A Médiapiac-Kutatás konferencián mutattuk be az Ident projektet, amelyet a CEMP háza táján keletkező, nagy tömegű és változatos struktúrában előálló adattömeg megregulázására és feldolgozására hoztunk létre. Csak hogy a nagyságrendet érzékeltessem, a CEMP kiadványait naponta átlagosan 1,4 millió egyedi látogató keresi fel, akik 18 millió oldalletöltést generálnak (forrás: OPA, teljes forgalom, UC és PV, 2013. márciusi napi átlag).

A felhasználókról különböző típusú információkat gyűjtünk egyrészt folyamatos, másrészt ad hoc módon. A regisztrált adatbázisokból (Indapass, Shopline, Travelo stb.), ill. az Indapass-Facebook összekötésből adódóan a Facebookról elsősorban demográfiai adatokkal rendelkezünk. Emellett folyamatosan információt gyűjtünk az egyes felhasználók által fogyasztott tartalmakról, jelenleg kiadvány és rovat szinten (az Inda esetében kategóriák szerint), és az ezek alapján kialakítható érdeklődési körökről, illetve online aktivitásokról (pl. online vásárló, blogger, kommentelő, fórumozó stb.). Ezen kívül gyűjtünk adatokat a hirdetésekkel való kontaktusokról is.

Az Ident célja, ahogyan azt már említettem, az volt, hogy a különböző forrású és formátumú adatokat összefésüljük, centralizált user identitásokat hozzunk létre, illetve egy olyan infrastruktúrát alakítsunk ki, melybe a későbbiekben további adatbázisok is könnyen integrálhatók (pl. szerkesztőségi felmérések eredményei).

A gyűjtött adatok alapján a felhasználókból különböző klaszterek képezhetők, melyek tartalom- és szolgáltatásfejlesztéshez, tartalmi ajánlásokhoz, illetve hirdetések real-time demográfiai és tartalmi affinitás (érdeklődés) szerinti célzásához egyaránt használhatók. Az egyik kihívást az jelenti, hogy az általános érdeklődési kategóriák (pl. autó) mellett olyan célzásokat is kialakítsunk, amelyek valamilyen időszakos érdeklődésre vagy szándékra épülnek (pl. autóvásárlást tervez). Nem nehéz belátni, hogy az adatok frissessége mennyire eltérő szerepet tölt be, hiszen míg egy autós érdeklődés vagy egy demográfiai adat viszonylag állandó, addig a vásárlási szándék pont a vásárlásig tart és abban a pillanatban „elévül”. Egyelőre a különböző tartalmakra való affinitás alapján általános érdeklődési kategóriákat alakítottunk ki, de folyamatban van a rendszer felkészítése a meglévő, mért egységek kombinálásán túlmutató, egyedi affinitási kategóriák kialakítására is, amellyel az egyedi ügyféligények is kiszolgálhatók.

A fő hirdetői előnyt természetesen a pontosabb célzás, és az ettől remélt nagyobb hatékonyság jelenti (kevesebb megjelenésből több eredmény). A pontos célzásnak persze abban az esetben van értelme és lehet jobb eredménye, ha megfelelően határoztuk meg a célcsoportot, és számára testre szabott ajánlatot és kreatívot jelenítünk meg. A kiválasztott közönségek a tartalmi környezettől, látogatott oldaltól függetlenül bárhol elérhetők a CEMP kiadványain, így akár nagyobb elérés mellett, meddőszórás nélkül szólíthatók meg. Az egyes célcsoportok számára testreszabott üzenetek jeleníthetők meg, és akár egy fix megjelenés esetén is van arra lehetőség, hogy az elért látogató profilja szerint eltérő kreatív verziókat szolgáljunk ki. Az érdeklődés alapú célzással végre elszakadhatunk a demográfiai alapú tervezéstől, amelynek a tökéletlenségeiről rengeteg szó esett az elmúlt években (csak egy példa).

Az első „éles” kampány, amellyel a rendszert teszteltünk, az FHB online számlanyitási kampánya volt. A tervezés az ügyféllel szoros együttműködésben zajlott, ami a kampány komplexitása miatt elengedhetetlen volt. Az FHB-ról ismeretes, hogy egy közepes méretű bank, és bár országos fiókhálózattal rendelkezik, azért nincsen ott „minden sarkon”, mint az OTP. Ráadásul a fiókoknak nyitvatartási idejük van, természetesen nem lehet bármikor besétálni és számlát nyitni. Mindezek miatt az online számlanyitás kulcsfontosságú az FHB számára.

A kampány célcsoportjait az FHB által biztosított klaszterelemzés alapján határoztuk meg. A számlanyitás formon felvett adatok mentén – nem, életkor, településtípus, számlatípus, lemorzsolódási index / nyitott számlatermék – 6 klasztert alkottak: aktív városi nők, vidéki dinamikus férfiak, nagyvárosi upper class, lusta fiatalok, városi nyugdíjasok és megfontolt vidékiek.

A cél az volt, hogy a lehető legkevesebb megjelenés használatával találjuk meg a legjobban konvertáló csoportokat. A kampányban összesen 3 millió ad view futott, azaz messze nem szórtuk tele a netet a megjelenésekkel. A kampány során medium rectangle (300×250), super leaderboard (970×90) és roadblock (640×360) formátumokat alkalmaztunk. A kampány a teljes CEMP Sales House portfólión futott, napi max. 3-as gyakoriság mellett.

A kampányon belül három alkampányt alakítottunk ki, a célcsoportokat egyrészt demográfia (hard target), másrészt affinitás (soft target) alapján céloztuk meg, illetve futott egy külön kampány véletlenszerű (soft) kreatív megjelenítéssel a kontroll csoport számára, melyet izoláltunk az előző két csoporttól. A különböző célcsoportok eltérő – hard és soft – targetálásaihoz különböző kreatív verziók készültek, a hard kreatívok figyelembe vették a felhasználó lakóhelyét, illetve a bank nyitvatartását, és ennek megfelelően a vonatkozó bankfiók kreatívját, illetve landing page-ét kapta a felhasználó.

