• A display reklámköltés nagyobb mértékben növekszik, mint a teljes online hirdetési piac.*
• A display piac növekedése nem elsősorban a régi nagy neveknek (Yahoo, AOL) köszönhető.
• A display hirdetések növekedésének első számú forrását a videó jelenti, de azért a hagyományos bannerekre sem kell keresztet vetni.
• A direkt válasz továbbra is fókuszban van, ezzel összhangban erőteljesen terjednek a teljesítmény alapú modellek.
• A márkaépítésére fordított pénzek aránya egyre növekedni fog az online reklámköltésen belül, de van néhány hátráltató tényező (pl. hirdetési környezet, privacy problémák, túl komplex, sokszereplős piac).
• A kreatívnak a hatékony online márkaépítésben legalább akkora szerepe van, mint az offline hirdetéseknél.
• A konverziók a display és a keresőhirdetés mixéből származnak, de az egyes eszközök súlya iparáganként (és célonként) változó.
• A display hirdetés keresést (is) generál.
• Még mindig az átkattintás a leggyakrabban használt online mutatószám, annak ellenére, hogy a display kampányok esetében kevésbé használható.
• A targetálási opciók közül még mindig a klasszikus demográfiai célzás a legelterjedtebb.

* A hazai piac szerkezete ettől eltér, s bár folyamatosan csökken a display részesedése (2009-ben 59%-os volt az IAB becslése szerint), még mindig lényegesen nagyobb, mint az USA-ban (tavaly 35%). A hazai online piac 2008-ban 42%-kal növekedett, ezen belül a display piac 30%-kal, 2009-ben a teljes piaci növekedés 7%-os volt, a display piac stagnálása mellett. Az online reklámpiac egyébként mindkét országban a teljes reklámtortának kb. 14%-át tette ki 2009-ben.

A blogok megjelenésével és felfutásával gyakorlatilag bárki számára lehetővé vált, hogy könnyen, gyorsan és nem utolsó sorban ingyen saját oldalt indítson. Ráadásul az ismertséget is meg lehet alapozni a szolgáltatóknál, hála a kiemeléseknek (ez persze főként az Index blogketrecre és a blogok szerkesztőségi anyagok közé integrálására vonatkozik, de az egyéb hazai szolgáltatóknak is vannak szemléző felületei). Így kisebb-nagyobb “médiatulajdonosok” ezrei jelentek meg, s váltak potenciális médiafelületté. (A miner statisztikái alapján kb. 20.000 olyan blog van Magyarországon, ami frissült az elmúlt hónapban. Persze ezek nagy része hirdetési szempontból értéktelen tartalommal bír.)

A szolgáltatónál blogot írók speciális helyzetben vannak, hiszen a médiafelületeikkel csak részben (Blog.hu) vagy egyáltalán nem/fű alatt (egyéb szolgáltatók) rendelkezhetnek. Ráadásul a nagyobb blogok jelentős részét Index-es újságírók vezetik, s teljességgel áttekinthetetlen, hogy melyik milyen státuszban van. Amellett, hogy a kis oldalakkal nagy pénzeket nem lehet termelni, a médiafelületek birtoklásának a kérdésköre (+számlaképesség stb.) lehet a másik oka annak, hogy – bár többen foglalkoznak a gondolattal -, az arra érdemes blogok sales house-ba szervezése még mindig várat magára.

A hirdetők aktívan érdeklődnek a blogok mint médiafelületek iránt, keresve azokat az új felületeket, ahol célzottan érhetik el a célcsoportjukat, s különösebb reklámzajjal sem kell számolni. A Terepnapló korábban részletesen foglalkozott azzal, hogy milyen nehézségei vannak a blogokra tervezésnek (nincs elég idő az egyeztetésre, kutatási adatok hiánya, árazási problémák, korlátozott hirdetési lehetőségek stb.), ami kb. megegyezik azzal, amit a “régi”, hagyományos kis site-okról írtunk. Ezzel együtt tudomásunk szerint a Blog.hu-s blogok közül többek között a BKV Figyelő, az Appleblog, a Masszázs, Puruttya és a B-oldal értékesíti a hirdetési helyeit. És ott van persze a Bloggerunió is, amelyben nonprofit hirdetések futnak.

