The power of digital vs. magyar valóság

Több tekintetben is mocorgás indult a hazai online piacon, ezek egyike az adserverek területe.

Az Adverticum egyeduralma ugyan nem tört meg (tekintve, hogy ők szolgálják ki többek között az Origo és Sanoma portfolió hirdetéseit), de újabb és újabb nevek tűnnek fel ezen a szolgáltatás piacon. A régebbi szereplők – Index adserver, DoubleClick – mellett szép állásokat épített ki a Gemius, mostanában pedig két – hazai viszonylatban – új szereplő is kacsingat a magyar piac felé, egyrészt a Smart, Axel Springer főhadiszállással, másrészt az Eyeblaster, ab&c Target hadi központtal. (A dologhoz az is hozzá tartozik, hogy előbbi éppenséggel nem tekinthető az online fellegvárának, utóbbi pedig a Carnationnel való hírbehozástól próbál szabadulni.)

Az adservereknek általában van médiatulajdonosi és ügynökségi változatuk a két oldal speciális igényeihez igazítva. A nemzetközi ügynökségeknél az adserver használat sokszor szintén nemzetközi szintű, s a volumennek köszönhetően a dealek is kedvezőbbek, mint amit egy hazai szereplő el tud érni.

Kérdés persze, hogy az új szereplőknek lesz-e annyira fontos ez a piac, hogy árakban is az itteni viszonyokhoz igazodjanak. Ebben a tekintetben ugyanis nem könnyű az Adverticummal vagy a Gemiusszal versenyre kelni. Akkor sem, ha kétségünk sincs afelől, hogy ezek a szolgáltatások eléggé fapadosak a “nyugati” változatokhoz – DC, Eyeblaster, Smart – képest. Elég csak arra gondolni, hogy itthon, 2008 végén még mindig annak kell örülni, hogy van lehetőség a megjelenések utókövetésére (post-click és post-view tracking), aminek mára inkább természetesnek kellene lennie, mintsem konferenciatémának (utalok itt a Keresőmarketing nap Adverticum előadására).

A hazai viszonyokhoz képest egészen futurisztikusan hatott az Eyeblasteres Dean Donaldson előadása, amit az ab&c Target október végi rendezvényén hallottunk. A prezentáció lejjebb megtekinthető, de a hosszára és élőbeszédre optimalizált megjelenésére való tekintettel érdemes néhány gondolatot kiemelni belőle:

  • az átkattintás szerepe túl van misztifikálva, hiszen nem feltétlenül van szükség rá ahhoz, hogy a hirdetés hatást gyakoroljon (különösen, ha figyelembe vesszük, hogy az átkattintások fele olyan 18-24 évesektől érkezik, akiknek nincs pénzük, illetve az internetezők 6%-át kitevő “heavy clicker-ektől” érkezik az összes átkattintás fele)
  • az átkattintások száma és a brandhez való viszony között nem mutatható ki kapcsolat, és éppen így nem ismeretes az átkattintás valódi oka (“Just because they click, doesn’t mean it sticks” :)
  • az online konverzió 80-90%-a úgy történik, hogy a felhasználó csak látja a hirdetést, de nem kattint rá (csak a maradék 10-20% történik átkattintást követően)
  • új mutató a dwell time (~ tartózkodási idő), ami másodpercben fejezi ki azt az időtartamot, melyet egy felhasználó átlagosan a hirdetéssel tölt (aktív interakcióval!), ami sokkal fontosabb lehet egy átkattintási aránynál, interakciós rátánál vagy videó elindítási rátánál (a dwell time az Eyeblaster adatai alapján átlagosan napi 1 perc)
  • a hirdetésnek figyelembe kell vennie a felhasználó online tevékenységét, illetve fogyasztói életciklusát, és típusában, jellegében az adott kontextushoz kell illeszkednie (59. dia: web1 vs. web2, 60. dia: CLC, 63. dia: felületek vs. releváns hirdetés típusok)
  • az Eyeblaster adatai szerint a konverzió szempontjából a landing page-re történő átkattintásoknál és ott mért actionöknél többet nyom a latban a kreatívban történő interakció – a felhasználók 40x hajlamosabbak interakcióba lépni a hirdetéssel, mint kattintani és a bannerben 4,5x annyi konverzió történik, mint a site-on! (68. dia)
  • a fogyasztói döntések több csatornán érkező hatások eredményeként születnek, ezért fontos, hogy ezek a csatornák egymás hatását erősítsék (egységes adatok, konzisztens üzenet, egyesített konverziókövetés) – az Eyeblaster adatai szerint a fizetett keresőtalálati megjelenések 33%-a mögött olyan keresés áll, melyet online hirdetés ösztönzött

