Lassan két éve már, hogy az online médiatervezés és -értékesítés jelenéről és jövőjéről írtam. Az elmúlt időszak nemzetközi változásai arról tanúskodnak, hogy a trend erősödik, a digitális médiaköltés egyre nagyobb része folyik keresztül különböző automatizált rendszereken. Média oldalról nézve míg korábban elsősorban az eladatlan display hirdetési helyek értékesítésében játszott kulcs szerepet, mára egyre jelentősebb a prémium felületek adásvétele és a direkt vásárlások automatizált rendszereken keresztül történő lebonyolítása is.

Ha valaki szeretné felvenni a fonalat, nincs egyszerű dolga, rengeteg kifejezés és hárombetűs rövidítés repked ebben a témában, a szolgáltatók száma pedig már a végtelent súrolja. A magyarázó cikkek száma szintén végtelen, és az IAB is ontja magából a témával kapcsolatos dokumentumokat (lásd pl. az IAB US és IAB UK oldalán). Ez a poszt részben a korábbi írásomban szereplő ismeretekre épül, így érdemes lehet azzal kezdeni.

Az automatizált vásárlás a hirdetői oldal számára számos előnnyel kecsegtet, a manuális vásárlás adminisztratív terheitől való megszabaduláson túl ilyenek például:

a fejlettebb célzási lehetőségek,

az elérés és gyakoriság pontosabb meghatározása,

a nagyobb kontroll a célzásban és az árakban,

a kisebb meddőszórás, illetve

az alacsonyabb fajlagos költség (jobb megtérülés).

A kiadók számára pedig előny lehet:

egy új hirdetői kör elérése (amellyel a direkt értékesítés nem áll kapcsolatban),

a hirdetési helyek értékének maximalizálása (a legmagasabb fix ár vagy licit viszi a hirdetési helyet),

a hirdetési hálózatokhoz képest nagyobb transzparencia,

új bevételi források találása (pl. saját adatok monetizálása), illetve

az alacsonyabb hr költség (kevesebb értékesítő alkalmazása).

Forrás: Magna – The International State of Programmatic, April 2014

Fontos látni, hogy az automatizált (vagy programozott, “programmatic”) vásárlás nem azonos a real-time biddinggel (RTB), a valós idejű licittel (lásd bővebben ITT). Az automatizált vásárlás tágabb kategória, csupán a hirdetési megjelenések automatizált rendszereken keresztül történő adásvételét fejezi ki, míg az RTB a tranzakciók egyik lehetséges módja. Tehát az automatizált vásárláson belül lehetséges RTB (valós idejű aukció) és nem RTB (fix áras) tranzakció is.

A kiadók szemszögéből vizsgálva ezt a piacot, az IAB négy különböző típusú tranzakciót azonosított (pdf): automatizált garantált (Automated Guaranteed), nem garantált fix áras (Unreserved Fixed Rate), meghívásos aukció (Invitation Only Auctions), nyitott aukció (Open Auctions).

	Hirdetési helyek típusa	Árazás	Részvétel	Egyéb elnevezések
Automatizált garantált (Automated Guaranteed)	garantált (legmagasabb, a direkt értékesítésével megegyező prioritás)	fix	egy eladó-egy vevő	Programmatic guaranteed, Programmatic premium, Programmatic direct, Programmatic reserved
Nem garantált fix áras (Unreserved Fixed Rate)	nem garantált	fix	egy eladó-egy vevő	Preferred deals, Private access, First right of refusal
Meghívásos aukció (Invitation Only Auctions)	nem garantált	aukció	egy eladó-néhány vevő	Private marketplace, Private auction, Closed auction, Private access
Nyitott aukció (Open Auctions)	nem garantált (legalacsonyabb prioritás, általában eladatlan helyeken)	aukció	egy eladó-összes vevő	Real-time bidding (RTB), Open exchange, Open marketplace

Forrás: IAB – Programmatic and Automation – The Publishers’ Perspective

Látszik tehát, hogy az automatizált értékesítés messze nemcsak a kisebb értékű, maradék hirdetési helyek licit alapú értékesítéséről szól(hat), hanem a jelenleg jellemzően direkt (értsd: nem automatizált) módon értékesített, fix áras hirdetések ilyen rendszeren keresztüli adásvételéről is. Ezek a megjelenések pedig szintén targetálhatók és optimalizálhatók médiahasználati és felhasználói adatok alapján.

