Wall-E kontra médiaügynökség

A kutatások használhatóságáról szóló posztomban érintettem azt a kérdést, hogy miben segíthetik a szoftverek az online médiatervezői munkát. Csiszi tovább gondolta a dolgot, és egyenesen arra kérdezett rá, hogy létezhet-e olyan rendszer, ami kiváltja a médiaügynökségeket:

“Mit kellene tudnia, milyen közegben kéne léteznie (pl automatizált foglalás/elszámolás) egy rendszernek, ami ki akarná váltani a médiaügynökségeket? Mi az, ami miatt ez nem tud ma működni? Tehát mi lenne az a fekete doboz, aminek megmondanám kik a célcsoportom, mit szeretnék elérni és mennyi pénzem van rá, az pedig elhelyezi a hirdetésem X helyen?

Ha ilyen létezne, az javítana a hatékonyságon, és ha igen, hol/hogy? Esetleg jobban előtérbe kerülne a long tail vékonyabb vége, az automatizáltság, és ezáltal az egyeztetés szükségtelensége miatt?

Vagy mik azok az apsektusok, amik miatt a médiatervezőt sosem válthatja le Wall-E?”

Mielőtt gondolkodás nélkül rávágnánk, hogy a médiaügynökség nem pótolható holmi robotokkal, legyenek még oly kedvesek is, mint Wall-E, érdemes átgondolni, hogy melyek lehetnek a médiatervezés, felület foglalás, kampány futtatás során azok a folyamatok, melyek automatizálhatók vagy legalábbis egyszerűbbek, gyorsabbak lehetnének szoftveres megoldással:

• a célcsoport és célok szempontjából releváns médiafelületek leválogatása elérés, affinitás, tartalmi kategória, eltöltött idő, keresztlátogatottság, korábbi eredmények stb. alapján,
• a célok alapján eszközök és vásárlási módok kiválasztása, pl. értékesítési célú kampány esetén CPA-alapú elszámolás, image kampány esetén nagyobb bannerek és bizonyos látogatottság feletti felületek használata, valamint optimális frequency beállítása, forgalom növelés esetén átkattintás alapú kampányok stb.,
• ezek elhelyezése egy médiatervben,
• a médiafelületek automatikus foglalása szabad kapacitás figyelembe vételével és/vagy licit-alapon (megúszva ezzel a hosszadalmas egyeztetést, illetve a megrendelésekkel kapcsolatos adminisztrációt),
• kreatívok kezelése,
• a kampányfutás optimalizációja előre megadott mutatók mentén,
• automatikus riportolás előre beállított paraméterek alapján,
• pénzügyi tranzakciók lebonyolítása.

Ennek a megoldásnak tehát egy médiatervező, hirdetéskiszolgáló és pénzügyi tranzakciók lebonyolítására alkalmas rendszert kellene integrálnia. Ilyen módon hozzájárulhatna a hatékonysághoz: az automatizált folyamatoknak köszönhetően időt lehetne megtakarítani, illetve a folyamatos optimalizációnak köszönhetően akár pénzt is. Hogy a kisebb site-ok mennyire profitálnának belőle, az egyelőre kérdéses, hiszen alacsony látogatottság esetén a jelenlegi affiliate networkök, illetve Google AdSense sem hoz sokat a konyhára. A rendszer a médiatervező alkalmazással való támogatása hozzájárulhatna bizonyos tartalmak kiemeléséhez, melyek esetleg fel sem merültek volna – információ híján – hirdetési felületként.

Ami szembetűnő, hogy a fenti megoldás csak “hagyományos kampányok” esetében jöhetne számításba, amelyek előre megadott hirdetési felületekkel (zónákkal) számolnak. Az ettől eltérő megoldások – szponzorációk, fizetett cikkek, social media stb. – ebbe a rendszerbe nem illeszthetők be. Itt ugyanis nem automatizált folyamatok vannak, hanem belenyúlás az oldalak megjelenésébe, tartalmi részébe, illetve a social media esetében még ennél is komplexebb tevékenységről (klubok, networkök, applikációk, blogok stb.).

Mi az, amivel a fent leírt, automatizált rendszer nem számolhat?

• az eszközök esetében olyan megoldások jöhetnek számlításba, melyek hirdetési zónákban futtathatók: szöveges hirdetések, képes-szöveges display-ek, bannerek,
• az oldal kiválasztása a gyakorlatban nem csak a célcsoportra futtatott lekérdezésen alapul, hanem számos egyéb szemponton is (üzenet, célok, stb.),
• a site-ok kategorizálása – mint az Ad Planner példája is mutatja – nem automatizálható,
• értelemszerűen csak azok az oldalak kerülhetnek a kampányba, melyek részei a rendszernek, s mint korábban is említettem, kevéssé valószínű, hogy prémium felületekkel számolhatunk,
• a rendszer esetében az idő alapú (“ceruzás”) foglalások kezelése kérdéses, különösen abban az esetben, ha a kampány végül nem vagy nem az eredetileg tervezett formában valósul meg (CPM, CPC, CPA modell esetén tűnik működőképesnek),
• egy ilyen rendszer esetében aligha képzelhető el egy “a kampány lejárta után fizetünk több hónapos csúszással” konstrukció, ami egyes hirdetőket jellemez, sőt egyenesen előre feltöltött egyenlegekkel kellene számolni (nfw kategória).

Egy ilyen rendszer tehát legfeljebb olyan “hagyományos” kampányok futtatására lenne alkalmas, mely a szöveges és banner megjelenésen kívül más eszközökkel és megoldásokkal nem számol, illetve nem tart igényt prémium felületekre (portál nyitó oldalak, tematikus oldalak és rovatok feltűnő helyei), illetve különleges kreatív megoldásokra (pl. szinkron bannerek). Olyan lenne tehát, mint a mostani affiliate networkök, csak éppen lényegesen kiterjedtebb és médiatervezési opciókkal támogatott változatban.

Azon túl, hogy mindennek a technikai háttere – legalábbis egyelőre – nem adott, számos egyéb szempont is felmerül:

• a nagyobb médiatulajdonosoknak nem áll érdekükben belépni egy ilyen rendszerbe, hiszen akkor elveszítenék a kontrollt a felületeik értékesítése fölött (legfeljebb kevésbé jól menő aloldalakat csatolnának a rendszerbe, amelyeket más módon nem tudtak értékesíteni),
• egy ilyen rendszerben nem érvényesülhet egyedi kedvezményszint, melyet a médiatulajdonosok a költés volumennek köszönhetően az ügynökségek számára biztosítanak, s melyet az ügynökségek részben vagy teljes egészében átadnak az ügyfeleiknek (akik így, a sok tévképzettel ellentétben tényleg jól járnak),
• egy ilyen rendszer kezelése, mint már utaltam rá, szaktudást igényel majd, hiszen bizonyos beállítások nem végezhetők el automatikusan (célok, preferált tartalmak és eszközök stb.), és sok hirdető aligha akar ezzel maga foglalkozni (ahogyan a keresőkampányokat és affiliate marketinget is célszerű szakemberre bízni),
• a végére hagytam, de nagyon fontos szempont, hogy az ügynökségek a “hagyományos” kampányok tervezésén túl általában más – médiához kapcsolható – megoldásokkal is foglalkoznak, így pl. az említett social media jelenléttel, tanácsadással, ügyfél edukációval stb. stb.

Ezek alapján tehát kevéssé tűnik valószínűnek, hogy a médiaügynökségeket kiválthatnák automatizált rendszerek. Egy efféle rendszer, mint korábban is említettem, kisebb büdzséjű hirdetők esetében válhat jelentőssé, s ilyen módon hozzájárulhat a piac általános növekedéséhez.

Neked is van kérdésed? Írj kommentet vagy dobj egy mailt a rabbitblog[at]gmail[dot]com-ra.

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!