Mobilok mindenütt

Elképesztő mennyiségű mobil eszköz van a fogyasztók birtokában. Globális szinten jelenleg közel 2 milliárd okostelefonról és 1 milliárd tabletről beszélhetünk az eMarketer becslése szerint. A növekedés üteme értelemszerűen lassulni fog a következő években (lásd például a tablet piac megtorpanását), de nem a bővülés, csupán annak mértéke kérdéses. A növekedésben pedig igencsak jelentős szerepük lesz a kínai okostelefon gyártóknak, például a Huaweinek vagy a Xiaominak. Emellett természetesen a ma még a fejlődés elején járó viselhető eszközök területén is nagy ugrásra számíthatunk.

Mindeközben olyan generációk nőnek fel a világ szerencsésebb vidékein is, ahol már nem “mobile first”-ről, hanem egyenesen “mobile only”-ról beszélhetünk. A fiatalabb generációk számára egyre inkább az okostelefon jelenti az internetre való kapcsolódás fő eszközét. A mobil technológia pedig lassan (?) az egész életünket átszövi, és az okos eszközök könnyen többet tudhatnak rólunk, mint mi magunk, az alvási mintázatainktól az edzettségi szintünkön át egészen a vásárlási szokásainkig.

Ezek a tendenciák itthon is megfigyelhetők, igaz, a néhány éves lemaradásunkból és a piacméretből adódóan “kicsiben”. Egy az NMHH számára készült tanulmány (Lakossági internethasználat – 2014, 2015. február) szerint a 14 évnél idősebb, legalább hetente internetező közönség 59%-a rendelkezik okostelefonnal, és 22%-a él olyan háztartásban, ahol van tablet. Nem meglepően általában azok rendelkeznek tablettel, akiknek okostelefonjuk is van (az internetezők 17%-a mindkét eszközzel rendelkezik). Az internetezők általában a mobil eszközeiket is használják netezésre, az okostelefonnal rendelkezők körében ez az arány 85%-os, míg a tablettel rendelkezők körében 82%-os.

A hazai mobil közönség (értsd: mobil weboldalak látogatói) demográfiai összetételéről a hivatalos digitális közönségmérés, a DKT szolgáltat adatokat (ehhez az anyaghoz a 2015. májusi adatbázist használtuk). A mobil közönség összetétele a (desktop) internetező közönségéhez nagyon hasonló, az egyetlen markáns különbség a korcsoportokban jelentkezik. A mobilon netezők 46%-a a 15-29 éves korosztályból kerül ki, míg a desktop netezők esetében ennek a korcsoportnak az aránya 32%. Nemek, iskolai végzettség és településtípus megoszlás szempontjából nincsen jelentős eltérés a mobil és a desktop populáció között.

Mindig a kezünk ügyében

Az okostelefonok és táblagépek használata a mindennapok részévé vált, így egyre több helyen és helyzetben van nálunk az eszköz. Az NRC Small Screen kutatása (2014) szerint a mobil eszközön netezők több, mint harmada (37%) a mellékhelyiségbe is magával viszi a készülékét – legalábbis az előző egy hónapban előfordult vele ilyen -, különösen, ha férfi az illető. Az okos eszköz ott van velünk az ágyban este, lefekvés előtt (61%), és érte nyúlunk reggel, rögtön ébredés után (48%). Nem véletlen az sem, hogy egyre több okoseszköz használót látunk “szédelegni” az utcán: több mint felükkel (57%) fordult elő az előző hónapban az, hogy valamelyik közlekedési eszköz megállójában használta a mobilját, és több mint harmadukkal (37%) az, hogy séta közben sem tudott elszakadni tőle. Ezen kívül ott van velünk a mobil a munkahelyen/iskolában (56%), a tévé képernyője előtt (53%), az étteremben/kávézóban/sörözőben (45%), bevásárlás közben (40%), és még sok más alkalommal is.

A Google megbízásából készített friss kutatás alapján a magyar okostelefon tulajdonosok közel 80%-a szerint az az elmúlt évtizedek technológiai vívmányai közül az okostelefon változtatta meg leginkább az életüket. A magyar okostelefon használók 28%-a gyakorlatilag egész nap nyomkodja a készülékét, míg 31% legalább óránként ránéz a kijelzőre.

A mobil eszközöket adottságaiknál fogva értelemszerűen más helyzetekben és másképp használjuk, mint a többi képernyőt. A TGI adatai szerint míg a rádiónak hagyományosan reggel, a tévének pedig este a legmagasabb az elérése, addig az internethasználat kiegyenlítettebb képet mutat a nap során, igaz, az esti órákban tapasztalható egy erősebb kiugrás. A Gemius adatai alapján a mobil eszközök esetében a reggeli és esti időszak kiemelkedő, a használat intenzitása szerint a reggel inkább az okostelefonoké, míg az este a tableteké.

A mobil eszközök elterjedésével egyre inkább az életünk részévé vált a multi-screen fogyasztás, azaz egyszerre több képernyőt használunk. A Millward Brown AdReaction kutatásának legutóbbi eredményei (2014) szerint egy átlagos multi-screen felhasználó naponta 5 órás periódus alatt 7 órányi képernyős médiát fogyaszt, és globális szinten az emberek a képernyőidő 35%-át töltik a tévé és a digitális eszköz(ök) egyszerre történő használatával. A kutatás Magyarországra vonatkozó adatai alapján itthon a multi-screen használat aránya 31%.

Mire használjuk?

A mobil eszközeinkkel egyre több időt töltünk, bizonyos piacokon – például az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban – már többet is, mint a laptopokkal és asztali gépekkel. Ez persze nem jelenti azt, hogy a többi képernyő helyett használjuk a mobilt, az aktivitások egy jelentős része addicionálisan – nem pedig a korábbiak helyett – jelentkezik.

Mindezek után nem meglepő, hogy idén májusban a Google bejelentette, hogy a mobil eszközökről érkező keresések már 10 országban – köztük az Egyesült Államokban és Japánban – meghaladják a desktop kereséseket. Máskor, más helyzetben és másképpen keresünk mobilon és desktopon, és a kis képernyőn is egyre inkább “nagy (vásárlási) döntések” múlnak.

Ez a változás természetesen nemcsak a keresést érinti, hanem a tartalomszolgáltatókat is. A Pew Research Egyesült Államokra vonatkozó adatai szerint 2015 januárjában a vizsgált híroldalak többsége (50-ből 39) esetében a mobil eszközökről származó forgalom aránya már meghaladta a desktop forgalomét. Hasonló tendencia figyelhető meg a hirdetői oldalon is. Ez nem jelenti feltétlenül azt, hogy a desktop fogyasztás visszaesne, de a növekedés legnagyobb része már mobil eszközökről érkezik.

Mobilweb vagy alkalmazás?

A mobilhasználatban egyértelműen az appok viszik a prímet, a Forrester legutóbbi (2014), Egyesült Államokra vonatkozó adatai szerint a mobilon töltött idő 85%-át az alkalmazások tudhatják magukénak. A tartalomszolgáltatók számára kevésbé jó hír, hogy az idő nagy részét átlagosan 5 applikáció – köztük nem meglepően a Facebook – uralja. Ugyanakkor fontos megemlíteni, hogy a felhasználók ezeken az applikációkon belül is fogyaszthatnak külső tartalmakat (például egy Facebook alkalmazásban lekattintott link a Facebook böngészőjében nyílik meg). Az appok esetében egyébként a játék és közösségi média a legnépszerűbb kategória.

Az NRC már említett Small Screen kutatása (2014) szerint itthon az okoseszközökön internetezők körében a legnépszerűbb alkalmazás a Facebook és a Viber, ezeket követi az Időkép, a Facebook Messenger és a YouTube. Ha kategóriákat tekintünk, akkor itthon is a játék a legtöbbek által letöltött alkalmazástípus, amit a közösségi, időjárás, illetve chat kategória követ. Az okostelefonon netezők közül tízből kilencen rendelkeznek legalább egy olyan alkalmazással, mely lehetővé teszi ingyenes üzenetek küldését. A fizetős alkalmazások továbbra sem népszerűek.

Az IAB egyik friss kutatása (Mobile Video Consumption – A Global Perspective, 2015) megerősítette, hogy a fogyasztók egyre több és hosszabb videót néznek mobilon. A válaszadók 36%-a napi rendszerességgel néz 5 perces vagy annál hosszabb videókat. Az eNET 2015 januárjában végzett online kutatása alapján itthon a 18 évnél idősebb mobil használók 29%-a szokott legalább hetente videót fogyasztani mobilon. Nemzetközi trend, hogy a klasszikus videó méretarányok (4:3, 16:9) helyett – a Snapchat, Periscope és Meerkat térnyerésének köszönhetően – egyre inkább a vertikális irány jellemző. Ezekre a változásokra a hirdetőknek is fel kell készülniük.

Vásárlás mobilon?

A közhiedelemmel ellentétben vásárolnak a felhasználók mobilon. A konverziós arányok többnyire elmaradnak a desktop oldalakétól, de ezért általában a nem megfelelően optimalizált rendelési felület tehető felelőssé. A mobil felületeknek és tartalmaknak a portabilitásból és képernyőméretből adódóan eltérő igényekhez kell(ene) alkalmazkodniuk. Nyilván szélsőséges példa, de az eMarketer adatai szerint Kínában már az ekereskedelmi forgalom fele mobil eszközökről érkezik (az Egyesült Államokban ez az arány 19%).

Itthon azért még messze vagyunk ettől. Az eNET e-kereskedelmi lakossági kutatása (VeVa online kutatási közösség, 2015. május) alapján a 18 év feletti rendszeresen internetezők közül közel minden hatodik e-vásárló szokott a mobiltelefonján is vásárolni, ehhez képest valamivel kevesebben teszik ezt táblagépen (6%). Leggyakrabban parkolójegyet, autópálya matricát, sorsjegyet, webáruházban vagy apróhirdetési oldalon terméket, színház-, mozi- vagy koncertjegyet, illetve szolgáltatásra előfizetést vásárolnak a hazaiak okostelefonnal (forrás: eNET online kutatás, 2015. január, 18+ okostelefon használók). Friss hazai példa, hogy a Netpincér rendszerében az összes ételrendelés negyede már mobil eszközről érkezik. A Ma este Színház! és az OTP Simple nem reprezentatív felmérése szerint itthon a 30-49 évesek, a felsőfokú végzettségűek, illetve a budapestiek körében a legnépszerűbb az okostelefonon végzett online vásárlás.

Mit csinálnak a globális szereplők?

A legnagyobb nemzetközi szereplők  – Google, Facebook, Apple – esetében nem kérdés, hogy a stratégia, termékfejlesztés (és akvizíció) fókuszában a mobil áll. Ebben az anyagban részletesebben az előbbi kettővel foglalkozunk, mert ők a hazai digitális hirdetési piacnak is meghatározó szereplői.

A Facebook részéről a mobil a nyerő

Nemrég látott napvilágot a hír, hogy 2015 második negyedévében a Facebook hirdetési bevételének már 76%-a mobilról származott, többek között az automatikusan lejátszódó videóhirdetéseknek és a lapozható (carousel) hirdetéseknek, illetve nyilván a mobil appok telepítését és használatát ösztönző hirdetéseknek köszönhetően. A Facebook hirdetések esetében a mobil felé történő eltolódás itthon is megfigyelhető, az MEC becslése alapján idén már több költés realizálódik mobilon, mint desktopon.

A Facebook 1,44 milliárd felhasználójának 88%-a látogatja az oldalt mobil eszközről is, 46%-a pedig csak mobil eszközről. Így nem véletlen, hogy a hirdetési termékek fejlesztésében is “mobile first” megközelítés jellemzi a céget. A Facebook Beacon egy olyan eszköz, amivel az üzlet tulajdonosok küldhetnek információkat olyan Facebook felhasználóknak, akik az üzlet közelében tartózkodnak és be van kapcsolva bluetooth-uk. Az Egyesült Államokban már elindult a Google Wallettel konkuráló, Messengeren keresztül történő pénzküldés (a tervek szerint ez a későbbiekben in-app fizetésre is alkalmas lesz a Facebookon). A mások által fejlesztett mobil appokban való megjelenést lehetővé tevő Facebook Audience Networkben (FAN) elérhetővé tettek több, a Facebookon már bevált formátumot, többek között az automatikusan lejátszódó videóhirdetést. Ezen kívül tesztelnek például lead hirdetéseket is, amelyek az űrlapok kitöltését hivatottak segíteni mobilon.

A Facebook nem meglepően még jobban rá akarja tenni a kezét a hírfogyasztásra is, a kiadók tartalmát a saját felületén belül megjelenítő instant cikkek után most egy olyan terméket fejlesztenek, ami a legfontosabb aktuális hírekről küld értesítést.

A Facebook Insights adatai szerint a hazai regisztráltak 73%-a használja mobil eszközről is a Facebookot, a csak mobilról érkezők aránya pedig 14%. Ez azt jelenti, hogy itthon kb. 3,6 millió Facebook felhasználó érhető el mobil eszközön, tehát gyakorlatilag szinte mindenki, aki ilyen eszközzel rendelkezik, látogatja az oldalt vagy használja az alkalmazást.

2012 óta a Facebook tulajdonába tartozik az Instagram is, amely pont annak a fiatal közönségnek a körében népszerű, ahol a Facebook már kevésbé az (ettől függetlenül továbbra is utóbbit használják a legnagyobb arányban). Az Instagram hirdetési felületei 2015 augusztusától már automatizált módon is elérhetővé váltak, és a napokban a Facebookon használható targetálási opciókkal is bővültek, ami fel fogja pörgetni a hirdetési bevételeket is. Ugyancsak ezt segíti, hogy az Instagram is elérhetővé tette a call-to-action gombokat, amivel a direct response hirdetők számára is vonzó lehet. Az Instagramot globálisan havi szinten 300 millióan használják, itthon pedig az MEC saját kutatása alapján kb. 770 ezren (update 2015.10.07.: az Instagram hirdetési rendszere alapján az aktív használók száma jelenleg 250 ezer fő). Az Instagram hirdetések egyébként várhatóan 2015. szeptember végétől lesznek elérhetők Magyarországon.

A Facebook másik két húzótermékében, a Messengerben és a Whatsappban jelenleg még a szerencsésebb országokban sem érhető el hirdetés, de úgy tűnik, ez csak idő kérdése.

A Google szintén a mobilra voksol

A mobil természetesen a – most már az Alphabet néven létrehozott holdinghoz tartozó – Google stratégiájában is kiemelt szerepet tölt be. Elég csak a korábbi felvásárlások közül az Androidra (2005), az Admobra (2009), a Motorolára (2011) vagy a Waze-re (2013) gondolni. A Google-nek is van saját mobil fizetési megoldása (Google Wallet, Android Pay), illetve aktivizálták magukat az egyre felkapottabb beacon piacon is.

Ami a legjobban ismert terméket, a keresőt illeti, nem kis port kavart a Google idén áprilisi mobil-barát algoritmus frissítése, ami szerint a mobil verzióval nem rendelkező oldalak, illetve amelyek az algoritmus szerint nem mobil-barátak, hátrébb sorolódnak a találati listában a mobil eszközökről indított keresésekben (aminek hatásait illetően megoszlanak a vélemények, de az biztos, hogy a mobil-barátság hiánya negatívan befolyásolja a helyezést a mobil találati oldalon). Szintén a mobilhoz kapcsolódó – bár nem új – fejlesztés, hogy a deep linking engedélyezése esetén a Google képes indexelni az applikációk tartalmát is, és releváns keresés esetén megjeleníti őket a találati listában.

Azzal párhuzamosan, hogy már tíz országban meghaladják a mobilos keresések az asztaliakat, a Google új mobilhirdetési termékeket is piacra dobott (pl. Call-Only Ads), és bevezette a platformok közötti konverziómérést, majd kiterjesztette a Brand Lift mérését mobilra is. Arra sem kellett már sokat várni, hogy az app install hirdetések megérkezzenek a Play Store-ba is. A Google célja, hogy összekösse az embereket azzal, amit keresnek, abban a “(mikro)pillanatban”, amikor keresik.

Jelenleg a Google bevételének kb. 30%-a származik mobilról az eMarketer becslése szerint. Az MEC becslése alapján a hazai arány ennél még valamivel alacsonyabb lehet, de feltehetően meghaladja a 20%-ot.

A Google másik húzóterméke, a YouTube esetében a megtekintések 50%-a mobil eszközökről érkezik, így a cég számára a top három prioritás – Susan Wojcickit idézve – a mobil, mobil és a mobil.

A többiek válasza sem meglepő

Érdemes megemlíteni, hogy a két óriáson kívül egyéb, mobil területen erős nemzetközi szereplők is beléptek a hazai piacra, a Skype, Twitter, Spotify és Shazam hirdetései nálunk is elérhetők. Ebből a szempontból talán a legérdekesebb a Shazam zenefelismerő alkalmazás, amit egyébként itthon már 2,6 millióan töltöttek le, és havonta hatszázezren hasznának aktívan. A Shazam for TV lehetővé teszi, hogy a tévéreklám “shazamozhatóvá” váljon és a hirdető által megadott tartalomra irányítsa a reklámszünetben (is) a mobilját nyomkodó felhasználót.

Hasonló célt szolgál például a Xaxis Sync programmatic megoldása is, amely szintén hang alapú elemzést végez, és ha egy adott tévéreklámot észlel, akkor képes adott hirdetések megjelenítésére a rajta keresztül elérhető igencsak nagyszámú hirdetési helyen. Azaz a felhasználó mobilján, tabletjén vagy laptopján néhány másodpercen belül a tévészpothoz kapcsolódó vagy pont éppen konkurens hirdetés jeleníthető meg.

Mi a helyzet a hazaiakkal?

A hazai kiadók és sales house-ok közül azokat vizsgáltuk, amelyek a hazai mobil piac legmeghatározóbb kiadványaival rendelkeznek és piaci becsléseink alapján a legnagyobb mobilhirdetési bevételt realizálják – ezek a CEMP Sales House, Central Média, Origo, HVG, Adaptive Media, Madhouse -, és bár nem reprezentálják a teljes piacot, súlyukból adódóan jó képet adnak a jelenlegi hazai helyzetről.

A hazai mobil oldalak és applikációk látogatottságáról a hivatalos digitális közönségmérés, a DKT szolgáltat adatokat. Jelenleg a mobil oldalak és applikációk a desktoptól elkülönített adatbázisban szerepelnek, így nem érhetők el keresztlátogatottsági adatok a számítógépről történő fogyasztással. Ebben az idén bevezetendő ún. multiplatform mérés fog változást hozni.

2014 ősze óta van napirenden a multiplatform megoldás bevezetése, amely a digitális termékek összes platformjára biztosít mérést. A mérési rendszer képes lesz a desktop, mobil (web) és tablet forgalmat külön-külön és egyben is megadni, így biztosítva, hogy teljes képet kapjunk valamennyi mért domain teljesítményéről. Az első – nem publikus – multiplatform tesztadatbázis 2015. szeptember hónapra vonatkozóan fog elkészülni november közepén.

A mobil mérés nem habostorta

Közkeletű vélekedés, hogy a cookie-k nem működnek a mobil eszközökön. Ez ebben a formában nem igaz, bár kétségtelen, hogy a desktopon megszokott sokoldalúság és általános elérhetőség nem valósul meg. Az internethasználat a mobil eszközökön sokkal fragmentáltabb, mint a desktopon, hiszen történhet mobil böngészőkben, illetve számtalan alkalmazáson keresztül is. Nagyon leegyszerűsítve ezt úgy kell elképzelni, mintha annyi külön böngészőt használnánk, ahány mobil böngészőt és appot, és ezek egymással nem tudnak kommunikálni, így a cookie-kat sem tudják megosztani (külön “sandbox”-ban léteznek).

Bár az applikációk képesek magukban adatokat tárolni, ezek általában nem érhetők el más appok vagy böngészők által, így sokszor az elhelyezett cookie sem követhető vagy riportolható. A mobil böngészők esetében a first party (médiatulajdonosok által lerakott) cookie-k általában támogatottak, de a third party (harmadik felektől származó, felhasználói viselkedés követésre használt) cookie-k már nem feltétlenül. Az Andorid, illetve a Chrome böngésző támogatja a third party cookie-kat is, de az Apple mobil operációs rendszere, ill. Safari böngészője nem (ha a felhasználó például Chrome-ot használ iOS-t futtató mobil eszközön, akkor követhető).

A mobil mérés tehát egyáltalán nem triviális, a megoldásra pedig nem egy egységes, hanem több módszer alakult ki. Ezek közül a legígéretesebbek az univerzális loginok, a HTML5 cookie-k, a statisztikai ID-k, illetve az eszköz-szintű ID-k.