Mekkora az automatizált vásárlás piaca?

Az automatizált vásárlás jelenlegi állásáról éppen most látott napvilágot az IPG/Magna riportja (The International State of Programmatic, April 2014), amely kifejezetten azokkal a piacokkal foglalkozik részletesen, amelyekről kevesebbet hallani (azaz Észak-Amerikával és Nyugat-Európával kevésbé). Véleményük szerint a közeljövőben a nem-prémium hirdetési helyek túlnyomó többségét automatizált módon fogják értékesíteni, elsősorban RTB technológián alapuló rendszereken keresztül.

Számításuk alapján a programozott vásárlás piaca globális szinten 2013-ban elérte a 12 milliárd dolláros méretet és 2017-re már 32 milliárd dolláros lesz. A legnagyobb piacot nem meglepően továbbra is Észak-Amerika, az ázsiai és csendes-óceáni térség, ill. Nyugat-Európa jelenti. A fejlődő országok – köztük Magyarország – gyors felzárkózására számítanak.

regional_programmatic — Forrás: Magna - The International State of Programmatic, April 2014

Ami Európát illeti, a riport szerint mind a teljes programozott piac, mind azon belül az RTB erőteljes növekedést fog mutatni az elkövetkező években. Magyarország persze mindennek csak egy egészen apró szeletét jelenti.

european_programmatic — Forrás: Magna - The International State of Programmatic, April 2014

A riport Magyarországot a kelet-közép-európai és a skandináv országokkal együtt vizsgálja. A programozott piac méretét ezekben a régiókban 2014-re vonatkozóan 488 millió dollárra becsülik, ami 51%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Természetesen a skandináv országok viszik a prímet ebből a szempontból, a kelet-közép-európai régióban ez a piac még csak kialakulóban van, az agency trading deskek (a programozott vásárlással foglalkozó ügynökségi egységek) is csak most kezdik megvetni a lábukat. Magyarország mindössze egy 3%-os szeletkét tesz ki a két régión belül (Facebook, Google Display Network, ETARGET, CTNetwork stb.).

cee_programmatic — Forrás: Magna - The International State of Programmatic, April 2014

cee_programmatic2 — Forrás: Magna - The International State of Programmatic, April 2014

A Magna becslése szerint jelenleg a display költés 30%-a érkezik automatizált csatornákon keresztül ezekben a régiókban (a skandináv országok nyilván erősen húzzák felfelé az átlagot), míg 2018-ra ez az arány elérheti az 52%-ot. Magyarország még meglehetősen elöl tart ebben a folyamatban, az automatizált vásárlás arányát 10% körülire becsülték 2013-ra vonatkozóan, aminek kb. az egytizede lehetett RTB tranzakció (számomra ez is optimista becslésnek tűnik, de különösen a következő évekre vonatkozó adatok).

cee_programmatic3 — Forrás: Magna - The International State of Programmatic, April 2014

Az átlagos CPM-et pedig 1,00-1,20 dollárra teszik ebben a két régióban (2013), bár a szélső értékek nagyon szórnak. Ez az árszint a direkt vásárlásokhoz képest nagyon alacsony, és értelemszerűen csak a kereslet növekedésével kúszhat magasabbra.

Hol tartanak a hazai szereplők?

