Mobilok mindenütt

Elképesztő mennyiségű mobil eszköz van a fogyasztók birtokában. Globális szinten jelenleg közel 2 milliárd okostelefonról és 1 milliárd tabletről beszélhetünk az eMarketer becslése szerint. A növekedés üteme értelemszerűen lassulni fog a következő években (lásd például a tablet piac megtorpanását), de nem a bővülés, csupán annak mértéke kérdéses. A növekedésben pedig igencsak jelentős szerepük lesz a kínai okostelefon gyártóknak, például a Huaweinek vagy a Xiaominak. Emellett természetesen a ma még a fejlődés elején járó viselhető eszközök területén is nagy ugrásra számíthatunk.

Mindeközben olyan generációk nőnek fel a világ szerencsésebb vidékein is, ahol már nem “mobile first”-ről, hanem egyenesen “mobile only”-ról beszélhetünk. A fiatalabb generációk számára egyre inkább az okostelefon jelenti az internetre való kapcsolódás fő eszközét. A mobil technológia pedig lassan (?) az egész életünket átszövi, és az okos eszközök könnyen többet tudhatnak rólunk, mint mi magunk, az alvási mintázatainktól az edzettségi szintünkön át egészen a vásárlási szokásainkig.

Ezek a tendenciák itthon is megfigyelhetők, igaz, a néhány éves lemaradásunkból és a piacméretből adódóan “kicsiben”. Egy az NMHH számára készült tanulmány (Lakossági internethasználat – 2014, 2015. február) szerint a 14 évnél idősebb, legalább hetente internetező közönség 59%-a rendelkezik okostelefonnal, és 22%-a él olyan háztartásban, ahol van tablet. Nem meglepően általában azok rendelkeznek tablettel, akiknek okostelefonjuk is van (az internetezők 17%-a mindkét eszközzel rendelkezik). Az internetezők általában a mobil eszközeiket is használják netezésre, az okostelefonnal rendelkezők körében ez az arány 85%-os, míg a tablettel rendelkezők körében 82%-os.

A hazai mobil közönség (értsd: mobil weboldalak látogatói) demográfiai összetételéről a hivatalos digitális közönségmérés, a DKT szolgáltat adatokat (ehhez az anyaghoz a 2015. májusi adatbázist használtuk). A mobil közönség összetétele a (desktop) internetező közönségéhez nagyon hasonló, az egyetlen markáns különbség a korcsoportokban jelentkezik. A mobilon netezők 46%-a a 15-29 éves korosztályból kerül ki, míg a desktop netezők esetében ennek a korcsoportnak az aránya 32%. Nemek, iskolai végzettség és településtípus megoszlás szempontjából nincsen jelentős eltérés a mobil és a desktop populáció között.

Mindig a kezünk ügyében

Az okostelefonok és táblagépek használata a mindennapok részévé vált, így egyre több helyen és helyzetben van nálunk az eszköz. Az NRC Small Screen kutatása (2014) szerint a mobil eszközön netezők több, mint harmada (37%) a mellékhelyiségbe is magával viszi a készülékét – legalábbis az előző egy hónapban előfordult vele ilyen -, különösen, ha férfi az illető. Az okos eszköz ott van velünk az ágyban este, lefekvés előtt (61%), és érte nyúlunk reggel, rögtön ébredés után (48%). Nem véletlen az sem, hogy egyre több okoseszköz használót látunk “szédelegni” az utcán: több mint felükkel (57%) fordult elő az előző hónapban az, hogy valamelyik közlekedési eszköz megállójában használta a mobilját, és több mint harmadukkal (37%) az, hogy séta közben sem tudott elszakadni tőle. Ezen kívül ott van velünk a mobil a munkahelyen/iskolában (56%), a tévé képernyője előtt (53%), az étteremben/kávézóban/sörözőben (45%), bevásárlás közben (40%), és még sok más alkalommal is.

A Google megbízásából készített friss kutatás alapján a magyar okostelefon tulajdonosok közel 80%-a szerint az az elmúlt évtizedek technológiai vívmányai közül az okostelefon változtatta meg leginkább az életüket. A magyar okostelefon használók 28%-a gyakorlatilag egész nap nyomkodja a készülékét, míg 31% legalább óránként ránéz a kijelzőre.

A mobil eszközöket adottságaiknál fogva értelemszerűen más helyzetekben és másképp használjuk, mint a többi képernyőt. A TGI adatai szerint míg a rádiónak hagyományosan reggel, a tévének pedig este a legmagasabb az elérése, addig az internethasználat kiegyenlítettebb képet mutat a nap során, igaz, az esti órákban tapasztalható egy erősebb kiugrás. A Gemius adatai alapján a mobil eszközök esetében a reggeli és esti időszak kiemelkedő, a használat intenzitása szerint a reggel inkább az okostelefonoké, míg az este a tableteké.

A mobil eszközök elterjedésével egyre inkább az életünk részévé vált a multi-screen fogyasztás, azaz egyszerre több képernyőt használunk. A Millward Brown AdReaction kutatásának legutóbbi eredményei (2014) szerint egy átlagos multi-screen felhasználó naponta 5 órás periódus alatt 7 órányi képernyős médiát fogyaszt, és globális szinten az emberek a képernyőidő 35%-át töltik a tévé és a digitális eszköz(ök) egyszerre történő használatával. A kutatás Magyarországra vonatkozó adatai alapján itthon a multi-screen használat aránya 31%.

Mire használjuk?

A mobil eszközeinkkel egyre több időt töltünk, bizonyos piacokon – például az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban – már többet is, mint a laptopokkal és asztali gépekkel. Ez persze nem jelenti azt, hogy a többi képernyő helyett használjuk a mobilt, az aktivitások egy jelentős része addicionálisan – nem pedig a korábbiak helyett – jelentkezik.

Mindezek után nem meglepő, hogy idén májusban a Google bejelentette, hogy a mobil eszközökről érkező keresések már 10 országban – köztük az Egyesült Államokban és Japánban – meghaladják a desktop kereséseket. Máskor, más helyzetben és másképpen keresünk mobilon és desktopon, és a kis képernyőn is egyre inkább “nagy (vásárlási) döntések” múlnak.

Ez a változás természetesen nemcsak a keresést érinti, hanem a tartalomszolgáltatókat is. A Pew Research Egyesült Államokra vonatkozó adatai szerint 2015 januárjában a vizsgált híroldalak többsége (50-ből 39) esetében a mobil eszközökről származó forgalom aránya már meghaladta a desktop forgalomét. Hasonló tendencia figyelhető meg a hirdetői oldalon is. Ez nem jelenti feltétlenül azt, hogy a desktop fogyasztás visszaesne, de a növekedés legnagyobb része már mobil eszközökről érkezik.

Mobilweb vagy alkalmazás?

A mobilhasználatban egyértelműen az appok viszik a prímet, a Forrester legutóbbi (2014), Egyesült Államokra vonatkozó adatai szerint a mobilon töltött idő 85%-át az alkalmazások tudhatják magukénak. A tartalomszolgáltatók számára kevésbé jó hír, hogy az idő nagy részét átlagosan 5 applikáció – köztük nem meglepően a Facebook – uralja. Ugyanakkor fontos megemlíteni, hogy a felhasználók ezeken az applikációkon belül is fogyaszthatnak külső tartalmakat (például egy Facebook alkalmazásban lekattintott link a Facebook böngészőjében nyílik meg). Az appok esetében egyébként a játék és közösségi média a legnépszerűbb kategória.

Az NRC már említett Small Screen kutatása (2014) szerint itthon az okoseszközökön internetezők körében a legnépszerűbb alkalmazás a Facebook és a Viber, ezeket követi az Időkép, a Facebook Messenger és a YouTube. Ha kategóriákat tekintünk, akkor itthon is a játék a legtöbbek által letöltött alkalmazástípus, amit a közösségi, időjárás, illetve chat kategória követ. Az okostelefonon netezők közül tízből kilencen rendelkeznek legalább egy olyan alkalmazással, mely lehetővé teszi ingyenes üzenetek küldését. A fizetős alkalmazások továbbra sem népszerűek.

Az IAB egyik friss kutatása (Mobile Video Consumption – A Global Perspective, 2015) megerősítette, hogy a fogyasztók egyre több és hosszabb videót néznek mobilon. A válaszadók 36%-a napi rendszerességgel néz 5 perces vagy annál hosszabb videókat. Az eNET 2015 januárjában végzett online kutatása alapján itthon a 18 évnél idősebb mobil használók 29%-a szokott legalább hetente videót fogyasztani mobilon. Nemzetközi trend, hogy a klasszikus videó méretarányok (4:3, 16:9) helyett – a Snapchat, Periscope és Meerkat térnyerésének köszönhetően – egyre inkább a vertikális irány jellemző. Ezekre a változásokra a hirdetőknek is fel kell készülniük.

Vásárlás mobilon?

A közhiedelemmel ellentétben vásárolnak a felhasználók mobilon. A konverziós arányok többnyire elmaradnak a desktop oldalakétól, de ezért általában a nem megfelelően optimalizált rendelési felület tehető felelőssé. A mobil felületeknek és tartalmaknak a portabilitásból és képernyőméretből adódóan eltérő igényekhez kell(ene) alkalmazkodniuk. Nyilván szélsőséges példa, de az eMarketer adatai szerint Kínában már az ekereskedelmi forgalom fele mobil eszközökről érkezik (az Egyesült Államokban ez az arány 19%).

Itthon azért még messze vagyunk ettől. Az eNET e-kereskedelmi lakossági kutatása (VeVa online kutatási közösség, 2015. május) alapján a 18 év feletti rendszeresen internetezők közül közel minden hatodik e-vásárló szokott a mobiltelefonján is vásárolni, ehhez képest valamivel kevesebben teszik ezt táblagépen (6%). Leggyakrabban parkolójegyet, autópálya matricát, sorsjegyet, webáruházban vagy apróhirdetési oldalon terméket, színház-, mozi- vagy koncertjegyet, illetve szolgáltatásra előfizetést vásárolnak a hazaiak okostelefonnal (forrás: eNET online kutatás, 2015. január, 18+ okostelefon használók). Friss hazai példa, hogy a Netpincér rendszerében az összes ételrendelés negyede már mobil eszközről érkezik. A Ma este Színház! és az OTP Simple nem reprezentatív felmérése szerint itthon a 30-49 évesek, a felsőfokú végzettségűek, illetve a budapestiek körében a legnépszerűbb az okostelefonon végzett online vásárlás.

Mit csinálnak a globális szereplők?

A legnagyobb nemzetközi szereplők  – Google, Facebook, Apple – esetében nem kérdés, hogy a stratégia, termékfejlesztés (és akvizíció) fókuszában a mobil áll. Ebben az anyagban részletesebben az előbbi kettővel foglalkozunk, mert ők a hazai digitális hirdetési piacnak is meghatározó szereplői.

A Facebook részéről a mobil a nyerő

Nemrég látott napvilágot a hír, hogy 2015 második negyedévében a Facebook hirdetési bevételének már 76%-a mobilról származott, többek között az automatikusan lejátszódó videóhirdetéseknek és a lapozható (carousel) hirdetéseknek, illetve nyilván a mobil appok telepítését és használatát ösztönző hirdetéseknek köszönhetően. A Facebook hirdetések esetében a mobil felé történő eltolódás itthon is megfigyelhető, az MEC becslése alapján idén már több költés realizálódik mobilon, mint desktopon.

A Facebook 1,44 milliárd felhasználójának 88%-a látogatja az oldalt mobil eszközről is, 46%-a pedig csak mobil eszközről. Így nem véletlen, hogy a hirdetési termékek fejlesztésében is “mobile first” megközelítés jellemzi a céget. A Facebook Beacon egy olyan eszköz, amivel az üzlet tulajdonosok küldhetnek információkat olyan Facebook felhasználóknak, akik az üzlet közelében tartózkodnak és be van kapcsolva bluetooth-uk. Az Egyesült Államokban már elindult a Google Wallettel konkuráló, Messengeren keresztül történő pénzküldés (a tervek szerint ez a későbbiekben in-app fizetésre is alkalmas lesz a Facebookon). A mások által fejlesztett mobil appokban való megjelenést lehetővé tevő Facebook Audience Networkben (FAN) elérhetővé tettek több, a Facebookon már bevált formátumot, többek között az automatikusan lejátszódó videóhirdetést. Ezen kívül tesztelnek például lead hirdetéseket is, amelyek az űrlapok kitöltését hivatottak segíteni mobilon.

A Facebook nem meglepően még jobban rá akarja tenni a kezét a hírfogyasztásra is, a kiadók tartalmát a saját felületén belül megjelenítő instant cikkek után most egy olyan terméket fejlesztenek, ami a legfontosabb aktuális hírekről küld értesítést.

A Facebook Insights adatai szerint a hazai regisztráltak 73%-a használja mobil eszközről is a Facebookot, a csak mobilról érkezők aránya pedig 14%. Ez azt jelenti, hogy itthon kb. 3,6 millió Facebook felhasználó érhető el mobil eszközön, tehát gyakorlatilag szinte mindenki, aki ilyen eszközzel rendelkezik, látogatja az oldalt vagy használja az alkalmazást.

2012 óta a Facebook tulajdonába tartozik az Instagram is, amely pont annak a fiatal közönségnek a körében népszerű, ahol a Facebook már kevésbé az (ettől függetlenül továbbra is utóbbit használják a legnagyobb arányban). Az Instagram hirdetési felületei 2015 augusztusától már automatizált módon is elérhetővé váltak, és a napokban a Facebookon használható targetálási opciókkal is bővültek, ami fel fogja pörgetni a hirdetési bevételeket is. Ugyancsak ezt segíti, hogy az Instagram is elérhetővé tette a call-to-action gombokat, amivel a direct response hirdetők számára is vonzó lehet. Az Instagramot globálisan havi szinten 300 millióan használják, itthon pedig az MEC saját kutatása alapján kb. 770 ezren (update 2015.10.07.: az Instagram hirdetési rendszere alapján az aktív használók száma jelenleg 250 ezer fő). Az Instagram hirdetések egyébként várhatóan 2015. szeptember végétől lesznek elérhetők Magyarországon.

A Facebook másik két húzótermékében, a Messengerben és a Whatsappban jelenleg még a szerencsésebb országokban sem érhető el hirdetés, de úgy tűnik, ez csak idő kérdése.

A Google szintén a mobilra voksol

A mobil természetesen a – most már az Alphabet néven létrehozott holdinghoz tartozó – Google stratégiájában is kiemelt szerepet tölt be. Elég csak a korábbi felvásárlások közül az Androidra (2005), az Admobra (2009), a Motorolára (2011) vagy a Waze-re (2013) gondolni. A Google-nek is van saját mobil fizetési megoldása (Google Wallet, Android Pay), illetve aktivizálták magukat az egyre felkapottabb beacon piacon is.

Ami a legjobban ismert terméket, a keresőt illeti, nem kis port kavart a Google idén áprilisi mobil-barát algoritmus frissítése, ami szerint a mobil verzióval nem rendelkező oldalak, illetve amelyek az algoritmus szerint nem mobil-barátak, hátrébb sorolódnak a találati listában a mobil eszközökről indított keresésekben (aminek hatásait illetően megoszlanak a vélemények, de az biztos, hogy a mobil-barátság hiánya negatívan befolyásolja a helyezést a mobil találati oldalon). Szintén a mobilhoz kapcsolódó – bár nem új – fejlesztés, hogy a deep linking engedélyezése esetén a Google képes indexelni az applikációk tartalmát is, és releváns keresés esetén megjeleníti őket a találati listában.

Azzal párhuzamosan, hogy már tíz országban meghaladják a mobilos keresések az asztaliakat, a Google új mobilhirdetési termékeket is piacra dobott (pl. Call-Only Ads), és bevezette a platformok közötti konverziómérést, majd kiterjesztette a Brand Lift mérését mobilra is. Arra sem kellett már sokat várni, hogy az app install hirdetések megérkezzenek a Play Store-ba is. A Google célja, hogy összekösse az embereket azzal, amit keresnek, abban a “(mikro)pillanatban”, amikor keresik.

Jelenleg a Google bevételének kb. 30%-a származik mobilról az eMarketer becslése szerint. Az MEC becslése alapján a hazai arány ennél még valamivel alacsonyabb lehet, de feltehetően meghaladja a 20%-ot.

A Google másik húzóterméke, a YouTube esetében a megtekintések 50%-a mobil eszközökről érkezik, így a cég számára a top három prioritás – Susan Wojcickit idézve – a mobil, mobil és a mobil.

A többiek válasza sem meglepő

Érdemes megemlíteni, hogy a két óriáson kívül egyéb, mobil területen erős nemzetközi szereplők is beléptek a hazai piacra, a Skype, Twitter, Spotify és Shazam hirdetései nálunk is elérhetők. Ebből a szempontból talán a legérdekesebb a Shazam zenefelismerő alkalmazás, amit egyébként itthon már 2,6 millióan töltöttek le, és havonta hatszázezren hasznának aktívan. A Shazam for TV lehetővé teszi, hogy a tévéreklám “shazamozhatóvá” váljon és a hirdető által megadott tartalomra irányítsa a reklámszünetben (is) a mobilját nyomkodó felhasználót.

