Digitális trendek a szépség kategóriában

A digitalizáció és a digitális trendek hatással vannak gyakorlatilag minden iparágra, különösen igaz ez a számomra kedves szépség kategóriára. Ebben a posztban azokkal a tényekkel, trendekkel és folyamatokkal foglalkozom, amelyek szerintem a leginkább meghatározóak, bemutatva azok hatásait a szépség kategóriára.

A PIACRÓL

Nielsen Kiskereskedelmi Indexe szerint több év csökkenés után 2014-ben újra több háztartási vegyi árut és kozmetikumot vásároltak a magyarok. A dekorkozmetikumok kiskereskedelmi forgalma 2014. január és augusztus között meghaladta az 5 milliárd forintot, így az előző év azonos időszakához viszonyítva a növekedés mértéke 10% volt. Mennyiséget tekintve pedig 2%-kal adtak el többet adtak a kiskereskedelemben. Az eladáshelyek között dominál a drogéria (89%), míg a hipermarketek részesedése 11%.

Az Euromonitor adatai alapján a dekorkozmetikumok eladása a legtöbb kategóriában mérsékelt növekedést mutatott, ennek mértéke azonban az alacsony jövedelmek miatt továbbra is korlátozott. A piaci növekedést elsősorban a fiatalabb generációk hajtották, akik sokkal gyakrabban használnak sminktermékeket az idősebbeknél. A folyamatos termékfejlesztések mellett a további növekedés motorját is ők fogják jelenteni.

Ami a fejlesztéseket illeti, egyrészt “mindent” egyben tudó, több funkciós termékekkel (pl. BB és CC krémek, micellás vizek), másrészt speciális, adott problémára (pl. rozácea, ekcéma, extrém bőrszárazság vagy -érzékenység és persze öregedés) megoldást nyújtó termékekkel jelentkeztek a cégek. A prémium és luxusbrandeknél fejlesztett formulák, hatóanyagok, textúrák egyre hamarabb jelennek meg a szélesebb fogyasztói kört célzó termékekben is. Meghatározó trend volt tavaly az olajok, ill. a natúr és bio termékek gyakori feltűnése az arcápolásban, testápolásban és sminkben (ez persze nem jelenti azt, hogy ezekből adták volna el a legtöbbet, sőt). Számos olyan megoldás is megérkezett az otthoni szépségápolásba, amihez hasonlók korábban csak szalonokban voltak elérhetők (pl. gél lakk szettek, IPL szőrtelenítés, Clarisonic arctisztító, kémiai hámlasztás). Mindemellett természetesen rendszeresen jönnek ki a cégek szezonális és limitált kollekciókkal, illetve ünnepi ajándékcsomagokkal.

Az Euromonitor riportja alapján a dekorkozmetikumokon belül itthon 21%-os részesedéssel piacvezető a L’Oreal (L’Oreal Paris, Maybelline, Lancome stb.), amelyet a Coty (Astor, Miss Sporty, Rimmel, Manhattan stb.), illetve az Avon követ 15-15%-os részesedéssel. Az NRC Nem kell a púder, 2013 kutatása szerint az Avon, a L’Oreal, a Max Factor, Oriflame és Maybelline az öt legismertebb márka a 18-59 éves magyar nők körében.

A FOGYASZTÓRÓL

Dove 2013-as kutatása alapján a hazai nők az átlagosnál jobban igyekeznek szépek lenni, és a szépség szorosan összefügg számukra a boldogsággal. Az eredmények alapján ugyanakkor úgy tűnik, hogy ebben a törekvésben nem a dekorkozmetikumok töltik be a legjelentősebb szerepet (mondjuk a Dove ebben a kategóriában nem érdekelt, így talán nem vagy kevésbé vizsgálták). Az NRC már említett, Nem kell a púder kutatása szerint a nők egyfajta érzést – önbizalmat, törődést, egyediséget – vásárolnak, amikor a drogériák polcairól vagy a kozmetikai cégek katalógusainak kínálatából válogatnak.