Ahogyan a Magna riportjában is szerepel, ez a terület még gyerekcipőben jár itthon. A programozott vásárlás elsősorban nyílt aukciós formáival 1-2, esetenként akár 4 éve már foglalkoznak a hazai piaci szereplők – elsősorban az ügynökségek – is, de az első igazán határozott lépések csak a múlt év végén, illetve idén történtek.

Kiadók és sales house-ok

A Sanoma (hamarosan Centrál Média Holding?) volt az első nagy hazai médiaszereplő, amely a felületeinek egy részét elérhetővé tette programozott módon. A poszt elején említettem, hogy az automatizálás először az eladatlan hirdetési helyek esetében szokott megjelenni, és a Sanománál a portfolió jellegéből adódóan több ilyen lehet, mint például a CEMP-nél vagy az Origónál. Másrészt náluk a nemzetközi háttér is adott volt, a cégcsoporton belül több országban elindultak már automatizált platformokkal. Több szolgáltató tesztelése után az Improve Digital mellett döntöttek, amelynél a cégcsoportos – holland és finn – nemzetközi tapasztalatok megosztására is számíthattak.

Az Adapt platformot tavaly november elején jelentették be, és Steff Józseftől és Balatoni Emesétől úgy tudom, hogy jelenleg is tesztelési, de már éles fázisban vannak vele. Bár véleményem szerint adná magát az erős listing kiadványok display értékesítése is az automatizált rendszereken keresztül, a Sanománál először a kisebb tematikus oldalak direkt értékesítésben nehezen eladható hirdetési helyeit csatornázták be. Később a tesztet a többi kiadványukra is kibővítették, és először elkülönített felületeken, majd a direkt értékesítés által eladott helyeken is futtatni kezdték ezeket a kampányokat. Emese kiemelte, hogy már a tesztelési fázisban is nagyon fontos minimál árakat (floor price) beállítani, mind a saját kiadói, mind az összpiaci érdekek védelme szempontjából.

A Sanománál nyilván nem rokkannak bele az automatizált platformból származó óriási bevételekbe, de legalább fel vannak készülve a programozott kampányok fogadására.

A CEMP-nél, ahol én is dolgozom, már jó ideje foglalkozunk ezzel a témával, de a gyakorlati megvalósítás még várat magára. Mivel nekünk elsősorban prémium kiadványaink vannak, és – főleg a csúcsidőszakokban – viszonylag kevés az eladatlan hirdetési hely, nem volt annyira sürgető egy automatizált platform elindítása. A fő ok azonban az, hogy a hatalmas piacokon edződött technológiai partnerekkel nem egyszerű zöldágra vergődni, hiszen a magyar piac nagyon apró, mind a hirdetési felületek mennyisége, mind a jelenlegi (és valaha várható) kereslet alapján. Vannak azonban olyan kínálati oldali platformok (supply vagy sell side platform, SSP), pl. a PubMatic vagy az Improve Digital vagy akár a Google a maga Ad Exchange-ével, amelyeknek már a hazai piac is megüti az ingerküszöbét, de azért nyilván nem belőlünk fognak meggazdagodni.

Vaszily Miklós elmondása alapján az Origónál érdeklődve figyelik ezt a piacot és vizsgálják a lehetőségeket. Előre rohanni láthatóan nem akarnak ezen a területen.

A sales house-ok és hirdetési hálózatok modellje jelen pillanatban a “régi” (mai), manuális világot testesíti meg. Ők többnyire nem nagy prémium, hanem számos kisebb oldallal és alacsony árszintekkel dolgoznak, persze jelentős különbségek lehetnek az értékesített felületek jellegében és a kezelés módjában is. Az automatizált világban véleményem szerint a hirdetési felületek összefogásában lehet szerepük, így a technológiai szolgáltatóknál jobb árakat tudnak elérni, illetve segíthetnek a kisebb médiatulajdonosoknak optimalizálni az ilyen rendszereken keresztül érkező bevételeket. Ugyanakkor a jutaléka miatt a sales house elég költséges szereplő, erre jön még a technológiai szolgáltatók részesedése is. A modelljüket a jelenlegi formában hosszú távon nem látom fenntarthatónak, véleményem szerint sokkal kevesebb szereplőt fog csak eltartani a piac.

