Az év eleji előrejelzések egyik jellemzője, hogy az előző év végén már javában tartó vagy éppen kirajzolódni látszó trendeket, nemzetközi fejleményeket vetítik ki a következő évre. Minél inkább elrugaszkodnak ettől, annál kevésbé szoktak bejönni a predikciók. Biztonsági játékosként maradok én is ennél a vonalnál és leírom a 2011-re vonatkozó várakozásaimat, csak hogy meglegyen az első toplista és a januári bejegyzés a blogon.
1. Az online reklámpiac további növekedése
Nem is kérdés, hogy az online reklámpiac idén is növekedni fog, az viszont igen, hogy milyen mértékben. Ha a növekedést 10% és 20% közé helyezzük el, akkor valószínűleg nem lövünk nagyon mellé. A bővülést nem csupán a keresőhirdetési piactól, de a display szegmenstől is várjuk. Látszik, hogy a display piacon belül a jelentősebb (egy kampányhoz kötődő) költések mozgatásához sok esetben tartalmi együttműködésre, egyedi szponzorációkra és speciális hirdetési formátumokra van szükség, és ez az igény csak tovább fog erősödni idén is.
2. Az elszámolási módok racionalizálása
Az átkattintás alapú kampányok olyan mértékben szaporodtak el az elmúlt 1-2 évben, hogy az már a legnagyobb médiatulajdonosok esetében is okozott inventory problémákat, mindezt persze úgy, hogy a hirdetési bevételeknek viszonylag kis részét hozta. Amíg azonban a prémium hirdetési helyeket és az egyébként drágábban árusított formátumokat (pl. layerek) simán meg lehet venni egy CT-kampányban (vö. az IAB ajánlásával), és gyakorlatilag bármilyen kreatív futhat ezzel az elszámolási alappal, addig nem várható jelentős javulás ebben. Ez pedig összefogás nélkül nem lesz megvalósítható, kérdés, hogy a rövid távú érdekeken túllendülve sikerül-e ezt ténylegesen megvalósítani.
3. Az adserver már nem elég
Az online hirdetés sokat hangoztatott előnye a pontos mérhetőség, ami sajnos bele is hajszolta a piacot egy olyan mutatófetisizmusba, ami messze nem ad választ minden, a hirdetések hatásmechanizmusára vonatkozó kérdésre. Számos piaci szereplő dolgozik az átkattintás trónfosztásán (lásd például a Kattintó Klikk kutatásunkat), de ehhez szükség lesz arra is, hogy olyan mutatószámokat prezentáljunk, amiket többnek, jobbnak gondolunk. Amik nem (feltétlenül) „esnek ki” az adserverből, hanem akár további kutatást igényelnek. A márkaépítésre szánt pénzek mozgatásához ezekre mindenképpen szükség lesz.
4. Targetálási opciók – válaszút előtt
Tőlünk nyugatabbra a különböző viselkedés alapú targetálási opciók média oldalról a nagyobb bevételek, hirdetői oldalról pedig a nagyobb hatékonyság elérését segítették, ugyanakkor régóta attól hangos a szaksajtó, hogy hogyan védhető meg a felhasználók digitális magánszférája (privacy), és hogy hogyan is legyen ennek a területnek a szabályozása. Ha esetleg az opt-in megoldást választják az okosok (azaz csak előzetes felhasználói beleegyezés esetén teszik lehetővé a cookie-k elhelyezését) vagy az edukáció helyett az általános opt-out kerül előtérbe, az komoly károkat okozhat ennek az iparágnak. Nálunk egyelőre viszonylag kezdetleges megoldások állnak rendelkezésre a viselkedés alapú targetálás területén, és az itthoni fejlemények biztosan nem lesznek függetlenek attól, hogy nemzetközi szinten hogyan alakul az álláspont ebben a kérdésben.