A megjelenések legnagyobb része soft targetálás mellett futott ki, a hard targetáláshoz készült rengeteg kreatív verzió erős túllövés volt, és bár a tapasztalatszerzés szempontjából kifejezetten hasznos volt az érintett feleknek, egy „átlagos” kampányban érdemes az összhatékonyságot figyelembe véve meghatározni a kreatívok mennyiségét (ha túl sok a kreatív verzió, és ezeket nem egy automatizált rendszer rakja össze és szolgálja ki, akkor bármilyen hatékonyan fut is a kampány, nem fogja behozni a gyártásra fordított költséget).

A hard targetálással nem volt gond, tiszta sor, azoknak jelenítettük meg az egyes kreatív verziókat, akik megfeleltek a klaszterelemzés során definiált csoportok demográfiai jellemzőinek. A soft targetálással viszont ebben az esetben bajban voltunk, ugyanis a célcsoportokról fogyasztói insighttal, attitűd jellemzőkkel nem rendelkeztünk, így az érdeklődésük meghatározásánál a demográfiai adatok alapján lekérdezhető online tartalomfogyasztáson (elérés-affinitás ranking) kívül másra nem tudtunk támaszkodni. Ez pedig láthatóan kevésnek bizonyult, az affinitás alapon célzott kampányunk nem teljesített jobban, mint a kontroll csoportnak futtatott megjelenések. Az affinitás alapú targetáláshoz szükség van olyan szegmentációra, amely nem vagy nem csupán demográfiai adatokat, hanem online médiafogyasztási szokásokat és/vagy tartalomfogyasztási szokásokra lefordítható attitűd állításokat tartalmaz.

Ami a célzások hatékonyságát illeti, az átkattintási arány volt az a mutató, amit a legkönnyebben lehetett vizsgálni. Persze tudjuk, hogy sokszor nem az kattint, aki tényleg érdeklődik az adott termék vagy szolgáltatás iránt, hanem a “kattintó klikk”, de a pontosabb célzás miatt arra számítottunk, hogy a közvetlen válaszadási arány is magasabb lesz. Bár nem volt különösebben magas a kampány átlagos átkattintási aránya (0,08%), a nálunk futó banki hirdetések CTR átlagának (0,04%) így is a dupláját hozta. A hard célzással futó bannereken 60%-kal magasabb volt az átkattintási arány (0,12%), mint a soft bannereken. A legmagasabb átkattintási arányokat egyébként pont a „kattintó klikk”, azaz a legidősebbek (nyugdíjasok: 0,2%) és a legfiatalabbak (lusta fiatalok: 0,17%) számára megjelenített kreatívok mutatták. A fiókok zárva tartása alatt futtatott üzenet szintén átlag feletti közvetlen válaszadási arányt ért el (0,13%).

A kampányt az ügyféloldali analitikán túl utókövettük a reklámkiszolgáló szerverből is, hogy a kattintáson túl is lássuk, milyen hatásai voltak: mennyien jutottak el a landing page-re, illetve az fhb.hu bármely oldalára a kampánnyal találkozók, illetve a megjelenésekre kattintók közül, és mennyien nyitottak online számlát.

A site-on mért összes post-aktivitás 18%-a volt post-click, 82%-a post-view, azaz sokan úgy keresték fel az FHB oldalát, hogy találkoztak a bannerekkel, de nem kattintottak rájuk. Mivel a kampány célzottan és nem túl magas megjelenésszámmal futott, és más kommunikációs aktivitás sem zajlott párhuzamosan, feltételezhetjük, hogy ezek a felhasználók legalább részben a kampány hatására keresték fel később az FHB oldalát akár keresőn keresztül, akár direkt módon. Sajnos az általunk használt Adverticum ad server jelenleg még nem rendelkezik azzal az utókövetési funkcionalitással, amivel az ügynökségi reklámkiszolgálók, így az egyes mérőpontokon tett aktivitásokat nem tudtuk a felületekig, illetve kreatívokig visszavezetni, illetve média oldalon kevésbé jellemző a kampányok utókövetése, így más kampányok eredményével ezeket az adatokat nem tudtuk összehasonlítani.

Az FHB számára fontos fegyvertény volt ebben a kampányban, hogy tudta kommunikálni az országos fiókhálózatát, erre korábban nem volt lehetősége, lokális hirdetés (óriásplakát, helyi lap stb.) nem jött szóba a számára. Ehhez mondjuk nem feltétlenül lett volna szükség erre a fajta célzásra, hiszen a reklámkiszolgáló szerver nagyjából 80%-os pontossággal tud az IP cím alapján területre célozni.

Sok értékes tapasztalattal lettünk gazdagabbak, de látszik az is, hogy a mi oldalunkon még csak most kezdődik igazán a munka. Összefoglalóan a tesztkampány legfőbb tanulságai még egyszer:

• az affinitás alapú célzáshoz fogyasztói insightokra van szükség, csak demográfiára     támaszkodva kétséges a hatékonysága,
• a demográfia alapján célzott, „személyre szabott” kreatívok magasabb közvetlen válaszadási arány mellett futottak,
• a kampány nagy arányban hatást gyakorolt olyanokra is, akik nem kattintottak a megjelenésekre, de találkoztak velük.