Szabó Ákos elmondása szerint az Adaptive Media reményekkel vegyes fenntartásokkal tekint az automatizált vásárlás piacára. A sales house modellbe az ilyen platformok üzleti kezelését magas szintű technológiai szolgáltatásokon keresztül látják beilleszthetőnek, és több lehetséges bevételi forrást versenyeztetnek ezen a téren. Az Adaptive Mediának már jelenleg is vannak – ha nem is eget rengető, de értékelhető és növekvő mértékű – bevételei RTB kampányokból. Ezek többnyire nemzetközi hirdetőktől, pl. e-kereskedelmi szereplőktől származó, nem a legmagasabb minőséget képviselő hirdetések, melyek bizonyos ésszerű korlátozásokkal kezelt, másként nem értékesített hirdetési helyeken futnak. A hazai piac beindulására hatással lehet, ha nemzetközi ügyfelek, illetve ügynökségek a költésük bizonyos részét programozott csatornákon keresztül akarják majd elkölteni. Ezeknek a kampányoknak az igazi értelmét az adná, ha akár bizonyos adatok, akár a szofisztikáltabb targetálás és optimalizálás révén a technológia valós hozzáadott értéket jelenthetne. Erre azonban Ákos szerint az ügyfél oldal sincsen felkészülve, időbeli (túl rövid kampányok), technológiai és jogi akadályok (pl. ügyfél oldali kódbeépítés elmaradása) miatt az eddigi próbálkozások még nem váltották be a hozzájuk fűzött reményeket.

Ügynökségek

Az ügynökségek közül az IPG-hez tartozó Fastbridge tette meg az első igazán határozott lépést azzal, hogy idén márciusban itthon is elindította a nemzetközi agency trading deskjét, a Cadreont. A Cadreon vezetésére megnyerték a hazaköltözést már fontolgató Barta Attilát, aki korábban az Egyesült Királyságban az Infectious Mediánál, majd Right Mediánál dolgozott, így ezen a területen olyan tapasztalatot szerzett, amilyet a hazai piacon nem egyszerű találni. A jelenleg három fős csapat egyébként nemcsak Magyarországért felel, hanem Lengyelországért, Ausztriáért, Romániáért, Csehországért, Szlovákiáért, valamint a volt jugoszláv régióért. A cégcsoport egyébként nemzetközi szinten nagy fókuszt helyez erre a területre. Németh Béla nyilatkozata alapján az a céljuk, hogy 2016-ban az automatizált rendszereken keresztül történő médiavásárlás globális szinten már a teljes költésük 50%-át tegye ki.

Kérdés persze, hogy mennyi idő kell majd ahhoz, hogy ténylegesen megérje fenntartani és akár bővíteni itthon egy ilyen csapatot. Az első piacépítő lépést egyébként már megtették, hiszen a hazai (és egyéb régióbeli) kiadók és sales house-ok számára szerveztek egy két napos eseményt, ahol egyrészt bemutatták a fent említett riport főbb eredményeit, másrészt meghívták azokat a nemzetközi szereplőket, amelyek nyitottak a hazai médiaszereplőkkel való együttműködésre.

