Esettanulmány: Social media kampány a Mars Delightnak

Esettanulmány sorozatunk második darabja a Mars Delight Sex & the City szponzorációs kampány fergeteges sikeréről fog szólni =:)

A MADE SATC kampány közös projektünk a Universal McCann-nel. Előljáróban azt érdemes tudni, hogy a népszerű sorozat film változatához magyar nyelvű oldal nem készült, ezért a film forgalmazója, az Intercom jóvoltából a támogató Mars Delight microsite-ján volt elsőként és egyedüliként magyar nyelven elérhető számos exkluzív anyag a filmmel kapcsolatban: trailer, infók a filmről, háttérképek, jelenet-galéria.

A támogatáshoz egy ütős promóció társul, melyben a főnyeremény egy egyhetes, négyszemélyes New York-i kiruccanás, szállással, ellátással, költőpénzzel. A teendő mindössze annyi, hogy négy barátnő fényképezkedjen a MADE csokival és töltse fel a képet a microsite-ra. (Az akció a mai napon zárul.)

A kampány üzenete, hogy a Mars Delight az a csoki, ami teljesse teszi az örömödet, ha valamit elértél. Legyen ez akár a legapróbb hétköznapi siker vagy öröm, a Mars Delight-tal megjutalmazhatod magadat. Kommunikációs cél, hogy a két márka kapcsolatát erősítsük, s ezáltal növeljük a MADE fogyasztóbázisát. A média célt a célcsoport tagjainak minél teljesebb lefedése és landing page-re terelése jelentette.

(A kampány offline elemeivel – TV szpot, SATC promo tag, sajtó- és mozimegjelenés – nem foglalkozom.)

A kampány célcsoportját a MADE és a SATC célközönsége, a 18-34 éves, fiatal, energikus, sikerorientált, optimista városi nők jelentették.

A kampány tervezése során a célcsoport minél teljesebb lefedésére törekedtünk, így gyakorlatilag minden jelentős hazai “trendi” női oldalra terveztük megjelenéseket: Sanoma Női Network oldalak (Nők Lapja C@fé, Cosmopolitan, HotDog Csajok, Wellness Café stb.), Origo Network női tartalmak (CotCot, Női Lapozó, AdNetwork válogatás, iWiW és Freemail célcsoport targettel stb.), Donna, Nana, Femina. A film és sztárok iránti érdeklődést meglovagolva bulvár (Velvet, Story) és mozi (Port) irányban is bővítettük a média-mix-et.

A hagyományos banner megjelenések mellett számos tartalomba épülő megoldást is alkalmaztunk: nyereményjáték ajánlót, szavazást, képes display-t, text linket, cikk- és mozi premier ajánlót.

A kampány során egy teljesen egyedi, Magyarországon korábban nem alkalmazott social media eszközt is bevetettünk. Mivel a nemzetközi kampány kreatívjai rendelkezésünkre álltak, felhasználtuk a filmpremierig visszaszámláló widgetet (minialkalmazást), melyet a film rajongói helyezhettek el közösségi oldalakon a profiljukban, illetve blogjukon. A widget a visszaszámláló mellett a szereplőktől származó napi tippeket és folyamatosan frissülő divat és sztár pletykákat tartalmazott. A magyar változatban – mely szintén az Intercom támogatásával készült – a szponzor MADE promóciója is hangsúlyos szerepet kapott.

A blog.hu-val történt megállapodás alapján a widgetet a felhasználói blogok admin felületén tettük elérhetővé. A userek figyelmét rendszerüzenetben hívtuk fel a lehetőségre, sőt egy how-to videó is készült a számukra, mely bemutatta a widget kihelyezés mikéntjét. A motiváció sem maradt el: 5 db páros jegyet lehetett nyerni a film hazai gálapremierjére és az azt követő fogadásra, ahol olyan hírességek vettek részt, mint Andy Vajna, Steiner Kristóf, Oroszlán Szonja, Dukai Regina, Zimány Linda vagy Debreczeni Zita. Az egyik nyertes részletes beszámolót is írt az eseményekről.

A widget megjelenés célja az volt, hogy a felhasználókat a kampány-célok elérése érdekében bevonjuk és aktivizáljuk, azaz minél több bloggert ösztönözzünk arra, hogy önként, saját választása szerint helyezze ki a Mars Delight Szex és New York widgetet a blogjára. A widgetet egyébként három releváns index-es szerkesztői blogon is elhelyeztük.