Néhány kreatív példa:

  • lenyíló, rajzolós, interaktív Sony Ericsson hirdetés 2004-ből (!)
  • HP Touch Smart PC interaktív kreatív – átlagosan 2 perces dwell time-mal
  • Mars Planets layeres, kinyíló kreatív játékkal – a felhasználók 10%-a játszott a játékkal, közülük 60% egynél többször játszott
  • MSN NL + Orange közös akció (ajándék LG telefonok) – 500 regisztrált még a bankkártya adatait is kiadta a bannerben…
  • EU Tobacco (EMEA) dohányzás elleni kampány – viselkedés alapú targetálás (a hirdetéssel való első találkozáskor megadhatták, hogy mennyi cigarettát szívnak el egy nap, a hirdetéssel való következő találkozáskor pedig az orruk alá dörgölték a hirdetéssel való előző találkozás óta elfüstölt cigaretták számát…)
  • Levi’s viselkedés alapú kreatív sorozat, mely a felhasználó interakciója alapján mutatja a sorozat következő elemét
  • az SE 550 hirdetése még komplexebb videlkedés alapú profilozással, érdemes elolvasni az esettanulmányt a 86-93. dián

És a prezi:

(Köszönjük Deannek, hogy hozzájárult a prezentáció közléséhez!)

A nyálcsorgatás után lássuk a magyar valóságot.

Ami a mutatószámokat illeti, tervezésnél az AV (ár) és elérés, teljesült kampány esetében az átkattintás, átkattintási arány és átkattintási ár viszi a prímet. Lassan honosodik csak az a szemlélet, amely ezeken túllát, így egyáltalán nem meglepő, hogy az Advericumtól pont erről láttunk előadást. Le vagyunk maradva pár évvel, az biztos.

Itthon a viselkedés alapú targetálás gyakorlatilag nem létezik, legalábbis média oldalon a beállítása nem megoldott.

Ennél is szomorúbb, hogy alig akad néhány olyan kreatívos, aki egy tisztességes kinyíló és/vagy interaktív bannert képes elkészíteni. A hazai “interaktív” bannerek nem kis része összelopkodott, esetleg átskinelt flash játékot foglal magában és/vagy olyan interakciós elemeket tartalmaz, amelyek semmilyen hozzáadott értéket nem képviselnek. A jó ötlet, a kellő szabadság (pl. az offline koncepttől), az interaktív gondolkodás (interakcióban való gondolkodás? whatever) és a szükséges technikai tudás sajnos ritkán jár együtt. Ha ez megvan, akkor már “csak” egy nyitott – elméjű és pénztárcájú – ügyfél hiányzik.

A médiatervezői oldalról érkező ötletek és megoldások rendre el tudnak bukni különböző körülmények miatt, melyekből csak egy a kreatívok hozzá nem értése felkészületlensége – tisztelet a kevés kivételnek. Sajnos sokszor úgy látom, hogy ebből a szempontból nem fejlődütt túl sokat a piac az elmúlt két évben.

Bízom benne, hogy a hazai IAB ténykedésével, illetve az új adserver szolgáltatásokkal újfajta gondolkodás, kissé gyakorlatiasabban: kreatívos support, sőt akár képzés is meghonosodhat, ami előbb-utóbb eljuttat minket is odáig, hogy a fenti prezentációban látottak a realitás kategóriájába tartozzanak.

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!

23 hozzászólás a(z) “The power of digital vs. magyar valóság” bejegyzéshez

  1. Úgylegyen. Ámbár én idehaza azt látom, hogy lehetsz te akármilyen kreatív, akarhat az ügyfél új és jó dolgot, ha a portálok ebben nem partnerek.
    Hihetetlen, mennyire nem engednek semmit, ami a piaci eredményeket esetleg rombolhatja, vagy eltérhet az eddig megszokottaktól. Az már csak hab a tortán, hogy gyakorlatilag elképzelhetetlen az, hogy egy kampány miatt esetleg valamit fejlesszenek. Vannak kivételek, de ilyen esetekben mindig kiderül, hogy vagy az ügyféllel fizettették meg a fejlesztést, vagy volt a körben pár személyes kapcsolat…
    Egyébként napokon belül nemcsak éles de elérhető is lesz az új Adverticum, ami _potenciálisan_ képes egy csomó felsorolt dologra. Más kérdés, megfizetik-e ezt a hirdetők vagy a portálok, illetve mennyire lehet ezeket végigverni a hazai piacon.