Hasonló célt szolgál például a Xaxis Sync programmatic megoldása is, amely szintén hang alapú elemzést végez, és ha egy adott tévéreklámot észlel, akkor képes adott hirdetések megjelenítésére a rajta keresztül elérhető igencsak nagyszámú hirdetési helyen. Azaz a felhasználó mobilján, tabletjén vagy laptopján néhány másodpercen belül a tévészpothoz kapcsolódó vagy pont éppen konkurens hirdetés jeleníthető meg.

Mi a helyzet a hazaiakkal?

A hazai kiadók és sales house-ok közül azokat vizsgáltuk, amelyek a hazai mobil piac legmeghatározóbb kiadványaival rendelkeznek és piaci becsléseink alapján a legnagyobb mobilhirdetési bevételt realizálják – ezek a CEMP Sales House, Central Média, Origo, HVG, Adaptive Media, Madhouse -, és bár nem reprezentálják a teljes piacot, súlyukból adódóan jó képet adnak a jelenlegi hazai helyzetről.

A hazai mobil oldalak és applikációk látogatottságáról a hivatalos digitális közönségmérés, a DKT szolgáltat adatokat. Jelenleg a mobil oldalak és applikációk a desktoptól elkülönített adatbázisban szerepelnek, így nem érhetők el keresztlátogatottsági adatok a számítógépről történő fogyasztással. Ebben az idén bevezetendő ún. multiplatform mérés fog változást hozni.

2014 ősze óta van napirenden a multiplatform megoldás bevezetése, amely a digitális termékek összes platformjára biztosít mérést. A mérési rendszer képes lesz a desktop, mobil (web) és tablet forgalmat külön-külön és egyben is megadni, így biztosítva, hogy teljes képet kapjunk valamennyi mért domain teljesítményéről. Az első – nem publikus – multiplatform tesztadatbázis 2015. szeptember hónapra vonatkozóan fog elkészülni november közepén.

A mobil mérés nem habostorta

Közkeletű vélekedés, hogy a cookie-k nem működnek a mobil eszközökön. Ez ebben a formában nem igaz, bár kétségtelen, hogy a desktopon megszokott sokoldalúság és általános elérhetőség nem valósul meg. Az internethasználat a mobil eszközökön sokkal fragmentáltabb, mint a desktopon, hiszen történhet mobil böngészőkben, illetve számtalan alkalmazáson keresztül is. Nagyon leegyszerűsítve ezt úgy kell elképzelni, mintha annyi külön böngészőt használnánk, ahány mobil böngészőt és appot, és ezek egymással nem tudnak kommunikálni, így a cookie-kat sem tudják megosztani (külön “sandbox”-ban léteznek).

Bár az applikációk képesek magukban adatokat tárolni, ezek általában nem érhetők el más appok vagy böngészők által, így sokszor az elhelyezett cookie sem követhető vagy riportolható. A mobil böngészők esetében a first party (médiatulajdonosok által lerakott) cookie-k általában támogatottak, de a third party (harmadik felektől származó, felhasználói viselkedés követésre használt) cookie-k már nem feltétlenül. Az Andorid, illetve a Chrome böngésző támogatja a third party cookie-kat is, de az Apple mobil operációs rendszere, ill. Safari böngészője nem (ha a felhasználó például Chrome-ot használ iOS-t futtató mobil eszközön, akkor követhető).

A mobil mérés tehát egyáltalán nem triviális, a megoldásra pedig nem egy egységes, hanem több módszer alakult ki. Ezek közül a legígéretesebbek az univerzális loginok, a HTML5 cookie-k, a statisztikai ID-k, illetve az eszköz-szintű ID-k.

1. Univerzális loginok: A felhasználók követésének legegyszerűbb módja, ha regisztrálnak és belépnek egy adott oldalon vagy alkalmazásban. Ezt a megoldást használja a Google és a Facebook, de ez csak azok számára lehet járható út, akik olyan szolgáltatásokat kínálnak, amelyekbe a felhasználók hajlandók regisztrálni, illetve elég nagyszámú szolgáltatással és persze felhasználói bázissal rendelkeznek.

2. HTML5 cookie-k: A HTML5 cookie pontosan azt csinálja, mint egy standard web cookie, de mivel HTML5 specifikus, tárolható mobil eszközökön. A first party cookie-k esetében remekül működik, de a korábban leírtak miatt sajnos nem jelent teljes körű megoldást. A fő hátránya, hogy a mobil böngészőnek futnia kell ahhoz, hogy le lehessen tenni, ami az app fókuszú használat miatt sok esetben nem teljesül. Még ha lehetséges is egy HTML5 cookie lerakása a natív appba, a böngészőnek futnia kellene ahhoz, hogy a cookie-t el lehessen tárolni, azaz a felhasználónak lépegetnie kellene az app és a böngésző között, hogy követhető legyen, ami nem túl barátságos megoldás.

3. Statisztikai ID-k: A statisztikai ID-kat egy algoritmus állítja elő olyan információk alapján, mint az IP cím, operációs rendszer, eszköz modell és hirdetési kontextus. Mivel ez a megoldás algoritmus alapú, lehet benne valamennyi tévedés, de a tapasztalatok alapján összességében egészen jól működik. A viselkedés és mobileszköz profil alapján ad képet a felhasználóról, és ez a profil használható targetálásra is.

4. Eszköz-szintű ID-k: A mobil operációs rendszerek random szériaszámokat vagy string azonosítókat rendelnek a mobil eszközökhöz (iOS: IDFA, Android: Android ID). Ezek az a számok átmenetileg rendelődnek hozzá az eszközökhöz, illetve bizonyos esetekben a felhasználók által újragenerálhatók, így követési célokra csak korlátozottan használhatók. Az ad serverek mindenesetre képesek célozni az ilyen módon gyűjtött böngészési és keresési előzmények alapján.

Növekvő mobil forgalom

Az egyes kiadványok mobil forgalmának alakulását jelenleg nem lehet teljes egészében nyomon követni a DKT közönségmérésben, mert bár az asztali oldalak mobil eszközökről érkező oldalletöltéseiről, ill. a mobil oldalak oldalletöltéseiről elérhető adat, addig az applikációk oldalletöltéseiről nem. A mérési módszertani különbségek miatt a mobil oldalak és appok nem vizsgálhatók egyben, amiben a multiplatform mérés sem fog változást hozni.

A gemiusPrism 2015 januárjára vonatkozó hazai adatai szerint az általuk mért desktop és mobil weboldalak esetében a telefonos oldalletöltések aránya 15,9%, a tabletes oldalletöltéseké pedig 3,3% volt. A kiszolgált hirdetések esetében ennél alacsonyabb aránnyal számolhatunk. A Gemius DirectEffect ad serveréből azonos időszakban kiszolgált hirdetések 11,9%-a jelent meg mobiltelefonon és 3,7%-a tableten.

Összehasonlításképpen megnéztük öt vezető hírtartalom mobil forgalmának alakulását (desktop oldal oldalletöltései mobil eszközökről és mobil oldal forgalma az összes oldalletöltéshez viszonyítva). Ez alapján a mobil eszközökről érkező oldalletöltések aránya a vizsgált oldalak esetében a 2014 elején jellemző 15-20%-ról 2015 júniusára 25-30%-ra nőtt, ez az adat azonban a fentieknek megfelelően nem tartalmazza a mobil applikációk forgalmát. Ez értelemszerűen torzulást okoz (az applikációk adatai becslésünk szerint további 5-10%-ot jelenthetnek azoknál a médiamárkáknál, amelyeknek van ilyen), de az erőteljes növekedést jól mutatja. (Megjegyzés: A különböző tematikák közül általában a hír kategória esetében a legmagasabb a mobil oldalletöltések aránya.)

A mobil forgalom növekedése kapcsán felmerülhet a kérdés, hogy ez addicionális látogatókat és/vagy oldalletöltéseket jelent, vagy a mobil a desktop forgalmat kannibalizálja. A vizsgált oldalak esetében 2014 és 2015 első félévét összehasonlítva nem találtunk csökkenést az asztali oldalletöltések számában, sőt inkább különböző mértékű növekedést tapasztaltunk. Azt nem állíthatjuk, hogy egyáltalán nem történik kannibalizáció, de mivel a digitális tartalomfogyasztás folyamatosan növekszik, külön-külön tekintve is számolhatunk bővüléssel. Az látszik, hogy a felhasználók több eszközt és gyakrabban használnak a tartalmak elérésére, és bár a mobilos forgalom jóval nagyobb mértékben növekszik, nem “váltja ki” a desktopot. Ezt azért is fontos tisztázni, mert a mobilban nem a desktop helyett, hanem mellett érdemes gondolkodni, újabb büdzsék bevonásával (és nem átcsoportosításával más digitális csatornákról).

Mobil oldalak: hasít a hír kategória

A DKT közönségmérésben részt vevő és publikus adattal rendelkező mobil oldalak között egyértelműen a híroldalak a leglátogatottabbak, napi használat szempontjából leginkább az Origo és az Index emelkedik ki. A mobil oldalak forgalma nem meglepően erőteljesen növekedett az elmúlt egy évben, mind a napi, mind a havi valós látogatószám tekintetében.

A leglojálisabbak: az alkalmazások használói

Az applikációk esetében tartalmi szempontból már vegyesebb képet láthatunk, az időjárás alkalmazások (Időkép, Köpönyeg) egyértelműen tarolnak, de a hír (Index, Hír24, HVG) és szórakozás (TV24, RTL Most) kategória is népszerű a hazaiak körében. (Megjegyzés: az Origo applikációi – Origo, Life – nem szerepelnek az adatbázisban.)

Bár a mobil appok sokszor alacsonyabb látogatottsággal rendelkeznek, mint a mobil oldalak, használóik sokkal elkötelezettebb és így értékesebb közönséget jelentenek a kiadóknak, mint a mobil oldalakra érkező látogatók.

Mobilweb vagy alkalmazás?

A vizsgált kiadók – CEMP, Central Média, Origo, HVG – mindegyike esetében stratégiai cél, hogy a kiadványok elérhetők legyenek mobil eszközökről is. Néhány kivételtől eltekintve a kiadók ezt meg is valósították, a húzótermékek mindegyike elérhető mobilra optimalizált formában. Az Adaptive Media portfoliójába tartozó főbb oldalak négyötödének van mobil eszközökre optimalizált verziója, és ez az arány folyamatosan növekszik. (A Madhouse mint mobil sales house értelemszerűen csak mobil termékeket értékesít.)

A legtöbb mobil kiadvánnyal a Central Média rendelkezik, fizetős termékek pedig náluk, illetve a HVG-nél érhetők el. A Central Média tapasztalatai szerint leginkább játékokért és a valamilyen számukra fontos célt szolgáló alkalmazásokért hajlandók fizetni a felhasználók, de ebből nehéz lenne megélni.

Kevésbé jellemző a csak mobil (vagy mobilról desktopra terjeszkedő) termékek fejlesztése, a Central Média esetében ilyen például a Füles iPad magazin vagy a 9 hónap alkalmazás, illetve ide sorolható az Adaptive Media által értékesített Shazam vagy a Madhouse portfoliójába tartozó BpMenetrend. A külön tabletre történő fejlesztés szintén nem túl gyakori, főként azoknál a kiadóknál van erre példa – HVG, Central Média -, amelyek a nyomtatott kiadványaikat teszik digitális formában is elérhetővé.

Egyéb platformokra leginkább az Origo merészkedett, Tókos Lóránt operációs és lapigazgató elmondása szerint az Origo és a Videa esetében vannak dedikált alkalmazásaik okostévékre (Samsung, LG) is. “Az Origo hírei elérhetők ezen kívül még a Magyar Telekom, illetve a UPC tévés platformján is. Most fejezzük be az Origo Apple Watch verzióját, emellett dolgozunk az Android Smart Watch-on való megjelenésen.” – egészítette ki.

A fejlesztési preferenciákat illetően Ziegler Gábor, a CEMP Sales House ügyvezetője elmondta, hogy “Alapvetően a tartalmat preferáljuk és azt, hogy ezt minden platformon magas színvonalon tegyük elérhetővé. A mobil alkalmazásokon és a mobilweben keresztül érkező nagyszámú látogató kiszolgálása egyaránt fontos számunkra, utóbbira reszponzív megoldást használunk.” Hasonlóan vélekedett Rusvai Richárd, a Central Média digitális értékesítési csoportvezetője is: “Jelenleg a fejlesztéseinknél két irányba megyünk. A mobil nézetnél a reszponzív irányt választottuk, hamarosan minden oldalunk ilyen lesz. A másik fontos irány pedig az applikációk fejlesztése. Úgy látjuk, hogy az alkalmazások esetében sokkal erősebb kapcsolódás alakul ki a felhasználók és a médiamárka között.” Az Origónál a használati szokásokat tekintve a mobil weboldalt tartják az első számú platformnak, de az Origo és a Life esetében natív appot is fejlesztettek. A HVG dedikált mobil weboldalt, ill. natív appot fejlesztett, ami a hirdetések kezelése és forgalmi mérések elkülönítése miatt is praktikusnak bizonyult.

A sales house-ok oldaláról nézve a kérdést Brindza Gábor, a Madhouse termékfejlesztésért felelős vezetője elmondta, hogy hirdetési szempontból számukra sokkal preferáltabb a mobil web, mert sokkal könnyebb rajta hirdetést kiszolgálni. “Egy zónakód elhelyezésével könnyedén meghívódik a banner akár HTML5 formátumban is. Az alkalmazáson belül külön fejlesztést igényel, hogy adott hirdetési méretek be legyenek állítva vagy hogy a HTML5 formátum lejátszódjon” – tette hozzá.

A fenti grafikonon is látszik, hogy az Android és iOS mellett a Windows Phone operációs rendszeren is jelentős felhasználói bázis mozgatható meg, persze a fejlesztések fő fókuszában az előbbi kettő áll. (Az IDC adatai alapján globális szinten a Win Phone részesedése mindössze 3% körüli, míg itthon, az eNET adatai szerint 11%.)

A kiadói oldal egybehangzó véleménye, hogy a mobil alkalmazások márkaérték szempontjából fontosak és a leglojálisabb felhasználókat szolgálják ki, jobb fogyasztási élményt kínálva a számukra. “Az elköteleződés, engagement magasabb az applikáció használók körében, hiszen az alkalmazásunk mindig velük van a telefonjukon, tabletjükön. Bár számosságukat tekintve kevesebben vannak az app használók, de ők a leginkább lojális olvasóink, intenzívebben fogyasztják a tartalmakat, több oldalletöltést generálnak.” – emelte ki Kékesi Zsuzsa, a HVG online divízióvezetője.

“A mobilalkalmazások fejlesztése során elsősorban a könnyű kezelhetőség és a gyors működés a cél, de a koncepciónak mindig szerves részét képezi olyan egyedi funkciók kialakítása is, melyek egyéb platformokon nem elérhetők.” – mondta Tókos Lóránt. A betűméret és háttérszín beállítás, cikk mentés vagy felhasználói tartalombeküldés mellett is rengeteg kényelmi funkció építhető be az alkalmazásokba. “Ilyen például a push funkció, mely időzíthető és fontos híreket közölhet a felhasználóval, amikor épp nem nyomkodja a telefonját. Így például jelez a Sport24 appunk, ha Hosszú Katinka aranyat nyer. A TV24 appnál pedig be tudjuk filcezni a tévéműsorunkat, ami megjelenik a naptárunkban, hogy le ne maradjunk a filmről.” – sorolt fel néhány példát Rusvai Richárd. Hasonló megoldás az Időkép esetében a “csak mobilon elérhető, lokációhoz kötődő, figyelmeztető push üzenet küldése, ha zivatar van a felhasználó adott sugarú körzetében” – tudtuk meg Nagy Gergelytől. (Ez a funkció elérhető egyébként a Köpönyeg alkalmazásában is.)

“Az alkalmazás-fejlesztés és a használat elterjesztése azért is vált kulcskérdéssé az elmúlt időszakban, mert a mobil operációs rendszerek eltérő módon viszonyulnak a hirdetések megjelenítéséhez az alkalmazásokban, mint a böngészőkben, így az alkalmazás kiadói oldalról összességében jobb lehetőséget eredményezhet adott felhasználóra vetített hirdetési bevételek szempontjából. Éppen ezért kiadói szempontból kiemelten fontos az alkalmazások terjedésének elősegítése, amit a reklámkampányok mellett például mobilszolgáltatói megállapodással (előtelepítéssel) támogatunk.” – tette hozzá Ziegler Gábor.

Mobil tartalom?

A megkérdezett kiadók esetében általánosan elmondható, hogy a tartalomgyártás során nem a platformból, hanem magából a tartalomból indulnak ki, és arra törekszenek, hogy ez a tartalom a felhasználók számára minden platformon a lehető legkényelmesebben fogyasztható legyen. Azaz sokkal inkább eszközökre optimalizált megjelenítésről beszélhetünk, mintsem kifejezetten mobil tartalomról. A mobilon megjelenő tartalom esetében gyorsabb betöltődésre, könnyebb navigációra, rövidebb és jobban tagolt szövegekre és mobil felületre optimalizált galériákra, videókra van szükség. (Megjegyzés: nemzetközi szinten bevált gyakorlat mobilon – például a New York Times, Huffington Post és Quartz esetében – a cikkekben megjelenő “teljes anyag elolvasása” opció.) A következő lépés az lehet, hogy a tartalom megjelenítése ahhoz a kontextushoz (lokációhoz, időhöz) alkalmazkodjon, amiben a fogyasztó éppen van.