Az NRC kutatása arról tanúskodik, hogy a sminkelési kultúra eléggé alacsony szintű Magyarországon, a 18-59 éves nők egyharmada egyáltalán nem sminkel. A nem sminkelők legnagyobb része az 50 év fölötti korosztályból kerül ki.

A nők kétharmada ugyan legalább időnként sminkel, de ez inkább alkalmakhoz, pl. randevúhoz vagy partihoz kötődik. Mindössze negyedük sminkel a hét minden hétköznapján. Akik sminkelnek, azok is többnyire csak alapvető termékeket használnak, a szemüket emelik ki vagy a bőrüket tökéletesítik.

A sminkelő nők fele tekinti a sminket az önkifejezés eszközének. Mind a sminkelő, mind a nem sminkelő nők kétharmada úgy véli, hogy az erős smink az örömlányokra emlékeztet, ami még az előző rendszerből maradt örökségnek tekinthető.

A sminktermékek kiválasztásakor a hazai hölgyek számára az ár-érték arány a legfontosabb szempont, például a káros összetevőktől való mentesség, ill. a márka saját bevallásuk szerint sokkal kevésbé lényeges.

1. A szépség kategória fő célcsoportjai hatékonyan érhetők el a digitális csatornákon

Ha a szépség kategóriát vizsgáljuk, a tipikus célcsoportok – pl. 15-34 nő, 30-44 nő, 15-34 férfi – nem meglepően az átlagnál sokkal nagyobb arányban használják a digitális csatornákat.

Forrás: MEC Interaction, NOK 2013/4 – 2014/1-3

A NOK olvasottságkutatás adatai szerint míg a 15 évnél idősebb hazai lakosság kétharmada rendelkezik internet eléréssel és 45%-a napi internetező, addig az említett, fiatalabb célcsoportok esetében ez az arány 90%, ill. 70% fölött van, és a 30-44 éves nők esetében is 60%, ill. 80% fölött. Nyugodt szívvel állíthatjuk, hogy ezeknek a célcsoportoknak a fizetőképes része online elérhető.

Mit jelent ez?

Elsősorban azt, hogy a márkáknak ott kell (vagy legalábbis érdemes) lenniük, ahol a fogyasztóik is vannak. A digitális trendek ráadásul alapjaiban változtatják meg a fogyasztási szokásokat és az egész szépség iparágat, a márkáknak pedig ehhez alkalmazkodniuk kell.

Mi a teendő?

Mivel a fogyasztók intenzíven használják a digitális csatornákat, elkerülhetetlen, hogy a márkák többet invesztáljanak ebbe a területbe már rövid- és középtávon is. Az eMarketer adatai szerint az Egyesült Államokban a szépség kategória hirdetői 2014 január és augusztus között 23%-kal növelték a digitális költésüket az előző év azonos időszakához képest, míg a hagyományos médiában szinten tartották vagy csökkentették a költésüket. A növekedés legnagyobb részét a keresőhirdetés adta, elsősorban a Procter&Gamble és a Unilever költésének köszönhetően. A Facebook pedig már egyenesen a print hirdetéseket szorongatja.

Itthon persze korántsem ez látszik, legalábbis a Kantar Media adatai – melyek ugyan sajnos csak a display piac jelentősebb hazai kiadóinál elköltött pénzekről szolgáltatnak információkat – erőteljes csökkenést mutatnak. A csökkenés oka lehet az egyre több cég esetében látható regionális központosítás (és ezzel a hazai piacnak jutó kisebb figyelem), az alacsony tévé hirdetési árak, a print mai napig kitartó erőteljes túlértékelése, illetve a mélyebb digitális ismeretek hiánya vagy az egyes digitális megoldásokkal kapcsolatos esetleges rossz tapasztalatok is. (Persze pontos számaink nincsenek, mert a nemzetközi szereplőknél lecsapódó költésekről csak az érintetteknek van információjuk.)