Eipl Vilmos (Vizeum) a médiatervezés új eszközeiről beszélt. Alapvetése az volt, hogy „csak a változás állandó”, és bárki – média, ügynökség, ügyfél – változtat, a többieknek is igazodniuk kell, hogy ne maradjanak le. A tervezés korábban elsősorban demográfiai fókuszú volt, ma már azonban az attitűdök fontosabbak. Kik a legfontosabbak a márka számára? Mi mozgatja őket? Mik a touchpointok? Mit jelentenek ezek a számukra? Milyen márkákat választanak? Ügynökségi oldalon korábban főleg médiatervezők és -vásárlók dolgoztak, ma sokkal inkább kommunikációs és stratégia tervezők (meg olcsó gyakornokok és juniorok – a szerk.). Manapság az jellemző, hogy kevésbé konkrét briefek érkeznek az ügyfelektől, nagyobb az ügynökségi szabadság. A korábbi atl vs. btl, offline vs. online elkülönítés nem állja meg a helyét, sokkal inkább fizetett, szerzett és saját médiáról lehet beszélni. Továbbra is fontos a „mennyiség”, de az adott ember befogadási szintje is, és az, hogy milyen a márkával való kapcsolata. Az előadó két kutatást említett, amely segíti az ügynökséget a stratégiai tervezésben, az egyik a Consumer Connection System, az Aegis nemzetközi hátterű, egy forrású marketing, média és fogyasztói kutatása, amely a szociodemográfiai adatok mellett attitűdöket, médiafogyasztást és kategória-insightokat is magában foglal. Ügyfél oldalon is sok változás történt, egyre kevesebb a büdzsé, a ROI (return on investment, megtérülés) alapú együttműködések preferáltak. Kérdés persze, mennyire érhetők el, oszthatók meg ügyfél oldalon az ehhez szükséges adatok. Egy másik megoldás, a Brand Mapping segítségével például azt lehet vizsgálni, hogy egy ernyőbrand alá tartozó stratégiai és egyéb termékek kommunikációja hogyan hat az értékesítésekre, ami segít az optimalizációban. A gyors változások alkalmazkodást követelnek, a költség alapú tervezés pedig kevés lehetőséget ad az innovációra.

Hídvégi Zoltán (MPG) A média nem vész el, csak átalakul c. előadásában az atl, btl, ctl fogalmát feszegette, rámutatva, hogy a régi elkülönítés egyre kevésbé állja meg a helyét. Hova sorolható ma például egy offline lábakat is eresztő Adaptive Media vagy egy mobilra erősen fókuszáló, rendezvényekben is érdekelt klasszikus print kiadó, mint a Sanoma? Vagy egy olyan rétegcsatorna mint a Fishing & Hunting Channel vagy Kék Duna Rádió vs. a Tesco POS akciói? A blog és mobil, ami tökéletesen mérhető vs. a helyi tévék, rádiók, melyekről nincs megbízható adat? Eközben persze fogyasztók nem gondolkodnak atl-ben vagy btl-ben, ők tartalmat akarnak fogyasztani, szórakozni szeretnének. Az MPG önmagát nem atl vagy btl, hanem ctl (cross the line) ügynökségként pozicionálja. Az előadó két esettanulmányt mutatott be ennek alátámasztására. A Kia C’eed számára – az utóbbi években súlyosan gyengélkedő autós piacon – event alapú megjelenést terveztek, ahol a teljes projektet az MPG vitte végig. Kia C’eed kiállítást szerveztek kulturális intézményekben, ami azt az üzenetet volt hivatott közvetíteni, hogy a koreai autók egyáltalán nem unalmasak, sőt. Aki jelentkezett tesztvezetésre, részt vehetett egy nyereményjátékban is. Az akció ideje alatt 52%-kal több tesztvezetésre való jelentkezés történt és 570%-os ROI-t mértek. A Durex sem küzdött kisebb kihívásokkal, mint a Kia: feleződött büdzséből, csökkenő piacon kellett eredményt produkálnia. Ezt az esettanulmányt később Nagy László ismertette részletesen. A Viasat Éden Hotel műsorával működtek együtt („branded entertainment”), aminek része volt többek között termékelhelyezés (Play masszázsgél, condom), masszázsverseny a műsorban stb., és kiterjedt az internetes felületekre is: a közösségi médiában legszexisebb Éden Hotel szereplőre lehetett szavazni, az Éden Hotel oldalán Durex reklámok futottak stb. A termékek 5,5 órát voltak láthatóak a műsorban, többnyire főműsoridőben. A megjelenések a tévéreklámokéhoz hasonló értéket képviseltek, de kedvezőbb áron. A 8 millió Ft-os kampány hatására duplájára nőtt a masszázsgél forgalma és 5%-kal nőtt az óvszer értékesítés.

Teleki Balázs (Posterscope) a digitális közterületi eszközökről tartott bevezető előadást. A kezdeti plakátvásárlástól mostanra az out of home kommunikációig jutottunk el, ami fogyasztó alapú holisztikus gondolkodást jelent. Mindez a fogyasztó megértésén alapul: mozgásban van akkor, amikor ezekkel az eszközökkel találkozik, az üzenetnek, kreatívnak is számolnia kell azzal, hogy őt a napi rutinjában éppen mi foglalkoztatja. A pontos targetálás és perszonalizálás mellett a digitális közterületi hirdetés dinamikus élő tartalommal szolgálhat, de igazodhat akár az aktuális időjáráshoz is. Itthon még elenyésző a közterületi eszközök digitalizációja, az Egyesült Királyságban 14%-os, míg Európa többi részén átlagosan 4%-os. A nem túl távoli jövő egyik nagy lehetősége az NFC lesz. Az NFC-s telefonok terjedésének köszönhetően nem lesz majd szükség kamerás beolvasásra, pötyögésre, alkalmazás letöltésre a közterületi hirdetéssel való interakcióhoz, a vásárláshoz, like-oláshoz, check-inhez, kuponokhoz elég lesz a telefonunkkal közelíteni a hirdetéshez. A technológiák adottak, a hardver egyre olcsóbb, az interaktivitásra való igény pedig növekszik, ami kedvez a digitális közterületi megoldások terjedésének.