1. Univerzális loginok: A felhasználók követésének legegyszerűbb módja, ha regisztrálnak és belépnek egy adott oldalon vagy alkalmazásban. Ezt a megoldást használja a Google és a Facebook, de ez csak azok számára lehet járható út, akik olyan szolgáltatásokat kínálnak, amelyekbe a felhasználók hajlandók regisztrálni, illetve elég nagyszámú szolgáltatással és persze felhasználói bázissal rendelkeznek.

2. HTML5 cookie-k: A HTML5 cookie pontosan azt csinálja, mint egy standard web cookie, de mivel HTML5 specifikus, tárolható mobil eszközökön. A first party cookie-k esetében remekül működik, de a korábban leírtak miatt sajnos nem jelent teljes körű megoldást. A fő hátránya, hogy a mobil böngészőnek futnia kell ahhoz, hogy le lehessen tenni, ami az app fókuszú használat miatt sok esetben nem teljesül. Még ha lehetséges is egy HTML5 cookie lerakása a natív appba, a böngészőnek futnia kellene ahhoz, hogy a cookie-t el lehessen tárolni, azaz a felhasználónak lépegetnie kellene az app és a böngésző között, hogy követhető legyen, ami nem túl barátságos megoldás.

3. Statisztikai ID-k: A statisztikai ID-kat egy algoritmus állítja elő olyan információk alapján, mint az IP cím, operációs rendszer, eszköz modell és hirdetési kontextus. Mivel ez a megoldás algoritmus alapú, lehet benne valamennyi tévedés, de a tapasztalatok alapján összességében egészen jól működik. A viselkedés és mobileszköz profil alapján ad képet a felhasználóról, és ez a profil használható targetálásra is.

4. Eszköz-szintű ID-k: A mobil operációs rendszerek random szériaszámokat vagy string azonosítókat rendelnek a mobil eszközökhöz (iOS: IDFA, Android: Android ID). Ezek az a számok átmenetileg rendelődnek hozzá az eszközökhöz, illetve bizonyos esetekben a felhasználók által újragenerálhatók, így követési célokra csak korlátozottan használhatók. Az ad serverek mindenesetre képesek célozni az ilyen módon gyűjtött böngészési és keresési előzmények alapján.

Növekvő mobil forgalom

Az egyes kiadványok mobil forgalmának alakulását jelenleg nem lehet teljes egészében nyomon követni a DKT közönségmérésben, mert bár az asztali oldalak mobil eszközökről érkező oldalletöltéseiről, ill. a mobil oldalak oldalletöltéseiről elérhető adat, addig az applikációk oldalletöltéseiről nem. A mérési módszertani különbségek miatt a mobil oldalak és appok nem vizsgálhatók egyben, amiben a multiplatform mérés sem fog változást hozni.

A gemiusPrism 2015 januárjára vonatkozó hazai adatai szerint az általuk mért desktop és mobil weboldalak esetében a telefonos oldalletöltések aránya 15,9%, a tabletes oldalletöltéseké pedig 3,3% volt. A kiszolgált hirdetések esetében ennél alacsonyabb aránnyal számolhatunk. A Gemius DirectEffect ad serveréből azonos időszakban kiszolgált hirdetések 11,9%-a jelent meg mobiltelefonon és 3,7%-a tableten.

Összehasonlításképpen megnéztük öt vezető hírtartalom mobil forgalmának alakulását (desktop oldal oldalletöltései mobil eszközökről és mobil oldal forgalma az összes oldalletöltéshez viszonyítva). Ez alapján a mobil eszközökről érkező oldalletöltések aránya a vizsgált oldalak esetében a 2014 elején jellemző 15-20%-ról 2015 júniusára 25-30%-ra nőtt, ez az adat azonban a fentieknek megfelelően nem tartalmazza a mobil applikációk forgalmát. Ez értelemszerűen torzulást okoz (az applikációk adatai becslésünk szerint további 5-10%-ot jelenthetnek azoknál a médiamárkáknál, amelyeknek van ilyen), de az erőteljes növekedést jól mutatja. (Megjegyzés: A különböző tematikák közül általában a hír kategória esetében a legmagasabb a mobil oldalletöltések aránya.)

A mobil forgalom növekedése kapcsán felmerülhet a kérdés, hogy ez addicionális látogatókat és/vagy oldalletöltéseket jelent, vagy a mobil a desktop forgalmat kannibalizálja. A vizsgált oldalak esetében 2014 és 2015 első félévét összehasonlítva nem találtunk csökkenést az asztali oldalletöltések számában, sőt inkább különböző mértékű növekedést tapasztaltunk. Azt nem állíthatjuk, hogy egyáltalán nem történik kannibalizáció, de mivel a digitális tartalomfogyasztás folyamatosan növekszik, külön-külön tekintve is számolhatunk bővüléssel. Az látszik, hogy a felhasználók több eszközt és gyakrabban használnak a tartalmak elérésére, és bár a mobilos forgalom jóval nagyobb mértékben növekszik, nem “váltja ki” a desktopot. Ezt azért is fontos tisztázni, mert a mobilban nem a desktop helyett, hanem mellett érdemes gondolkodni, újabb büdzsék bevonásával (és nem átcsoportosításával más digitális csatornákról).

Mobil oldalak: hasít a hír kategória

A DKT közönségmérésben részt vevő és publikus adattal rendelkező mobil oldalak között egyértelműen a híroldalak a leglátogatottabbak, napi használat szempontjából leginkább az Origo és az Index emelkedik ki. A mobil oldalak forgalma nem meglepően erőteljesen növekedett az elmúlt egy évben, mind a napi, mind a havi valós látogatószám tekintetében.

A leglojálisabbak: az alkalmazások használói

Az applikációk esetében tartalmi szempontból már vegyesebb képet láthatunk, az időjárás alkalmazások (Időkép, Köpönyeg) egyértelműen tarolnak, de a hír (Index, Hír24, HVG) és szórakozás (TV24, RTL Most) kategória is népszerű a hazaiak körében. (Megjegyzés: az Origo applikációi – Origo, Life – nem szerepelnek az adatbázisban.)

Bár a mobil appok sokszor alacsonyabb látogatottsággal rendelkeznek, mint a mobil oldalak, használóik sokkal elkötelezettebb és így értékesebb közönséget jelentenek a kiadóknak, mint a mobil oldalakra érkező látogatók.

Mobilweb vagy alkalmazás?

A vizsgált kiadók – CEMP, Central Média, Origo, HVG – mindegyike esetében stratégiai cél, hogy a kiadványok elérhetők legyenek mobil eszközökről is. Néhány kivételtől eltekintve a kiadók ezt meg is valósították, a húzótermékek mindegyike elérhető mobilra optimalizált formában. Az Adaptive Media portfoliójába tartozó főbb oldalak négyötödének van mobil eszközökre optimalizált verziója, és ez az arány folyamatosan növekszik. (A Madhouse mint mobil sales house értelemszerűen csak mobil termékeket értékesít.)

A legtöbb mobil kiadvánnyal a Central Média rendelkezik, fizetős termékek pedig náluk, illetve a HVG-nél érhetők el. A Central Média tapasztalatai szerint leginkább játékokért és a valamilyen számukra fontos célt szolgáló alkalmazásokért hajlandók fizetni a felhasználók, de ebből nehéz lenne megélni.

Kevésbé jellemző a csak mobil (vagy mobilról desktopra terjeszkedő) termékek fejlesztése, a Central Média esetében ilyen például a Füles iPad magazin vagy a 9 hónap alkalmazás, illetve ide sorolható az Adaptive Media által értékesített Shazam vagy a Madhouse portfoliójába tartozó BpMenetrend. A külön tabletre történő fejlesztés szintén nem túl gyakori, főként azoknál a kiadóknál van erre példa – HVG, Central Média -, amelyek a nyomtatott kiadványaikat teszik digitális formában is elérhetővé.

Egyéb platformokra leginkább az Origo merészkedett, Tókos Lóránt operációs és lapigazgató elmondása szerint az Origo és a Videa esetében vannak dedikált alkalmazásaik okostévékre (Samsung, LG) is. “Az Origo hírei elérhetők ezen kívül még a Magyar Telekom, illetve a UPC tévés platformján is. Most fejezzük be az Origo Apple Watch verzióját, emellett dolgozunk az Android Smart Watch-on való megjelenésen.” – egészítette ki.

A fejlesztési preferenciákat illetően Ziegler Gábor, a CEMP Sales House ügyvezetője elmondta, hogy “Alapvetően a tartalmat preferáljuk és azt, hogy ezt minden platformon magas színvonalon tegyük elérhetővé. A mobil alkalmazásokon és a mobilweben keresztül érkező nagyszámú látogató kiszolgálása egyaránt fontos számunkra, utóbbira reszponzív megoldást használunk.” Hasonlóan vélekedett Rusvai Richárd, a Central Média digitális értékesítési csoportvezetője is: “Jelenleg a fejlesztéseinknél két irányba megyünk. A mobil nézetnél a reszponzív irányt választottuk, hamarosan minden oldalunk ilyen lesz. A másik fontos irány pedig az applikációk fejlesztése. Úgy látjuk, hogy az alkalmazások esetében sokkal erősebb kapcsolódás alakul ki a felhasználók és a médiamárka között.” Az Origónál a használati szokásokat tekintve a mobil weboldalt tartják az első számú platformnak, de az Origo és a Life esetében natív appot is fejlesztettek. A HVG dedikált mobil weboldalt, ill. natív appot fejlesztett, ami a hirdetések kezelése és forgalmi mérések elkülönítése miatt is praktikusnak bizonyult.

A sales house-ok oldaláról nézve a kérdést Brindza Gábor, a Madhouse termékfejlesztésért felelős vezetője elmondta, hogy hirdetési szempontból számukra sokkal preferáltabb a mobil web, mert sokkal könnyebb rajta hirdetést kiszolgálni. “Egy zónakód elhelyezésével könnyedén meghívódik a banner akár HTML5 formátumban is. Az alkalmazáson belül külön fejlesztést igényel, hogy adott hirdetési méretek be legyenek állítva vagy hogy a HTML5 formátum lejátszódjon” – tette hozzá.

A fenti grafikonon is látszik, hogy az Android és iOS mellett a Windows Phone operációs rendszeren is jelentős felhasználói bázis mozgatható meg, persze a fejlesztések fő fókuszában az előbbi kettő áll. (Az IDC adatai alapján globális szinten a Win Phone részesedése mindössze 3% körüli, míg itthon, az eNET adatai szerint 11%.)

A kiadói oldal egybehangzó véleménye, hogy a mobil alkalmazások márkaérték szempontjából fontosak és a leglojálisabb felhasználókat szolgálják ki, jobb fogyasztási élményt kínálva a számukra. “Az elköteleződés, engagement magasabb az applikáció használók körében, hiszen az alkalmazásunk mindig velük van a telefonjukon, tabletjükön. Bár számosságukat tekintve kevesebben vannak az app használók, de ők a leginkább lojális olvasóink, intenzívebben fogyasztják a tartalmakat, több oldalletöltést generálnak.” – emelte ki Kékesi Zsuzsa, a HVG online divízióvezetője.

“A mobilalkalmazások fejlesztése során elsősorban a könnyű kezelhetőség és a gyors működés a cél, de a koncepciónak mindig szerves részét képezi olyan egyedi funkciók kialakítása is, melyek egyéb platformokon nem elérhetők.” – mondta Tókos Lóránt. A betűméret és háttérszín beállítás, cikk mentés vagy felhasználói tartalombeküldés mellett is rengeteg kényelmi funkció építhető be az alkalmazásokba. “Ilyen például a push funkció, mely időzíthető és fontos híreket közölhet a felhasználóval, amikor épp nem nyomkodja a telefonját. Így például jelez a Sport24 appunk, ha Hosszú Katinka aranyat nyer. A TV24 appnál pedig be tudjuk filcezni a tévéműsorunkat, ami megjelenik a naptárunkban, hogy le ne maradjunk a filmről.” – sorolt fel néhány példát Rusvai Richárd. Hasonló megoldás az Időkép esetében a “csak mobilon elérhető, lokációhoz kötődő, figyelmeztető push üzenet küldése, ha zivatar van a felhasználó adott sugarú körzetében” – tudtuk meg Nagy Gergelytől. (Ez a funkció elérhető egyébként a Köpönyeg alkalmazásában is.)

“Az alkalmazás-fejlesztés és a használat elterjesztése azért is vált kulcskérdéssé az elmúlt időszakban, mert a mobil operációs rendszerek eltérő módon viszonyulnak a hirdetések megjelenítéséhez az alkalmazásokban, mint a böngészőkben, így az alkalmazás kiadói oldalról összességében jobb lehetőséget eredményezhet adott felhasználóra vetített hirdetési bevételek szempontjából. Éppen ezért kiadói szempontból kiemelten fontos az alkalmazások terjedésének elősegítése, amit a reklámkampányok mellett például mobilszolgáltatói megállapodással (előtelepítéssel) támogatunk.” – tette hozzá Ziegler Gábor.

Mobil tartalom?

A megkérdezett kiadók esetében általánosan elmondható, hogy a tartalomgyártás során nem a platformból, hanem magából a tartalomból indulnak ki, és arra törekszenek, hogy ez a tartalom a felhasználók számára minden platformon a lehető legkényelmesebben fogyasztható legyen. Azaz sokkal inkább eszközökre optimalizált megjelenítésről beszélhetünk, mintsem kifejezetten mobil tartalomról. A mobilon megjelenő tartalom esetében gyorsabb betöltődésre, könnyebb navigációra, rövidebb és jobban tagolt szövegekre és mobil felületre optimalizált galériákra, videókra van szükség. (Megjegyzés: nemzetközi szinten bevált gyakorlat mobilon – például a New York Times, Huffington Post és Quartz esetében – a cikkekben megjelenő “teljes anyag elolvasása” opció.) A következő lépés az lehet, hogy a tartalom megjelenítése ahhoz a kontextushoz (lokációhoz, időhöz) alkalmazkodjon, amiben a fogyasztó éppen van.

A különböző tartalmak mobilról történő fogyasztását nagyban befolyásolja, hogy a Facebook hazai látogatóinak 73%-a mobilról is használja az oldalt. “Az innen jövő forgalomnak a nagyobb része már a mobil felületeinken landol. Folyamatosan monitorozzuk, hogy a mobil és web forgalmat mivel és hogyan lehet növelni. Állíthatom, hogy más jellegű tartalmakra is van szükség forgalmi forrásonként, ezt folyamatosan optimalizáljuk akár platformonként is. A hagyományosnak mondható desktop forgalomterelő site-ok, mint a Hírstart, Hírkereső, nem rendelkeznek olyan eléréssel mobilon, mint weben és emiatt ők a mobilon nem tudnak akkora forgalmat átadni a hazai webnek, ezért ezek helyett más megoldásokat kell találnunk.” – fejtette ki Rusvai Richárd.

Most már beszélhetünk a reklámokról

Általánosan elmondható a vizsgált kiadók és sales house-ok esetében, hogy mind a mobil weben, mind az alkalmazásokban elérhető hirdetés, amennyiben az értékesítési szempontból értékelhető mennyiségű felhasználóval rendelkezik. A vizsgált kiadók általában maguknál tartják a mobil felületek értékesítését, egyedül a CEMP adott ki egy kisebb, speciális szegmenst (blog.hu mobilhirdetések) a Madhouse-nak. Kifejezetten mobilhirdetésért felelős dedikált személy csak a Central Média, illetve persze a csak mobil értékesítéssel foglalkozó Madhouse esetében van.

A mobilhirdetések árazásának logikája általában a desktopéhoz hasonló. “Fontos, hogy milyen vásárlási módszerről beszélünk, illetve pontosan melyik oldalról, termékről, hiszen itt is vannak standard és prémium kategóriák. A portfóliónkban jelenleg fix mobil, fix multiplatform és megjelenés alapú mobil termékek érhetők el. Figyelembe vesszük a hirdetési helyek kihasználtságát, és egyéb értékesítési szempontok is szerepet játszanak (például termékbevezetés). A megjelenés alapú csomagoknál még mindig a mobil felületek megjelenésenkénti ára magasabb. A termék elérését mindig figyelembe vesszük – minél magasabb a megjelenés/egyedi látogató elérés, fajlagosan annál olcsóbb a megjelenés – emiatt előfordulhat olyan is, hogy egy nagy elérésű mobil termék (pl. appok) megjelenésre vetített ára alacsonyabb, mint máshol a desktop. Szóval nagyon színes a paletta.” – foglalta össze a helyzetet Horváth Tamás, az Adaptive Media ügyfélkapcsolati vezetője.

Az eltérő felületek és formátumok miatt a mobil és desktop árak nehezen hasonlíthatók közvetlenül össze. Akik ezt mégis megtették, a desktopnál valamivel magasabb árakról számoltak be. A vizsgált szereplők esetében idő és megjelenés alapú értékesítés jellemző, az átkattintás alapú árazás – ami a desktop felületek esetében nem kevés fejtörést okozott a kiadóknak – általában nem érhető el.

Van olyan vélemény is a piacon, ami szerint “a legtöbb szereplőnek nincs tudatos árazási stratégiája, hanem ahogy az élet hozza, úgy alakulnak az árak is. A piac épülésének idején – 2010 körül – mindenki drágán adta a mobilhirdetést, mondván, hogy prémium megoldás. Azután 4-5 év elteltével az “olcsósítás” felé fordult mindenki, mondván verseny van, meg amúgy is minek térjen el a desktophoz képest. Ezzel a megközelítéssel akkor lesz baj, amikor elfogynak a felületek, ami az idei utolsó negyedévben simán előfordulhat. Jelenleg a kereslet folyamatosan nő, a kínálat nem feltétlenül nő nagyobb mértékben, viszont az árak szinte csak csökkennek, és ennek nem igazán érteni az okát. Az pedig csak hab a tortán, hogy már évekkel ezelőtt előkerült a kattintás alapú árazás is, sőt a mobil felületeken az idő alapú árazás is kevéssé indokolt mint akár weben, lévén, hogy sokkal nagyobb a gyakoriság, az emberek túl gyakran nézegetik az adott oldalt, és lassan tényleg meg fognak őrülni a hirdetésektől, pláne, ha ugyanazt látják 15-ször.”

Az IAB Hungary 3 évvel ezelőtt, 2012-ben adta ki a mobilhirdetési ajánlását, majd útmutatóját. Ebben az időszakban még a 480×120 pixel méretű kreatív is viszonylag nagynak számított, különösen a másik ajánlott mérettel, a 320×50 pixelessel összehasonlítva. Azóta persze rengeteget fejlődött a hazai mobilhirdetési piac és sorra jelentkeznek a kiadók és sales house-ok a látványosabbnál látványosabb mobil formátumokkal. Ezek már sem méretüket, sem megjelenésüket tekintve nem vádolhatók azzal, hogy nem elég hangsúlyosak a mobil felületen.

A széles körben elérhető wifi kapcsolat, illetve a 4G irányába történő elmozdulás kedvez a mobilhirdetések szofisztikáltabbá válásának is. A látványos formátumokban elhelyezett hirdetések ma még többnyire statikus képből vagy képekből állnak, de a hirdetési sablonoknak köszönhetően mégis dinamikus tartalomként jelennek meg. A HTML5 kreatívok futtatása egyelőre még ritka, de mivel a desktopon is megkezdődött az átállás a flash-ről a HTML5-re, hamarosan több ilyen mobil kreatívra számíthatunk. Bizonyos szempontból hasonló a helyzet, mint desktopon: a jó hirdetések nagy bevonódást eredményeznek, míg a rossz hirdetések itt is csak tolakodóak. A mobilhirdetések felülettől, formátumtól és vásárlási módtól függően brand és response kampánycélokat egyaránt tudnak szolgálni.

A formátumokat illetően mindenesetre az a helyzet kezd előállni, ami a desktopos hagyományos bannerek, majd rich media hirdetések standardizálása előtt, amikor is ahány kiadó, kiadvány, szinte annyiféle formátum és név volt használatban. Nyugodtan kijelenthetjük, hogy elérkezett az idő arra, hogy nálunk is megjelenjen egy új mobilhirdetési útmutató és ajánlás, amin egyébként dolgozik is már az IAB mobil munkacsoportja.

A látványos formátumok mellett a másik trend a különböző cross-platform hirdetési termékek értékesítése, amelyek desktop, tablet és mobil felületeket kínálnak egy csomagban. A harmadik fejlődő terület pedig a natív hirdetéseké, azaz a tartalmi környezetbe illeszkedő, azokhoz hasonló formában megjelenő formátumoké (text linkek, márkázott tartalmak).