Szintén az eMarketer adatai szerint nemzetközi szinten a Procter&Gamble a teljes büdzséjének 25-35%-át allokálja a digitális csatornára, míg a L’Oreal 12%-ot, igaz, utóbbi ezt az arányt az ekereskedelem jelentős növekedése miatt 15%-ra tervezi növelni 2015-ben. A CPG iparági átlag az Egyesült Államokban egyébként 8%, itthon nyilván lényegesen alacsonyabb. A digitális területre is erőteljesebben fókuszáló stratégia egy elég könnyen kihasználható lehetőség lenne a kategória hirdetői számára itthon, bár ezt az “alacsonyan lógó gyümölcsöt” láthatóan senki sem igyekszik leszakítani.

2. A fő célcsoportok az okostelefonok első számú használói is

Ha ugyanazokra a célcsoportokra vetünk egy pillantást, mint az előbb, azt látjuk, hogy – elsősorban a fiatalabbak – magas affinitást mutatnak mind az okostelefon birtoklására, mind az azon való internetezésre.

Forrás: MEC Interaction, Millward Brown TGI 2014/1-2

A TGI adatai szerint míg a 15 évnél idősebb hazai lakosság 55%-a rendelkezik okostelefonnal és 41% használja a netet az eszközén, addig a fiatalabb célcsoportok esetében a penetráció közel 80%-os, a nethasználat pedig 70% körül van, de a 30-44 éves női célcsoport esetében is jóval átlag feletti.

A mobil eszközök ráadásul egyre fontosabbá válnak a használóik életében. Az NRC Small Screen, 2014 kutatása szerint az okostelefonon netezők 61%-a az ágyában is keze ügyében tartja az eszközt, 40%-a vásárlás közben is használja, 37% pedig még a mellékhelyiségbe is magával viszi. Azaz folyamatosan elérhetők, kapcsolódnak, az ide tartozó buzzword pedig nem más, mint az “always-on” (ráadásul egyre több eszközön párhuzamosan). Az okostelefon a vásárlásoknál is egyre jelentősebb szerepű, már a Google Our Mobile Planet 2013-as kutatása szerint is a magyar okostelefonosok 33%-a használta az eszközét termékkeresésre.

Mit jelent ez?

Mivel a fogyasztók egyre inkább folyamatosan kapcsolódnak az internetre, a testre szabott üzenetekkel operáló, folyamatos digitális jelenlét elengedhetetlen, szemben a csak kampányokban való gondolkodással, illetve szőnyegbombázással. Annak ellenére, hogy a mobil eszközök már elérték a kritikus tömeget, a brandek és ekereskedők még mindig hajlamosak elsősorban desktopra tervezni, figyelmen kívül hagyva a mobilt. A kapcsolódó buzzwordünk ez esetben a “mobile first”.

Az eMarketer becslése szerint a CPG kategóriában egyébként a mobilra fordított összeg 2014-ben a digitális büdzsé 33.5%-a volt. Csak összehasonlításképpen, a mobil hirdetés aránya itthon a teljes digitális reklámtortán belül 5% volt 2013-ban az IAB Hungary adata alapján.

A mobil eszközök elterjedésének másik hatása, hogy az online és offline világ egyre váratlanabb helyeken ér össze, amiről a későbbiekben még lesz szó.

Mi a teendő?

A fogyasztói élménynek minden platformon ugyanolyan jónak kell lennie, függetlenül attól, hogy a felhasználó milyen eszközön keresztül éri el a márka tartalmait. A mobil vonatkozásokat minden kommunikációs aktivitás tervezésénél érdemes végiggondolni. Az L2 Digital IQ Index: Beauty, 2014 tanulmánya szerint az Egyesült Államokban a szépség kategória márkaoldalainak 98%-a mobilra optimalizált. Itthon nyilván igencsak messze vagyunk ettől, bár nem teljeskörű a merítés, 15-ből mindössze 5 márka esetében találtam mobilra optimalizált oldalt (L’Oreal, Essence, Clinique, Avon, Bourjois).