Kiss Krisztina és Takács Máté (Mindshare) a tévékampányok és online eszközök összekapcsolásáról beszélt. A tévének és a hagyományos online hirdetéseknek a „fogyasztó útja” során a termék felfedezésekor van a legfontosabb feladata (fizetett média), de az online kommunikáció végigkíséri a fogyasztót a teljes út során a vásárlásig és megosztásig, visszatérő vásárlásig. A információadás és figyelemfelkeltés mellett ezek a fizetett aktivitások a közösségi médiára is forgalmat generálnak (szerzett média). Kiss Krisztina szintén kiemelte, hogy a célcsoportok meghatározásánál nemcsak a demográfia, hanem a szokások, attitűdök is fontosak (pl. fesztiválra, koncertre járók). Mikor a legfogékonyabb a fogyasztó az üzenetre? Hol, kikkel van, milyen eszközökkel? A tévérajongókra jellemző, hogy gyakran együtt használják a tévét az internettel, a korcsoportok közül ez nem meglepően a 15-34 évesekre a legjellemzőbb. Kutatások bizonyították, hogy azok körében, akik a tévében és online is találkoztak a hirdetésekkel, magasabb lett az ismertség. Emellett a tévé azonnali keresést is generálhat a neten. Takács Máté konkrét példát is mutatott a tévé és az online közös „munkájára”: egy kampányukban a tévéreklám hatására a Google keresések száma a duplájára nőtt, a regisztrációk száma is emelkedett, a keresőkampány optimalizálásával az egy regisztrációra jutó játékok száma is nőtt. A konklúzió az, hogy az online eszközök remek kiegészítői a tévékampánynak.

Kerti Attila (Maximize) a kedvenc témájáról, a konverziógenerálásról beszélt a Klasszikus média teljesítmény alapon. Lehetséges? c. előadásában. Az age of broadcastot az age of broadband váltotta fel. Akik tíz éve a tévé halálát hangoztatták, tévedtek, a tévé köszöni, jól van, többet nézzük, mint valaha. A nézés ugyan fragmentálódik, de megmarad. A fiatalok is tévéznek és a digitális tévézés nem növelte a reklámkerülést. Az új technológiák nem gyengítették, hanem erősítették a tévét. Továbbra is szeretünk történeteket hallani, kedveljük a „meséket”, az audiovizuális élmények pedig hatnak az érzelmekre és a hosszú távú memóriában tárolódnak. A tévé esetében a befogadói helyzet nyugodt, fogékony, míg a plakátnál, rádiónál nincs így (pl. úton vagyunk). A legközösségibb média a tévé, ugyanis mind a való életben, mind virtuálisan megosztjuk valakivel a tévés élményeket. A tévé táplálja a szóbeszédet és támaszkodik is rá. A tévének megvannak a maga bevett mérőszámai (grp, reach, ots), kérdés, hogy hogy töltsük ezeket a konverziós csatornába. Az online nem váltja ki a tévét, de az online és tévé multitasking erősebb bevonódást eredményez, a párhuzamos fogyasztás azonnali user reakcióra ad lehetőséget. A tévé hatását az online kampány aratja le, de közelít is a két eszköz egymáshoz (smart TV: web szolgáltatások, appok a tévében, connected TV: Google, Apple). Attila két személyes tippel zárta az előadását. A QR kódok robbanásszerű növekedést értek el, a tévében is használhatók hatékonyan, de 10 vagy 30 sec-es szpotokban megkérdőjelezhető a létjogosultságuk (nincs idő leolvasni őket). Ezzel szemben a Shazam (zenefelismerő alkalmazás) alkalmasabb hasonló célra. Világszerte 200 millióan használják, itthon 50.000 körül lehet a telepített Shazam alkalmazások száma. A Shazam segítségével felismertethető a telefonnal egy reklám is, amely vezethet egy Shazam mobil landing page-re, ahol pl. tesztvezetésre lehet jelentkezni. Ezek a megoldások a bemutatott nemzetközi példákban növelték a regisztrációk arányát, érdemes lehet kipróbálni hazai kampányokban is.

Tinnyei István (Sanoma) a Mobinauta kutatást hozta el, amit már volt szerencsém meghallgatni egy-két alkalommal, így most csak linkelem a Médiainfó egy korábbi cikkét, amely részletesen ismertette az eredményeket.

Az előadások egy részéről sajnos elmondható, hogy – legalábbis számomra, aki egyébként a legkevésbé sem vagyok „offline” szakértő – túlzottan a „for dummies” vagy kifejezetten a „szemellenzős” vonalat képviselte, ahol az előadók a saját piacuk vagy szolgáltatásuk létjogosultságát igyekeztek alátámasztani. Ügynökségi oldalon ez a saját stratégiai és tanácsadói szerep szinte didaktikus megjelenítését jelentette, média oldalon pedig az akár nyilvánvaló trendekkel szembe menő önigazolást. Előkerült olyan konzerv is, ami 11 éves (!) kutatási adatot tartalmazott – ez bármilyen témából ijesztően régi lenne, hát még médiafogyasztásból. Külön figyeltem az online-nal kapcsolatos megjegyzésekre, amiből muszáj néhány példát kiemelnem:

• „20%-os szélessávú penetráció”
• „találtunk egy iab kutatást”
• „szociális média”
• „a banner ideje lejárt”

A szociális média persze csak fordítási hiba, az IAB kutatások pedig láthatóan sajnos nem eléggé ismertek még az ügynökségek körében sem, de az első és az utolsó téma kifejezetten olyan, amivel lesz munkája az IAB oktatási munkacsoportjának.

A hatékony kommunikáció napjára a Médiapiac az Ipsos közreműködésével és a MAKSZ támogatásával elkészíttette a Marketing Mood Barometer kutatást, amely elsősorban a marketing és a marketinges vállalaton belüli szerepét, a reklámpénzek leosztását, a kísérletező kedvet és a hatékonysági kritériumok érvényesülését vizsgálta. A kutatás eredményei egyáltalán nem meglepőek, az általános tapasztalatokat erősítik meg, és pontosan hozzák azokat az ellentmondásokat, amik a valóság és a kommunikáció között sok esetben feszülnek.

A kvantitatív és kvalitatív kutatást a legjelentősebb márkatulajdonos cégek marketingvezetői, ügyvezetői körében végezte az Ipsos 56 fő megkérdezésével. A megkérdezettek 70%-a 100 főnél többet foglalkoztató cégnél dolgozik, a cégek 60%-a 10 milliárd fölötti éves árbevétellel rendelkezik. A kutatás ugyan nem reprezentatív, de a szektorokra természetesen figyeltek a minta kiválasztásánál. A cégek többsége a top 50-be, illetve a top 100-500-ba tartozott.