A blogoknak egyébként jellemzően még médiaajánlatuk sincs, esetleg egy-egy csomag vagy 1-2 hirdetési méret (pl. Plastik, Webisztán), ill. a Blog.hu-s blogok esetében a szolgáltató által megadott billboard és vertical érhető el. Persze az a helyzet is vicces, amikor jelent már meg hirdetési ajánlat, de az legfeljebb kereséssel érhető el, s köszönőviszonyban sincs azzal az árral, amit a blogger az ügynökségnek bemond.

A blogoknál egyébként az egyik legrelevánsabb megjelenésnek az olyan támogatást tartjuk, amikor is a hirdető egy-egy hirdetési hely megvásárlása mellett (vagy helyett) például nyereményt kínál az olvasóknak (pl. Bigyóblog – Bigyóshop, Addict – Hell). Ebbe a csoportba tartozik a Netpincér-féle kedvezmény adás is. Nem nehéz belátni, hogy ez a felhasználók bevonásának mennyivel magasabb szintjét valósíthatja meg, mint egy hirdetés vagy egy “köszönjük xy cégnek a támogatást” poszt önmagában. S lehet, hogy költséghatékonyságban nem vetekszik mondjuk egy AdWords hirdetéssel, de olyan “mellékhatásai” vannak, mint a gyors terjedés a közösségi médiában, ami a cég image-ét pont a megfelelő közegben építheti.

Hasonlóképp releváns tartalmat jelenthet egy termékteszt, amit a blogger saját indíttatásból, kényszer nélkül írhat (nem kockáztatva persze a reputációját jelöletlen reklám/pr anyagokkal). De itt már elkezdünk átlógni a pr-be, ami nem is meglepő, hiszen gyakorlatilag az összes (átgondolt) social media jelenlét határterületet jelent a média, pr és kreatív között. Volt szerencsénk néhány olyan levélhez, ami terméktesztre/béta tesztre buzdított, de ezek közül csak egyetlen egy olyat láttunk (az sem nekünk szólt), ami kellően körbenyalta a blogger egóját és egyáltalán semmit sem kért a tesztlehetőségért cserébe. Azaz olyan volt, ami után a blogger valószínűleg boldogan és önkéntesen ír a dologról.

Újabb felfedezésünk a bloghirdetésekkel kapcsolatban (to és cc relációban), hogy a médiatervezők hajlamosak úgy közelíteni a bloggerhez, mintha egy nagyobb médiatulajdonos lenne, holott ő (a blogger) legalább annyira fogalom nélkül van, mint – általában – egy kisebb site tulajdonosa. Sőt, míg egy kis site-nál esetleg többen is dolgoznak (tartalom, technika, sales), addig a blogger jó eséllyel egyedül van, esetleg szerzőtársaival. Jó ha az oldala látogatottsági adatait meg tudja mondani (sokszor ez is nehézséget okoz), viszont a látogatóiról demográfiai profillal biztosan nem fog rendelkezni… Éppen ilyen furcsán fog nézni, ha arról érdeklődünk, hogy hány karakteres linket tud elhelyezni az oldalon, hány karakteres lehet mondjuk a támogatói poszt vagy hogy az oldalsávban hány pixeles lehet a hirdetés.