Természetesen nemcsak itthon, hanem nemzetközi szinten is kihívást jelent a mobil felületek monetizálása. A legnagyobb figyelmet talán a natív hirdetés kapja, és ezen a területen is újabb és újabb megoldásokkal kísérleteznek a kiadók és szolgáltatók. Ilyen például a New York Times nemrég bejelentett “Mobile Moments” terméke, amely a napon belüli időszak alapján ajánl majd márkázott tartalmat a felhasználóknak. Hasonló a koncepciója a MediaBrix Breakthrough Moments platformjának is, amely app hirdetéseket jelenít meg biometrikus, érdeklődés és egyéb adatok alapján. Mobilhirdetés terén követendő példával szolgálhat még többek között a BuzzFeed, Mashable vagy a Weather Company is. A natív mellett a másik fontos terület és növekedési lehetőség a mobil videóhirdetés.

A megkérdezett médiatulajdonosok, sales house-ok túlnyomó többsége az Adverticum ad serverét használja a mobilhirdetések kiszolgálására is, külön mobil rich media ad servert csak a Madhouse alkalmaz. Bár számos célzási opció érhető el, a hirdetők többsége számára elegendő, ha “simán” csak mobilon jelenik meg. Az Adverticumnál a mobilhirdetések esetében elérhetők ugyanazok a célzási opciók, mint desktopon. Érdemes külön is megemlíteni például a készüléktípus, operációs rendszer, szolgáltató, képernyő felbontás, internet kapcsolat, ill. geo (IP, GPS) célzást. A CEMP Sales House és a Central Média esetében elérhetők viselkedés/érdeklődés alapú célzások mobilon is. “A hirdetők a címke, készüléktípus és geoIP alapú targetálásokat használják jellemzően mobilon. Több ilyen kampányunk fut desktopon és mobilon is.” – mondta Kovács Ágnes, a HVG digitális hirdetési specialistája.

A mobilhirdetések programmatic rendszereken keresztül történő értékesítése egyelőre inkább csak kialakulóban van, a HOPPex-ben részt vevő kiadók – CEMP, Central Média, Origo – esetében ezek is elérhetők lesznek, az Adaptive, ill. Madhouse szintén kínál bizonyos felületeket, a HVG-nél pedig egyelőre a desktop felületeik egy részét kapcsolták be programmatic rendszerbe, de folyamatban van a mobil programmatic tesztelése is. (Az Agora Projecten keresztül szintén elérhetők hazai mobil megjelenések programmatic módon.)

Az offline és az online világ összekapcsolására a mobil eszközök a legalkalmasabbak. A legegyszerűbb példa a QR kód, de mondhatnánk a kiterjesztett valóságot, a beacont, mobil tárcát, NFC-t, vagy akár a Shazamot is. A megkérdezettek szerint és saját tapasztalataink alapján is ezek a fajta összekapcsolások kevésbé jellemzőek a hazai piacon. A Central Média esetében leginkább kiterjesztett valóság megoldásokra van példa, amit kifejezetten kedvelnek az offline hirdetők, illetve időnként előfordul QR kód használat is, de az kevésbé erős. Shazam for TV kampánya tudomásunk szerint eddig csak a Vodafone-nak futott.

Bár ebben az anyagban elsősorban a mobil display és search hirdetésekre koncentráltunk, érdemes még megemlíteni azokat a lokáció alapú hirdetéseket, amelyek cellainformáción alapulnak, és amelyeket ilyen módon csak a mobilszolgáltatók tudnak (vagy tudnának) biztosítani. Információink szerint jelen pillanatban csak a Magyar Telekomnál érhető el ez a szolgáltatás, tehát csak az ő előfizetőik közül célozhatók lokáció alapon azok, akik ehhez beleegyezésüket adták. Bár korábban – az egyesült királyságbeli Weve mintájára – szó volt a Vodafone és Telenor csatlakozásáról is, ebben egyelőre nem történt előrelépés.

Mennyi pénz van benne?

Az IAB friss globális mobil reklámköltési riportja szerint 2014-ben a mobilhirdetési piac 65%-os növekedéssel 31,9 milliárd dollárra nőtt. A display és a search hirdetések szinte azonos részt hasítottak ki: a költés 47%-át a 88%-kal növekvő display hirdetések (videó, rich media, közösségi média és bannerek), 46%-át pedig az 55%-kal bővülő search hirdetések adták, a költés többi részét pedig az üzenetküldés (sms/mms) tette ki.

A mobillal töltött idő és a reklámköltés között még mindig szakadék tátong, ami ismét visszaköszönt Mary Meeker híres éves prezentációjában az Egyesült Államok vonatkozásában (eltöltött idő: 24%, reklámköltés: 8% 2014-ben). A mobilhirdetés terén egyébként a kereskedelem, pénzügyi szolgáltatások, gépjármű és telkó szektor a legaktívabb, ami nem tér el jelentősen az itthoni sorrendtől sem.

Az eMarketer becslése az IAB által publikált számokénál valamivel magasabb, szerintük a globális mobil reklámköltés idén megközelíti a 70 milliárd dollárt, 60% körüli növekedéssel az előző évhez képest. A mobil így a digitális reklámköltés 40%-át, a teljes reklámköltésnek pedig 12%-át tudhatja majd magáénak. A növekedési ütem ugyan lassulni fog az elkövetkező években, de még egy jó darabig két számjegyű bővülés várható. A PwC Outlook előrejelzése szerint 2018-ban a mobil bevétel meg fogja haladni a desktop display bevételt.

Az IAB Europe adatai szerint 2014-ben a mobil display aránya a vizsgált 27 országban átlagosan 18% volt a teljes display költésből, míg Magyarországon ez az arány 11%-ra tehető. Az IAB Hungary éves Adex riportja szerint a hazai mobil search és display reklámköltés 2014-ben 143%-os növekedéssel elérte a 4,7 milliárd Ft-ot, amivel 10%-os részesedést szerzett az online reklámtortából. Ennek a költésnek azonban csak a 17%-a realizálódott a hazai szereplőknél az IAB becslése szerint. A “maradék” 83% legnagyobb része – ami a mobil search-öt is teljes egészében tartalmazza – a Google-nél és a Facebooknál landolt. Ezzel együtt a hazai szereplők mobil bevétele is erőteljesen növekszik, amiről a Negyedéves Online Reklámköltési Index (NORI) legutóbbi (2015 Q2) adatai is tanúskodnak.

A Kantar Media kiadói önbevalláson alapuló listaáras display reklámköltési adatai alapján 2013-ban 4,5%, 2014-ben 5%, 2015. január-június között pedig 6,4% volt a mobil bevétel aránya a vizsgált kiadók esetében (az Adaptive Media nem adja meg külön a mobil bevételeket a bevallásában, a Madhouse-nál pedig 100% mobil bevételről beszélhetünk). Net-net alapon számolva ez az arány valószínűleg magasabb (már csak azért is, mert a multi-screen csomagok nem feltétlenül kerülnek tényleges teljesítés szerint rögzítésre a pénzügyi rendszerekben), becslésünk szerint a vizsgált négy kiadó esetében jelenleg összesen kb. 7-12% között lehet a mobil bevétel aránya, erről azonban nem áll publikus adat rendelkezésre (a már említett NORI alapján az adatokat szolgáltató szereplők esetében a mobil bevétel aránya 7,6% volt 2015 második negyedévében). A mobil bevételek aránya a listaáras adatok és net-net becslésünk szerint is a HVG és a CEMP SH esetében a legmagasabb.

Az adatok alapján a CEMP Sales House eléggé elhúzott a piac többi részétől, körülbelül másfél-kétszer akkora bevételt realizálhat, mint az utána következő Central Média. Érdemes megemlíteni azt is, hogy becsléseink szerint a HVG és a Madhouse mobilon olyan nagyságrendű bevételt ér el, mint az összességében náluk jóval nagyobb Origo. A mobil bevétel alakulása pedig előrejelzi a szereplők között várható piaci átrendeződést is.

2015 első félévében a mobilhirdetésben a top szektorok pedig – akárcsak az internet hőskorában – a távközlés, pénzintézet és a közlekedési eszközök. A top hirdetők közé azonban már egyéb szektorok képviselői is bekerültek.

Arról, hogy miért nem költenek többet a hirdetők, megoszlanak a vélemények. “Konkrét kifogás már nincs. Sajnos még mindig az eszközlista végén van a mobil, erre már nem marad energia, félnek is tőle az ügyfelek, ügynökségek, mert bizonytalanok a területen. Szerencsére vannak üde kivételek, a teljes telkó és autó szektor aktívan költ, és az FMCG is gyorsabban jön fel, mint korábban a desktop hirdetések esetében.” – jegyezte meg Brindza Gábor. “A landing page hiányába még mindig nagyon sokszor belefutunk, főleg nagy nemzetközi cégek esetében, amelyeknek külföldön fejlesztik a weboldalait. Az OTC szektor szinte alig van jelen, pedig fontos felület lehetne nekik, mert ez az az eszköz, amelyen a felhasználók ott vannak a nap 18 órájában, még tévézés közben is, ahol viszont ez a szektor sokat költ. A közlekedési eszközök szektora is jelenleg sokkal erősebb arányaiban még weben, és kevesen is használják a mobil felületeket, pedig ők is kihasználhatnák például a geotargetálási lehetőségeket, ha tesztvezetésre invitálják leendő ügyfeleiket.” – mondta el Rusvai Richárd.

A mobil landing page hiánya persze egyre kevésbé lehet kifogás, hiszen ezeknek az oldalaknak a fejlesztése viszonylag alacsony költséggel megoldható vagy a kampányok mutathatnak akár kiadóknál létrehozott oldalra (pr cikkre vagy microsite-ra) is. Sőt akár egy mobil rich media kreatívban is elérhetővé tehetők azok a funkciók, amiket egy landing page kínálna.

Mi a tanulság?

A mobil a fogyasztók életének szerves részévé vált és erőteljesen megváltoztatta a szokásaikat, nemcsak a médiafogyasztásban, hanem számos egyéb területen is. Ha a kommunikáció tervezésénél tényleg a fogyasztót állítjuk a középpontba, akkor az eszközhasználati és médiafogyasztási trendekhez alkalmazkodva a mobilnak is integráltan meg kell jelennie a kampányokban. A mobilhirdetésben rejlő potenciál jelenleg jóval nagyobb, mint amennyi figyelmet kap és bevételt realizál, bár kétségtelen, hogy ebből a szempontból itthon is jelentős fejlődést tapasztalhattunk az elmúlt 2-3 évben.

Ugyanakkor a tévénézéssel, illetve asztali internetezéssel töltött idő sem csökkent, a mobil ezek mellett, illetve ezekkel párhuzamosan fejlődik. A megoldás éppen ezért ideális esetben nem a büdzsék átcsoportosítása ezekről az eszközökről, hanem új pénzek bevonása, vagy átmozgatása olyan egyéb csatornákról, amelyeket az adott célcsoport kevésbé használ aktívan.

Mindezek fényében bízunk abban, hogy aki eddig még nem szentelt kellő figyelmet a mobilnak, ezután már fog.

Köszönet Molnár Heninek, az MEC mobil specialistájának a poszt megírásában nyújtott segítségérért.

A poszt igen sok karaktere eredetileg két részletben jelent meg a Kreatív magazin 2015 szeptemberi számában.

A fogyasztói döntéseket hosszú évekig magyaráztuk a hagyományos AIDA modellel, amely szerint a figyelemtől az érdeklődésen és vágyon át egyenesen a cselekvésig vezet az út. A reklám szerepe ebben a modellben az, hogy mindeközben alakítsa a fogyasztó véleményét. Ez a modell, amely egyébként egy eladási technikán alapult, már régen nem állja meg a helyét, hiszen a választás pszichológiája ennél lényegesen komplexebb és sokkal kevésbé lineáris.

Az elmúlt évtizedben számos kutatás vizsgálta a vásárlási folyamatot, illetve a technológia szerepét a döntésekben. Nyilvánvalóvá vált, hogy a fogyasztó útja nem elkezdődik és befejeződik, hanem sokkal inkább egy véget nem érő ciklusról van szó, ami újabb és újabb vásárláshoz vezet. A mai kommunikációs környezet is egyre sokrétűbb, komplexebb, és a fogyasztók egyre nagyobb szerepet játszanak más emberek vásárlási döntéseiben. Éppen ezért a fogyasztói út értelmezésének is ráncfelvarráson kell átesnie.

A fogyasztói döntéseket vizsgáló kutatások azt mutatják, hogy a márkák kiválasztásának módja állandó. Az emberek folyamatosan üzenetekkel találkoznak, melyek közül a számukra relevánsakat magukévá teszik, akár önkéntelenül is, legyen szó kekszekről, tévékről vagy bármi másról van szó. Ez az “always-on” mód azt jelenti, hogy a fogyasztók folyamatosan gyűjtenek információkat a márkákról és véleményt alakítanak ki róluk.

Ezt nevezzük mi az MEC-nél passzív szakaszbeli beállítottságnak (passive stage bias). A vásárlási ciklusnak ez a leginkább félreértett és figyelmen kívül hagyott része, pedig óriási szerepet játszik abban, hogy a fogyasztó mit fog választani akkor, amikor a vásárlás aktív szakaszába lép (active stage). A fogyasztói döntéseket vizsgáló kutatások legtöbbször csak ez utóbbi, aktív szakasszal foglalkoznak, így figyelmen kívül hagyják a fogyasztó útjának (nagyobbik) felét.

Az MEC folyamatosan végzett Momentum kutatása szerint – melynek során eddig 21 piacon több mint 140.000 fogyasztó válaszait vizsgáltuk – a vásárlók közel fele (46%-a) már a vásárlási folyamat elkezdése előtt erős elképzeléssel rendelkezik arról, hogy milyen márkát fog választani. A 43 kategóriában végzett kutatások alapján azt találtuk, hogy a fogyasztó útja négy jól elkülöníthető szakaszból áll: passzív szakasz, aktív szakasz, kiváltó ok (trigger) és vásárlás.

• Passzív szakasz: A mindennapi élet, amikor valaki nem gondol vásárlásra, de találkozik a kommunikációs üzenetekkel, márkákkal, termékekkel, szolgáltatásokkal és véleményt alakít ki róluk.
• Kiváltó ok: Szükségletek és vágyak, amelyek átmozdítják a fogyasztót a passzívból az aktív szakaszba.
• Aktív szakasz: Amikor az az emberek aktívan gondolkodnak a vásárláson, próbálnak döntést hozni, hogy mit vegyenek meg.
• Vásárlás: A vásárlás után a fogyasztó használja a terméket, véleményt alakít ki róla, és visszakerül ismét a passzív szakaszba.

Ez a megközelítés segít megérteni, hogy mit tesznek a fogyasztók a vásárlási ciklus különböző szakaszaiban, a márkával kapcsolatos percepcióik hogyan befolyásolják a viselkedésüket, és hogyan használják a médiát, ill. a márkakommunikációt a döntéshozás során. Az, hogy a fogyasztók mikor fogékonyabbak, az aktív szakaszban vagy a kiváltó oknál, kategóriánként változó és összefüggésben van a passzív szakaszbeli beállítottság mértékével is.

A kategóriák többségében 40-60% között van azoknak az aránya, akik erős passzív szakaszbeli beállítottsággal rendelkeznek. Mi a különbség oka? Elsősorban az, hogy a kategória márkái mennyire megkülönböztethetőek (ld. tabletek, üdítőitalok), mennyire bonyolult a döntés (ld. tévé, fényképezőgép), mennyire ár alapú a választás (azonos tartalmú, “láthatatlan” szolgáltatások: ld. biztosítások, közművek).

A passzív szakasz-beli beállítottság nagy hatást gyakorol a fogyasztó viselkedésére az aktív szakaszban. Mindannyiunknak szükségünk van “rövidebb utakra”, amikor vásárlási döntést hozunk, hiszen az élet túl rövid ahhoz, hogy minden egyes lehetőséget racionálisan végiggondoljunk minden egyes alkalommal, amikor vásárolunk. A passzív szakaszbeli beállítottság pont egy ilyen rövidebb út. Hirdetőként, marketingesként pedig meg kell értenünk, hogy mi okozza ezt és milyen hatást gyakorol a fogyasztó viselkedésére.

A passzív szakaszbeli beállítottság mást és mást jelent a különböző fogyasztók számára. Ha a fogyasztó nincsen elköteleződve egyetlen márka iránt sem, akkor sokkal több lehetőség közül választ, maga a választás nehezebb és racionálisabb is, teljesen más média touch pointokat használ, mint egy olyan ember, aki csak megerősíti a vásárlással az előzetes elképzelését. Azok az autóvásárlók, akik erős passzív szakaszbeli elköteleződéssel rendelkeznek, az aktív szakaszban többnyire csak racionális megerősítést keresnek egy érzelmi alapú választáshoz, míg azok, akiknek nincsen preferenciájuk, a választáshoz keresnek segítséget az aktív szakaszban.

Az erős elkötelezettséggel rendelkező fogyasztók kevesebb márka közül választanak, kevesebb időt töltenek az aktív szakaszban, és legfőképpen kevésbé árérzékenyek, illetve jobban örülnek a döntésüknek a vásárlás után. Ha a fogyasztók közel fele határozott elképzeléssel rendelkezik, hogy melyik márkát fogja választani, még mielőtt a vásárlás folyamata elkezdődne, nem lenne jó tudni, hogy mi befolyásolta őket?

Nem árt azonban tisztában lenni azzal, hogy a ténylegesen márkahű fogyasztók aránya meglepően alacsony, szinte minden kategóriában 10% alatt van. Mindenki más, még azok is akik újravásárolják a márkát, bonyolultabb úton mennek keresztül, más márkákat is fontolóra vesznek.

Ugyancsak érdemes megfontolni a kiváltó okokat, azaz hogy mitől került át a fogyasztó a passzívból az aktív szakaszba. A fogkrém kategóriában például a leggyakoribb ok, ami miatt a fogyasztók vásárolnak az az, hogy elfogyott a termék, illetve hogy ez a beszerzés a szokásos vásárlásuk része. Általában a szükség – lejárt szerződés – a legfőbb ok a mobiltelefon előfizetések vásárlásánál is. Emiatt nem nehéz belátni, hogy mennyire fontos márkaértéket építeni a passzív szakaszban, elősegítve, hogy amikor a fogyasztók a boltban vagy az interneten választanak, a márkád már ott legyen a fejükben.

Az, hogy miért választ a fogyasztó egy márkát, kategóriánként változó. Az MEC Momentum kategóriánként pontszámokat rendel az egyes brandekhez a vásárlási ciklus különböző szakaszaiban nyújtott teljesítményük szerint, ami megmutatja, hogy hogyan teljesítenek a versenytársaikhoz képest. Kutatásaink alapján azok az autó vásárlók, akik környezetbarát autót keresnek, ötször inkább választanak Toyotát, mint Audit, míg azok a tévé vásárlók, akik számára fontos a legújabb technológia, hétszer inkább választanak Samsungot, mint Hitachit.

Végül, de nem utolsó sorban érdemes megvizsgálni, hogy a különböző saját, szerzett és fizetett média touch pointok milyen szerepet töltenek be a vásárlási ciklus különböző szakaszaiban. Általában azt feltételezzük, hogy vannak általános szabályok erre vonatkozóan, bizonyos touch pointok jobban teljesítenek például az információszerzés, eladás vagy inspiráció szempontjából. Az MEC Momentum kutatásai azonban azt bizonyították, hogy ez nem feltétlenül igaz, az egyes touch pointok hatása kategóriánként és márkánként változó lehet. Nem meglepően a különböző touch pointok nagyobb hatást gyakorolnak a vásárlási ciklus külöböző szakaszaiban, azaz attól függően, hogy a fogyasztó az aktív vagy a passzív szakaszban van-e éppen.

A fogyasztó válasza a különböző touch pointok és – saját, szerzett, fizetett – hirdetési csatornák esetében szakaszonként és kategóriánként változó. Az arckrémek esetében például a tévéreklám mind a passzív, mind az aktív szakaszban kiemelkedő szerepű, de utóbbinál már a saját vagy mások általi kipróbálás, ajánlás is hasonlóan fontos szerepet kap.

A szerzett média kiemelkedő szerepet tölt be a vásárlási döntés elősegítésében, különösen bizonyos kategóriák és fogyasztók esetében. A szerzett média touch pointok kétszer annyira fontosak a tartós, mint a napi fogyasztási cikkek esetében, mind a passzív, mind az aktív szakaszban, és a leghasznosabb aktív szakaszbeli médiát jelentik azok számára, akik nem köteleződtek el a passzív szakaszban.