A megkérdezettek többsége szerint az általános piaci helyzet stagnáló (53%) vagy hanyatló (32%, további 4% szerint erősen hanyatló), mindössze 11% szerint fejlődő, prosperáló. A saját cégek megítélése pozitívabb, itt már 29% ítélte fejlődőnek a helyzetet. Ha a sales, pr és marketing terület létszám változásait tekintjük, akkor elmondható, hogy a marketingen váltak meg a legtöbb munkatárstól. Ennek a területnek a stratégiai fontossága is csökkent számos cégnél, ugyanakkor a marketing munka új feladatkörökkel egészült ki: sales támogatás, adminisztratív feladatok, pr, belső kommunikáció. A személyes interjúk során nyert insight alapján a marketing létszám stagnál vagy csökken ugyan, de már nem drasztikus mértékben. A marketingesek több feladatot visznek, leterheltebbek, a költséghatékonyság jegyében a stratégiát sokszor házon belül tervezik, az ügynökségnek csak a megvalósító szerep jut. Sokszor külföldről diktálják a stratégiát, és akár környező országokban működő testvérvállalatokhoz képest is kisebb az önállóság. Több esetben a regionális központok külföldre kerültek, így a helyi szakemberek kevésbé tudják az érdekeiket érvényesíteni. A marketingesekről még mindig él az a sztereotípia, hogy “nem csinálnak semmit”, mert a forgalom alapvetően a sales-től jön. Egy ügynökségi vélemény szerint “ez már nem válság, hanem a valóság”, azaz a tartósan kedvezőtlen környezethez kell alkalmazkodni, azon belül kell sikert elérni. Mindez tisztulási folyamattal is járt, a kompetensebbek maradtak meg a hirdetői oldalon. (Megjegyzés: sajnos a költséghatékonyságra való törekvés általában ellentmond ennek, a jól teljesítő, de drága munkatársaktól sok esetben megválnak a cégek.) Emiatt több feladat hárul a médiatulajdonosokra és az ügynökségekre is, az ügyfelek az ügynökségre konzulensként tekintenek és egyedi megoldásokat várnak tőle. (Ez viszont a kutatás korábbi megállapításának mond ellent, ami szerint a tervezés házon belülre kerül.) Emellett az egyéni egzisztenciális frusztrációból eredő félelem mindegyik oldalon jelen van.

A marketing büdzsé a megkérdezett cégek felénél csökkent, 36%-ánál változatlan maradt, azaz egy csökkenő piacon kell küzdenünk a megmaradó reklámpénzekért. A válaszadók 2013-ra vonatkozóan valamivel optimistábbak, már amennyire a stagnálást annak értelmezhetjük: 36% szerint az idei büdzsével megegyező összegből gazdálkodhatnak majd, 14% pedig annál többet remél. A személyes interjúkból kiderült, hogy az ügynökségi és média oldal ennél borúsabban látja a helyzetet és csökkenést vár.

Ami a büdzsé megosztását illeti, 56%-ot fordítottak a hirdetők atl, és 44%-ot btl eszközökre. Ez a megoszlás a megkérdezettek felénél nem változott, harmadánál a btl növekedése mellett alakult így. Hasonló megoszlást várnak 2013-ra vonatkozóan is. A személyes interjúk során a megkérdezettek kiemelték, hogy év közben nem nagyon lehet változtatni a kialkudott büdzséken, az anyavállalat sokszor nem engedi az eltérést az eredeti tervtől.

Az atl és btl eszközök közül a legfontosabb nem meglepően a tv (80% használja), a személyes eladás (39%), illetve az internet (atl, hagyományos display, 91%). Az egyéb (btl-be sorolt) online kommunikáció a fontosság alapján a középmezőnyben foglal helyet (de 82% alkalmazza). Az eszközök közül a leghatékonyabbnak a tévét (10-ből 7,5 pont), az online-t (7,4) és a közterületet (5,3) tartják, a sajtó, rádió és mozi csak utánuk következik. A megkérdezettek szerint egyértelműen az online és a tévé tarol, 80% szerint az online szerepe nő, 70% szerint a tévé szerepe nem változik, 14% szerint pedig nőhet is. A személyes interjúk alapján komplex médiaterv gyakorlatilag már nincs, a tévé és az online alap, a maradék büdzséből pedig talán még jut a sajtónak, de egyéb médiatípusnak már jellemzően nem. A tévé mellett tehát már az online is mainstreamnek számít, noha a tényleges hatékonyságot esetenként megkérdőjelezik. A tévé kihagyhatatlan továbbra is, mert az elérési mutatóival más médium nem tud versenyezni. Emellett ezt tartják a legelszámoltathatóbb médiatípusnak. Míg a tévének bevett “valutája” van (grp), addig az online mérési platformok más alapokon nyugszanak, a hirdetők sokszor az átkattintás alapján ítélnek. (Megjegyzés: Az online piacnak ez régi problémája, amire jelenleg formálódóban van a megoldás az IAB-féle 3MS keretében.)

A tévé terjesztési bevételek ma már felülmúlják a hirdetési bevételeket, de kérdés, hogy hogyan alakul a konszolidáció, fenntartható-e ennyi csatorna (a Nielsen adatai szerint jelenleg 100 magyar nyelvű csatorna működik – a szerk.). A sajtó megítélése kifejezetten kedvezőtlen volt a megkérdezettek körében: a médium felülértékeli magát, túl sok a lap, esnek a példányszámok, nincs minőségi olvasottsági adat, a legolvasottabb lapok pedig hirdetéstemetők. A sajtó esetében a helyi, vidéki piac van jobb helyzetben. Kérdés, hogy az elektronikus tartalmak jövője hogyan alakul, ki tudják-e aknázni az ebben rejlő lehetőségeket. Ha a rádió egyáltalán bekerül a tervekbe, akkor a maradék atl büdzséből gazdálkodik. Ugyanakkor az ügynökségek többsége nem is ajánlja aktívan a rádiót – nem elérési, hanem minőségi problémák miatt. A rádiós hirdetések esetében a szpottól a műsorszerkezetbe ágyazott tematikus kommunikáció felé fordulnak a hirdetők a jobb beágyazottság, nagyobb hallgatói bevonódás érdekében.

