Rabbit | online media blog http://rabbitblog.hu Mon, 12 Aug 2019 07:30:36 +0000 hu-HU hourly 1 https://wordpress.org/?v=4.5.2 http://rabbitblog.hu/wp-content/uploads/cropped-rabbit-32x32.png Rabbit | online media blog http://rabbitblog.hu 32 32 Le a rossz beidegződésekkel! http://rabbitblog.hu/2017/03/02/le-rossz-beidegzodesekkel/ http://rabbitblog.hu/2017/03/02/le-rossz-beidegzodesekkel/#comments Wed, 01 Mar 2017 22:05:39 +0000 http://rabbitblog.hu/?p=3513 "Le a rossz beidegződésekkel!" bővebben]]>

TL;DR

A fogyasztók médiafogyasztási szokásai és a róluk gyűjthető adatok köre is nagy mértékben megváltozott az utóbbi években, azonban a kommunikációs tervezés sok esetben ezt még nem követte le, és olyan régi reflexek alapján működik, amelyek ma már meghaladottak. Amitől ideje végre elszakadni: a tölcsér szemlélet (AIDA), a kampányszintű és általánosan rövid távú gondolkodás, a demográfiai alapon történő célcsoport meghatározás, a médiafelület fókuszú tervezés, illetve a “mindenkinek” szóló tömegüzenetek.

A mai Evolution konferencián a “Meg tudsz végre újulni?” szekció nyitó előadását tartottam, összefoglalva azokat a régi kommunikációs tervezési beidegződéseket, melyeken érdemes végre továbblépni.

Az interneten folyamatosan nyomot hagyunk magunkról, rengeteg adat halmozódik fel rólunk a kereséseink, böngészéseink alapján, vagy akár úgy, hogy mi magunk önként megadjuk: mi a nemünk, hány évesek vagyunk, mik azok a dolgok, amik érdekelnek bennünket, milyen élethelyzetben vagyunk, milyen vásárlásokra készülünk. Azaz keletkeznek rólunk többek között demográfiai, érdeklődés és vásárlási szándék típusú adatok. (Bizonyos hobbik, amilyen nekem a fotózás, egészen a vásárlási kényszerig tudnak fajulni, amikor is új és új dolgok tűnnek egyszerűen nélkülözhetetlennek.) Ezek az adatok pontos képet tudnak adni arról, hogy a felhasználó a fogyasztói útja során éppen hol jár és még az is lehet, hogy tudunk adni neki egy rövidebb utat a vásárláshoz.

Az adatok folyamatosan keletkeznek, hiszen always-on üzemmódban működünk. Ez egyrészt azt jelenti, hogy a mobil eszközöknek köszönhetően állandóan online vagyunk. Másrészt pedig azt, hogy folyamatosan üzenetekkel találkozunk, melyek közül a számukra relevánsakat magukévá tesszük, és többek között a márkákról is véleményt alakítunk ki, akár önkéntelenül is.

Nagy mértékben megváltoztak tehát a médiafogyasztási szokások és a gyűjthető adatok is, ez azonban nem jelenti azt, hogy a kommunikációs tervezés is minden esetben lekövette volna ezeket a változásokat. Ebben a posztban arról lesz szó, hogy mik a legjellemzőbb régi beidegződések és helyettük milyen megközelítést érdemes alkalmazni.

breaking_bad_habits

1. Tölcsér helyett ciklus

A fogyasztói döntéseket hosszú évekig magyaráztuk a hagyományos AIDA modellel, amely szerint a figyelemtől az érdeklődésen és vágyon át egyenesen a cselekvésig vezet az út. A reklám szerepe ebben a modellben az, hogy alakítsa a fogyasztó véleményét. Ilyen módon ha több vásárlót szeretnénk, akkor többet kell költenünk. Ez a modell persze már régen nem állja meg a helyét, hiszen egyrészt figyelmen kívül hagyja a már meglévő vásárlókat, másrészt a választás pszichológiája ennél lényegesen komplexebb és sokkal kevésbé lineáris. Az ügyfél-vásárló nem feltétlenül az elején száll be, és abszolút nem lehetetlen, hogy nem a folyamat végén dönt a vásárlásról. A mai kommunikációs környezet is egyre sokrétűbb, komplexebb, és a fogyasztók egyre nagyobb szerepet játszanak egymás vásárlási döntéseiben.

A kutatások során nyilvánvalóvá vált, hogy a fogyasztó útja nem elkezdődik és befejeződik, hanem sokkal inkább egy véget nem érő ciklusról van szó, ami újabb és újabb vásárláshoz vezet. Éppen ezért a fogyasztói út értelmezésének is ráncfelvarráson kell átesnie. A prezentációban az MEC Momentum modellje látható, de számos más szereplő is hasonló következtetésekre jutott. Az MEC Momentum szerint a fogyasztó útja négy jól elkülöníthető szakaszból áll:

  • Passzív szakasz: A mindennapi élet, amikor valaki nem gondol vásárlásra, de találkozik a kommunikációs üzenetekkel, márkákkal, termékekkel, szolgáltatásokkal és véleményt alakít ki róluk. Ez a vélemény, elköteleződés pedig nagyban befolyásolja, hogy hogyan fog viselkedni akkor, amikor később vásárol, hiszen az élet túl rövid ahhoz, hogy minden egyes lehetőséget racionálisan végig gondoljunk.
  • Kiváltó ok: Szükségletek és vágyak, amelyek átmozdítják a fogyasztót a passzívból az aktív szakaszba.
  • Aktív szakasz: Amikor az az emberek aktívan gondolkodnak a vásárláson, próbálnak döntést hozni, hogy mit vegyenek meg.
  • Vásárlás: A vásárlás után a fogyasztó használja a terméket, véleményt alakít ki róla, és visszakerül ismét a passzív szakaszba.

Vannak olyan média touch pointok, amelyek inkább valamelyik szakaszhoz rendelhetők, például a tévé a passzív szakaszhoz és az eladáshelyi kóstoltatás az aktív szakaszhoz, de ez még nem jelenti azt, hogy csak akkor hatnak a fogyasztókra. Újra kell tehát értelmezni a “piacon van” és “nincs a piacon” fogalmát. (További olvasnivaló a fogyasztó útjáról ITT.)

2. Kampány helyett folyamatos jelenlét

Az always-on azt is jelenti, hogy a márkáknak is folyamatosan elérhetőknek kell lenniük a fogyasztók számára. Már csak azért is, mert bárki, bármikor átléphet az aktív szakaszba. Ideje elszakadni a kampány-szintű gondolkodástól, ami azért ténylegesen nagyon nehezen valósul meg.

A hagyományos megközelítésben a munka legnagyobb része a kampány előtt zajlott, az always-on jelenlétet is támogató automatizált rendszerekben – PPC, programmatic – viszont már a kampány közben zajlik a munka java. Bár az algoritmusok a legkülönfélébb branding vagy performace KPI-okra tudnak optimalizálni, nem lehet mindent rájuk bízni, folyamatosan szükség van az emberi beavatkozásra, tesztelésre.

3. Hosszú távú gondolkodás a rövid távú helyett

A hosszú távú eredmények nem érhetők el a rövid távú eredmények egymásra halmozásával.

Éppen ezért a fizetett média mellett legalább annyira szükséges fókuszálni a saját és szerzett médiára is. Ez szerencsére egyre nagyobb figyelmet kap az utóbbi években, elég például a content marketing növekvő szerepére gondolni. Nem véletlen, hogy ügynökségi oldalon is egyre inkább az integráció a divat a korábbi specializáció helyett, és mindenki szeretné rátenni a kezét a teljes “szentháromságra”.

A CPA, ügyfélszerzési költség helyett sokkal inkább lifetime value-ban érdemes gondolkodni, még ha bonyolultabb is a kiszámítása, mint a költséget a leadek számával elosztani. Persze sokszor azért nem történik ez meg, mert nem állnak rendelkezésre a megfelelő adatok.

Az utolsó touch-point istenítése helyett pedig attribúcióban érdemes gondolkodni, azaz elemezni, hogy különböző touch pointoknak mekkora értéket tulajdonítsunk egy vásárlással végződő fogyasztói döntés során. Ha a hazai piacon (szinte) megfizethetetlenek is az algoritmus alapú, kifinomult megoldások, a szegény ember attribúciós modellje azért elérhető a Google Analytics-ben.

És hogy még egy buzzword előkerüljön: le kell bontani a silókat, az üzleti egységek szerinti gondolkodásmódot és a közös célnak rendelni alá a tevékenységeket. Elég arra gondolni, hogy a különböző fogyasztói adatok egy cégen belül sokszor különböző egységekben vannak meg, külön adatbázisokban és hónapokig, évekig tartó giga projektet szokott jelenteni az összefésülésük. De ugyanez igaz az ügynökségekre is, sokszor folyik úgy a munka, hogy az egyes specialisták csak a saját részterületükön dolgoznak és nincsen az egész egy egységes stratégia mentén összehangolva.

4. Szándék, érdeklődés és attitűd a demográfia helyett/mellett

Ahogyan már volt róla szó, számos adat halmozódik fel a fogyasztókról az online térben. Ennek ellenére a célcsoportok meghatározása még ma is sokszor demográfiai jellemzők mentén történik, olyan kutatásokra támaszkodva, melyek a fogyasztók böngészési előzményeitől és a kampánykiszolgálástól függetlenek.

Ha a célcsoportot csak demográfiai változók alapján határozzuk meg, akkor a valós célközönség egy jelentős részéről mondjunk le és egyúttal elérünk olyanokat, akik számára nem releváns az üzenet. Különösen igaz ez a mobilos vásárlók esetében, akiknek a 70%-át nem érjük el, ha csak a demográfiára hagyatkozunk. Például a baba termékeket vásárlók 40%-a olyan háztartásban él, ahol nincsen gyerek. (Forrás: Mobile Purchasers & Influencers Report. Google / Ipsos MediaCT, 2015)

A szándék, attitűd és érdeklődés adatok sokszor pontosabbak, fontosabbak és többet árulnak el a fogyasztóról, mint a demográfiai jellemzők.

5. Célközönség fókusz a felület helyett

A hagyományos tervezésnél abból indultunk ki, hogy melyek azok a médiafelületek, ahol a célcsoport az átlagosnál nagyobb arányban van jelen és oda terveztük a hirdetéseket. Elérve így számos olyan felhasználót is, aki nem tartozik a célcsoportba. Arról már nem is beszélve, hogy már maga a célcsoport meghatározása is demográfiai jellemzőkön alapult.

Ezzel szemben az automatizált rendszerek – PPC, programmatic – lehetővé teszik, hogy ténylegesen a közönségből induljunk ki, és akár attól függetlenül jelenítsünk meg hirdetéseket, hogy milyen oldalt látogat éppen. (A programmatic mítoszokról ITT, a programmatic brandingről pedig ITT olvashatsz bővebben.)

6. Személyre szabott üzenet az általános helyett

A célcsoportok jellemzően nem egységesek, és minél általánosabban vannak megfogalmazva (18-49 nő), annál több egymástól sok szempontból különböző szegmensből állnak össze. Előfordul, hogy még ezek a szegmensek meghatározásra is kerülnek, sőt olyan médiaterv készül, ami lehetővé teszi ezeknek a célzott elérését. Azután pedig elindul a kampány egyetlen egy féle kreatívval. Hiába érjük el pontosan a közönséget, hogyha az üzenet nem neki szól, nincsen testre szabva!

Igen, a testre szabás több gondolkodás, akár több idő és esetleg több pénz, de legalább nagyobb eséllyel éri el a kampány a kívánt hatást, legyen az brand építés vagy valamilyen performance cél. Ez különösen fontos abban az esetben, ha olyanokat szeretnénk újra megszólítani, akik meglévő ügyfelek (vagy legalább már jártak az oldalon). Hiszen annak valószínűsége, hogy egy meglévő ügyfélnek eladjunk 60-70%, míg egy új ügyfél esetében csupán 5-20%.

Dinamikus kreatívot ma is szinte kizárólag ekereskedelmi szereplők használnak, többnyire retargetálva, pedig nemcsak a webshop kampányoknál lenne érdemes rájuk gondolni. Nyilván ennek olyan esetben van relevanciája, amikor több szegmensről és lehetséges üzenetről van szó, 2 ajánlatra nem érdemes ilyennel kínlódni. (A perszonalizációhoz kapcsolódó leggyakoribb hibákról ITT olvashatsz bővebben.)

Összefoglalva a fő üzenetet: törjük meg végre a rossz szokásokat és ne ragaszkodjunk olyan tervezési módszerekhez, amelyek régen meghaladottak!

]]>
http://rabbitblog.hu/2017/03/02/le-rossz-beidegzodesekkel/feed/ 1
Az a baj a perszonalizált hirdetéssel, hogy rosszul csinálod http://rabbitblog.hu/2016/05/11/az-a-baj-a-perszonalizalt-hirdetessel-hogy-rosszul-csinalod/ http://rabbitblog.hu/2016/05/11/az-a-baj-a-perszonalizalt-hirdetessel-hogy-rosszul-csinalod/#comments Wed, 11 May 2016 20:39:46 +0000 http://rabbitblog.hu/?p=3491 "Az a baj a perszonalizált hirdetéssel, hogy rosszul csinálod" bővebben]]>

TL;DR

A perszonalizált hirdetés elvileg nagyon klassz dolog, hiszen a fogyasztódnak testre szabott ajánlatot és üzenetet tudsz mutatni, ő pedig számára releváns ajánlatot kap, így nagyobb eséllyel válik vásárlóvá.

Gyakori hiba azonban, hogy a rendelkezésre álló célzási és személyre szabási lehetőségek kihasználatlanul maradnak vagy egyszerűen csak rosszul használják őket. Természetesen mások és nem te.

Mielőtt fejest ugranánk a perszonalizáció témájába, érdemes megvizsgálni, hogy milyen a hatékony reklám.

A reklám akkor hatékony, ha a (1) megfelelő embert a (2) megfelelő időben a (3) a megfelelő üzenettel érjük el. Mindhárom pont a perszonalizáció része, és a célzás éppen olyan fontos része a dolognak, mint a kreatív. A perszonalizáció alapja a felhasználói és kontextuális adat (site, napszak, lokáció, időjárás stb.), amit használunk arra is, hogy pont őt célozzuk meg, illetve az alapján tudunk számára releváns üzenetet is megfogalmazni.

A célzás és perszonalizáció egyébként a hirdetők és ügynökségek top prioritása 2016-ban az Econsultancy és Adobe globális felmérése szerint.

Hogyan néz ki a targetálás és testre szabott üzenet egy ideális világban?

  • Van egy cookie ID-nk, amelyről tudjuk, hogy nem konvertált az elmúlt 30 napban. A konverzió legyen most egy IKEA konyha megtervezése a konyhatervező segítségével.
  • 3rd party adatokból tudjuk, hogy az illető nő, 34 éves, budapesti és kapcsolatban van.
  • A böngészési előzményei alapján szinte biztosak lehetünk benne, hogy lakásvásárlásban van, hiszen kertes lakásokat keresett ingatlanos oldalakon, lakáshitel kalkulátorokat használt és lakberendezési inspirációt böngészett. Többek között az IKEA konyhatervezőt is felkereste, de végül nem tervezte meg a konyhát. Nem árt őt emlékeztetni, hogy tegye meg.
  • A budapesti időjárás éppen nem kegyes hozzá, esik az eső, és az ilyen napokra bizony hasznos lehet majd az eső elől is védő kerti bútor.
  • Egyéb böngészési előzményeiből tudjuk, hogy érdeklik a technológiai újdonságok, így az okoskonyha kifejezetten érdekes lehet a számára.
  • Végül pedig nincsen új lakás lakásavató nélkül, amihez jól jöhet néhány hasznos tipp.

perszonalizalt_hirdetes

Ez alapján össze is állt a perszonalizált kreatívunk, amely természetesen corss-device módon, azaz bármilyen eszközön megjelenik, lehetőség szerint reszponzív módon.

Mindeközben a valóságban a rendelkezésre álló lehetőségek sokszor nincsenek kihasználva, ill. alapvető hibákkal találkozhatunk. Ebben a bejegyzésben négy ilyet gyűjtöttem össze hozzájuk kapcsolódó hasznos tippekkel.

#1 Nem targetálod a hirdetésedet.

A hagyományos display megjelenések 90-95%-a nem targetált, legfeljebb tematika (a megjelenés helye) szerint célzott. Ez azt jelenti, hogy jobb esetben is csak a hagyományos médiatervezési elvek érvényesülnek, azaz a célcsoport online médiafogyasztásának elemzése után olyan helyre kerül a hirdetés, ahol az adott közönség nagy arányban elérhető, és amelyre affinis, esetleg a hirdetés tematikája kapcsolódik az oldaléhoz (pl. autós oldalon autós hirdetés). Ezen túlmenően azonban többnyire nincsen célozva a hirdetés, a targetált megjelenések esetében pedig a legegyszerűbb célzások (pl. gyakoriság szabályozása) jellemzőek.

Ennek sok oka lehet, az ismeret hiányától kezdve a szűkebb potenciális elérésen át az árazási kérdésekig. (Értelmezhető méretű a szegmens vagy kétszáz ember miatt vesződünk? Elfogadható-e felár az adathasználatért, ill. plusz ad serveres munkáért? Ha igen, mennyi? Vagy legyen ez egy olyan elem, ami versenyképesebbé teszi az adott inventory-t, de plusz pénzt nem ér, mert még mindig jobban megéri meddőszórással együtt vásárolni?)

Mindeközben a legtöbb hazai médiatulajdonos által használt Adverticum ad serverben 25+ féle targetálás érhető el, aminek persze egy jelentős része valamilyen technikai paraméter (ISP, operációs rendszer, böngésző, felbontás stb.), ami nem feltétlenül releváns egy kampányban. Emellett viszont számos, közönségek célzására alkalmas opció is elérhető, lokáció, retargeting, kulcsszó, cimke, mobil készülék, ill. külső adatbázis, amely bármilyen, pl. demográfiai, érdeklődés, időjárás, tőzsdei információt alapul vehet.

A hirdetések targetálásáról és a célközönség pontos eléréséről mostanában csak a programmatic és PPC kontextusában divatos beszélni, pedig a hagyományos, direkt módon vásárolt hirdetések esetében is van erre lehetőség, és nem is csak akkor, ha megjelenés alapon vásárolunk.

Az IAB Adex adatai szerint a hagyományos display megjelenések adták a tavalyi display reklámköltés 72,8%-át, míg a programmatic 2,5%-ot, az egyéb automatizált display (elsősorban Google, Facebook) pedig 24,7%-ot tett ki. Tehát a piacnak egy egyáltalán nem elhanyagolható szeletéről beszélünk.

TIPP: Ne csak az automatizált rendszereknél gondolkodj targetálásban, ahol ez a kampány indításánál “kódolva van” a folyamatba. Használd kreatívan az elérhető targetálási opciókat!

Ha a prémium prémiumát keresed, célozz azokra, akik a legújabb, felső kategóriás mobilokról neteznek. Ha tudod, hogy a célcsoportod imádja az Apple-t, akkor célozz OSX és iOS felhasználókra desktopon, mobilon és tableten.

Akár a fixen, adott napra, hétre vásárolt hirdetést is lehet targetálni, különböző kreatív verziókat jelenítve meg a különböző szegmensekbe tartozó látogatóknak. Jelenhet meg új üzenet annak, aki az első kreatívval már találkozott, vagy ha az adott kiadónak, sales house-nak van erre vonatkozó adata, akkor kaphat más hirdetést az, aki a sport és aki a szépségápolási téma iránt érdeklődött.

#2 A célcsoportot csak demográfiai jellemzők alapján határozod meg.

Ha a célcsoportot csak demográfiai változók alapján határozod meg, akkor a valós célközönség egy jelentős részéről lemondasz és egyúttal elérsz olyanokat, akik számára nem releváns az üzeneted. A szándék, attitűd és érdeklődés adatok sokszor fontosabbak, mint a demográfiai jellemzők.

Különösen igaz ez a mobilos vásárlók esetében, akiknek a 70%-át nem éred el, ha csak a demográfiára hagyatkozol.

  • A sportszerekre mobilon kereső emberek 56%-a nő.
  • A lakásfelújításra mobilon keresők 45%-a nő.
  • A baba termékeket vásárlók 40%-a olyan háztartásban él, ahol nincsen gyerek.

Forrás: Mobile Purchasers & Influencers Report. Google / Ipsos MediaCT, 2015

A szándék mellett a különböző attitűd és érdeklődés adatok is jól kiegészíthetik a demográfiai információkat. Az internet fel is értékelte ezek szerepét, hiszen sokkal könnyebben gyűjthetővé és felhasználhatóvá váltak.

TIPP: Értsd meg és tárd fel a fogyasztóid szándékát, érdeklődését és attitűdjeit, és máris sokkal hatékonyabb marketing aktivitásokat tudsz tervezni, beleértve a fogyasztód számára releváns és hasznos tartalmak előállítását is. Ehhez használhatsz akár ingyenes eszközöket is, amilyen a Google Keresési Trendek, de az egyik legnagyobb “kincsesbánya” ebből a szempontból a közösségi média figyelés.

A targetálásnál maradva, a hagyományos display megjelenésedet is célozhatod az oldalon megjelenő kulcsszavak vagy címkék alapján, ill. jeleníthetsz meg olyanoknak hirdetést, akik bizonyos kulcsszavakra keresve jutottak el az adott kiadó, sales house oldalaira. Persze ez minden érintettől nagyobb rugalmasságot kíván, mint a klasszikus, konkrét megrendelt mennyiségekhez való ragaszkodás.

Az attitűd és érdeklődés szerepéről a Harvard Business Review-n jelent meg nemrég egy jó kis esettanulmány. Kiderült, hogy a családi tech piacon számít ugyan a család bevétele és a gyerekek kora, de a vásárlási döntések sokkal inkább a szülők pszichográfiájához kötöttek. Azok a szülők, akik megbíznak a gyerekeik saját tech döntéseiben, a vásárlásoknál főleg a szórakoztatási értéket tartják szem előtt, míg azok, akik igyekeznek visszaszorítani a gyerekek képernyő előtt töltött idejét, inkább olyan eszközöket preferálnak, amelyek a tanulást segítik. Ők más kulcsszavakra fognak keresni, más oldalakat fognak követni Facebookon, és más hirdetői üzenetre is fognak pozitívan reagálni. És hogy hogyan lehet ilyeneket feltárni? Például közösségi média monitoringgal, a közösségi felületeken kialakuló, egymásnak feszülő kommentek elemzése alapján.

#3 Ugyanazt a kreatívot mutatod mindenkinek.

A célcsoportok jellemzően nem egységesek, és minél általánosabban vannak megfogalmazva (18-49 nő), annál több egymástól sok szempontból különböző szegmensből állnak össze. Előfordul, hogy még ezek a szegmensek meghatározásra is kerülnek, sőt olyan médiaterv készül, ami lehetővé teszi ezeknek a célzott elérését. Azután pedig elindul a kampány egyetlen egy féle kreatívval. Hiába éred el pontosan a közönséget, hogyha az üzenet nem neki szól, nincsen testre szabva!

Igen, a testre szabás több gondolkodás, akár több idő és esetleg több pénz, de legalább nagyobb eséllyel éri el a kampány a kívánt hatást, legyen az brand építés vagy valamilyen performance cél. És igen, van számos olyan hirdető, amelynél erős kötöttségekkel kell számolni (pl. külföldi kreatívok adaptálása), de azért nem mindig ez a helyzet.

TIPP: Szabd testre a kreatívot, ne egy általános kreatívtól várd a csodát. Ez különösen fontos abban az esetben, ha olyanokat szeretnél újra megszólítani, akik meglévő ügyfeleid (vagy legalább már jártak az oldaladon). Hiszen annak valószínűsége, hogy egy meglévő ügyfélnek eladj 60-70%, míg egy új ügyfél esetében csupán 5-20%.

Pontosan fogalmazd meg, hogy mi az az egyedi üzenet, amit a kiválasztott felhasználókhoz el akarsz juttatni és milyen cselekvést szeretnél belőlük kiváltani!

Például az oldalt elhagyókat visszacsábíthatod a megtekintett vagy kosárba tett, ill. hasonló termékek mutatásával, a már vásárlóknak pedig mutathatsz kiegészítő termékeket. Ne feledkezz el a call-to-action gombok használatáról!

A személyre szabás azonban ne érje el azt a mértéket, ami már a túlzott követés érzetét kelti a felhasználóban! Az emailes és display hirdetéses kommunikációban a perszonalizációnak teljesen más szintje elfogadható, míg egy emailben teljesen természetes a “Kedves Ingrid!” megszólítás, egy banneren elrettentő, arról már nem is beszélve, hogy a hirdetési rendszerek többnyire tiltják is az ilyesfajta perszonalizációt.

A kreatív mutasson dizájn folytonosságot a weboldallal, legyen rajta például logó. Emlékeztesse a felhasználót a weboldaladra a hirdetés. A perszonalizáció esetében ritkábban érintett téma, hogy a landing page is személyre szabható, ami nagyobb bevonódást és alacsonyabb bounce rate-et eredményezhet.

Használj dinamikus kreatívot! Dinamikus kreatívot szinte kizárólag ekereskedelmi szereplők használnak, többnyire retargetálva, pedig nemcsak a webshop kampányoknál lenne érdemes rájuk gondolni. A különböző célcsoport szegmenseknek különböző üzenetet/ajánlatot mutathatsz meg úgy, hogy ehhez nem szükséges rengeteg különböző hirdetést gyártani, hanem meghatározott számú elemből egy sablon valós időben összeállítja a kreatívot. Elég az ideális világnál felvázolt kreatívra gondolni.

Persze a két végletet érdemes elkerülni: ha csak 2 ajánlatod van, akkor teljesen felesleges dinamikus kreatívot használni, ha viszont 200 különböző variáció lehetséges, akkor nem érdemes manuális kreatív készítésébe kezdeni, hiszen azok várhatóan olyan kevés megjelenés mellett futnak majd ki az egyes “mikroszegmenseknek”, hogy még ha emberfeletti hatékonyságot mutatnának sem tudnák soha behozni a kreatív gyártására fordított összeget. Fontos azonban, hogy a dinamikus kreatívnál is szükség van szabályok alkotására, nehogy olyan kombinációkat hozzon létre a rendszer, amelyek együtt értelmezhetetlen kreatívot alkotnak (pl. kék termék kék háttéren).

Nem kell rögtön abban gondolkodni, hogy az összes fellelhető adatot felhasználd, a viselkedési (vásárlási) és érdeklődési (böngészési) adatok becsatornázása a hirdetéseknél már haladó szint pl. a névvel, születésnappal vagy releváns ünneppel testre szabott emailekhez képest. Nem kell tehát azonnal perszonalizációs ürrepülőt építeni, bőven elég a legkönnyebben implementálható megoldásokkal kezdeni, amilyen például a retargeting.

#4 Végre elkezdted a retargetinget, csak éppen rosszul használod.

A retargeting csodálatosan működik azoknak, akiknek ismert a márkájuk és az oldalukat több tízezer vagy százezer felhasználó látogatja havonta, ez azonban messze nem minden weboldalról mondható el.

Sőt, a “kezdő retargetingesek” könnyen elkövetnek olyan baklövéseket, hogy az idők végezetéig üldöznek a hirdetésükkel olyan embereket, akik már megvásárolták az adott terméket.