A különböző tartalmak mobilról történő fogyasztását nagyban befolyásolja, hogy a Facebook hazai látogatóinak 73%-a mobilról is használja az oldalt. “Az innen jövő forgalomnak a nagyobb része már a mobil felületeinken landol. Folyamatosan monitorozzuk, hogy a mobil és web forgalmat mivel és hogyan lehet növelni. Állíthatom, hogy más jellegű tartalmakra is van szükség forgalmi forrásonként, ezt folyamatosan optimalizáljuk akár platformonként is. A hagyományosnak mondható desktop forgalomterelő site-ok, mint a Hírstart, Hírkereső, nem rendelkeznek olyan eléréssel mobilon, mint weben és emiatt ők a mobilon nem tudnak akkora forgalmat átadni a hazai webnek, ezért ezek helyett más megoldásokat kell találnunk.” – fejtette ki Rusvai Richárd.

Most már beszélhetünk a reklámokról

Általánosan elmondható a vizsgált kiadók és sales house-ok esetében, hogy mind a mobil weben, mind az alkalmazásokban elérhető hirdetés, amennyiben az értékesítési szempontból értékelhető mennyiségű felhasználóval rendelkezik. A vizsgált kiadók általában maguknál tartják a mobil felületek értékesítését, egyedül a CEMP adott ki egy kisebb, speciális szegmenst (blog.hu mobilhirdetések) a Madhouse-nak. Kifejezetten mobilhirdetésért felelős dedikált személy csak a Central Média, illetve persze a csak mobil értékesítéssel foglalkozó Madhouse esetében van.

A mobilhirdetések árazásának logikája általában a desktopéhoz hasonló. “Fontos, hogy milyen vásárlási módszerről beszélünk, illetve pontosan melyik oldalról, termékről, hiszen itt is vannak standard és prémium kategóriák. A portfóliónkban jelenleg fix mobil, fix multiplatform és megjelenés alapú mobil termékek érhetők el. Figyelembe vesszük a hirdetési helyek kihasználtságát, és egyéb értékesítési szempontok is szerepet játszanak (például termékbevezetés). A megjelenés alapú csomagoknál még mindig a mobil felületek megjelenésenkénti ára magasabb. A termék elérését mindig figyelembe vesszük – minél magasabb a megjelenés/egyedi látogató elérés, fajlagosan annál olcsóbb a megjelenés – emiatt előfordulhat olyan is, hogy egy nagy elérésű mobil termék (pl. appok) megjelenésre vetített ára alacsonyabb, mint máshol a desktop. Szóval nagyon színes a paletta.” – foglalta össze a helyzetet Horváth Tamás, az Adaptive Media ügyfélkapcsolati vezetője.

Az eltérő felületek és formátumok miatt a mobil és desktop árak nehezen hasonlíthatók közvetlenül össze. Akik ezt mégis megtették, a desktopnál valamivel magasabb árakról számoltak be. A vizsgált szereplők esetében idő és megjelenés alapú értékesítés jellemző, az átkattintás alapú árazás – ami a desktop felületek esetében nem kevés fejtörést okozott a kiadóknak – általában nem érhető el.

Van olyan vélemény is a piacon, ami szerint “a legtöbb szereplőnek nincs tudatos árazási stratégiája, hanem ahogy az élet hozza, úgy alakulnak az árak is. A piac épülésének idején – 2010 körül – mindenki drágán adta a mobilhirdetést, mondván, hogy prémium megoldás. Azután 4-5 év elteltével az “olcsósítás” felé fordult mindenki, mondván verseny van, meg amúgy is minek térjen el a desktophoz képest. Ezzel a megközelítéssel akkor lesz baj, amikor elfogynak a felületek, ami az idei utolsó negyedévben simán előfordulhat. Jelenleg a kereslet folyamatosan nő, a kínálat nem feltétlenül nő nagyobb mértékben, viszont az árak szinte csak csökkennek, és ennek nem igazán érteni az okát. Az pedig csak hab a tortán, hogy már évekkel ezelőtt előkerült a kattintás alapú árazás is, sőt a mobil felületeken az idő alapú árazás is kevéssé indokolt mint akár weben, lévén, hogy sokkal nagyobb a gyakoriság, az emberek túl gyakran nézegetik az adott oldalt, és lassan tényleg meg fognak őrülni a hirdetésektől, pláne, ha ugyanazt látják 15-ször.”

Az IAB Hungary 3 évvel ezelőtt, 2012-ben adta ki a mobilhirdetési ajánlását, majd útmutatóját. Ebben az időszakban még a 480×120 pixel méretű kreatív is viszonylag nagynak számított, különösen a másik ajánlott mérettel, a 320×50 pixelessel összehasonlítva. Azóta persze rengeteget fejlődött a hazai mobilhirdetési piac és sorra jelentkeznek a kiadók és sales house-ok a látványosabbnál látványosabb mobil formátumokkal. Ezek már sem méretüket, sem megjelenésüket tekintve nem vádolhatók azzal, hogy nem elég hangsúlyosak a mobil felületen.

A széles körben elérhető wifi kapcsolat, illetve a 4G irányába történő elmozdulás kedvez a mobilhirdetések szofisztikáltabbá válásának is. A látványos formátumokban elhelyezett hirdetések ma még többnyire statikus képből vagy képekből állnak, de a hirdetési sablonoknak köszönhetően mégis dinamikus tartalomként jelennek meg. A HTML5 kreatívok futtatása egyelőre még ritka, de mivel a desktopon is megkezdődött az átállás a flash-ről a HTML5-re, hamarosan több ilyen mobil kreatívra számíthatunk. Bizonyos szempontból hasonló a helyzet, mint desktopon: a jó hirdetések nagy bevonódást eredményeznek, míg a rossz hirdetések itt is csak tolakodóak. A mobilhirdetések felülettől, formátumtól és vásárlási módtól függően brand és response kampánycélokat egyaránt tudnak szolgálni.

A formátumokat illetően mindenesetre az a helyzet kezd előállni, ami a desktopos hagyományos bannerek, majd rich media hirdetések standardizálása előtt, amikor is ahány kiadó, kiadvány, szinte annyiféle formátum és név volt használatban. Nyugodtan kijelenthetjük, hogy elérkezett az idő arra, hogy nálunk is megjelenjen egy új mobilhirdetési útmutató és ajánlás, amin egyébként dolgozik is már az IAB mobil munkacsoportja.

A látványos formátumok mellett a másik trend a különböző cross-platform hirdetési termékek értékesítése, amelyek desktop, tablet és mobil felületeket kínálnak egy csomagban. A harmadik fejlődő terület pedig a natív hirdetéseké, azaz a tartalmi környezetbe illeszkedő, azokhoz hasonló formában megjelenő formátumoké (text linkek, márkázott tartalmak).

Természetesen nemcsak itthon, hanem nemzetközi szinten is kihívást jelent a mobil felületek monetizálása. A legnagyobb figyelmet talán a natív hirdetés kapja, és ezen a területen is újabb és újabb megoldásokkal kísérleteznek a kiadók és szolgáltatók. Ilyen például a New York Times nemrég bejelentett “Mobile Moments” terméke, amely a napon belüli időszak alapján ajánl majd márkázott tartalmat a felhasználóknak. Hasonló a koncepciója a MediaBrix Breakthrough Moments platformjának is, amely app hirdetéseket jelenít meg biometrikus, érdeklődés és egyéb adatok alapján. Mobilhirdetés terén követendő példával szolgálhat még többek között a BuzzFeed, Mashable vagy a Weather Company is. A natív mellett a másik fontos terület és növekedési lehetőség a mobil videóhirdetés.

A megkérdezett médiatulajdonosok, sales house-ok túlnyomó többsége az Adverticum ad serverét használja a mobilhirdetések kiszolgálására is, külön mobil rich media ad servert csak a Madhouse alkalmaz. Bár számos célzási opció érhető el, a hirdetők többsége számára elegendő, ha “simán” csak mobilon jelenik meg. Az Adverticumnál a mobilhirdetések esetében elérhetők ugyanazok a célzási opciók, mint desktopon. Érdemes külön is megemlíteni például a készüléktípus, operációs rendszer, szolgáltató, képernyő felbontás, internet kapcsolat, ill. geo (IP, GPS) célzást. A CEMP Sales House és a Central Média esetében elérhetők viselkedés/érdeklődés alapú célzások mobilon is. “A hirdetők a címke, készüléktípus és geoIP alapú targetálásokat használják jellemzően mobilon. Több ilyen kampányunk fut desktopon és mobilon is.” – mondta Kovács Ágnes, a HVG digitális hirdetési specialistája.

A mobilhirdetések programmatic rendszereken keresztül történő értékesítése egyelőre inkább csak kialakulóban van, a HOPPex-ben részt vevő kiadók – CEMP, Central Média, Origo – esetében ezek is elérhetők lesznek, az Adaptive, ill. Madhouse szintén kínál bizonyos felületeket, a HVG-nél pedig egyelőre a desktop felületeik egy részét kapcsolták be programmatic rendszerbe, de folyamatban van a mobil programmatic tesztelése is. (Az Agora Projecten keresztül szintén elérhetők hazai mobil megjelenések programmatic módon.)

Az offline és az online világ összekapcsolására a mobil eszközök a legalkalmasabbak. A legegyszerűbb példa a QR kód, de mondhatnánk a kiterjesztett valóságot, a beacont, mobil tárcát, NFC-t, vagy akár a Shazamot is. A megkérdezettek szerint és saját tapasztalataink alapján is ezek a fajta összekapcsolások kevésbé jellemzőek a hazai piacon. A Central Média esetében leginkább kiterjesztett valóság megoldásokra van példa, amit kifejezetten kedvelnek az offline hirdetők, illetve időnként előfordul QR kód használat is, de az kevésbé erős. Shazam for TV kampánya tudomásunk szerint eddig csak a Vodafone-nak futott.

Bár ebben az anyagban elsősorban a mobil display és search hirdetésekre koncentráltunk, érdemes még megemlíteni azokat a lokáció alapú hirdetéseket, amelyek cellainformáción alapulnak, és amelyeket ilyen módon csak a mobilszolgáltatók tudnak (vagy tudnának) biztosítani. Információink szerint jelen pillanatban csak a Magyar Telekomnál érhető el ez a szolgáltatás, tehát csak az ő előfizetőik közül célozhatók lokáció alapon azok, akik ehhez beleegyezésüket adták. Bár korábban – az egyesült királyságbeli Weve mintájára – szó volt a Vodafone és Telenor csatlakozásáról is, ebben egyelőre nem történt előrelépés.

Mennyi pénz van benne?

Az IAB friss globális mobil reklámköltési riportja szerint 2014-ben a mobilhirdetési piac 65%-os növekedéssel 31,9 milliárd dollárra nőtt. A display és a search hirdetések szinte azonos részt hasítottak ki: a költés 47%-át a 88%-kal növekvő display hirdetések (videó, rich media, közösségi média és bannerek), 46%-át pedig az 55%-kal bővülő search hirdetések adták, a költés többi részét pedig az üzenetküldés (sms/mms) tette ki.

A mobillal töltött idő és a reklámköltés között még mindig szakadék tátong, ami ismét visszaköszönt Mary Meeker híres éves prezentációjában az Egyesült Államok vonatkozásában (eltöltött idő: 24%, reklámköltés: 8% 2014-ben). A mobilhirdetés terén egyébként a kereskedelem, pénzügyi szolgáltatások, gépjármű és telkó szektor a legaktívabb, ami nem tér el jelentősen az itthoni sorrendtől sem.

Az eMarketer becslése az IAB által publikált számokénál valamivel magasabb, szerintük a globális mobil reklámköltés idén megközelíti a 70 milliárd dollárt, 60% körüli növekedéssel az előző évhez képest. A mobil így a digitális reklámköltés 40%-át, a teljes reklámköltésnek pedig 12%-át tudhatja majd magáénak. A növekedési ütem ugyan lassulni fog az elkövetkező években, de még egy jó darabig két számjegyű bővülés várható. A PwC Outlook előrejelzése szerint 2018-ban a mobil bevétel meg fogja haladni a desktop display bevételt.

Az IAB Europe adatai szerint 2014-ben a mobil display aránya a vizsgált 27 országban átlagosan 18% volt a teljes display költésből, míg Magyarországon ez az arány 11%-ra tehető. Az IAB Hungary éves Adex riportja szerint a hazai mobil search és display reklámköltés 2014-ben 143%-os növekedéssel elérte a 4,7 milliárd Ft-ot, amivel 10%-os részesedést szerzett az online reklámtortából. Ennek a költésnek azonban csak a 17%-a realizálódott a hazai szereplőknél az IAB becslése szerint. A “maradék” 83% legnagyobb része – ami a mobil search-öt is teljes egészében tartalmazza – a Google-nél és a Facebooknál landolt. Ezzel együtt a hazai szereplők mobil bevétele is erőteljesen növekszik, amiről a Negyedéves Online Reklámköltési Index (NORI) legutóbbi (2015 Q2) adatai is tanúskodnak.

A Kantar Media kiadói önbevalláson alapuló listaáras display reklámköltési adatai alapján 2013-ban 4,5%, 2014-ben 5%, 2015. január-június között pedig 6,4% volt a mobil bevétel aránya a vizsgált kiadók esetében (az Adaptive Media nem adja meg külön a mobil bevételeket a bevallásában, a Madhouse-nál pedig 100% mobil bevételről beszélhetünk). Net-net alapon számolva ez az arány valószínűleg magasabb (már csak azért is, mert a multi-screen csomagok nem feltétlenül kerülnek tényleges teljesítés szerint rögzítésre a pénzügyi rendszerekben), becslésünk szerint a vizsgált négy kiadó esetében jelenleg összesen kb. 7-12% között lehet a mobil bevétel aránya, erről azonban nem áll publikus adat rendelkezésre (a már említett NORI alapján az adatokat szolgáltató szereplők esetében a mobil bevétel aránya 7,6% volt 2015 második negyedévében). A mobil bevételek aránya a listaáras adatok és net-net becslésünk szerint is a HVG és a CEMP SH esetében a legmagasabb.

Az adatok alapján a CEMP Sales House eléggé elhúzott a piac többi részétől, körülbelül másfél-kétszer akkora bevételt realizálhat, mint az utána következő Central Média. Érdemes megemlíteni azt is, hogy becsléseink szerint a HVG és a Madhouse mobilon olyan nagyságrendű bevételt ér el, mint az összességében náluk jóval nagyobb Origo. A mobil bevétel alakulása pedig előrejelzi a szereplők között várható piaci átrendeződést is.

2015 első félévében a mobilhirdetésben a top szektorok pedig – akárcsak az internet hőskorában – a távközlés, pénzintézet és a közlekedési eszközök. A top hirdetők közé azonban már egyéb szektorok képviselői is bekerültek.

Arról, hogy miért nem költenek többet a hirdetők, megoszlanak a vélemények. “Konkrét kifogás már nincs. Sajnos még mindig az eszközlista végén van a mobil, erre már nem marad energia, félnek is tőle az ügyfelek, ügynökségek, mert bizonytalanok a területen. Szerencsére vannak üde kivételek, a teljes telkó és autó szektor aktívan költ, és az FMCG is gyorsabban jön fel, mint korábban a desktop hirdetések esetében.” – jegyezte meg Brindza Gábor. “A landing page hiányába még mindig nagyon sokszor belefutunk, főleg nagy nemzetközi cégek esetében, amelyeknek külföldön fejlesztik a weboldalait. Az OTC szektor szinte alig van jelen, pedig fontos felület lehetne nekik, mert ez az az eszköz, amelyen a felhasználók ott vannak a nap 18 órájában, még tévézés közben is, ahol viszont ez a szektor sokat költ. A közlekedési eszközök szektora is jelenleg sokkal erősebb arányaiban még weben, és kevesen is használják a mobil felületeket, pedig ők is kihasználhatnák például a geotargetálási lehetőségeket, ha tesztvezetésre invitálják leendő ügyfeleiket.” – mondta el Rusvai Richárd.

A mobil landing page hiánya persze egyre kevésbé lehet kifogás, hiszen ezeknek az oldalaknak a fejlesztése viszonylag alacsony költséggel megoldható vagy a kampányok mutathatnak akár kiadóknál létrehozott oldalra (pr cikkre vagy microsite-ra) is. Sőt akár egy mobil rich media kreatívban is elérhetővé tehetők azok a funkciók, amiket egy landing page kínálna.

Mi a tanulság?

A mobil a fogyasztók életének szerves részévé vált és erőteljesen megváltoztatta a szokásaikat, nemcsak a médiafogyasztásban, hanem számos egyéb területen is. Ha a kommunikáció tervezésénél tényleg a fogyasztót állítjuk a középpontba, akkor az eszközhasználati és médiafogyasztási trendekhez alkalmazkodva a mobilnak is integráltan meg kell jelennie a kampányokban. A mobilhirdetésben rejlő potenciál jelenleg jóval nagyobb, mint amennyi figyelmet kap és bevételt realizál, bár kétségtelen, hogy ebből a szempontból itthon is jelentős fejlődést tapasztalhattunk az elmúlt 2-3 évben.