A különböző arcformák, bőrszínek, szemszínek, hajszínek stb. miatt a szépség kategóriában nagyon fontosak a bolti tesztek, próbák a vásárlás előtt. De ahogyan említettem, az online és offline világ egyre közelebb ér egymáshoz, és az eladáshelyeken is megjelennek például 3D kiterjesztett valóság alkalmazások (lásd ModiFace). Ezek segítségével úgy tudják a fogyasztók kipróbálni a kozmetikumokat, hogy hozzájuk sem kell érniük, így nemcsak a kézfejükön csodálhatnak meg egy rúzst, hanem a szájukon is. Szinte hihetetlen, hogy ez a technológia hozzánk is elér, most januárban jön ki ugyanis a L’Oreal Makeup Genius appjának lokalizált verziója. Reméljük, hogy fog akkora támogatást kapni, hogy itthon is sikeres tudjon lenni.

A bolti technológiai integrációval való kísérletezés egyébként azt mutatja, hogy a fogyasztó hajlamosabb akkor vásárolni, ha egy tablettől kap segítséget, mintha egy szépség tanácsadóval konzultál. A saját tapasztalataim alapján megkockáztatnám, hogy ez Magyarországon fokozottan igaz lehet(ne). Mivel az ilyen technológiák használata itthon még nem igazán jellemző, ezen a területen viszonylag könnyen lehetne villantani, ki tudja, talán a L’Oreal meg is teszi majd a Makeup Genius-szal. Mivel a hazai kozmetikum vásárlás fő helyszíneit a drogériák és hipermarketek jelentik, és az okostelefonok ott vannak a fogyasztóknál, lokáció alapú, kipróbálást ösztönző mobil promóciókban is érdemes gondolkodni.

3. Az internet első számú forrássá vált a divat- és szépségtrendekről való tájékozódásban

A digitális csatornák kiterjedt használatából és az elérhető tartalom sokféleségéből adódóan az internet meghatározó forrássá vált a divat- és szépségtrendekkel kapcsolatos információszerzésben. A szépség kategória vizuális természete miatt a fotók és videók különösen jól működnek azoknál a fogyasztóknál, akik ilyen jellegű vásárlásokat terveznek.

De honnan is tájékozódnak a fogyasztók?

Forrás: MEC Webtrack kutatás, 2014 november, W15-39, érdekli a sminkelés, N = 203

Egy az MEC által a témában készített kutatás alapján a 15-39 éves, sminkelés iránt érdeklődő nők számára a hagyományos portálok releváns rovatai jelentik a szépség kategóriában az első számú tájékozódási pontot. A portálokat a videómegosztó oldalak követik, és csak ezután következnek az újságok, magazinok. A blogok pedig csaknem ugyanolyan fontossá váltak a tájékozódásban, mint a magazinok. Nem meglepően az online keresés szintén jellemző azokra, akik érdeklődnek a kategória iránt.

Forrás: Google Trends, Magyarország, Arc- és testápolás

A Google Keresési Trendjei azt mutatják, hogy a magyarokat egyre jobban foglalkoztatják a szépségápolással kapcsolatos témák. A Google Consumer Barometer Survey-je alapján egyébként a sminket vásároló hazai internetezők 51%-a végzett online keresést a vásárlása előtt.

Mit jelent ez?

Az internet megváltoztatta azt, ahogyan fogyasztóként döntünk, hogy mit vásároljunk. A Google ezt az online döntéshozási pillanatot Zero Moment of Truth-nak (ZMOT) nevezi. Emiatt legtöbbször már a boltba való belépés előtt eldöntjük, hogy mit akarunk vásárolni, ezért a brandeknek nagy hangsúlyt érdemes helyezni arra, hogy már egy korábbi szakaszban meggyőzzék a fogyasztót.

A keresési insightok, ill. a buzz monitoring pedig arra is alkalmas, hogy megértsük a fogyasztói trendeket, sőt azokra reagáló termékfejlesztésekkel álljunk elő. Jó példa erre megint csak a L’Oreal, amely a keresési trendek alapján vezette be az otthoni ombre hajfestési megoldását.

Mi a teendő?

Mivel a szépség kategória iránt érdeklődő fogyasztók fő tájékozódási forrásai a női portálok releváns rovatai, érdemes megfontolni stratégiai együttműködés kialakítását a legnagyobb szereplők – NLCafé (Centrál Média), Femina (ügynökségi értékesítésben idén már a CEMP-nél), Life (Origo) – legalább egyikével. Az online felületeken már csak a multimédiának és az interaktív lehetőségeknek köszönhetően is sokkal komplexebb és izgalmasabb együttműködések, natív hirdetési megoldások dolgozhatók ki, mint printben.