TIPP: Nagyobb egyedszámű listákat célozz vagy növeld az elérésedet azzal, hogy  bővíted a célzást lookalike közönségekkel, ill. több networkön futtatod a hirdetést!

Várd meg míg felépül a retargeting listád, azaz legalább 1000 felhasználót összegyűjtöttél. Növeld az elérésedet lookalike targetálással, azaz célozz meg olyanokat is, akik különböző demográfiai, ill. site látogatási jellemzőik alapján hasonlóak az oldalad látogatóihoz vagy vásárlóidhoz. Ne csak egy networkben, pl. a GDN-ben gondolkodj, hiszen programmatic módon számos más networköt is elérhetsz. A pontosabb szegmentációhoz használd az ügyfél adatbázisodat (FB custom audience, Google customer match), ne csak az oldaladon, URL alapján gyűjtött információkat. Szegmentálhatod a vásárlóidat például az alapján is, hogy impulzus vásárlók vagy lojálisak a brandhez.

Ne bombázd halálra a felhasználókat a retargetált hirdetéseddel! Használj frequency cappinget: ha már ötször találkozott a felhasználó a hirdetéseddel, szinte biztosan nem a hatodik alkalmat várja, hogy vásároljon. Ne retargetálj egy felhasználót a már megvásárolt vagy azzal azonos funkciót ellátó, hasonló termékkel. Terelj új látogatókat is az oldaladra, hogy legyen kiket retargetálni. Végül, de nem utolsó sorban: ne feledkezz el a márkaépítésről, hogy megteremtsd a márkád iránti bizalmat.

Mi a tanulság mindebből? Használd ki a rendelkezésedre álló, számodra releváns lehetőségeket és ha egy mód van rá, okosan tedd.

]]>
http://rabbitblog.hu/2016/05/11/az-a-baj-a-perszonalizalt-hirdetessel-hogy-rosszul-csinalod/feed/ 4
Programmatic a márkakampányokban http://rabbitblog.hu/2016/03/07/programmatic-a-markakampanyokban/ http://rabbitblog.hu/2016/03/07/programmatic-a-markakampanyokban/#comments Mon, 07 Mar 2016 19:30:00 +0000 http://rabbitblog.hu/?p=3457 "Programmatic a márkakampányokban" bővebben]]>

Az Evolution konferencián az egyik olyan témát boncolgattam a programmatic kapcsán, amiről már az előző posztban is szó esett: a programmatic alkalmas branding kampánycélok elérése is.

A programmatic-ot ugyanakkor a mai napig sokszor a performance-szal és a konverzióval együtt emlegetik. Miért van ez? Egyrészt mert először maradék, alacsonyabb minőségű hirdetési felületeket lehetett automatizált vásárlással elérni, amit a médiatulajdonosok nem tudtak direkt módon eladni, oda beengedték az automatizált rendszereket. Másrészt a hirdetők, ügynökségek ennek megfelelően olyan kampányokban használták, amelyeknél a megjelenés helye és formátuma kevésbé volt fontos, ugyanakkor jól ki lehetett használni az adatokat (inventory “felokosítása”), ill. az algoritmusok optimalizáló erejét. Ezek jellemzően konverzió fókuszú (performance) kampányok voltak.

Később a médiatulajdonosok felismerték, hogy a real-time biddingnek és persze az adatoknak köszönhetően a hirdetési helyek a direkt csatornával azonos áron vagy akár annál drágábban is elkelhetnek. Ezzel párhuzamosan nyilvánvalóvá vált, hogy a hagyományos hirdetési helyeket a médiatulajdonos számára egyszerűbb, gyorsabb és olcsóbb automatizált módon eladni. (Ennek nyomán egyébként egyre több médiatulajdonos dönt úgy, hogy megszünteti a direkt értékesítését, ami azonban többnyire csak azoknál sikeres, akik nem tartalomelőállítással foglalkoznak, hanem valamilyen szolgáltatást nyújtanak. Persze ez sem jelenti azt, hogy nincs szükségük emberekre, csak éppen az értékesítők helyett főleg adatelemzőkre támaszkodnak.)

A nap végén pedig az a fontos, hogy minél több legyen a hirdetési bevétel, függetlenül attól, hogy milyen csatornán, azaz direkt vagy automatizált módon folyik be. Ennek nyomán a kiadók elkezdtek az értékesebb hirdetési helyeket is becsatornázni, legyen szó prémium elhelyezésekről vagy branding display formátumokról. Ez előfeltétele a programmatic branding kampányoknak.

Média oldalon korábban a waterfall megközelítés volt az egyeduralkodó, amikor is a hirdetések megjelenítésében a különböző hirdetési rendszerek meghívása egy megadott sorrendben történik. Azaz pl. a direkt értékesítésben eladott, kiadói ad serverbe feltöltött hirdetés az első, a private deal a második, az open RTB a harmadik, a Google AdSense a negyedik. Ma már egyre több szó esik a header biddingről, aminek a lényege, hogy a hirdetési kéréseket egy szinten kezeli, és az a hirdetés jelenik meg, amely a legtöbb bevételt hozza a médiatulajdonosnak, függetlenül attól, hogy melyik forrásból érkezett. Ez akár 50%-kal is növelheti a CPM-et. A header bidding lehetővé teszi, hogy a programmatic módon érkező kampányok ne sorolódjanak automatikusan a direkt értékesítésben eladott hirdetések mögé.

A hazai programmatic branding piac egyelőre kialakulóban van, és bár a legalapvetőbb feltételek már teljesültek, még jó néhány gyermekbetegséggel szembesülhetünk.

A technológia már adott mind ügynökségi, mind média oldalon, hiszen a szereplők támaszkodhatnak a nemzetközi technológiai szolgáltatókra, legyen szó DSP-ről vagy SSP-ről. A rendszereknek a kezelésében, ill. az optimalizálásban szerzett jártasság szintje azonban nagyon különböző.

Számos prémium (és kevésbé prémium) kiadó, ill. sales house programmatic szövetségbe tömörült vagy elérhetővé tette a hirdetési helyeinek legalább egy részét automatizált módon. A szövetségek első számú előnye, hogy nagy mennyiségű, prémium inventory-t tudnak tömöríteni. Branding célokra mi a cégcsoportos programmatic platformunkon, a Light Reactionön keresztül jelenleg leginkább az egyes kiadói privát dealeket, a Project Agorát és HOPPexet használjuk. (A HOPPex alapító tagjai a CEMP, Central Media, Origo, újabb belépői pedig a Marquard Media, Webbeteg és HR portál. A Project Agora tagjai az RTL, Adaptive Media, Ads Interactive, Habostorta, Nosalty.hu és Russmedia.)

A prémium szövetségekben az elérhető hirdetési helyek köre azonban még mindig korlátozott, értve ez alatt a mennyiséget és a formátumokat is. Többnyire IAB standard display hirdetéseket lehet elérni programmatic módon (beleértve a 300×600-as half page-et, ill. 970×250-es billboardot is, de a legtöbb megjelenés általában 300×250-es medium rectangle és 728×90-es leaderboard formátumokban teljesül), a rich media, mobil, és főleg videó, ill. natív hirdetési felületek elérhetősége jó esetben is korlátozott. Persze a keresletről is ugyanez mondható el, így ez még nem okoz problémát.

Eggyel problematikusabb, hogy a prémiumnak mondott kiadói programmatic szövetségekben is egyelőre többnyire olyan jellegű hirdetési helyek érhetők el, amelyeket a direkt vásárlásban átkattintás alapon lehet megvásárolni. Az “árazásuk” (floor price) a direkt átkattintás és megjelenés alapú árak között helyezkedik el, tapasztalataink szerint jelenleg kb. 1,5-2,5 EUR CPM között lehet a megjelenésekhez hozzájutni. Az adatokkal felokosított, nagyobb ügynökségi kontroll alatt tartható inventory akár meg is érheti, de jellegénél fogva jelenleg inkább performance kampányoknál jöhetne számításba, ahol viszont az eddigi tapasztalatok alapján még nem hoz annyival nagyobb hatékonyságot, amennyivel drágább az open RTB-nél. Programmatic performance kampányokban éppen ezért leginkább retargetingre éri meg őket használni.

A közönségadatok nélkülözhetetlenek a programmatic branding kampányokhoz is, hiszen lehetővé teszik a célcsoportok pontos elérésétA boldogabb országokban a hirdetői 1st party adatok becsatornázása mellett virágzó 2nd és 3rd party adatpiac alakult ki. Ez azt jelenti, hogy rengetegféle adat megvásárolható, legyen szó demográfiai (25-55 éves férfi), érdeklődés (autók), attitűd (nyitott az újdonságokra) vagy (vásárlási) szándék (autóvásárlást tervez) adatokról.

Itthon az adathelyzet továbbra sem túl rózsás. Feltehetőleg mindenki hallotta, hogy az adat az új olaj, ezért a szereplők – egyébként érthető módon – igyekeznek védeni és lehetőség szerint csak olyan mértékben megosztani az adataikat, amennyire nagyon muszáj. Az adatok megosztásával kapcsolatban sokszor technológiai és jogi kérdések is felmerülnek.

Egy-egy kiadó adatai általában csak a saját portfoliójukon belül használhatók célzásra, pont úgy, mint a direkt vásárlás esetében, sőt gyakran még nem megoldott, hogy a direkt vásárlásban elérhető célzások programmatic környezetben is működjenek. Tény, hogy számos hazai médiatulajdonos vizsgálja annak lehetőségét, hogy hogyan tudná térítés ellenében elérhetővé tenni programmatic vásárlási célokra a gyűjtött adatait, de ilyen ajánlattal egyelőre még egyik nagyobb szereplő sem rukkolt elő.

Külföldi szolgáltatóktól lehet hazai felhasználókra vonatkozó adatot vásárolni, de ezeknek a szereplőknek a válaszadási hajlandósága egészen alacsony tud lenni a hazai piacról érkező megkeresések esetén. Éppen ezért legkézenfekvőbb a magunk által gyűjtött, ill. a használt DSP-be közvetlenül becsatornázott 3rd party adatokra támaszkodni.

A programmatic kampányokban ma Magyarországon legtöbbször a hirdetői 1st party adatok kerülnek felhasználásra, így nincsen akadálya a saját közönség (site látogatók), ill. annak különböző szegmensei elérésének (retargeting). A saját közönséghez hasonló felhasználók célzása ugyanakkor már csak abban az esetben lehetséges, ha a programmatic szolgáltató rendelkezik közönség adatokkal is, amit lookalike szegmensek kialakítására képes használni.

A performance kampányokból jól ismert dinamikus kreatív szolgáltatásoknak a programmatic branding kampányoknál is jó hasznát lehet venni. Elég csak a kissé már közhelyessé vált mondásra gondolni, hogy a megfelelő embert (a megfelelő helyen és időben) a megfelelő üzenettel érjük el. A prezentáció példájánál maradva az adatok alapján pl. más Batmobile jelenhet meg egy fiatal férfinek, aki szeret új dolgokat kipróbálni, mint egy idősebbnek, aki inkább a klasszikusokat kedveli, és mindehhez nem szükséges rengeteg különböző kreatívot gyártani, hanem meghatározott számú elemből egy sablon valós időben összeállítja az adott személynek szóló, testre szabott kreatívot és üzenetet. Ennél is tovább mennek az “igazi” programmatic kreatívok, amelyek már nem előre definiált közönség szegmensek szerint jelenítenek meg kreatív elemeket, hanem az egyes felhasználók jellemzőihez folyamatosan, valós időben adaptálódnak.

Értelemszerűen a programmatic branding kampányoknak is ugyanazok a kulcsfontosságú teljesítmény mutatóik, mint a hagyományos branding display kampányoknak. Ezek között vannak olyanok, amelyeket könnyebb mérni és így ezekre optimalizálni is, pl. elérés, gyakoriság, láthatóság, eltöltött idő. És vannak olyanok, amelyek csak külön kutatással (felhasználók online megkérdezésével) vizsgálhatók, pl. awareness, consideration, favorability, így ezeknek a visszacsatornázása a kampányokba és az ezekre történő optimalizáció is problémásabb. A programmatic környezet mindenesetre a branding KPI-okra való optimalizációban is olyan hozzáadott értéket képvisel, mint a performance kampányok esetében a konverzióra vagy a látogatók landing page-re terelésében.

A viewability, ad fraud és brand safety kérdésköréről egyre több szó esik. Az ezekkel kapcsolatos problémák elsősorban open RTB környezetben jelentkeznek, ha privát programmatic megállapodásokat kötünk megbízható, prémium partnerekkel, akkor ezek a kérdések sokkal könnyebben kezelhetők. Mivel ezekkel a megállapodásokkal kontroll alatt tarthatjuk, hogy hol és mit vásárolunk, nem feltétlenül szükséges külön mérésre áldozni.

Bizonyos szolgáltatók vállalnak a viewability, ad fraud és brand safety szintjére vonatkozó garanciát. Illetve léteznek olyan pre-bid technológiai megoldások is (pl. comScore Bid Ratings), amelyek lehetővé teszik, hogy a vásárlók csak olyan hirdetési helyekre licitáljanak, amelyek bizonyos – pl. viewability/ad fraud/brand safety – feltételeknek megfelelnek. Ha ilyen nem érhető el a használt DSP-ben, akkor külső méréssel feltárható az inventory teljesítménye és a viewability/ad fraud/brand safety közti összefüggés. Ezek alapján a legjobban teljesítő oldalakból létrehozhatunk whitelistet, a legrosszabbul teljesítők pedig blacklistre kerülhetnek. Ezeknek a kritériumoknak a beiktatása értelemszerűen csökkenti az elérhető inventory mennyiségét és növeli a médiafelület árát.

A programmatic branding ma Magyarországon egyelőre inkább akkor merül fel, amikor valamilyen speciális célcsoportot kell(ene) elérni. Pl. prémium, de nem kézműves sört fogyasztók vagy mezőgazdászok.

Az Econsultancy 2015-ös Programmatic Branding kutatása alapján a megkérdezett Egyesült Államok-beli és Egyesült Királyságbeli marketingesek 62%-a használta a programmatic-ot branding célra is. Azok között, akik költenek programmatic brandingre, 38% volt a branding célokra elköltött programmatic büdzsé aránya. Itthon a branding költés arányát a programmatic-on belül 5% alá becsüljük, azaz a programmatic kampányok túlnyomó többsége jelenleg direct response célokat támogat.

Ez biztosan változni fog a közeljövőben, amihez az kell, hogy a nehézkesen mozgó, nagy digitális (branding) költéssel rendelkező hirdetők elszánják magukat és a stratégiájuk szerves részévé tegyék a programmatic-ot.

]]>
http://rabbitblog.hu/2016/03/07/programmatic-a-markakampanyokban/feed/ 1
10 állítás a programmatic-ról, amelynek legnagyobb része mítosz http://rabbitblog.hu/2015/11/30/10-allitas-a-programmatic-rol-amelynek-legnagyobb-resze-mitosz/ http://rabbitblog.hu/2015/11/30/10-allitas-a-programmatic-rol-amelynek-legnagyobb-resze-mitosz/#comments Mon, 30 Nov 2015 09:15:37 +0000 http://rabbitblog.hu/?p=3383 "10 állítás a programmatic-ról, amelynek legnagyobb része mítosz" bővebben]]>

Bár a rabbitblogon még azelőtt jelent meg az első poszt a programmatic-ról, mielőtt Magyarországon forró témává vált volna, az utóbbi 1-2 évben itthon is egyre nagyobb érdeklődés övezi. Ennek megfelelően rengeteg mítosz kering körülötte. A fenti előadásban a programmatic kapcsán előkerülő leggyakoribb állításokat igyekeztem a helyükre tenni.

Mindehhez először is érdemes definiálni a programmatic fogalmát. A programmatic a digitális médiafelületek eladásának és megvásárlásának automatizált módja, amely adatvezérelt, közönség fókuszú célzási stratégiát tesz lehetővé. (Szándékosan nem hívom “programozott” médiavásárlásnak, mert a programmatic magyarul nem ezt jelenti, a programozott a “programmed” magyar megfelelője lenne. Az “automatizált, algoritmus alapú” jobban lefedné, hogy miről is van szó, de egyrészt hosszú, másrészt még ez sem teljesen pontos.) Rendben, de mi tartozik bele és mi nem? A Google Display Network (GDN) és a Facebook hirdetés például programmatic?

Ha a programmatic-ra elsősorban a médiavásárlás automatizációjaként tekintünk, akkor egyértelműen beletartozik a GDN és a Facebook hirdetés is. Ugyanakkor ezek a megoldások nem nyújtják azoknak az előnyöknek a teljes körét, amelyekről a definíció szól. A célzás nem minden esetben közönség fókuszú, ill. ami ennél is fontosabb, a médiafelületeknek csak egy korlátozott köre érhető el, azok, amelyek az adott szereplő érdekeltségi vagy partneri körébe tartoznak. A médiafelület megvásárlója és az eladója között ilyen esetben nincsen direkt kapcsolat, így pl. egyedi ügyfélkondíciók sem lehetségesek. Mindezzel együtt a válasz igen, ezek is programmatic megoldások.

Ugyanakkor egy programmatic platformon (DSP, demand-side platform) keresztül történő vásárlással egy felületről érünk el több hirdetési hely (inventory) típust (nemcsak GDN vagy Facebook), nagyobb kontrollt gyakorolhatunk a használt adatok és az optimalizáció felett (nem adott médiaszereplőhöz kötődik a vásárlási algoritmus!), ill. belátásunk szerint integrálhatunk például külső méréseket, amire a Google AdWords és a Facebook esetében igencsak korlátozottan van lehetőség. Egy programmatic platform esetében elérhetők olyan kereskedési típusok is – pl. direkt megállapodáson alapuló egyedi kondíciók -, amire az AdWords vagy a Facebook esetében nincsen lehetőség. Ez utóbbi esetben a vásárló és az eladó között direkt kapcsolat is van, hasonlóan ahhoz, ahogyan a hagyományos médiavásárlásnál is letárgyaljuk az ügyfélkondíciókat. Persze előfordulhat, hogy ilyenkor ez a “tárgyalás” nem személyesen vagy telefonon történik, hanem egy platformon keresztül.

Most pedig nézzük meg a programmatic kapcsán leggyakrabban előkerülő 10 állítást, amelynek nagy része mítosz.

1. „A programmatic jelenleg még elég kicsi, nincs elkésve, aki még nem foglalkozik vele” – MÍTOSZ

A hazai helyzetről az IAB Adex 2014-es nettó reklámköltés becslése (pdf) áll rendelkezésünkre, amely alapján a teljes display költés 18,6 milliárd Ft volt, amiből a programmatic 4,4 milliárd Ft-ot tett ki (utóbbin belül RTB, real-time bidding: 85 millió Ft). A programmatic aránya a display költésből tehát már tavaly is 24%-ra tehető, aminek persze túlnyomó többsége Google Display Network és Facebook hirdetés.

Nemzetközi szinten a Magna Global becslése szerint a display-ben belül a programmatic aránya idén már 31%-os lehet, és 2019-re elérheti az 50%-ot.

A hazai kínálati oldal is készen áll, számos kiadó már elérhetővé tette a hirdetési helyeit vagy azok egy részét programmatic módon, és elindult a két prémium piactér, a HOPPex és a Project Agora is. Míg 1-2 éve szinte csak külföldi és long tail inventory volt elérhető, ma ez már egyáltalán nem igaz, sőt nyugodtan mondhatjuk, hogy a hazai prémium inventory legjelentősebb része elérhetővé vált programmatic módon.

2. „Semmi sem marad meg abból, amit ma tudunk a médiatervezésről” – MÍTOSZ

Valójában a korábban megszerzett ismeretek igencsak jól jönnek a programmatic világban. Nem véletlen, hogy a mai programmatic szakemberek nagy része is az alábbi három terület valamelyikéről érkezett.

Ha ismerjük a reklámkiszolgálás működését, a hirdetés útját a reklámkiszolgáló szervertől a fogyasztó képernyőéig, illetve azt, hogy hogyan gyűjthetünk az ad server segítségével adatokat és ezeket hogyan használhatjuk fel célzáshoz, akkor máris könnyebb lesz átlátni a programmatic-ot is.

Ha rendelkezünk némi AdWords és Analytics tudással, akkor az automatizált platformok kezelése, a licit mechanizmusok, az adatelemzés és adat alapú optimalizációs szemlélet nem állhat tőlünk távol, ami megint csak segíti a programmatic világ megértését. Az adat-vezérelt gondolkodás és analitikus képességek még jobban felértékelődnek, és a PPC kampányokhoz hasonlóan nem a kampány előtt, hanem a kampány közben zajlik a munka java.

Ha pedig hagyományos (display, edm) médiás tudás birtokában vagyunk, akkor a stratégiai személet, a branding és direct response (performance, konverzió fókuszú) kampánytervezési szempontok, a médiafelületek és formátumok, ill. a márka számára biztonságos médiakörnyezet (brand safety) szempontjainak ismerete lehet a segítségünkre.

3. „A programmatic performance célok esetén működik inkább” – MÍTOSZ

A programmatic branding és direct response kampánycélok elérésére egyaránt alkalmas. Ebben is hasonlít a hagyományos médiatervezésre, amelyben szintén ezt a két fő kampánycélt különítjük el. Azonban mindkét cél esetében hatékonyabban működhet, mint a hagyományos, manuális megoldások.

Egyrészt lehetővé válik a célcsoportunk pontosabb célzása többek között érdeklődés (“autó”), attitűd (“érdeklik az újdonságok”) és szándék (“autóvásárlást tervez”) adatok alapján, felhasználva a böngészési előzményeket, ill. akár egyéb adatforrásokat is (lásd a 9. pontban).

Másrészt a csak manuális megoldásnál hatékonyabban optimalizálhatunk konverzió elérésére, pl. a rendszer megvizsgálja, hogy milyen médiahasználati jellemzői vannak azoknak, akik konvertálnak az oldalunkon és hozzájuk hasonló felhasználókat próbál elérni a médiafelületeken.

4. „A programmatic egy új médiacsatorna” – MÍTOSZ

A programmatic nem egy új médiacsatorna, hanem a média adás-vételének egy másik, nem manuális, hanem automatizált módja, amivel egyszerűbbé, gyorsabbá válik a munka és kiszűrhető az emberi hibák egy jelentős része.

Részben vagy teljes egészében ugyanazokat a médiafelületeket és kreatív formátumokat vesszük meg, amelyeket korábban, csak automatizált módon, ideális esetben adatokkal is felokosítva.

Ma még lehet, hogy a programmatic csupán egy sor a médiatervben, de a jövőben ez lesz a médiaterv legnagyobb része, és csak azokat a megoldásokat fogjuk a hagyományos, manuális módon vásárolni, amelyekhez emberi ötletek és egyeztetés szükséges (egyedi szponzorációk, tartalmi együttműködések).

5. „A programmatic fő előnye, hogy olcsóbban vásárolhatunk médiát” – MÍTOSZ

A programmatic nem feltétlenül olcsó, az ár ez esetben is attól függ, hogy milyen közönséget, hol és milyen formátummal szeretnél elérni, ehhez milyen adatokra van szükséged és milyen szintű transzparenciát szeretnél a megjelenés helyére vonatkozóan.

Persze ez nem jelenti azt, hogy a programmatic minden esetben “drága” lenne, sokkal inkább abban segít, hogy annyit fizess, amennyit neked megér az adott megjelenés (nem az olcsó CT-csomag alternatívája!). Persze ha valamilyen célra optimalizálunk, időre és pénzre van szükség, nem érdemes nagyon kicsiben elindulni, mert akkor nem lesz elég idő és pénz a megfelelő optimalizációra, és nem fognak jönni az elvárt eredmények. Mindeközben a minőségi közönségért várhatóan nagyobb lesz a verseny a jövőben, ami fel is hajthatja az árakat.

Ha a programmatic-ot nem menedzselt szolgáltatási “csomagként” veszed, megjelennek olyan költségek is, amelyek a korábbi médiavásárláshoz nem kapcsolódtak (technológia, adat, egyéb mérések – viewability, ad fraud, brand safety), és ebben az esetben bizony ki kell matekozni, hogy a nap végén megérje a dolog. A menedzselt szolgáltatások között azonban olyanok is elérhetők, amelyek átvállalják a hirdetőtől a “számolgatás” kockázatát, ilyen például a Light Reaction. A Light Reaction a többi rendszerhez hasonlóan megjelenés alapon vásárol, de a hirdető konkrét eredményekért, átkattintásért vagy konverzióért fizet. (Disclaimer: A szerző ugyanannál a cégcsoportnál – WPP – dolgozik, amelynek az érdekeltségi körébe tartozik a Light Reaction.)

Ugyanakkor a programmatic hosszabb távon szól a vásárlás konszolidálásáról is szól, arról, hogy végre tényleg egyben lássuk és optimalizáljuk a teljes digitális médiaaktivitásunkat. Ezáltal a programmatic egyszerre szolgálhatja a média és a beszerzés céljait. Mindebből az is következik, hogy ha ugyanaz az inventory több platformon keresztül is elérhető, akkor egyszerre egy platformon keresztül érdemes vásárolni, hogy véletlenül se licitáljunk saját magunkra.

6. „Minőségi médiafelületek nem érhetők el programmatic módon” – MÍTOSZ

A hazai prémium kiadók többsége már elérhetővé tette a médiafelületeit programmatic módon és nemcsak a maradék hirdetési helyeket, amelyeket máshogy nem tudnak eladni. Összességében nyilván az az érdekük, hogy annak adják el a felületeiket, aki a legtöbbet ad érte, mindegy, hogy direkt/manuális vagy automatizált csatornán érkezik a vevő. A HOPPex alapító tagjai a CEMP, Central Media, Origo, friss belépői pedig a Marquard Media, Webbeteg és HR portál. A Project Agora tagjai az RTL, Adaptive Media, Ads Interactive, Habostorta, Nosalty.hu és Russmedia.

Ráadásul a prémium felületeken nemcsak standard display hirdetési helyek érhetők el programmatic módon, hanem egyre inkább rich media, mobil, videó, és akár natív hirdetési felületek is (utóbbi kettő itthon még nem jellemző).

Mivel kontroll alatt tarthatjuk, hogy hol és mit vásárolunk, a brand safety a megfelelő médiapartnerekkel szövetkezve is biztosítható. Ilyen esetben nem feltétlenül szükséges külön mérésre áldozni (megjegyzés: a brand safety szolgáltatók jellemzően a magyar nyelvet nem ismerik, így nem működnek megbízhatóan magyar felületek esetében).

7. “A programmatic a legjobb algoritmusról szól” – MÍTOSZ

A programmatic egy igen jelentős részben a technológiáról és a vásárlási platform algoritmusáról szól, de messze nemcsak arról. Ilyen módon a programmatic terén sem az az első lépés, hogy megpróbálunk szerezni egy DSP-t, hanem hogy feltérképezzük, hogy milyen lehetőségeink vannak és ezek közül melyik számunkra a legoptimálisabb. Számos programmatic szolgáltatás érhető el a hazai piacon, és a legmegfelelőbb kiválasztásában egy felkészült ügynökség tud segíteni.