Ugyanakkor a tévénézéssel, illetve asztali internetezéssel töltött idő sem csökkent, a mobil ezek mellett, illetve ezekkel párhuzamosan fejlődik. A megoldás éppen ezért ideális esetben nem a büdzsék átcsoportosítása ezekről az eszközökről, hanem új pénzek bevonása, vagy átmozgatása olyan egyéb csatornákról, amelyeket az adott célcsoport kevésbé használ aktívan.

Mindezek fényében bízunk abban, hogy aki eddig még nem szentelt kellő figyelmet a mobilnak, ezután már fog.

Köszönet Molnár Heninek, az MEC mobil specialistájának a poszt megírásában nyújtott segítségérért.

A poszt igen sok karaktere eredetileg két részletben jelent meg a Kreatív magazin 2015 szeptemberi számában.

Először is igyekeztem felülírni azokat a régi, de még ma is élő sztereotípiákat, amelyek az internetre „rétegmédiumként” tekintenek. A Nemzeti Olvasottsági Kutatás (2012/II.) adatai alapján tudjuk, hogy a magyarok kétharmada internetezik, és ez az arány a 15-24 évesek körében 90%, de a konferencia szempontjából legrelevánsabb 25-34 éves korosztályban is 81%. A gemius Ipsos Audience közönségmérés adatai (2013.01.) alapján ismeretes, hogy aki internetezik, az jellemzően naponta teszi ezt, a napi és havi internetezők száma között ma már nincsen jelentős különbség (4 millió napi vs. 4,8 millió havi valós felhasználó). Az internetezők fele – akár a havi, akár a napi adatokat vesszük alapul – nő.

Az Ipsos Mobinauta kutatása (2012) szerint az internetezők harmadának van okostelefonja. Bár ma még elmondhatjuk, hogy az internetezőkről élő régi sztereotípiák igazak az okostelefonosokra, ezen a területen még gyorsabb kiegyenlítődés zajlik le. Az okostelefonnal rendelkező nők száma dinamikusan bővül, 70%-uknak legfeljebb 1 éve van ilyen mobilja. A Mobinauta kutatás adatai alapján több, mint 700 ezer internetező nő rendelkezett okostelefonnal, csaknem mindegyikük 40 év alatti és Esomar ABC státuszú, azaz egy orvosi magánpraxis elsődleges célcsoportjából kerül ki. Éppen ezért, amikor internetről beszélünk, akkor már a mobilos jelenlétben is kell gondolkodni, azaz legalább a weboldalunknak érdemes mobil eszközökön is fogyaszthatónak lennie. A Szinapszis  kutatásából (2012) tudjuk, hogy – nem meglepően – a nőkre jellemzőbb, hogy magánorvosi ellátást vesznek igénybe (43%, míg a férfiaknak csupán 31%-a).

A Szinapszis kutatása (2011) szerint az egészségügyi információk elsődleges forrását a háziorvosok (36% számára elsődleges) és az internet (35%) jelenti. A fiatalabbak, különösen a 35 év alattiak körében az internet a legfontosabb információforrás, a háziorvosok holtversenyét egyértelműen az internetet kevésbé használó, idősebb lakosság okozza. A nőkre még inkább jellemző, hogy előszeretettel használják az internetet az egészséggel és betegségekkel kapcsolatos információk szerzésére. Az EuroStat adatai (2011) alapján a magyarokra az európai átlagnál sokkal jellemzőbb az egészséggel kapcsolatos információk online elérése, a 16-74 éves korosztály 48%-a keres egészséggel kapcsolatos információt az interneten (az európai átlag 38%).

A Szinapszis adatai (2011) szerint az internetet egészségügyi információszerzésre használók aránya nem változott az elmúlt néhány évben, továbbra is a netezők 90%-a használja a világhálót kisebb-nagyobb gyakorisággal ilyen célokra. A netező nők 31%-a gyakran vagy nagyon gyakran használja az internetet egészségügyi információk szerzésére (a férfiaknál ez az arány 19%). Az internetet egészségügyi információszerzésre gyakran használók körében 5-ös skálán átlagosan 4-es megbízhatóságú ez a csatorna, és közel 40%-uknak teljesen hiteles csatornát jelent. Persze megbízhatóságról nehéz általánosan beszélni az internet esetében, a tartalom ellenőrzöttségének nagyon sok szintje van a szaklapoktól az egészségportálokon át a szakmai és civil blogokig, fórumokig.

A nőkre általánosan jellemző, hogy megbeszélik az interneten az egészséggel kapcsolatban olvasott információkat (ez 90%-ukra igaz, míg a férfiaknál ez az arány 77%-os, forrás: Szinapszis, 2010). A nők ráadásul több emberrel, akár csak az internetről ismert ismerősökkel is megosztják ezeket az információkat. Nagyon jellemző, hogy a neten olvasott információk segítenek nekik abban, hogy mit kérdezzenek meg az orvostól vagy kikérjék más orvos véleményét is, vagy eldönteni, hogy egyáltalán forduljanak-e orvoshoz, illetve megváltoztatják az egészséghez való hozzáállásukat és befolyásolják a betegség kezeléséről való döntést. Éppen ezért nagyon nem mindegy, hogy egy adott intézményről, orvosról milyen információ érhető el.

A Szinapszis kutatása (2011) alapján az online egészségügyi információk keresése gyakori az internetezők körében, minden negyedik felhasználó rendszeresen tájékozódik ilyen formában. A webes alapú keresés jellemzőbb a nőkre. Az online egészségügyi tájékozódás konkrét forrásai közül az általános keresőoldalak vezetnek (84%, a keresők között 95%): a célzottan kereső netezők 30%-a mindig ezeket használja elsődlegesen, ha keres valamit, 27%-uk pedig kifejezetten gyakran alkalmazza. A netező nők 55%-a gyakran használja a keresőt egészségügyi infók keresésére (a férfiaknál ez az arány 46%). Az egészségügyi információk keresését leggyakrabban valamilyen konkrét betegséghez kapcsolódó leírások, ismertetők motiválják, a tájékozódók egynegyede legtöbbször ilyen céllal böngészik, hasonlóan magas azok aránya, akik az egészséges életmóddal, betegségek megelőzésével kapcsolatos tudnivalókat fogadják szívesen.

Az Ipsos MultiScreen kutatása (2011) is megerősíti, hogy a netező nőket az egészséggel, betegséggel kapcsolatos információk sokkal jobban érdeklik, mint a férfiakat. A netező nők 47%-át kifejezetten érdekli az egészséges életmód (férfiak: 20%), 37%-át az orvoslás, gyógyászat (férfiak: 21%).

A Szinapszis  adatai (2011) alapján orvosokkal, intézményekkel kapcsolatos információt 50% keres (ez különösen a fiatalabbak körében népszerű), míg 46% kifejezetten más betegek tapasztalataira kíváncsi. A netező nők 58%-a keres orvosokkal, intézményekkel kapcsolatos információt (férfiak: 42%), 52%-a kíváncsi más betegek tapasztalataira (férfiak: 39%). A netező nők 21%-ával előfordult már, hogy az online olvasott információk hatására orvoshoz fordult (férfiak: 14%).

A Google Keresési trendjeinek Egészség kategóriájában a top keresőszavak között időszaktól függően több, kifejezetten a nőgyógyászati területhez kapcsolódó kifejezést is találhatunk (pl. fogamzásgátló, menstruáció). Érdemes figyelni rá, hogy az egyes, releváns alkategóriákban – női egészség, nemzőszervek egészsége – mik a népszerű keresések és annak megfelelően optimalizálni az oldalunkat, frissülő tartalmainkat, illetve felhasználni őket a keresőkampányokban. A Napidoktor által készített kulcsszó elemzés szerint a női egészség tematika 25%-át képzik a „nőgyógyászok”. 2007-től feltehetően már hajtóvadászat indult a nőgyógyászokért, illetve egyre népszerűbb témakör lett a „nőgyógyász válaszol”. A nőgyógyászokra történő nagyszámú keresés miatt egyre inkább célzott és hosszú keresőszavakra tagolódik a témakör (magánrendelés, magánrendelés + város). A keresőszavak alapján egyelőre inkább az látszik, hogy a problémákra keresnek a netezők és még kevésbe elterjedt a célzott megoldások, megelőzés keresése (pl. méhnyakrák vs. méhnyakrák szűrése).

Ezt követően egy konkrét keresési példán keresztül mutattam be, hogy milyen tartalmakra találnak a netezők, ha például a „nőgyógyász” szóra keresnek. A találati lista fölött Google hirdetések jelentek meg, amelyeknél ebben a témában jellemző, hogy vagy rájuk kattintanak vagy további információt keresnek róluk (a Google/Compete 2012-es Hospital Study-ja szerint 35% keres további információt, 29% pedig elkezdi a kutatást ezek hatására). A következő találatok különböző gyűjtőoldalak, orvosok saját oldalai, női vagy egészség portálok, ill. Google térkép megjelenések. A releváns gyűjtőoldalakra, illetve a térképre érdemes feltenni a magánrendelőt. Az orvosok saját felületei között rengeteg a kezdetleges weboldal, ami arról tanúskodik, hogy kevesen veszik igazán komolyan a webes jelenlétet. Olyan, ma már alapvetőnek számító funkciók, mint az online időpont foglalás, alig néhány oldalon volt megtalálható (inkább magánklinikák site-jain). Ebben a környezetben elég jó esélyekkel lehet indulni mind szolgáltatás (funkciók), mind keresőoptimalizálás fronton, ha valaki kicsit foglalkozik a dologgal.

Ha konkrét orvosokra keresünk, rengeteg véleményt találhatunk, pozitívat és negatívat egyaránt. Ezek a vélemények vélt vagy valós okok miatt jelennek meg, és bár egy-egy negatív vélemény még nem a világ (mindenkinek lehet rossz napja vagy lehet ellenszenves valakinek), ha nagyon elszaporodnak, az már gond, könnyen páciensvesztést eredményezhet. Ebből a szempontból (is) nagyon sok múlik az orvos kommunikációján, különösen a rossz hírek vagy műhibák közlésének módján. A felhasználók persze nemcsak a negatív élményeket osztják meg egymással, hanem a pozitívakat is. Hozzászólnak akkor is, ha nekik más a tapasztalatuk, megvédik azt az orvost, akivel elégedettek.

Mindez akkor is történik, ha az orvos nem vesz róla tudomást vagy nem vesz benne részt, de struccpolitikát folytatni nem érdemes. Vannak olyan eszközök, amelyek segítségével követhető, hogy mi jelenik meg rólunk. Ilyen például az ingyenes Google Értesítő, ahol megadhatjuk a minket érdeklő kifejezéseket (például a nevünket), és email értesítést kaphatunk róla, ha valahol feltűnik. Nem szükséges, és nem is lehetséges minden párbeszédben részt venni, a felhasználók többnyire elintézik egymás között, de az egy komoly fegyvertény, ha az orvos figyel, és adott esetben maga is megjelenik. Ha van felülete a visszajelzéseknek (pl. saját weboldalon, Facebook oldalon), akkor a párbeszédnek legalább egy része jobban kontroll alatt tartható.

A kereső mellett a másik legfontosabb információforrást a tematikus oldalak jelentik, jelen esetben az egészség, általános női és baba-mama oldalak. Ezekre, ahogyan a fenti példában is láthattuk, sokszor a keresőben találnak rá a felhasználók, de a Szinapszis kutatása (2011) alapján a célzottan egészséggel kapcsolatos információt kereső netezők 68%-a látogat tematikus egészség portálokat. Kérdés, hogy ezeken találnak-e valamit az adott orvosról és ha igen, mit. A gemius Ipsos Audience közönségmérés adatai (2013.01.) szerint a leglátogatottabb női oldal a Nők Lapja Café, a Femina és a Life.hu, a legnépszerűbb egészség témájú oldal a HáziPatika, a WEBBeteg, a Vital.hu, a VideóKlinika, az EgészségKalauz és a Napidoktor, baba-mama témában pedig a Babaszobát, Babanetet és Babafalvát keresik fel a legtöbben.

Manapság egyre elterjedtebb, hogy orvosok egészségügyi és életmód portálokon vállalnak szakértői szerepet, és az olvasók online feltehetik nekik a kérdéseiket. Ez nemcsak az adott portálnak jó, hanem az orvosnak is remek lehetőség arra, hogy bővítse páciensei körét – persze ez még nem feltétlenül jelenti azt, hogy az olvasóból ténylegesen páciens is lesz. Ezek az orvosok általában felkerülnek az adott portál szakértői adatbázisába szakmai önéletrajzzal.

A Napidoktor tapasztalatai szerint az önéletrajzok sok esetben szárazak, dátumszerű felsorolásokban szerepel bennük a szakképesítés, végzettség, publikációk, és csak kevesen helyeznek igazán hangsúlyt arra, hogy az önéletrajz olyan információkat tartalmazzon, amiért a páciensnek érdemes hozzájuk fordulni. Az olvasók/páciensek azokat a szakértőket keresik inkább, és azoktól kérdeznek többet, akik fénykép alapján szimpatikusak nekik (tehát érdemes jó profilképet készíttetni), továbbá akiknek az önéletrajzában leírást találnak arról, hogy milyen tünetekkel fordulhatnak hozzájuk a betegek, miben kérhetik segítségüket.

Ha valaki online szakértő egy adott portálon, akkor ugyancsak fontos szempont, hogy a neki feltett kérdésre a lehető leghamarabb válaszoljon. Nagyon sok beteg (olvasó) nem mer orvoshoz fordulni adott problémával, azonban online bátrabban rákérdez a betegségre – ezeknek az embereknek fontos az orvos hatékonysága és gyorsasága! Szimpátia alapján választanak orvost, és ha azt érzik, hogy az adott szakértő ímmel-ámmal válaszol, akkor minden bizonnyal továbblépnek és egy másik szakembert keresnek.

Ugyancsak fontos, hogyha az adott szakembernek vannak írásos publikációi, de nem az orvosszakmának szánt nyelven, hanem a laikus, hétköznapi emberek számára, akkor az olvasónak/leendő páciensnek ne szótár segítségével kelljen megfejtenie az adott cikket. Nagyon nagy előnyt jelent az is, ha pl. az orvos blogol – sokkal népszerűbbek azok az orvosok, akik saját blogjukon keresztül írnak le eseteket, amelyek példaként szolgálhatnak más betegek számára is. A Napidoktor azt tanácsolja, hogy a bejegyzések hangvétele legyen könnyed, barátságos, emberközeli – fontos, hogy az olvasóban felkeltse az orvos a bizalmat. Az is előnyt jelent, ha a szakértőnek van videós anyaga is az adott, általa gyógyítandó területekről.

A netező nők aktívan használják a közösségi médiát, elsősorban a Facebookot, illetve blogokat és fórumokat. A gemius Ipsos Audience közönségmérés (2013.01.) adatai szerint az internetező nők 86%-a keresi fel a Facebookot, havonta több, mint 2 millió fő, naponta pedig közel 1,5 millió fő. A nők havonta átlagosan 10 óra 43 percet  töltenek ezen a felületen, így a teljes internetezésre (weboldalak látogatására) fordított időt figyelembe véve azt mondhatjuk, hogy annak nagyjából ötöde facebookozás. A nők több időt töltenek el a Facebookon és több oldalt is töltenek le, mint a férfiak. Az Ipsos MultiScreen (2011) kutatása szerint – nem meglepően – a nők nagyobb arányban használják az egyes Facebook funkciókat – like, chat, levelezés, komment, megosztás – is, mint a férfiak. A Szinapszis adatai (2011) alapján az egészségügyi témában célzottan keresők 38%-a tájékozódott a Facebookon, ez az arány azóta még magasabb lehet.

Rákerestem azokra az orvosokra a Facebookon, akik a korábbi Google keresésemben az első találati oldalon szerepeltek és azt láttam, hogy senkinek sem volt Facebook oldala. A nőgyógyász keresésre az előadás készítésekor kevesebb, mint 100 találatot adott a Facebook. Mivel a felhasználók itt töltik el a netezésre fordított idejük egy jelentős részét, orvosként érdemes itt is jelen lenni céges oldallal, és ide lehet irányítani azokat a pácienseket is, akik ismerősnek akarják jelölni a szakembert.

A Szinapszis kutatása (2011) szerint az egészségügyi témában célzottan keresők 59%-a szokott fórumokban, ill. blogokon tájékozódni, 10% kifejezetten gyakran teszi ezt. Az Ipsos Multi Screen (2011) adatai alapján a netező nők 41%-a legalább hetente egyszer fórumozik, baba-mama témájú fórumokat a netező nők 9%-a szokott olvasni (164.200 fő), életmód témájú fórumokat pedig 15% (288.000 fő). Ha a legalább heti szinten fórumozó anyukákat tekintjük, akkor a gasztro mellett ez a két téma a legnépszerűbb: 42%-uk olvas baba-mama fórumokat, 40%-uk életmód fórumokat. Blogokat a netező nők 32%-a olvas és 3% kommentel legalább hetente. (Mind a fórumozás, mind a blog olvasás és kommentelés jellemzőbb egyébként a férfiakra. Az előadásban szereplő adat a nagyobb hazai blogszolgáltatók oldalainak látogatásán alapult a gIA 2013. 01. adatbázisa szerint.) Baba-mama témájú blogokat a netező nők 4%-a olvas (81.100 fő), nyilván elsősorban élethelyzethez kötötten, életmód témájú blogokat pedig a netező nők 9%-a (178.200 fő). A legalább heti szinten blogot olvasó anyukák 34%-a olvas baba-mama blogokat, 32%-a életmód blogokat.