Azokra a fogyasztókra, akik üdítőitalt akarnak vásárolni, ugyanannyira hatnak a tévéreklámok, mint az, hogy látják a terméket az üzlet polcán, míg a síkképernyős tévé vásárlókat sokkal inkább befolyásolja a személyes megtekintés és az online vélemények. Az erős passzív szakaszbeli beállítottsággal rendelkező fogyasztók fogékonyabbak az adott hirdető reklámjára a passzív szakaszban és hasznosabbnak tartják a fizetett és saját médiát az aktív szakaszban. A használat pedig ösztönzi a passzív szakaszbeli elkötelezettség kialakulását.

Ezekkel az információkkal felvértezve lényegesen könnyebb válaszolni az új, always-on marketing ciklus által felvetett kérdésekre. Újra kell értelmezni a “piacon van” és “nincs a piacon” fogalmát, különösen akkor, amikor azt látjuk, hogy az általában az aktív szakaszhoz társított touch pointok – például eladáshelyi megjelenések – fontos szerepet töltenek be a passzív szakaszban is. Tehát igen, számít az a keksz kóstoltatás akkor is, ha nem vásárolsz rögtön!

A cikk a Kreatív magazin 2015 júniusi számában jelent meg először.

Először is igyekeztem felülírni azokat a régi, de még ma is élő sztereotípiákat, amelyek az internetre „rétegmédiumként” tekintenek. A Nemzeti Olvasottsági Kutatás (2012/II.) adatai alapján tudjuk, hogy a magyarok kétharmada internetezik, és ez az arány a 15-24 évesek körében 90%, de a konferencia szempontjából legrelevánsabb 25-34 éves korosztályban is 81%. A gemius Ipsos Audience közönségmérés adatai (2013.01.) alapján ismeretes, hogy aki internetezik, az jellemzően naponta teszi ezt, a napi és havi internetezők száma között ma már nincsen jelentős különbség (4 millió napi vs. 4,8 millió havi valós felhasználó). Az internetezők fele – akár a havi, akár a napi adatokat vesszük alapul – nő.

Az Ipsos Mobinauta kutatása (2012) szerint az internetezők harmadának van okostelefonja. Bár ma még elmondhatjuk, hogy az internetezőkről élő régi sztereotípiák igazak az okostelefonosokra, ezen a területen még gyorsabb kiegyenlítődés zajlik le. Az okostelefonnal rendelkező nők száma dinamikusan bővül, 70%-uknak legfeljebb 1 éve van ilyen mobilja. A Mobinauta kutatás adatai alapján több, mint 700 ezer internetező nő rendelkezett okostelefonnal, csaknem mindegyikük 40 év alatti és Esomar ABC státuszú, azaz egy orvosi magánpraxis elsődleges célcsoportjából kerül ki. Éppen ezért, amikor internetről beszélünk, akkor már a mobilos jelenlétben is kell gondolkodni, azaz legalább a weboldalunknak érdemes mobil eszközökön is fogyaszthatónak lennie. A Szinapszis  kutatásából (2012) tudjuk, hogy – nem meglepően – a nőkre jellemzőbb, hogy magánorvosi ellátást vesznek igénybe (43%, míg a férfiaknak csupán 31%-a).

A Szinapszis kutatása (2011) szerint az egészségügyi információk elsődleges forrását a háziorvosok (36% számára elsődleges) és az internet (35%) jelenti. A fiatalabbak, különösen a 35 év alattiak körében az internet a legfontosabb információforrás, a háziorvosok holtversenyét egyértelműen az internetet kevésbé használó, idősebb lakosság okozza. A nőkre még inkább jellemző, hogy előszeretettel használják az internetet az egészséggel és betegségekkel kapcsolatos információk szerzésére. Az EuroStat adatai (2011) alapján a magyarokra az európai átlagnál sokkal jellemzőbb az egészséggel kapcsolatos információk online elérése, a 16-74 éves korosztály 48%-a keres egészséggel kapcsolatos információt az interneten (az európai átlag 38%).

A Szinapszis adatai (2011) szerint az internetet egészségügyi információszerzésre használók aránya nem változott az elmúlt néhány évben, továbbra is a netezők 90%-a használja a világhálót kisebb-nagyobb gyakorisággal ilyen célokra. A netező nők 31%-a gyakran vagy nagyon gyakran használja az internetet egészségügyi információk szerzésére (a férfiaknál ez az arány 19%). Az internetet egészségügyi információszerzésre gyakran használók körében 5-ös skálán átlagosan 4-es megbízhatóságú ez a csatorna, és közel 40%-uknak teljesen hiteles csatornát jelent. Persze megbízhatóságról nehéz általánosan beszélni az internet esetében, a tartalom ellenőrzöttségének nagyon sok szintje van a szaklapoktól az egészségportálokon át a szakmai és civil blogokig, fórumokig.

A nőkre általánosan jellemző, hogy megbeszélik az interneten az egészséggel kapcsolatban olvasott információkat (ez 90%-ukra igaz, míg a férfiaknál ez az arány 77%-os, forrás: Szinapszis, 2010). A nők ráadásul több emberrel, akár csak az internetről ismert ismerősökkel is megosztják ezeket az információkat. Nagyon jellemző, hogy a neten olvasott információk segítenek nekik abban, hogy mit kérdezzenek meg az orvostól vagy kikérjék más orvos véleményét is, vagy eldönteni, hogy egyáltalán forduljanak-e orvoshoz, illetve megváltoztatják az egészséghez való hozzáállásukat és befolyásolják a betegség kezeléséről való döntést. Éppen ezért nagyon nem mindegy, hogy egy adott intézményről, orvosról milyen információ érhető el.

A Szinapszis kutatása (2011) alapján az online egészségügyi információk keresése gyakori az internetezők körében, minden negyedik felhasználó rendszeresen tájékozódik ilyen formában. A webes alapú keresés jellemzőbb a nőkre. Az online egészségügyi tájékozódás konkrét forrásai közül az általános keresőoldalak vezetnek (84%, a keresők között 95%): a célzottan kereső netezők 30%-a mindig ezeket használja elsődlegesen, ha keres valamit, 27%-uk pedig kifejezetten gyakran alkalmazza. A netező nők 55%-a gyakran használja a keresőt egészségügyi infók keresésére (a férfiaknál ez az arány 46%). Az egészségügyi információk keresését leggyakrabban valamilyen konkrét betegséghez kapcsolódó leírások, ismertetők motiválják, a tájékozódók egynegyede legtöbbször ilyen céllal böngészik, hasonlóan magas azok aránya, akik az egészséges életmóddal, betegségek megelőzésével kapcsolatos tudnivalókat fogadják szívesen.

Az Ipsos MultiScreen kutatása (2011) is megerősíti, hogy a netező nőket az egészséggel, betegséggel kapcsolatos információk sokkal jobban érdeklik, mint a férfiakat. A netező nők 47%-át kifejezetten érdekli az egészséges életmód (férfiak: 20%), 37%-át az orvoslás, gyógyászat (férfiak: 21%).

A Szinapszis  adatai (2011) alapján orvosokkal, intézményekkel kapcsolatos információt 50% keres (ez különösen a fiatalabbak körében népszerű), míg 46% kifejezetten más betegek tapasztalataira kíváncsi. A netező nők 58%-a keres orvosokkal, intézményekkel kapcsolatos információt (férfiak: 42%), 52%-a kíváncsi más betegek tapasztalataira (férfiak: 39%). A netező nők 21%-ával előfordult már, hogy az online olvasott információk hatására orvoshoz fordult (férfiak: 14%).

A Google Keresési trendjeinek Egészség kategóriájában a top keresőszavak között időszaktól függően több, kifejezetten a nőgyógyászati területhez kapcsolódó kifejezést is találhatunk (pl. fogamzásgátló, menstruáció). Érdemes figyelni rá, hogy az egyes, releváns alkategóriákban – női egészség, nemzőszervek egészsége – mik a népszerű keresések és annak megfelelően optimalizálni az oldalunkat, frissülő tartalmainkat, illetve felhasználni őket a keresőkampányokban. A Napidoktor által készített kulcsszó elemzés szerint a női egészség tematika 25%-át képzik a „nőgyógyászok”. 2007-től feltehetően már hajtóvadászat indult a nőgyógyászokért, illetve egyre népszerűbb témakör lett a „nőgyógyász válaszol”. A nőgyógyászokra történő nagyszámú keresés miatt egyre inkább célzott és hosszú keresőszavakra tagolódik a témakör (magánrendelés, magánrendelés + város). A keresőszavak alapján egyelőre inkább az látszik, hogy a problémákra keresnek a netezők és még kevésbe elterjedt a célzott megoldások, megelőzés keresése (pl. méhnyakrák vs. méhnyakrák szűrése).

Ezt követően egy konkrét keresési példán keresztül mutattam be, hogy milyen tartalmakra találnak a netezők, ha például a „nőgyógyász” szóra keresnek. A találati lista fölött Google hirdetések jelentek meg, amelyeknél ebben a témában jellemző, hogy vagy rájuk kattintanak vagy további információt keresnek róluk (a Google/Compete 2012-es Hospital Study-ja szerint 35% keres további információt, 29% pedig elkezdi a kutatást ezek hatására). A következő találatok különböző gyűjtőoldalak, orvosok saját oldalai, női vagy egészség portálok, ill. Google térkép megjelenések. A releváns gyűjtőoldalakra, illetve a térképre érdemes feltenni a magánrendelőt. Az orvosok saját felületei között rengeteg a kezdetleges weboldal, ami arról tanúskodik, hogy kevesen veszik igazán komolyan a webes jelenlétet. Olyan, ma már alapvetőnek számító funkciók, mint az online időpont foglalás, alig néhány oldalon volt megtalálható (inkább magánklinikák site-jain). Ebben a környezetben elég jó esélyekkel lehet indulni mind szolgáltatás (funkciók), mind keresőoptimalizálás fronton, ha valaki kicsit foglalkozik a dologgal.

Ha konkrét orvosokra keresünk, rengeteg véleményt találhatunk, pozitívat és negatívat egyaránt. Ezek a vélemények vélt vagy valós okok miatt jelennek meg, és bár egy-egy negatív vélemény még nem a világ (mindenkinek lehet rossz napja vagy lehet ellenszenves valakinek), ha nagyon elszaporodnak, az már gond, könnyen páciensvesztést eredményezhet. Ebből a szempontból (is) nagyon sok múlik az orvos kommunikációján, különösen a rossz hírek vagy műhibák közlésének módján. A felhasználók persze nemcsak a negatív élményeket osztják meg egymással, hanem a pozitívakat is. Hozzászólnak akkor is, ha nekik más a tapasztalatuk, megvédik azt az orvost, akivel elégedettek.

Mindez akkor is történik, ha az orvos nem vesz róla tudomást vagy nem vesz benne részt, de struccpolitikát folytatni nem érdemes. Vannak olyan eszközök, amelyek segítségével követhető, hogy mi jelenik meg rólunk. Ilyen például az ingyenes Google Értesítő, ahol megadhatjuk a minket érdeklő kifejezéseket (például a nevünket), és email értesítést kaphatunk róla, ha valahol feltűnik. Nem szükséges, és nem is lehetséges minden párbeszédben részt venni, a felhasználók többnyire elintézik egymás között, de az egy komoly fegyvertény, ha az orvos figyel, és adott esetben maga is megjelenik. Ha van felülete a visszajelzéseknek (pl. saját weboldalon, Facebook oldalon), akkor a párbeszédnek legalább egy része jobban kontroll alatt tartható.

A kereső mellett a másik legfontosabb információforrást a tematikus oldalak jelentik, jelen esetben az egészség, általános női és baba-mama oldalak. Ezekre, ahogyan a fenti példában is láthattuk, sokszor a keresőben találnak rá a felhasználók, de a Szinapszis kutatása (2011) alapján a célzottan egészséggel kapcsolatos információt kereső netezők 68%-a látogat tematikus egészség portálokat. Kérdés, hogy ezeken találnak-e valamit az adott orvosról és ha igen, mit. A gemius Ipsos Audience közönségmérés adatai (2013.01.) szerint a leglátogatottabb női oldal a Nők Lapja Café, a Femina és a Life.hu, a legnépszerűbb egészség témájú oldal a HáziPatika, a WEBBeteg, a Vital.hu, a VideóKlinika, az EgészségKalauz és a Napidoktor, baba-mama témában pedig a Babaszobát, Babanetet és Babafalvát keresik fel a legtöbben.

Manapság egyre elterjedtebb, hogy orvosok egészségügyi és életmód portálokon vállalnak szakértői szerepet, és az olvasók online feltehetik nekik a kérdéseiket. Ez nemcsak az adott portálnak jó, hanem az orvosnak is remek lehetőség arra, hogy bővítse páciensei körét – persze ez még nem feltétlenül jelenti azt, hogy az olvasóból ténylegesen páciens is lesz. Ezek az orvosok általában felkerülnek az adott portál szakértői adatbázisába szakmai önéletrajzzal.

A Napidoktor tapasztalatai szerint az önéletrajzok sok esetben szárazak, dátumszerű felsorolásokban szerepel bennük a szakképesítés, végzettség, publikációk, és csak kevesen helyeznek igazán hangsúlyt arra, hogy az önéletrajz olyan információkat tartalmazzon, amiért a páciensnek érdemes hozzájuk fordulni. Az olvasók/páciensek azokat a szakértőket keresik inkább, és azoktól kérdeznek többet, akik fénykép alapján szimpatikusak nekik (tehát érdemes jó profilképet készíttetni), továbbá akiknek az önéletrajzában leírást találnak arról, hogy milyen tünetekkel fordulhatnak hozzájuk a betegek, miben kérhetik segítségüket.

Ha valaki online szakértő egy adott portálon, akkor ugyancsak fontos szempont, hogy a neki feltett kérdésre a lehető leghamarabb válaszoljon. Nagyon sok beteg (olvasó) nem mer orvoshoz fordulni adott problémával, azonban online bátrabban rákérdez a betegségre – ezeknek az embereknek fontos az orvos hatékonysága és gyorsasága! Szimpátia alapján választanak orvost, és ha azt érzik, hogy az adott szakértő ímmel-ámmal válaszol, akkor minden bizonnyal továbblépnek és egy másik szakembert keresnek.

Ugyancsak fontos, hogyha az adott szakembernek vannak írásos publikációi, de nem az orvosszakmának szánt nyelven, hanem a laikus, hétköznapi emberek számára, akkor az olvasónak/leendő páciensnek ne szótár segítségével kelljen megfejtenie az adott cikket. Nagyon nagy előnyt jelent az is, ha pl. az orvos blogol – sokkal népszerűbbek azok az orvosok, akik saját blogjukon keresztül írnak le eseteket, amelyek példaként szolgálhatnak más betegek számára is. A Napidoktor azt tanácsolja, hogy a bejegyzések hangvétele legyen könnyed, barátságos, emberközeli – fontos, hogy az olvasóban felkeltse az orvos a bizalmat. Az is előnyt jelent, ha a szakértőnek van videós anyaga is az adott, általa gyógyítandó területekről.

A netező nők aktívan használják a közösségi médiát, elsősorban a Facebookot, illetve blogokat és fórumokat. A gemius Ipsos Audience közönségmérés (2013.01.) adatai szerint az internetező nők 86%-a keresi fel a Facebookot, havonta több, mint 2 millió fő, naponta pedig közel 1,5 millió fő. A nők havonta átlagosan 10 óra 43 percet  töltenek ezen a felületen, így a teljes internetezésre (weboldalak látogatására) fordított időt figyelembe véve azt mondhatjuk, hogy annak nagyjából ötöde facebookozás. A nők több időt töltenek el a Facebookon és több oldalt is töltenek le, mint a férfiak. Az Ipsos MultiScreen (2011) kutatása szerint – nem meglepően – a nők nagyobb arányban használják az egyes Facebook funkciókat – like, chat, levelezés, komment, megosztás – is, mint a férfiak. A Szinapszis adatai (2011) alapján az egészségügyi témában célzottan keresők 38%-a tájékozódott a Facebookon, ez az arány azóta még magasabb lehet.

Rákerestem azokra az orvosokra a Facebookon, akik a korábbi Google keresésemben az első találati oldalon szerepeltek és azt láttam, hogy senkinek sem volt Facebook oldala. A nőgyógyász keresésre az előadás készítésekor kevesebb, mint 100 találatot adott a Facebook. Mivel a felhasználók itt töltik el a netezésre fordított idejük egy jelentős részét, orvosként érdemes itt is jelen lenni céges oldallal, és ide lehet irányítani azokat a pácienseket is, akik ismerősnek akarják jelölni a szakembert.

A Szinapszis kutatása (2011) szerint az egészségügyi témában célzottan keresők 59%-a szokott fórumokban, ill. blogokon tájékozódni, 10% kifejezetten gyakran teszi ezt. Az Ipsos Multi Screen (2011) adatai alapján a netező nők 41%-a legalább hetente egyszer fórumozik, baba-mama témájú fórumokat a netező nők 9%-a szokott olvasni (164.200 fő), életmód témájú fórumokat pedig 15% (288.000 fő). Ha a legalább heti szinten fórumozó anyukákat tekintjük, akkor a gasztro mellett ez a két téma a legnépszerűbb: 42%-uk olvas baba-mama fórumokat, 40%-uk életmód fórumokat. Blogokat a netező nők 32%-a olvas és 3% kommentel legalább hetente. (Mind a fórumozás, mind a blog olvasás és kommentelés jellemzőbb egyébként a férfiakra. Az előadásban szereplő adat a nagyobb hazai blogszolgáltatók oldalainak látogatásán alapult a gIA 2013. 01. adatbázisa szerint.) Baba-mama témájú blogokat a netező nők 4%-a olvas (81.100 fő), nyilván elsősorban élethelyzethez kötötten, életmód témájú blogokat pedig a netező nők 9%-a (178.200 fő). A legalább heti szinten blogot olvasó anyukák 34%-a olvas baba-mama blogokat, 32%-a életmód blogokat.

Összefoglalóan elmondható, hogy ma az internet az egészséggel kapcsolatos információk szerzésének elsődleges terepe. A nők ráadásul még intenzívebben használják erre a célra, mint a férfiak, és sokkal jobban szeretik kibeszélni a tapasztalataikat, akár idegenekkel is. Oda kell figyelni, hogy hogyan vagyunk jelen, mit mondanak rólunk, mert nem kis részben ezen múlik az üzlet, jelen esetben a magánpraxis sikere.

Köszönet a Szinapszisnak és az Ipsos-nak a kutatási adatokért, a Napidoktornak pedig a kulcsszó elemzésért és az orvosszakértőkkel kapcsolatos tapasztalatok és tanácsok megosztásáért.

Először is fontos leszögezni, hogy az AdMonitor adatainak forrását a gemiusDirectEffect (ügynökségi) és AdOcean (média-oldali) adserverek jelentik, amelyek nemcsak hogy nem fedik le a piacok egészét, de nem is reprezentálják azokat. A display piacot sem, nem hogy a teljes online reklámpiacot, melynek része a kereső-, apró- és email hirdetés is. Ami a display piacot illeti, a hazai ügynökségek a gDE-től eltérő hirdetéskiszolgáló rendszereket is használnak (pl. DoubleClick), a nagyobb kiadók, sales house-ok többsége pedig az Adverticum megoldását választotta (számos olyan display kampány van, amely nem ügynökségeken keresztül érkezik a médiatulajdonosokhoz), de jelen van a piacon többek között a BBelements és a MediaMind is. Tehát az egyes országok display piacainak egészéről, illetve az egyes szektorok hirdetési szokásairól általános következtetéseket levonni ezekből az adatokból nem lehet. Az olyan állítások, hogy „csaknem az összes magyar kampány” a legkevésbé sem állnak meg.

De a nagyobb gondok csak ezután következnek.

Az első adatsor a riportban a 10 országban mért átlagos átkattintási arányokat mutatja, s ebből a szempontból Magyarország a sereghajtók közé tartozik.

Sajnos az egész átkattintási arány szerinti „rangsor” annak a kétes következtetésnek a levonására sarkallja az olvasót (és a Mediainfo cikkének szerzőjét is), hogy az átkattintási arány releváns mutatója az online hirdetések hatékonyságának.

Az átkattintás nagyjából két éve volt forró téma, amikor Szabó Ákos kattintás-fetisizmus elleni írása és a mi Kattintó Klikk kutatásunk igyekezett a helyére tenni ezeket a mutatókat. Legkésőbb ekkor nyilvánvalóvá vált, hogy van egy kattintásra hajlamos, demográfiai mutatók mentén könnyen meghatározható kisebbség, amely a kattintások legnagyobb részéért felel, s a kattintás önmagában nem jelent semmit, nem termel bevételt és nem teremt márkaértéket.

Érthető, hogy a riport olyan mutatók alapján tudja csak rangsorolni a különböző formátumokat, amelyek legkönnyebben a rendelkezésre állnak (megjelenés, átkattintás, átkattintási arány), de ezek sajnos mélyebb elemzésre nem alkalmasak, és mint említettem, téves következtetések levonásához vezethetnek. A Mediainfo cikkében például ez szerepel: „Csaknem az összes magyar kampány (97,7%) »sima« bannereket használ, annak ellenére, hogy ezek CTR értéke a legalacsonyabb.” (Arról nem is beszélve, hogy az adatsor valójában azt jelentené, hogy „csaknem az összes, a Gemius ügynökségi ad servere által kiszolgált magyar display kampány (97,7%) használ »sima« bannereket (is)”.)

Ugyanakkor a Gemius a piacon több olyan szolgáltatást is értékesít, amelyek alapján az AdMonitorban megjelentetetteknél lényegesen pontosabb és kevésbé megtévesztő képet is tudott volna rajzolni a hazai és nemzetközi display hirdetési piacról.

A fenti ábra a felületes szemlélő számára könnyen azt sugallhatja, hogy a wallpaper és a pre-roll a „leghatékonyabb” formátum. (A Mediainfón olvashatjuk is, hogy „A »legkattintósabb« formátum a maga közel 4 százalékos arányával a wallpaper, ennek ellenére ezt a kampányok kevesebb mint 9 százalékában találjuk csak meg.”) Holott – azon túl, hogy az átkattintás sokat nem jelent – mindkét formátum esetén tudjuk, hogy viszonylag gyakori a véletlen kattintások száma. Ezek az adatok egyébként már csak a gDE-ből származnak, azaz elvileg is csak azoknak az ügynökségeknek a kampányait fedik le, amelyek ezt az ad servert használják. Fontos megjegyezni, hogy a rich media formátumoknál a „régi” mutatóknak még kevesebb relevanciája van, mint a hagyományos banner hirdetések esetében. A poszt elején említett MediaMind élen jár mind a fejlett rich media megoldásokban, mind ezeknek a szofisztikált mérésében (pl. dwell ~ interakció) és elemzésében. A branding display értékelésére rendelkezésre állnak az eszközök, csak sajnos a használatuk még nem terjedt el szélesebb körben, illetve az ajánlott standard mutatószámok meghatározása is folyamatban van.

Ennél is nagyobb gond, hogy ezen a gondolatmeneten továbbhaladva a riport, de különösen a Mediainfón megjelent értelmezés azt a képzetet kelti, hogy a hazai piac régiós összehasonlításban elmaradott, holott erről egyáltalán nincsen szó. A magyar piac egyedülálló abban, hogy mind a hat IAB branding formátum elérhető, ami a környező országok egyikéről sem mondható el.

Ugyancsak nem lehet messzemenő következtetéseket levonni abból, hogy a reklámmegjelenésekért melyik szektor milyen arányban felelt. (Trend és reklámköltési adatok kapcsolásával mondjuk eggyel érdekesebb lenne a dolog. Kérdés persze az is, hogy a Gemius szektorbesorolása mi alapján történt.) Az egyes megjelenések értéke ráadásul nagymértékben különbözik attól függően, hogy milyen oldalon, milyen közönségnek, milyen formátummal futottak. Ezer wallpaper megjelenés a Totalcaron nehezen hasonlítható össze ezer hagyományos banner megjelenéssel egy olcsó CT-mixben, „ismeretlen” oldalak szabad felületein.

Szintén keveset mond a szektorok átkattintási arány szerinti rangsora, különösen, hogy tényleges értékek nem jelennek meg a grafikonokon. Sajnos a hirdetésekre való kattintási arány alapján nem vonhatjuk le azt a következtetést, hogy a hazai felhasználókat az ételekkel és személyes higiéniával kapcsolatos hirdetések érdeklik leginkább. Az egyetlen haszna lehetne ennek a rangsornak, ha az egyes szektorok hirdetői valamilyen benchmark adatot láthatnának, de sajnos ez pont nem szerepel a grafikonokon.

Mindezek mellett szinte csak zárójelben említem meg, hogy nem szerencsés az sem, hogy a riport olyan kifejezéseket is használ, amelyeket nem határoz meg a végén található szószedetben sem. Nem definiálja például a formátumokat, melyekre egyébként sem standard elnevezéseket használ. (Aki tudja, mi az a brandmark vagy article, tegye fel a kezét.) Ugyanígy hiányos a módszertani leírás, melyből például a szektoriális besorolás szempontjai nem derülnek ki.

Sajnos ennek a riportnak a teljes koncepciója több sebből vérzik, és értelmezés nélkül számos téves következtetés levonásához vezethet, ami a legkevésbé sem piacépítő hatású. Ezeknek a számoknak a gondos elemzés nélkül publikálását kifejezetten veszélyesnek tartom.

Update (dec. 4.): A poszt korábban tévesen azt az információt tartalmazta, hogy a Gemius nem csatlakozott a hazai IAB display sztenderdizálás folyamatához. 

A 2013. január 1-jén startoló közönségmérés legfontosabb változása, hogy a már meglévő webes mérés mellett magában foglalja a mobil és videós tartalmak mérését is. Emellett nagyon lényeges változást jelent az is, hogy az eddig csak a MédiaNavigátorban elérhető háttérváltozók használhatók lesznek a GemiusExplorerben is. (Sőt az adatbázis több szoftverbe is betölthető lesz, a GemiusExplorer és a MédiaNavigátor mellett például a Gemius elemző szoftverébe, a GemiusPlannerbe is, de akár a győztes konzorciumon kívüli szolgáltató szoftvere is használható lesz.) Fontos újdonságot jelent még az adatfeldolgozás sebességének gyorsulása: a jelenlegi másfél hónap helyett csak fél hónapot kell majd várni a közönségadatokra. Emellett érdemes megemlíteni azt is, hogy a kutató a sok kritikát kapó OPA helyett egy teljesen új felületen, a Webmetrics-en jeleníti majd meg a forgalmi adatokat.

A mobil mérés

A mobilon letöltött weboldalak, a mobilra optimalizált oldalak, illetve alkalmazások mérése ma is elérhető a gemiusTraffic analitikában, de ahhoz természetesen csak az adott médiatulajdonos fér hozzá. Sajnos a mobil mérőkódokra való átállás sem zajlott még le maradéktalanul, így vannak olyan médiatulajdonosok, amelyek a webes mérés kódjait terjesztették ki ezekre is, illetve egyes mobil felületek még nem is kerültek be a mérésbe. A mobil site és alkalmazás szintű forgalmi adatok jelenleg tehát nem érhetők el publikus vagy előfizetéses felületen a piaci szereplők számára, a közönségadatok szolgáltatása pedig nem volt része az eddigi közönségmérésnek. Sőt, egyelőre a Gemius más országban sem szolgáltat ilyen adatokat, igaz, Szlovákiában már elindult a mérés.

A jövőre induló mobil mérés a gemiusTraffic felületén elemezhető, real-time analitikát, a Webmetrics-en megjelenő, napi frissülésű forgalmi adatokat, illetve az elemző (GemiusExplorer) és elemző-tervező szoftverekben (GemiusPlanner, MédiaNavigátor stb.) elérhető havi közönségadatokat is magában fog foglalni. Az adatszolgáltatás kiterjed mind a mobilon letöltött hagyományos oldalakra és a mobilra optimalizált oldalakra, mind az Android, iOS és Windows Phone alkalmazásokra. Az adatszolgáltatás a weboldalak méréséhez hasonlóan domain szintű lesz.

A mobilon letöltött hagyományos oldalak forgalma eszköz alapján a mobil mérésbe sorol, a mobilra optimalizált oldallal együtt vagy attól elkülönítve is megjeleníthető lesz. Értékesítési és tervezési szempontból az utóbbi verzió lenne szerencsésebb, hiszen a hagyományos oldalon alap esetben a webes (és nem a mobil) hirdetések jelennek meg. Egy tartalom mobil oldala és alkalmazása számíthat külön domainnek, ez a megrendelői kör megállapodásának kérdése a kutatóval, de véleményem szerint már csak az értékesítési szempontok (pl. eltérő formátumok) miatt is érdemes külön megjeleníteni ezeket.

A mobilon megjelenő standard és arra optimalizált weboldalak valós felhasználószámának meghatározása a cookie-k hiánya miatt egy modellre fog épülni. Ennek részleteiről sajnos egyelőre nem rendelkezünk bővebb információval. Az alkalmazásoknál szerencsére nincsen ilyen gond, a cookie mindaddig él, amíg a felhasználó nem törli az appot.

A közönségadatok gyűjtése hasonlóan fog zajlani a webes mérés pop-up (cookie) paneljéhez, azaz a mérésben részt vevő oldalakon, alkalmazásokban véletlenszerűen jön majd fel a közönségmérés kérdőíve. A kérdőív a mobil felület jellemzőihez igazodik, csak korlátozott számú alap demográfiai változókra kérdez majd rá, gyorsan kitölthető, kevés adatforgalommal jár. A nem, kor, iskolai végzettség, illetve településtípus biztosan része lesz a kérdőívnek, ezeken felül legfeljebb 1-2 további változó várható. Igény esetén adatfúzióval megoldható a változók számának bővítése, de ehhez viszonylag kevés kemény demográfiai kapcsolóváltozót fog tartalmazni az adatbázis.

A táblagépek nem fognak külön megjelenni a mérésben: a böngészőből érkező forgalom a webes (nem a mobil!) mérésbe számolódik (a tablet böngészők tudják kezelni a cookie-kat), az alkalmazásokból érkező forgalom pedig a mobil applikációk mérésébe kerül.

Érdekes kérdés, hogy lehet-e majd a webes és mobil (illetve videós) forgalmat együtt elemezni, azaz például keresztlátogatottságot nézni a mobil és webes felületek között. Ez a megrendelői konzorcium döntésének kérdése, az elvi lehetősége megvan annak, hogy az adatokat egy adatbázisban publikálják. (A másik verzió, hogy a webes, mobil és videós mérés külön-külön adatbázisokban jelenik meg, így természetesen nem lehet majd keresztlátogatottságot elemezni.)

A videómérés

A videós tartalmak mérése a Gemius már ismert, de a piac által jelenleg kevésbé használt gemiusStream szolgáltatásán fognak alapulni. (A teljes funkcionalitású változat az ára miatt nem volt népszerű, az egyszerűsített lejátszó gomb mérés pedig nem jelentett komoly hozzáadott értéket a médiatulajdonosok számára.) A gemiusStream egy videós analitikai rendszer, amely real-time adatszolgáltatással támogatja majd a médiatulajdonosokat a videók fogyasztásának elemzésében, ilyen módon segítve a tartalomgyártást. A gemiusStream jelenleg is támogatja a legtöbb piacon lévő nyílt, illetve zárt forráskódú lejátszót.

Az analitikai adatok a gemiusStream felületén jelennek meg, míg a forgalmi adatok a webes és mobil méréshez hasonlóan, napi frissítéssel a Webmetrics-en, a közönségadatok pedig a több szoftverben is elemezhető havi közönségmérési adatbázisban. A Webmetrics-en és a közönségadatbázisban a videós tartalmakra vonatkozóan valós felhasználó, stream (letöltés), session (látogatás) és idő adatok jelennek meg.

A mobil adatokhoz hasonlóan egyelőre kérdéses az is, hogy a videós tartalmak mérése a webes forgalmi adatokkal együtt vagy külön jelenjen meg a Webmetrics felületén és a közönségmérési adatbázisban. Mivel mindkét esetben “webes felületen” fogyasztott tartalmakról van szó, az adatbázisok fúziója lényegesen egyszerűbb (lenne), mint a mobilos mérés esetében.

Megrendelői döntés kérdése, hogy a beágyazott videókat és az eredeti forrást hogyan kezelje a kutatás: egyben, külön, vagy egyben, de szétbonthatóan. Ennek technikai korlátja nincsen.

A tartalmak megjelenítésénél itt is a domain szint az alap, amit úgy lehet értelmezni, hogy a videót kiszolgáló oldal domainje. A stream adatbázisban mindenképp meg tud jelenni a tartalom domain szinten, azaz pl. az Indavideón összesen hány stream volt, mennyi idő, stb. De ha a piac felállít egy egységes tematikát, és ezt a kódolásnál is követi, akkor megbontható pl. felhasználók által előállított vs. szerkesztőségi tartalmakra vagy tematikus kategóriákra (autós/állatos/vicces stb.) is a domainen belül.

A beágyazások kezelése más szempontból is érdekes kérdés. A webes mérésben jelenleg el vannak különítve a mérőkóddal mért (piros) és a csak szoftverpanellel mért (fekete) adatok. A videók esetében viszont a beágyazások miatt nem feltétlenül egy domain van, és nem is feltétlenül mérőkóddal mért az az oldal, ahová a videót beágyazták.

A kibővített közönség adatbázis

A kibővített, fúziós közönségadatbázis több, mint 500 háttérváltozót tartalmaz majd. Tudomásunk szerint a fúzió a NOK adatbázisával történik majd. Fontos újdonságot jelent a kibővített adatbázis esetében, hogy a mérőkóddal nem mért weboldalak már nemcsak a gemiusExplorerben jelennek meg, hanem az egyéb elemző és tervező szoftverekben is. Érdekes kérdés, hogy az elemző-tervező szoftverek mennyire lesznek alkalmasak a tervezői munka hatékony támogatására, és használatuk át fog-e menni a napi gyakorlatba.

Nem tartozik szorosan a kibővített adatbázis témájához, de érdemes megemlíteni, hogy a kutatásban 2013-tól nem a havi, hanem – a korábbi tenderkiírásnak megfelelően – a napi adatok lesznek alapértelmezettek. Ez változást hoz majd a top oldalak sorrendjében: azok az oldalak lesznek majd az élen, amelyeknek a napi látogatottsága magas, és hátrébb sorolódnak azok, amelyeknek a napi látogatottsága alacsonyabb, de például a közösségi médiából vagy a keresőből havi szinten sok – de nem állandó, napi szintű – látogatót szereznek. Ez a megoldás egyébként a mi (értsd: CEMP Sales House) értékesítési struktúránknak jobban megfelel, mert az idő alapon eladott felületekben a fix napok jellemzőek. Igencsak ritka, hogy egy kampány valamilyen site összes oldalán egy hónapig fusson, így a havi adatokkal való munka magában hordozta ezt a torzítást.

A másik változás, hogy ezentúl viselkedés alapú célcsoportképzésre is lesz lehetőség, ami a gyakorlatban azt jelenti, hogy a weboldalak látogatása kombinálható lesz más változókkal. Ilyen módon létre lehet majd hozni az Index látogatók vagy az Index látogató nők célcsoportját. Az, hogy a site-ok látogatására vonatkozó változók esetében napi vagy havi használatot vesznek-e majd alapul, szintén az eldöntendő kérdések közé tartozik.

A Webmetrics

Az ügynökségek nem sokat érzékeltek abból a “harcból”, ami médiaoldalon tört ki annak idején a Webauditot váltó, alapvető forgalmi adatokat megjelenítő OPA bevezetése kapcsán. Bár nagyon sokat fejlődött az OPA a gIA Szakmai Bizottság és a kutató közös munkája során, sajnos a mai napig nem állt elő egy olyan felhasználóbarát felület, amit az érintett szerkesztőségi munkatársak többsége teljes mellbedobással tudna támogatni. Éppen ezért a magam részéről üdvözlöm a döntést, hogy az új közönségmérés része egy új forgalmi felület, a Webmetrics is, amit rendes magyarok módjára természetesen cs-vel ejtünk.

A Webmetrics az OPA-hoz hasonlóan napi frissítésű lesz és – mint feljebb említettem – a weboldalak mellett a mobil és videós forgalmi adatok is megjelennek rajta. Az OPA egyik legnagyobb – a megrendelői szerződésben rögzített RU és estRU mutatók megjelenítéséből adódó – hátránya az új oldalak és rovatváltozások rugalmatlan és lassú követése volt, az új felület azt ígéri, hogy ez gyorsabban fog menni. A megrendelői kör körében végzett igényfelmérés alapján várhatóan a hálózatos (kiadók, sales house-ok) nézetben megmarad a tisztított elérés számot nyújtó megoldás (ahogyan a jelenlegi OPA-ban is van), de a weboldalas nézet ettől elválhat és rugalmasan lehet kezelhető: nem (feltétlenül) adna tisztított adatot, viszont cserébe a jelenleginél sokkal rövidebb – akár 24-36 óra – átfutással jelenhetne meg egy-egy új oldal vagy rovat. (A közönségmérési adatbázisba az első teljes mért hónap adatai tudnak bekerülni, ahogyan eddig is.)

Bízom benne, hogy a Webmetrics egy egyszerű, jól kezelhető felület lesz, amin már a jelenleginél kevesebb és egyértelműbb adatsorok jelennek meg. (Jelenleg elérhető napi szinten UC = unique cookie, estRU = becsült valós felhasználó és RU = valós felhasználó adat, mindez belföldre, külföldre és teljes forgalomra, amit ember legyen a talpán, aki tud értelmezni. Az UC egyébként a nyers cookie adat, ami pont a korrigálás hiánya miatt csak napi szinten érhető el. Az RU adatok már 15 évnél idősebb közönségre vonatkoznak, napi, heti és havi szinten, a sima RU a már publikált közönségadatbázisból származik, az estRU pedig historikus adatok alapján becsült RU szám, amíg nincs hivatalos RU adat. Tegyük gyorsan hozzá, hogy az RU a havi közönségmérési adatbázisban csak 15 évnél idősebb belföldi látogatókat jelent, míg az OPA-n van ugye külföldi forgalom is. Szóval ezt a mutató kavalkádot mindenképpen érdemes lenne tisztítani.)

Az előző tender fontos és fájdalmas tanulsága volt, hogy ennek a főleg médiatulajdonosok által használt felületnek jóval nagyobb figyelmet kell kapnia. Az igényfelmérés – ahogyan említettem – már elkezdődött a kutató részéről, a specifikációra pedig nagyon oda kell figyelnünk, hogy egy jól használható, lehetőleg kompromisszum-mentes felülettel tudjunk dolgozni az elkövetkező három évben.

A Mediascope adatai szerint 426,9 millió európai internetezik, ami 65%-os penetrációt jelent. A tévénézéssel töltött idő átlagosan heti 16,8 óra, a régiókat külön tekintve Közép- és Kelet-Európában a legmagasabb, heti 17,7 óra, Észak-Európában a legalacsonyabb, heti 14 óra, Nyugat-Európában 16 óra, Dél-Európában pedig 16,7 óra. A kutatás adatai szerint rádiót az európaiak 64%-a hallgat legalább hetente, és ahol kevesebb tévét néznek, ott nagyobb arányban hallgatnak rádiót: Észak-Európában 85%, Nyugat-Európában 82%, Dél-Európában 68%, Közép- és Kelet-Európában 48% ez az arány. Hasonló a helyzet az újságok fogyasztásával is: az európai átlag 62%, Közép- és Kelet-Európában 56%, Dél-Európában 59%, Nyugat-Európában 70%, Észak-Európában 82% szokott legalább hetente újságot olvasni.

Az internethasználatban is megjelennek ezek a régiós különbségek, Közép- és Kelet-Európában 55%, Dél-Európában 61%, Nyugat-Európában 81%, Észak-Európában 87% internetezik legalább hetente. Az interneten eltöltött időben meglepő módon Közép- és Kelet-Európa jár az élen, heti 16,1 órával. Dél-Európában heti 13,8 órát, Nyugat-Európában 14 órát, Észak-Európában 14,8 órát töltenek a felhasználók egy héten internetezéssel. Ennek oka az internetezők demográfiai összetételében rejlik.

A hazai felhasználók 73%-a szokott online tévét nézni, ami megegyezik az európai átlaggal. 12% legalább naponta, 28% legalább hetente néz tévét online. Ez az arány Észak-Európában a legmagasabb (81%) és Dél-Európában a legalacsonyabb (65%). A hazai netezők 57%-a szokott rádiót hallgatni online (szemben a 67%-os európai átlaggal) és 89%-a olvas híreket az interneten (az európai átlag 91%). Mind rádióhallgatásban, mind hírolvasásban a Közép- és Kelet-Európai régió jár az élen (73%, ill. 96%), és Nyugat-Európa a sereghajtó (61%, ill. 86%).

Az internetre való csatlakozás leggyakrabban számítógépen keresztül történik, de az európai internetezők 37%-a, a magyarok 19%-a egynél több eszközt használ erre. Nem meglepően a második helyet a mobiltelefon, a harmadikat pedig a táblagép szerezte meg, a negyedi helyen a konzol áll. Az európaiak 21%-a a mobiljáról is csatlakozik az internetre legalább hetente és összesen 9,4 órát tölt el. Itthon még nem ennyire elterjedt a mobilról történő netezés, a hazaiak 11%-a (900 ezer fő) szokott legalább hetente netezni a telefonján keresztül és 5,3 órát tölt ezzel. Nem meglepően 84%-uk napközben használja a mobilját arra, hogy csatlakozzon a netre. Az európaiak 8%-a netezik táblagépen keresztül legalább hetente, míg a magyaroknak csupán 3%-a. Az internet elérése játékkonzolról az európaiak körében csaknem annyira elterjedt (6%), mint a táblagépen keresztül történő csatlakozás, itthon azonban 1% alatt marad ez az arány.

A médiumok együttes használata jellemző mind az európaiakra, mind a magyarokra. Az európaiak 48%-a használja az internetet tévénézés közben, míg a magyaroknak 49%. A médiumok együttes használatának aránya Észak-Európában a legmagasabb, 59%, Dél-Európában a legalacsonyabb, 39%.

Az európaiak heti 2,8 órát töltenek együttes tévénézéssel és internetezéssel (16%), itthon ez az idő heti másfél óra (10%). Fontos információ a médiacégek számára, hogy a tévét és internetet együttesen használó európaiak 33%-a, hazaiak 21%-a valamilyen a tévéprogramhoz kapcsolódó aktivitást végzett online. Leggyakrabban a szórakoztató, hír és dokumentum műsorok közben használják a netet mind az európaiak, mind a magyarok.

A Mediascope kutatás adatai alapján az európai netezők 41%-a szerint fontos, hogy a márkák hogyan kommunikálnak online. Az internet befolyásolja a márkaválasztást és a vásárlási döntést. Az európai netezők 47%, a magyarok 55%-a érez késztetést arra, hogy többet tudjon meg olyan termékről, amelynek a hirdetését látta az interneten. Az európai netezők 46%-a, a magyarok 41%-a gyakran felkeresi a kedvenc márkái weboldalát. Az európai netezők 30%-a, a hazaiak 34%-a inkább vásárol olyan terméket, amelynek márkáját követi közösségi oldalon. Az európai netezők 41%-a, a hazaiak 46%-a vallja azt, hogy egy márka online kommunikációja hatással van arra, hogy mit gondol a márkáról.

Az európai netezők 51%-a, a hazaiak 49%-a mondja, hogy az internet segítségére van abban, hogy jobb termékeket és szolgáltatásokat válasszon. A hazai internetezők számára az internet az elektronikai termékekkel (69%), biztosítással (58%), utazással (57%), pénzügyi termékekkel és szolgáltatásokkal (55%) és mobil készülékekkel, előfizetésekkel kapcsolatban (51%) hozott vásárlási döntésekben a legfontosabb. Európában az utazási jegyek, elektronikai termékek, utazás és mobil készülékek, előfizetések állnak a toplista első öt helyén.

Az európai okostelefon használók 48%-a érdeklődik a hely alapú utalványok iránt, a hazai okostelefon tudaljdonosok esetében ez az arány 42%. Az európai okostelefonosok 41%-át, a hazaiak 31%-át érdekli a mobil alkalmazások letöltése. Az európai okostelefon használók 32%-a, a hazaiak 20%-a érdeklődik a QR kódok iránt. Bár a hazaiak 82%-a fent van a Facebookon (forrás: Ipsos – Gemius SA: gemius/Ipsos Fusion Data, 2011-03, 15+ belföldi közönség), a brandekhez való kapcsolódás a közösségi oldalakon keresztül csak a hazaiak 37%-át érdekli, hasonlóan az európai átlaghoz (38%). Az európai netezők 30%-a, a hazaiak 26%-a érdeklődik az iránt, hogy egy reklámkampányhoz kapcsolódó videó tartalmat nézzen meg. Az európai netezők 24%-a, a hazaiak 17%-a töltene fel videót vagy képet egy márka oldalára valamilyen kampány keretén belül.

A felhasználók számára az internet számos előnnyel jár. Az európai netezők 81%-a mondja, hogy az internet segít az életének menedzselésében, 63% szerint segít a barátokkal és rokonokkal való kapcsolattartásban, 44% számára segítséget ad a pénzügyek menedzseléséhez, a hazaiak körében ez az arány 77%, 61% és 53%.

Az online alapvető fontosságú a szórakozásban. Az európaiak 52%-a internetezik az esti tévés csúcsidőben, míg a hazaiak 61%-a (feltételezem, hogy ez a netezőkre vonatkozik). Ez az arány Észak-Európában a legmagasabb (74%) és Közép- és Kelet-Európában a legalacsonyabb (42%). Az európaiak 60%-a online hétvégén, míg a magyarok 62%-a. Ennek aránya szintén Észak-Európában a legmagasabb (83%) és Közép- és Kelet-Európában a legalacsonyabb (51%). A magyarok a legnagyobb arányban videóklipeket (89%), filmeket (72%), élő közvetítéseket (66%) néztek, zenét hallgattak (62%), tévét néztek (59%) és filmet töltöttek le (59%) már szórakozás céljából.

A mobiltelefonon legalább hetente végzett aktivitások közül a hazaiak körében az emailezés a legmagasabb arányú (22%), ezt követi a weboldalak látogatása (17%), a közösségi oldalak használata (16%) és a zenehallgatás vagy -letöltés (12%). A mobilon végzett aktivitásokban a hazaiak elmaradnak az európai átlagtól.

A Mediascope eredményei szerint az európai netezők 43%-a naponta látogat közösségi média oldalakat, 40%-a híroldalakat, 18% fogyaszt videós tartalmakat, míg a hazai netezők körében 47%, 36%, illetve 22% ez az arány. Fontos megemlíteni, hogy ez a kutatás megkérdezésen alapul, nem pedig mérésen, így csak a tudatos médiafogyasztást veheti figyelembe, és egyéb torzító tényezőkkel is számolni kell. A legnagyobb különbség egyébként a banki és pénzügyi oldalak látogatásában van, az európai netezők 16%-a, a hazaiaknak viszont mindössze 8%-a látogat ilyen tartalmakat napi rendszerességgel. Ha a legalább havi szinten látogatott tartalmakat vizsgáljuk, akkor az európai netezők számára a hír (78%), a közösségi média (70%) és a videós tartalmak (67%) végeztek az élen, a hazaiak körében a közösségi média (80%), a videó (78%) és hír tartalmak (73%).

A Mediascope eredményei alátámasztják, hogy az internet gazdagítja a fogyasztói kommunikációt. Az európaiak 95% kommunikált már emailen keresztül, 62%-a fórumozott, 61%-a blogolt már, a hazai netezők körében 99%, 63% és 61% ez az arány. Ha a napi aktivitást vizsgáljuk, akkor persze más képet kapunk, az európai netezők 74%-a emailezik, 9%-a fórumozik és 8%-a blogol, itthon 88% emailezik, a fórumozás és blogolás aránya pedig megegyezik az európai átlaggal. Havi szinten az európai nerezők 93%-a emailezik, 38%-a fórumozik és 32%-a blogol, a hazaiak körében az emailezés aránya 98%-os, a fórumozásé 34%, a blogolásé pedig megegyezik az európai átlaggal.

Az európai netezők 81%-a használt már személyes vagy szakmai közösségi oldalt. Ez az arány a Közép- és Kelet-Európai régióban a legmagasabb, 87%, és Nyugat-Európában a legalacsonyabb, 73%. A közösségi médiában végzett tevékenységek közül a hazaiak között a legnagyobb arányú az emailek, illetve a státusz frissítések és üzenetek olvasása. Ami a márkákkal kapcsolatos, legalább havi aktivitásokat illeti, a hazaiak 43%-a lájkolt valamilyen brandet, ill. 12%-a panaszkodott valamilyen márka vagy szolgáltatás miatt (utóbbiban messze alatta maradunk a 20%-os európai átlagnak). A valaha végzett aktivitások közül a márkák lájkolása (70%), a márkával/termékkel kapcsolatos panasz (41%) és a cégnek történő direkt panasz tétel (38%) végzett az élen a hazai netezők körében, de látszik, hogy a hazaiak – legalábbis ebből a szempontból – kevésbé aktív panaszkodók, mint más európai társaik.

Az interneten a hazaiak legnagyobb arányban könyvet (45%), elektronikai terméket (33%), nyaralást (24%), utazási jegyet (23%), illetve ruhákat (22%) vásárolnak. A konverziós arány a cd-k, blu-ray lemezek, autókölcsönzés, könyvek és dvd-k esetében a legmagasabb.

Összefoglalóan elmondható, hogy az internet egyre fontosabbá válik más médiumok – tévé, rádió, újságok – fogyasztásában is. Az internet elérése mostmár nem csupán a hagyományos módon, számítógépen keresztül történik, hanem egyéb eszközökön, mobilon, táblagépen és játékkonzolon keresztül is. Az internet befolyásolja az emberek képét a márkákról és termékekről, amiben még van további potenciál. Az emberek egyre gyakrabban párhuzamosan néznek tévét és használják az internetet, a bővülő táblagép használat pedig tovább növeli ezt a médiakonvergenciát.

A Mediascope kutatás az európai offline és online médiafogyasztási szokásokat, fogyasztói és e-kereskedelmi trendeket vizsgálja. A 2012-es kutatás a korábbi 15 helyett immár 28 országra terjed ki: Ausztria, Belgium, Bulgária, Horvátország, Csehország, Dánia, Finnország, Franciaország, Németország, Görögország, Magyarország, Írország, Olaszország, Hollandia, Norvégia, Lengyelország, Portugália, Románia, Oroszország, Szerbia, Szlovákia, Szlovénia, Spanyolország, Svédország, Svájc, Törököszág, Egyesült Királyság, Ukrajna.

A Mediascope kutatás omnibusz és online módszertan szerint készül, összesen 28.500 online és 22.200 omnibusz interjúval. Piacmérettől függően legalább 1.000 online és 500-3.000 omnibuszos adatfelvétel történik. Az idei kutatás adatfelvétele 2012 februárjában történt. A minta kor, nem, iskolai végzettség és regionális eloszlás szerint reprezentálja az európai lakosságot. Az omnibusz kutatás során az offline és online médiafogyasztást vizsgálják, míg az online kutatással főként az online médiafogyasztási szokások területén fúrnak mélyebbre. A kutatást az SPA Future Thinking irányítja, helyi kutatási partnerekkel együttműködve. A hazai minta mérete az online kutatásban 1.000 fő, az omnibusz kutatásban 500 fő volt, előbbit a Global Park / GMI, utóbbit az IMAS International bonyolította le.

Amikor elkezdtem felkészülni a versenytársfigyeléssel és az orvosoknak való hirdetéssel kapcsolatos részekre, akkor rövid úton rá kellett jönnöm, hogy a dolog még sokkal komplikáltabb, mint amilyennek elsőre tűnt. Nagyon speciális b2b kommunikációról van ugyanis szó a gyógyszercégek és az orvosok között.

Leginkább nem szabad – A gyógyszeripari reklámok szabályozása

Ismeretes, hogy a gyógyszeripari hirdetésekre nagyon szigorú szabályok vonatkoznak, amiből a „laikusok” (ami alatt most a pharmában kevésbé járatos, hirdetéssel foglalkozó szakembereket értem) általában annyit szoktak tudni, a fogyasztók felé csak nem vényköteles (otc) termékeket lehet hirdetni, abból is azokat, amelyek nem részesülnek tb támogatásban és a hirdetésben meg kell jelennie a kockázatokról és mellékhatásokról szóló kötelező szövegnek. Azt is szokták (szoktuk) tudni, hogy a nem vényköteles, nem tb támogatott termékek hirdetésén túl a gyógyszercégek arculati kommunikációjára is van lehetőség.

Az is ismeretes, hogy a vényköteles (illetve a tb támogatásban részesülő, de nem vényköteles) termékeket kizárólag orvosok és gyógyszerészek számára lehet hirdetni, aminek szintén megvannak a maga szabályai. A laikusok felé egészségügyi problémát lehet kommunikálni, de ebben természetesen nem jelenhet meg a vényköteles gyógyszer, sőt az erre a célra létrehozott oldal sem utalhat rá – legalábbis elvileg – egyértelműen (pl. színvilág, hatóanyag, kezelési információ alapján).

A szigorú szabályozás hátterében az áll, hogy nagyon speciális, sok kockázatot rejtő termékekről van szó, és a beteg információs aszimmetriából eredő kiszolgáltatott helyzete miatt meg kell határozni, hogy mi az, ami eljuthat hozzá. Mindez persze csak egy nagyon apró része a dolognak, a képzésen egy két órás blokk csak a gyógyszer hirdetések jogi hátteréről szólt. (A kutakodás során vetettem néhány pillantást a nemzetközi piacra is, ahol megengedőbb a szabályozás. Ott azért lényegesen több lehetőség kínálkozik a szektor online hirdetőinek, bár náluk is előfordulnak szinte meglepő hibák és hiányosságok.)

A felkészülés során nagyon sok piaci szereplővel találkoztam és folytattam hosszas beszélgetéseket, amiből rengeteget tanultam és ezúton is köszönök. Ezzel kapcsolatban osztok most meg néhány gondolatot, tapasztalatot.

Ezt mondja a kutatás – Az orvosok internethasználata és a gyógyszerpiac kihívásai

Az orvosok médiahasználatának kutatása elsősorban a Szinapszis területe, és ahogyan hallottam, más kutatócég nem is nagyon próbálkozik azzal, hogy belépjen erre a piacra. Az ő „blogjukon” (a bloghoz nem sok köze van a felületnek, cikkek és elemzések vannak rajta) egyébként számos hasznos anyag található a gyógyszerpiac kihívásaival és az orvosok internethasználatával kapcsolatban. Emellett segítőkészek voltak abban is, hogy további adatokat biztosítsanak.

A gyógyszergyári orvosi promócióról:

„Az egészségügy reformjának lépéseit összefoglaló Semmelweis, illetve Széll Kálmán tervek számos olyan intézkedést vezettek be, illetve kezdeményeztek, amelyek alapjaiban alakítják át az egészségügyi, gyógyszeripari vállalatok belső működését és marketing stratégiáját egyaránt. (…)

A 2011 közepétől hatályba lépő rendelkezések szerint, nő a gyógyszerforgalom utáni befizetési kötelezettség, 12 százalékról 20 százalékos mértékre emelkedik. Ugyanakkor az intézkedések egyértelmű vesztesei az orvoslátogatók is, hiszen a személyes találkozásokba fektetett források megtérülését itthon jelentősen csökkentik az iparágat érintő „különadók”: az aktuális változások szerint évi 5 millió forintról 10 millió forintra nőtt az orvos- és patikalátogató gyógyszerismertető személyek után fizetendő díj, amely várhatóan jelentősen átalakítja a gyógyszercégek jövőbeli kommunikációs stratégiáját. (…)

Az orvoslátogatók számának alakulása jól illusztrálja a piaci viszonyokat. (…) Magyarországon 2011 elején mintegy 2500-an dolgoztak gyógyszerismertetőként, majd a 2011 harmadik negyedévében bevezetett megemelt regisztrációs díj hatására látványos csökkenés, jelentős elbocsátások indultak meg. Szeptemberre ez a szám megközelítőleg 2100 főre csökkent, 2012 év elején pedig alig 1700 körül alakult! (…)

A magyarországi viszonylatban történt legújabb törvényi szabályozások a digitális tendenciát erősítik. A látogatói létszám kényszeres leépítésének eredményeként ugyanis még inkább előtérbe kerül annak kérdése, hogy a kieső szerepek tevékenysége milyen egyéb, alternatív sales aktivitással pótolható. (…)

Az iparágban megfigyelhető trendek alapján elmondható, az egészségügyi kommunikáció célcsoportjai kibővültek. A korábbi egyirányú, kizárólag orvosok felé irányuló kommunikáció helyett ma már egy többszereplős stratégia kap helyet, amelyben ugyanúgy meghatározó szerepe van a gyógyszerészeknek, a betegeknek és a fogyasztóknak.”

Forrás: Gyógyszergyári orvosi promóció – Merre tovább? (2012. márc. 4.)

„Többek között a generikusok térnyerésének, valamint a hatóanyag-alapú felírás bevezetésének köszönhetően a patikusok szerepe tovább erősödik a jövőben, még inkább jelentős szerepet töltenek majd be az értékesítés során. Kritikus kérdés lesz a patikai sales megfelelő hatékonysága”

Forrás: Új trendek a magyar gyógyszeriparban (2012. január 19.)

Az orvosok internethasználatáról:

„A magyar orvosok körében az internet penetráció csaknem 100 százalék. (…) A hazai orvosok 84 százaléka nemcsak munkahelyén, hanem otthon is rendelkezik netes kapcsolattal. Ennek növekedési üteme 2008-ig volt jelentős, akkor – 2004-hez képest – megnégyszereződött ez a szám, azóta gyakorlatilag stagnál. (…)

A penetráció növekedési üteméhez hasonló tendenciát mutat az internethasználat mértéke (96%) és az e-mail címmel rendelkezők aránya (98%). A legidősebb (1971 előtt végzett) korosztály 84 százaléka, míg a legfiatalabb (2000 után végzett) orvosok 100 százaléka használja a netet.

A magyar doktorok csaknem kétharmada napi rendszerességgel használja a világhálót, mindamellett az orvosok jelentős többsége (kb. 70%) naponta legalább fél órát internetezik. Percben kifejezve a napi internethasználat átlagosan kb. 50 perc orvosaink körében. (…)

A technológiai-infrastrukturális háttér kiépülése mellett megfigyelhető, hogy az internet az orvos-szakmai tájékozódás „elismerten kiemelt” eszköze lett. A hazai orvosok 34 százaléka szerint a tájékozódás elsődleges forrásai a szaklapok, de közel ugyanennyien (26%) vannak azok, akik számára az internet az első forrás.”

Forrás: Orvosok online (2012. január 13.)

Bár kiindulásnak mindez nagyon jó, sajnos nincs olyan szerencsénk, hogy az orvosokat egy egységes célcsoportnak tekinthessük. Bár a teljes célcsoport sem túl nagy (kb. 40.000 fő), ezen belül is meglehetősen heterogén, nem csupán szakterület és kor, de az online kommunikációval szembeni attitűd, illetve az alternatív sales kommunikációs eszközök megítélése szempontjából is. A kommunikáció során pedig ezeket a jellemzőket érdemes figyelembe venni, ahogyan arra a Szinapszis is felhívja a figyelmet a kutatási anyagaiban.

A jó viszony, iszony – Orvosszakmai oldalak

Itthon az orvosok felé irányuló kommunikáció, mint nagyon sok karakterrel ezelőtt említettem, olyan felületen történhet, amelyet ellenőrzötten csak orvosok látogathatnak. Ez praktikusan orvosi adatbázisra kiküldött edm-ekben vagy hírlevelekben, ill. olyan egészségügyi/orvosi portálokon valósulhat meg, ahol az orvosok a pecsétszámukkal regisztrálnak és a kifejezetten nekik szóló tartalmakat csak belépés után érhetik el.

Amikor egy témában oldalakat keresünk, először többnyire a hivatalos online közönségmérés után nyúlunk. Ebben az esetben ezzel sincsen szerencsénk, mert ennek a piacnak a szereplői jellemzően nincsenek benne a hivatalos mérésben. Mérőkóddal csak az Infinety által értékesített Informed és a Weborvos szerepel a gemius/Ipsos Audience adatbázisban. Ez a két oldal olyan tartalmakat is kínál, amelyek laikusoknak szólnak, ezért nagyságrendekkel magasabb a látogatottságuk, mint a többi orvosi oldalnak és b2c kommunikációra is jól értékesíthetők (gondolom, elsősorban ezért vontak be sales house-t). Ez persze nem jelenti azt, hogy az orvosok elérésében is feltétlenül jobbak lennének. A szoftver paneles mérésben egy további oldal tűnik fel, a Pharmindex (adat nélkül). (A Pharmindex kapcsán muszáj megemlítenem, hogy úgy tűnik, csak ők fókuszálnak a mobil területre is, van egy remek gyógyszerkereső alkalmazásuk iOS-re, Androidra és Symbianra. A laikusok számára elérhető változatban persze csak az otc termékek szerepelnek.) A többi oldalnak nincsen akkora látogatottsága (és ugye teljesen speciális a közönsége), hogy meg tudna jelenni legalább a szoftver paneles adatok között, a többnyire magukat közvetlenül értékesítő kis site-ok pedig nem fizetnek a hivatalos mérésért.

Ennek megfelelően az egyik legnagyobb probléma ezen a piacon, hogy nincsenek auditált és egymással összevethető forgalmi adatok a site-okról. Sőt olyan szereplő is van, amely még a saját sales-esének is csak e-mailben küld ilyen csoda dolgokat. Sokféle, egymással össze nem vethető szám kering a piacon, ami legtöbbször kifejezetten árt az egészséges, tisztességes versenynek.

Sajnos nemcsak az auditált méréssel kapcsolatban vannak hiányosságok, a termékmenedzserek visszajelzései alapján a kampányokról kapott statisztikák is sokszor hagynak kívánni valót maguk után. Az ad serverhez, ill. hírlevélküldő rendszerhez való hozzáférés és/vagy analitikai riport export kevesekre jellemző, bizonyos szereplők akár egy kézzel tákolt xls táblával vagy egy-két levélbe bepötyögött számmal már késznek érzik a post-buy riportot. Úgy gondolom, hogy mind a mérésben, mind a korrekt kampány statisztika elvárásában az ügyfeleknek kell nyomást gyakorolniuk a portálokra, ehhez azonban fontos, hogy ők is jobban átlássák ezeket a kérdéseket. Ebben pedig rengeteget tudnak segíteni az ilyen képzések.

Kilenc jelentősebb szereplőt azonosítottam a piacon, a már említett hármon (Informed, Weborvos, Pharmindex) kívül a képzést szervező Medical Online-t (hozzájuk tartozik egyébként az OTSZ Online is), a DRportált, Elitmedet, Webdokit, Mellékhatást és OLO-t. Az összesen tíz oldalból egyébként ötnek van szabadon elérhető médiaajánlata, és végül hat általános ajánlathoz jutottam hozzá. Ebből mindössze négy tartalmazott listaárakat, amiből kettő a laikusoknak is szóló, már említett két nagyobb oldal. (Azaz nem megyünk messzire ezeknek az általános árlistájával az orvosi kommunikációban.) Minden szereplőt megkerestem és az oktatás céljára kértem be tőlük egy fiktív ajánlatot, méghozzá egy bőrgyógyászok felé irányuló vényköteles gyógyszer promóciójára. Hat szereplőtől kaptam ajánlatot, egy visszautasított, kettő pedig válaszra sem méltatott.

Nagyon érdekes volt azzal találkozni, hogy mennyire kiélezett a verseny és sok esetben nem is felhőtlen a viszony az egyes oldalak között. A termékmenedzserek részéről jött is néhány észrevétel ezzel kapcsolatban, ami azt is mutatta, hogy a portálok egyelőre nem találták meg azokat az egyedi jellemzőket és értékeket, amelyek alapján egyértelműen tudnák pozicionálni magukat (gyógyszerkeresőként, híroldalként stb.), általánosan, „mindenben” megoldást szeretnének kínálni. Azaz többnyire abban gondolkodnak, hogy egymás rovására és nem egymás ajánlatát kiegészítve érvényesüljenek.

A piacnak az egyik további érdekessége, hogy a Szinapszis kutatócég tulajdonosi köre orvosszakmai tartalomszolgáltatásban és egészségügyi témájú digitális marketing megoldások szállításában is érdekelt. Még ha ezek a cégek egymástól függetlenül működnek is, ez a többi szereplőben felvet bizonyos kérdéseket.

Az oldalak közötti verseny miatt a kapott ajánlatok részletessége és adatmélysége is meglehetősen különböző volt. Akik felismerték a közös piaci érdeket a termékmenedzserek edukációjában, azok gyönyörű, kidolgozott ajánlatot küldtek és nem sajnálták az időt arra, hogy (gyógyszer)piaci fejtágítást tartsanak nekem, illetve mutassanak példákat náluk futó, sikeres megoldásokra. A Medical Online mellett egyetlen másik oldal volt, amely árakat is adott ki az anyaghoz. Az mindenesetre látszik, hogy havi net-net 500.000 Ft-1.000.000 Ft-tal már lehet valamit kezdeni ezeken a felületeken.

Régen, még ügynökségi oldalon nagyon sokat szenvedtünk a kisebb oldalakkal, mert nehéz volt belőlük kinyerni a médiatervhez szükséges alapvető információkat (hogy utána a kampányfuttatás keserveit már ne is említsem). Bevallom, hogy hasonló kínlódásra számítottam most is, de több szereplőben pozitívan csalódnom kellett. Érdemesnek tartom külön is kiemelni (részrehajlás nélkül) a Medical Online, a Pharmindex és a DRportál ajánlatát, mindegyik nagyon jó volt tervezői szemmel.

Gyerekcipőben – Konkurenciafigyelés

Mindezek után már talán nem is lesz meglepő, hogy a konkurencia vényköteles gyógyszer hirdetésinek figyelésével sem állunk rózsásan. A versenytársfigyelésre előszeretettel használt Kantar Media adatbázis erre korlátozottan alkalmas. A vényköteles gyógyszerek szegmensében a szaklapokban való hirdetés a legnagyobb szelet, ebből azonban mindössze 10-et figyelnek. De még így is a print teszi ki a költés kb. felét 2010-ben és 2011-ben is (47%, ill. 53%). (További gond, hogy sok termék nem is szerepel név szerint az adatbázisban, főleg olyan vényköteles gyógyszerek hirdetései találhatók meg, amelyeket a tb nem támogat.) Ezek figyelembe vételével érdemes tekinteni azt az adatot, hogy az Adex adatbázis alapján ennek a szegmensnek a listaáras költése 2010-ben 1,28 milliárd Ft, 2011-ben pedig 834 millió Ft volt, ami 35%-os csökkenést jelent. Az internet aránya pedig egy extrém, 75%-os csökkenéssel 26%-ról 10%-ra zsugorodott, de ebben természetesen nincsenek benne az orvosi portálok. (A teljes gyógyászat szektor egyébként a legnagyobb költő a hazai médiapiacon és a különadók ellenére is 24%-kal növekedett a listaáras reklámköltése 2010-ről 2011-re. A bővülést elsősorban az otc kategória hozta.)

A print szaklappiacra vonatkozóan a 108 orvosszakmai folyóiratot figyelő Comfit szolgáltat adatokat. Ez alapján a print szaklappiac is csökkent 2011-ben, méghozzá 16%-kal 933 millió Ft-ra.

A b2b online hirdetések terén teljesen sötétben tapogatózunk, ezeket egy cég sem vonta be a figyelésbe. Úgy tudom, a Comfit próbálkozott vele, de amikor arra került a sor, hogy fizetni is kellene a szolgáltatásért, akkor az érintettek visszavonulót fújtak. Mivel nagyon sok kampány emailes adatbázisokra megy ki (targetálva), még a hagyományos, kézi figyelés (értsd: feliratkozás hírlevelekre, screenshot készítés a megjelenésekről stb.) is meglehetősen macerás, pedig nem túl sok szereplős piacról van szó.

Az utóbbi két hónap pont arra volt elég, hogy egy kicsit megkapirgáljam a téma felszínét. Bár voltak megingásaim, összességében egyáltalán nem bánom, hogy belevágtam, mert rengeteg információval és tapasztalattal lettem gazdagabb. Azt pedig muszáj eldicsekednem annak az – optimista becslés szerint – 2-3 embernek, aki idáig eljutott, hogy többen nagyon melegen gratuláltak az előadáshoz, sőt még a „legjobb” szó is elhangzott. Ekkor lettem biztos benne, hogy megérte.

A Digital Day egybként az alig egy éves szerb IAB második rendezvénye volt és az ottani sajtóvisszhangja alapján nagyon jól sikerült. Amit ebből én is láttam, az az, hogy a helyi piac szereplői szépen feltöltötték az előadótermet. A program maga tükrözte a piac fejlettségének a szintjét, nagyon általános, inkább bevezető jellegű előadások voltak. A program ebből a szempontból tényleg jól volt összeállítva, hiszen az európai hirdetési piaci kérdésektől a régiós áttekintésen át a viselkedés alapú targetálásig és Google display hirdetésekig nagyon sok mindenről volt szó. Igazán mély szakmai ismereteket nem szerezhettek a jelenlévők, de feltehetőleg nem is tart még ott a piac, hogy erre legyen igény. Bevezetőnek és IAB tagtoborzónak viszont nagyon is jó volt a dolog, ahogy hallottam.

Alain Heureux, az IAB Europe elnöke az európai online hirdetési piac kihívásairól és lehetőségeiről beszélt, részletesen bemutatva az IAB-t és kifejezetten az IAB Europe-ot is. Ezen belül szó esett többek között az IAB rendszeres kutatásairól (AdEx reklámköltési riport, Do you CEE regionális riport, MC DC, Mediascope, CCB). A pozitívumok oldalán Alain a fogyasztókat és a reklámköltés növekedését említette. 2012-ben várhatóan már meghaladja az európai online költés az egyesült államok-belit, a passzív közönségből pedig egyre inkább aktív felhasználó lesz: az MC DC kutatás eredményei szerint 44%-uk részt akar venni a termékek, ill. reklámok előállításában. A kihívások pedig leginkább a jogi és bizalmi kérdésekben jelentkeznek. A felhasználók a “megfigyelés”, illetve az adatok kezelése miatt aggódnak elsősorban. 37%-uk nem használ hely alapú szolgáltatás a digitális magánszférával kapcsolatos aggodalmak miatt. (Ezekről a témákról egyébként részletesen lesz szó az Interacton, több órás panelbeszélgetések keretében.) Alain bemutatta az IAB önszabályozó kezdeményezését, a Your Online Choices-t is. Emellett a lehetőségek témakörén belül szó esett az üzleti insight-ok gyűjtéséről, a médiamix “digitalizálódásáról”, arról, hogy a tévé és az internet együttes használata növeli a hatékonyságot, illetve hogy a közösségi média hogyan segítheti a hirdetőket az ötletek tesztelésében, illetve a fogyasztókkal való kapcsolat erősítésében.

Hasonló áttekintő előadást tartott Ionel Naftanaila is a viselkedés alapú targetálásról, szintén az IAB Europe képviseletében. Elmondta, hogy az OBA, azaz online behavioural advertising azon a feltételezésen alapul, hogy a hasonló érdeklődésű emberek hasonlóan viselkednek. A viselkedés alapján pedig szándékot, érdeklődést tanulnak az ilyen rendszerek. Az OBA előnyei a médiatulajdonos oldaláról az eladatlan inventory kihasználása, az ügynökség vagy ügyfél oldaláról a kedvezőbb áron elért jobb eredmény, a felhasználó oldaláról pedig a releváns(abb) hirdetés. A fő probléma persze, hogy mindez a felhasználó oldalán a digitális magánszféra megsértését jelentheti, hiszen “valaki követi”, ami ellen olyan sokat nem is tehet. Emiatt szabályozási oldalról is erős nyomás alatt vannak a piaci szereplők. A net változásainak gyorsasága miatt az önszabályozás lenne a legjobb a piacnak, ennek hatékonyságát azonban a szabályozók, jelen esetben az Európai Bizottság felé is bizonyítani kell. Az önszabályozás működésének kulcsa pedig a figyelmeztetés, a megértetés-informálás és a választási lehetőség (opt-out) biztosítása.

Az eseményen végigvonult egy geg arról, hogy a szülők, nagyszülők generációja mennyire érti az illető foglakozását. Tóth Gergely a Heineken stratégiai kommunikációs menedzsere és az esemény egyetlen hazai előadója szerencsére nem volt nehéz helyzetben ebből a szempontból, hiszen a sört mindenki érti. Gergő kiemelte, hogy a digitális nem egy külön terület, hanem a többi aktivitással együtt, azok részeként jelenik meg. Elmondása szerint a Heineken az emberek közötti párbeszédek indítója és része szeretne lenni, amire mutatott is számos hazai és nemzetközi példát:

• Star Player – barátokkal játszható sportfogadás app
• Serenade Your Date – randira hívó, testre szabható szerenád videó
• Like for Ballon – like-ért lufi aktivitás Brazíliában
• Soproni Emelem Poharam – a márka rajongói feltölthették a Facebookra, hogy mire emelik a poharukat, ami egy Széll Kálmán téri outdoor felületen is megjelent (4 millió poszt született a témában és 30.000 új like-ot hozott a márkának)
• Kívánságok a vízilabda válogatottnak – az uszodában, a medence mellett jelentek meg a rajongók üzenetei
• U-Code – felragasztható QR kódos üzenetek fesztiválra Lengyelországban (5000 kinyomtatott QR kód)
• Human Equalizer – saját tánc performasz egy klipben, amely Facebookon megosztható a barátokkal
• Gösser Sörfutár – egy Facebook alkalmazáson keresztül lehetett igényelni az ingyenes alkoholmentes, citromos söröket
• Hol sörözz? a Porton: Sopronit árusító bárokban beváltható sörkupont lehetett szerezni barátok meghívásáért cserébe

Marta Klepka a Gemius Do You CEE riportjának régiós és szerbiai eredményeit mutatta be, sajnos egyelőre csak a 2010-es számok alapján. (A 2011-es CEE riport most készül, az IAB AdEx riportot pedig az Interacton mutatják majd be.) A Gemius adatai szerint az internet penetráció 50%-os Szerbiában, ami összesen 2,7 millió valós felhasználót (15 évnél idősebb belföldi netezőt) jelent. Így a szerbiai penetráció valamelyest alatta marad a CEE régiós átlagnak (55%). A szerb online reklámköltés 2009-ről 2010-re 35%-kal növekedett. 2011-re vonatkozóan egy 6,4 millió eurós display  és 1,75 millió eurós PPC (Google és Facebook) piaci becslés hangzott el. Az egy netezőre eső reklámköltés 2,4 euró volt 2010-ben Szerbiában, amivel az ország a szűkebb régiós piacon sereghajtó, de megelőzi például Ukrajnát és Romániát. Az online költés aránya a teljes reklámtortából mindössze 3,6%. A szerb piac fejlettsége nagyjából a 2007-es horvát állapotnak felel meg. Egy felhasználó átlagosan 186 oldal tölt le egy hónapban, és 4 óra 20 percet tölt online, a mérésben azonban tudomásom szerint csak a mérőkódos oldalak szerepelnek (azaz nincsen szoftver paneljük, amely lehetővé tenné a mérőkóddal nem rendelkező oldalak – pl. Google és Facebook – mérését). A leglátogatottabb oldalak közé főként híroldalak és szórakoztató tartalmak tartoznak, de népszerűek a bulvár oldalak és fórumok is. A netezők között nem meglepően a férfiak, fiatalabbak, iskolázottak és nagyvárosiak felülreprezentáltak. További infók Marta prezentációjában:

A Celtra és a Google prezentációja némileg termékbemutató jelleget öltött. Az ismerős, bubis logójú Celtra rich mediás mobil hirdetésekkel foglalkozik, főleg abból láthattunk példákat Matevz Klasnjek előadása során, hogy a különböző szereplők ezeket hogyan hasznosíthatják. Stefan Ehrhardt pedig a Google display hirdetési megoldásait mutatta be, konkrétan az Ad Plannert, az AdWords-ot (Display Network), a Display Ad Buildert és a Google Analytics-et.

Sajnos az utolsó két előadáson már nem vettünk részt, mert indultunk haza. Az egyiket Claude Spasevski tartotta (Marnie Digital) a fogyasztói engagementről a közösségi hálókon, a másikat pedig Rupert Slade (PhD) az online világról és hirdetésről, illetve a média jövőjéről. Állítólag Rupert stand-up comedy-be hajló előadása volt a konferencia legjobbja, sajnálom, hogy lemaradtam róla.

Bár szakmai szempontból sokat nem fejlődtem, egyáltalán nem bánom, hogy részt vettem az eseményen és kicsit közelebbről is megnézhettem egy szomszédos piacot.

Külön köszönet Gabinak (IAB Serbia) és Endrének (IAB Hungary és a család barátja) a meghívásért, illetve a kedves kollégáknak, akik szállították a nyulat. Fotók: IAB Serbia @ Facebook

A W4 a Who, Where, When, What (az interneten) rövidítése. A W4 Reporter fő előnye a könnyű használhatóság és intuitív felület, a fejlett vizualizáció (interaktív grafikonok és színezett táblázatok), az, hogy ad hoc és állandó riportok készítésére is nagyon alkalmas, és hogy nyers adatokkal dolgozik (saját célcsoportok, site-csoportok definiálhatók). A W4 Probe fő előnye szintén a könnyű használhatóság, több terv tekinthető át egyszerre, igazodik az online tervezéshez (targetálás, gyakoriság, kattintások), illetve preferencia alapján optimalizál.

Az online médiatervezés, azon belül is a klasszikus display kampányok tervezése továbbra is úgy kezdődik, hogy a célcsoportunk online médiafogyasztási szokásait elemezzük. Ez praktikusan havi és/vagy napi elérés és affinitás szerint sorba rendezett site-ok, rovatok nézegetését szokta jelenteni, amikor is azt elemezzük, hogy melyek azok a felületek, amelyek a leghatékonyabban érik el a célcsoportot (magas reach és affinitás index), illetve megfelelő tartalmi környezetet és/vagy pontos targetálási lehetőségeket kínálnak.

Erre leggyakrabban a hivatalos online közönségméréshez, a gemius Ipsos Audience-hez csomagolt gemiusExplorer szoftvert használjuk. Ez elérés és affintiás rankingek futtatására, illetve a keresztlátogatottság elemzésére alkalmas elsősorban, már az ehhez a munkafázishoz szorosan kapcsolódó kereszttáblás célcsoportelemzést nem teszi lehetővé. [Frissítés: Az Ipsos tájékoztatása szerint ezt már tudja a gemiusExplorer is.] Ezt elvileg a MédiaNavigátor szoftverben lehet vizsgálni, amely egyébként online kampányok tervezésére is alkalmas, azonban – itt nem részletezendő okok miatt – ennek a használata nem tudott átmenni az online médiatervezés gyakorlatába.

Maga a szoftver persze csak egy része a dolognak, kell lennie egy megfelelő adatbázisnak mögötte. Az hogy ez melyik lesz, az az online közönségmérési tenderen dől el. A GfK által bemutatott szoftvert ettől függetlenül érdemes tekinteni, hiszen más adatbázis is elemezhető benne, nem csupán az általuk a Mediánnal közösen készített közönségmérés, így független a nyertes pályázattól.

Az ismét hosszúra nyúlt bevezető után nézzük meg, mit tud ez a szoftver!

Az elemzéshez használható modul, a Reporter egy egyszerű, áttekinthető felületet kínál, amelyen kereszttáblázatos elemzések végezhetők. Ez elsősorban abban tud többet a jelenleg használt gemiusExplorernél, hogy az egyes célcsoportoknak nem csupán az online médiafogyasztását láthatjuk (site-ok látogatása), hanem az adatbázisban szereplő összes változót beletehetjük a táblázatba (pl. korcsoportok vs. netezés helye). Ami az elemzési időszakokat illeti, több hónap is kiválasztható egyszerre (ezt a gE nem tudja), illetve a hét napjai szerint is lehet időszakot definiálni.

A szoftver egyszerűen kezelhető, drag and drop módon működik, így nem kell mondjuk képletekkel összeállítani a célcsoportot ÉS és VAGY kapcsolatokkal a rendelkezésre álló változókból. A célcsoportot egy faszerkezetben mutatja, ahol egymás alatt vannak az ÉS és egymás mellett a VAGY kapcsolatban álló változók. (Ugyanolyan egyszerű célcsoportot szerkeszteni, mint a gE-ben.) A mutatók és célcsoportok felvehetők a kedvencek közé, ami egyszerűvé teszi a későbbi, hasonló lekérdezéseket.

Az eredmények szűrhetők, pl. egy elérés-affinitás rankingben csak azokra a site-okra, amelyeknél elérés 20% felett, affinitás index pedig 110 felett van. A mutatók közül sajnos nem jegyeztem meg az összeset, elérés (számban és százalékban), oldalletöltés, látogatás, látogatási gyakoiság, oldalletöltés per látogató, illetve affinitás index biztosan volt.

A szoftver számos, az áttekinthetőséget javító színezési opciót, illetve szemléletes grafikont kínál (előbbi olyan, mint az xls feltételes formázásai, ld. a fenti képen). Megmutatja például a teljes közönség és az adott site közönségének profilját, a közönség, látogatás és oldalletöltés összetételében egyaránt. (Ebből látszik, hogy mely célcsoportok elérhetők, illetve melyek használják intenzíven az oldalt.) A közönségösszetétel grafikon affinitás indexes formában is elkészíthető. A keresztlátogatottságot, illetve exkluzív elérést is megmutatja grafikonos formában, de vannak több dimenzió mentén készülő grafikonok is.

Viszonylag gyorsan lefuttatja az elemzéseket. Az eredmény exportálható xls-be, ami ebben külön tetszett, hogy nemcsak sima táblázat, hanem pivot tábla formájában. Az itt készített elemzések, célcsoportok importálhatók a tervezői modulba.

A tervezői modul, mint említettem, Probe névre hallgat és nagyjából úgy épül fel, mint egy “varázsló”: először a kampányidőszakot, majd a célcsoportot, website-okat és célokat lehet megadni. A kampányidőszak mellett azt is ki kell választani, hogy melyik időszakot használja a szofver a kölönböző mutatók kalkulációjához (pl. elmúlt négy hét). A célcsoportok közül több is választható, az első lesz az elsődleges célcsoportunk. A site-okat lehet keresni, de be is tölthető egy elérés-affinitás ranking, amelyben bejelölhetjük a használni kívánt site-okat. (Itt is lehet szűrni az oldalakat elérés és affinitás index szerint.) Itt persze nem kell végleges döntést hoznunk, később is elvehetünk és hozzáadhatunk site-okat. A célcsoporthoz összeállított site-mixet el is lehet menteni. Szintén megadható, hogy széles vagy célzott elérést szeretnénk-e, pl. a kampánycél lehet az, hogy az 1+ elérés legyen minél nagyobb.

Az adatbázisba betölthetők az egyes formátumok listaárai, de a médiatervbe természetesen kézzel is felvihetők az árak. (Az utóbbi pár évben annyira elszaporodtak az egyedi árak és csomagok, hogy inkább az utóbbinak van realitása.) A bannerek mellett egyedi formátumok is felkerültek előre megadva. A formátumoknál külön beállítható, hogy milyen időszaban szeretnénk azt az adott formátumot futtatni (pl. kinyíló hirdetést a kampány első két hetében). Azt is be lehet állítani a szoftverben, ha egy adott site-on lehet targetált hirdetést venni, és hogy pontosan mi a célcsoport target (ez ugye a lehetőségek, árak függvényében eltérhet a tényleges célcsoportunktól).

Ha ezeken a “varázsló” lépéseken végigmentünk, akkor megjelenik a terv, ahol a konkrét mennyiségeket, árakat stb. adhatjuk meg, illetve optimalizálhatjuk (és optimalizáltathatjuk) a kampányt. A médiatervnek vannak olyan részei, amelyeket a program előre kitölt (általános információk, pl. max. potenciális elérés, total sor), illetve amelyeket kalkulál, ezért nem szerkeszthetők.

Két elszámolási alappal lehet dolgozni, az egyik a cpm (megjelenés alapú), a másik pedig a cpc (kattintás alapú). Az idő alapú kampányok úgy kezelhetők, hogy az adott időszakra vonatkozó összes potenciális av-t megadjuk, a cpa alapút pedig megadhatjuk a cpc modellben. (Az egyedi látogató alapú elszámolás a freq. cappel ellátott megjelenés alapúnak felel meg.) Ebben többet tud, mint a MédiaNavigátor, ahol csak idő és av alapú tervezésre van lehetőség. [Frissítés: Az Ipsos tájékoztatása szerint már lehet kattintás alapon is tervezni a Navigátorban.]

A cpc vagy cpa elszámolásnál érdemes megemlíteni, hogy site-csoportok is létrehozhatók a szoftverben, azaz a többi mutatót ezekre együttesen kalkulálja. A kulcs a megfelelő ctr beállítása, mert abból számolja a megjelenéseket és a többi mutatót. Itt egyértelműen a tervező tapasztalatain múlik a dolog. (Ilyen esetben egyébként kérdésesnek tűnik az elérési számok kalkulációja, mert a megadott site-mixben szabad kapacitásban futnak a kampányok, lehetséges például, hogy azok közül valamelyiken meg sem jelenik. Valamilyen átlagot persze nyilván lehet számolni.) Beállíthatók a kedvezmények, de akár nettó árak is. Bármelyik cellához nyúlunk is, a program kiszámítja nekünk a többit, ebben is sokkal okosabb, mint a kis megszokott excel táblánk.

A tervezett megjelenések számából kiszámítja, hogy mennyi lesz a megjelenések száma a célcsoportban és számol rá grp-t is. Ha nem megjelenést veszünk, hanem ct-t (vagy actiont), akkor a ctr megadásával kalkuláltathatunk várható megjelenésszámokat és ezekből számolja a többi, említett mutatót.

Ha a büdzsét állítjuk át, akkor ahhoz fogja igazítani a többi cellát. Beállítható fix büdzsé is adott site-okhoz vagy a kampány egészére, ilyenkor a rendszer ehhez nem nyúl, csak a többi felület esetében optimalizál.

Szintén beállítható, ha egy site-on van lehetőség célcsoport targetálásra, ilyenkor hozzáigazítja a többi mutatót (pl. akár az összes megjelenés csak a célcsoportot éri el). Beállítható a max. gyakoriság is, aminél a legnépszerűbb az, hogy max. 3 alkalommal kapjon meg egy felhasználó egy kreatívot. Ez még magasabb célcsoporteléréshez vezet (hiszen nem szórjuk ki a megjelenéseinket kevesebb felhasználónak, hanem korlátozzuk, hogy ki mennyiszer láthatja).

A szoftver optimalizálni is tudja a kampányt, ilyenkor az első célra és célcsoportra számítja ki az optimális tervet. Elérésre és kattintásszámra is lehet optimalizálni. Általában azokat a felületeket részesíti előnyben, ahol pontos célcsoport célzás valósítható meg, de ha maximalizáljuk az ezekre szánt büdzsét, akkor ahhoz tartja magát a program. Lehet egyébként preferencia szerint is optimalizálni, ha pl. egy adott oldalt szeretnénk előnyben részesíteni.

Az egész tervre vonatkozóan kalkulál a szoftver elérést, grp-t, cost per grp-t, várható ct-t stb. Természetesen több tervváltozatot is lehet készíteni, külön neveken menteni, ezeknek az összesítőit egymás mellett jeleníti meg a szoftver, így könnyen összevethetők. Grafikonos formában meg lehet nézni, hogy mi történik, hogyan változik a kampány hatékonysága, ha többet vagy kevesebbet költesz a kampányra ugyanazokon a felületeken, elszámolási alapokkal. Egy másik grafikonon egyéb célokat is lehet nézni, pl. hogy milyen arányban lesznek azok, akik x, y, z alkalommal találkoznak majd a kampánnyal.

Összességében egyébként eléggé biztató volt a szoftver, bár kétségtelen, hogy csak a napi használat során lehetne igazán megismerni. Érdekes egyébként, hogy a klasszikus médiatervezést segítő szoftverek továbbra is elválnak a reklámkiszolgálástól, pedig onnan számos hasznos információ érkezhetne (és az automatizált rendszerekben érkezik is). Az az elméletem egyébként, hogy a tervezésnek egy jelentős része előbb-utóbb teljesen automatizálódni fog. (Nem nehéz belátni, hogy nem a leghatékonyabb formája a dolognak, hogy felhívok valakit, hogy ugyan foglaljon már egy standard bannert, amit utána faxon megrendelek, majd küldözgetjük egymásnak a kreatívokat stb.) Az automatizált rendszerek kezelése, illetve az egyedi tartalmi megállapodások, testre szabott együttműködések, szponzorációk azok elsősorban, ahol az emberi erőforrásra szükség lesz. De ez már egy másik téma.

A szoftverbemutató legfontosabb tanulsága egyébként az volt, hogy bár sokat tud segíteni egy ilyen szoftver a médiatervezésben, továbbra sem jelenti azt, hogy ha egy majmot leültetünk elé, akkor ő fog médiát tervezni. A fenti leírásból is egyértelműen kiderült, hogy számos humán döntést és tapasztalatot igényel ez a szoftver, és nem állítom, hogy ezeket lehetetlen lemodellezni, de nem az elkövetkező pár évben fog ez megtörténni, az szinte biztos. Az pedig még biztosabb, hogy az egyre inkább automatizálódó rendszerek kezelésére és a komplex együttműködések kialakítására sem majmokat lehet majd használni. Remélem, nem okoztam ezzel nagy szomorúságot annak, aki erre számított.

Ami a programot illeti, nekem elsősorban az első napi reklámköltési bejelentések és a második napi esettanulmányok voltak érdekesek, de ezen a ponton be kell vallanom, hogy az első nap délutánját többnyire a folyosón beszélgetve töltöttem. (Szerencsére a Médiapiac részletesen beszámolt az eseményekről.) Sajnos a program mindkét nap erősen megcsúszott, így számomra eléggé nehéz volt követni, hogy mi mikor lesz és egy idő után fel is adtam. Nagyon jó lenne egy olyan felület, ami mondjuk mobilra (is) optimalizált és legalább nagyjából követhető a program változása. Azt viszont kifejezetten jónak tartom, hogy a második napon kb. ebédig tartott a program, hiszen olyankor már a többség távozik és csak néhány kitartó ember marad lent a végéig, mert mondjuk a főnöke késő délután fog szerepelni valamelyik műsorszámban.

A reklámköltési bejelentésre most nem térek ki részletesen, az online költés hivatalos IAB adatait a rabbitblog azonnal közölte (reményeim szerint elsőként), a teljes reklámpiaci adatok pedig elolvashatók a Médiapiacnál. A friss számokon túl az a dolog érdekessége, hogy idén először az MRSZ nem net, hanem net-net költést becsült.

A különbség az, hogy a net-net költés a médiatulajdonosoknál jelentkező bevételt mutatja, míg a net költés tartalmazza az ügynökségi munkadíjakat is, azaz a hirdető által a médiakampányra kifizetett pénzt jelenti. A net számok a direkt (nem ügynökségen keresztül érkező) költéseknél megegyeznek a net-net médiaköltéssel, az ügynökségen keresztül érkező költéseknél viszont nem, hiszen ott az ügynökség díját is tartalmazzák.

A net-netet könnyebb megbecsülni, főleg ha minél több médiaszereplő szolgáltat ehhez bevételi adatot. Az ügynökségi munkadíj kérdése már nem ennyire triviális, hiszen már régen nem arról van szó, hogy a 15%-os ügynökségi jutaléknak nevezett kedvezmény marad az ügynökségeknél. Mivel a piaci szereplők mozognak ide-oda, és nyílt titokról van szó, ma már talán nem szentségtörés megemlíteni, hogy a médiától kapott, illetve az ügyfélnek adott kedvezmények különbözetéből, illetve a teljes költés után kapott év végi visszítérítésből (bónuszból) élnek az ügynökségek, nem a néhány százalékos munkadíjból, ami még egy asszisztens éhen halására sem lenne elég. Ilyen módon egyébként még a net-net szám sem a tényleges médiaoldali bevétel, hiszen abból jön le az utólagos, év végi kedvezmény.

Mindebből látszik, hogy nem olyan könnyű eldönteni, hogy melyik számot használjuk, a Kantar Media ugyebár a listaárakkal dolgozik, az MRSZ és az IAB eddig net számokat becsült. Az MRSZ most áttért a net-netre, ami bár talán tisztább és kevesebb tévedési lehetőséget magában hordozó reklámköltési számot eredményez, megnehezíti, sőt szinte lehetetlenné teszi az összevetést a korábbi évekből származó adatokkal. És persze azt a kérdést is felveti, hogy mit tekintünk “piacnak”, a hirdetők által költött pénzt vagy a médiatulajdonosok bevételeit. Az IAB maradt a netnél, ami megfelel az IAB nemzetközi gyakorlatának, de becsült net-net-et is, hogy a számok értelmezhetők legyenek az MRSZ adatai között is. Eddig is figyelni kellett, hogy listaárról vagy netről, esetleg net-netről beszélünk, most még jobban résen kell lenni.

A második napon két kutatási és két Médiapiacos előadás volt, ami kifejezetten érdekes volt a számomra.

Az egyik legjobb előadást Nagy István (Brandmonitor) és Mihálszki Zsuzsa (Kantar Media) tartotta a sörös kampányok közösségi média visszhangjáról. Egy sörpiaci áttekintést követően azt vizsgálták meg, hogy négy márkának – Beck’s, Soproni, Heineken, Arany Ászok – a reklámköltése és a közösségi médiában való előfordulása hogyan alakult. A márkákat az alapján választották, hogy legyen közötte nemzetközi és hazai márka is, illetve többet és kevesebbet költő is. A költési adatokat értelemszerűen a Kantar Media, a közösségi médiás említésekkel kapcsolatos adatokat pedig a Brandmonitor szállította. A költést és az említéseket egy grafikonon ábrázolták és a kiugrásokat konkrétumokkal is összekötötték (kampányok, események, videók, alkalmazások stb.). Ebből látszott az, hogy a közösségi említések és a reklámköltési adatok sokszor együtt mozognak, de vannak olyan közösségi aktivitások, amik önmagukban is növelik az említéseket, illetve vannak olyan kampányok, amelyeknek nem sikerül különösebb reakciót kiváltaniuk. A teljes reklámköltés és az említések mellett külön vizsgálták az online költést, illetve hogy van-e a márkának Facebook oldala, illetve kampány site-ja. Gyönyörű prezit raktak össze, amit szerencsére meg is találtam, így be is tudom ágyazni. A konkrétumokat megtaláljátok benne, érdemes átlapozni.

Az egyik esettanulmány az engem személy szerint is nagyon érdeklő, és a szépséges posztban már említett Tündérretikülről szólt, amelyet Juhász Péter, a Procter & Gamble regionális online vezetője és Tóth István, az MC Media kommunikációs tervezője mutatott be. (Az online kreatív munkát a kirowski végezte.)

A Tündérretikül egy olyan, nőknek szóló oldal a Proctertől, ahol ingyenes mintákhoz, kedvezményre jogosító kuponokhoz juthatnak, emellett számos cikket és termékajánlót olvashatnak. A site célcsoportját a golden householdok, azaz a magasabb státuszú, nagyobb vásárlóerővel rendelkező háztartások jelentik. Ezek a prezentáció adatai alapján a háztartások 15%-át teszik ki, ugyanakkor a bevételek 30%-át hozzák.

A Tündérretikül egyébként nem hazai találmány, több éves sikeres múltra tekint vissza a nemzetközi piacokon. A megoldandó fő problémát ugye az jelenti, hogy hogyan lehet a csökkenő marketing költések és növekvő konkurens választék mellett a termékek kipróbálására ösztönözni és lojálissá tenni a fogyasztókat. Ha nem is mindegyiküket, de legalább azokat, akik a legértékesebbek az adott márka számára. Tudták, hogy minél tovább nem érintkezik a fogyasztó a márkával, annál nehezebb visszacsábítani hozzá. Úgy tűnt, hogy a fogyasztókat érdekli az értékes tartalom, és ha ilyet kínálnak nekik, akkor az a márka iránti érdeklődést is felkelti. Ugyanakkor egy olyan költséghatékony megoldásra volt szükség, amely több országra is kiterjeszthető. Így született meg a GHH (Golden Households) program Európa-szerte, amelyben 10 kategóriában 35 P&G márkát mutattak be. Egyes piacokon a hálózat része egy helyi fogyasztói magazin és online platform is, melyek mögött kiterjedt adatbázis marketing stratégia áll. A Supersavvyme.com egyrészt egy közösségi találkozóhely, másrészt egy olyan eszköz, amelynek segítségével a fogyasztók kapcsolatba léphetnek a P&G-vel. Emellett számos interaktív funkciót és ösztönzőt kínál – játékokat, azonnali nyereményeket, fórumot, beszámolókat, illetve a regisztrált tagoknak kuponokat és mintákat. Azok a nők, akik részesei a programnak, átlagosan 30%-kal többet költenek az összes kategóriában.

A hazai változat a csapatok szoros együttműködése és ügynökségek közös munkája során született meg. Az első lépés a mérhető célok meghatározása volt, a megvalósítás közben pedig folyamatosan követték az eredményeket és ha szükséges volt, beavatkoztak. Gyors reagálásra volt szükség, amely egy ekkora nemzetközi vállalat esetében sokszor kihívást jelent.

A Tündérretikül a fogyasztót helyzete a középpontba és párbeszédet ösztönzött vele. A bevezetés három fázisban történt, külön meghatározott célokkal, ezt fordították le a kommunikációra. Az első fázisban ismertséget építettek, ahol a fő cél a tömeges elérés volt. A második fázisban már a site-ra történő forgalom terelés volt a legfőbb törekvés, olyan kulcsfontosságú teljesítmény mutatók (kpi) mérésével, mint a regisztrációk, az eltöltött idő és a termékminta rendelés. A megtérülés (roi) számításához a Procter nemzetközi modelljét használtak. A harmadik fázisban már kifejezetten a regisztrációvá konvertálás volt a fő cél, ennek megfelelően digitális fókusszal futott a kampány.

Ahhoz, hogy a site-ra való visszatérést, illetve a több idő eltöltését ösztönözzék, magazinos tartalmakat kínálnak a site-on. Ezek egyébként többnyire a nemzetközi site-ról átvett anyagok. A márkák kipróbálását termékmintákkal, kuponokkal ösztönzik. A végső cél pedig természetesen az, hogy minél több lojális, bevonódott fogyasztó legyen. Sajnos a hazai eredményekről konkrétumokat nem tudtunk meg, pedig kíváncsi lennék rá, hogy mit hozott a program. (A Google Trendekben egyébként egy rövid időre tűnik fel tavaly tavasszal, akkor biztosan futott egy erős kampánya.)

Sasvári Gabi a Sanoma Brand Value Monitorát mutatta be, ami onnan indult, hogy a médiatípusok erősségeit és a hirdetői célokat kezdték el vizsgálni. Nem melepően azt találták, hogy a tévé visz mindent, ezért elkezdtek kifejezetten azzal foglalkozni, hogy a többi médiatípus mit tud hozzáadni. A mennyiséggel szemben hol jön képbe a minőség és tényleg ott hirdetnek-e a hirdetők, ahol az a leghatékonyabb a számukra. Az engagement kutatások azt támasztják alá, hogy ha egy célcsoport kötődik egy médiumhoz, akkor jobban befogadja a hirdetést. (Nekünk a CEMP-nél is volt ilyenünk pár évvel ezelőtt, bár akkor még történetesen ügynökségi oldalon ültem.) Mivel az embereket egyre több inger éri, forrás, csatorna alapján szelektálnak, és azokat részesítik előnyben, amelyekhez kötődnek. Nem meglepően, a glossy piacon erős Sanoma azt találta a kutatás során, hogy az olvasók ezekhez a magazinokhoz erősen kötődnek, megbíznak az ott látott hirdetésekben, inspirálónak találják őket, úgy érzik, hogy nekik szólnak és az alapján vásárolnak. Ennél eggyel érdekesebb volt, hogy a szépség és a magazin márkákat feltették egy márkatérképre prémium, fiatalos, családias-baráti, karakteres-uralkodó személyiség dimenziók mentén, ami alapján látszott hogy mely márkák és mely magazinok képviselnek hasonló értékeket a megkérdezettek szerint, azaz melyikben érdemes a hirdetőnek megjelennie akkor, ha ezt szeretné megerősíteni vagy ha erről szeretne elmozdulni. Remélem, Gabi tud egy-két diát küldeni a kutatásból, mert sajnos a fényképen semmi sem látszik, amit készítettünk róla. [Frissítés: Íme a prezi!]

A Milka – Merj gyengéd lenni esettanulmányát Tóth Szilárd (Mindshare) mutatta be, mely egy szoros közös munka eredménye volt a kampányon dolgozó ügynökségek között, ami az eszköz-üzenet relációban és aktivitásokban is megjelent. Mindebből egy kontextuális közterületi kampány született, aminél releváns, mindennapi szituációkhoz kapcsolódó kreatív üzenetekkel jelentkeztek, pl. Merj magad elé engedni, Merd átadni a helyedet stb. Mindez óriásplakátokon, buszok hátsó felén, illetve metróbelsőkben stb. jelent meg, pont ott, ahol az emberek ezekkel a szituációkkal szembe kerülnek. A gyengédséget szó szerint is megtöltötték tartalommal, konkrétan a Gödörnél, ahol egy üres gyengédség feliratot töltöttek fel csokival, a Facebookon tett fogadalmak alapján. Amikor megtelt a felirat, akkor pedig szétosztották a csokikat a járókelők között (sampling). Emellett egy online “flashmobot” is szerveztek, konkrétan Milka kurzortalálkozókat.

Bár a saját előadást végül sikeresen bealudtam, ezúton is köszönöm Lacinak és Diának a meghívást. Na, majd jövőre! :)