A programmatic rendszerek üzemeltetéséhez emberek kellenek, akik ezzel a – bár nem előzmények nélküli, de – speciális tudással rendelkeznek. Számítanak a kiadói kapcsolatok, az ügynökségi csoport által képviselt trading erő is, hiszen programmatic környezetben is csak emberi közreműködéssel lehet egyedi ügyfélkondíciókat elérni.

Emellett a folyamatos és részletes algoritmikus optimalizáció nyilván nagyon nagy előrelépés és segítség a manuális munkához képest, de szükség van emberi ötletekre és kísérletezésre is a legjobb eredmények eléréséhez.

8. „A programmatic egyenlő a real-time biddinggel” – MÍTOSZ

A programmatic és az RTB – real-time bidding, valós idejű licitálás – viszonya pont olyan, mint a rovaré és a bogáré. Minden RTB programmatic, de nem minden programmatic RTB. Az RTB a programmatic kereskedés egyik módja, amikor is minden egyes reklámmegjelenés sorsa egy hirdetők közötti licit során dől el. Ezen belül is két típus létezik:

  • nyitott aukció, amelyben bármely hirdető licitálhat a médiafelületre,
  • meghívásos aukció, ahol csak a meghívott hirdetők licitálhatnak a felületre.

Ezen kívül léteznek fix áras programmatic modellek is, garantált és nem garantált megjelenési mennyiségekre, ahol értelemszerűen nem aukció útján nyerhető el a hirdetési hely, hanem a letárgyalt áron kerül értékesítésre. Az automatizált garantált vásárlás hasonlít leginkább arra, amit a hagyományos médiatervezésben megismertünk, hiszen ebben az esetben a médiatulajdonos megadott hirdetési mennyiség teljesítését vállalja előre megállapodott áron.

Egy olyan márkának, amelynek első számú szempont a márka szempontjából biztonságos médiakörnyezet, inkább a fix árazású programmatic dealek, ill. a meghívásos aukciók jelentenek járható utat, azaz ha csak megbízható médiapartnereknél vásárolnak. Ugyanakkor a legkedvezőbb árak a nyitott aukcióban érhetők el, ami viszont jár némi lemondással a minőséget és transzparenciát (a megjelenés helyét) illetően, ill. további külső méréseket (viewability, ad fraud, brand safety) tehet indokolttá.

9. „A programmatic a közönségek megértéséről szól” – VALÓSÁG

A programmatic definíciójából következik, hogy a közönségek megértése áll a középpontjában. Ki a vásárlóm? Mi jellemzi őt? Mikor, hol, milyen üzenettel tudom a leghatékonyabban elérni?

Ehhez adatok szükségesek, amelyek három fő típusba sorolhatók:

  • 1st party data: a hirdető által gyűjtött adatok (ad server, webanalitika, crm stb.) – például újracélzom azokat, akik megkezdték a vásárlást a weboldalamon, de nem fejezték be,
  • 2nd party data: a mások tulajdonában álló adatokhoz való hozzáférés partnerség keretében – például együttműködök egy apróhirdetési oldallal, mert fotósokat akarok megszólítani, így azokra fogok célozni a legkülönfélébb médiafelületeken, akik az apróhirdetési oldalon fotós felszerelések hirdetéseit nézték,
  • 3rd party data: adatokat gyűjtő és értékesítő cégektől történő adatvásárlással szerezhető be (a hazai adathelyzet egyelőre nem túl rózsás, külföldi szolgáltatóktól lehet hazai felhasználókra vonatkozó adatot vásárolni, ill. számos médiatulajdonos vizsgálja annak lehetőségét, hogy hogyan tudná elérhetővé tenni programmatic vásárlási célokra a saját maga által gyűjtött, saját portfóliójában célzáshoz használható adatokat).

Ideális esetben van egy olyan platformunk (DMP, data management platform), ahol ezek az adatok laknak, és az adatokból amit csak lehet, összekötünk és rendszerezünk, majd egyedi szegmenseket alakítunk ki, melyeket hirdetések célzásához használunk. (Az összekapcsoláshoz persze szükséges, hogy legyen valamilyen közös változó az adatok között, pl. email cím, cookie, facebook id.) Számos olyan programmatic szolgáltatás érhető el a piacon, amely szerződött DMP-vel is rendelkezik (a hazánkba jövő évben érkező, szintén a WPP érdekeltségi körébe tartozó Xaxis-nak saját DMP-je van), ezért ebben az esetben sem az az első lépés, hogy keresünk magunknak egy DMP-t, mert olyan árakkal fogunk találkozni, amit nem merünk majd megmutatni a főnökünknek.

10. „A programmatic lényege a pontos célzás” – VALÓSÁG

A programmatic-kal végre ténylegesen valóra válhat az az ígéret, hogy a megfelelő embert a megfelelő helyen és időben a megfelelő üzenettel érjük el.

Az adatok alapján a kreatív is személyre szabható. A dinamikus kreatív szolgáltatások képesek arra, hogy megadott grafikus elemekből, ill. termék feedekből az adatok alapján tetszőleges kombinációban állítsák össze a kreatívokat – pl. egy családos férfinek, aki szeret kirándulni, más kreatív jelenik meg, mint egy szingli pasinak, aki inkább bulizni szokott, és mindehhez nem szükséges 50 különböző kreatívot gyártani, hanem meghatározott számú elemből vagy termék feedből egy sablon valós időben összeállítja. Ehhez persze megint csak adat szükséges, ill. hogy biztosítva legyen annak a visszacsatornázása a kampányokba, aminek komplexebb formái a már említett DMP segítségével valósíthatók meg.

A programmatic platformok nem feltétlenül hoztak magukkal olyan célzási opciókat, amelyek más módon nem érhetők el, a retargeting (vagy remarketing), look-alike modellezés (amikor a célcsoportunkhoz hasonló jellemzőkkel rendelkező felhasználókat célzunk), érdeklődési szegmensek, demográfiai adatok a Google, Facebook (ill. akár hagyományos kiadók esetében is) elérhetők. Ami fontos, hogy ha a mi kontrollunk alatt áll az adatgyűjtés, ill. az adatok felhasználása, akkor nem vagyunk kénytelenek a Google vagy a Facebook által üzemeltetett (és megsarcolt) rendszereken keresztül igénybe venni ezeket a célzási opciókat, ráadásul teljesen egyedi szegmenseket is létrehozhatunk.

Bízom benne, hogy ez a poszt segített eloszlatni néhány mítoszt a programmatic-kal kapcsolatban és közelebb hozta azokhoz a digitális eszközökhöz, amelyek már régebb óta velünk vannak és érteni véljük őket.

]]>
http://rabbitblog.hu/2015/11/30/10-allitas-a-programmatic-rol-amelynek-legnagyobb-resze-mitosz/feed/ 3
Ha eddig nem foglalkoztál a mobillal, most fogsz http://rabbitblog.hu/2015/09/24/ha-eddig-nem-foglalkoztal-a-mobillal-most-fogsz/ http://rabbitblog.hu/2015/09/24/ha-eddig-nem-foglalkoztal-a-mobillal-most-fogsz/#respond Thu, 24 Sep 2015 08:00:24 +0000 http://rabbitblog.hu/?p=3357 "Ha eddig nem foglalkoztál a mobillal, most fogsz" bővebben]]> Az elmúlt évek legnagyobb marketing közhelye volt a mobil éve, amit természetesen mindig az itt a mobil éve előzött meg, és a most már tényleg itt a mobil éve követett. Mindeközben a hétköznapi, normális emberek egyre több mobil eszközt vásároltak, és ezeket nem átallották egyre gyakrabban és egyre több célra használni. Most már kimondhatjuk, hogy a mobil infrastruktúra és a mobil tartalom végre ott tart, ahol a technológia, és bár a használat és a hirdetők költése között még mindig nagy szakadék tátong, végre az látszik, hogy a pénzek is megindultak. Ebben az anyagban a mobil fogyasztás trendjeinek áttekintése mellett elsősorban a kínálati oldalra fókuszálunk, bemutatva a nemzetközi és a hazai szereplők stratégiáját.

Mobilok mindenütt

Elképesztő mennyiségű mobil eszköz van a fogyasztók birtokában. Globális szinten jelenleg közel 2 milliárd okostelefonról és 1 milliárd tabletről beszélhetünk az eMarketer becslése szerint. A növekedés üteme értelemszerűen lassulni fog a következő években (lásd például a tablet piac megtorpanását), de nem a bővülés, csupán annak mértéke kérdéses. A növekedésben pedig igencsak jelentős szerepük lesz a kínai okostelefon gyártóknak, például a Huaweinek vagy a Xiaominak. Emellett természetesen a ma még a fejlődés elején járó viselhető eszközök területén is nagy ugrásra számíthatunk.

Mindeközben olyan generációk nőnek fel a világ szerencsésebb vidékein is, ahol már nem “mobile first”-ről, hanem egyenesen “mobile only”-ról beszélhetünk. A fiatalabb generációk számára egyre inkább az okostelefon jelenti az internetre való kapcsolódás fő eszközét. A mobil technológia pedig lassan (?) az egész életünket átszövi, és az okos eszközök könnyen többet tudhatnak rólunk, mint mi magunk, az alvási mintázatainktól az edzettségi szintünkön át egészen a vásárlási szokásainkig.

Ezek a tendenciák itthon is megfigyelhetők, igaz, a néhány éves lemaradásunkból és a piacméretből adódóan “kicsiben”. Egy az NMHH számára készült tanulmány (Lakossági internethasználat – 2014, 2015. február) szerint a 14 évnél idősebb, legalább hetente internetező közönség 59%-a rendelkezik okostelefonnal, és 22%-a él olyan háztartásban, ahol van tablet. Nem meglepően általában azok rendelkeznek tablettel, akiknek okostelefonjuk is van (az internetezők 17%-a mindkét eszközzel rendelkezik). Az internetezők általában a mobil eszközeiket is használják netezésre, az okostelefonnal rendelkezők körében ez az arány 85%-os, míg a tablettel rendelkezők körében 82%-os.

A hazai mobil közönség (értsd: mobil weboldalak látogatói) demográfiai összetételéről a hivatalos digitális közönségmérés, a DKT szolgáltat adatokat (ehhez az anyaghoz a 2015. májusi adatbázist használtuk). A mobil közönség összetétele a (desktop) internetező közönségéhez nagyon hasonló, az egyetlen markáns különbség a korcsoportokban jelentkezik. A mobilon netezők 46%-a a 15-29 éves korosztályból kerül ki, míg a desktop netezők esetében ennek a korcsoportnak az aránya 32%. Nemek, iskolai végzettség és településtípus megoszlás szempontjából nincsen jelentős eltérés a mobil és a desktop populáció között.

Forrás: DKT, Ipsos - Gemius SA: gemius/Ipsos Mobile Panel Data, 2015-05 (15+ belföldi közönség), Ipsos - Gemius SA: gemius/Ipsos Fusion Data, 2015-05 (15+ belföldi közönség), teljes populáció: NOK 2014/Q2-Q4 + 2015/Q1

Mindig a kezünk ügyében

Az okostelefonok és táblagépek használata a mindennapok részévé vált, így egyre több helyen és helyzetben van nálunk az eszköz. Az NRC Small Screen kutatása (2014) szerint a mobil eszközön netezők több, mint harmada (37%) a mellékhelyiségbe is magával viszi a készülékét – legalábbis az előző egy hónapban előfordult vele ilyen -, különösen, ha férfi az illető. Az okos eszköz ott van velünk az ágyban este, lefekvés előtt (61%), és érte nyúlunk reggel, rögtön ébredés után (48%). Nem véletlen az sem, hogy egyre több okoseszköz használót látunk “szédelegni” az utcán: több mint felükkel (57%) fordult elő az előző hónapban az, hogy valamelyik közlekedési eszköz megállójában használta a mobilját, és több mint harmadukkal (37%) az, hogy séta közben sem tudott elszakadni tőle. Ezen kívül ott van velünk a mobil a munkahelyen/iskolában (56%), a tévé képernyője előtt (53%), az étteremben/kávézóban/sörözőben (45%), bevásárlás közben (40%), és még sok más alkalommal is.

A Google megbízásából készített friss kutatás alapján a magyar okostelefon tulajdonosok közel 80%-a szerint az az elmúlt évtizedek technológiai vívmányai közül az okostelefon változtatta meg leginkább az életüket. A magyar okostelefon használók 28%-a gyakorlatilag egész nap nyomkodja a készülékét, míg 31% legalább óránként ránéz a kijelzőre.

A mobil eszközöket adottságaiknál fogva értelemszerűen más helyzetekben és másképp használjuk, mint a többi képernyőt. A TGI adatai szerint míg a rádiónak hagyományosan reggel, a tévének pedig este a legmagasabb az elérése, addig az internethasználat kiegyenlítettebb képet mutat a nap során, igaz, az esti órákban tapasztalható egy erősebb kiugrás. A Gemius adatai alapján a mobil eszközök esetében a reggeli és esti időszak kiemelkedő, a használat intenzitása szerint a reggel inkább az okostelefonoké, míg az este a tableteké.

A mobil eszközök elterjedésével egyre inkább az életünk részévé vált a multi-screen fogyasztás, azaz egyszerre több képernyőt használunk. A Millward Brown AdReaction kutatásának legutóbbi eredményei (2014) szerint egy átlagos multi-screen felhasználó naponta 5 órás periódus alatt 7 órányi képernyős médiát fogyaszt, és globális szinten az emberek a képernyőidő 35%-át töltik a tévé és a digitális eszköz(ök) egyszerre történő használatával. A kutatás Magyarországra vonatkozó adatai alapján itthon a multi-screen használat aránya 31%.

Mire használjuk?

A mobil eszközeinkkel egyre több időt töltünk, bizonyos piacokon – például az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban – már többet is, mint a laptopokkal és asztali gépekkel. Ez persze nem jelenti azt, hogy a többi képernyő helyett használjuk a mobilt, az aktivitások egy jelentős része addicionálisan – nem pedig a korábbiak helyett – jelentkezik.

Mindezek után nem meglepő, hogy idén májusban a Google bejelentette, hogy a mobil eszközökről érkező keresések már 10 országban – köztük az Egyesült Államokban és Japánban – meghaladják a desktop kereséseket. Máskor, más helyzetben és másképpen keresünk mobilon és desktopon, és a kis képernyőn is egyre inkább “nagy (vásárlási) döntések” múlnak.

Ez a változás természetesen nemcsak a keresést érinti, hanem a tartalomszolgáltatókat is. A Pew Research Egyesült Államokra vonatkozó adatai szerint 2015 januárjában a vizsgált híroldalak többsége (50-ből 39) esetében a mobil eszközökről származó forgalom aránya már meghaladta a desktop forgalomét. Hasonló tendencia figyelhető meg a hirdetői oldalon is. Ez nem jelenti feltétlenül azt, hogy a desktop fogyasztás visszaesne, de a növekedés legnagyobb része már mobil eszközökről érkezik.

Mobilweb vagy alkalmazás?

A mobilhasználatban egyértelműen az appok viszik a prímet, a Forrester legutóbbi (2014), Egyesült Államokra vonatkozó adatai szerint a mobilon töltött idő 85%-át az alkalmazások tudhatják magukénak. A tartalomszolgáltatók számára kevésbé jó hír, hogy az idő nagy részét átlagosan 5 applikáció – köztük nem meglepően a Facebook – uralja. Ugyanakkor fontos megemlíteni, hogy a felhasználók ezeken az applikációkon belül is fogyaszthatnak külső tartalmakat (például egy Facebook alkalmazásban lekattintott link a Facebook böngészőjében nyílik meg). Az appok esetében egyébként a játék és közösségi média a legnépszerűbb kategória.

Az NRC már említett Small Screen kutatása (2014) szerint itthon az okoseszközökön internetezők körében a legnépszerűbb alkalmazás a Facebook és a Viber, ezeket követi az Időkép, a Facebook Messenger és a YouTube. Ha kategóriákat tekintünk, akkor itthon is a játék a legtöbbek által letöltött alkalmazástípus, amit a közösségi, időjárás, illetve chat kategória követ. Az okostelefonon netezők közül tízből kilencen rendelkeznek legalább egy olyan alkalmazással, mely lehetővé teszi ingyenes üzenetek küldését. A fizetős alkalmazások továbbra sem népszerűek.

Az IAB egyik friss kutatása (Mobile Video Consumption – A Global Perspective, 2015) megerősítette, hogy a fogyasztók egyre több és hosszabb videót néznek mobilon. A válaszadók 36%-a napi rendszerességgel néz 5 perces vagy annál hosszabb videókat. Az eNET 2015 januárjában végzett online kutatása alapján itthon a 18 évnél idősebb mobil használók 29%-a szokott legalább hetente videót fogyasztani mobilon. Nemzetközi trend, hogy a klasszikus videó méretarányok (4:3, 16:9) helyett – a Snapchat, Periscope és Meerkat térnyerésének köszönhetően – egyre inkább a vertikális irány jellemző. Ezekre a változásokra a hirdetőknek is fel kell készülniük.

Vásárlás mobilon?

A közhiedelemmel ellentétben vásárolnak a felhasználók mobilon. A konverziós arányok többnyire elmaradnak a desktop oldalakétól, de ezért általában a nem megfelelően optimalizált rendelési felület tehető felelőssé. A mobil felületeknek és tartalmaknak a portabilitásból és képernyőméretből adódóan eltérő igényekhez kell(ene) alkalmazkodniuk. Nyilván szélsőséges példa, de az eMarketer adatai szerint Kínában már az ekereskedelmi forgalom fele mobil eszközökről érkezik (az Egyesült Államokban ez az arány 19%).

Itthon azért még messze vagyunk ettől. Az eNET e-kereskedelmi lakossági kutatása (VeVa online kutatási közösség, 2015. május) alapján a 18 év feletti rendszeresen internetezők közül közel minden hatodik e-vásárló szokott a mobiltelefonján is vásárolni, ehhez képest valamivel kevesebben teszik ezt táblagépen (6%). Leggyakrabban parkolójegyet, autópálya matricát, sorsjegyet, webáruházban vagy apróhirdetési oldalon terméket, színház-, mozi- vagy koncertjegyet, illetve szolgáltatásra előfizetést vásárolnak a hazaiak okostelefonnal (forrás: eNET online kutatás, 2015. január, 18+ okostelefon használók). Friss hazai példa, hogy a Netpincér rendszerében az összes ételrendelés negyede már mobil eszközről érkezik. A Ma este Színház! és az OTP Simple nem reprezentatív felmérése szerint itthon a 30-49 évesek, a felsőfokú végzettségűek, illetve a budapestiek körében a legnépszerűbb az okostelefonon végzett online vásárlás.

Mit csinálnak a globális szereplők?

A legnagyobb nemzetközi szereplők  – Google, Facebook, Apple – esetében nem kérdés, hogy a stratégia, termékfejlesztés (és akvizíció) fókuszában a mobil áll. Ebben az anyagban részletesebben az előbbi kettővel foglalkozunk, mert ők a hazai digitális hirdetési piacnak is meghatározó szereplői.

A Facebook részéről a mobil a nyerő

Nemrég látott napvilágot a hír, hogy 2015 második negyedévében a Facebook hirdetési bevételének már 76%-a mobilról származott, többek között az automatikusan lejátszódó videóhirdetéseknek és a lapozható (carousel) hirdetéseknek, illetve nyilván a mobil appok telepítését és használatát ösztönző hirdetéseknek köszönhetően. A Facebook hirdetések esetében a mobil felé történő eltolódás itthon is megfigyelhető, az MEC becslése alapján idén már több költés realizálódik mobilon, mint desktopon.

A Facebook 1,44 milliárd felhasználójának 88%-a látogatja az oldalt mobil eszközről is, 46%-a pedig csak mobil eszközről. Így nem véletlen, hogy a hirdetési termékek fejlesztésében is “mobile first” megközelítés jellemzi a céget. A Facebook Beacon egy olyan eszköz, amivel az üzlet tulajdonosok küldhetnek információkat olyan Facebook felhasználóknak, akik az üzlet közelében tartózkodnak és be van kapcsolva bluetooth-uk. Az Egyesült Államokban már elindult a Google Wallettel konkuráló, Messengeren keresztül történő pénzküldés (a tervek szerint ez a későbbiekben in-app fizetésre is alkalmas lesz a Facebookon). A mások által fejlesztett mobil appokban való megjelenést lehetővé tevő Facebook Audience Networkben (FAN) elérhetővé tettek több, a Facebookon már bevált formátumot, többek között az automatikusan lejátszódó videóhirdetést. Ezen kívül tesztelnek például lead hirdetéseket is, amelyek az űrlapok kitöltését hivatottak segíteni mobilon.

A Facebook nem meglepően még jobban rá akarja tenni a kezét a hírfogyasztásra is, a kiadók tartalmát a saját felületén belül megjelenítő instant cikkek után most egy olyan terméket fejlesztenek, ami a legfontosabb aktuális hírekről küld értesítést.

A Facebook Insights adatai szerint a hazai regisztráltak 73%-a használja mobil eszközről is a Facebookot, a csak mobilról érkezők aránya pedig 14%. Ez azt jelenti, hogy itthon kb. 3,6 millió Facebook felhasználó érhető el mobil eszközön, tehát gyakorlatilag szinte mindenki, aki ilyen eszközzel rendelkezik, látogatja az oldalt vagy használja az alkalmazást.

2012 óta a Facebook tulajdonába tartozik az Instagram is, amely pont annak a fiatal közönségnek a körében népszerű, ahol a Facebook már kevésbé az (ettől függetlenül továbbra is utóbbit használják a legnagyobb arányban). Az Instagram hirdetési felületei 2015 augusztusától már automatizált módon is elérhetővé váltak, és a napokban a Facebookon használható targetálási opciókkal is bővültek, ami fel fogja pörgetni a hirdetési bevételeket is. Ugyancsak ezt segíti, hogy az Instagram is elérhetővé tette a call-to-action gombokat, amivel a direct response hirdetők számára is vonzó lehet. Az Instagramot globálisan havi szinten 300 millióan használják, itthon pedig az MEC saját kutatása alapján kb. 770 ezren (update 2015.10.07.: az Instagram hirdetési rendszere alapján az aktív használók száma jelenleg 250 ezer fő). Az Instagram hirdetések egyébként várhatóan 2015. szeptember végétől lesznek elérhetők Magyarországon.

A Facebook másik két húzótermékében, a Messengerben és a Whatsappban jelenleg még a szerencsésebb országokban sem érhető el hirdetés, de úgy tűnik, ez csak idő kérdése.

A Google szintén a mobilra voksol

A mobil természetesen a – most már az Alphabet néven létrehozott holdinghoz tartozó – Google stratégiájában is kiemelt szerepet tölt be. Elég csak a korábbi felvásárlások közül az Androidra (2005), az Admobra (2009), a Motorolára (2011) vagy a Waze-re (2013) gondolni. A Google-nek is van saját mobil fizetési megoldása (Google Wallet, Android Pay), illetve aktivizálták magukat az egyre felkapottabb beacon piacon is.

Ami a legjobban ismert terméket, a keresőt illeti, nem kis port kavart a Google idén áprilisi mobil-barát algoritmus frissítése, ami szerint a mobil verzióval nem rendelkező oldalak, illetve amelyek az algoritmus szerint nem mobil-barátak, hátrébb sorolódnak a találati listában a mobil eszközökről indított keresésekben (aminek hatásait illetően megoszlanak a vélemények, de az biztos, hogy a mobil-barátság hiánya negatívan befolyásolja a helyezést a mobil találati oldalon). Szintén a mobilhoz kapcsolódó – bár nem új – fejlesztés, hogy a deep linking engedélyezése esetén a Google képes indexelni az applikációk tartalmát is, és releváns keresés esetén megjeleníti őket a találati listában.

Azzal párhuzamosan, hogy már tíz országban meghaladják a mobilos keresések az asztaliakat, a Google új mobilhirdetési termékeket is piacra dobott (pl. Call-Only Ads), és bevezette a platformok közötti konverziómérést, majd kiterjesztette a Brand Lift mérését mobilra is. Arra sem kellett már sokat várni, hogy az app install hirdetések megérkezzenek a Play Store-ba is. A Google célja, hogy összekösse az embereket azzal, amit keresnek, abban a “(mikro)pillanatban”, amikor keresik.

Jelenleg a Google bevételének kb. 30%-a származik mobilról az eMarketer becslése szerint. Az MEC becslése alapján a hazai arány ennél még valamivel alacsonyabb lehet, de feltehetően meghaladja a 20%-ot.

A Google másik húzóterméke, a YouTube esetében a megtekintések 50%-a mobil eszközökről érkezik, így a cég számára a top három prioritás Susan Wojcickit idézve a mobil, mobil és a mobil.

A többiek válasza sem meglepő

Érdemes megemlíteni, hogy a két óriáson kívül egyéb, mobil területen erős nemzetközi szereplők is beléptek a hazai piacra, a Skype, Twitter, Spotify és Shazam hirdetései nálunk is elérhetők. Ebből a szempontból talán a legérdekesebb a Shazam zenefelismerő alkalmazás, amit egyébként itthon már 2,6 millióan töltöttek le, és havonta hatszázezren hasznának aktívan. A Shazam for TV lehetővé teszi, hogy a tévéreklám “shazamozhatóvá” váljon és a hirdető által megadott tartalomra irányítsa a reklámszünetben (is) a mobilját nyomkodó felhasználót.

Hasonló célt szolgál például a Xaxis Sync programmatic megoldása is, amely szintén hang alapú elemzést végez, és ha egy adott tévéreklámot észlel, akkor képes adott hirdetések megjelenítésére a rajta keresztül elérhető igencsak nagyszámú hirdetési helyen. Azaz a felhasználó mobilján, tabletjén vagy laptopján néhány másodpercen belül a tévészpothoz kapcsolódó vagy pont éppen konkurens hirdetés jeleníthető meg.

Mi a helyzet a hazaiakkal?

A hazai kiadók és sales house-ok közül azokat vizsgáltuk, amelyek a hazai mobil piac legmeghatározóbb kiadványaival rendelkeznek és piaci becsléseink alapján a legnagyobb mobilhirdetési bevételt realizálják – ezek a CEMP Sales House, Central Média, Origo, HVG, Adaptive Media, Madhouse -, és bár nem reprezentálják a teljes piacot, súlyukból adódóan jó képet adnak a jelenlegi hazai helyzetről.

A hazai mobil oldalak és applikációk látogatottságáról a hivatalos digitális közönségmérés, a DKT szolgáltat adatokat. Jelenleg a mobil oldalak és applikációk a desktoptól elkülönített adatbázisban szerepelnek, így nem érhetők el keresztlátogatottsági adatok a számítógépről történő fogyasztással. Ebben az idén bevezetendő ún. multiplatform mérés fog változást hozni.

2014 ősze óta van napirenden a multiplatform megoldás bevezetése, amely a digitális termékek összes platformjára biztosít mérést. A mérési rendszer képes lesz a desktop, mobil (web) és tablet forgalmat külön-külön és egyben is megadni, így biztosítva, hogy teljes képet kapjunk valamennyi mért domain teljesítményéről. Az első – nem publikus – multiplatform tesztadatbázis 2015. szeptember hónapra vonatkozóan fog elkészülni november közepén.