A fizetett média mellett pedig a saját és a szerzett média, ill. a keresési láthatóság fontosabb (lenne) a kategória szereplői számára, mint valaha. Itthon sajnos ebben sem állunk túl jól (kis pénz, kis foci vagy hogy is van ez), 15 márkából csak 10-nek van legalább lokalizált oldala, és a pr aktivitások is – legalábbis a szerzett média fő letéteményesei, a bloggerek felé – sokszor korlátozottak vagy meglehetősen egysíkúak. Tisztelet persze a kivételeknek. Bár magyar nyelvű Facebook oldallal gyakorlatilag minden brand rendelkezik, a többi közösségi platform használata nem túl elterjedt (erről később még lesz szó) és a keresőben sem beszélhetünk always-on jelenlétről. Ezeken a területeken bőven van tér a fejlődésre.

4. A közösségi média felemelkedése megváltoztatta a kommunikáció módját

A közösségi média jelentőségét érdemes külön is kiemelni.

Forrás: DKT, Ipsos - Gemius SA: gemius/Ipsos Fusion Data, 2014-09, 15+ belföldi közönség, Instagram: MEC Interaction becslés

A DKT adatai szerint fent említett célcsoportok legnagyobb része használja a közösségi platformokat, legmagasabb arányban nem meglepően a Facebookot és a YouTube-ot. A két fő blogszolgáltató, a blog.hu (CEMP) és a blogger.com (Google) közül előbbi a férfi, utóbbi a női célcsoportok elérésében teljesít jobban, a már említett, fiatalabb célközönség körülbelül negyedét elérve. Bár a hivatalos közönségmérésben az Instagramról nem érhető el adat, egyéb kutatási adatok azt mutatják, hogy a használata különösen a fiatalabb célcsoportok esetében egyre elterjedtebb, becslésünk szerint jelenleg 10% körül van.

Mit jelent ez?

A márkák az egyirányú kommunikációtól a kétirányú kommunikáció felé mozdulnak el, ami persze nem jelenti az előbbi bukását.

A fogyasztók által készített tartalom új szövetségeseket és új versenytársakat teremtett a márkák számára. Az egyik híres kollaboráció a Lancome-é Michele Phannal, amelynek sikere az Em termékvonal megszületését eredményezte. Egy másik példa, hogy a Procter&Gamble öt népszerű egyesült királyságbeli bloggerrel együttműködve indította el a Beauty Recommended YouTube csatornát, amely tipikus, szépséggel kapcsolatos kérdésekre ad választ.

Egyes bloggerek, vloggerek olyan befolyásossá váltak, hogy saját márkákat indítottak el, elég például a Pixiwoo testvérek Real Techniques-ére vagy Emily Weiss egészen friss, Glossier márkájára gondolni. A piac az új márkák megjelenésével egyre fragmentáltabbá válik, és persze új és új felvásárlási lehetőségeket kínál a nagy gyártók számára.

Ezzel párhuzamosan a bloggerek itthon is egyre fontosabbá váltak a márkák számára a szépség kategóriában. Igaz, a pár éves lemaradásunkból és a piacméretből adódóan nem tudnak akkora sztárrá válni, mint “nyugati” társaik. Nálunk a Primőr Kft. (többek között a Max Factor, az Essence és a Catrice márkák forgalmazója) volt az első még 2011-ben, amely nyitott a bloggerek felé. Az utóbbi 1-2 évben már a legtöbb nagy cég elkezdett mozgolódni ebben a témában, tegyük hozzá, hogy több-kevesebb sikerrel. Szintén az utóbbi 1-2 évben lehetett egyre gyakrabban olyan eseményekről, rendezvényekről olvasni blogokon, amelyekre korábban csak a kategória újságírói (vagy esetleg jó kapcsolatokkal rendelkező, újságírókból lett bloggerek) lehettek hivatalosak.