Pajor Attila elmondása szerint a groupM egyedi megoldással készül ezen a területen, amely a programozott vásárlásnak nem elsősorban a nyílt aukciós formájával fog foglalkozni. A terület csoport szintű felelőse a frissen kinevezett head of performance, Kurucz Gábor. Gábor szerint itthon a szokásos 2-4 év késéssel indul el a piac a nemzetközileg már kitaposott úton. Az ügynökségek által végzett edukáció kulcsfontosságú lesz ebben a folyamatban, rávilágítva arra, hogy hogyan működik és merre tart ez a piac külföldön és itthon. Csoport szinten trading deskkel egyelőre nem indultak el, de már tervezik egy egyedi koncepció mentén, melynek alapját az automatizálás mellett az optimalizáció, illetve az ügynökség által nyújtott hozzáadott érték és ügyfélre szabott megoldás jelenti. Mivel a nemzetközi tapasztalatok nem ültethetők át egy az egyben a magyar piacra, ezt a modellt is a hazai piac sajátosságai alapján alakítják ki. A teljesítmény alapú kampányok mellett a márkaépítési célú kampányok automatizált vásárlásában is gondolkodnak, amihez elengedhetetlen a prémium hirdetési helyek elérhetősége. A terület berobbanását idén még nem, de 2015-16-ra már várják.

Szabó Edina elmondása szerint maga a programozott vásárlás definiálása is tisztázásra vár a teljes magyar piac szintjén. A téma nagyon divatos, de ez a piac az elkövetkező egy-két évben várhatóan nem fog beindulni itthon. Az OMG-nél Magyarországon jelenleg nem tartozik a szolgáltatási körbe a programozott vásárlás, mivel mind a kellő mennyiségű és minőségű hirdetési hely, mind a harmadik fél által biztosított felhasználói szokásokról szóló adat hiányzik. Ugyanakkor az ügynökség figyeli a piaci változásokat és lehetőségeket ezen a területen. Véleményük szerint létezik a piacon egy vélt, de nem feltétlenül valós technológiai kínálat, amit ha alaposan szemügyre veszünk, akkor visszaigazolódik az a nézetük, hogy súlyos fogalmi zavarok vannak még ezen téren. Számos példát látnak arra, hogy a Google Display Networköt azonosítják a programozott vásárlással RTB néven, ami viszont nem felel meg a valóságnak.

Az Aegis-en belül a teljesítmény fókuszú megoldásokra szakosodott iProspect foglalkozik a programozott kampányokkal. Kovács Nándor elmondása alapján 4 évvel ezelőtt kezdtek el ezzel a területtel is foglalkozni, konverzió fókuszú kampányoknál, elsősorban olyan partnerekkel, amelyeknél az eredmények folyamatos mérése a működésnek már része volt (pl. ekereskedelmi szereplők). Az ilyen aktivitásoknál – a keresőhirdetéshez hasonlóan – nem annyira időszakos kampányokban, hanem folyamatos megjelenésben érdemes gondolkodni. Az optimalizáláshoz legalább 2-4 hetes adatgyűjtési, tanulási fázisra van szükség, így rövid, időszakos kommunikációra ez a csatorna nem alkalmas (vagy legalábbis az optimalizálásból eredő hatékonysága nem használható ki). Véleménye szerint csak programozott vásárlással foglalkozó dedikált csapatot, külön céget – amilyen nemzetközi szinten náluk az Amnet – a hazai piacra egyelőre nem éri meg felállítani. 2-3 éves időtávban már vár változást ebben, ha nem is forradalmit. Úgy látja, hogy a területtel már foglalkozó hirdetők és ügynökségek helyzeti előnybe kerülnek, mert a piac beindulásakor már kellő tapasztalattal fognak rendelkezni. Ami a hirdetési felületeket illeti, amikor elkezdtek programozott kampányokkal foglalkozni, akkor még főként külföldi hirdetési helyek voltak elérhetők, de az utóbbi 1-2 évben már egyre több a magyar tartalom is, elsősorban a Google DoubleClick Ad Exchange rendszerén keresztül.