A mobil mérés nem habostorta

Közkeletű vélekedés, hogy a cookie-k nem működnek a mobil eszközökön. Ez ebben a formában nem igaz, bár kétségtelen, hogy a desktopon megszokott sokoldalúság és általános elérhetőség nem valósul meg. Az internethasználat a mobil eszközökön sokkal fragmentáltabb, mint a desktopon, hiszen történhet mobil böngészőkben, illetve számtalan alkalmazáson keresztül is. Nagyon leegyszerűsítve ezt úgy kell elképzelni, mintha annyi külön böngészőt használnánk, ahány mobil böngészőt és appot, és ezek egymással nem tudnak kommunikálni, így a cookie-kat sem tudják megosztani (külön “sandbox”-ban léteznek).

Bár az applikációk képesek magukban adatokat tárolni, ezek általában nem érhetők el más appok vagy böngészők által, így sokszor az elhelyezett cookie sem követhető vagy riportolható. A mobil böngészők esetében a first party (médiatulajdonosok által lerakott) cookie-k általában támogatottak, de a third party (harmadik felektől származó, felhasználói viselkedés követésre használt) cookie-k már nem feltétlenül. Az Andorid, illetve a Chrome böngésző támogatja a third party cookie-kat is, de az Apple mobil operációs rendszere, ill. Safari böngészője nem (ha a felhasználó például Chrome-ot használ iOS-t futtató mobil eszközön, akkor követhető).

A mobil mérés tehát egyáltalán nem triviális, a megoldásra pedig nem egy egységes, hanem több módszer alakult ki. Ezek közül a legígéretesebbek az univerzális loginok, a HTML5 cookie-k, a statisztikai ID-k, illetve az eszköz-szintű ID-k.

1. Univerzális loginok: A felhasználók követésének legegyszerűbb módja, ha regisztrálnak és belépnek egy adott oldalon vagy alkalmazásban. Ezt a megoldást használja a Google és a Facebook, de ez csak azok számára lehet járható út, akik olyan szolgáltatásokat kínálnak, amelyekbe a felhasználók hajlandók regisztrálni, illetve elég nagyszámú szolgáltatással és persze felhasználói bázissal rendelkeznek.

2. HTML5 cookie-k: A HTML5 cookie pontosan azt csinálja, mint egy standard web cookie, de mivel HTML5 specifikus, tárolható mobil eszközökön. A first party cookie-k esetében remekül működik, de a korábban leírtak miatt sajnos nem jelent teljes körű megoldást. A fő hátránya, hogy a mobil böngészőnek futnia kell ahhoz, hogy le lehessen tenni, ami az app fókuszú használat miatt sok esetben nem teljesül. Még ha lehetséges is egy HTML5 cookie lerakása a natív appba, a böngészőnek futnia kellene ahhoz, hogy a cookie-t el lehessen tárolni, azaz a felhasználónak lépegetnie kellene az app és a böngésző között, hogy követhető legyen, ami nem túl barátságos megoldás.

3. Statisztikai ID-k: A statisztikai ID-kat egy algoritmus állítja elő olyan információk alapján, mint az IP cím, operációs rendszer, eszköz modell és hirdetési kontextus. Mivel ez a megoldás algoritmus alapú, lehet benne valamennyi tévedés, de a tapasztalatok alapján összességében egészen jól működik. A viselkedés és mobileszköz profil alapján ad képet a felhasználóról, és ez a profil használható targetálásra is.

4. Eszköz-szintű ID-k: A mobil operációs rendszerek random szériaszámokat vagy string azonosítókat rendelnek a mobil eszközökhöz (iOS: IDFA, Android: Android ID). Ezek az a számok átmenetileg rendelődnek hozzá az eszközökhöz, illetve bizonyos esetekben a felhasználók által újragenerálhatók, így követési célokra csak korlátozottan használhatók. Az ad serverek mindenesetre képesek célozni az ilyen módon gyűjtött böngészési és keresési előzmények alapján.

Növekvő mobil forgalom

Az egyes kiadványok mobil forgalmának alakulását jelenleg nem lehet teljes egészében nyomon követni a DKT közönségmérésben, mert bár az asztali oldalak mobil eszközökről érkező oldalletöltéseiről, ill. a mobil oldalak oldalletöltéseiről elérhető adat, addig az applikációk oldalletöltéseiről nem. A mérési módszertani különbségek miatt a mobil oldalak és appok nem vizsgálhatók egyben, amiben a multiplatform mérés sem fog változást hozni.

A gemiusPrism 2015 januárjára vonatkozó hazai adatai szerint az általuk mért desktop és mobil weboldalak esetében a telefonos oldalletöltések aránya 15,9%, a tabletes oldalletöltéseké pedig 3,3% volt. A kiszolgált hirdetések esetében ennél alacsonyabb aránnyal számolhatunk. A Gemius DirectEffect ad serveréből azonos időszakban kiszolgált hirdetések 11,9%-a jelent meg mobiltelefonon és 3,7%-a tableten.

Forrás: DKT, 2014. január - 2015. június, belföldi havi mobil oldalletöltések aránya a desktop és mobil oldalak esetében (applikációk nélkül); HVG: 2014. februárban nem szerepelt az adatbázisban, így arra a hónapra vonatkozóan kalkulált adat szerepel

Összehasonlításképpen megnéztük öt vezető hírtartalom mobil forgalmának alakulását (desktop oldal oldalletöltései mobil eszközökről és mobil oldal forgalma az összes oldalletöltéshez viszonyítva). Ez alapján a mobil eszközökről érkező oldalletöltések aránya a vizsgált oldalak esetében a 2014 elején jellemző 15-20%-ról 2015 júniusára 25-30%-ra nőtt, ez az adat azonban a fentieknek megfelelően nem tartalmazza a mobil applikációk forgalmát. Ez értelemszerűen torzulást okoz (az applikációk adatai becslésünk szerint további 5-10%-ot jelenthetnek azoknál a médiamárkáknál, amelyeknek van ilyen), de az erőteljes növekedést jól mutatja. (Megjegyzés: A különböző tematikák közül általában a hír kategória esetében a legmagasabb a mobil oldalletöltések aránya.)

A mobil forgalom növekedése kapcsán felmerülhet a kérdés, hogy ez addicionális látogatókat és/vagy oldalletöltéseket jelent, vagy a mobil a desktop forgalmat kannibalizálja. A vizsgált oldalak esetében 2014 és 2015 első félévét összehasonlítva nem találtunk csökkenést az asztali oldalletöltések számában, sőt inkább különböző mértékű növekedést tapasztaltunk. Azt nem állíthatjuk, hogy egyáltalán nem történik kannibalizáció, de mivel a digitális tartalomfogyasztás folyamatosan növekszik, külön-külön tekintve is számolhatunk bővüléssel. Az látszik, hogy a felhasználók több eszközt és gyakrabban használnak a tartalmak elérésére, és bár a mobilos forgalom jóval nagyobb mértékben növekszik, nem “váltja ki” a desktopot. Ezt azért is fontos tisztázni, mert a mobilban nem a desktop helyett, hanem mellett érdemes gondolkodni, újabb büdzsék bevonásával (és nem átcsoportosításával más digitális csatornákról).

Mobil oldalak: hasít a hír kategória

A DKT közönségmérésben részt vevő és publikus adattal rendelkező mobil oldalak között egyértelműen a híroldalak a leglátogatottabbak, napi használat szempontjából leginkább az Origo és az Index emelkedik ki. A mobil oldalak forgalma nem meglepően erőteljesen növekedett az elmúlt egy évben, mind a napi, mind a havi valós látogatószám tekintetében.

A DKT közönségmérésben 2015. májusában szereplő mobil weboldalak top 15 rangsora havi valós látogatószám alapján, forrás: DKT, Ipsos - Gemius SA: gemius/Ipsos Mobile Panel Data, 2014-05, 2015-05 (15+ belföldi közönség), m.kiskegyed és m.nosalty.hu: csak 2015. májusi adat, a diagram a napi adatokat a haviakkal teljes átfedésben mutatja, a számok nem adhatók össze

A leglojálisabbak: az alkalmazások használói

Az applikációk esetében tartalmi szempontból már vegyesebb képet láthatunk, az időjárás alkalmazások (Időkép, Köpönyeg) egyértelműen tarolnak, de a hír (Index, Hír24, HVG) és szórakozás (TV24, RTL Most) kategória is népszerű a hazaiak körében. (Megjegyzés: az Origo applikációi – Origo, Life – nem szerepelnek az adatbázisban.)

Bár a mobil appok sokszor alacsonyabb látogatottsággal rendelkeznek, mint a mobil oldalak, használóik sokkal elkötelezettebb és így értékesebb közönséget jelentenek a kiadóknak, mint a mobil oldalakra érkező látogatók.

A DKT közönségmérésben 2015. májusában szereplő szereplő top 15 mobil applikáció havi valós látogatószám alapján, forrás: DKT, Ipsos - Gemius SA: gemius/Ipsos Mobile Panel Data, 2014-05, 2015-05 (15+ belföldi közönség), Napi: iOS és Android app egyben mérve; Apróséf: az Android alkalmazás adatai nem szerepelnek a mérésben, erre vonatkozóan becsült adatot tüntettünk fel a grafikonon; megjegyzés: platformonkénti valós felhasználószámok, a mobil operációs rendszerek közötti kereszthasználat nincsen kiszűrve

Mobilweb vagy alkalmazás?

A vizsgált kiadók – CEMP, Central Média, Origo, HVG – mindegyike esetében stratégiai cél, hogy a kiadványok elérhetők legyenek mobil eszközökről is. Néhány kivételtől eltekintve a kiadók ezt meg is valósították, a húzótermékek mindegyike elérhető mobilra optimalizált formában. Az Adaptive Media portfoliójába tartozó főbb oldalak négyötödének van mobil eszközökre optimalizált verziója, és ez az arány folyamatosan növekszik. (A Madhouse mint mobil sales house értelemszerűen csak mobil termékeket értékesít.)

A legtöbb mobil kiadvánnyal a Central Média rendelkezik, fizetős termékek pedig náluk, illetve a HVG-nél érhetők el. A Central Média tapasztalatai szerint leginkább játékokért és a valamilyen számukra fontos célt szolgáló alkalmazásokért hajlandók fizetni a felhasználók, de ebből nehéz lenne megélni.

Kevésbé jellemző a csak mobil (vagy mobilról desktopra terjeszkedő) termékek fejlesztése, a Central Média esetében ilyen például a Füles iPad magazin vagy a 9 hónap alkalmazás, illetve ide sorolható az Adaptive Media által értékesített Shazam vagy a Madhouse portfoliójába tartozó BpMenetrend. A külön tabletre történő fejlesztés szintén nem túl gyakori, főként azoknál a kiadóknál van erre példa – HVG, Central Média -, amelyek a nyomtatott kiadványaikat teszik digitális formában is elérhetővé.

Egyéb platformokra leginkább az Origo merészkedett, Tókos Lóránt operációs és lapigazgató elmondása szerint az Origo és a Videa esetében vannak dedikált alkalmazásaik okostévékre (Samsung, LG) is. “Az Origo hírei elérhetők ezen kívül még a Magyar Telekom, illetve a UPC tévés platformján is. Most fejezzük be az Origo Apple Watch verzióját, emellett dolgozunk az Android Smart Watch-on való megjelenésen.” – egészítette ki.

A fejlesztési preferenciákat illetően Ziegler Gábor, a CEMP Sales House ügyvezetője elmondta, hogy “Alapvetően a tartalmat preferáljuk és azt, hogy ezt minden platformon magas színvonalon tegyük elérhetővé. A mobil alkalmazásokon és a mobilweben keresztül érkező nagyszámú látogató kiszolgálása egyaránt fontos számunkra, utóbbira reszponzív megoldást használunk.” Hasonlóan vélekedett Rusvai Richárd, a Central Média digitális értékesítési csoportvezetője is: “Jelenleg a fejlesztéseinknél két irányba megyünk. A mobil nézetnél a reszponzív irányt választottuk, hamarosan minden oldalunk ilyen lesz. A másik fontos irány pedig az applikációk fejlesztése. Úgy látjuk, hogy az alkalmazások esetében sokkal erősebb kapcsolódás alakul ki a felhasználók és a médiamárka között.” Az Origónál a használati szokásokat tekintve a mobil weboldalt tartják az első számú platformnak, de az Origo és a Life esetében natív appot is fejlesztettek. A HVG dedikált mobil weboldalt, ill. natív appot fejlesztett, ami a hirdetések kezelése és forgalmi mérések elkülönítése miatt is praktikusnak bizonyult.

A sales house-ok oldaláról nézve a kérdést Brindza Gábor, a Madhouse termékfejlesztésért felelős vezetője elmondta, hogy hirdetési szempontból számukra sokkal preferáltabb a mobil web, mert sokkal könnyebb rajta hirdetést kiszolgálni. “Egy zónakód elhelyezésével könnyedén meghívódik a banner akár HTML5 formátumban is. Az alkalmazáson belül külön fejlesztést igényel, hogy adott hirdetési méretek be legyenek állítva vagy hogy a HTML5 formátum lejátszódjon” – tette hozzá.

A fenti grafikonon is látszik, hogy az Android és iOS mellett a Windows Phone operációs rendszeren is jelentős felhasználói bázis mozgatható meg, persze a fejlesztések fő fókuszában az előbbi kettő áll. (Az IDC adatai alapján globális szinten a Win Phone részesedése mindössze 3% körüli, míg itthon, az eNET adatai szerint 11%.)

A kiadói oldal egybehangzó véleménye, hogy a mobil alkalmazások márkaérték szempontjából fontosak és a leglojálisabb felhasználókat szolgálják ki, jobb fogyasztási élményt kínálva a számukra. “Az elköteleződés, engagement magasabb az applikáció használók körében, hiszen az alkalmazásunk mindig velük van a telefonjukon, tabletjükön. Bár számosságukat tekintve kevesebben vannak az app használók, de ők a leginkább lojális olvasóink, intenzívebben fogyasztják a tartalmakat, több oldalletöltést generálnak.” – emelte ki Kékesi Zsuzsa, a HVG online divízióvezetője.

A mobilalkalmazások fejlesztése során elsősorban a könnyű kezelhetőség és a gyors működés a cél, de a koncepciónak mindig szerves részét képezi olyan egyedi funkciók kialakítása is, melyek egyéb platformokon nem elérhetők.” – mondta Tókos Lóránt. A betűméret és háttérszín beállítás, cikk mentés vagy felhasználói tartalombeküldés mellett is rengeteg kényelmi funkció építhető be az alkalmazásokba. “Ilyen például a push funkció, mely időzíthető és fontos híreket közölhet a felhasználóval, amikor épp nem nyomkodja a telefonját. Így például jelez a Sport24 appunk, ha Hosszú Katinka aranyat nyer. A TV24 appnál pedig be tudjuk filcezni a tévéműsorunkat, ami megjelenik a naptárunkban, hogy le ne maradjunk a filmről.” – sorolt fel néhány példát Rusvai Richárd. Hasonló megoldás az Időkép esetében a “csak mobilon elérhető, lokációhoz kötődő, figyelmeztető push üzenet küldése, ha zivatar van a felhasználó adott sugarú körzetében” – tudtuk meg Nagy Gergelytől. (Ez a funkció elérhető egyébként a Köpönyeg alkalmazásában is.)

“Az alkalmazás-fejlesztés és a használat elterjesztése azért is vált kulcskérdéssé az elmúlt időszakban, mert a mobil operációs rendszerek eltérő módon viszonyulnak a hirdetések megjelenítéséhez az alkalmazásokban, mint a böngészőkben, így az alkalmazás kiadói oldalról összességében jobb lehetőséget eredményezhet adott felhasználóra vetített hirdetési bevételek szempontjából. Éppen ezért kiadói szempontból kiemelten fontos az alkalmazások terjedésének elősegítése, amit a reklámkampányok mellett például mobilszolgáltatói megállapodással (előtelepítéssel) támogatunk.” – tette hozzá Ziegler Gábor.

Mobil tartalom?

A megkérdezett kiadók esetében általánosan elmondható, hogy a tartalomgyártás során nem a platformból, hanem magából a tartalomból indulnak ki, és arra törekszenek, hogy ez a tartalom a felhasználók számára minden platformon a lehető legkényelmesebben fogyasztható legyen. Azaz sokkal inkább eszközökre optimalizált megjelenítésről beszélhetünk, mintsem kifejezetten mobil tartalomról. A mobilon megjelenő tartalom esetében gyorsabb betöltődésre, könnyebb navigációra, rövidebb és jobban tagolt szövegekre és mobil felületre optimalizált galériákra, videókra van szükség. (Megjegyzés: nemzetközi szinten bevált gyakorlat mobilon – például a New York Times, Huffington Post és Quartz esetében – a cikkekben megjelenő “teljes anyag elolvasása” opció.) A következő lépés az lehet, hogy a tartalom megjelenítése ahhoz a kontextushoz (lokációhoz, időhöz) alkalmazkodjon, amiben a fogyasztó éppen van.

A különböző tartalmak mobilról történő fogyasztását nagyban befolyásolja, hogy a Facebook hazai látogatóinak 73%-a mobilról is használja az oldalt. “Az innen jövő forgalomnak a nagyobb része már a mobil felületeinken landol. Folyamatosan monitorozzuk, hogy a mobil és web forgalmat mivel és hogyan lehet növelni. Állíthatom, hogy más jellegű tartalmakra is van szükség forgalmi forrásonként, ezt folyamatosan optimalizáljuk akár platformonként is. A hagyományosnak mondható desktop forgalomterelő site-ok, mint a Hírstart, Hírkereső, nem rendelkeznek olyan eléréssel mobilon, mint weben és emiatt ők a mobilon nem tudnak akkora forgalmat átadni a hazai webnek, ezért ezek helyett más megoldásokat kell találnunk.” – fejtette ki Rusvai Richárd.

Most már beszélhetünk a reklámokról

Általánosan elmondható a vizsgált kiadók és sales house-ok esetében, hogy mind a mobil weben, mind az alkalmazásokban elérhető hirdetés, amennyiben az értékesítési szempontból értékelhető mennyiségű felhasználóval rendelkezik. A vizsgált kiadók általában maguknál tartják a mobil felületek értékesítését, egyedül a CEMP adott ki egy kisebb, speciális szegmenst (blog.hu mobilhirdetések) a Madhouse-nak. Kifejezetten mobilhirdetésért felelős dedikált személy csak a Central Média, illetve persze a csak mobil értékesítéssel foglalkozó Madhouse esetében van.

A mobilhirdetések árazásának logikája általában a desktopéhoz hasonló. “Fontos, hogy milyen vásárlási módszerről beszélünk, illetve pontosan melyik oldalról, termékről, hiszen itt is vannak standard és prémium kategóriák. A portfóliónkban jelenleg fix mobil, fix multiplatform és megjelenés alapú mobil termékek érhetők el. Figyelembe vesszük a hirdetési helyek kihasználtságát, és egyéb értékesítési szempontok is szerepet játszanak (például termékbevezetés). A megjelenés alapú csomagoknál még mindig a mobil felületek megjelenésenkénti ára magasabb. A termék elérését mindig figyelembe vesszük – minél magasabb a megjelenés/egyedi látogató elérés, fajlagosan annál olcsóbb a megjelenés – emiatt előfordulhat olyan is, hogy egy nagy elérésű mobil termék (pl. appok) megjelenésre vetített ára alacsonyabb, mint máshol a desktop. Szóval nagyon színes a paletta.” – foglalta össze a helyzetet Horváth Tamás, az Adaptive Media ügyfélkapcsolati vezetője.

Az eltérő felületek és formátumok miatt a mobil és desktop árak nehezen hasonlíthatók közvetlenül össze. Akik ezt mégis megtették, a desktopnál valamivel magasabb árakról számoltak be. A vizsgált szereplők esetében idő és megjelenés alapú értékesítés jellemző, az átkattintás alapú árazás – ami a desktop felületek esetében nem kevés fejtörést okozott a kiadóknak – általában nem érhető el.

Van olyan vélemény is a piacon, ami szerint “a legtöbb szereplőnek nincs tudatos árazási stratégiája, hanem ahogy az élet hozza, úgy alakulnak az árak is. A piac épülésének idején – 2010 körül – mindenki drágán adta a mobilhirdetést, mondván, hogy prémium megoldás. Azután 4-5 év elteltével az “olcsósítás” felé fordult mindenki, mondván verseny van, meg amúgy is minek térjen el a desktophoz képest. Ezzel a megközelítéssel akkor lesz baj, amikor elfogynak a felületek, ami az idei utolsó negyedévben simán előfordulhat. Jelenleg a kereslet folyamatosan nő, a kínálat nem feltétlenül nő nagyobb mértékben, viszont az árak szinte csak csökkennek, és ennek nem igazán érteni az okát. Az pedig csak hab a tortán, hogy már évekkel ezelőtt előkerült a kattintás alapú árazás is, sőt a mobil felületeken az idő alapú árazás is kevéssé indokolt mint akár weben, lévén, hogy sokkal nagyobb a gyakoriság, az emberek túl gyakran nézegetik az adott oldalt, és lassan tényleg meg fognak őrülni a hirdetésektől, pláne, ha ugyanazt látják 15-ször.”

Az IAB Hungary 3 évvel ezelőtt, 2012-ben adta ki a mobilhirdetési ajánlását, majd útmutatóját. Ebben az időszakban még a 480×120 pixel méretű kreatív is viszonylag nagynak számított, különösen a másik ajánlott mérettel, a 320×50 pixelessel összehasonlítva. Azóta persze rengeteget fejlődött a hazai mobilhirdetési piac és sorra jelentkeznek a kiadók és sales house-ok a látványosabbnál látványosabb mobil formátumokkal. Ezek már sem méretüket, sem megjelenésüket tekintve nem vádolhatók azzal, hogy nem elég hangsúlyosak a mobil felületen.

A széles körben elérhető wifi kapcsolat, illetve a 4G irányába történő elmozdulás kedvez a mobilhirdetések szofisztikáltabbá válásának is. A látványos formátumokban elhelyezett hirdetések ma még többnyire statikus képből vagy képekből állnak, de a hirdetési sablonoknak köszönhetően mégis dinamikus tartalomként jelennek meg. A HTML5 kreatívok futtatása egyelőre még ritka, de mivel a desktopon is megkezdődött az átállás a flash-ről a HTML5-re, hamarosan több ilyen mobil kreatívra számíthatunk. Bizonyos szempontból hasonló a helyzet, mint desktopon: a jó hirdetések nagy bevonódást eredményeznek, míg a rossz hirdetések itt is csak tolakodóak. A mobilhirdetések felülettől, formátumtól és vásárlási módtól függően brand és response kampánycélokat egyaránt tudnak szolgálni.

A formátumokat illetően mindenesetre az a helyzet kezd előállni, ami a desktopos hagyományos bannerek, majd rich media hirdetések standardizálása előtt, amikor is ahány kiadó, kiadvány, szinte annyiféle formátum és név volt használatban. Nyugodtan kijelenthetjük, hogy elérkezett az idő arra, hogy nálunk is megjelenjen egy új mobilhirdetési útmutató és ajánlás, amin egyébként dolgozik is már az IAB mobil munkacsoportja.

A látványos formátumok mellett a másik trend a különböző cross-platform hirdetési termékek értékesítése, amelyek desktop, tablet és mobil felületeket kínálnak egy csomagban. A harmadik fejlődő terület pedig a natív hirdetéseké, azaz a tartalmi környezetbe illeszkedő, azokhoz hasonló formában megjelenő formátumoké (text linkek, márkázott tartalmak).

Természetesen nemcsak itthon, hanem nemzetközi szinten is kihívást jelent a mobil felületek monetizálása. A legnagyobb figyelmet talán a natív hirdetés kapja, és ezen a területen is újabb és újabb megoldásokkal kísérleteznek a kiadók és szolgáltatók. Ilyen például a New York Times nemrég bejelentett “Mobile Moments” terméke, amely a napon belüli időszak alapján ajánl majd márkázott tartalmat a felhasználóknak. Hasonló a koncepciója a MediaBrix Breakthrough Moments platformjának is, amely app hirdetéseket jelenít meg biometrikus, érdeklődés és egyéb adatok alapján. Mobilhirdetés terén követendő példával szolgálhat még többek között a BuzzFeed, Mashable vagy a Weather Company is. A natív mellett a másik fontos terület és növekedési lehetőség a mobil videóhirdetés.

A megkérdezett médiatulajdonosok, sales house-ok túlnyomó többsége az Adverticum ad serverét használja a mobilhirdetések kiszolgálására is, külön mobil rich media ad servert csak a Madhouse alkalmaz. Bár számos célzási opció érhető el, a hirdetők többsége számára elegendő, ha “simán” csak mobilon jelenik meg. Az Adverticumnál a mobilhirdetések esetében elérhetők ugyanazok a célzási opciók, mint desktopon. Érdemes külön is megemlíteni például a készüléktípus, operációs rendszer, szolgáltató, képernyő felbontás, internet kapcsolat, ill. geo (IP, GPS) célzást. A CEMP Sales House és a Central Média esetében elérhetők viselkedés/érdeklődés alapú célzások mobilon is. “A hirdetők a címke, készüléktípus és geoIP alapú targetálásokat használják jellemzően mobilon. Több ilyen kampányunk fut desktopon és mobilon is.” – mondta Kovács Ágnes, a HVG digitális hirdetési specialistája.

A mobilhirdetések programmatic rendszereken keresztül történő értékesítése egyelőre inkább csak kialakulóban van, a HOPPex-ben részt vevő kiadók – CEMP, Central Média, Origo – esetében ezek is elérhetők lesznek, az Adaptive, ill. Madhouse szintén kínál bizonyos felületeket, a HVG-nél pedig egyelőre a desktop felületeik egy részét kapcsolták be programmatic rendszerbe, de folyamatban van a mobil programmatic tesztelése is. (Az Agora Projecten keresztül szintén elérhetők hazai mobil megjelenések programmatic módon.)

Az offline és az online világ összekapcsolására a mobil eszközök a legalkalmasabbak. A legegyszerűbb példa a QR kód, de mondhatnánk a kiterjesztett valóságot, a beacont, mobil tárcát, NFC-t, vagy akár a Shazamot is. A megkérdezettek szerint és saját tapasztalataink alapján is ezek a fajta összekapcsolások kevésbé jellemzőek a hazai piacon. A Central Média esetében leginkább kiterjesztett valóság megoldásokra van példa, amit kifejezetten kedvelnek az offline hirdetők, illetve időnként előfordul QR kód használat is, de az kevésbé erős. Shazam for TV kampánya tudomásunk szerint eddig csak a Vodafone-nak futott.

Bár ebben az anyagban elsősorban a mobil display és search hirdetésekre koncentráltunk, érdemes még megemlíteni azokat a lokáció alapú hirdetéseket, amelyek cellainformáción alapulnak, és amelyeket ilyen módon csak a mobilszolgáltatók tudnak (vagy tudnának) biztosítani. Információink szerint jelen pillanatban csak a Magyar Telekomnál érhető el ez a szolgáltatás, tehát csak az ő előfizetőik közül célozhatók lokáció alapon azok, akik ehhez beleegyezésüket adták. Bár korábban – az egyesült királyságbeli Weve mintájára – szó volt a Vodafone és Telenor csatlakozásáról is, ebben egyelőre nem történt előrelépés.

Mennyi pénz van benne?