A közösségi média felerősíti a fogyasztó hangját, akár niche témákban is, amilyen például a természetes dezodorok témaköre. Míg a téma a neten itthon is óriási visszhangot kapott, lássuk be, hogy az emberek többsége csak nem akar büdös lenni és tócsát viselni a hóna alatt, és nem különösebben foglalkozik az összetevőkkel. (A helyzet lassan változik, egyre többen tudatosak legalább valamilyen szinten, de a nagy többség nem.) A másik hasonló téma az állatokon való tesztelés, amit persze a fogyasztók legnagyobb része ellenez, de mégsem törekszik arra a vásárlásainál, hogy olyan márkákat, gyártókat részesítsen előnyben, amelyek nem tesztelnek állatokon. Ez a kérdéskör üzleti döntésekre is hatással lehet, elég csak arra gondolni, mekkora felháborodást váltott ki annak idején 2006-ban, amikor a Body Shopot felvásárolta a L’Oreal, illetve amikor 2012-ben az Urban Decay a közfelháborodás hatására visszalépett a kínai terjeszkedéstől (ahol az állatakísérletek akkor kötelezőek voltak).

Mi a teendő?

A márkák ma már nagy mértékben támaszkodnak a közösségi csatornákra, hogy kapcsolatot építsenek a fogyasztóikkal és szépségtippeket, -trükköket osszanak meg. A közösségi médiát értelemszerűen érdemes integrálni a stratégiába, és nem külön közösségi média stratégiáról gondolkodni. A platformok közül itthon a Facebook, az Instagram és a blogger/vlogger kapcsolatok a leginkább fontosak, ezekre érdemes fókuszálni.

Mint említettem, az összes jelentősebb márka rendelkezik helyi vagy geotargetált Facebook jelenléttel, hiszen ez a platform nagyon alkalmas a kétoldalú kommunikációra és még mindig erős a forgalomterelő képessége. Igaz, a jelentősége csökken, egyrészt azért mert a fiatalabb célcsoportok számára más platformok izgalmasabbak, másrészt az organikus elérés olyan mértékben csökkent le, hogy fizetett hirdetés nélkül egy márkaoldal nem sok eséllyel tűnik fel a felhasználók hírfolyamában. Mindezzel együtt a Facebook még mindig remek és relatíve olcsó hely arra, hogy a márkák elmeséljék a sztorijukat, edukálják a követői táborukat, adatbázist építsenek és az oldalukra vagy az ekereskedelmi partnereik oldalára tereljék a felhasználókat.

A YouTube-ot itthon többnyire kiegészítő platformként használják a márkák, leggyakrabban egyszerűen a hirdetéseiket töltik fel. Nemzetközi szinten számos remek videó alapú tartalommarketing példát lehet látni, itthon azonban a piacméretből adódó alacsonyabb várható nézettségek fényében ez meglehetősen drága és időigényes mulatság. Véleményem szerint szélesebb fogyasztói körnek szóló, “masszív” tartalmi, főleg videós projekteken leginkább nagy hazai médiatulajdonosokkal érdemes együtt dolgozni, amelyek értenek a tartalomgyártáshoz és nézettséget is tudnak az egész mögé tenni.

Az L2 már említett, Digital IQ Index: Beauty, 2014 tanulmánya szerint a márkák 89%-a van jelen az Instagramon, és egy a WWD számára készült kutatás szerint 85% tervezi növelni az aktivitását ezen a platformon. Magyarországon az Instagram még teljesen kísérleti vagy felfedezetlen csatornának számít, 15 márkából csak 5 van jelen rajta lokális fiókkal (Avon, Max Factor, Lancome, MAC, Maybelline). Az Instagram jelenlét felépítése és az ottani befolyásos felhasználókkal való kapcsolatépítés és együttműködés még kiaknázandó terület itthon.

Ugyancsak van mit fejleszteni az egyéb kampányelemek közösségi csatornákkal való integrálásán.

A közösségi médiához kapcsolódóan érdemes megemlíteni, hogy a buzz monitoring – a keresési insightokhoz hasonlóan – használható a fogyasztói trendek követésére, ill. tartalmak inspirációjául, de a fogyasztói vélemények (sentiment) értékelése révén a márka megítélésének vizsgálatára is.