Szalay Angelika elmondta, hogy a VivaKi ebben a régióban tavaly vezette be a programozott vásárlással foglalkozó Audience On Demandot (AOD). Magyarországon egyelőre teszt fázisban vannak, önálló egységet még nem indítottak. Itthon idén várható a dedikált csapat felállítása, a háttérben CEE régiós támogatással. Angelika szerint az automatizált vásárlás túl van misztifikálva, mert számos olyan eleme van egy médiastratégiának, ami ebbe nem illeszthető bele (pl. komplex együttműködések). Az első tesztek eredményei náluk sem feleltek meg a várakozásoknak. Problémát jelent, hogy az ügyfelek nem szívesen vállalnak a szokásos ügynökségi munkadíjon felül plusz költségeket, holott az ilyen kampányok menedzselése újabb erőforrást, kompetenciát igényel. Angelika szerint az automatizált vásárlás terjedésének hosszabb távon piactisztító hatása is lesz, segít majd elválasztani a prémium és nem prémium felületeket, jobban kezelhetővé teszi a szezonalitást, és bizonyos hirdetési helyeket akár fel is értékel majd, arról már nem is beszélve, hogy megoldja a “ceruzás foglalások”, illetve utolsó pillanatban lemondott kampányok problémáját.

A Havas Media nemzetközi szinten fókuszba helyezi az adatvezérelt megoldásokat, így 2013 során a hazai leányvállalat is aktivizálta magát a programozott vásárlás, azon belül is az RTB területén. Takács Bori elmondása szerint jelenleg a teljesítmény alapú (performance) display kampányoknál, illetve az online videó területén használják ezeket a megoldásokat. Hazai trading desket nem állítottak fel, a hazai piacot kiszolgáló itthoniak a francia csapattal dolgoznak együtt. Jelen pillanatban a külföldi inventory – azaz pontosabban az ott elérhető magyar közönség – elegendőnek bizonyul a programozott kampányok kiszolgálásra. (Tegyük hozzá, így újabb összegek vándorolnak nemzetközi szereplőkhöz. – a szerk.) Sajnos a hazai felhasználókról ezeken a felületeken kevés célzást segítő adat áll rendelkezésre, de annyira kedvező áron lehet közönséget vásárolni, hogy még egy hosszabb algoritmikus tanulási folyamattal együtt is megéri. A jelenleg elérhető, egyébként nem prémium hazai hirdetési helyek ár szempontjából jelenleg nem versenyképesek, és elsősorban akkor fognak fontossá válni, ha a nagyobb kereslet miatt a külföldi kapacitás már nem lesz elegendő, illetve ha olyan célzási lehetőségekkel tudnak szolgálni, amelyek a rövidebb – akár 1-2 hetes – kampányok esetén is eredményesen tudnak működni.

Szerintem

A személyes véleményem az, hogy az automatizált vásárlás piaca be fog indulni a következő években itthon is, és nemcsak a Google és Facebook további erősödése miatt, hanem mert – külső nyomásra – egyre több (jelentős) hazai felület is elérhető lesz ilyen rendszereken keresztül. A kiadók esetében néhány éven belül az ilyen bevételek aránya várhatóan még nem lesz túl magas, de a folyamat elindul. Bár nemzetközi szinten először az eladatlan helyek nyílt aukciós becsatornázása kezdődött meg, nem vagyok biztos benne, hogy itthon is így fog zajlani a dolog. A nagy kiadók esetében nagyon jelentős az ügynökségi bevételek aránya, és a digitális ügynökségi piac szinte kizárólag a nemzetközi csoportokhoz tartozó szereplők kezében van. Részükről pedig várhatóan lesz egy olyan igény, hogy a büdzsék bizonyos részét ilyen rendszereken keresztül költhessék el a hazai szereplőknél is. Ha pedig ez az igény megjelenik a vásárlói oldalon, akkor a médiatulajdonosok is kénytelenek lesznek ilyen módon elérhetővé tenni a hirdetési helyeiknek legalább egy részét, ha nem akarnak bevételtől elesni.