A hirdetők többsége meggyőződik az eszközök hatékonyságáról: saját mérést 54% használ, eseti mérést, piackutatást külső partnerrel 46%, rendszeres mérést külső partnerrel 41%, és mindössze 5% azoknak az aránya, akik egyáltalán nem mérnek. Minden platform esetében igaz, hogy komplex, bizonyíthatóan megtérülő megoldásokat várnak a hirdetők, de a mérés maga sokszor nem megfelelő, nem bizonyítja egyértelműen a kapcsolatot az adott kommunikációs aktivitás és az eredmények között (eladások, márkamutatók változása stb.). A mérési rendszerekkel tehát sok teendő van még.

A kreatívkészítési (75%), médiavásárlási (69%) és online feladatoknál (67%) többnyire ügynökséggel dolgoznak a megkérdezett cégek, egyedül a pr-t tartja a többség (62%) házon belül. 2013-ra ebben nem várnak változást, azaz nem terveznek további tevékenységeket házon belülre vinni. Az ügynökségekkel való munkában a szakmai hozzáértéssel, ügyfélkezeléssel és határidők tartásával többnyire elégedettek, de az innovatív megoldások tekintetében több proaktivitást várnak és természetesen az árral sem elégedettek. (Tegyük hozzá, a kockázatvállalást igénylő innováció vs. a biztosra menés és a spórolás igencsak nehezen egyeztethető össze.)

A válaszok alapján nem várható az ügynökségek megkerülése, az ügyfelek megítélése szerint megérik a néhány százalékos plusz költséget az addicionális ügynökségi szolgáltatások. Az online kommunikációval egyre inkább specializálódott ügynökséget bíznak meg, de meglátásuk szerint a hazai színvonal még nem éri el a kívánatos szintet. A multinacionális ügynökségek ebből a szempontból előnyt élvezhetnek, ha a külföldi tudáshoz hozzáférhetnek. Olyan vélemény is akadt, ami szerint ugyanazokat a dobozos megoldásokat szállítják az ügynökségek újra és újra. Az ügynökségek proaktívak, „soha ennyi megkeresés nem volt”, de a megkérdezettek szerint innovatív megoldásokat ritkán szállítanak. Egyébként 2012-ben a megkérdezettek 38%-a alkalmazott valamilyen innovatív megoldást (product placement, augmented reality, in-store, mobil app, wom kampányok stb.)

A koncepciók a megkérdezett cégek több mint felénél hazaiak (55%), 36%-uknál többnyire nemzetköziek, 9%-uknál kizárólag nemzetköziek – azaz utóbbiak hiába is lennének nyitottak az innovációra, nincs rá lehetőségek. A biztonságra törekvés és a már említett frusztráció is ezt akadályozza. Az ügynökségek szerint az ügyfél nyitottsága az innovációra erősen személyiségfüggő. Ügyfél oldalon kritikaként jelent meg az ügynökségekkel szemben, hogy ritkán jön konkrét, a hirdető problémájára szabott ötlet. De sajnos olyan is előfordult, hogy egyszerűen nem valósult meg a tervezett innovatív megoldás (product placement nem ment le a műsorban), aminek az ellenőrzésére egyelőre nincsen bevett módszer.

Az ügynökségek szerint szintén a tanácsadói szerep, a hozzáadott szakmai érték válik egyre fontosabbá. A szerkezeti és gondolkodásbeli változások viszont inkább a médiaoldalon jellemzőek. Bár a hirdetők az innovációt hiányolják, az ügynökségek szerint pont a biztonságra törekvés erős az ügyfél részéről, nincs kockázatvállalás, ezért nincs lehetőség az innovációra. Persze pozitív kivételek mindig akadnak.

Emellett számos esettanulmányt mutattak be az előadók:

A már ismert online márkaépítés trilógia (Starbucks, Maggi, Lucozade):

Promote Iceland:

Carlsberg újrapozicionálás:

Persil digitális aktivitások:

Persze mindezzel együtt is eléggé messze vagyunk attól, hogy az internetre mint márkaépítő médiumra gondoljanak a hirdetők. Tanulságos a fenti, márkaépítés trilógia prezentációban szereplő adat, ami szerint az Egyesült Királyság reklámköltéséből az internet 28%-os részesedést szerzett 2011-ben, ugyanakkor az összes branding költésnek csupán 9%-a realizálódott ezen a csatornán. Azon túl, hogy várjuk a 3MS (Making Measurement Make Sense) fejleményeit, nem kevés tennivalónk van annak érdekében, hogy az online elnyerhesse az őt megillető helyet a márkaépítésben is.

A riport az alapján rangsorolja a márkákat és gyártókat, hogy milyen a “digitális IQ-juk”. A pontszámok 40%-át a webes megjelenés (funkcionalitás és tartalom, illetve a brand megjelenése), 30%-át a digitális marketing aktivitások (kereső, display, email), 20%-át a közösségi média jelenlét (Facebook, YouTube, Twitter), 10%-át pedig a mobil megjelenés adja. A pontszámok alapján 5 kategóriát alakítottak ki, a legfelső, “zseni” szint 140 ponttól, a legalsó, “gyenge” szint 70 pont alatt kezdődik. A riportban 55 szépségápolási márka digitális IQ-ját vizsgálták meg.

Ahogyan az indexek általában, a digitális IQ is magában hordozza a szubjektivitást, hiszen önkényesen tesz területeket a vizsgálat tárgyává és szintén önkényesen súlyozza őket. A különböző célcsoportokat megszólító márkák esetében a digitális csatornák relevanciája és fontossága egészen más lehet, így egy ilyen általános kritériumrendszer legalábbis nehezen értelmezhető. Ez a módszertan azt sugallja, hogy van valamilyen általánosan alkalmazható szabály, hogy a márkáknak milyen digitális aktivitásokat érdemes folytatnia és milyen súllyal. Pedig nem nehéz belátni, hogy pl. egy idősebb, tehetős nőket megszólító márka esetében a mobil jelenlét sokkal kevésbé fontos, mint egy fiatalokat célzó márka számára. Mindezzel együtt a módszertant nem tartom rossznak (támadhatatlant nyilván lehetetlen alkotni) és láthatóan az eredmények sem mondanak ellent a józan paraszti észnek és a márkák online kommunikációjáról alkotott képünknek.

A legmagasabb digitális IQ-val rendelkező márka nem meglepően a MAC lett, de a következő 3 helyen is az Estee Lauder márkái állnak (Clinique, Estee Lauder, Bobbi Brown). A nagy vetélytárs, a L’Oreal márkái a közösségi média kivételével minden vizsgált területen rosszabb teljesítményt nyújtottak.

A módszertan másik problémás része, hogy az egyes gyártók márkáit azonos súllyal szerepelteti a fenti rangsorban, holott nem mindegy, hogy a gyártó stratégiájában azok milyen szerepet töltenek be, illetve mennyi büdzséből gazdálkodnak.

A márkasite-ok lényegesen szofisztikáltabbá váltak az előző digitális IQ riport óta, jelenleg 70%-uk rendelkezik Facebook megosztással, 69%-ukon elérhetők felhasználói vélemények. Mindkettő jelentősen hozzájárul a site-ok forgalmának növekedéséhez.

Az Amazon egyre nagyobb szerepet játszik az online szépségápolási ökoszisztémában. Míg a Sephora.com-ról érkező és oda irányuló forgalom csökkent az előző évhez képest, addig az Amazon esetében jelentés növekedés történt. Ráadásul nem csupán olyan brandek esetében, amelyek nem értékesítenek a weboldalukon. Azaz: a felhasználók nézegetik a márkasite-okat, de sok esetben inkább az Amazonon vásárolnak.

A Facebook jelenlét gyakorlatilag kötelező elem a márkák számára, szinte mindegyikük rendelkezik saját oldallal. A riport szerint a felhasználókat leginkább a kérdések és a termékek bemutatása hozza lázba, ezek a típusú tartalmak nagyobb interakciós aránnyal teljestenek, mint például a promociók és nyereményjátékok. A legalacsonyabb interakciót a “how-to” és a hírességekkel kapcsolatos posztok generálják.

A videók területén az látszik, hogy a brandek csatornái nem tudják felvenni a versenyt a sminkgurukkal. A terület egyértelmű szupersztárja Michelle Phan, aki a top 10 legnézettebb szépségápolási videóból 6-ot tudhat a magáénak, és akinek egyébként továbbra is él az együttműködése a Lancome-mal.

Ebben az évben kezdtek el a márkák intenzívebben foglalkozni a mobil megjelenéssel, de ez még korántsem tekinthető általánosnak. Míg 2010-ben mindössze 5 márkának volt mobil weboldala, ma már 19 rendelkezik ilyennel (35%). A mobil site-ok kétharmadán vásárolni is lehet. A mobil weboldalakon túl azonban a márkák kevés figyelmet szenteltek a mobil területének, nem vagyunk különösebben elkényesztetve alkalmazásokkal.

A Dior, Smashbox, Origins, Estee Lauder és Shiseido digitális IQ-ja nőtt a legnagyobbat az előző évhez képest, aminél azonban nem árt figyelembe venni, hogy egy gyenge digitális jelenléttől (Dior, Shiseido) könnyebb fejlődést felmutatni, mint egy már leglább átlagos szintűről.

A riport egyébként számos konkrét példát, best practice-t is összefoglal, örömmel lapozgattam minden oldalát. Persze a terület gyors változása miatt minden ilyen riport csak pillanatfelvétel lehet, ettől függetlenül érdemes ilyen formában is nyomon követni, hogy ki hogyan fejlődik digitális intelligenciában.

Ez a bejegyzés eredetileg a Beauty Marketing blogon jelent meg, de be kellett látnom, hogy két blog is sok, nem hogy három.

Ami a programot illeti, nekem elsősorban az első napi reklámköltési bejelentések és a második napi esettanulmányok voltak érdekesek, de ezen a ponton be kell vallanom, hogy az első nap délutánját többnyire a folyosón beszélgetve töltöttem. (Szerencsére a Médiapiac részletesen beszámolt az eseményekről.) Sajnos a program mindkét nap erősen megcsúszott, így számomra eléggé nehéz volt követni, hogy mi mikor lesz és egy idő után fel is adtam. Nagyon jó lenne egy olyan felület, ami mondjuk mobilra (is) optimalizált és legalább nagyjából követhető a program változása. Azt viszont kifejezetten jónak tartom, hogy a második napon kb. ebédig tartott a program, hiszen olyankor már a többség távozik és csak néhány kitartó ember marad lent a végéig, mert mondjuk a főnöke késő délután fog szerepelni valamelyik műsorszámban.

A reklámköltési bejelentésre most nem térek ki részletesen, az online költés hivatalos IAB adatait a rabbitblog azonnal közölte (reményeim szerint elsőként), a teljes reklámpiaci adatok pedig elolvashatók a Médiapiacnál. A friss számokon túl az a dolog érdekessége, hogy idén először az MRSZ nem net, hanem net-net költést becsült.

A különbség az, hogy a net-net költés a médiatulajdonosoknál jelentkező bevételt mutatja, míg a net költés tartalmazza az ügynökségi munkadíjakat is, azaz a hirdető által a médiakampányra kifizetett pénzt jelenti. A net számok a direkt (nem ügynökségen keresztül érkező) költéseknél megegyeznek a net-net médiaköltéssel, az ügynökségen keresztül érkező költéseknél viszont nem, hiszen ott az ügynökség díját is tartalmazzák.