Az IAB friss globális mobil reklámköltési riportja szerint 2014-ben a mobilhirdetési piac 65%-os növekedéssel 31,9 milliárd dollárra nőtt. A display és a search hirdetések szinte azonos részt hasítottak ki: a költés 47%-át a 88%-kal növekvő display hirdetések (videó, rich media, közösségi média és bannerek), 46%-át pedig az 55%-kal bővülő search hirdetések adták, a költés többi részét pedig az üzenetküldés (sms/mms) tette ki.

A mobillal töltött idő és a reklámköltés között még mindig szakadék tátong, ami ismét visszaköszönt Mary Meeker híres éves prezentációjában az Egyesült Államok vonatkozásában (eltöltött idő: 24%, reklámköltés: 8% 2014-ben). A mobilhirdetés terén egyébként a kereskedelem, pénzügyi szolgáltatások, gépjármű és telkó szektor a legaktívabb, ami nem tér el jelentősen az itthoni sorrendtől sem.

Az eMarketer becslése az IAB által publikált számokénál valamivel magasabb, szerintük a globális mobil reklámköltés idén megközelíti a 70 milliárd dollárt, 60% körüli növekedéssel az előző évhez képest. A mobil így a digitális reklámköltés 40%-át, a teljes reklámköltésnek pedig 12%-át tudhatja majd magáénak. A növekedési ütem ugyan lassulni fog az elkövetkező években, de még egy jó darabig két számjegyű bővülés várható. A PwC Outlook előrejelzése szerint 2018-ban a mobil bevétel meg fogja haladni a desktop display bevételt.

Az IAB Europe adatai szerint 2014-ben a mobil display aránya a vizsgált 27 országban átlagosan 18% volt a teljes display költésből, míg Magyarországon ez az arány 11%-ra tehető. Az IAB Hungary éves Adex riportja szerint a hazai mobil search és display reklámköltés 2014-ben 143%-os növekedéssel elérte a 4,7 milliárd Ft-ot, amivel 10%-os részesedést szerzett az online reklámtortából. Ennek a költésnek azonban csak a 17%-a realizálódott a hazai szereplőknél az IAB becslése szerint. A “maradék” 83% legnagyobb része – ami a mobil search-öt is teljes egészében tartalmazza – a Google-nél és a Facebooknál landolt. Ezzel együtt a hazai szereplők mobil bevétele is erőteljesen növekszik, amiről a Negyedéves Online Reklámköltési Index (NORI) legutóbbi (2015 Q2) adatai is tanúskodnak.

A Kantar Media kiadói önbevalláson alapuló listaáras display reklámköltési adatai alapján 2013-ban 4,5%, 2014-ben 5%, 2015. január-június között pedig 6,4% volt a mobil bevétel aránya a vizsgált kiadók esetében (az Adaptive Media nem adja meg külön a mobil bevételeket a bevallásában, a Madhouse-nál pedig 100% mobil bevételről beszélhetünk). Net-net alapon számolva ez az arány valószínűleg magasabb (már csak azért is, mert a multi-screen csomagok nem feltétlenül kerülnek tényleges teljesítés szerint rögzítésre a pénzügyi rendszerekben), becslésünk szerint a vizsgált négy kiadó esetében jelenleg összesen kb. 7-12% között lehet a mobil bevétel aránya, erről azonban nem áll publikus adat rendelkezésre (a már említett NORI alapján az adatokat szolgáltató szereplők esetében a mobil bevétel aránya 7,6% volt 2015 második negyedévében). A mobil bevételek aránya a listaáras adatok és net-net becslésünk szerint is a HVG és a CEMP SH esetében a legmagasabb.

Forrás: Kantar Media, Adex listaáras mobil display reklámköltés aránya a teljes display bevételből, 2013 teljes év, 2014 teljes év, 2015. január-június

Az adatok alapján a CEMP Sales House eléggé elhúzott a piac többi részétől, körülbelül másfél-kétszer akkora bevételt realizálhat, mint az utána következő Central Média. Érdemes megemlíteni azt is, hogy becsléseink szerint a HVG és a Madhouse mobilon olyan nagyságrendű bevételt ér el, mint az összességében náluk jóval nagyobb Origo. A mobil bevétel alakulása pedig előrejelzi a szereplők között várható piaci átrendeződést is.

2015 első félévében a mobilhirdetésben a top szektorok pedig – akárcsak az internet hőskorában – a távközlés, pénzintézet és a közlekedési eszközök. A top hirdetők közé azonban már egyéb szektorok képviselői is bekerültek.

Forrás: Kantar Media, Adex listaáras mobil display reklámköltés, top 10 szektor és hirdető, 2015. január-június

Arról, hogy miért nem költenek többet a hirdetők, megoszlanak a vélemények. “Konkrét kifogás már nincs. Sajnos még mindig az eszközlista végén van a mobil, erre már nem marad energia, félnek is tőle az ügyfelek, ügynökségek, mert bizonytalanok a területen. Szerencsére vannak üde kivételek, a teljes telkó és autó szektor aktívan költ, és az FMCG is gyorsabban jön fel, mint korábban a desktop hirdetések esetében.” – jegyezte meg Brindza Gábor. “A landing page hiányába még mindig nagyon sokszor belefutunk, főleg nagy nemzetközi cégek esetében, amelyeknek külföldön fejlesztik a weboldalait. Az OTC szektor szinte alig van jelen, pedig fontos felület lehetne nekik, mert ez az az eszköz, amelyen a felhasználók ott vannak a nap 18 órájában, még tévézés közben is, ahol viszont ez a szektor sokat költ. A közlekedési eszközök szektora is jelenleg sokkal erősebb arányaiban még weben, és kevesen is használják a mobil felületeket, pedig ők is kihasználhatnák például a geotargetálási lehetőségeket, ha tesztvezetésre invitálják leendő ügyfeleiket.” – mondta el Rusvai Richárd.

A mobil landing page hiánya persze egyre kevésbé lehet kifogás, hiszen ezeknek az oldalaknak a fejlesztése viszonylag alacsony költséggel megoldható vagy a kampányok mutathatnak akár kiadóknál létrehozott oldalra (pr cikkre vagy microsite-ra) is. Sőt akár egy mobil rich media kreatívban is elérhetővé tehetők azok a funkciók, amiket egy landing page kínálna.

Mi a tanulság?

A mobil a fogyasztók életének szerves részévé vált és erőteljesen megváltoztatta a szokásaikat, nemcsak a médiafogyasztásban, hanem számos egyéb területen is. Ha a kommunikáció tervezésénél tényleg a fogyasztót állítjuk a középpontba, akkor az eszközhasználati és médiafogyasztási trendekhez alkalmazkodva a mobilnak is integráltan meg kell jelennie a kampányokban. A mobilhirdetésben rejlő potenciál jelenleg jóval nagyobb, mint amennyi figyelmet kap és bevételt realizál, bár kétségtelen, hogy ebből a szempontból itthon is jelentős fejlődést tapasztalhattunk az elmúlt 2-3 évben.

Ugyanakkor a tévénézéssel, illetve asztali internetezéssel töltött idő sem csökkent, a mobil ezek mellett, illetve ezekkel párhuzamosan fejlődik. A megoldás éppen ezért ideális esetben nem a büdzsék átcsoportosítása ezekről az eszközökről, hanem új pénzek bevonása, vagy átmozgatása olyan egyéb csatornákról, amelyeket az adott célcsoport kevésbé használ aktívan.

Mindezek fényében bízunk abban, hogy aki eddig még nem szentelt kellő figyelmet a mobilnak, ezután már fog.

Köszönet Molnár Heninek, az MEC mobil specialistájának a poszt megírásában nyújtott segítségérért.

A poszt igen sok karaktere eredetileg két részletben jelent meg a Kreatív magazin 2015 szeptemberi számában.

]]>
http://rabbitblog.hu/2015/09/24/ha-eddig-nem-foglalkoztal-a-mobillal-most-fogsz/feed/ 0
Figyelmen kívül hagyod a fogyasztó útjának felét? http://rabbitblog.hu/2015/07/05/figyelmen-kivul-hagyod-a-fogyaszto-utjanak-felet/ http://rabbitblog.hu/2015/07/05/figyelmen-kivul-hagyod-a-fogyaszto-utjanak-felet/#comments Sun, 05 Jul 2015 16:23:04 +0000 http://rabbitblog.hu/?p=3334 "Figyelmen kívül hagyod a fogyasztó útjának felét?" bővebben]]> Miért emeli le egy vásárló “A” márka fogkrémjét a polcról és miért kattint a vásárlás gombra “B” márka okostévéje alatt egy webáruházban? Ha kipróbálsz egy bolti kóstoltatáson egy új kekszet – de nem veszed meg, mert otthon már kifolyik az édesség a szekrényből – vajon befolyásolja-e a döntésedet legközelebb, amikor kifogy a készleted?

A fogyasztói döntéseket hosszú évekig magyaráztuk a hagyományos AIDA modellel, amely szerint a figyelemtől az érdeklődésen és vágyon át egyenesen a cselekvésig vezet az út. A reklám szerepe ebben a modellben az, hogy mindeközben alakítsa a fogyasztó véleményét. Ez a modell, amely egyébként egy eladási technikán alapult, már régen nem állja meg a helyét, hiszen a választás pszichológiája ennél lényegesen komplexebb és sokkal kevésbé lineáris.

Az elmúlt évtizedben számos kutatás vizsgálta a vásárlási folyamatot, illetve a technológia szerepét a döntésekben. Nyilvánvalóvá vált, hogy a fogyasztó útja nem elkezdődik és befejeződik, hanem sokkal inkább egy véget nem érő ciklusról van szó, ami újabb és újabb vásárláshoz vezet. A mai kommunikációs környezet is egyre sokrétűbb, komplexebb, és a fogyasztók egyre nagyobb szerepet játszanak más emberek vásárlási döntéseiben. Éppen ezért a fogyasztói út értelmezésének is ráncfelvarráson kell átesnie.

A fogyasztói döntéseket vizsgáló kutatások azt mutatják, hogy a márkák kiválasztásának módja állandó. Az emberek folyamatosan üzenetekkel találkoznak, melyek közül a számukra relevánsakat magukévá teszik, akár önkéntelenül is, legyen szó kekszekről, tévékről vagy bármi másról van szó. Ez az “always-on” mód azt jelenti, hogy a fogyasztók folyamatosan gyűjtenek információkat a márkákról és véleményt alakítanak ki róluk.

Ezt nevezzük mi az MEC-nél passzív szakaszbeli beállítottságnak (passive stage bias). A vásárlási ciklusnak ez a leginkább félreértett és figyelmen kívül hagyott része, pedig óriási szerepet játszik abban, hogy a fogyasztó mit fog választani akkor, amikor a vásárlás aktív szakaszába lép (active stage). A fogyasztói döntéseket vizsgáló kutatások legtöbbször csak ez utóbbi, aktív szakasszal foglalkoznak, így figyelmen kívül hagyják a fogyasztó útjának (nagyobbik) felét.

Az MEC folyamatosan végzett Momentum kutatása szerint – melynek során eddig 21 piacon több mint 140.000 fogyasztó válaszait vizsgáltuk – a vásárlók közel fele (46%-a) már a vásárlási folyamat elkezdése előtt erős elképzeléssel rendelkezik arról, hogy milyen márkát fog választani. A 43 kategóriában végzett kutatások alapján azt találtuk, hogy a fogyasztó útja négy jól elkülöníthető szakaszból áll: passzív szakasz, aktív szakasz, kiváltó ok (trigger) és vásárlás.

  • Passzív szakasz: A mindennapi élet, amikor valaki nem gondol vásárlásra, de találkozik a kommunikációs üzenetekkel, márkákkal, termékekkel, szolgáltatásokkal és véleményt alakít ki róluk.
  • Kiváltó ok: Szükségletek és vágyak, amelyek átmozdítják a fogyasztót a passzívból az aktív szakaszba.
  • Aktív szakasz: Amikor az az emberek aktívan gondolkodnak a vásárláson, próbálnak döntést hozni, hogy mit vegyenek meg.
  • Vásárlás: A vásárlás után a fogyasztó használja a terméket, véleményt alakít ki róla, és visszakerül ismét a passzív szakaszba.

Ez a megközelítés segít megérteni, hogy mit tesznek a fogyasztók a vásárlási ciklus különböző szakaszaiban, a márkával kapcsolatos percepcióik hogyan befolyásolják a viselkedésüket, és hogyan használják a médiát, ill. a márkakommunikációt a döntéshozás során. Az, hogy a fogyasztók mikor fogékonyabbak, az aktív szakaszban vagy a kiváltó oknál, kategóriánként változó és összefüggésben van a passzív szakaszbeli beállítottság mértékével is.

Forrás: MEC Momentum 2013/14, passzív szakaszbeli beállítottság. “Már a vásárlás előtt határozott véleményem van arról, hogy milyen márkát fogok választani”

A kategóriák többségében 40-60% között van azoknak az aránya, akik erős passzív szakaszbeli beállítottsággal rendelkeznek. Mi a különbség oka? Elsősorban az, hogy a kategória márkái mennyire megkülönböztethetőek (ld. tabletek, üdítőitalok), mennyire bonyolult a döntés (ld. tévé, fényképezőgép), mennyire ár alapú a választás (azonos tartalmú, “láthatatlan” szolgáltatások: ld. biztosítások, közművek).

A passzív szakasz-beli beállítottság nagy hatást gyakorol a fogyasztó viselkedésére az aktív szakaszban. Mindannyiunknak szükségünk van “rövidebb utakra”, amikor vásárlási döntést hozunk, hiszen az élet túl rövid ahhoz, hogy minden egyes lehetőséget racionálisan végiggondoljunk minden egyes alkalommal, amikor vásárolunk. A passzív szakaszbeli beállítottság pont egy ilyen rövidebb út. Hirdetőként, marketingesként pedig meg kell értenünk, hogy mi okozza ezt és milyen hatást gyakorol a fogyasztó viselkedésére.

A passzív szakaszbeli beállítottság mást és mást jelent a különböző fogyasztók számára. Ha a fogyasztó nincsen elköteleződve egyetlen márka iránt sem, akkor sokkal több lehetőség közül választ, maga a választás nehezebb és racionálisabb is, teljesen más média touch pointokat használ, mint egy olyan ember, aki csak megerősíti a vásárlással az előzetes elképzelését. Azok az autóvásárlók, akik erős passzív szakaszbeli elköteleződéssel rendelkeznek, az aktív szakaszban többnyire csak racionális megerősítést keresnek egy érzelmi alapú választáshoz, míg azok, akiknek nincsen preferenciájuk, a választáshoz keresnek segítséget az aktív szakaszban.

Az erős elkötelezettséggel rendelkező fogyasztók kevesebb márka közül választanak, kevesebb időt töltenek az aktív szakaszban, és legfőképpen kevésbé árérzékenyek, illetve jobban örülnek a döntésüknek a vásárlás után. Ha a fogyasztók közel fele határozott elképzeléssel rendelkezik, hogy melyik márkát fogja választani, még mielőtt a vásárlás folyamata elkezdődne, nem lenne jó tudni, hogy mi befolyásolta őket?

Forrás: MEC Momentum 2013/14 kutatások

Nem árt azonban tisztában lenni azzal, hogy a ténylegesen márkahű fogyasztók aránya meglepően alacsony, szinte minden kategóriában 10% alatt van. Mindenki más, még azok is akik újravásárolják a márkát, bonyolultabb úton mennek keresztül, más márkákat is fontolóra vesznek.

Forrás: MEC Momentum 2013/14, kategóriák közötti elemzés

Ugyancsak érdemes megfontolni a kiváltó okokat, azaz hogy mitől került át a fogyasztó a passzívból az aktív szakaszba. A fogkrém kategóriában például a leggyakoribb ok, ami miatt a fogyasztók vásárolnak az az, hogy elfogyott a termék, illetve hogy ez a beszerzés a szokásos vásárlásuk része. Általában a szükség – lejárt szerződés – a legfőbb ok a mobiltelefon előfizetések vásárlásánál is. Emiatt nem nehéz belátni, hogy mennyire fontos márkaértéket építeni a passzív szakaszban, elősegítve, hogy amikor a fogyasztók a boltban vagy az interneten választanak, a márkád már ott legyen a fejükben.

Az, hogy miért választ a fogyasztó egy márkát, kategóriánként változó. Az MEC Momentum kategóriánként pontszámokat rendel az egyes brandekhez a vásárlási ciklus különböző szakaszaiban nyújtott teljesítményük szerint, ami megmutatja, hogy hogyan teljesítenek a versenytársaikhoz képest. Kutatásaink alapján azok az autó vásárlók, akik környezetbarát autót keresnek, ötször inkább választanak Toyotát, mint Audit, míg azok a tévé vásárlók, akik számára fontos a legújabb technológia, hétszer inkább választanak Samsungot, mint Hitachit.

Végül, de nem utolsó sorban érdemes megvizsgálni, hogy a különböző saját, szerzett és fizetett média touch pointok milyen szerepet töltenek be a vásárlási ciklus különböző szakaszaiban. Általában azt feltételezzük, hogy vannak általános szabályok erre vonatkozóan, bizonyos touch pointok jobban teljesítenek például az információszerzés, eladás vagy inspiráció szempontjából. Az MEC Momentum kutatásai azonban azt bizonyították, hogy ez nem feltétlenül igaz, az egyes touch pointok hatása kategóriánként és márkánként változó lehet. Nem meglepően a különböző touch pointok nagyobb hatást gyakorolnak a vásárlási ciklus külöböző szakaszaiban, azaz attól függően, hogy a fogyasztó az aktív vagy a passzív szakaszban van-e éppen.

A fogyasztó válasza a különböző touch pointok és – saját, szerzett, fizetett – hirdetési csatornák esetében szakaszonként és kategóriánként változó. Az arckrémek esetében például a tévéreklám mind a passzív, mind az aktív szakaszban kiemelkedő szerepű, de utóbbinál már a saját vagy mások általi kipróbálás, ajánlás is hasonlóan fontos szerepet kap.

Forrás: MEC Momentum - Momentum touch point pontszám, arckrém kategória, 2014

A szerzett média kiemelkedő szerepet tölt be a vásárlási döntés elősegítésében, különösen bizonyos kategóriák és fogyasztók esetében. A szerzett média touch pointok kétszer annyira fontosak a tartós, mint a napi fogyasztási cikkek esetében, mind a passzív, mind az aktív szakaszban, és a leghasznosabb aktív szakaszbeli médiát jelentik azok számára, akik nem köteleződtek el a passzív szakaszban.

Azokra a fogyasztókra, akik üdítőitalt akarnak vásárolni, ugyanannyira hatnak a tévéreklámok, mint az, hogy látják a terméket az üzlet polcán, míg a síkképernyős tévé vásárlókat sokkal inkább befolyásolja a személyes megtekintés és az online vélemények. Az erős passzív szakaszbeli beállítottsággal rendelkező fogyasztók fogékonyabbak az adott hirdető reklámjára a passzív szakaszban és hasznosabbnak tartják a fizetett és saját médiát az aktív szakaszban. A használat pedig ösztönzi a passzív szakaszbeli elkötelezettség kialakulását.

Ezekkel az információkkal felvértezve lényegesen könnyebb válaszolni az új, always-on marketing ciklus által felvetett kérdésekre. Újra kell értelmezni a “piacon van” és “nincs a piacon” fogalmát, különösen akkor, amikor azt látjuk, hogy az általában az aktív szakaszhoz társított touch pointok – például eladáshelyi megjelenések – fontos szerepet töltenek be a passzív szakaszban is. Tehát igen, számít az a keksz kóstoltatás akkor is, ha nem vásárolsz rögtön!

A cikk a Kreatív magazin 2015 júniusi számában jelent meg először.

]]>
http://rabbitblog.hu/2015/07/05/figyelmen-kivul-hagyod-a-fogyaszto-utjanak-felet/feed/ 1
Digitális trendek a szépség kategóriában http://rabbitblog.hu/2015/01/21/digitalis-trendek-a-szepseg-kategoriaban/ http://rabbitblog.hu/2015/01/21/digitalis-trendek-a-szepseg-kategoriaban/#comments Wed, 21 Jan 2015 08:00:52 +0000 http://rabbitblog.hu/?p=3307 "Digitális trendek a szépség kategóriában" bővebben]]> A digitalizáció és a digitális trendek hatással vannak gyakorlatilag minden iparágra, különösen igaz ez a számomra kedves szépség kategóriára. Ebben a posztban azokkal a tényekkel, trendekkel és folyamatokkal foglalkozom, amelyek szerintem a leginkább meghatározóak, bemutatva azok hatásait a szépség kategóriára.

A PIACRÓL

Nielsen Kiskereskedelmi Indexe szerint több év csökkenés után 2014-ben újra több háztartási vegyi árut és kozmetikumot vásároltak a magyarok. A dekorkozmetikumok kiskereskedelmi forgalma 2014. január és augusztus között meghaladta az 5 milliárd forintot, így az előző év azonos időszakához viszonyítva a növekedés mértéke 10% volt. Mennyiséget tekintve pedig 2%-kal adtak el többet adtak a kiskereskedelemben. Az eladáshelyek között dominál a drogéria (89%), míg a hipermarketek részesedése 11%.

Az Euromonitor adatai alapján a dekorkozmetikumok eladása a legtöbb kategóriában mérsékelt növekedést mutatott, ennek mértéke azonban az alacsony jövedelmek miatt továbbra is korlátozott. A piaci növekedést elsősorban a fiatalabb generációk hajtották, akik sokkal gyakrabban használnak sminktermékeket az idősebbeknél. A folyamatos termékfejlesztések mellett a további növekedés motorját is ők fogják jelenteni.

Ami a fejlesztéseket illeti, egyrészt “mindent” egyben tudó, több funkciós termékekkel (pl. BB és CC krémek, micellás vizek), másrészt speciális, adott problémára (pl. rozácea, ekcéma, extrém bőrszárazság vagy -érzékenység és persze öregedés) megoldást nyújtó termékekkel jelentkeztek a cégek. A prémium és luxusbrandeknél fejlesztett formulák, hatóanyagok, textúrák egyre hamarabb jelennek meg a szélesebb fogyasztói kört célzó termékekben is. Meghatározó trend volt tavaly az olajok, ill. a natúr és bio termékek gyakori feltűnése az arcápolásban, testápolásban és sminkben (ez persze nem jelenti azt, hogy ezekből adták volna el a legtöbbet, sőt). Számos olyan megoldás is megérkezett az otthoni szépségápolásba, amihez hasonlók korábban csak szalonokban voltak elérhetők (pl. gél lakk szettek, IPL szőrtelenítés, Clarisonic arctisztító, kémiai hámlasztás). Mindemellett természetesen rendszeresen jönnek ki a cégek szezonális és limitált kollekciókkal, illetve ünnepi ajándékcsomagokkal.

Az Euromonitor riportja alapján a dekorkozmetikumokon belül itthon 21%-os részesedéssel piacvezető a L’Oreal (L’Oreal Paris, Maybelline, Lancome stb.), amelyet a Coty (Astor, Miss Sporty, Rimmel, Manhattan stb.), illetve az Avon követ 15-15%-os részesedéssel. Az NRC Nem kell a púder, 2013 kutatása szerint az Avon, a L’Oreal, a Max Factor, Oriflame és Maybelline az öt legismertebb márka a 18-59 éves magyar nők körében.

A FOGYASZTÓRÓL

Dove 2013-as kutatása alapján a hazai nők az átlagosnál jobban igyekeznek szépek lenni, és a szépség szorosan összefügg számukra a boldogsággal. Az eredmények alapján ugyanakkor úgy tűnik, hogy ebben a törekvésben nem a dekorkozmetikumok töltik be a legjelentősebb szerepet (mondjuk a Dove ebben a kategóriában nem érdekelt, így talán nem vagy kevésbé vizsgálták). Az NRC már említett, Nem kell a púder kutatása szerint a nők egyfajta érzést – önbizalmat, törődést, egyediséget – vásárolnak, amikor a drogériák polcairól vagy a kozmetikai cégek katalógusainak kínálatából válogatnak.

Az NRC kutatása arról tanúskodik, hogy a sminkelési kultúra eléggé alacsony szintű Magyarországon, a 18-59 éves nők egyharmada egyáltalán nem sminkel. A nem sminkelők legnagyobb része az 50 év fölötti korosztályból kerül ki.

A nők kétharmada ugyan legalább időnként sminkel, de ez inkább alkalmakhoz, pl. randevúhoz vagy partihoz kötődik. Mindössze negyedük sminkel a hét minden hétköznapján. Akik sminkelnek, azok is többnyire csak alapvető termékeket használnak, a szemüket emelik ki vagy a bőrüket tökéletesítik.

A sminkelő nők fele tekinti a sminket az önkifejezés eszközének. Mind a sminkelő, mind a nem sminkelő nők kétharmada úgy véli, hogy az erős smink az örömlányokra emlékeztet, ami még az előző rendszerből maradt örökségnek tekinthető.

A sminktermékek kiválasztásakor a hazai hölgyek számára az ár-érték arány a legfontosabb szempont, például a káros összetevőktől való mentesség, ill. a márka saját bevallásuk szerint sokkal kevésbé lényeges.

1. A szépség kategória fő célcsoportjai hatékonyan érhetők el a digitális csatornákon

Ha a szépség kategóriát vizsgáljuk, a tipikus célcsoportok – pl. 15-34 nő, 30-44 nő, 15-34 férfi – nem meglepően az átlagnál sokkal nagyobb arányban használják a digitális csatornákat.

Forrás: MEC Interaction, NOK 2013/4 – 2014/1-3

A NOK olvasottságkutatás adatai szerint míg a 15 évnél idősebb hazai lakosság kétharmada rendelkezik internet eléréssel és 45%-a napi internetező, addig az említett, fiatalabb célcsoportok esetében ez az arány 90%, ill. 70% fölött van, és a 30-44 éves nők esetében is 60%, ill. 80% fölött. Nyugodt szívvel állíthatjuk, hogy ezeknek a célcsoportoknak a fizetőképes része online elérhető.

Mit jelent ez?

Elsősorban azt, hogy a márkáknak ott kell (vagy legalábbis érdemes) lenniük, ahol a fogyasztóik is vannak. A digitális trendek ráadásul alapjaiban változtatják meg a fogyasztási szokásokat és az egész szépség iparágat, a márkáknak pedig ehhez alkalmazkodniuk kell.

Mi a teendő?

Mivel a fogyasztók intenzíven használják a digitális csatornákat, elkerülhetetlen, hogy a márkák többet invesztáljanak ebbe a területbe már rövid- és középtávon is. Az eMarketer adatai szerint az Egyesült Államokban a szépség kategória hirdetői 2014 január és augusztus között 23%-kal növelték a digitális költésüket az előző év azonos időszakához képest, míg a hagyományos médiában szinten tartották vagy csökkentették a költésüket. A növekedés legnagyobb részét a keresőhirdetés adta, elsősorban a Procter&Gamble és a Unilever költésének köszönhetően. A Facebook pedig már egyenesen a print hirdetéseket szorongatja.

Itthon persze korántsem ez látszik, legalábbis a Kantar Media adatai – melyek ugyan sajnos csak a display piac jelentősebb hazai kiadóinál elköltött pénzekről szolgáltatnak információkat – erőteljes csökkenést mutatnak. A csökkenés oka lehet az egyre több cég esetében látható regionális központosítás (és ezzel a hazai piacnak jutó kisebb figyelem), az alacsony tévé hirdetési árak, a print mai napig kitartó erőteljes túlértékelése, illetve a mélyebb digitális ismeretek hiánya vagy az egyes digitális megoldásokkal kapcsolatos esetleges rossz tapasztalatok is. (Persze pontos számaink nincsenek, mert a nemzetközi szereplőknél lecsapódó költésekről csak az érintetteknek van információjuk.)

Szintén az eMarketer adatai szerint nemzetközi szinten a Procter&Gamble a teljes büdzséjének 25-35%-át allokálja a digitális csatornára, míg a L’Oreal 12%-ot, igaz, utóbbi ezt az arányt az ekereskedelem jelentős növekedése miatt 15%-ra tervezi növelni 2015-ben. A CPG iparági átlag az Egyesült Államokban egyébként 8%, itthon nyilván lényegesen alacsonyabb. A digitális területre is erőteljesebben fókuszáló stratégia egy elég könnyen kihasználható lehetőség lenne a kategória hirdetői számára itthon, bár ezt az “alacsonyan lógó gyümölcsöt” láthatóan senki sem igyekszik leszakítani.

2. A fő célcsoportok az okostelefonok első számú használói is

Ha ugyanazokra a célcsoportokra vetünk egy pillantást, mint az előbb, azt látjuk, hogy – elsősorban a fiatalabbak – magas affinitást mutatnak mind az okostelefon birtoklására, mind az azon való internetezésre.

Forrás: MEC Interaction, Millward Brown TGI 2014/1-2

A TGI adatai szerint míg a 15 évnél idősebb hazai lakosság 55%-a rendelkezik okostelefonnal és 41% használja a netet az eszközén, addig a fiatalabb célcsoportok esetében a penetráció közel 80%-os, a nethasználat pedig 70% körül van, de a 30-44 éves női célcsoport esetében is jóval átlag feletti.

A mobil eszközök ráadásul egyre fontosabbá válnak a használóik életében. Az NRC Small Screen, 2014 kutatása szerint az okostelefonon netezők 61%-a az ágyában is keze ügyében tartja az eszközt, 40%-a vásárlás közben is használja, 37% pedig még a mellékhelyiségbe is magával viszi. Azaz folyamatosan elérhetők, kapcsolódnak, az ide tartozó buzzword pedig nem más, mint az “always-on” (ráadásul egyre több eszközön párhuzamosan). Az okostelefon a vásárlásoknál is egyre jelentősebb szerepű, már a Google Our Mobile Planet 2013-as kutatása szerint is a magyar okostelefonosok 33%-a használta az eszközét termékkeresésre.

Mit jelent ez?

Mivel a fogyasztók egyre inkább folyamatosan kapcsolódnak az internetre, a testre szabott üzenetekkel operáló, folyamatos digitális jelenlét elengedhetetlen, szemben a csak kampányokban való gondolkodással, illetve szőnyegbombázással. Annak ellenére, hogy a mobil eszközök már elérték a kritikus tömeget, a brandek és ekereskedők még mindig hajlamosak elsősorban desktopra tervezni, figyelmen kívül hagyva a mobilt. A kapcsolódó buzzwordünk ez esetben a “mobile first”.

Az eMarketer becslése szerint a CPG kategóriában egyébként a mobilra fordított összeg 2014-ben a digitális büdzsé 33.5%-a volt. Csak összehasonlításképpen, a mobil hirdetés aránya itthon a teljes digitális reklámtortán belül 5% volt 2013-ban az IAB Hungary adata alapján.

A mobil eszközök elterjedésének másik hatása, hogy az online és offline világ egyre váratlanabb helyeken ér össze, amiről a későbbiekben még lesz szó.

Mi a teendő?

A fogyasztói élménynek minden platformon ugyanolyan jónak kell lennie, függetlenül attól, hogy a felhasználó milyen eszközön keresztül éri el a márka tartalmait. A mobil vonatkozásokat minden kommunikációs aktivitás tervezésénél érdemes végiggondolni. Az L2 Digital IQ Index: Beauty, 2014 tanulmánya szerint az Egyesült Államokban a szépség kategória márkaoldalainak 98%-a mobilra optimalizált. Itthon nyilván igencsak messze vagyunk ettől, bár nem teljeskörű a merítés, 15-ből mindössze 5 márka esetében találtam mobilra optimalizált oldalt (L’Oreal, Essence, Clinique, Avon, Bourjois).

A különböző arcformák, bőrszínek, szemszínek, hajszínek stb. miatt a szépség kategóriában nagyon fontosak a bolti tesztek, próbák a vásárlás előtt. De ahogyan említettem, az online és offline világ egyre közelebb ér egymáshoz, és az eladáshelyeken is megjelennek például 3D kiterjesztett valóság alkalmazások (lásd ModiFace). Ezek segítségével úgy tudják a fogyasztók kipróbálni a kozmetikumokat, hogy hozzájuk sem kell érniük, így nemcsak a kézfejükön csodálhatnak meg egy rúzst, hanem a szájukon is. Szinte hihetetlen, hogy ez a technológia hozzánk is elér, most januárban jön ki ugyanis a L’Oreal Makeup Genius appjának lokalizált verziója. Reméljük, hogy fog akkora támogatást kapni, hogy itthon is sikeres tudjon lenni.

A bolti technológiai integrációval való kísérletezés egyébként azt mutatja, hogy a fogyasztó hajlamosabb akkor vásárolni, ha egy tablettől kap segítséget, mintha egy szépség tanácsadóval konzultál. A saját tapasztalataim alapján megkockáztatnám, hogy ez Magyarországon fokozottan igaz lehet(ne). Mivel az ilyen technológiák használata itthon még nem igazán jellemző, ezen a területen viszonylag könnyen lehetne villantani, ki tudja, talán a L’Oreal meg is teszi majd a Makeup Genius-szal. Mivel a hazai kozmetikum vásárlás fő helyszíneit a drogériák és hipermarketek jelentik, és az okostelefonok ott vannak a fogyasztóknál, lokáció alapú, kipróbálást ösztönző mobil promóciókban is érdemes gondolkodni.

3. Az internet első számú forrássá vált a divat- és szépségtrendekről való tájékozódásban

A digitális csatornák kiterjedt használatából és az elérhető tartalom sokféleségéből adódóan az internet meghatározó forrássá vált a divat- és szépségtrendekkel kapcsolatos információszerzésben. A szépség kategória vizuális természete miatt a fotók és videók különösen jól működnek azoknál a fogyasztóknál, akik ilyen jellegű vásárlásokat terveznek.

De honnan is tájékozódnak a fogyasztók?

Forrás: MEC Webtrack kutatás, 2014 november, W15-39, érdekli a sminkelés, N = 203

Egy az MEC által a témában készített kutatás alapján a 15-39 éves, sminkelés iránt érdeklődő nők számára a hagyományos portálok releváns rovatai jelentik a szépség kategóriában az első számú tájékozódási pontot. A portálokat a videómegosztó oldalak követik, és csak ezután következnek az újságok, magazinok. A blogok pedig csaknem ugyanolyan fontossá váltak a tájékozódásban, mint a magazinok. Nem meglepően az online keresés szintén jellemző azokra, akik érdeklődnek a kategória iránt.

Forrás: Google Trends, Magyarország, Arc- és testápolás

A Google Keresési Trendjei azt mutatják, hogy a magyarokat egyre jobban foglalkoztatják a szépségápolással kapcsolatos témák. A Google Consumer Barometer Survey-je alapján egyébként a sminket vásároló hazai internetezők 51%-a végzett online keresést a vásárlása előtt.

Mit jelent ez?

Az internet megváltoztatta azt, ahogyan fogyasztóként döntünk, hogy mit vásároljunk. A Google ezt az online döntéshozási pillanatot Zero Moment of Truth-nak (ZMOT) nevezi. Emiatt legtöbbször már a boltba való belépés előtt eldöntjük, hogy mit akarunk vásárolni, ezért a brandeknek nagy hangsúlyt érdemes helyezni arra, hogy már egy korábbi szakaszban meggyőzzék a fogyasztót.

A keresési insightok, ill. a buzz monitoring pedig arra is alkalmas, hogy megértsük a fogyasztói trendeket, sőt azokra reagáló termékfejlesztésekkel álljunk elő. Jó példa erre megint csak a L’Oreal, amely a keresési trendek alapján vezette be az otthoni ombre hajfestési megoldását.

Mi a teendő?

Mivel a szépség kategória iránt érdeklődő fogyasztók fő tájékozódási forrásai a női portálok releváns rovatai, érdemes megfontolni stratégiai együttműködés kialakítását a legnagyobb szereplők – NLCafé (Centrál Média), Femina (ügynökségi értékesítésben idén már a CEMP-nél), Life (Origo) – legalább egyikével. Az online felületeken már csak a multimédiának és az interaktív lehetőségeknek köszönhetően is sokkal komplexebb és izgalmasabb együttműködések, natív hirdetési megoldások dolgozhatók ki, mint printben.

A fizetett média mellett pedig a saját és a szerzett média, ill. a keresési láthatóság fontosabb (lenne) a kategória szereplői számára, mint valaha. Itthon sajnos ebben sem állunk túl jól (kis pénz, kis foci vagy hogy is van ez), 15 márkából csak 10-nek van legalább lokalizált oldala, és a pr aktivitások is – legalábbis a szerzett média fő letéteményesei, a bloggerek felé – sokszor korlátozottak vagy meglehetősen egysíkúak. Tisztelet persze a kivételeknek. Bár magyar nyelvű Facebook oldallal gyakorlatilag minden brand rendelkezik, a többi közösségi platform használata nem túl elterjedt (erről később még lesz szó) és a keresőben sem beszélhetünk always-on jelenlétről. Ezeken a területeken bőven van tér a fejlődésre.

4. A közösségi média felemelkedése megváltoztatta a kommunikáció módját

A közösségi média jelentőségét érdemes külön is kiemelni.

Forrás: DKT, Ipsos - Gemius SA: gemius/Ipsos Fusion Data, 2014-09, 15+ belföldi közönség, Instagram: MEC Interaction becslés

A DKT adatai szerint fent említett célcsoportok legnagyobb része használja a közösségi platformokat, legmagasabb arányban nem meglepően a Facebookot és a YouTube-ot. A két fő blogszolgáltató, a blog.hu (CEMP) és a blogger.com (Google) közül előbbi a férfi, utóbbi a női célcsoportok elérésében teljesít jobban, a már említett, fiatalabb célközönség körülbelül negyedét elérve. Bár a hivatalos közönségmérésben az Instagramról nem érhető el adat, egyéb kutatási adatok azt mutatják, hogy a használata különösen a fiatalabb célcsoportok esetében egyre elterjedtebb, becslésünk szerint jelenleg 10% körül van.

Mit jelent ez?

A márkák az egyirányú kommunikációtól a kétirányú kommunikáció felé mozdulnak el, ami persze nem jelenti az előbbi bukását.

A fogyasztók által készített tartalom új szövetségeseket és új versenytársakat teremtett a márkák számára. Az egyik híres kollaboráció a Lancome-é Michele Phannal, amelynek sikere az Em termékvonal megszületését eredményezte. Egy másik példa, hogy a Procter&Gamble öt népszerű egyesült királyságbeli bloggerrel együttműködve indította el a Beauty Recommended YouTube csatornát, amely tipikus, szépséggel kapcsolatos kérdésekre ad választ.

Egyes bloggerek, vloggerek olyan befolyásossá váltak, hogy saját márkákat indítottak el, elég például a Pixiwoo testvérek Real Techniques-ére vagy Emily Weiss egészen friss, Glossier márkájára gondolni. A piac az új márkák megjelenésével egyre fragmentáltabbá válik, és persze új és új felvásárlási lehetőségeket kínál a nagy gyártók számára.

Ezzel párhuzamosan a bloggerek itthon is egyre fontosabbá váltak a márkák számára a szépség kategóriában. Igaz, a pár éves lemaradásunkból és a piacméretből adódóan nem tudnak akkora sztárrá válni, mint “nyugati” társaik. Nálunk a Primőr Kft. (többek között a Max Factor, az Essence és a Catrice márkák forgalmazója) volt az első még 2011-ben, amely nyitott a bloggerek felé. Az utóbbi 1-2 évben már a legtöbb nagy cég elkezdett mozgolódni ebben a témában, tegyük hozzá, hogy több-kevesebb sikerrel. Szintén az utóbbi 1-2 évben lehetett egyre gyakrabban olyan eseményekről, rendezvényekről olvasni blogokon, amelyekre korábban csak a kategória újságírói (vagy esetleg jó kapcsolatokkal rendelkező, újságírókból lett bloggerek) lehettek hivatalosak.

A közösségi média felerősíti a fogyasztó hangját, akár niche témákban is, amilyen például a természetes dezodorok témaköre. Míg a téma a neten itthon is óriási visszhangot kapott, lássuk be, hogy az emberek többsége csak nem akar büdös lenni és tócsát viselni a hóna alatt, és nem különösebben foglalkozik az összetevőkkel. (A helyzet lassan változik, egyre többen tudatosak legalább valamilyen szinten, de a nagy többség nem.) A másik hasonló téma az állatokon való tesztelés, amit persze a fogyasztók legnagyobb része ellenez, de mégsem törekszik arra a vásárlásainál, hogy olyan márkákat, gyártókat részesítsen előnyben, amelyek nem tesztelnek állatokon. Ez a kérdéskör üzleti döntésekre is hatással lehet, elég csak arra gondolni, mekkora felháborodást váltott ki annak idején 2006-ban, amikor a Body Shopot felvásárolta a L’Oreal, illetve amikor 2012-ben az Urban Decay a közfelháborodás hatására visszalépett a kínai terjeszkedéstől (ahol az állatakísérletek akkor kötelezőek voltak).

Mi a teendő?

A márkák ma már nagy mértékben támaszkodnak a közösségi csatornákra, hogy kapcsolatot építsenek a fogyasztóikkal és szépségtippeket, -trükköket osszanak meg. A közösségi médiát értelemszerűen érdemes integrálni a stratégiába, és nem külön közösségi média stratégiáról gondolkodni. A platformok közül itthon a Facebook, az Instagram és a blogger/vlogger kapcsolatok a leginkább fontosak, ezekre érdemes fókuszálni.

Mint említettem, az összes jelentősebb márka rendelkezik helyi vagy geotargetált Facebook jelenléttel, hiszen ez a platform nagyon alkalmas a kétoldalú kommunikációra és még mindig erős a forgalomterelő képessége. Igaz, a jelentősége csökken, egyrészt azért mert a fiatalabb célcsoportok számára más platformok izgalmasabbak, másrészt az organikus elérés olyan mértékben csökkent le, hogy fizetett hirdetés nélkül egy márkaoldal nem sok eséllyel tűnik fel a felhasználók hírfolyamában. Mindezzel együtt a Facebook még mindig remek és relatíve olcsó hely arra, hogy a márkák elmeséljék a sztorijukat, edukálják a követői táborukat, adatbázist építsenek és az oldalukra vagy az ekereskedelmi partnereik oldalára tereljék a felhasználókat.

A YouTube-ot itthon többnyire kiegészítő platformként használják a márkák, leggyakrabban egyszerűen a hirdetéseiket töltik fel. Nemzetközi szinten számos remek videó alapú tartalommarketing példát lehet látni, itthon azonban a piacméretből adódó alacsonyabb várható nézettségek fényében ez meglehetősen drága és időigényes mulatság. Véleményem szerint szélesebb fogyasztói körnek szóló, “masszív” tartalmi, főleg videós projekteken leginkább nagy hazai médiatulajdonosokkal érdemes együtt dolgozni, amelyek értenek a tartalomgyártáshoz és nézettséget is tudnak az egész mögé tenni.

Az L2 már említett, Digital IQ Index: Beauty, 2014 tanulmánya szerint a márkák 89%-a van jelen az Instagramon, és egy a WWD számára készült kutatás szerint 85% tervezi növelni az aktivitását ezen a platformon. Magyarországon az Instagram még teljesen kísérleti vagy felfedezetlen csatornának számít, 15 márkából csak 5 van jelen rajta lokális fiókkal (Avon, Max Factor, Lancome, MAC, Maybelline). Az Instagram jelenlét felépítése és az ottani befolyásos felhasználókkal való kapcsolatépítés és együttműködés még kiaknázandó terület itthon.

Ugyancsak van mit fejleszteni az egyéb kampányelemek közösségi csatornákkal való integrálásán.

A közösségi médiához kapcsolódóan érdemes megemlíteni, hogy a buzz monitoring – a keresési insightokhoz hasonlóan – használható a fogyasztói trendek követésére, ill. tartalmak inspirációjául, de a fogyasztói vélemények (sentiment) értékelése révén a márka megítélésének vizsgálatára is.

Márkanév említések a szépség kategóriában, hirdetések nélkül, forrás: MEC Interaction, Replise, Magyarország, 2014 június-november, kapcsolódó kulcsszavak

Az MEC által a Replise adatai alapján a szépség kategóriában végzett buzz monitoring elemzés alapján látszik, hogy a blogok és a Facebook a legfőbb forrásai a márkák említésének. A Tribe Dynamics és az NPD Group kutatása alapján ebben a kategóriában a szerzett média érték 50%-kal való növekedése 25%-os emelkedést hoz a márka bevételeiben, azaz nagyon nem mindegy, hogy mit és mennyit beszélnek a fogyasztók egy márkáról.

5. A bloggerek és vloggerek egyre jelentősebbek

A közösségi médián belül érdemes külön kitérni a bloggerekre és vloggerekre. Látszik, hogy itthon is azok a bloggerek tudnak igazán szoros kapcsolatot kialakítani a követőikkel, akik videókat is készítenek. A fő platform természetesen a YouTube, akár a nemzetközi, akár a hazai porondot tekintjük.

A Pixability Beauty on YouTube, 2013 tanulmánya szerint a YouTube top 25 beauty bloggere 115-ször több feliratkozóval rendelkezik, mint a márka csatornák, 10-szer több videót publikál és 7-szer gyakrabban, mint a márkák. Nemzetközi szinten a Facebook mellett a YouTube felkeresése után érkezik a brand oldalakra a legtöbb felhasználó, annak ellenére, hogy a videómegtekintésekben a márkák meglepően alacsony share of voice-szal rendelkeznek (3%). Ez a forgalom a szépség bloggerek videóinak köszönhető.

Forrás: MEC Webtrack kutatás, 2014 november, W 15-39, érdekli a sminkelés, N = 203

A már említett MEC Webtrack kutatás alapján a 15-39 éves, sminkelés iránt érdeklődő nők szerint a blogok hasznosabbak, szórakoztatóbbak, inspirálóbbak és őszintébbek, mint a márkaoldalak. Arról már nem is beszélve, hogy saját bevallása szerint 34% hagyatkozik a bloggerek vagy vloggerek ajánlására, míg csupán 14% a hirdetésekben szereplő hírességekre. Ez persze nem jelenti azt, hogy a sztárok nem fontosak, egy kedvelt vagy netán imádott személyiség ajánlása nyilván nagyon is lényeges, de általánosságban a célcsoport saját bevallása szerint inkább hagyatkozik a bloggerek javaslatára, mintsem a hirdetésekben szereplő sztárokéra.

Mit jelent ez?

A bloggerek befolyása tovább erodálja a hagyományos szerkesztőségi anyagok és eladáshelyi tanácsok szerepét. Ezt erősítik meg az MEC Webtrack kutatásának feljebb bemutatott eredményei is a szépség kategóriában a fő tájékozódási pontokról.

Míg a bloggerek elfogulatlan hitelessége nem kérdés, addig a márkákban a fogyasztók kevésbé bíznak, és a márkák érthetően nem tudnak velük olyan közvetlen kapcsolatot építeni, mint a bloggerek.

Mi a teendő?

A videó rendkívül fontos szerepet tölt be a szépség kategóriában, a széles eléréséről már nem is beszélve, éppen ezért érdemes vele tervezni, akár videóhirdetésről, akár együttműködésről (szponzorált tartalmak, termékelhelyezés stb.) van szó. Nemzetközi szinten egyébként a CPG márkák járnak elől a videóhirdetések kihasználásában.

A fentiekből következik, hogy a közösségi média aktivitások egyik kiemelten fontos eleme a bloggerekkel és vloggerekkel való kapcsolat, az ő hiteles, elfogulatlan véleményük támogathatja a márkát. A hazai “vlogoszféra” még csak most van felfutóban, ami számos lehetőséget ad a kölcsönösen előnyös kapcsolatok kialakítására. Sajnos sok márka versenyezteti a bloggereket és az alapján próbál “nagykövetet” választani, ahelyett, hogy megismerné ezt a piacot, és kiválasztaná azokat, akikkel szeretne együtt dolgozni. Azokat, akiknek már van egy jelentős követői táboruk, amelyre hatást gyakorolnak. (A bloggerekkel való kapcsolatról lásd még az előző posztot!)

Népszerű hazai szépség vloggerek:

6. Az ekereskedelem aránya még alacsony, de hosszú távon erőteljes növekedés várható

Az L2 Digital IQ Index: Beauty, 2013 kutatása alapján a kínai szépség brandek eladásainak 12-15%-a származik az online csatornából, míg ez az arány Európában mindössze 3-4%, az Egyesült Államokban pedig 6%. A szépség kategória online vásárlóinak 74%-a előnyben részesíti a külső webshopokat a gyártói oldalakkal szemben.

Az eNET adatai szerint Magyarországon az internethasználók 72%-a, 3,4 millió fő online vásárló. Az online aránya a kereskedelemben mindössze 3,1% volt 2013-ban, és bár sajnos a szépség kategóriára nem találtam külön adatot, az nyilván jóval 3% alatt van. Az elkövetkező években az eNET nagy mértékű bővülésre számít az online kereskedelemben, ami nyilván ezt a kategóriát is érinteni fogja. Az online is árusító szépség brandek többsége egyébként külső ekereskedelmi partnerre támaszkodik, nem rendelkezik saját webshoppal.

Mit jelent ez?

A hagyományos kereskedelmi csatornák alapvető változáson mennek keresztül, és a digitális csatornával egy magasabb árrést, így kedvezőbb profitabilitást kínáló megoldás kerül egyre inkább előtérbe. Magyarországon a nagyobb brandek közül csak az Avon és az Oriflame rendelkezik saját webáruházzal, és néhány további márka árakkal is elérhetővé teszi a termék szortimentet (pl. Essence, Catrice, Clinique, Bourjois).

Itthon is leginkább a nemzetközi oldalak lokalizációja jellemző, de általában nem érhető el az a fajta ekereskedelmi funkcionalitás, ami a fejlettebb piacok verziói esetében, pl. vásárlási lehetőség egyáltalán, felhasználói vélemények megjelenítése, lojalitás programok promója. A felhasználói vélemények egyébként a Bazaarvoice L2 Digital IQ Index: Beauty, 2012 riportja által idézett esettanulmányai alapján átlagosan 40%-kal növelik a konverziókat ebben a kategóriában, amellett hogy közösségi adatokkal szolgálnak és pozitív hatással vannak a termékoldalak keresőbeli helyezésére (SEO) is.

Nemzetközi trend, hogy a tartalom és a kereskedelem egyre gyakrabban kapcsolódik össze (jó példák ITT), legelemibb szinten a termékek használatával kapcsolatos útmutatókra, ötletekre érdemes itt gondolni. A jó tartalom előállítása persze azzal kezdődik, hogy figyelünk a fogyasztóra, és például a keresési trendekre vagy a buzz monitoringra támaszkodva felmérjük, hogy mire van szüksége.

Mi a teendő?

Az ekereskedelembe legalább középtávon a szépség márkáknak is érdemes beszállniuk, ha nem saját webshop kialakítása, akkor külső partnerrel való együttműködés révén. Ha a nemzetközi, központi szabályok miatt a hazai weboldalon kicsi a mozgástér, külső partnerekkel kialakíthatók együttműködések, akár eladásban, akár mintákkal való kipróbálás ösztönzésben gondolkodunk.

Hazai webshopok:

A fogyasztókkal való kapcsolatban és az online eladások elősegítésében az email kulcsfontosságú, ezért az adatbázisépítésre nagy hangsúlyt érdemes helyezni, beleértve természetesen a közösségi csatornák használatát is erre a célra. Érdemes szegmentált adatbázisokat kialakítani mind a fogyasztókkal, mind a bloggerekkel való kapcsolattartásra, amire támaszkodva pl. ajándékok, minták, tesztelési lehetőségek kínálhatók fel.

Kötelező olvasmányok:

]]>
http://rabbitblog.hu/2015/01/21/digitalis-trendek-a-szepseg-kategoriaban/feed/ 1
8 tipp az eredményesebb blogger kapcsolatokhoz http://rabbitblog.hu/2015/01/03/8-tipp-az-eredmenyesebb-blogger-kapcsolatokhoz/ http://rabbitblog.hu/2015/01/03/8-tipp-az-eredmenyesebb-blogger-kapcsolatokhoz/#comments Sat, 03 Jan 2015 13:33:13 +0000 http://rabbitblog.hu/?p=3290 "8 tipp az eredményesebb blogger kapcsolatokhoz" bővebben]]> grumpy_cat_blogger_outreach

Az utóbbi években egyre több cég fedezi fel a bloggereket, hiszen a saját kis médiájukkal, személyes ajánlásukkal hozzájárulhatnak egy termék vagy szolgáltatás sikeréhez. A blogok a saját közönségük körében bizalmat élveznek és fontos szerepet töltenek be a vásárlási döntésekben (lásd pl. a BlogHer vagy a Technorati vonatkozó kutatását).

Bloggerként rengeteg megkeresés fut be hozzánk (szerencsére!), aminek egy része teljesen rendben van, de a mai napig érkeznek olyanok, amiknek finoman szólva esélyük sincsen célt érni. Gondolkodtam rajta, hogy megírjam-e egyáltalán ezt a posztot, mert néhány érintett számára akár sértő is lehet, és különben is inkább örüljek csöndben, hogy bloggerként azon kevés kiválasztott közé tartozom, akikhez rendszeresen érkeznek megkeresések. Összességében azonban úgy gondolom, hogy megéri foglalkozni ezzel a témával, hátha javul a helyzet.

Ebben a posztban néhány olyan szempontot és tippet szedtem össze a (szépség) blogger szemszögéből, ami segíthet az eredményesebb együttműködések kialakításában.

1. Mérd fel, hogy mennyire befolyásos egy blog, szegmentáld a listádat!

A bloggereket a blogíráson kívül nem sok minden köti össze, hiszen a blog csupán egy platform, ahol lehet publikálni. Próbáld meg felmérni, hogy mennyire látogatott, a saját területén mennyire befolyásos egy blog. Nemcsak a nagyobb látogatottság lehet előnyös, hanem speciális, niche téma esetén egy kisebb, de nagyon erős közösség is bőven jó lehet. Hogy mi számít kicsinek és mi nagynak, az elég erősen téma- és közönségfüggő.

Ha nem szerepel a blog a hivatalos közönségmérésben (vagy nem is férsz hozzá az adatokhoz), akkor kiindulási pontként marad a Facebook, Instagram, Twitter stb. követők száma, illetve az egyes posztoknál a like-ok, megosztások, kommentek száma, esetleg Google Analytics adatok bekérése a bloggertől. Persze a számokkal nem árt óvatosan bánni, fillérekért lehet ugyanis követőket vásárolni, amit néhány “élelmes” blogger már felfedezett magának (itt most nyilván nem a hirdetésre gondolok). Az oldalletöltéseket pedig lehet populáris témákkal duzzasztani, amelyek simán lehet, hogy nem a kívánt közönséget vonzzák be (pl. az Index címlapról).

Ne ugyanazzal keresd meg az összes bloggert, legalább kategóriák szerint (pl. kicsi, közepes, nagy) szegmentálj!

2. Nézd meg, hogy miről, hogyan ír és hogyan néz ki a blogja!

Ha beleolvasol a blogba, esetleg az első 3 poszton túl is, kialakul egy képed arról, hogy mi a fontos a blogger számára, hogyan áll hozzá bizonyos kérdésekhez, milyen a stílusa. Mindenről csak lehúzó posztot ír? Elítéli az állatkísérleteket? Megszállottan nézi az INCI-t? Máris lehet tudni, hogy mire számíthatsz tőle. Ezt persze a (vélhetően) jelentősebb blogok esetében érdemes csak végigzongorázni.

Azon kívül nem árt rápillantani, hogy hogyan is néz ki az oldal, milyen design környezetben fogsz (ha fogsz) megjelenni. Nálunk volt már olyan, aki egy induló hirdetési megjelenésnél akarta kivetetni a “feslett nőt” a fejlécből, ami egyébként a Makeup Blog kabalafigurája.

3. Szólítsd a nevén!

A mai napig masszívan kitart a kedves bloggerezés, ami legalább annyira borzasztó, mint a kedves kollégázás. Ha máshonnan nem, hát Dale Carnegie-től tudjuk, hogy mindenkinek a saját neve az anyanyelve legszebb szava, úgyhogy nyugodtan tessék használni. Persze nem árt, ha a nevet tényleg eltalálod, és nem egy email címből próbálod kikövetkeztetni – rosszul.

4. Szabd személyre az üzenetedet!

Azok a megkeresések érnek leginkább célt, amelyek testreszabottak, tartalmazzák, hogy miért is adott bloggert keresik meg az adott dologgal. Minél relevánsabb a blogger számára a megkeresés, annál nagyobb eséllyel jön létre az együttműködés. A blog nevének említése és az, hogy nagyon tetszik az oldal sajnos még nem számít testreszabásnak. Főleg ha (…) vagy egy másik blog neve marad benne a levélben.

Ha tömeges levelet, pl. sajtóközleményt küldesz, akkor használj erre alkalmas programot (pl. MailChimp), és lehetőleg ellenőrizd le még kiküldés előtt, hogy behúzza-e a kívánt paramétereket (pl. név).

5. Gondold át, hogy kit mivel, mikor keresel meg!

Az előző pontokból egyenesen következik, hogy a bloggert az általa írt tartalomnak és a befolyásosságának megfelelő ajánlattal, kéréssel keresd meg. Ez is rendkívül triviálisan hangzik, de a tapasztalatok azt mutatják, hogy korántsem az. Ha valaki mondjuk 9 éve online marketinges, akkor nem fog elájulni egy fillérekkel kecsegtető affiliate ajánlattól vagy egy közepesen látogatott oldal láblécében való megjelenéstől. Végezd el a házi feladatot, nézd meg, hogy kinek írsz!

Míg egy kisebb blogger végtelenül boldog, ha kap tesztre terméket, egy nagy blog esetében ez már természetes. Utóbbinál jó eséllyel kerül sokadikként a termék a tesztelendők dobozába. Míg egy kicsit az ismertség motivál, egy közepes vagy nagyobb blogot lehet, hogy a pénz, egy másik hasonlót meg mondjuk az exkluzív lehetőség. Esetleg mindez együtt.

Ugyancsak ehhez a témakörhöz tartozik a bloggerek “versenyeztetése”. Írj erről vagy arról valami nagyon szuper posztot, készíts videót, és ha óriási mákod van, akkor téged választunk és kapsz egy 1.500 Ft-os terméket vagy lehetsz az arca/bloggere az Ismeretlen vagy Ismert(ebb) márkának. Közben meg lehetőleg nyomd ezt a remek lehetőséget a blogodon és az összes közösségi csatornádon, ingyen és bérmentve. A jól menő bloggerek, akikkel ilyen jellegű együttműködéseket tényleg érdemes lenne megcsinálni, egy ilyen játékban nem fognak részt venni.

A tartalom mellett a másik szempont az időzítés, nagyon lehangoló tud lenni, amikor a blogger a futottak még kategóriába sorolódik és akkor kap meg egy anyagot, amikor már printben megjelent vagy egy esemény előtti napon kap meghívót, mert hát a “rendes” újságírók közül nem jeleztek vissza elegen.

6. Küldj könnyen feldolgozható sajtóanyagot!

Egy bloggeren nincs olyan nyomás, mint egy újságírón, hogy x karaktert kell írnia egy héten, hónapban, így nem sok érdeke fűződik a sajtóközlemények közléséhez. Akkor fogja feldolgozni vagy közölni őket, ha tényleg érdekesnek találja az olvasói számára, netán szeretne az adott cégnél bevágódni. Van olyan blogger is, aki egyáltalán nem használja a sajtóközleményeket. Szerintem mondjuk nem haszontalanok, könnyebben képben marad az ember, hogy milyen új termékek jönnek ki a gyártóktól.

Minél könnyebb felhasználni egy sajtóanyagot, annál valószínűbb, hogy lesz megjelenés. Ha esetleg a kedves blogger átmásolna egy részt, nagyon bosszantó tud lenni, ha csak pdf verzió van óriás szóközökkel vagy egy olyan ppt, amiben a tartalom 8 szövegdobozban van szétszórva. Vagy érkezik egy óriásplakát nyomtatására alkalmas CMYK kép, aminek az átalakításához egy normális grafikai programra van szükség, ami nem biztos, hogy éppen kéznél van. Persze a másik véglet, a rossz minőségű és/vagy csak hírlevélbe vagy wordbe beágyazott képek is messze vannak az ideálistól, azzal együtt, amikor a képeket csak egyesével lehet valahonnan letöltögetni, és csak utána derül ki, hogy érdekesek-e egyáltalán. Az a legjobb, amikor több szintű a sajtóanyag: össze van foglalva a lényeg, van egy bővebb anyag, ill. egy gazdag háttéranyag azoknak, akik szeretnének jobban elmélyedni a témában.

7. Ne nézd a blogot ingyen reklámfelületnek!

A bloggerekkel való együttműködésnek számos módja lehetséges, a leggyakoribb, hogy rákerülnek a sajtólistára, ők is kapják a közleményeket. A szerencsésebbek már nemcsak a közleményeket kapják, hanem termékeket is tesztelésre, illetve elhívják őket sajtótájékoztatókra, blogger találkozókra, ill. egyéb rendezvényekre. Akárhogy is nézzük, eddig tart a pr, ami ezen túlmutat, az már hirdetés. A legtipikusabb formája a nyereményjáték és a tartalmi együttműködés vagy divatosabb nevén natív hirdetés.

Egy a saját területén befutott, jól menő blog nem ingyen reklámfelület, hanem értékes médiafelület! Egy kezdő blogger feltehetően nagyon fog örülni, ha csinálhat egy nyereményjátékot ingyen (a kisorsolandó termékért cserébe), míg egy befutott blogger erre már hirdetésként fog tekinteni és pénzt, esetleg terméket, szolgáltatást kér cserébe. Persze a két megjelenésnek a hatása is egészen más lesz. A garantált megjelenés, a bizonyos időben történő megjelenés, a szponzorált tartalom megint csak a hirdetés kategóriájába tartozik.

Fontosnak tartom kiemelni, hogy a hirdető a bloggert közvetlenül támogatja, és az bizony általában nem jön rosszul a befektetett időért, energiáért, pénzért (termékek, szolgáltatások, fotófelszerelés stb. vásárlása) cserébe.

Ha kompenzáció történik, az viszont mindig legyen megjelölve, mert különben mindkét fél részéről a hitelesség van veszélyben. Hirdetőként ne akarjunk hirdetést tartalomnak álcáztatni és ne akarjunk pozitív véleményt (tesztet) vásárolni. Nem etikus és nem is törvényes, bár kétségtelen, hogy itthon a bloggerek körmére még nem néznek úgy rá, mint tőlünk nyugatabbra.

8. Legyenek reális elvárásaid!

Minél jobb, mélyebb a kapcsolat a bloggerrel, értelemszerűen annál valószínűbb, hogy lesz valamilyen megjelenés. Ha csupán annyit tettünk, hogy felvettük a bloggert a sajtólistára és kapja a közleményeket, nem érdemes túl nagy elvárásokat támasztani. Ne várjuk, hogy írjon az új termékeinkről, ha kipróbálni sincs lehetősége őket.

A “reális elvárás” persze nem túl objektív kategória, és nagy mértékben függ attól, hogy az adott blogger hol tart a blogjával, mennyire sikeres. Egy nagyobb blognál a pr aktivitások esetén nem célszerű garantált megjelenést várni, teszteket megjelenés előtt láttamozásra bekérni, rosszabb esetben még telefonon is hívogatni a bloggert, hogy mikor lesz poszt. A jó kapcsolat pedig értelemszerűen csak folyamatos lehet, nem ad hoc jellegű.

Hát ennyi és ezzel a poszttal kívánok Boldog Új Évet minden kedves Rabbitblog olvasónak, akik a jelenlegi frissülési “gyakoriság” mellett is kitartanak.

További olvasnivaló:

]]>
http://rabbitblog.hu/2015/01/03/8-tipp-az-eredmenyesebb-blogger-kapcsolatokhoz/feed/ 6
Mi a helyzet a médiatervezés és -értékesítés jövőjével? http://rabbitblog.hu/2014/05/01/mi-a-helyzet-a-mediatervezes-es-ertekesites-jovojevel/ http://rabbitblog.hu/2014/05/01/mi-a-helyzet-a-mediatervezes-es-ertekesites-jovojevel/#respond Thu, 01 May 2014 13:20:18 +0000 http://rabbitblog.hu/?p=3243 "Mi a helyzet a médiatervezés és -értékesítés jövőjével?" bővebben]]> Lassan két éve már, hogy az online médiatervezés és -értékesítés jelenéről és jövőjéről írtam. Az elmúlt időszak nemzetközi változásai arról tanúskodnak, hogy a trend erősödik, a digitális médiaköltés egyre nagyobb része folyik keresztül különböző automatizált rendszereken. Média oldalról nézve míg korábban elsősorban az eladatlan display hirdetési helyek értékesítésében játszott kulcs szerepet, mára egyre jelentősebb a prémium felületek adásvétele és a direkt vásárlások automatizált rendszereken keresztül történő lebonyolítása is.

Ha valaki szeretné felvenni a fonalat, nincs egyszerű dolga, rengeteg kifejezés és hárombetűs rövidítés repked ebben a témában, a szolgáltatók száma pedig már a végtelent súrolja. A magyarázó cikkek száma szintén végtelen, és az IAB is ontja magából a témával kapcsolatos dokumentumokat (lásd pl. az IAB US és IAB UK oldalán). Ez a poszt részben a korábbi írásomban szereplő ismeretekre épül, így érdemes lehet azzal kezdeni.

Az automatizált vásárlás a hirdetői oldal számára számos előnnyel kecsegtet, a manuális vásárlás adminisztratív terheitől való megszabaduláson túl ilyenek például:

  • a fejlettebb célzási lehetőségek,
  • az elérés és gyakoriság pontosabb meghatározása,
  • a nagyobb kontroll a célzásban és az árakban,
  • a kisebb meddőszórás, illetve
  • az alacsonyabb fajlagos költség (jobb megtérülés).

A kiadók számára pedig előny lehet:

  • egy új hirdetői kör elérése (amellyel a direkt értékesítés nem áll kapcsolatban),
  • a hirdetési helyek értékének maximalizálása (a legmagasabb fix ár vagy licit viszi a hirdetési helyet),
  • a hirdetési hálózatokhoz képest nagyobb transzparencia,
  • új bevételi források találása (pl. saját adatok monetizálása), illetve
  • az alacsonyabb hr költség (kevesebb értékesítő alkalmazása).
Forrás: Magna – The International State of Programmatic, April 2014

Fontos látni, hogy az automatizált (vagy programozott, “programmatic”) vásárlás nem azonos a real-time biddinggel (RTB), a valós idejű licittel (lásd bővebben ITT). Az automatizált vásárlás tágabb kategória, csupán a hirdetési megjelenések automatizált rendszereken keresztül történő adásvételét fejezi ki, míg az RTB a tranzakciók egyik lehetséges módja. Tehát az automatizált vásárláson belül lehetséges RTB (valós idejű aukció) és nem RTB (fix áras) tranzakció is.

A kiadók szemszögéből vizsgálva ezt a piacot, az IAB négy különböző típusú tranzakciót azonosított (pdf): automatizált garantált (Automated Guaranteed), nem garantált fix áras (Unreserved Fixed Rate), meghívásos aukció (Invitation Only Auctions), nyitott aukció (Open Auctions).

Hirdetési helyek típusa Árazás Részvétel Egyéb elnevezések
Automatizált garantált (Automated Guaranteed) garantált (legmagasabb, a direkt értékesítésével megegyező prioritás) fix egy eladó-egy vevő Programmatic guaranteed, Programmatic premium, Programmatic direct, Programmatic reserved
Nem garantált fix áras (Unreserved Fixed Rate) nem garantált fix egy eladó-egy vevő Preferred deals, Private access, First right of refusal
Meghívásos aukció (Invitation Only Auctions) nem garantált aukció egy eladó-néhány vevő Private marketplace, Private auction, Closed auction, Private access
Nyitott aukció (Open Auctions) nem garantált (legalacsonyabb prioritás, általában eladatlan helyeken) aukció egy eladó-összes vevő Real-time bidding (RTB), Open exchange, Open marketplace

Forrás: IAB – Programmatic and Automation – The Publishers’ Perspective

Látszik tehát, hogy az automatizált értékesítés messze nemcsak a kisebb értékű, maradék hirdetési helyek licit alapú értékesítéséről szól(hat), hanem a jelenleg jellemzően direkt (értsd: nem automatizált) módon értékesített, fix áras hirdetések ilyen rendszeren keresztüli adásvételéről is. Ezek a megjelenések pedig szintén targetálhatók és optimalizálhatók médiahasználati és felhasználói adatok alapján.

Mekkora az automatizált vásárlás piaca?

Az automatizált vásárlás jelenlegi állásáról éppen most látott napvilágot az IPG/Magna riportja (The International State of Programmatic, April 2014), amely kifejezetten azokkal a piacokkal foglalkozik részletesen, amelyekről kevesebbet hallani (azaz Észak-Amerikával és Nyugat-Európával kevésbé). Véleményük szerint a közeljövőben a nem-prémium hirdetési helyek túlnyomó többségét automatizált módon fogják értékesíteni, elsősorban RTB technológián alapuló rendszereken keresztül.

Számításuk alapján a programozott vásárlás piaca globális szinten 2013-ban elérte a 12 milliárd dolláros méretet és 2017-re már 32 milliárd dolláros lesz. A legnagyobb piacot nem meglepően továbbra is Észak-Amerika, az ázsiai és csendes-óceáni térség, ill. Nyugat-Európa jelenti. A fejlődő országok – köztük Magyarország – gyors felzárkózására számítanak.

Forrás: Magna - The International State of Programmatic, April 2014

Ami Európát illeti, a riport szerint mind a teljes programozott piac, mind azon belül az RTB erőteljes növekedést fog mutatni az elkövetkező években. Magyarország persze mindennek csak egy egészen apró szeletét jelenti.

Forrás: Magna - The International State of Programmatic, April 2014

A riport Magyarországot a kelet-közép-európai és a skandináv országokkal együtt vizsgálja. A programozott piac méretét ezekben a régiókban 2014-re vonatkozóan 488 millió dollárra becsülik, ami 51%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Természetesen a skandináv országok viszik a prímet ebből a szempontból, a kelet-közép-európai régióban ez a piac még csak kialakulóban van, az agency trading deskek (a programozott vásárlással foglalkozó ügynökségi egységek) is csak most kezdik megvetni a lábukat. Magyarország mindössze egy 3%-os szeletkét tesz ki a két régión belül (Facebook, Google Display Network, ETARGET, CTNetwork stb.).

Forrás: Magna - The International State of Programmatic, April 2014
Forrás: Magna - The International State of Programmatic, April 2014

A Magna becslése szerint jelenleg a display költés 30%-a érkezik automatizált csatornákon keresztül ezekben a régiókban (a skandináv országok nyilván erősen húzzák felfelé az átlagot), míg 2018-ra ez az arány elérheti az 52%-ot. Magyarország még meglehetősen elöl tart ebben a folyamatban, az automatizált vásárlás arányát 10% körülire becsülték 2013-ra vonatkozóan, aminek kb. az egytizede lehetett RTB tranzakció (számomra ez is optimista becslésnek tűnik, de különösen a következő évekre vonatkozó adatok).

Forrás: Magna - The International State of Programmatic, April 2014

Az átlagos CPM-et pedig 1,00-1,20 dollárra teszik ebben a két régióban (2013), bár a szélső értékek nagyon szórnak. Ez az árszint a direkt vásárlásokhoz képest nagyon alacsony, és értelemszerűen csak a kereslet növekedésével kúszhat magasabbra.

Hol tartanak a hazai szereplők?

Ahogyan a Magna riportjában is szerepel, ez a terület még gyerekcipőben jár itthon. A programozott vásárlás elsősorban nyílt aukciós formáival 1-2, esetenként akár 4 éve már foglalkoznak a hazai piaci szereplők – elsősorban az ügynökségek – is, de az első igazán határozott lépések csak a múlt év végén, illetve idén történtek.

Kiadók és sales house-ok

A Sanoma (hamarosan Centrál Média Holding?) volt az első nagy hazai médiaszereplő, amely a felületeinek egy részét elérhetővé tette programozott módon. A poszt elején említettem, hogy az automatizálás először az eladatlan hirdetési helyek esetében szokott megjelenni, és a Sanománál a portfolió jellegéből adódóan több ilyen lehet, mint például a CEMP-nél vagy az Origónál. Másrészt náluk a nemzetközi háttér is adott volt, a cégcsoporton belül több országban elindultak már automatizált platformokkal. Több szolgáltató tesztelése után az Improve Digital mellett döntöttek, amelynél a cégcsoportos – holland és finn – nemzetközi tapasztalatok megosztására is számíthattak.

Az Adapt platformot tavaly november elején jelentették be, és Steff Józseftől és Balatoni Emesétől úgy tudom, hogy jelenleg is tesztelési, de már éles fázisban vannak vele. Bár véleményem szerint adná magát az erős listing kiadványok display értékesítése is az automatizált rendszereken keresztül, a Sanománál először a kisebb tematikus oldalak direkt értékesítésben nehezen eladható hirdetési helyeit csatornázták be. Később a tesztet a többi kiadványukra is kibővítették, és először elkülönített felületeken, majd a direkt értékesítés által eladott helyeken is futtatni kezdték ezeket a kampányokat. Emese kiemelte, hogy már a tesztelési fázisban is nagyon fontos minimál árakat (floor price) beállítani, mind a saját kiadói, mind az összpiaci érdekek védelme szempontjából.

A Sanománál nyilván nem rokkannak bele az automatizált platformból származó óriási bevételekbe, de legalább fel vannak készülve a programozott kampányok fogadására.

A CEMP-nél, ahol én is dolgozom, már jó ideje foglalkozunk ezzel a témával, de a gyakorlati megvalósítás még várat magára. Mivel nekünk elsősorban prémium kiadványaink vannak, és – főleg a csúcsidőszakokban – viszonylag kevés az eladatlan hirdetési hely, nem volt annyira sürgető egy automatizált platform elindítása. A fő ok azonban az, hogy a hatalmas piacokon edződött technológiai partnerekkel nem egyszerű zöldágra vergődni, hiszen a magyar piac nagyon apró, mind a hirdetési felületek mennyisége, mind a jelenlegi (és valaha várható) kereslet alapján. Vannak azonban olyan kínálati oldali platformok (supply vagy sell side platform, SSP), pl. a PubMatic vagy az Improve Digital vagy akár a Google a maga Ad Exchange-ével, amelyeknek már a hazai piac is megüti az ingerküszöbét, de azért nyilván nem belőlünk fognak meggazdagodni.

Vaszily Miklós elmondása alapján az Origónál érdeklődve figyelik ezt a piacot és vizsgálják a lehetőségeket. Előre rohanni láthatóan nem akarnak ezen a területen.

A sales house-ok és hirdetési hálózatok modellje jelen pillanatban a “régi” (mai), manuális világot testesíti meg. Ők többnyire nem nagy prémium, hanem számos kisebb oldallal és alacsony árszintekkel dolgoznak, persze jelentős különbségek lehetnek az értékesített felületek jellegében és a kezelés módjában is. Az automatizált világban véleményem szerint a hirdetési felületek összefogásában lehet szerepük, így a technológiai szolgáltatóknál jobb árakat tudnak elérni, illetve segíthetnek a kisebb médiatulajdonosoknak optimalizálni az ilyen rendszereken keresztül érkező bevételeket. Ugyanakkor a jutaléka miatt a sales house elég költséges szereplő, erre jön még a technológiai szolgáltatók részesedése is. A modelljüket a jelenlegi formában hosszú távon nem látom fenntarthatónak, véleményem szerint sokkal kevesebb szereplőt fog csak eltartani a piac.

Szabó Ákos elmondása szerint az Adaptive Media reményekkel vegyes fenntartásokkal tekint az automatizált vásárlás piacára. A sales house modellbe az ilyen platformok üzleti kezelését magas szintű technológiai szolgáltatásokon keresztül látják beilleszthetőnek, és több lehetséges bevételi forrást versenyeztetnek ezen a téren. Az Adaptive Mediának már jelenleg is vannak – ha nem is eget rengető, de értékelhető és növekvő mértékű – bevételei RTB kampányokból. Ezek többnyire nemzetközi hirdetőktől, pl. e-kereskedelmi szereplőktől származó, nem a legmagasabb minőséget képviselő hirdetések, melyek bizonyos ésszerű korlátozásokkal kezelt, másként nem értékesített hirdetési helyeken futnak. A hazai piac beindulására hatással lehet, ha nemzetközi ügyfelek, illetve ügynökségek a költésük bizonyos részét programozott csatornákon keresztül akarják majd elkölteni. Ezeknek a kampányoknak az igazi értelmét az adná, ha akár bizonyos adatok, akár a szofisztikáltabb targetálás és optimalizálás révén a technológia valós hozzáadott értéket jelenthetne. Erre azonban Ákos szerint az ügyfél oldal sincsen felkészülve, időbeli (túl rövid kampányok), technológiai és jogi akadályok (pl. ügyfél oldali kódbeépítés elmaradása) miatt az eddigi próbálkozások még nem váltották be a hozzájuk fűzött reményeket.

Ügynökségek

Az ügynökségek közül az IPG-hez tartozó Fastbridge tette meg az első igazán határozott lépést azzal, hogy idén márciusban itthon is elindította a nemzetközi agency trading deskjét, a Cadreont. A Cadreon vezetésére megnyerték a hazaköltözést már fontolgató Barta Attilát, aki korábban az Egyesült Királyságban az Infectious Mediánál, majd Right Mediánál dolgozott, így ezen a területen olyan tapasztalatot szerzett, amilyet a hazai piacon nem egyszerű találni. A jelenleg három fős csapat egyébként nemcsak Magyarországért felel, hanem Lengyelországért, Ausztriáért, Romániáért, Csehországért, Szlovákiáért, valamint a volt jugoszláv régióért. A cégcsoport egyébként nemzetközi szinten nagy fókuszt helyez erre a területre. Németh Béla nyilatkozata alapján az a céljuk, hogy 2016-ban az automatizált rendszereken keresztül történő médiavásárlás globális szinten már a teljes költésük 50%-át tegye ki.

Kérdés persze, hogy mennyi idő kell majd ahhoz, hogy ténylegesen megérje fenntartani és akár bővíteni itthon egy ilyen csapatot. Az első piacépítő lépést egyébként már megtették, hiszen a hazai (és egyéb régióbeli) kiadók és sales house-ok számára szerveztek egy két napos eseményt, ahol egyrészt bemutatták a fent említett riport főbb eredményeit, másrészt meghívták azokat a nemzetközi szereplőket, amelyek nyitottak a hazai médiaszereplőkkel való együttműködésre.

Pajor Attila elmondása szerint a groupM egyedi megoldással készül ezen a területen, amely a programozott vásárlásnak nem elsősorban a nyílt aukciós formájával fog foglalkozni. A terület csoport szintű felelőse a frissen kinevezett head of performance, Kurucz Gábor. Gábor szerint itthon a szokásos 2-4 év késéssel indul el a piac a nemzetközileg már kitaposott úton. Az ügynökségek által végzett edukáció kulcsfontosságú lesz ebben a folyamatban, rávilágítva arra, hogy hogyan működik és merre tart ez a piac külföldön és itthon. Csoport szinten trading deskkel egyelőre nem indultak el, de már tervezik egy egyedi koncepció mentén, melynek alapját az automatizálás mellett az optimalizáció, illetve az ügynökség által nyújtott hozzáadott érték és ügyfélre szabott megoldás jelenti. Mivel a nemzetközi tapasztalatok nem ültethetők át egy az egyben a magyar piacra, ezt a modellt is a hazai piac sajátosságai alapján alakítják ki. A teljesítmény alapú kampányok mellett a márkaépítési célú kampányok automatizált vásárlásában is gondolkodnak, amihez elengedhetetlen a prémium hirdetési helyek elérhetősége. A terület berobbanását idén még nem, de 2015-16-ra már várják.

Szabó Edina elmondása szerint maga a programozott vásárlás definiálása is tisztázásra vár a teljes magyar piac szintjén. A téma nagyon divatos, de ez a piac az elkövetkező egy-két évben várhatóan nem fog beindulni itthon. Az OMG-nél Magyarországon jelenleg nem tartozik a szolgáltatási körbe a programozott vásárlás, mivel mind a kellő mennyiségű és minőségű hirdetési hely, mind a harmadik fél által biztosított felhasználói szokásokról szóló adat hiányzik. Ugyanakkor az ügynökség figyeli a piaci változásokat és lehetőségeket ezen a területen. Véleményük szerint létezik a piacon egy vélt, de nem feltétlenül valós technológiai kínálat, amit ha alaposan szemügyre veszünk, akkor visszaigazolódik az a nézetük, hogy súlyos fogalmi zavarok vannak még ezen téren. Számos példát látnak arra, hogy a Google Display Networköt azonosítják a programozott vásárlással RTB néven, ami viszont nem felel meg a valóságnak.