Neki ezekről jó eséllyel lövése sincs (kivéve persze ha a Blog.hu púpjait értékesíti), sőt – ésszerű kereteken belül – valószínűleg baromira mindegy is neki. Itt nem kell(ene) “kőbe vésett” módszerekben (elérés-affinitás sorrend vizsgálata) és formátumokban gondolkodni, mint a kevésbé rugalmas, hagyományos online felületeknél, ahol a szerkesztőségi rendszer és gyakorlat sokkal erőteljesebben korlátozza az egyedibb hirdetések kihelyezését. A blogok esetében érdemes inkább megkérdezni, hogy xy méretű hirdetést ki tud-e tenni az általunk kinézett helyre, érdekli-e xy termék tesztelésre, ill. pontosan leírni neki, hogy milyen riportot küldjön át a Google Analytics-ből. Sok felesleges körtől kíméljük így meg mindkét oldalt.

Ugyancsak ide tartozik, hogy a blogger számára nem magától értetődőek azok a szempontok, amelyek a nagy médiatulajdonosokkal való munkában egyértelműek, s szerződésben is le vannak fektetve. A blogger számára nem magától értetődő, hogy a megjelenésről számlát kell adni (ráadásul a teljesítés után), mi az átlagos, elfogadott fizetési határidő, mi jelenti a megjelenések teljesítését. Ha ez csak a megrendelőbe kerül bele, akkor már elkéstünk, ezeket már az ajánlatkérésnél szükséges tisztázni.

Annak sem egyszerűbb a dolga, aki nem médiafelületként, hanem médiumként közelít a blogokhoz. Az egy (vagy néhány) személyes “szerkesztőségeknek” egészen más szempontjaik és motivációik vannak, mint a hagyományos online médiumoknak.

A blogger nem újságíró: a blogger nem kap pénzt, ha ír, a bloggert nem hajtják a leadandó anyagok, karakterszámok, határidők, miegymás. Ő – ha van is konkrét célja a blogjával – alapvetően kedvtelésből ír (ha nem szereti, úgyis hamar elhal a blog), van mondandója, az intellektusát akarja csillogtatni, whatever, és kedvtelésből nem foglalkozik olyasmivel, ami nem érdekli (annyira), ami nem neki szól, hanem bárkinek és mindenkinek.

A bloggert általában baromira nem érdeklik azok a sajtóközlemények, amiket már két nappal korábban lehozott valamelyik hagyományos online médium. Hasonló érdektelenség övezi a céghíreket és karrierhíreket is. (A magam részéről a releváns sajtóközleményeknek örülök, bár még sosem írtam egyikről sem.) Egy szakmai blogger, akinek esetleg még a véleménye is számít a saját területén – ha nem munkaidőben (is) blogoló újságíró, tanácsadó vagy láblógató egyetemista – viszonylag ritkán tud/akar részt venni a hírversenyben, hiszen nem főállásban írja a blogot. Onnantól pedig, hogy egy hír már “mindenhol” megjelent, az esetek többségében nem különösebben érdekes.

Egy szakmai blogger – ideális esetben – sokkal jobban ért a maga területéhez, mint egy újságíró, aki tágabb ismerethalmazzal rendelkezik, de tudása többnyire felszínesebb. A szakmai blogger egyrészt más szempontok szerint fog közelíteni a témához, másrészt adott esetben több időt, energiát tesz bele, mint amennyit egy újságírónak megér (tisztelet a kivételeknek). Ilyenkor persze az is benne van a pakliban, hogy a blogger jobban kiszagolja a termék/szolgáltatás gyengeségeit és nem átallja meg is írni.

Egy szakmai blogger ezzel együtt persze szeret jól értesült lenni. Éppen azért fontos, amiről Konrád is írt, hogy ti. exkluzív infókat kapjon, illetve ne adj isten bevonják valamilyen tesztbe, fejlesztésbe, együtt gondolkodásba. Mert bennfenteskedni és osztani az észt jó dolog. A hírversenybe beszállni sokkal kevésbé vonzó alternatíva.