A widget-kampány legfontosabb tanulsága, hogy a bloggerek egy jelentős része különböző motivációk – nyeremény, rajongás – mentén hajlandó arra, hogy olyan minialkalmazást helyezzen el a blogján, amely általa kedvelt vagy hasznosnak tartott termékekhez, szolgáltatásokhoz kötődik, s akár hirdetési tartalmú. A felhasználók több mint 660 blogon próbálták ki a widgetet, s közel harmadukon tartósan kint is hagyták. A felhasználói blogokon elhelyezett widgetek a kampányidőszakban mintegy 200 ezer alkalommal jelentek meg, s közel 70 ezer felhasználót értek el.

Fontos, bár egyáltalán nem meglepő tanulság az is, hogy egy exkluzív, nem feltétlenül nagy értékű, de másképpen nem hozzáférhető nyeremény fontos motivációt jelenthet, hiszen „bennfentessé” teszi azt, aki kapja.

A widget-kampány fogadtatása szinte kizárólag pozitív volt, a néhány negatív vélemény a Szex és New York sorozat vagy általánosan a reklámok elutasításából eredt.

Át is adom a szót a bloggereknek, akik éltek a lehetőséggel, hogy részt vegyenek az első hazai “igazi webkettes” kampányban =;)

Volt, aki magáénak érezte a promót:

“OurTipp – Nyerj New York-i bevásárlókörutat az OurFashion-nel – Nincs más dolgod csak, hogy a jobboldali Szex és New York képre kattints, ott regisztrálj és ha Te vagy a szerencsés máris repülhetsz a tengeren túlra három barátnőddel, és vásárolhatsz a legtutibb boltokba, ahogy Carrie is teszi! Hajrá csajok!”
– Bianka, OurFashion

Volt, aki feldobta vele az „uncsi” blogját:

“Hogy mit keres az az izé ott a bal oldalon? Én raktam ki. Olyan uncsi volt, úgyhogy keményítettem :D”
– McBlade, Harmincadikiksz

És persze, olyan is, akit a nyeremény motivált:

“ja a Szex és New York-os cucc azért van kint mert ha kirakom akkor nyerhetek juni 1-re a filmre (Szex in the City, THE MOVIE) 2 jegyet”
– Rétes, Rétes blogja

“Regisztráltam erre a Szex és New Yorkos dologra, elvégre, ha már kitettem, mint hirdetést, akkor ki is kellene próbálnom. Na, hát kipróbáltam: SZUPER!!! Töltessz fel képet, a lényeg, hogy Te légy rajta, meg még három barátnőd (jah, és az elmaradhatatlan Mars Delight). Jól szórakozol, közben pedig meg van az esélyed, hogy egy new yorki utat nyerj -a költségeket a szervező állja, még költőpénzt is kaptok.”
– Alcatrazgirl, Denise M. Graham blog

Végül néhány elismerő szó a kollégáktól:

“Végre egy olyan hirdetés, ami bloggereknek szól, de nem wécékefével akarják letuszkolni a torkukon, hanem illedelmesen és nem eröltetve lett eléjük téve. Nincs benne semmi kötelező, nincs benne semmi tolakodó. Ez csak egy kis kiegészítés, amit ha valaki akar, használ. Persze az ösztönzés is kell, anélkül azért nem lenne a dolog sikeres.”
– Konrád, Onlinemarketing blog

“Minden blog.hu-s blogger észrevehette már, hogy a rendszer felajánlja a Szex és New York mozifilm widgetet (amit az érdekesség kedvéért én is kitettem ide jobbra). Akik önként és dalolva promotálják a filmet, még jegyeket is nyerhetnek :) Érdekes és friss eszköz, érdemes lesz nézni az érintettek blogját, hátha megtudunk valamit abból is, mennyire hatékony.”
– Karma, Karmamédia

“Végre valaki be merte vállalni az egyébként elég kockázatos widget-hirdetés lehetőségét. Kockázatos, mert rengeteg kérdés merül fel: kirakja-e a user, időben rakja-e ki, mennyien látogatják az adott blogot/oldalt? Így aztán a reklám hatékonyságát is nehézkes előre tervezni. Kellene még több, hasonló próbálkozás, útkeresés, hogy kicsit kreatívabb megoldások is teret kapjanak az online hirdetésekben.”
– Fruzs, Fruzs.hu

“Azt hiszem, nem ragoznám túl. Klassz! Sőt kúl. Grat az ügynökségnek és grat a bloghunak is.”
– Hannibal Lektűr-attitűd, Bulvártér

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!