Az Aegis-en belül a teljesítmény fókuszú megoldásokra szakosodott iProspect foglalkozik a programozott kampányokkal. Kovács Nándor elmondása alapján 4 évvel ezelőtt kezdtek el ezzel a területtel is foglalkozni, konverzió fókuszú kampányoknál, elsősorban olyan partnerekkel, amelyeknél az eredmények folyamatos mérése a működésnek már része volt (pl. ekereskedelmi szereplők). Az ilyen aktivitásoknál – a keresőhirdetéshez hasonlóan – nem annyira időszakos kampányokban, hanem folyamatos megjelenésben érdemes gondolkodni. Az optimalizáláshoz legalább 2-4 hetes adatgyűjtési, tanulási fázisra van szükség, így rövid, időszakos kommunikációra ez a csatorna nem alkalmas (vagy legalábbis az optimalizálásból eredő hatékonysága nem használható ki). Véleménye szerint csak programozott vásárlással foglalkozó dedikált csapatot, külön céget – amilyen nemzetközi szinten náluk az Amnet – a hazai piacra egyelőre nem éri meg felállítani. 2-3 éves időtávban már vár változást ebben, ha nem is forradalmit. Úgy látja, hogy a területtel már foglalkozó hirdetők és ügynökségek helyzeti előnybe kerülnek, mert a piac beindulásakor már kellő tapasztalattal fognak rendelkezni. Ami a hirdetési felületeket illeti, amikor elkezdtek programozott kampányokkal foglalkozni, akkor még főként külföldi hirdetési helyek voltak elérhetők, de az utóbbi 1-2 évben már egyre több a magyar tartalom is, elsősorban a Google DoubleClick Ad Exchange rendszerén keresztül.

Szalay Angelika elmondta, hogy a VivaKi ebben a régióban tavaly vezette be a programozott vásárlással foglalkozó Audience On Demandot (AOD). Magyarországon egyelőre teszt fázisban vannak, önálló egységet még nem indítottak. Itthon idén várható a dedikált csapat felállítása, a háttérben CEE régiós támogatással. Angelika szerint az automatizált vásárlás túl van misztifikálva, mert számos olyan eleme van egy médiastratégiának, ami ebbe nem illeszthető bele (pl. komplex együttműködések). Az első tesztek eredményei náluk sem feleltek meg a várakozásoknak. Problémát jelent, hogy az ügyfelek nem szívesen vállalnak a szokásos ügynökségi munkadíjon felül plusz költségeket, holott az ilyen kampányok menedzselése újabb erőforrást, kompetenciát igényel. Angelika szerint az automatizált vásárlás terjedésének hosszabb távon piactisztító hatása is lesz, segít majd elválasztani a prémium és nem prémium felületeket, jobban kezelhetővé teszi a szezonalitást, és bizonyos hirdetési helyeket akár fel is értékel majd, arról már nem is beszélve, hogy megoldja a “ceruzás foglalások”, illetve utolsó pillanatban lemondott kampányok problémáját.

A Havas Media nemzetközi szinten fókuszba helyezi az adatvezérelt megoldásokat, így 2013 során a hazai leányvállalat is aktivizálta magát a programozott vásárlás, azon belül is az RTB területén. Takács Bori elmondása szerint jelenleg a teljesítmény alapú (performance) display kampányoknál, illetve az online videó területén használják ezeket a megoldásokat. Hazai trading desket nem állítottak fel, a hazai piacot kiszolgáló itthoniak a francia csapattal dolgoznak együtt. Jelen pillanatban a külföldi inventory – azaz pontosabban az ott elérhető magyar közönség – elegendőnek bizonyul a programozott kampányok kiszolgálásra. (Tegyük hozzá, így újabb összegek vándorolnak nemzetközi szereplőkhöz. – a szerk.) Sajnos a hazai felhasználókról ezeken a felületeken kevés célzást segítő adat áll rendelkezésre, de annyira kedvező áron lehet közönséget vásárolni, hogy még egy hosszabb algoritmikus tanulási folyamattal együtt is megéri. A jelenleg elérhető, egyébként nem prémium hazai hirdetési helyek ár szempontjából jelenleg nem versenyképesek, és elsősorban akkor fognak fontossá válni, ha a nagyobb kereslet miatt a külföldi kapacitás már nem lesz elegendő, illetve ha olyan célzási lehetőségekkel tudnak szolgálni, amelyek a rövidebb – akár 1-2 hetes – kampányok esetén is eredményesen tudnak működni.

Szerintem

A személyes véleményem az, hogy az automatizált vásárlás piaca be fog indulni a következő években itthon is, és nemcsak a Google és Facebook további erősödése miatt, hanem mert – külső nyomásra – egyre több (jelentős) hazai felület is elérhető lesz ilyen rendszereken keresztül. A kiadók esetében néhány éven belül az ilyen bevételek aránya várhatóan még nem lesz túl magas, de a folyamat elindul. Bár nemzetközi szinten először az eladatlan helyek nyílt aukciós becsatornázása kezdődött meg, nem vagyok biztos benne, hogy itthon is így fog zajlani a dolog. A nagy kiadók esetében nagyon jelentős az ügynökségi bevételek aránya, és a digitális ügynökségi piac szinte kizárólag a nemzetközi csoportokhoz tartozó szereplők kezében van. Részükről pedig várhatóan lesz egy olyan igény, hogy a büdzsék bizonyos részét ilyen rendszereken keresztül költhessék el a hazai szereplőknél is. Ha pedig ez az igény megjelenik a vásárlói oldalon, akkor a médiatulajdonosok is kénytelenek lesznek ilyen módon elérhetővé tenni a hirdetési helyeiknek legalább egy részét, ha nem akarnak bevételtől elesni.

Kérdés persze, hogy a média oldali szereplők egyenként vagy közösen fognak-e fellépni ezen a piacon, és kialakítanak-e olyan stratégiát, ami megelőzi többek között a direkt bevételek kannibalizációját, a felületek értékének csökkenését, illetve a saját adatvagyon elvesztegetését. Az automatizálás a szép ideológián túl, ami a fenti keretes részben olvasható, a vásárlói oldalon sokak számára az árak letörésének újabb eszközét fogja jelenteni. Ha a médiatulajdonosok nem akarnak még egy olyan gyomrost kapni, amit az átkattintás alapú kampányok beengedése okozott, akkor nagyon oda kell figyelniük, hogy hova és mennyiért (milyen minimál ár mellett) engedik be – legalábbis a licit alapú – kampányokat.

Véleményem szerint az automatizált rendszerek nem fognak jelentős új bevételeket hozni a hazai médiatulajdonosoknak, de biztosan bevételkiesést okoz, ha nem tudnak ilyen kampányokat fogadni. Egy ilyen kis piacon az, hogy rengeteg olyan költéshez lehetne hozzáférni, amihez eddig a direkt sales-szel nem, sajnos nem igaz. A nyelvi korlátok és piacméret miatt a nemzetközi kereslet alacsony szintű, a hazai sok kis pénz pedig a Google-nél és a Facebooknál landol (és persze egyre több nagy hirdetői pénz is, de ez most nem ide tartozik). A maradék hirdetési helyeket – legalábbis a prémium kiadók számára – nem éri meg ennek a körnek a hirdetéseivel feltölteni, mert ahhoz nagyon alacsony árakat kellene biztosítani (és ezzel devalválni a felületek értékét), aminél már a kisebb reklámzaj és a többi hirdetés jobb érvényesülése többet ér.

Az előző posztban már foglalkoztam vele, hogy ami automatizálható, az automatizálva is lesz, és ebből adódóan mind média, mind ügynökségi oldalon más típusú tudásra, emberekre lesz szükség. A prémium kiadók esetében sales oldalon egyelőre biztosan nem lehet hr költség megtakarításban gondolkodni, egyrészt mert az automatizált rendszereken keresztül érkező költés csak kisebb szeletet fog jelenteni a bevételekből, másrészt valakinek el kell magyaráznia, hogy miért érdemes akár automatizált rendszeren keresztül pluszt fizetni azért, hogy bizonyos felületeken jelenjen meg a hirdetés. (Az egyedi megoldások, tartalmi együttműködések értékesítése pedig hosszú távon sem látszik automatizálhatónak.) Bár a közönségvásárlás bűvkörében háttérbe szokott szorulni a médiabrand és a tartalmi környezet szerepe, lássuk be, hogy nagyon nem mindegy, hogy hol érjük el azt a felhasználót (mivel foglalkozik éppen, mire nyitott), és hogy hogyan viszonyul a kiadvány brandjéhez. A hr megtakarítás persze munkáltatói oldalon kecsegtető lehet (és hallottam is olyan külföldi példát, ahol a sales csapatot szélnek eresztették), de egyelőre mind média, mind ügynökségi oldalon az látszik, hogy ugyanannyi bevétel eléréséhez egyre több erőforrásra, kompetenciára van szükség.

Ezek az átalakulások természetesen erősen érintik az ügynökségi modellt is (helyzetkép ITT, jövőkép ITT), hiszen az automatizált csatornákon keresztül történő vásárlások nem jelentenek olyan bevételi potenciált a számukra, mint a klasszikus médiavásárlás, ugyanakkor az ügyfél és nemzetközi központi igényeket azon az oldalon is ki kell szolgálni. Kérdés, hogy ezekből a költésekből mi lesz az, amit a hagyományos modellben tudnak érvényesíteni a médiatulajdonosoknál, és mi az, amit nem. Úgy gondolom, hogy a hagyományos modellnek csak a két fix áras típusú tranzakció esetében lehet relevanciája, és erősen maga alatt vágja a fát az a médiatulajdonos, amely a licit alapú tranzakciókat is oda sorolja majd.

Ha van véleményed a szép új világról, ne habozz megosztani!

További olvasnivaló:

]]>
http://rabbitblog.hu/2014/05/01/mi-a-helyzet-a-mediatervezes-es-ertekesites-jovojevel/feed/ 0
Ügynökségi jövőkép http://rabbitblog.hu/2013/10/28/ugynoksegi-jovokep/ http://rabbitblog.hu/2013/10/28/ugynoksegi-jovokep/#comments Mon, 28 Oct 2013 08:00:39 +0000 http://rabbitblog.hu/?p=3221 "Ügynökségi jövőkép" bővebben]]> Az ügynökségekről szóló poszt végén azzal a „fenyegetéssel” éltem, hogy az érintett szereplőket is meg fogom kérdezni róla, hogy ők maguk hogyan látják a helyzetüket, jövőjüket. Igyekeztem különböző típusú ügynökségek vezetőivel beszélgetni, hogy minél több irányból közelíthessük meg a kérdést. Időrendi sorrendben először Barna Tamással, a Republic Group vezetőjével, majd Gulyás Jánossal, az MEC vezetőjével, Turóczi Andrással, az Aegis Media digitális vezetőjével és végül Erős Attilával, a Fastbridge vezetőjével beszélgettem erről a témáról.

Illusztráció: David Lemke, CMD

1. Helyzetkép – válság vagy változás?

Az ügynökségi oldal megkérdezett szereplői szerint – nem meglepően – nincsen válságban az ügynökségi modell, de kétségtelenül számos kihívás éri és átalakulás előtt áll.

Barna Tamás úgy gondolja, hogy a jelenlegi helyzet oka egyrészt a válsággal járó kevesebb költés, másrészt a kevés “szabad gyök” (azon ügyfelek száma ahol helyben van döntési szabadság az ügynökségről), harmadrészt a média nagy mértékű átalakulása az utóbbi években. Míg tíz éve még szinte minden ügyféllel növekedésről lehetett beszélni, és a briefek többnyire abból álltak, hogy “csináljatok egy reklámfilmet”, ma már a legtöbb márka esetében az a kérdés, hogy hogyan lehetne megállítani a visszaesést a KPI-okban. Ennek a kezeléséhez pedig szakmailag kompetens emberekre és nagy szervezeti rugalmasságra van szükség az ügynökségeknél. A döntéseket ügyfél oldalon már sokszor a menedzsment, nem ritkán az első számú vezető hozza. Az az ügynökség, amelyik kompetencia szinten nincsen felkészülve arra, hogy üzleti és menedzsment szinten értesse meg magát az ügyféllel, komoly versenyhátrányban van.

Gulyás János rögtön a beszélgetés elején leszögezte, hogy nincs szó válságról – amiről a WPP eredményei is tanúskodnak -, de biztosan át fog alakulni az ügynökségi modell. Erős Attila hasonlóan vélekedett, rámutatva, hogy a Fastbridge esetében a bevétel és a profit is növekedett és az IPG holding szinten is rendben teljesít.

Gulyás János szerint fontos látni, hogy az az ügynökségi modell, amit most adottnak tekintünk, mindössze húsz éves, nem szabad összemosni az egyes médiumok indulásával. A digitális forradalom szerinte is sok mindent átírt, elsősorban fogyasztói oldalon, ami lecsapódik az ügyökségeknél is. A válsággal a költségmegtakarítás is előtérbe került, és míg “először csak a hájat szedtük le, ma már az izomba is bele kell vágni”. Ráadásul a helyzet itthonról nehezebbnek néz ki.

2. Kihívások és modellek

A megkérdezett szereplők szinte mindegyike említette, hogy az elkényelmesedett, nemzetközi megállapodások alapján dolgozó ügynökségek most bajban vannak, és egyre több versenytárssal kénytelenek szembenézni. Az ügynökség tanácsadói szerepét mindenki hangsúlyozta, bár a médiaügynökségeknél továbbra is a médiatervezés és -vásárlás a fő bevételi láb. Szerencsére viszont ügyfél oldalon a válság után eluralkodó mennyiségi és beszerzési szemlélettől a minőség felé való elmozdulásnak már látható jelei vannak.

Számos ügyfél globális szinten van leosztva a nemzetközi hálózatokhoz tartozó kreatív ügynökségeknél, így nem voltak magas színvonalú munkára kényszerítve és elkényelmesedtek – vázolta a helyzetet Barna Tamás. A költések esése miatt viszont új ügyfeleket kellett vadászniuk, amiben – nem meglepően – nem voltak túl sikeresek. Ez nyilván a hazai ügynökségeknek nagy növekedési potenciált jelentett. Az új ügyfelek szerzésénél ennek ellenére ott van az a nehézség is, hogy egy tenderen elindulni kb. 1,5 millió Ft-ba kerül önköltségen, és jó esetben is csak minden harmadikat nyeri meg egy ügynökség – ezeket pedig a meglévő ügyfélkörből kell finanszírozni. Ez egy régi probléma és a szakmai szervezetek egyik legnagyobb adóssága a tenderdíjak elmaradásának tétlenül nézése. Emellett a technológiai fejlődésnek köszönhetően ma már számos produkció is (például reklámfilmgyártás) lényegesen kevesebbe is kerül. Az ügynökségek új területekre igyekeznek beférni: a reklámügynökségek a média, a médiaügynökségek a kreatív területre. Tamás szerint a digitális világban pedig nem egyértelmű még, hol van az ügynökségek számára kedvező üzleti modell. A nagy online költés sok kis pénzből áll össze, és ebben az ügynökségek sokszor nem találják a helyüket.

Azt, hogy a globális szerződések rossz dinamikát adnak, amiben a középszerű teljesítmény is elég, Turóczi András és Erős Attila is említette. Attila ehhez kapcsolódóan úgy látja, hogy az online és offline integrációban a digitális és BTL ügynökségek sikeresebbek, mert agresszívebb piaci környezetből érkeztek, ami helyzeti előnyt jelent. ATL területen jobban leosztott piac, ebből adódóan nem feltétlenül megfelelő emberekkel, egészen más költségszintű működéssel (beleértve a fizetési szinteket is) dolgoznak, minőségben pedig egyáltalán nem nyújtanak jobbat. Ő is úgy véli, hogy az ATL ügynökségek lemaradtak, és ma is pont úgy dolgoznak, mint 5-10 évvel ezelőtt. Ráadásul ma már nemcsak egymással kerülnek szembe, ahogyan arra Barna Tamás is utalt, hanem “garázscégekkel” is.

Gulyás János szerint a fizetett média mint az elérés optimalizációja és beszerzési tevékenység ma már nem elegendő, nincsen benne elég pénz ahhoz, hogy az ügynökség és a média is megéljen. A médiabüdzsék csökkenésével és média deflációval a jutalék is csökken, a profitabilitással együtt, míg a munka komplexitása nő. Magyar sajátosság, hogy az ügyfelek a “hangyamunkáért”, azaz a megvalósításért, kilóban mérhető dolgokért és látható produktumokért hajlandóak fizetni, a stratégiáért nem. Azt a problémát, hogy a tanácsadásért önmagában ritkán fizetnek külön az ügyfelek, Turóczi András is kiemelte.

Gulyás János elmondta, hogy az MEC esetében továbbra is a média a stratégiai irány, de nem fizetett média elérés optimalizálóként tekintenek magukra, hanem kommunikációs befektetési tanácsadóként, ami stratégiai pozíciót jelent. Ebben a modellben az jelenti a három fő kihívást, hogy egyrészt sokan törekszenek erre a szerepre, pl. kreatív, pr ügynökségek, kutatócégek is, másrészt magyar sajátosságként a megvalósításba is bele kell harapni (pl. weboldal gyártás), harmadrészt pedig addig kell megcsinálni, amíg a többiek “diétáznak”. Utóbbi egy lassú folyamat, amely belső erőforrásokat igényel, és nemcsak hazai, de nemzetközi szinten is problémát jelent. A két bevételi forrás – média és tanácsadás – jelenleg párhuzamosan működik az MEC-nél, a média tudja támogatni a másik irányt. Ami igazán kihívást jelent, az a rendszer szintű magas teljesítmény, mert nincsen elég erőforrás, pontosabban bizonyos kompetenciáknál adott időszakban egyes tevékenységekre kevesebb idő jut.

Turóczi András szerint az egyik legnagyobb kihívást az jelenti, hogy az ügyfelek globálisan konzisztens színvonalat várnak el, ugyanakkor a médiavásárlás volumenén alapuló jutalék a költés 1-2%-ára ment le, ami a nagyobb piacokon – Egyesült Államok, Egyesült Királyság, Franciaország, Németország – még akár működőképes is lehet, a kis piacokon viszont már nem éri meg. A médiabevételek növekedésére pedig kevesen számítanak az elkövetkező években. A működés nehezen fenntartható, amiből számos konfliktus adódik. Ő is a tanácsadói és nem az aggregátori szerepben hisz. Az elmúlt években ügyfél oldalon egységáron vásárolták a szolgáltatásokat, pedig azok nagyon különböző tartalmúak lehettek. Sokszor a beszerzés telepedett rá ezekre a területekre, ami azonban egyre gyakrabban visszaüt. Mostanában már látható az ébredés, a minőségi szemlélet felé történő elmozdulás, ez a megközelítés azonban még egyáltalán nem mainstream.

Erős Attila is lát hasonló elmozdulást a gondolkodásban, és kiemelte, hogy most már sokszor nem(csak) az ár alapján döntenek a hirdetők, az árazás a tenderek utolsó körében kerül csak elő. Ugyanakkor a kis büdzséket és ezzel járó kis ügynökségi díjakat, illetve a transzparencia hiányát ő is problémaként említette, régiós jellemzőnek nevezve ezeket. A Fastbridge esetében is a média teszi ki a legnagyobb szeletet, jelenleg a bevételeik kétharmadát adja, amit egyébként egészséges aránynak tart. (Három évvel ezelőtt a többi szolgáltatás mindössze egytizedet tudhatott magáénak.)

3. Humán erőforrások és kompetenciák

Láthattuk, hogy a megkérdezett ügynökségek a kihívásokra általában a szolgáltatáspalettájuk szélesítésével válaszolnak, amivel egyre több területen válnak egymás versenytársaivá. Eközben pedig olyan csapatot igyekeznek építeni, amely az egyes feladatokat magas szinten képes ellátni.

Barna Tamás már a beszélgetés kezdetén kiemelte, hogy az ügynökség jövője egy olyan húsba vágó kérdés, amivel sokat foglalkoznak, ő maga két éve a Columbia Egyetemen is járt tanulmányozni a marketingkommunikációs trendeket és a jövő ügynökségi modelljeit. Elmondása szerint ott vált nyilvánvalóvá a számára, hogy amit nem lehet lecserélni, az a szürkeállomány, a szakmai hozzáadott érték. (Míg a reklám korábban “szexi” szakmának számított, amiben sok pénz van, ma ez már nincs így, és sok “szürkeállomány” igyekszik távozni belőle – mondta.) A Republicnál egy 40 fős, senior emberekből álló csapatot építettek fel, amellyel – a klasszikus médiavásárlás kivételével – full-service-t nyújtanak. Az volt a taktikájuk, hogy ha megfelelő emberrel hozta őket össze a sors, akkor felvették akár úgy is, hogy csak ezt követően találtak neki feladatot. Olyan embereket kerestek, akik “konvertálható tudással” (Alexander Brody) rendelkeztek, és az a tapasztalatuk, hogy az ügyfelek hajlandók megfizetni és nem akarják lecserélni (olcsóbb emberekre) ezeket a csapatokat.

Gulyás János elmondta, hogy az MEC-nél jelenleg több, mint hatvan ember dolgozik, és ennél lényegesen kisebb üzletméretben a médián és tanácsadáson alapuló modell nem lenne fenntartható, mert nem lenne meg minden ehhez szükséges kompetencia.

Erős Attila rámutatott, hogy míg a Fastbridge kifejezetten online média ügynökségként indult, három év alatt sokat bővült a paletta, és ma már teljes körű digitális, sőt bizonyos esetekben akár offline integrált szolgáltatásokat nyújtanak. A hr költségük eközben csak minimálisan változott, amit a szervezet racionalizálása és új struktúra építése révén értek el. Attila úgy látja, hogy főképp a digitális területen sok előnyt tartogat az integrált (média-kreatív) megközelítés. Legszembetűnőbb eredménye például a gyorsabb, biztosabb, pontosabb kampány indítás. Ők mint külön digitális cég önálló stratégiával is mehetnek a piacon, míg más nagy nemzetközi hálózatokon belül előfordul olyan, hogy már önálló digitális divízió sincs, így ez a terület stratégiai célok nélkül működik.

Turóczi András szerint is csak megfelelő szakemberi gárdával lehet eredményeket elérni, és erősen ügynökségfüggő, hogy mennyi ilyen ember van. Vannak költségminimalizáló ügynökségek, ami ugyan realista, de semmiképpen sem előremutató szemlélet jelent. A minőségre törekvő ügyfeleknél ennek a megközelítésnek esélye sincs – mondta.

4. Kompenzációs modellek

A kompenzációs modelleknél látszik az az ügynökségi törekvés, hogy a tényleges ráfordítások alapján alakuljanak a díjazások, és a teljesítmény alapú javadalmazás lehetőleg az ezen felüli részre vonatkozzon. Az egészében teljesítmény alapú modellek nem jellemzőek.

Barna Tamás elmondása szerint náluk a havidíjas konstrukció a leggyakoribb, ami az ügyfélen dolgozó csapat alapján kerül meghatározásra és erre épül fel a vállalati KPI-ok alapján meghatározott sikerdíj, amely számosítja is az ügynökség felelősségét a sikerekben.

Gulyás János elmondta, hogy az MEC esetében minden ügyfélnél van valamennyi teljesítmény alapú elem a modellben, de az extrém véglet nem jellemző.

Az Aegis Mediánál transzparens módon és az alapján árazzák a szolgáltatásaikat, hogy ténylegesen mennyibe kerül az arra fordítandó erőforrás és mennyi profitot szeretnének elérni. Turóczi András szerint a személyi jellegű és működési költségeken felül elérhető 10%-os profit már olyan szintet jelent, aminél nem szükséges máshol megkeresni a működéshez szükséges pénzt. Elmondása szerint a teljesítmény alapú megállapodások az Aegis Media esetében globális és lokális szerződéseknél is jellemzőek. Ilyenkor profit csak akkor érhető el, ha az előre meghatározott mutatókban a kívánt mértékű változást elérik. A média ilyenkor értelemszerűen a médiamutatókért tud felelni, pl. GRP árakért, regisztrációk számáért, nem egy teljes kampány sikeréért. Azaz pl. arra, hogy hogy fog fogyni a termék, csak áttételes a média hatása. A kifejezetten teljesítmény alapú kampányok esetében gyakoribb a teljesítmény alapú díjazás is, de ezeken egy külön márka dolgozik a cégcsoporton belül (iProspect). A volumen alapú megállapodások már csak azért sem jók, mert azoknál a több költés az érdek, nem a hatékonyság. Mivel az Aegis-nél egy egységben számolódik el a teljes ügynökségi csoport, az egyes ügynökségek nem érdekeltek a maguk szolgáltatását mindenáron eladni egy ügyfélnek, van lehetőség cégcsoport szinten azt nyújtani, ami az ügyfélnek a legjobb, legyen az technológia, kreatív vagy média, nincs rejtett szándék.

Erős Attila elmondása szerint náluk is egy egységben számolódik el az ügynökségi csoport, illetve többnyire van teljesítmény alapú rész a megállapodásokban, akár konkrét eladáshoz kapcsolódóan is. A részben teljesítmény alapú modellek általában márkaismertség, image attribútumok, eladás vagy piaci részesedés alapján kerülnek meghatározásra, és az aktivitások összjavadalmazására vonatkoznak, nemcsak a digitális részre. Ilyen esetben fix díjban és – az előre meghatározott mutatók kívánt mértékű elmozdulása esetén – a médiaköltésből számolt további százalékos díjra kell gondolni.

5. Kedves ellenségek

Arról már jobban megoszlottak a vélemények, hogy mennyiben számít a ügynökségek versenytársának a Google vagy a Facebook, de a többség nem tekintette közvetlen kompetítornak.

Gulyás János a Google-t és a Facebookot a “frenemy” kategóriába sorolta, és a tudás alapú, tanácsadói tevékenységben is versenytársként tekint rájuk, de még inkább a média területén. Erős Attila jelenleg nem látja közvetlen versenytársnak a Google-t, sokkal inkább a monopol helyzete miatt nehezebben kezelhető médiaszereplőnek. A kép a közeli jövőben egészen biztosan változni fog, amikor is a Google egyre több szolgáltatását fogják a hazai ügynökségek/ügyfelek is igénybe venni, gondolva a (nálunk most) közelgő RTB világra, ahol a Google szintén jelentős szereplő az ökoszisztéma majd minden oldalán.

Turóczi András azzal árnyalta a képet, hogy a Google ügynökségekkel való stratégiájában igen sok változás történt az elmúlt években. A Google 5-8 éve még azzal indult, hogy felrúgja a status quo-t, és kifejezetten szembe pozicionálta magát a tanácsadási, tervezési szolgáltatásokat nyújtó ügynökségekkel. Később viszont ügynökségi vezetőket igazolt le és kapcsolatot kezdett építeni az ügynökségekkel. Ma már sokkal inkább az együttműködés dominál, nem a rivalizálás. András szerint a Google nem igazán ügynökségi versenytárs, mert míg az ügynökség tanácsadó, a Google média szereplő. Hasonló a helyzet a Microsofttal és Facebookkal is, amelyek mára szintén az ügynökségek top partnereivé váltak. Ráadásul az ő rendszereiken keresztül futó teljesítmény alapú kampányok sokszor sales és nem média büdzséből indulnak.

Összefoglalás helyett: Látszik, hogy nagyon sok kihívás éri az egyébként nem túl régi ügynökségi modellt, és az erre adott válaszok sok tekintetben hasonlóak. Talán egyoldalú volt a válogatásom, talán minden út Rómába vezet, de az biztos, hogy a verseny nem lesz kisebb. Azok a szereplők, amelyek nem nyújtanak hozzáadott értéket a folyamatban, túl sok eséllyel nem indulnak, és ezt előbb-utóbb kénytelenek lesznek észrevenni.

 

]]>
http://rabbitblog.hu/2013/10/28/ugynoksegi-jovokep/feed/ 1