    Persze biztosan lehet. Idővel. Én azt gondolom, hogy tudatos lépésekkel és edukálással elég hamar. Ezért is nagyon jó ez az írás, hátha még néhányan rájönnek arra, hogy lehet rendelni olyat is, ami nincs az étlapon…

  2. Fejleszteni? Ok! Na de mindig?

    Nyeljük befelé az újabbnál újabb trendeket és igazi eredményt nem tudunk vele felmutatni.Ez nem feltűnő?
    Hatásos e valójában itthon a viselkedés alapú targetálás? Vagy úgy járunk vele, mint a wappal a mobil szektorban a 90es évek végén. Senki nem használja. Pedig a feltételek adottak voltak. De ezek a magyar felhasználók, hát ejjj… nem látták nekik mi a jó.
    A portálok egy védhető érv mellett állnak ki.Mi csak azt tudjuk felmutatni, hogy ilyen még nincs.Ez nem tűnik elsöprő, hát még “hatásos” érvnek.

    Ez én szemszögemből a bölcsek köve valahol ott van, ahol most közös fejlesztésekbe kezdtek a nagyok amerikásba. A közös siteplatform alkalmazásában. Ekkora van értelme egy ekkora piacon 8 adservernek, mert csak 1 dolog van, amire fejleszteni kell és azt jól akarják csinálni.Mindenki tudja mire kell és hogyan. Ez a látásmód hozta meg a konzolok piacán is az áttörést. Nem pedig az, hogy minden technológiát egyszerre akartak belezsúfolni.

    Úgy lehet valamit, gyorsan és jól alkalmazni, elsajátítani, ha kis ideig ugyan az a tananyag. Vagy ez túl emberien hangzott? :)

    Minél lejjebb megyünk a “rabbithole”-ban, annál több probléma fog, feltorlódni az implementálások során.

    ÜdV!

  3. A “kreatív” online médiafelületekre való kreatív tervezésnél általában mi is gondban vagyunk több okból is. Egyrészt a kreatív sokszor tényleg nem (eléggé) képes online-ban gondolkodni, másrészt az ügyfél még mindig mozinak tekinti a bannert, amin szépen végigmennek a képek és a szövegek, és ő ezt akarja látni. Van, hogy elkészítünk neki ez alapján egy bannert, és a kreatív felületekre javaslunk valami érdekesebbet, de ő ugyanúgy mozit akart látni ott is.

  4. A Gemius rendszere is képes a bemutatott kreatívok többségének kiszolgálására, csak legyen kreatívos aki elkészítse azt a kreatívot, amely ilyen interakciókat tesz lehetővé. Az egyes cégek között leginkább a mért statisztikák tesznek különbséget.

    Az interakciók többségének mérése nálunk is megoldott, mint például a kreatív bezáródásáig eltelt idő, játékinditások száma, bannerben történt regisztrációk száma stb. Mondjuk ez a dwell time tényleg érdekes, amennyiben kizárólag az aktív interakcióval eltöltött időt méri.

    Konrád, te az Adverticummal kapcsolatban mely felsorolt dolgokra gondoltál?

  5. Egy kis szakmai korrekció:) Az Adverticum AdServer jelenleg is futó verziójában lassan egy éve elérhető a PostClick, PostView analízis (hogy egyet említsünk).
    Ugyanakkor éppen azért vállaltunk szerepet a hazai IAB életre hívásában (és elnökségében), hogy behozhassuk a hazai piacra a külföldi tudást, hogy az itteni eredményeket meg tudjuk mutatni a külföldi piacokon, és összefogásra kerülhessenek az Online marketinggel kapcsolatos információk, sztenderdek, megvalósulhassanak oktatások.

  6. Azért az említett keresőmarketing napon nem ez volt az igazi üzenet:)
    (sajnáljuk ha ez jött át, ez biztos a mi hibánk) sokkal inkább akartunk rámutatni a hálózatkutatásos analízisben rejlő lehetőségekre, ami azért túlmutat az említett két adaton, hiszen nem csak kampányokra alkalmazható, hanem gyakorlatilag bármire.

  7. “az átkattintások fele olyan 18-24 évesektől érkezik, akiknek nincs pénzük”

    Uhum. Akkor a nézettség miért 18-49 korosztályban számít csak? Miért nem 24-49-ben? Még ha igaz is, a mai esetleg nem annyira pénzes 18-20 évesek holnap nagyon is pénzes vásárlók lehetnek. Elég sok reklám van, ami nem csak a mának szól. Szerintem.