Márkanév említések a szépség kategóriában, hirdetések nélkül, forrás: MEC Interaction, Replise, Magyarország, 2014 június-november, kapcsolódó kulcsszavak

Az MEC által a Replise adatai alapján a szépség kategóriában végzett buzz monitoring elemzés alapján látszik, hogy a blogok és a Facebook a legfőbb forrásai a márkák említésének. A Tribe Dynamics és az NPD Group kutatása alapján ebben a kategóriában a szerzett média érték 50%-kal való növekedése 25%-os emelkedést hoz a márka bevételeiben, azaz nagyon nem mindegy, hogy mit és mennyit beszélnek a fogyasztók egy márkáról.

5. A bloggerek és vloggerek egyre jelentősebbek

A közösségi médián belül érdemes külön kitérni a bloggerekre és vloggerekre. Látszik, hogy itthon is azok a bloggerek tudnak igazán szoros kapcsolatot kialakítani a követőikkel, akik videókat is készítenek. A fő platform természetesen a YouTube, akár a nemzetközi, akár a hazai porondot tekintjük.

A Pixability Beauty on YouTube, 2013 tanulmánya szerint a YouTube top 25 beauty bloggere 115-ször több feliratkozóval rendelkezik, mint a márka csatornák, 10-szer több videót publikál és 7-szer gyakrabban, mint a márkák. Nemzetközi szinten a Facebook mellett a YouTube felkeresése után érkezik a brand oldalakra a legtöbb felhasználó, annak ellenére, hogy a videómegtekintésekben a márkák meglepően alacsony share of voice-szal rendelkeznek (3%). Ez a forgalom a szépség bloggerek videóinak köszönhető.

Forrás: MEC Webtrack kutatás, 2014 november, W 15-39, érdekli a sminkelés, N = 203

A már említett MEC Webtrack kutatás alapján a 15-39 éves, sminkelés iránt érdeklődő nők szerint a blogok hasznosabbak, szórakoztatóbbak, inspirálóbbak és őszintébbek, mint a márkaoldalak. Arról már nem is beszélve, hogy saját bevallása szerint 34% hagyatkozik a bloggerek vagy vloggerek ajánlására, míg csupán 14% a hirdetésekben szereplő hírességekre. Ez persze nem jelenti azt, hogy a sztárok nem fontosak, egy kedvelt vagy netán imádott személyiség ajánlása nyilván nagyon is lényeges, de általánosságban a célcsoport saját bevallása szerint inkább hagyatkozik a bloggerek javaslatára, mintsem a hirdetésekben szereplő sztárokéra.

Mit jelent ez?

A bloggerek befolyása tovább erodálja a hagyományos szerkesztőségi anyagok és eladáshelyi tanácsok szerepét. Ezt erősítik meg az MEC Webtrack kutatásának feljebb bemutatott eredményei is a szépség kategóriában a fő tájékozódási pontokról.

Míg a bloggerek elfogulatlan hitelessége nem kérdés, addig a márkákban a fogyasztók kevésbé bíznak, és a márkák érthetően nem tudnak velük olyan közvetlen kapcsolatot építeni, mint a bloggerek.

Mi a teendő?

A videó rendkívül fontos szerepet tölt be a szépség kategóriában, a széles eléréséről már nem is beszélve, éppen ezért érdemes vele tervezni, akár videóhirdetésről, akár együttműködésről (szponzorált tartalmak, termékelhelyezés stb.) van szó. Nemzetközi szinten egyébként a CPG márkák járnak elől a videóhirdetések kihasználásában.

A fentiekből következik, hogy a közösségi média aktivitások egyik kiemelten fontos eleme a bloggerekkel és vloggerekkel való kapcsolat, az ő hiteles, elfogulatlan véleményük támogathatja a márkát. A hazai “vlogoszféra” még csak most van felfutóban, ami számos lehetőséget ad a kölcsönösen előnyös kapcsolatok kialakítására. Sajnos sok márka versenyezteti a bloggereket és az alapján próbál “nagykövetet” választani, ahelyett, hogy megismerné ezt a piacot, és kiválasztaná azokat, akikkel szeretne együtt dolgozni. Azokat, akiknek már van egy jelentős követői táboruk, amelyre hatást gyakorolnak. (A bloggerekkel való kapcsolatról lásd még az előző posztot!)