5. Mennyi az annyi? – reálisabb kép az online reklámköltésről
A hazai online reklámköltésről jelen pillanatban elsősorban az éves, teljes (display, search, listing, email, mobil) piacot lefedő, net költést tartalmazó IAB Adex és a havi, listaáras display költést tartalmazó Kantar Media Adex alapján lehet tájékozódni. Utóbbi esetében azonban – sajnálatos módon – számos visszásságra figyeltünk fel a tavalyi év során, ami abból adódik, hogy az adatbázis a médiatulajdonosok önbevallásán alapul és a kutatócégnek nincsen eszköze arra, hogy ezeket a számokat validálja. Látszik, hogy néhányan egyszerű pr eszközként próbálták használni ezt az adatbázist, és egyenesen arcpirító összegeket vallottak be. A metódus lehet, hogy egy sima tízes szorzó vagy egy 15 Ft-os AV listaár alapján történő kalkuláció, de akár a józan paraszti ész, akár egy-egy eltévedt megrendelő alapján nyilvánvaló, hogy a valósághoz közük nincsen. (Érdemes arra is rápillantani, hogy kinél mekkora az „egyéb hirdetők” aránya, az is sokat elárul.) Úgy gondolom, hogy ezek a torzítások némi piacismerettel szépen kiszűrhetők, de mennyivel jobb lenne, ha nem lenne szükség egy soksoros képlet lefuttatására az adatbázis használatához. Az idei évvel kapcsolatos egyik legfontosabb várakozásom az új, negyedéves IAB Adex, illetve az, hogy a Kantar Media Adexe esetében is be tud kerülni valamilyen ellenőrzési pont.
6. Ügynökségi agyak „elszívása”
A tavalyi év során elég sok személyi mozgolódás volt az online piacon (is), és látszik, hogy többen az ügynökségi oldalról a médiaoldalra váltottak. A magam részéről ezt jó dolognak tartom, hiszen ezek az emberek olyan tudást és szemléletet hoznak át, ami a médiaoldalon önmagában nem „termelődik ki”.
7. Mobil, mobil, mobil (okostelefonok és tabletek)
Az elmúlt pár évben állandó téma volt, hogy itt a mobil éve, itt a mobil éve, most már tényleg itt a mobil éve, és végre úgy tűnik, hogy – legalábbis tőlünk nyugatabbra – ez tavaly többé-kevésbé meg is történt. Itthon is alakul a dolog, de már csak a lakosság méretéből adódóan sem beszélhetünk iszonyatos tömegekről (ahogyan az internetnek is jó pár évre szüksége volt ahhoz, hogy – hazai viszonylatban – tömegek használják). A nagy kiadók közül a Sanoma nyomul legerőteljesebben, és már nem csak az okostelefonok, de a tabletek piacán is. A számok tekintetében viszont látszik, hogy még van hova fejlődni. A múlt év végén egyébként végre az Index is kijött a mobilra optimalizált verziókkal, és a már elérhető Portfolio.hu app után az idei év első felében érkeznek majd a további applikációk is a CEMP háza tájáról.
8. Még több közösségi média
A felhasználói szokások változása, azaz a „közösségi médiában” eltöltött idő növekedésével ha messze nem is egyenes arányban, de a hirdetési pénzek is mozognak a közösségi felületek felé. Most éppen a Facebook meg a YouTube a menő, de a magam részéről nagyon örülnék neki, ha lennének olyan hazai szolgáltatások is, amelyek az érdeklődés fókuszába tudnak kerülni. Ez közös piaci érdek.
Érdemes lenne még szót ejteni az e-kereskedelmi (közösségi vásárlás, kuponok, napi deal és flash-sales site-ok stb.), ill. az ebook piaci fejleményekről, de igazából egyikbe sem szeretnék belekontárkodni, pedig akkor meglenne a 10 pont!
Végül pedig: boldog új évet mindenkinek! Nem ígérem, hogy többet fogok írni mint tavaly, pedig bizony jó lenne. =:)
Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!
Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!