  8. @mohsen Online-ról beszélünk, nem tévéről, illetve az adat nem azt mondja, hogy a 18-24 éveseknek “nincs pénzük”, hanem azt, hogy az átkattintások fele olyanoktól jön, akik ebbe a korcsoportba tartoznak és alacsonyabb státuszúak.

  9. Szia Rabbit!

    Jó a cikk, gratulálok.
    Anno domino volt egy prozsénk, aminek a timeline-ja valahogy így nézett ki:
    - Lesz egy interaktív banner, amiben egy ember beszél a szolgáltatásról. Mellette egy csúszka, amivel fel / le lehet erősíteni a hangot, valamint be lehet vele rendezni az irodáját. 3D + video
    - Megnyertük a tendert, mindenki baromira gratulált, annyira jók voltunk, hogy arra szavak nincsenek. Mondtuk köszönjük…
    - Kaptunk egy hónapot a gyártásra.
    - Két hétre eltűnt az üf.
    - Utána sikerült kierőltetnünk egy prezentációt
    - Ahol közölte, hogy inkább nem lesz hang. Minek a hang? Mondtuk; kéne. Szerinte nem. Így nem lett hangja.
    - Ha viszont nincs hang, akkor nem kell kép. Minek a kép? Ne legyen. Video ugrott.
    - Ekkor gőzerővel nyomultunk a csúszkán.
    - Csúszka maradt.
    - De ne kelljen már a usernek mozgatnia.
    - Csak úgy fusson a banner? Mint egy video?
    - Persze.
    - Igy is tettünk.

    Finito. Ezzel nem azt akarom mondani, hogy az üf. hülye. Nem. Csak azt, hogy a problémáidat mi is látjuk a kreatív oldalon, de a pénz beszél. És mivel a Tescoben semmit sem adnak ugye ingyen… ;)

    Aztán mi is szoktunk nyálat csorgatni mindenféle flash/3D/layeres/lenyílós/streamelősre, aztán mondják, hogy 5 azaz öt munkanap alatt gyártsunk le 120-140 master bannert. Ismerős? Szal a határidő még mindig ott van a bizonytalansági tényezők között.

    Ja; nem akartam megmondó ember lenni, csak kikívánkozott.
    Szia!
    Én

  10. Ez sincs az sincs, mi lenne jó témák mindig érdekesek, de ezen kivűl túl sok hasznunk nincs. A méretgazdaságossági dolgokat azért figyelembe kellene venni ilyenkor. Repülőgép anyahajó gyárunk sincs, pedig jó lenne, csak kár hogy nincs tengerünk, amire rátegyük :)
    Tehát ezek a dolgok azért nem voltak eddig, mert nem volt rá igény, s így lehetőség sem.

  11. @Atisp Az ilyesfajta igények nem feltétlenül alakulnak ki maguktól. Ha már az felmerül, hogy hogyan lehetne hatékonyabb egy megjelenés, akkor az erre adott válaszok tkp. az igényre adott válaszok.

  12. Szerintem mind a három oldal benne van abban, hogy a hazai helyzet ilyen. Az ügyfél konzervatív, az ügynökség időnként amatőr, a website pedig kényelmes.

    Az első két fél közötti kapcsolatot mélységében nem ismerem, de ti írtatok példát.

    Az ügynökség és a site résznél viszont személyesen látom a dolgokat. Ennek kapcsán egy friss személyes élmény. Az ügynökség megkeresett minket, hogy kicsit más lesz a kampány, konkrétan egy roll-out futna. Befogadtuk. A kreatívot azonban nem sikerült normálisan elkészíteni, először nem nyílt ki, aztán nem csukódott be. Végül amikor ez megvolt, akkor becsukva is “letakart”. De ekkora már a személyeskedésig jutott a dolog, így felvállaltuk azt, hogy az olvasói anyázós levelekre válaszolunk, és legközelebb megköszönjük, de nem engedjük be az ilyen hirdetést…

  13. Szintén site oldalról: mi rendszeresen beengedjük a rolloutokat, és rendszeresen nekünk kell a javascriptet megírni hozzá, mert a kreatívoktól jó, ha az swf-t megkapjuk… Fejleszteni egy hirdetés miatt pedig azért nem szeretünk, mert egy hétfőn induló kampány anyagai többnyire péntek este (rossz esetben vasárnap) érkeznek meg, de az üf. hétfő 0 órakor már árgus szemekkel keresi a siteon a hirdetését…

  14. @white Szerintem ti vagytok az egyik olyan médiatulajdonos, akire aztán nem sok panasz lehet kreativitás és rugalmasság szemontjából! Szandi meg külön telitalálat :)