Kérdés persze, hogy a média oldali szereplők egyenként vagy közösen fognak-e fellépni ezen a piacon, és kialakítanak-e olyan stratégiát, ami megelőzi többek között a direkt bevételek kannibalizációját, a felületek értékének csökkenését, illetve a saját adatvagyon elvesztegetését. Az automatizálás a szép ideológián túl, ami a fenti keretes részben olvasható, a vásárlói oldalon sokak számára az árak letörésének újabb eszközét fogja jelenteni. Ha a médiatulajdonosok nem akarnak még egy olyan gyomrost kapni, amit az átkattintás alapú kampányok beengedése okozott, akkor nagyon oda kell figyelniük, hogy hova és mennyiért (milyen minimál ár mellett) engedik be – legalábbis a licit alapú – kampányokat.

Véleményem szerint az automatizált rendszerek nem fognak jelentős új bevételeket hozni a hazai médiatulajdonosoknak, de biztosan bevételkiesést okoz, ha nem tudnak ilyen kampányokat fogadni. Egy ilyen kis piacon az, hogy rengeteg olyan költéshez lehetne hozzáférni, amihez eddig a direkt sales-szel nem, sajnos nem igaz. A nyelvi korlátok és piacméret miatt a nemzetközi kereslet alacsony szintű, a hazai sok kis pénz pedig a Google-nél és a Facebooknál landol (és persze egyre több nagy hirdetői pénz is, de ez most nem ide tartozik). A maradék hirdetési helyeket – legalábbis a prémium kiadók számára – nem éri meg ennek a körnek a hirdetéseivel feltölteni, mert ahhoz nagyon alacsony árakat kellene biztosítani (és ezzel devalválni a felületek értékét), aminél már a kisebb reklámzaj és a többi hirdetés jobb érvényesülése többet ér.

Az előző posztban már foglalkoztam vele, hogy ami automatizálható, az automatizálva is lesz, és ebből adódóan mind média, mind ügynökségi oldalon más típusú tudásra, emberekre lesz szükség. A prémium kiadók esetében sales oldalon egyelőre biztosan nem lehet hr költség megtakarításban gondolkodni, egyrészt mert az automatizált rendszereken keresztül érkező költés csak kisebb szeletet fog jelenteni a bevételekből, másrészt valakinek el kell magyaráznia, hogy miért érdemes akár automatizált rendszeren keresztül pluszt fizetni azért, hogy bizonyos felületeken jelenjen meg a hirdetés. (Az egyedi megoldások, tartalmi együttműködések értékesítése pedig hosszú távon sem látszik automatizálhatónak.) Bár a közönségvásárlás bűvkörében háttérbe szokott szorulni a médiabrand és a tartalmi környezet szerepe, lássuk be, hogy nagyon nem mindegy, hogy hol érjük el azt a felhasználót (mivel foglalkozik éppen, mire nyitott), és hogy hogyan viszonyul a kiadvány brandjéhez. A hr megtakarítás persze munkáltatói oldalon kecsegtető lehet (és hallottam is olyan külföldi példát, ahol a sales csapatot szélnek eresztették), de egyelőre mind média, mind ügynökségi oldalon az látszik, hogy ugyanannyi bevétel eléréséhez egyre több erőforrásra, kompetenciára van szükség.

Ezek az átalakulások természetesen erősen érintik az ügynökségi modellt is (helyzetkép ITT, jövőkép ITT), hiszen az automatizált csatornákon keresztül történő vásárlások nem jelentenek olyan bevételi potenciált a számukra, mint a klasszikus médiavásárlás, ugyanakkor az ügyfél és nemzetközi központi igényeket azon az oldalon is ki kell szolgálni. Kérdés, hogy ezekből a költésekből mi lesz az, amit a hagyományos modellben tudnak érvényesíteni a médiatulajdonosoknál, és mi az, amit nem. Úgy gondolom, hogy a hagyományos modellnek csak a két fix áras típusú tranzakció esetében lehet relevanciája, és erősen maga alatt vágja a fát az a médiatulajdonos, amely a licit alapú tranzakciókat is oda sorolja majd.

Ha van véleményed a szép új világról, ne habozz megosztani!

További olvasnivaló: