Online médiatervezés: Garnier BB krém kampány

Az előző bejegyzésben elkezdett gondolatmenetet folytatva, az online médiatervezést talán egy konkrét példán keresztül a legjobb bemutatni, mert akkor nemcsak általánosságokat puffogtat az ember, hanem jól bele lehet menni a részletekbe is. Olyan példát választottam, ami egyrészt aktuális (most fut), másrészt olyan, amivel szívesen foglalkozom. Így esett a választásom a Garnier BB krém bevezető kampányára, ami több szempontból is érdekes. Már azon túl is, hogy szépségápolás-mániás lettem az elmúlt egy évben.

A Garnier BB krém kampánya azért volt nagyon jó erre a célra, mert nemcsak a Garnier egy termékének bevezetését jelenti, hanem egy itthon gyakorlatilag teljesen ismeretlen “sok az egyben” arcápolási és sminktermék kategóriáét is. Korábban, a Garnier kampánya előtt, a BB krémeket csak egy viszonylag szűk, kozmetikumok iránt erősen érdeklődő, szépségápolási témájú blogokat látogató kör ismerte itthon, akiket egyébként – a külföldi blogok mellett – főleg a bbkrem.hu fertőzött meg az új őrülettel. Nagyjából tavaly nyáron szaporodtak meg a BB tesztek ezeken az oldalakon, de augusztus vége felé már a Garnier BB-ről is jelentek meg tesztek.

Ez ugye a hivatalos hazai bevezetés előtt volt, amikor is bizonyos drogériák már behozták a terméket külföldről, ahol a L’Oreal már nyáron teríteni kezdte. Az év elején az itthoni hivatalos bevezetés pedig “mindenki” számára elhozta a BB-t, így most már gyakorlatilag mindenhol elérhető a termék.

A tervezési folyamat első állomásaként briefet írtunk, amihez össze kellett gyűjteni a nyilvánosan elérhető információkat a termékről, illetve persze a kategóriáról is.

A BB = Blemish Balm, ami arra utal, hogy egy olyan krémről van szó, amely nem csupán elfedi a bőrhibákat, de segít azok tényleges megszüntetésében is. A BB krémek eredete az 1950-es évekig nyúlik vissza, amikor is német bőrgyógyászok használták műtéti hegek elfedésére és gyógyulásának elősegítésére. De nem innen indult a “forradalom”, hanem Koreából, ahol a 2000-es évek közepén lettek őrült népszerűek ezek a krémek, amikor kiderült, hogy az ottani sztároknak ettől olyan gyönyörű a bőre. 2010-ben a BB trend megjelent Amerikában, 2011-ben pedig az Egyesült Királyságban is. Ez mind szép és jó, de az ázsiai nőknek ugye más a bőrszínük és esetükben másak a sminkelési célok is, pl. a fehérítés egy kívánatos hatás. A koreai BB krémek nem feltétlenül felelnek meg az “európai” igényeknek. A Garnier egyik nagy újítása pont az volt, hogy az európai bőrhöz igazította a terméket. A másik nagyon fontos újítás, hogy kedvező áron és széles körben elérhetővé tette. Az ázsiai változatokhoz sokkal drágábban, kb. a Garnier BB árának 3-4-szereséért lehet hozzájutni itthon, de még külföldről rendelve is más árkategóriába tartoznak. A Garnier BB egyébként azt ígéri, hogy 5 hatást ad 1 krémben: egységesíti a bőrszínt, hidratál, csökkenti a pirosságot, ragyogóvá teszi a bőrt és véd az UV-tól (SPF 15).

A többi piaci szereplő is mozgolódik BB ügyben, de egyelőre inkább a prémium és luxus márkák álltak elő a maguk változatával, a Garnier BB-nek a maga tömegtermék kategóriájában gyakorlatilag nincs versenytársa. Ebből a szempontból a L’Oreal szerencsés helyzetben van, hiszen az ő nevéhez fog fűződni maga a termékkategória is. Azaz ha BB, akkor Garnier BB. Gyors elsőséget lehet szerezni egy új piacon, még ha gyakorlatilag nem sokban tér is el a termék egy színezett hidratálótól, de az ugye egy régi dolog, és nem is övezi az a hype, ami a BB krémeket. Nem véletlenül szerepel a Garnier BB nevében is a “csoda” (Miracle Skin Perfector), hiszen ezeket a termékeket gyakorlatilag csodakrémként sztárolják.

A briefen való gondolkodást egyébként az alapoknál kezdtük: miért is érdemes ezt a terméket online hirdetni. Nem nehéz belátni, hogy a termék fiatal női célcsoportja szinte teljes egészében elérhető a neten, az internet nagyon látványos és komplex kreatív megoldásokat kínál a márkaépítésre, illetve az új termékkategóriával kapcsolatos edukációnak is tökéletes terepet ad, emellett pedig a kipróbálást is könnyen lehet ösztönözni vele, ld. a tesztelők toborzását a márka Facebook oldalán.

Ezután tértünk rá a marketing és kommunikácis célokra, amiket én ugyan nem ismerek, de azért nem kell agysebésznek lenni, hogy az ember kitalálja. A marketing célok pl. bizonyos számú termék eladására vagy bizonyos piaci részesedés megszerzésére irányulhatnak. A kommunikációs célok pedig a márka ismertségének növeléséről, illetve a BB = Garnier BB gondolat elültetéséről szólhatnak.

A célcsoportot egyértelműen a fiatal nők jelentik. Ez elsősorban a 15-35 éves korosztály lehet, bár a tinik általában zsírosabb bőrére nem feltétlenül ez a legjobb megoldás. (Bár amondó vagyok, hogy inkább ezzel kenjék magukat, mint egy maszkhatású alapozóval.) 35 évnél idősebbeknek szintén nem tűnik ideálisnak, hiszen az érettebb bőr már másmilyen ápolást kíván. A BB krém nagy előnye, hogy egyben kínál számos szépségápolási megoldást, így tökéletes választás lehet azoknak, akiknek kevés az idejük. Egy pörgő, városi életforma kívánja meg leginkább ezeket az all-in-one, időspóroló termékeket. Esomar státuszt tekintve elsősorban ABC, de a D is beleférhet, hiszen kedvező árú termékről van szó. Attitűdből is összeszedhetünk nagyon sokat, nem árt, ha a célcsoport szeret új dolgokat kipróbálni (új, ismeretlen termékkategóriáról van szó!), illetve fontos neki a természetesség (Garnier és BB érték is) stb.

Időszaknak a tavaszt vettük alapul, egyrészt mert most fut a kampány, másrészt mert egy könnyű arcápoló és smink kombóról van szó fényvédelemmel, ami a tavaszi időszakot kívánja. Lehet még esetleg nyár is, ekkor is kevésbé sminkelünk, de talán a “ragyogás” miatt ez kevésbé ideális. Az ősz még szintén szóba jöhet, akkor még rendben vannak a könnyebb sminkek, de a tél már nagyon nem ezeknek az időszaka. Tehát a tavasz biztos, de egy nyári és egy őszi kampány is szóba jöhet adott esetben.

Ami a büdzsét illeti, számításba véve a kitűzött célokat és elnézve csak az elcsípett megjelenéseket (ki volt tapétázva vele az NLCafe, Femina, Kiskegyed, Cosmo, nálunk is futott a szépség és divat blogokon, illetve láttam a Google-ben és Facebookon is), min. net-net 10 millió Ft-ot el kellene költeni erre, de nyugodtan lehet efölé menni egy kb. két hónapos kampányban. (Na, majd utólag megnézem a listaáras adatokat.)

Mindezek alapján megadtuk a lehetséges médiacélt, ami elsősorban a célcsoport széles eléréséről szól általános, szerkesztett női tartalmakon és kisebb tematikus oldalakon, blogokon, másrészt a kampánycélt, ami főként a márkaépítés (kategória és termék), illetve másodsorban direkt válasz is, a kipróbálás, “tesztelés” ösztönzése (ld. a tömeges termékmintákat a Facebookon).

Szerintem ezek azok a részek, amiket a legjobban át lehet beszélni anélkül, hogy valaki konkrét, online médiás ismeretekkel rendelkezne. És ugyebár mégis csak egy jó brief az alapja annak, hogy értelmes kampány születhessen.

A brief közös megszülése után megnéztük a rendelkezésre álló adatokat, egyrészt szépségápolási szektor, illetve az arcápolás és smink kategória reklámköltését (részletesen ld. az előző posztunkban), illetve a célcsoport által látogatott weboldalakat elérés és affinitás szerint rendezve. Azokat választottuk ki, amelyek lehetőleg magas elérési és affintiási mutatóval rendelkeztek, illetve releváns tartalmi környezetet biztosítottak (női oldalak). Az affinitás oldalak közül a szépségápolás témájúakat részesítettük előnyben.

A kreatív eszközök áttekintése után átbeszéltük, hogy melyek lehetnek relevánsak a Garnier számára: a márkaépítésben a látványos szponzorációk és egyéb egyedi display-ek, az edukációban a “pr cikkek” (és persze a pr kapcsolatok, de ez egy másik történet), a kipróbálás ösztönzésében pedig a teljesítmény-alapú modellek. A keresőhirdetés elengedhetetlen ebben az esetben (is), hiszen nem csupán az online, de az offline kampány is tömeges keresést generál a BB krémre és a Garnier BB-re is. (Ezt a következtetést már a makeup blog statisztikája alapján is levontam, ahol mind a BB, mind a Garnier BB top keresőkifejezéssé nőtte ki magát. De a Google Keresési Trendjei is ugyanezt mutatják.) Ezen kívül még a médiaajánlatról és ajánlatkérésről, árazásról, illetve a vásárlási módokról és a targetálási opciókról esett szó, sajnos messze nem olyan mélységben, ahogyan az ideális lenne. De ahhoz legalább egy nap kell, mint sok-sok karakterrel ezelőtt említettem.

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!