Népszerű hazai szépség vloggerek:

6. Az ekereskedelem aránya még alacsony, de hosszú távon erőteljes növekedés várható

Az L2 Digital IQ Index: Beauty, 2013 kutatása alapján a kínai szépség brandek eladásainak 12-15%-a származik az online csatornából, míg ez az arány Európában mindössze 3-4%, az Egyesült Államokban pedig 6%. A szépség kategória online vásárlóinak 74%-a előnyben részesíti a külső webshopokat a gyártói oldalakkal szemben.

Az eNET adatai szerint Magyarországon az internethasználók 72%-a, 3,4 millió fő online vásárló. Az online aránya a kereskedelemben mindössze 3,1% volt 2013-ban, és bár sajnos a szépség kategóriára nem találtam külön adatot, az nyilván jóval 3% alatt van. Az elkövetkező években az eNET nagy mértékű bővülésre számít az online kereskedelemben, ami nyilván ezt a kategóriát is érinteni fogja. Az online is árusító szépség brandek többsége egyébként külső ekereskedelmi partnerre támaszkodik, nem rendelkezik saját webshoppal.

Mit jelent ez?

A hagyományos kereskedelmi csatornák alapvető változáson mennek keresztül, és a digitális csatornával egy magasabb árrést, így kedvezőbb profitabilitást kínáló megoldás kerül egyre inkább előtérbe. Magyarországon a nagyobb brandek közül csak az Avon és az Oriflame rendelkezik saját webáruházzal, és néhány további márka árakkal is elérhetővé teszi a termék szortimentet (pl. Essence, Catrice, Clinique, Bourjois).

Itthon is leginkább a nemzetközi oldalak lokalizációja jellemző, de általában nem érhető el az a fajta ekereskedelmi funkcionalitás, ami a fejlettebb piacok verziói esetében, pl. vásárlási lehetőség egyáltalán, felhasználói vélemények megjelenítése, lojalitás programok promója. A felhasználói vélemények egyébként a Bazaarvoice L2 Digital IQ Index: Beauty, 2012 riportja által idézett esettanulmányai alapján átlagosan 40%-kal növelik a konverziókat ebben a kategóriában, amellett hogy közösségi adatokkal szolgálnak és pozitív hatással vannak a termékoldalak keresőbeli helyezésére (SEO) is.

Nemzetközi trend, hogy a tartalom és a kereskedelem egyre gyakrabban kapcsolódik össze (jó példák ITT), legelemibb szinten a termékek használatával kapcsolatos útmutatókra, ötletekre érdemes itt gondolni. A jó tartalom előállítása persze azzal kezdődik, hogy figyelünk a fogyasztóra, és például a keresési trendekre vagy a buzz monitoringra támaszkodva felmérjük, hogy mire van szüksége.

Mi a teendő?

Az ekereskedelembe legalább középtávon a szépség márkáknak is érdemes beszállniuk, ha nem saját webshop kialakítása, akkor külső partnerrel való együttműködés révén. Ha a nemzetközi, központi szabályok miatt a hazai weboldalon kicsi a mozgástér, külső partnerekkel kialakíthatók együttműködések, akár eladásban, akár mintákkal való kipróbálás ösztönzésben gondolkodunk.

Hazai webshopok:

A fogyasztókkal való kapcsolatban és az online eladások elősegítésében az email kulcsfontosságú, ezért az adatbázisépítésre nagy hangsúlyt érdemes helyezni, beleértve természetesen a közösségi csatornák használatát is erre a célra. Érdemes szegmentált adatbázisokat kialakítani mind a fogyasztókkal, mind a bloggerekkel való kapcsolattartásra, amire támaszkodva pl. ajándékok, minták, tesztelési lehetőségek kínálhatók fel.

Kötelező olvasmányok:

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!

Ne tartsd magadban a véleményedet!