Anélkül, hogy a bloggerek szerepét túlmisztifikálnánk, ha valaki valóban fontosnak tartja az adott blogger(eke)t a saját kommunikációja szempontjából – és nem csak lobogtatja, hogy ő a social media nagy tudora, mert blogon hirdet bannerrel vagy oda is küld sajtóközleményeket-, akkor próbáljon meg az ő fejükkel gondolkodni, és kímélje meg őket  és saját magát a körülményeskedéstől, az irreleváns, bulk sajtóközleményektől és főleg a megjelentetés erőltetésétől.

A poszt a szerzőt bloggerként és médiásként ért impulzusokból táplálkozik, ezért nyomokban szubjektivitást tartalmazhat. =:)

A felvetés persze nem új, de nagyon is aktuális. A hirdetők általában határozott elképzelésekkel rendelkeznek a célcsoportjaikról, amelyeknek a médiahasználati szokásait elemezve azután kiválaszthatók azok a felületek, amelyeken azok hatékonyan (nagy arányban, kis meddőszórás mellett) érhetők el. Mindez jól kiegészíthető a termék/szolgáltatás szempontjából releváns tematikus targetálás szempontjaival. A marketing és kommunikációs célok is lefordíthatók médiacélokra, akár a célcsoport elérésére, az elérés gyakoriságára vagy a média-mix használatára vonatkozóan.

Mindez azonban erőteljesen a hagyományos szemléletet tükrözi, nem veszi figyelembe, hogy az internetezőkről sokkal többet tudunk (tudhatnánk), mint mondjuk a tévénézőkről – legalábbis abban a pillanatban, amikor találkoznak a hirdetéssel. (A mérés és utókövetés témakörére  most nem térünk ki.) A hagyományos szemlélet mögött az a prekoncepció áll, hogy valakit érdekel is a hirdetés csupán amiatt, mert a célcsoportba tartozik. Pedig ez a legtöbb esetben nincs így. A hirdetés pedig csak ül a számára befoglalt helyen, s legtöbbször nem kapcsolódik sem a felülethez, ahol megjelenik, sem a felhasználó által végzett tevékenységhez.

Kevés ellenpéldát látni, íme egy remek megoldás, amit még tavaly ősszel lőttünk:

Djuice hirdetés a Hotdogon – a kreatív “tudja”, hogy hol van és kihez szól…

Jelen pillanatban több irányból is látszik törekvés arra vonatkozóan, hogy jobb eredményeket remélhessünk a bannerektől.

1. A törekvések egy része láthatóan arra irányul, hogy a legrelevánsabb, sőt akár személyre szabott hirdetések a lehető legjobb pillanatban és legjobb helyen jelenjenek meg. Elég csak a Facebook Connectre vagy a Google Friend Connectre, a Clickzen március elején bemutatott, viselkedés és kontextus alapú, s ennek megfelelően dinamikusan változó hirdetéseket megjelenítő Dapperre, illetve a tesztfázisban most induló, viselkedés és érdeklődés alapú Google hirdetésekre gondolni.

2. Egy másik megközelítés arra törekszik, hogy a hirdetés nagyon ötletes legyen, bontsa le az oldalt, zenéljen, csodálkoztasson. Ezek már-már a legdurvább outdoor megoldások kreativitását súrolják, ugyanakkor egy fontos különbséget nem vesznek figyelembe: míg közterületen az ember élvezi a “whoa” effektust (hiszen általában menet közben nincs jobb dolga, mint azt csodálni), addig egy site-ra valamilyen céllal megy fel, amiben őt megzavarják. Azaz szépek és látványosak (lehetnek) ezek a megoldások, felhasználói szemmel azonban kifejezetten bosszantóak.

3. A harmadik, talán legkevésbé “fenntartható” irány (részben összefüggésben a másodikkal) a hirdetési méretek már-már extrém növelése. Igen, a naaaagy display hirdetések szabványosítására gondolok, amelyről már tényleg mindenki írt.

4. Az előző kettővel rokon, de nem feltétlenül a “nagy és zavaró” kategóriába tartozik az az irány, amely az interaktív rich media hirdetések szekerét tolja, s azt a megközelítést támogatja, hogy nem az átkattintás számít, hanem az “engagement”, s lehetőleg “fogjuk meg” a felhasználót úgy, hogy el se kelljen hagynia az oldalt.

(A megközelítések persze nem elszigetelten léteznek, hanem legtöbbször kombinálva, csak a kategorizálás kedvéért választottuk szét őket.)

Ezek a megoldások persze rögtön felvetik azt a kérdést is, hogy mi a helyzet a kreatívokkal, hiszen az efféle site-ra, s főleg személyre szabott hirdetések, illetve rich mediás megoldások futtatása nem kevés gyártási költséggel jár(hat). Itt nincs lehetőség olyan “olcsó” tesztelésre sem, mint mondjuk a keresőkampányok esetében (szövegverziók kipróbálása). Könnyen kiderülhet, hogy egy teljes koncepciót kellene a kukába hajítani, ami nem kevés pénznek a kidobását is jelentené. Kérdés, hogy megéri-e.

Ami biztos, hogy ezen a fronton van még mit tanulni és kísérletezni, s persze igyekezni kell(ene) nem átesni a ló túloldalára. Nekem személy szerint az első irány a legszimpatikusabb, mert nem a megzavarásra, hanem az igénykiszolgálásra épül, azzal együtt, hogy a szokásos privacy-aggályok ismét felvetődnek. Addig is, amíg nálunk nem érhetők el a viselkedés alapú megoldások, ha már szíjjelszegmentál(tat)tuk a célcsoportunkat, s ezt médiafelületekre is lefordíttattuk, akkor legalább számukra eltérő üzeneteket jelenítsünk meg…

Korábban is írtunk róla, hogy a méreteknek ez a sokfélesége, amellett, hogy teljesen átláthatatlanná és kaotikussá teszi az online hirdetés hagyományos (banneres) lehetőségeit, megnöveli a kreatívok gyártási költségét is, hiszen “ugyanazt” a leaderboardot nem tudjuk használni a különböző portfoliókon (pl. az Origo, Index és Sanoma esetében), azaz egy leaderboard esetén is több méretmutáció gyártására van (lehet) szükség.

Manapság, amikor a költséghatékonyság különösen lényeges szempont főleg bizonyos szektorok, illetve kevésbé szexi termékek, szolgáltatások esetén, egyre fontosabb szerephez jutnak az átkattintás alapon futtatott banner kampányok. Az Origo, a Sanoma, Adaptive Media, Evo Media és kisebb médiatulajdonosok felületei tartalmi kategóriák (férfi-női, prémium hír, szórakozás stb.) és regisztrációs oldalak esetén nem, kor, lakóhely szerint  egészen jól targetálhatók, ugyanakkor ha ilyen elszámolási alappal szeretnék a hirdetők a megjelenéseket foglalni,  portfoliónként legalább 3 méretmutáció leadására van szükség. Tehát ha mondjuk az Origón, Sanomán és Evomedián futtatok CT kampányt, és el szeretném kerülni a 120*240-es vertical banner használatát, akkor min. 5 méretet kell leadnom, de az oldal-mix függvényében ez általában legalább 7 méretmutációt jelent – mondjuk 3 helyett…

Csak mellékesen említem meg, hogy az egységes kreatív méretek megkönnyítenék a médiatervezők munkáját is, hiszen nem kellene egyeztetni a konkrét méreteket, hanem egyértelmű lenne, hogy a leaderboard az 728*90 pixel és kész.

Persze nem csak a méretek jelentenének fontos szempontot az egységesítésben. El kellene gondolkodni azokon az ajánlásokon is, hogy maximálisan mekkora (kByte) legyen egy banner, mennyi ideig fusson benne az animáció (hagyományos banner, layer, interstitial stb. esetén), illetve egy kreatívnál milyen processzorterhelés fogadható el. Maga a méret nyilván függ az egyes adserverektől is, de egy efféle ajánlás talán előbb-utóbb leszerelné a 80 kB-os bannerekkel rendszeresen bepróbálkozókat. Az animáció hosszára és a kreatívok processzorterhelésére pedig a felhasználók és áttételesen persze a hirdető érdekében lenne érdemes odafigyelni. Ha a bannertől képtelenség egy oldalt betölteni, mert 100%-on terheli a processzort, illetve nem lehet egy cikket elolvasni, mert folyamatosan villog, az végső soron a hirdetőnek rossz, hiszen a user vagy adblock-ért nyúl vagy paraszt-adblock-ot használ (kigörgeti a hirdetést), rosszabb esetben anyázva távozik az oldalról. Egyik esetben sem lesz a hirdető a kedvence. A processzorterhelésre jelen pillanatban csak az Index figyel oda, de azért időnként náluk is átcsúszik néhány brutális darab, többnyire ügynökségi “erőszak” következtében.

Az egységesítés nyilván több érdeket is sért: a médiatulajdonosok oldalán a jelenlegi site layoutok vagy mennek a lecsóba vagy rosszul mutat majd rajtuk az adott, standardizált formátum; a kreatívkészítők oldalán pedig oda a szép világ, amikor átmennek az oldalak megbénítására és a felhasználók kiborítására alkalmas bannerek. (Omg, meg kellene tanulni optimalizált kreatívot készíteni…)

Nagyon kíváncsi vagyok, hogy a hazai IAB jelenléte fog-e, és ha igen, mikor és milyen hatást fog gyakorolni a kreatív formátumok egységesítésére, és ha lesznek itthon is ajánlások, ezekhez a piac igazodik-e majd vagy sem.

Ajánlott oldalak:

• IAB Ad Unit Guidelines
• IAB Rich Media Creative Guidelines

Az említett kutatás során azt találták, hogy a bannervakság leggyakrabban akkor lép fel, ha hirdetés nem szövegszerű (azaz grafikai, “tipikus” banner), és elüt az oldal tartalmától. A felhasználók éppen ezért nem is szentelnek neki annyi figyelmet, ami elegendő volna egy komplex(ebb) üzenet “vételére”… A kutatást végzők a szöveg és a könnyen felismerhető logo mellett teszik le a voksukat. Na meg persze a (releváns) fizetett találatok mellett.

Nem tudom, hazai pályán mennyire működne ez. A magam részéről nem vettem észre fokozott érdeklődést pl. jól elhelyezett “pr cikkek” iránt. De a fizetett találatok sem működnek igazán, egészen kevés fogyasztót sikerül a keresőkből az akciók oldalára csalni, és nyilván még kevesebbet vásárlásra bírni. (A gugli AdSense meg aztán még kevésbé működik, alacsony látogatószámnál jó ha egy csomag ropira valót össze lehet vele szedni.) Nem működnek a kisebb tematikus site-ok sem: túl kevés felhasználót sikerül rajtuk elérni és tőlük a kívánt aktivitást kicsikarni.

A hazai piac szűk volta a “hagyományos” elképzeléseknek kedvez. Mi megy itt jól? A portálok. Persze nagy a meddőszórás, de mégis sikerül csaknem “mindenkit” elérni. Na meg ott a T jól targetálható marketingadatbázisa is. Számomra talán a legmeglepőbb a Startlap linkhirdetések (napi és szezonális ajánló stb.) sikere. Széles elérést, magas átkattintást hoznak, ráadásul a legköltséghatékonyabbak is. Ezek – szövegesek ugyan – de közük nincsen valamilyen tematikus tartalomhoz… Nem is targetáltak. Egészen sikeresek tudnak lenni a hírlevelek is, a felhasználók zöme – úgy látszik – még mindig ragaszkodik az emailhez (éljen az rss! – a szerk.)… meg a web 1.0-hoz. Ahogyan a hirdetők is.