Összefoglalóan elmondható, hogy ma az internet az egészséggel kapcsolatos információk szerzésének elsődleges terepe. A nők ráadásul még intenzívebben használják erre a célra, mint a férfiak, és sokkal jobban szeretik kibeszélni a tapasztalataikat, akár idegenekkel is. Oda kell figyelni, hogy hogyan vagyunk jelen, mit mondanak rólunk, mert nem kis részben ezen múlik az üzlet, jelen esetben a magánpraxis sikere.

Köszönet a Szinapszisnak és az Ipsos-nak a kutatási adatokért, a Napidoktornak pedig a kulcsszó elemzésért és az orvosszakértőkkel kapcsolatos tapasztalatok és tanácsok megosztásáért.

A Médiapiac-Kutatás konferencián mutattuk be az Ident projektet, amelyet a CEMP háza táján keletkező, nagy tömegű és változatos struktúrában előálló adattömeg megregulázására és feldolgozására hoztunk létre. Csak hogy a nagyságrendet érzékeltessem, a CEMP kiadványait naponta átlagosan 1,4 millió egyedi látogató keresi fel, akik 18 millió oldalletöltést generálnak (forrás: OPA, teljes forgalom, UC és PV, 2013. márciusi napi átlag).

A felhasználókról különböző típusú információkat gyűjtünk egyrészt folyamatos, másrészt ad hoc módon. A regisztrált adatbázisokból (Indapass, Shopline, Travelo stb.), ill. az Indapass-Facebook összekötésből adódóan a Facebookról elsősorban demográfiai adatokkal rendelkezünk. Emellett folyamatosan információt gyűjtünk az egyes felhasználók által fogyasztott tartalmakról, jelenleg kiadvány és rovat szinten (az Inda esetében kategóriák szerint), és az ezek alapján kialakítható érdeklődési körökről, illetve online aktivitásokról (pl. online vásárló, blogger, kommentelő, fórumozó stb.). Ezen kívül gyűjtünk adatokat a hirdetésekkel való kontaktusokról is.

Az Ident célja, ahogyan azt már említettem, az volt, hogy a különböző forrású és formátumú adatokat összefésüljük, centralizált user identitásokat hozzunk létre, illetve egy olyan infrastruktúrát alakítsunk ki, melybe a későbbiekben további adatbázisok is könnyen integrálhatók (pl. szerkesztőségi felmérések eredményei).

A gyűjtött adatok alapján a felhasználókból különböző klaszterek képezhetők, melyek tartalom- és szolgáltatásfejlesztéshez, tartalmi ajánlásokhoz, illetve hirdetések real-time demográfiai és tartalmi affinitás (érdeklődés) szerinti célzásához egyaránt használhatók. Az egyik kihívást az jelenti, hogy az általános érdeklődési kategóriák (pl. autó) mellett olyan célzásokat is kialakítsunk, amelyek valamilyen időszakos érdeklődésre vagy szándékra épülnek (pl. autóvásárlást tervez). Nem nehéz belátni, hogy az adatok frissessége mennyire eltérő szerepet tölt be, hiszen míg egy autós érdeklődés vagy egy demográfiai adat viszonylag állandó, addig a vásárlási szándék pont a vásárlásig tart és abban a pillanatban „elévül”. Egyelőre a különböző tartalmakra való affinitás alapján általános érdeklődési kategóriákat alakítottunk ki, de folyamatban van a rendszer felkészítése a meglévő, mért egységek kombinálásán túlmutató, egyedi affinitási kategóriák kialakítására is, amellyel az egyedi ügyféligények is kiszolgálhatók.

A fő hirdetői előnyt természetesen a pontosabb célzás, és az ettől remélt nagyobb hatékonyság jelenti (kevesebb megjelenésből több eredmény). A pontos célzásnak persze abban az esetben van értelme és lehet jobb eredménye, ha megfelelően határoztuk meg a célcsoportot, és számára testre szabott ajánlatot és kreatívot jelenítünk meg. A kiválasztott közönségek a tartalmi környezettől, látogatott oldaltól függetlenül bárhol elérhetők a CEMP kiadványain, így akár nagyobb elérés mellett, meddőszórás nélkül szólíthatók meg. Az egyes célcsoportok számára testreszabott üzenetek jeleníthetők meg, és akár egy fix megjelenés esetén is van arra lehetőség, hogy az elért látogató profilja szerint eltérő kreatív verziókat szolgáljunk ki. Az érdeklődés alapú célzással végre elszakadhatunk a demográfiai alapú tervezéstől, amelynek a tökéletlenségeiről rengeteg szó esett az elmúlt években (csak egy példa).

Az első „éles” kampány, amellyel a rendszert teszteltünk, az FHB online számlanyitási kampánya volt. A tervezés az ügyféllel szoros együttműködésben zajlott, ami a kampány komplexitása miatt elengedhetetlen volt. Az FHB-ról ismeretes, hogy egy közepes méretű bank, és bár országos fiókhálózattal rendelkezik, azért nincsen ott „minden sarkon”, mint az OTP. Ráadásul a fiókoknak nyitvatartási idejük van, természetesen nem lehet bármikor besétálni és számlát nyitni. Mindezek miatt az online számlanyitás kulcsfontosságú az FHB számára.

A kampány célcsoportjait az FHB által biztosított klaszterelemzés alapján határoztuk meg. A számlanyitás formon felvett adatok mentén – nem, életkor, településtípus, számlatípus, lemorzsolódási index / nyitott számlatermék – 6 klasztert alkottak: aktív városi nők, vidéki dinamikus férfiak, nagyvárosi upper class, lusta fiatalok, városi nyugdíjasok és megfontolt vidékiek.

A cél az volt, hogy a lehető legkevesebb megjelenés használatával találjuk meg a legjobban konvertáló csoportokat. A kampányban összesen 3 millió ad view futott, azaz messze nem szórtuk tele a netet a megjelenésekkel. A kampány során medium rectangle (300×250), super leaderboard (970×90) és roadblock (640×360) formátumokat alkalmaztunk. A kampány a teljes CEMP Sales House portfólión futott, napi max. 3-as gyakoriság mellett.

A kampányon belül három alkampányt alakítottunk ki, a célcsoportokat egyrészt demográfia (hard target), másrészt affinitás (soft target) alapján céloztuk meg, illetve futott egy külön kampány véletlenszerű (soft) kreatív megjelenítéssel a kontroll csoport számára, melyet izoláltunk az előző két csoporttól. A különböző célcsoportok eltérő – hard és soft – targetálásaihoz különböző kreatív verziók készültek, a hard kreatívok figyelembe vették a felhasználó lakóhelyét, illetve a bank nyitvatartását, és ennek megfelelően a vonatkozó bankfiók kreatívját, illetve landing page-ét kapta a felhasználó.

A megjelenések legnagyobb része soft targetálás mellett futott ki, a hard targetáláshoz készült rengeteg kreatív verzió erős túllövés volt, és bár a tapasztalatszerzés szempontjából kifejezetten hasznos volt az érintett feleknek, egy „átlagos” kampányban érdemes az összhatékonyságot figyelembe véve meghatározni a kreatívok mennyiségét (ha túl sok a kreatív verzió, és ezeket nem egy automatizált rendszer rakja össze és szolgálja ki, akkor bármilyen hatékonyan fut is a kampány, nem fogja behozni a gyártásra fordított költséget).

A hard targetálással nem volt gond, tiszta sor, azoknak jelenítettük meg az egyes kreatív verziókat, akik megfeleltek a klaszterelemzés során definiált csoportok demográfiai jellemzőinek. A soft targetálással viszont ebben az esetben bajban voltunk, ugyanis a célcsoportokról fogyasztói insighttal, attitűd jellemzőkkel nem rendelkeztünk, így az érdeklődésük meghatározásánál a demográfiai adatok alapján lekérdezhető online tartalomfogyasztáson (elérés-affinitás ranking) kívül másra nem tudtunk támaszkodni. Ez pedig láthatóan kevésnek bizonyult, az affinitás alapon célzott kampányunk nem teljesített jobban, mint a kontroll csoportnak futtatott megjelenések. Az affinitás alapú targetáláshoz szükség van olyan szegmentációra, amely nem vagy nem csupán demográfiai adatokat, hanem online médiafogyasztási szokásokat és/vagy tartalomfogyasztási szokásokra lefordítható attitűd állításokat tartalmaz.

Ami a célzások hatékonyságát illeti, az átkattintási arány volt az a mutató, amit a legkönnyebben lehetett vizsgálni. Persze tudjuk, hogy sokszor nem az kattint, aki tényleg érdeklődik az adott termék vagy szolgáltatás iránt, hanem a “kattintó klikk”, de a pontosabb célzás miatt arra számítottunk, hogy a közvetlen válaszadási arány is magasabb lesz. Bár nem volt különösebben magas a kampány átlagos átkattintási aránya (0,08%), a nálunk futó banki hirdetések CTR átlagának (0,04%) így is a dupláját hozta. A hard célzással futó bannereken 60%-kal magasabb volt az átkattintási arány (0,12%), mint a soft bannereken. A legmagasabb átkattintási arányokat egyébként pont a „kattintó klikk”, azaz a legidősebbek (nyugdíjasok: 0,2%) és a legfiatalabbak (lusta fiatalok: 0,17%) számára megjelenített kreatívok mutatták. A fiókok zárva tartása alatt futtatott üzenet szintén átlag feletti közvetlen válaszadási arányt ért el (0,13%).

A kampányt az ügyféloldali analitikán túl utókövettük a reklámkiszolgáló szerverből is, hogy a kattintáson túl is lássuk, milyen hatásai voltak: mennyien jutottak el a landing page-re, illetve az fhb.hu bármely oldalára a kampánnyal találkozók, illetve a megjelenésekre kattintók közül, és mennyien nyitottak online számlát.

A site-on mért összes post-aktivitás 18%-a volt post-click, 82%-a post-view, azaz sokan úgy keresték fel az FHB oldalát, hogy találkoztak a bannerekkel, de nem kattintottak rájuk. Mivel a kampány célzottan és nem túl magas megjelenésszámmal futott, és más kommunikációs aktivitás sem zajlott párhuzamosan, feltételezhetjük, hogy ezek a felhasználók legalább részben a kampány hatására keresték fel később az FHB oldalát akár keresőn keresztül, akár direkt módon. Sajnos az általunk használt Adverticum ad server jelenleg még nem rendelkezik azzal az utókövetési funkcionalitással, amivel az ügynökségi reklámkiszolgálók, így az egyes mérőpontokon tett aktivitásokat nem tudtuk a felületekig, illetve kreatívokig visszavezetni, illetve média oldalon kevésbé jellemző a kampányok utókövetése, így más kampányok eredményével ezeket az adatokat nem tudtuk összehasonlítani.

Az FHB számára fontos fegyvertény volt ebben a kampányban, hogy tudta kommunikálni az országos fiókhálózatát, erre korábban nem volt lehetősége, lokális hirdetés (óriásplakát, helyi lap stb.) nem jött szóba a számára. Ehhez mondjuk nem feltétlenül lett volna szükség erre a fajta célzásra, hiszen a reklámkiszolgáló szerver nagyjából 80%-os pontossággal tud az IP cím alapján területre célozni.

Sok értékes tapasztalattal lettünk gazdagabbak, de látszik az is, hogy a mi oldalunkon még csak most kezdődik igazán a munka. Összefoglalóan a tesztkampány legfőbb tanulságai még egyszer:

• az affinitás alapú célzáshoz fogyasztói insightokra van szükség, csak demográfiára     támaszkodva kétséges a hatékonysága,
• a demográfia alapján célzott, „személyre szabott” kreatívok magasabb közvetlen válaszadási arány mellett futottak,
• a kampány nagy arányban hatást gyakorolt olyanokra is, akik nem kattintottak a megjelenésekre, de találkoztak velük.

A Kantar Media adatai szerint a listaáras reklámköltés a múlt évben – szponzorációval együtt – összesen 698,45 milliárd Ft volt, amiből az online 34,14 milliárddal, azaz 4,9%-kal részesedett. Ezek listaáras számok, amelyek természetesen erősen torzítanak a tévé, azaz a legtöbb bevételt elérő és legnagyobb kedvezményeket adó médiatípus irányába. Az online reklámköltés aránya az IAB net-net áras becslése szerint 2011-ben 18,8% volt, és 2012-ben ennél várhatóan magasabb lesz.

Az online listaáras reklámköltés a 2011-es 30,83 milliárdról 2012-ben 34,14 milliárdra nőtt, ami 10,7%-os, a mindkét évben bevallók bázisán 10,5%-os növekedést jelent. Ezek a számok biztatóbbak, mint a múlt évi mínuszok, de tényleges növekedést sajnos aligha jelentenek.

Kiadók, sales house-ok részesedése és növekedése/csökkenése
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis, 2012

Ami a kiadók, sales house-ok rangsorát illeti, továbbra is az Origo, CEMP SH, Sanoma és Adaptive Media áll az élen, a CEMP SH az Origo szintjére erősödött, az Adaptive viszont a listaáras adatok alapján is gyengült. A másik nagy sales house, az Evo Media is jelentős csökkenést volt kénytelen elkönyvelni, ami véleményem szerint azt is mutatja, hogy komoly kihívások előtt áll a sales house modell. Úgy gondolom, hogy a sales house-oknak nem egyszerű a jelenlegi helyzetben állni a sarat, mert a tömeges, olcsó elérés piacán kevésbé tudnak versenyre kelni a Google-lel, Facebookkal, tartalmi és dizájn szempontból pedig lényegesen kevesebb ráhatással rendelkeznek az értékesített site-okra, mint egy kiadó. A Sanoma nagy listaáras növekedésével kapcsolatban érdemes megemlíteni, hogy a bevallásban szerepel egy masszív Google AdSense tétel (amely a listaáras bevétel 14,5%-át teszi ki), illetve számos, saját felületen futtatott belső kampány. Az (online piacon) közepes méretű kiadók közül a HVG egészséges, a Ringier és az Axel Springer viszont extrém, net-net bevételben nyilván nem jelentkező növekedést vallott.

Kiadók, sales house-ok listaáras reklámbevétele (*Habostorta-Gmediával együtt)
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

Top szektorok
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis, 2012

A szektorok toplistájának élén nincsen jelentős átrendeződés. A könyvkiadás, tömegtájékoztatás helyet cserélt a pénzintézet, biztosítótársaság szektorral, azonban előbbinél jelentőst tételt tesz ki a Google tartalmi hálózat, illetve a Sanoma belső hirdetései, ami mesterségesen duzzasztja ezt a szektort. A pénzintézet, biztosítótársaság szektora stagnálással csúszott vissza második helyre, a távközlés pedig csökkenés mellett tartotta meg a harmadik helyet. A kultúra, szabadidő szórakozás az ötödik helyről jött fel a negyedikre, ami főleg a sportfogadó cégek sporteseményekhez kapcsolódó aktivizálódásának köszönhető. A közlekedési eszközök szektora stagnálás mellett egy helyet esett vissza, így ötödikként végzett. Sajnos ez megint nem az az év volt, amikor az FMCG és pharma költések elkezdtek volna ömleni az internetre.

Top 15 szektor
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

A top hirdetők rangsora ugyancsak fenntartásokkal kezelendő, hiszen számos cég szerepel rajta, amely tényleges net-net költését tekintve biztosan nem is közelített volna az első 15 helyhez. A sportesemények miatt két sportfogadó céget is találunk a listaáras toplistában, a bwint és a bet365-ot. Az első helyet az OTP szerezte meg, amely 34%-os növekedéssel jött fel a második helyről. A Vodafone szintén hasonló mértékű, 33%-os növekedés mellett érkezett az ötödik helyről a másodikra. A T-Mobile költése listaáron 13%-ot csökkent az előző évhez képest, ami azért elég volt a harmadik hely megőrzéséhez. A Telenor 6%-os növekedés mellett megtartotta a negyedik helyet. Az ötödik helyezett Iforex viszont már egy olyan hirdető, amelynek a net-net költése a listaárastól igencsak messze lehet. A top 15-ből búcsúztattuk a Djuice-t, Erstét, Citibankot és Raiffeisent. A tavalyi toplista „áltagjai” még az Iforex-en kívül a Sanoma (a Sanoma Digital Mediával együtt Telenor szintű költést vallott), amelyet főleg a belső kampányok duzzasztanak, a Márkabolt (Domotherm), amely Generál Mediás költéstől tűnik hatalmasnak, illetve a CEMP-csoporthoz tartozó Shopline, amelyet szintén elsősorban cégcsoportos belső költés juttatott a toplistába.

Top 15 hirdető (Google nélkül)
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

Ami a költés szezonalitását illeti, látható, hogy az év csökkenéssel indult és ez a trend csak júniusban fordult meg a sporteseményeknek köszönhetően. Ezek az események sajnos általában nem több pénzt hoznak a piacra, hanem inkább átcsoportosításokat eredményeznek. Valószínűleg az első félévben sokan kivártak és inkább ezekhez az eseményekhez kapcsolódóan költöttek. A december nagyon erős az adatok szerint, ami mögött maradék büdzsék, keretvásárlások, ill. kifutó barterek lehetnek elsősorban.

Online reklámköltés havonta
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

Összegezve elmondható, hogy a hagyományos display hirdetések piacán, már amennyi abból a Kantar Media listaáras adatbázisában látszik, nem történt nagy átrendeződés, továbbra is a három nagy kiadó viszi a prímet, és a legnagyobb hirdetők között telekommunikációs cégeket és pénzintézeteket találunk.

Várhatóan az idei év sem lesz egyszerű, aki csak sodródik az eseményekkel, annak nem sok esélye lesz a piaci pozíciója megőrzésére sem, nem hogy növekedésre.

Szokásos megjegyzés az adatok értelmezéséhez:

A Kantar Media (korábban TNS Media Intelligence) Adex Reklámköltés-analízis adatainak elemzésénél nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az online hirdetési piacnak csak egy részét fedik le, nem tartalmazzák a display-től eltérő – search, edm, listing – reklámköltéseket. Az Adex-ben szereplő listaáras bevételek becslésünk szerint a display piac 60-70%-ára, a teljes online reklámpiacnak pedig kb. 30-35%-ára vonatkozóan szolgáltatnak adatokat.

Az Adex a médiatulajdonosok önbevallásán alapul, s továbbra is vannak olyan szereplők, amelyek nem jelentik költésüket, s sajnos olyanok is vannak, amelyek pr célokra próbálják használni ezeket az adatokat. Amennyiben „túlvallás” történik, az sajnos befolyásolhatja a szektoriális, illetve hirdető szerinti toplistákat is. A tavalyi év fejleménye, hogy az iparági szereplők közreműködésével elkészült egy bevallási iránymutatás, amelyre elsősorban a piaci változásokból adódó újabb elszámolási formák miatt volt szükség. Ez a dokumentum többek között meghatározta, hogy a net-net áras termékek (egyedi csomagok, Google és affiliate bevételek) legfeljebb háromszoros listaáron kerülhetnek be a bevallásba a net-net értékhez képest. Ezzel együtt is torzító hatása lehet pl. a bevallók, illetve a bevallott médiumok körének (felvásárlások, értékesítési együttműködések, azok felbomlása stb.). A bevallásban a belső promók és a barterek is szerepelnek, amelyek olyan tételek, ahol tényleges pénzmozgás nem történik. Ezeken kívül a listaárakból adott kedvezmények természetesen eléggé változatosak, ahogyan az egyes médiatulajdonosok rugalmassága is. Mindezek miatt sok esetben nehéz tényleges net-net bevételeket becsülni a listaáras adatok alapján.

A Kantar Media néhány bevalló kérésére utólag korrigálta 2011-es adatait, ezért a fenti posztban szereplő adatok eltérhetnek a múlt évi online reklámköltés posztban szereplő számoktól.

Először is fontos leszögezni, hogy az AdMonitor adatainak forrását a gemiusDirectEffect (ügynökségi) és AdOcean (média-oldali) adserverek jelentik, amelyek nemcsak hogy nem fedik le a piacok egészét, de nem is reprezentálják azokat. A display piacot sem, nem hogy a teljes online reklámpiacot, melynek része a kereső-, apró- és email hirdetés is. Ami a display piacot illeti, a hazai ügynökségek a gDE-től eltérő hirdetéskiszolgáló rendszereket is használnak (pl. DoubleClick), a nagyobb kiadók, sales house-ok többsége pedig az Adverticum megoldását választotta (számos olyan display kampány van, amely nem ügynökségeken keresztül érkezik a médiatulajdonosokhoz), de jelen van a piacon többek között a BBelements és a MediaMind is. Tehát az egyes országok display piacainak egészéről, illetve az egyes szektorok hirdetési szokásairól általános következtetéseket levonni ezekből az adatokból nem lehet. Az olyan állítások, hogy „csaknem az összes magyar kampány” a legkevésbé sem állnak meg.

De a nagyobb gondok csak ezután következnek.

Az első adatsor a riportban a 10 országban mért átlagos átkattintási arányokat mutatja, s ebből a szempontból Magyarország a sereghajtók közé tartozik.

Sajnos az egész átkattintási arány szerinti „rangsor” annak a kétes következtetésnek a levonására sarkallja az olvasót (és a Mediainfo cikkének szerzőjét is), hogy az átkattintási arány releváns mutatója az online hirdetések hatékonyságának.

Az átkattintás nagyjából két éve volt forró téma, amikor Szabó Ákos kattintás-fetisizmus elleni írása és a mi Kattintó Klikk kutatásunk igyekezett a helyére tenni ezeket a mutatókat. Legkésőbb ekkor nyilvánvalóvá vált, hogy van egy kattintásra hajlamos, demográfiai mutatók mentén könnyen meghatározható kisebbség, amely a kattintások legnagyobb részéért felel, s a kattintás önmagában nem jelent semmit, nem termel bevételt és nem teremt márkaértéket.

Érthető, hogy a riport olyan mutatók alapján tudja csak rangsorolni a különböző formátumokat, amelyek legkönnyebben a rendelkezésre állnak (megjelenés, átkattintás, átkattintási arány), de ezek sajnos mélyebb elemzésre nem alkalmasak, és mint említettem, téves következtetések levonásához vezethetnek. A Mediainfo cikkében például ez szerepel: „Csaknem az összes magyar kampány (97,7%) »sima« bannereket használ, annak ellenére, hogy ezek CTR értéke a legalacsonyabb.” (Arról nem is beszélve, hogy az adatsor valójában azt jelentené, hogy „csaknem az összes, a Gemius ügynökségi ad servere által kiszolgált magyar display kampány (97,7%) használ »sima« bannereket (is)”.)

Ugyanakkor a Gemius a piacon több olyan szolgáltatást is értékesít, amelyek alapján az AdMonitorban megjelentetetteknél lényegesen pontosabb és kevésbé megtévesztő képet is tudott volna rajzolni a hazai és nemzetközi display hirdetési piacról.

A fenti ábra a felületes szemlélő számára könnyen azt sugallhatja, hogy a wallpaper és a pre-roll a „leghatékonyabb” formátum. (A Mediainfón olvashatjuk is, hogy „A »legkattintósabb« formátum a maga közel 4 százalékos arányával a wallpaper, ennek ellenére ezt a kampányok kevesebb mint 9 százalékában találjuk csak meg.”) Holott – azon túl, hogy az átkattintás sokat nem jelent – mindkét formátum esetén tudjuk, hogy viszonylag gyakori a véletlen kattintások száma. Ezek az adatok egyébként már csak a gDE-ből származnak, azaz elvileg is csak azoknak az ügynökségeknek a kampányait fedik le, amelyek ezt az ad servert használják. Fontos megjegyezni, hogy a rich media formátumoknál a „régi” mutatóknak még kevesebb relevanciája van, mint a hagyományos banner hirdetések esetében. A poszt elején említett MediaMind élen jár mind a fejlett rich media megoldásokban, mind ezeknek a szofisztikált mérésében (pl. dwell ~ interakció) és elemzésében. A branding display értékelésére rendelkezésre állnak az eszközök, csak sajnos a használatuk még nem terjedt el szélesebb körben, illetve az ajánlott standard mutatószámok meghatározása is folyamatban van.

Ennél is nagyobb gond, hogy ezen a gondolatmeneten továbbhaladva a riport, de különösen a Mediainfón megjelent értelmezés azt a képzetet kelti, hogy a hazai piac régiós összehasonlításban elmaradott, holott erről egyáltalán nincsen szó. A magyar piac egyedülálló abban, hogy mind a hat IAB branding formátum elérhető, ami a környező országok egyikéről sem mondható el.

Ugyancsak nem lehet messzemenő következtetéseket levonni abból, hogy a reklámmegjelenésekért melyik szektor milyen arányban felelt. (Trend és reklámköltési adatok kapcsolásával mondjuk eggyel érdekesebb lenne a dolog. Kérdés persze az is, hogy a Gemius szektorbesorolása mi alapján történt.) Az egyes megjelenések értéke ráadásul nagymértékben különbözik attól függően, hogy milyen oldalon, milyen közönségnek, milyen formátummal futottak. Ezer wallpaper megjelenés a Totalcaron nehezen hasonlítható össze ezer hagyományos banner megjelenéssel egy olcsó CT-mixben, „ismeretlen” oldalak szabad felületein.

Szintén keveset mond a szektorok átkattintási arány szerinti rangsora, különösen, hogy tényleges értékek nem jelennek meg a grafikonokon. Sajnos a hirdetésekre való kattintási arány alapján nem vonhatjuk le azt a következtetést, hogy a hazai felhasználókat az ételekkel és személyes higiéniával kapcsolatos hirdetések érdeklik leginkább. Az egyetlen haszna lehetne ennek a rangsornak, ha az egyes szektorok hirdetői valamilyen benchmark adatot láthatnának, de sajnos ez pont nem szerepel a grafikonokon.

Mindezek mellett szinte csak zárójelben említem meg, hogy nem szerencsés az sem, hogy a riport olyan kifejezéseket is használ, amelyeket nem határoz meg a végén található szószedetben sem. Nem definiálja például a formátumokat, melyekre egyébként sem standard elnevezéseket használ. (Aki tudja, mi az a brandmark vagy article, tegye fel a kezét.) Ugyanígy hiányos a módszertani leírás, melyből például a szektoriális besorolás szempontjai nem derülnek ki.

Sajnos ennek a riportnak a teljes koncepciója több sebből vérzik, és értelmezés nélkül számos téves következtetés levonásához vezethet, ami a legkevésbé sem piacépítő hatású. Ezeknek a számoknak a gondos elemzés nélkül publikálását kifejezetten veszélyesnek tartom.

Update (dec. 4.): A poszt korábban tévesen azt az információt tartalmazta, hogy a Gemius nem csatlakozott a hazai IAB display sztenderdizálás folyamatához. 

Amikor elkezdtem felkészülni a versenytársfigyeléssel és az orvosoknak való hirdetéssel kapcsolatos részekre, akkor rövid úton rá kellett jönnöm, hogy a dolog még sokkal komplikáltabb, mint amilyennek elsőre tűnt. Nagyon speciális b2b kommunikációról van ugyanis szó a gyógyszercégek és az orvosok között.

Leginkább nem szabad – A gyógyszeripari reklámok szabályozása

Ismeretes, hogy a gyógyszeripari hirdetésekre nagyon szigorú szabályok vonatkoznak, amiből a „laikusok” (ami alatt most a pharmában kevésbé járatos, hirdetéssel foglalkozó szakembereket értem) általában annyit szoktak tudni, a fogyasztók felé csak nem vényköteles (otc) termékeket lehet hirdetni, abból is azokat, amelyek nem részesülnek tb támogatásban és a hirdetésben meg kell jelennie a kockázatokról és mellékhatásokról szóló kötelező szövegnek. Azt is szokták (szoktuk) tudni, hogy a nem vényköteles, nem tb támogatott termékek hirdetésén túl a gyógyszercégek arculati kommunikációjára is van lehetőség.

Az is ismeretes, hogy a vényköteles (illetve a tb támogatásban részesülő, de nem vényköteles) termékeket kizárólag orvosok és gyógyszerészek számára lehet hirdetni, aminek szintén megvannak a maga szabályai. A laikusok felé egészségügyi problémát lehet kommunikálni, de ebben természetesen nem jelenhet meg a vényköteles gyógyszer, sőt az erre a célra létrehozott oldal sem utalhat rá – legalábbis elvileg – egyértelműen (pl. színvilág, hatóanyag, kezelési információ alapján).

A szigorú szabályozás hátterében az áll, hogy nagyon speciális, sok kockázatot rejtő termékekről van szó, és a beteg információs aszimmetriából eredő kiszolgáltatott helyzete miatt meg kell határozni, hogy mi az, ami eljuthat hozzá. Mindez persze csak egy nagyon apró része a dolognak, a képzésen egy két órás blokk csak a gyógyszer hirdetések jogi hátteréről szólt. (A kutakodás során vetettem néhány pillantást a nemzetközi piacra is, ahol megengedőbb a szabályozás. Ott azért lényegesen több lehetőség kínálkozik a szektor online hirdetőinek, bár náluk is előfordulnak szinte meglepő hibák és hiányosságok.)

A felkészülés során nagyon sok piaci szereplővel találkoztam és folytattam hosszas beszélgetéseket, amiből rengeteget tanultam és ezúton is köszönök. Ezzel kapcsolatban osztok most meg néhány gondolatot, tapasztalatot.

Ezt mondja a kutatás – Az orvosok internethasználata és a gyógyszerpiac kihívásai

Az orvosok médiahasználatának kutatása elsősorban a Szinapszis területe, és ahogyan hallottam, más kutatócég nem is nagyon próbálkozik azzal, hogy belépjen erre a piacra. Az ő „blogjukon” (a bloghoz nem sok köze van a felületnek, cikkek és elemzések vannak rajta) egyébként számos hasznos anyag található a gyógyszerpiac kihívásaival és az orvosok internethasználatával kapcsolatban. Emellett segítőkészek voltak abban is, hogy további adatokat biztosítsanak.

A gyógyszergyári orvosi promócióról:

„Az egészségügy reformjának lépéseit összefoglaló Semmelweis, illetve Széll Kálmán tervek számos olyan intézkedést vezettek be, illetve kezdeményeztek, amelyek alapjaiban alakítják át az egészségügyi, gyógyszeripari vállalatok belső működését és marketing stratégiáját egyaránt. (…)

A 2011 közepétől hatályba lépő rendelkezések szerint, nő a gyógyszerforgalom utáni befizetési kötelezettség, 12 százalékról 20 százalékos mértékre emelkedik. Ugyanakkor az intézkedések egyértelmű vesztesei az orvoslátogatók is, hiszen a személyes találkozásokba fektetett források megtérülését itthon jelentősen csökkentik az iparágat érintő „különadók”: az aktuális változások szerint évi 5 millió forintról 10 millió forintra nőtt az orvos- és patikalátogató gyógyszerismertető személyek után fizetendő díj, amely várhatóan jelentősen átalakítja a gyógyszercégek jövőbeli kommunikációs stratégiáját. (…)

Az orvoslátogatók számának alakulása jól illusztrálja a piaci viszonyokat. (…) Magyarországon 2011 elején mintegy 2500-an dolgoztak gyógyszerismertetőként, majd a 2011 harmadik negyedévében bevezetett megemelt regisztrációs díj hatására látványos csökkenés, jelentős elbocsátások indultak meg. Szeptemberre ez a szám megközelítőleg 2100 főre csökkent, 2012 év elején pedig alig 1700 körül alakult! (…)

A magyarországi viszonylatban történt legújabb törvényi szabályozások a digitális tendenciát erősítik. A látogatói létszám kényszeres leépítésének eredményeként ugyanis még inkább előtérbe kerül annak kérdése, hogy a kieső szerepek tevékenysége milyen egyéb, alternatív sales aktivitással pótolható. (…)

Az iparágban megfigyelhető trendek alapján elmondható, az egészségügyi kommunikáció célcsoportjai kibővültek. A korábbi egyirányú, kizárólag orvosok felé irányuló kommunikáció helyett ma már egy többszereplős stratégia kap helyet, amelyben ugyanúgy meghatározó szerepe van a gyógyszerészeknek, a betegeknek és a fogyasztóknak.”

Forrás: Gyógyszergyári orvosi promóció – Merre tovább? (2012. márc. 4.)

„Többek között a generikusok térnyerésének, valamint a hatóanyag-alapú felírás bevezetésének köszönhetően a patikusok szerepe tovább erősödik a jövőben, még inkább jelentős szerepet töltenek majd be az értékesítés során. Kritikus kérdés lesz a patikai sales megfelelő hatékonysága”

Forrás: Új trendek a magyar gyógyszeriparban (2012. január 19.)

Az orvosok internethasználatáról:

„A magyar orvosok körében az internet penetráció csaknem 100 százalék. (…) A hazai orvosok 84 százaléka nemcsak munkahelyén, hanem otthon is rendelkezik netes kapcsolattal. Ennek növekedési üteme 2008-ig volt jelentős, akkor – 2004-hez képest – megnégyszereződött ez a szám, azóta gyakorlatilag stagnál. (…)

A penetráció növekedési üteméhez hasonló tendenciát mutat az internethasználat mértéke (96%) és az e-mail címmel rendelkezők aránya (98%). A legidősebb (1971 előtt végzett) korosztály 84 százaléka, míg a legfiatalabb (2000 után végzett) orvosok 100 százaléka használja a netet.

A magyar doktorok csaknem kétharmada napi rendszerességgel használja a világhálót, mindamellett az orvosok jelentős többsége (kb. 70%) naponta legalább fél órát internetezik. Percben kifejezve a napi internethasználat átlagosan kb. 50 perc orvosaink körében. (…)

A technológiai-infrastrukturális háttér kiépülése mellett megfigyelhető, hogy az internet az orvos-szakmai tájékozódás „elismerten kiemelt” eszköze lett. A hazai orvosok 34 százaléka szerint a tájékozódás elsődleges forrásai a szaklapok, de közel ugyanennyien (26%) vannak azok, akik számára az internet az első forrás.”

Forrás: Orvosok online (2012. január 13.)

Bár kiindulásnak mindez nagyon jó, sajnos nincs olyan szerencsénk, hogy az orvosokat egy egységes célcsoportnak tekinthessük. Bár a teljes célcsoport sem túl nagy (kb. 40.000 fő), ezen belül is meglehetősen heterogén, nem csupán szakterület és kor, de az online kommunikációval szembeni attitűd, illetve az alternatív sales kommunikációs eszközök megítélése szempontjából is. A kommunikáció során pedig ezeket a jellemzőket érdemes figyelembe venni, ahogyan arra a Szinapszis is felhívja a figyelmet a kutatási anyagaiban.

A jó viszony, iszony – Orvosszakmai oldalak

Itthon az orvosok felé irányuló kommunikáció, mint nagyon sok karakterrel ezelőtt említettem, olyan felületen történhet, amelyet ellenőrzötten csak orvosok látogathatnak. Ez praktikusan orvosi adatbázisra kiküldött edm-ekben vagy hírlevelekben, ill. olyan egészségügyi/orvosi portálokon valósulhat meg, ahol az orvosok a pecsétszámukkal regisztrálnak és a kifejezetten nekik szóló tartalmakat csak belépés után érhetik el.

Amikor egy témában oldalakat keresünk, először többnyire a hivatalos online közönségmérés után nyúlunk. Ebben az esetben ezzel sincsen szerencsénk, mert ennek a piacnak a szereplői jellemzően nincsenek benne a hivatalos mérésben. Mérőkóddal csak az Infinety által értékesített Informed és a Weborvos szerepel a gemius/Ipsos Audience adatbázisban. Ez a két oldal olyan tartalmakat is kínál, amelyek laikusoknak szólnak, ezért nagyságrendekkel magasabb a látogatottságuk, mint a többi orvosi oldalnak és b2c kommunikációra is jól értékesíthetők (gondolom, elsősorban ezért vontak be sales house-t). Ez persze nem jelenti azt, hogy az orvosok elérésében is feltétlenül jobbak lennének. A szoftver paneles mérésben egy további oldal tűnik fel, a Pharmindex (adat nélkül). (A Pharmindex kapcsán muszáj megemlítenem, hogy úgy tűnik, csak ők fókuszálnak a mobil területre is, van egy remek gyógyszerkereső alkalmazásuk iOS-re, Androidra és Symbianra. A laikusok számára elérhető változatban persze csak az otc termékek szerepelnek.) A többi oldalnak nincsen akkora látogatottsága (és ugye teljesen speciális a közönsége), hogy meg tudna jelenni legalább a szoftver paneles adatok között, a többnyire magukat közvetlenül értékesítő kis site-ok pedig nem fizetnek a hivatalos mérésért.

Ennek megfelelően az egyik legnagyobb probléma ezen a piacon, hogy nincsenek auditált és egymással összevethető forgalmi adatok a site-okról. Sőt olyan szereplő is van, amely még a saját sales-esének is csak e-mailben küld ilyen csoda dolgokat. Sokféle, egymással össze nem vethető szám kering a piacon, ami legtöbbször kifejezetten árt az egészséges, tisztességes versenynek.

Sajnos nemcsak az auditált méréssel kapcsolatban vannak hiányosságok, a termékmenedzserek visszajelzései alapján a kampányokról kapott statisztikák is sokszor hagynak kívánni valót maguk után. Az ad serverhez, ill. hírlevélküldő rendszerhez való hozzáférés és/vagy analitikai riport export kevesekre jellemző, bizonyos szereplők akár egy kézzel tákolt xls táblával vagy egy-két levélbe bepötyögött számmal már késznek érzik a post-buy riportot. Úgy gondolom, hogy mind a mérésben, mind a korrekt kampány statisztika elvárásában az ügyfeleknek kell nyomást gyakorolniuk a portálokra, ehhez azonban fontos, hogy ők is jobban átlássák ezeket a kérdéseket. Ebben pedig rengeteget tudnak segíteni az ilyen képzések.

Kilenc jelentősebb szereplőt azonosítottam a piacon, a már említett hármon (Informed, Weborvos, Pharmindex) kívül a képzést szervező Medical Online-t (hozzájuk tartozik egyébként az OTSZ Online is), a DRportált, Elitmedet, Webdokit, Mellékhatást és OLO-t. Az összesen tíz oldalból egyébként ötnek van szabadon elérhető médiaajánlata, és végül hat általános ajánlathoz jutottam hozzá. Ebből mindössze négy tartalmazott listaárakat, amiből kettő a laikusoknak is szóló, már említett két nagyobb oldal. (Azaz nem megyünk messzire ezeknek az általános árlistájával az orvosi kommunikációban.) Minden szereplőt megkerestem és az oktatás céljára kértem be tőlük egy fiktív ajánlatot, méghozzá egy bőrgyógyászok felé irányuló vényköteles gyógyszer promóciójára. Hat szereplőtől kaptam ajánlatot, egy visszautasított, kettő pedig válaszra sem méltatott.

Nagyon érdekes volt azzal találkozni, hogy mennyire kiélezett a verseny és sok esetben nem is felhőtlen a viszony az egyes oldalak között. A termékmenedzserek részéről jött is néhány észrevétel ezzel kapcsolatban, ami azt is mutatta, hogy a portálok egyelőre nem találták meg azokat az egyedi jellemzőket és értékeket, amelyek alapján egyértelműen tudnák pozicionálni magukat (gyógyszerkeresőként, híroldalként stb.), általánosan, „mindenben” megoldást szeretnének kínálni. Azaz többnyire abban gondolkodnak, hogy egymás rovására és nem egymás ajánlatát kiegészítve érvényesüljenek.

A piacnak az egyik további érdekessége, hogy a Szinapszis kutatócég tulajdonosi köre orvosszakmai tartalomszolgáltatásban és egészségügyi témájú digitális marketing megoldások szállításában is érdekelt. Még ha ezek a cégek egymástól függetlenül működnek is, ez a többi szereplőben felvet bizonyos kérdéseket.

Az oldalak közötti verseny miatt a kapott ajánlatok részletessége és adatmélysége is meglehetősen különböző volt. Akik felismerték a közös piaci érdeket a termékmenedzserek edukációjában, azok gyönyörű, kidolgozott ajánlatot küldtek és nem sajnálták az időt arra, hogy (gyógyszer)piaci fejtágítást tartsanak nekem, illetve mutassanak példákat náluk futó, sikeres megoldásokra. A Medical Online mellett egyetlen másik oldal volt, amely árakat is adott ki az anyaghoz. Az mindenesetre látszik, hogy havi net-net 500.000 Ft-1.000.000 Ft-tal már lehet valamit kezdeni ezeken a felületeken.

Régen, még ügynökségi oldalon nagyon sokat szenvedtünk a kisebb oldalakkal, mert nehéz volt belőlük kinyerni a médiatervhez szükséges alapvető információkat (hogy utána a kampányfuttatás keserveit már ne is említsem). Bevallom, hogy hasonló kínlódásra számítottam most is, de több szereplőben pozitívan csalódnom kellett. Érdemesnek tartom külön is kiemelni (részrehajlás nélkül) a Medical Online, a Pharmindex és a DRportál ajánlatát, mindegyik nagyon jó volt tervezői szemmel.

Gyerekcipőben – Konkurenciafigyelés

Mindezek után már talán nem is lesz meglepő, hogy a konkurencia vényköteles gyógyszer hirdetésinek figyelésével sem állunk rózsásan. A versenytársfigyelésre előszeretettel használt Kantar Media adatbázis erre korlátozottan alkalmas. A vényköteles gyógyszerek szegmensében a szaklapokban való hirdetés a legnagyobb szelet, ebből azonban mindössze 10-et figyelnek. De még így is a print teszi ki a költés kb. felét 2010-ben és 2011-ben is (47%, ill. 53%). (További gond, hogy sok termék nem is szerepel név szerint az adatbázisban, főleg olyan vényköteles gyógyszerek hirdetései találhatók meg, amelyeket a tb nem támogat.) Ezek figyelembe vételével érdemes tekinteni azt az adatot, hogy az Adex adatbázis alapján ennek a szegmensnek a listaáras költése 2010-ben 1,28 milliárd Ft, 2011-ben pedig 834 millió Ft volt, ami 35%-os csökkenést jelent. Az internet aránya pedig egy extrém, 75%-os csökkenéssel 26%-ról 10%-ra zsugorodott, de ebben természetesen nincsenek benne az orvosi portálok. (A teljes gyógyászat szektor egyébként a legnagyobb költő a hazai médiapiacon és a különadók ellenére is 24%-kal növekedett a listaáras reklámköltése 2010-ről 2011-re. A bővülést elsősorban az otc kategória hozta.)

A print szaklappiacra vonatkozóan a 108 orvosszakmai folyóiratot figyelő Comfit szolgáltat adatokat. Ez alapján a print szaklappiac is csökkent 2011-ben, méghozzá 16%-kal 933 millió Ft-ra.

A b2b online hirdetések terén teljesen sötétben tapogatózunk, ezeket egy cég sem vonta be a figyelésbe. Úgy tudom, a Comfit próbálkozott vele, de amikor arra került a sor, hogy fizetni is kellene a szolgáltatásért, akkor az érintettek visszavonulót fújtak. Mivel nagyon sok kampány emailes adatbázisokra megy ki (targetálva), még a hagyományos, kézi figyelés (értsd: feliratkozás hírlevelekre, screenshot készítés a megjelenésekről stb.) is meglehetősen macerás, pedig nem túl sok szereplős piacról van szó.

Az utóbbi két hónap pont arra volt elég, hogy egy kicsit megkapirgáljam a téma felszínét. Bár voltak megingásaim, összességében egyáltalán nem bánom, hogy belevágtam, mert rengeteg információval és tapasztalattal lettem gazdagabb. Azt pedig muszáj eldicsekednem annak az – optimista becslés szerint – 2-3 embernek, aki idáig eljutott, hogy többen nagyon melegen gratuláltak az előadáshoz, sőt még a „legjobb” szó is elhangzott. Ekkor lettem biztos benne, hogy megérte.

Az IAB Adex adatai szerint a teljes nettó online reklámköltés 2011-ben 30,4 milliárd Ft volt, ami a teljes reklámpiac 18,8%-át jelenti, és 12%-os növekedést az előző évhez képest. Az online reklámtortán belül a display szegmens gyakorlatilag stagnált, így 1%-os növekedéssel 15 milliárd Ft-on zárt. Ez azt jelenti, hogy a “hagyományos” médiatulajdonosoknál, sales house-oknál bekövetkezett csökkenést – elsősorban – a Google és Facebook display kampányok hozták fel az előző éves szintre.

A search 31%-os növekedéssel 9,8 milliárd Ft-ra nőtt, a listing 17%-os bővüléssel 4,67 milliárd Ft, az email pedig 5%-os növekedéssel 0,95 milliárd Ft. Az online reklámköltésben a direkt és indirekt (ügynökségi) költés aránya 32% vs. 68%. Az online mellett külön szakértői becslés készült a mobil (display és non-display) reklámpiacról, amelyet 740 millió Ft-ra tett az IAB. Így a teljes digitális reklámköltés 31,14 milliárd Ft-ra tehető.

Az MRSZ módszertani újításához igazodva net-net adatokat is szolgáltatott az IAB, ez alapján az online reklámköltés 28,5 milliárd Ft-ra tehető. Érdemes megemlíteni, hogy az online költések egy jelentős részénél – pl. a search nagy része – a nettó vs. net-net felosztás nem értelmezhető. Elsősorban a display szegmensben van értelme ennek az adatnak, ahol egyébként a direkt és indirekt bevételekre vonatkozóan is van IAB becslésünk.

(Az adatok forrása a Kantar Media Adex, az online médiatulajdonosok, sales house-ok önbevallásán alapuló listaáras reklámköltési adatbázis. Ennek értelmezési kérdéseiről szintén a hivatkozott posztban volt szó, ezért most nem térünk ki rá külön.)

A szépségápolás szektorán belül ez a csökkenés elsősorban a nagyobb cégek – Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Glaxo-SmithKline – büdzsévágásához volt köthető. A költését növelő Beiersdorf, Johnson & Johnson, L’Oreal és Coty ezt nem tudta ellensúlyozni. A szépségápolás szektorában listaáron összesen 849,55 millió Ft-ot költöttek el online a hirdetők.

Ha a teljes reklámpiacot tekintjük, a szépségápolás szektorán belül 3,5%-kal csökkent a reklámköltés, így listaáron összesen 62,54 milliárd Ft-ot költöttek el a hirdetők. Legnagyobb részesedése természetesen a tévének van, ahol a listaáras büdzsé 90%-át költötték el, a második pedig messze lemaradva a print, ahol a listaáras költés 6%-a realizálódott. A legtöbb pénzt – nem meglepően – a tévéből (de nem a kábeltévéből) és a sajtóból vonták ki a hirdetők, és a kábeltévén és mozin kívül sehol sem növelték a költésüket. Az online részedese a listaáras költésből mindössze 1,36%, ami valszínűleg net-net sem éri el az 5%-ot.

A szektor legnagyobb online hirdetői 2011-ben a Procter & Gamble, a Beiersdorf, az Unilever, a Johnson & Johnson, a L’Oreal, a Coty és az SCA Hygiene Products voltak.

Forrás: Kantar Media Adex, online listaáras reklámköltés, szépségápolás szektor, részleges hirdetői lista, 2010-2011 (ezer Ft-ban)

A Procter & Gamble úgy tartotta meg az első helyét a szépségápolás szektorában, hogy 42%-os csökkentést hajtott végre, míg a Beiersdorf egy 60%-os növekedéssel érkezett a második helyre, egy helyezéssel visszaszorítva a 18%-kal csökkenő Unilevert. A Johnson & Johnson 36%-os növekedéssel szerezte meg a negyedik helyet a 18%-kal növekvő L’Orealtól. A Coty egy erőteljes, 104%-os növekedéssel futott be a hatodik helyen. Az SCA 16%-os csökkentése pedig a hetedik helyhez volt elég.

Az előző évben hatodik Henkel és kilencedik Glaxo-SmithKline pedig a számok alapján gyakorlatilag kivonult – legalábbis a szépségápolás szektorán belül – az online piacról.

Ami a cégek stratégiáját illeti, a Procter, Avon és SCA teljes reklámpiaci listaáras növekedés mellett vágta meg az online büdzséjét, míg a Henkel, Unilever, Glaxo-SmithKline a büdzsévágás közben még több pénzt vont ki az online-ból (az első és utolsó konkrétan az egészet ugye). A L’Oreal és a Beiersdorf csekélyebb teljes reklámpiaci növekedés mellett növelte arányaiban erőteljesen az online költését, míg a Johnson & Johnson és Coty az általános büdzsévágás mellett növelte az online-t.

Örvendetes módon a szépségápoláson belül az arcápolás és smink kategória (illetve kozmetikumgyártó cégek szegmense) az előző évhez képest mintegy 92%-kal, 173,94 millió Ft-ra nőtt. Persze olyan kevés pénzről van itt szó, hogy igazán nem nehéz jelentős növekedést elérni, illetve akár egy-egy kampány (médiatulajdonosi bevallása) is jelentősen torzíthatja az adatokat.

Forrás: Kantar Media Adex, online listaáras reklámköltés, szépségápolás szektor/arcápolás és smink kategória, kozmetikumgyártó cégek szegmense, top hirdetők, 2010-2011 (ezer Ft-ban)

Ezeken a kategóriákon belül szintén a Procter áll az első helyen, jelentős, 237%-os növekedéssel. Ennél azonban figyelembe kell venni, hogy a cég elsősorban a Tündérretikül.hu kommunikációjára fókuszált, amely túlmutat ezen a két kategórián. A kategóriák legnagyobb hirdetőjének így a második helyen végzett a L’Orealt tekinthetjük, amely 46%-kal növelte költését. A harmadik helyen a Beiersdorf áll 182%-os növekedéssel. Látható, hogy mindkét cég erőteljesebben emelt ezekben a kategóriákban, mint egyébként a teljes online költésén.

A következő két helyezett, a Coty és az Avon kb. negyedével csökkentette költését ezekben a kategóriákban. A következő toplistások viszont az előző évben nem hirdettek online, legalábbis a Kantar Media listaáras bevallásában szereplő médiumok felületein, így új érkezőknek tekinthetők: Primőr, Bioderma, Estee Lauder és Ahava.

A nagy hirdetők közül egyébként a L’Oreal fókuszál leginkább ezekre a kategóriákra, az online büdzséjének több, mint felét fordítva erre. A Procter és a Beiersdorf az online büdzséje kb. negyedét költötte el ezekben a kategóriákban.

Forrás: Kantar Media Adex, online listaáras reklámköltés, arcápolás-smink top hirdetők, 2011 (a különböző típusú lekérdezéseknél a számok minimálisan eltérhetnek, ezer Ft-ban)

Ami a szezonalitást illeti, ezeknél a kategóriáknál az év vége a legerősebb, október-december hónapokban költötték el a büdzséjük több, mint felét a hirdetők. A másik erős időszak nem meglepően a tavasz, március-május hónapokra esik az éves költés harmada.

Forrás: Kantar Media Adex, online listaáras reklámköltés %-os megoszlása hónapok szerint, szépségápolás szektor, ill. arcápolás és smink kategória, kozmetikumgyártó cégek szegmense, 2011 (ezer Ft-ban)

Az arcápolás és smink kategória (illetve kozmetikumgyártó cégek szegmense) hirdetői

Az arcápolás és smink kategória szinte teljes egészében nőies, így nem meglepő, hogy a legerősebb női portfolióval rendelkező Sanománál (nlcafe.hu, cosmopolitan.hu, wellnesscafe.hu stb.) költöttek a legtöbbet a hirdetők. A második helyet, csupán hajszállal lemaradva az Adaptive Media szerezte meg. Mindkét helyen a büdzséjük negyedét költötték el a kategória hirdetői. Az Origo (life.hu) 15%-os, a CEMP Sales House (divany.hu, blog.hu blogok) 9%-os, az Axel Springer (kiskegyed.hu, mindmegette.hu, astronet.hu) szintén 9%-os, az Evo Media pedig 5%-os részesedést szerzett. Sajnos a Femina továbbra sem szolgáltat adatot, így a náluk elköltött pénzek itt nem jelennek meg.

A Procter, mint említettük, elsősorban a Tündérretikül.hu oldalt kommunikálta online ezekben a kategóriákban. A cég leginkább az Adaptive Media és a Sanoma felületeit preferálta a kommunikációjában, a büdzséje közel egyharmadát-egyharmadát költve el ennél a két médiatulajdonosnál. Az Origo kb. a büdzsé ötödével részesedett, de futottak hirdetések az Evomediánál, Axel Springernél, CEMP Sales House-nál, Inform Médiánál és Ringiernél is.

A L’Oreal 5 márkáját is hirdette online, a Garniert (nyereményjáték, Pure és UltraLift), Vichy-t (Liftactiv Derm Source, Normaderm), L’Oreal Paris-t (Fiatalság Kód, Nutri-Gold), Lancome-ot (Hypnose Doll Eyes, Visionnaire) és Biothermet (SkinErgetic). A legnagyobb büdzsével és legszélesebb médiamixszel a Garnier, Vichy és L’Oreal Paris kampányok futottak, azaz a gyártó drogériás és patikákban megvásárolható termékeinek a hirdetései. A L’Oreal az online büdzséjének negyedét a Sanoma és másik negyedét a CEMP Sales House felületein költötte el, ötödét pedig az Axel Springernél. Ezen kívül hirdettek a HVG, Facebook (Integrált Média Megoldások), Evomedia, és szabad szemmel alig látható összeg erejéig az EMG, Adaptive Media, General Media és Origo felületein is.

A Beiersdorf ezekben a kategóriákban nem hirdetett fő márkájával, a Niveával, hanem az Eucerinnel (arcápoló, Dermo Purifyer) és a Labellóval (Fruity Shine). A hirdetési pénzek több, mint 40%-a az Adaptive Mediához vándorolt, negyede az Origóhoz, ötöde a Sanomához. Ezen kívül a Facebookon, a Ringiernél és a CEMP Sales House-nál vásároltak némi hirdetést.

A Coty csupán a Rimmel márkáját hirdette (Lasting Finish 25H alapozó) ezekben a kategóriákban, mégpedig az Origo és az Adaptive Media oldalain. Az Avon a Gmedia és az Adaptive Media felületein hirdette a termékeit. A Primőr Kft. a Sanoma és az Axel Springer felületein hirdette az általa forgalmazott termékeket. A Bioderma (Sebium, Sensibio H2O arclemosó) a Ringier és a Sanoma felületeit választotta termékei hirdetésére. Az Estee Lauder a Clinique márkát a General Media oldalain hirdette. Az Ahava (Time to Hydrate arckrém) a HVG kiadványain hirdetett.

Forrás: Kantar Media Adex, arcápolás-smink top hirdetők kampányai, 2011

A hirdetett márkák alacsony számából, a továbbra is vagy újonnan távolmaradó cégek köréből (Henkel, Glaxo-SmithKline, Reckitt Benckiser, Pharma Natura, Naturproduct, DM, Douglas), illetve az online hirdetésre allokált alacsony büdzséből is látszik, hogy van még hova fejlődnie az egész szépségápolási szektor, illeve azon belül is az arcápolás és smink kategória online hirdetéseinek. Biztató azonban, hogy szinte minden nagyobb cégnél elindult a mozgolódás, ha nem is a nagyobb hirdetési pénzek átcsoportosításában, de legalább a közösségi média aktivitások terén. Mire azonban az online itthon elnyeri méltó helyét ezeknek a cégeknek a kommunikációjában, az még legalább 3-5 év.

A Kantar Mediának pedig ezúton is köszönjük a poszt megírásához biztosított adatokat.

Az első teljes adatsor, a Kantar Media listaáras reklámköltés-analízise viszont már elérhető a múlt évről. Minden évben kifejtem, hogy a listaáras adatok elemzésének több hátulütője is van. Az egyik ugyebár, hogy listaárakról van szó, amelyek az utóbbi pár évben egyre csak távolodnak a ténylegesen kifizetett net-net összegektől, a másik az, hogy ezek a számok a médiumok önbevallásán alapulnak, így magukban hordozzák a pr bevallás csábítását és veszélyét, a harmadik pedig, hogy a piacnak egyre kisebb részét fedik le, a display-en belül is csak azokat, akik hajlandók bevallani a listaáras bevételeiket. A display piacon ráadásul egyre erősödnek a nemzetközi versenytársak, név szerint a Google és a Facebook, és ez persze nemcsak a ppc költéseket érinti, hanem erőteljesen nyírbálja a hagyományos médiatulajdonosok reklámbevételeit is.

Na de nézzük, mit mutatnak a Kantar Media Adex reklámköltési adatai múlt évre!

A teljes reklámköltés – az újonnan bekerülő médiumok és a word-of-mouth kiszűrése nélkül, szponzorációval együtt – 697,35 milliárd Ft volt, amiből online 30,82 milliárd Ft-ot költöttek el a hirdetők. (A Kantar Media szokásos éves elemzése a teljes reklámpiacról itt olvasható.) Ez a teljes reklámpiac 4,4%-a, ami azért elég messze áll a net áron becsült arányoktól (2010-ben 15,9% az MRSZ/IAB szerint), elsősorban az irdatlan tévés kedvezmények torzító hatása miatt.

Kiadók, sales house-ok listaáras reklámbevétele
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

Eggyel érdekesebb adat, hogy míg a teljes reklámpiac – legalább – listaáron növekedett, addig az online költés listaáron 0,59%-kal csökkent, ami stagnálásnak is mondható, de ha a mindként évben bevallók körét tekintjük (Arkon és Facebook nélkül), akkor 5,24%-os csökkenéssel számolhatunk. Ismerve a listaárak és net-net(-net) árak egyre durvább szétválását, a csökkenés ennél erőteljesebb lehetett. Itt jegyezném meg, hogy valójában persze a teljes reklámpiac is csökkent, amire rá is mutatott a Kantar Media a fenti elemzésében.

Látszik, hogy a hagyományos online médiatulajdonosoknak fel kell kötniük a gatyájukat, új stratégiát kell választaniuk és persze új bevételi források után nézniük, ha nem az elkövetkező néhány (nagyon kevés) évre terveznek. A magunk részéről a CEMP Sales House-nál a prémium felületeink elkülönítésére és az image hirdetések megerősítésére törekszünk, beleértve ebbe a piaci edukációt is az online brandingről, illetve a direct response-tól eltérő kampánycélokról.

Ami a számokat illeti, nem meglepően tavaly is a három nagy médiatulajdonos végzett az élen, az Origo Adhouse, a CEMP Sales House és a Sanoma. Mindhárom nagy médiatulajdonosnál emelkedett a listaáras költés az adatok szerint, de tényleges net-net bevételben sajnos egyik kiadónál sem feltételezhető növekedés. Ha a Sanomát a Házipatikával együtt tekintjük, akkor máris közel 10%-os csökkenést láthatunk. A legtöbben egyébként néhány százalékos növekedést vallottak, a nagyobb kiadók közül egyedül a Ringier adott le erőteljesebb növekedésről szóló adatokat. (Ez megint csak nem túl valószínű, hogy net-net növekedést is jelent, hiszen 2010-ben a sportesemények elég jelentős költéseket mozgattak meg, többek között az NSO-n is, amelyek 2011-ben nagyrészt elmaradtak.)

Top 15 szektor
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

A szektorok toplistájának élén nem következett be lényeges változás, a legtöbbet a pénzintézetek, biztosítótársaságok költötték listaáron. A könyvkiadás, tömegtájékoztatás a második helyen futott be, helyet cserélve a harmadik helyre csúszó távközléssel. A negyedik helyen ismét a közlekedési eszközöket találjuk. Az online-ban élen járó két szektor, a pénzintézet és a távközlés egyaránt csökkentette a költését még listaáron is, de ha tovább nézzük a listát, erőteljes csökkenést láthatunk a kultúra, szolgáltatás és gyógyászat szektorában is. A könyvkiadás és utazás szektorán kívül egyik sem emelte erőteljesebben a költését a legnagyobbak közül (az ingatlannál látható ugrás az Arkon bevallásának köszönhető).

Top 15 hirdető (Google nélkül)
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

A hirdetői toplista élén ismét telekommunikációs cégeket és bankokat találunk, első helyen a tavaly szintén első Djuice-t, a negyediken pedig anyukáját, a Telenort, amely egyet lépett előre az előző évhez képest. A második helyezett az OTP, amely a tavalyi harmadik helyről jött fel. A harmadik helyet a T-Mobile szerezte meg, egy helyet javítva. A tavalyi második helyezett Vodafone költése – 26,2%-os csökkenéssel – most csak az ötödik helyhez volt elég. A 2011-es hirdetői toplistában megjelent több olyan hirdető is, amely vélhetően vagy erőteljesen a teljesítmény alapú elszámolásokat preferálja (ezek pedig kb. végtelen listaáron kerülhetnek a bevallásokba) vagy bizonyos barter megjelenések is szerepelhetnek az eredményében, azaz a tényleges net-net költése alapján valószínűleg nem landolhatott volna ennyire előkelő helyen. A lista új szereplői az Erste, a Citibank, Bookline, Iforex és Budapest Bank, a tavalyi toplistások közül pedig búcsúztattuk a sportfogadó Betclick-et, és egy sor pénzintézetet, főleg biztosítót: az Axát, Allianzot, Biztosítók.hu-t és az Aegont.

Online reklámköltés havonta
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

Ha a havi számokat tekintjük, látható, hogy az év eléggé reménytelien indult, ami után nagyjából május magasságában fordult meg a dolog és lettek alacsonyabbak a listaáras bevételek az előző év azonos hónapjáénál.

A tanulság pedig csupán annyi, hogy most kell nagyon odafigyelni és nem hagyni, hogy ez az év is elmenjen. A korábbi statégiák láthatóan nem jöttek be, ideje váltani.

Szokásos megjegyzés az adatok értelmezéséhez:

A Kantar Media (korábban TNS Media Intelligence) Adex Reklámköltés-analízis adatainak elemzésénél nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az online hirdetési piacnak csak egy részét fedik le, nem tartalmazzák a display-től eltérő – search, edm, listing – reklámköltéseket.

Az Adex a médiatulajdonosok önbevallásán alapul, s továbbra is vannak olyan szereplők, amelyek nem jelentik költésüket, s sajnos olyanok is vannak, akik pr célokra próbálják használni ezeket az adatokat. Amennyiben „túlvallás” történik, az sajnos befolyásolhatja a szektoriális, illetve hirdető szerinti toplistákat is. Ugyancsak torzító hatása lehet a bevallók, illetve a bevallott médiumok körének (felvásárlások, értékesítési együttműködések, azok felbomlása stb.).

A listaárakból adott kedvezmények eléggé változatosak, ahogyan az egyes médiatulajdonosok rugalmassága is, így sok esetben nehéz tényleges net-net bevételeket becsülni a listaáras adatok alapján.

Az Adex-ben szereplő listaáras bevételek becslésünk szerint a display piac 70%-ára, a teljes online reklámpiacnak pedig kb. 35%-ára vonatkozóan szolgáltatnak adatokat.

A Kantar Media utólag korrigálta az adatait, ezért a fenti posztban szereplő adatok eltérhetnek a múlt évi posztunkban szereplő számoktól.

A programot Somogyi Endre (IAB) online piaccal foglalkozó előadása nyitotta és Somlói Zsolt (Mindshare) médiapiaccal kapcsolatos előadása zárta, ami keretbe foglalta az eseményt és egyben remek áttekintést adott. (Az MS előadás után volt még egy fórum, de ott legjobb esetben is csak a szomorúságomnak tudnék hangot adni az internetet még ma is övező értetlenség kapcsán.)

Endre először az online piac általános kihívásairól beszélt (gazdasági helyzet, szabályozás, különadók, nemzetközi szereplők stb.), majd az egyes hazai szereplőket (média, ügynökség, szolgáltató) érő legfőbb kihívásokról. Endre a piaci szereplők nagy részével folytatott háttérbeszélgetésekre alapozta az anyagot, ami persze a szorosabb értelemben vett szakmában dolgozóknak meglepetést nem okozott. A hazai piac mellett az előadás kitekintett a szomszédos piacokra is, amiből látszott, hogy Európán belül a középmezőnybe tartozunk mind az online reklámköltés növekedése, mind a reklámtortából való részesedése alapján. Az egy internetezőre jutó médiaköltés tekintetében a 2. helyen állunk a régió országai között, Csehország után és Lengyelország előtt. Az előadás megoldási javaslatokkal (sikertörténetek – Prezi, Ustream, Dragontape, értéklánc letisztítása, cseh példa, IAB Hungary tevékenysége stb.), illetve vízióval (ábrándokkal?) zárult.

Somlói Zsolt a digitalizálás médiapiacra gyakorolt hatásáról beszélt, elsőként arról, hogy a reklámpiac zsugorodik, amit tévé fronton a TV2 veszteségessége, a sajtóban a példányszámok drasztikus visszaesése, a rádiós piac összeomlása és a közterület kb. 60%-os kihasználtsága jellemez. Az internet az egyetlen olyan médiatípus, amely növekedést tud felmutatni. A hirdetők médiamixe duopollá vált, a tévé és az online hirdetésre fókuszálnak. A tévé volumenhez ragaszkodnak a hirdetők, a tévé share-je nő, az egységár évek óta deflálódik. Ez lefelé nyomja a többi médium árát is. A klasszikus sajtókampányok eltűntek, egykiadós dealek jellemzőek tartalmi elemekkel. A kedvezmények inflálódtak. Ez az előadás is a jövő feladataival zárult, ami nem meglepően az új finanszírozási és kereskedelmi modellek megtalálása.

Érdemes még kiemelni az NRC-Médiapiac kütyüindex bemutatását, amely egy olyan új, negyedéves  kutatássorozat első eleme, amely többek között azt vizsgálja, hogy hány internetezőnek van kütyüje, melyek a legelterjedtebb kütyük és milyen funkcióikat használják, milyen élethelyzetekben. A kutatást 2011. augusztusában végezték 1500 fős mintán, 18-69 éves internetezők körében. A kutatás eredményei alapján a netezők 31%-ának van valamilyen kütyüje, 26% rendelkezik okostelefonnl, 7% netbookkal, 2% tablettel és szintén 2% ebook olvasóval. Nem meglepően a kütyütulajdonosok inkább férfiak, városiak, 18-39 évesek és jellemzően min. középfokú végzettséggel rendelkeznek. A kütyüindexet az eszközök elterjedtsége és a funkciók használatának gyakorisága alapján alakították ki, egy 100-as skálán jelenleg 10,36-nál tartunk. A kütyütulajdonosok között tartalomfogyasztás alapján négy szegmenst tártak fel, a “hájteket”, női szakaszt, just for fun-t és a klasszikus hírfogyasztót. A kutatásban azt is vizsgálták, hogy van-e összefüggés a kütyüindex és a fogyasztott médiatartalmak között, illetve hogy a kütyübirtokosok mennyire nyitottak a digitális tartalomért való fizetésre. Nem meglepően azt találták, hogy minél magasabb a kütyüindex értéke, annál nyitottabbak a felhasználók a fizetős digitális tartalmakra.

Nem kifejezetten szakmába vágó, de nagyon érdekes és üdítő előadást tartott Pléh Csaba, aki azt a kérdést feszegette, hogy vajon okosít vagy butít-e a webvilág. Ezen a kérdésen szerintem mindenki elgondolkodik, aki megpróbálja feldolgozni azt a hihetetlen mennyiségű információt, ami naponta rázúdul. Az előadás konklúziója, hogy a kapcsolati ügyekben konzervatívak vagyunk és nem a technológia szolgái. Olvasásban viszont más a helyzet, a “könnyű szöveg” felszínesebbé tesz. Éppen ezért újra kell gondolnunk a szöveg és az ember viszonyát, és fontos lenne kutatni a hosszú távú hatásokat.

Dobó Matyi, Szabó Gergő és Dunder Krisztián a szokásos színvonalat nyújtotta, az ő előadásukról nem írok külön, a prezentációjuk a fentiekkel együtt elérhető lesz a konferencia oldalán.