stb. segítségével)

5. Üzleti modellek, innovációs kényszerek

Meddig tartja el a hirdetés a tartalom előállítást? Ha csökken a hirdetések száma, értéke, vagy változik a logikájuk, mivel lehet pótolni? Ki fog fizetni, és MIÉRT? Hogyan változik a kényszer hatására az ügynökségek, a médiumok üzleti modellje, a hirdető-ügynökség viszonya?

• a felhasználók alapvetően nem szeretnek fizetni, főleg hírekért, “tucat” tartalmakért (lásd)
• a legnagyobb gondokkal a nyomtatott sajtó néz szembe, a jelenlegi modellje nem fenntartható
• a tévé továbbra is a tömeges elérésnek és állandó/növekvő használatnak köszönhetően új csatornák bevonásával (pl. mobil), network hirdetésekkel, internetes megoldások átvételével hosszú távon is meg fog élni
• az interneten a hirdetésen alapuló üzleti modellek egyre kevésbé fenntarthatók
  • a médiafelületek értéke devalválódik (ppc, affiliate, ad exchange)
  • az új szereplők (kapcsolatok híján) kevés eséllyel indulnak
• új/más modellek keresésére van szükség, amire számos lehetőség van:
  • exkluzív tartalmak, elemzések (szükséges egy általános, elfogadott hazai micropayment rendszer)
  • platformok
  • tranzakciós díjak, jutalékok
  • szolgáltatások (freemium)
  • mobil alkalmazások, szolgáltatások
• az ügynökségi szerep átalakul, egyre inkább tanácsadói szerepkört jelent, s az ügynökség nem csak a kommunikációban segít
  • a változás új képességek elsajátítását igényli, egyre inkább elmosódnak a határok (média, kreatív, pr, +technológia)
  • sikerdíjas konstrukciók terjedése

(Az utolsó témát – médiafogyasztás és sajtószabadság, közszolgálat – most inkább kihagytam, mert a területemhez eléggé távolról kapcsolódik, így még kevésbé szeretnék beleszakérteni, mint az offline-ba.)

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!