A net-netet könnyebb megbecsülni, főleg ha minél több médiaszereplő szolgáltat ehhez bevételi adatot. Az ügynökségi munkadíj kérdése már nem ennyire triviális, hiszen már régen nem arról van szó, hogy a 15%-os ügynökségi jutaléknak nevezett kedvezmény marad az ügynökségeknél. Mivel a piaci szereplők mozognak ide-oda, és nyílt titokról van szó, ma már talán nem szentségtörés megemlíteni, hogy a médiától kapott, illetve az ügyfélnek adott kedvezmények különbözetéből, illetve a teljes költés után kapott év végi visszítérítésből (bónuszból) élnek az ügynökségek, nem a néhány százalékos munkadíjból, ami még egy asszisztens éhen halására sem lenne elég. Ilyen módon egyébként még a net-net szám sem a tényleges médiaoldali bevétel, hiszen abból jön le az utólagos, év végi kedvezmény.

Mindebből látszik, hogy nem olyan könnyű eldönteni, hogy melyik számot használjuk, a Kantar Media ugyebár a listaárakkal dolgozik, az MRSZ és az IAB eddig net számokat becsült. Az MRSZ most áttért a net-netre, ami bár talán tisztább és kevesebb tévedési lehetőséget magában hordozó reklámköltési számot eredményez, megnehezíti, sőt szinte lehetetlenné teszi az összevetést a korábbi évekből származó adatokkal. És persze azt a kérdést is felveti, hogy mit tekintünk “piacnak”, a hirdetők által költött pénzt vagy a médiatulajdonosok bevételeit. Az IAB maradt a netnél, ami megfelel az IAB nemzetközi gyakorlatának, de becsült net-net-et is, hogy a számok értelmezhetők legyenek az MRSZ adatai között is. Eddig is figyelni kellett, hogy listaárról vagy netről, esetleg net-netről beszélünk, most még jobban résen kell lenni.

A második napon két kutatási és két Médiapiacos előadás volt, ami kifejezetten érdekes volt a számomra.

Az egyik legjobb előadást Nagy István (Brandmonitor) és Mihálszki Zsuzsa (Kantar Media) tartotta a sörös kampányok közösségi média visszhangjáról. Egy sörpiaci áttekintést követően azt vizsgálták meg, hogy négy márkának – Beck’s, Soproni, Heineken, Arany Ászok – a reklámköltése és a közösségi médiában való előfordulása hogyan alakult. A márkákat az alapján választották, hogy legyen közötte nemzetközi és hazai márka is, illetve többet és kevesebbet költő is. A költési adatokat értelemszerűen a Kantar Media, a közösségi médiás említésekkel kapcsolatos adatokat pedig a Brandmonitor szállította. A költést és az említéseket egy grafikonon ábrázolták és a kiugrásokat konkrétumokkal is összekötötték (kampányok, események, videók, alkalmazások stb.). Ebből látszott az, hogy a közösségi említések és a reklámköltési adatok sokszor együtt mozognak, de vannak olyan közösségi aktivitások, amik önmagukban is növelik az említéseket, illetve vannak olyan kampányok, amelyeknek nem sikerül különösebb reakciót kiváltaniuk. A teljes reklámköltés és az említések mellett külön vizsgálták az online költést, illetve hogy van-e a márkának Facebook oldala, illetve kampány site-ja. Gyönyörű prezit raktak össze, amit szerencsére meg is találtam, így be is tudom ágyazni. A konkrétumokat megtaláljátok benne, érdemes átlapozni.

Az egyik esettanulmány az engem személy szerint is nagyon érdeklő, és a szépséges posztban már említett Tündérretikülről szólt, amelyet Juhász Péter, a Procter & Gamble regionális online vezetője és Tóth István, az MC Media kommunikációs tervezője mutatott be. (Az online kreatív munkát a kirowski végezte.)

A Tündérretikül egy olyan, nőknek szóló oldal a Proctertől, ahol ingyenes mintákhoz, kedvezményre jogosító kuponokhoz juthatnak, emellett számos cikket és termékajánlót olvashatnak. A site célcsoportját a golden householdok, azaz a magasabb státuszú, nagyobb vásárlóerővel rendelkező háztartások jelentik. Ezek a prezentáció adatai alapján a háztartások 15%-át teszik ki, ugyanakkor a bevételek 30%-át hozzák.

A Tündérretikül egyébként nem hazai találmány, több éves sikeres múltra tekint vissza a nemzetközi piacokon. A megoldandó fő problémát ugye az jelenti, hogy hogyan lehet a csökkenő marketing költések és növekvő konkurens választék mellett a termékek kipróbálására ösztönözni és lojálissá tenni a fogyasztókat. Ha nem is mindegyiküket, de legalább azokat, akik a legértékesebbek az adott márka számára. Tudták, hogy minél tovább nem érintkezik a fogyasztó a márkával, annál nehezebb visszacsábítani hozzá. Úgy tűnt, hogy a fogyasztókat érdekli az értékes tartalom, és ha ilyet kínálnak nekik, akkor az a márka iránti érdeklődést is felkelti. Ugyanakkor egy olyan költséghatékony megoldásra volt szükség, amely több országra is kiterjeszthető. Így született meg a GHH (Golden Households) program Európa-szerte, amelyben 10 kategóriában 35 P&G márkát mutattak be. Egyes piacokon a hálózat része egy helyi fogyasztói magazin és online platform is, melyek mögött kiterjedt adatbázis marketing stratégia áll. A Supersavvyme.com egyrészt egy közösségi találkozóhely, másrészt egy olyan eszköz, amelynek segítségével a fogyasztók kapcsolatba léphetnek a P&G-vel. Emellett számos interaktív funkciót és ösztönzőt kínál – játékokat, azonnali nyereményeket, fórumot, beszámolókat, illetve a regisztrált tagoknak kuponokat és mintákat. Azok a nők, akik részesei a programnak, átlagosan 30%-kal többet költenek az összes kategóriában.

A hazai változat a csapatok szoros együttműködése és ügynökségek közös munkája során született meg. Az első lépés a mérhető célok meghatározása volt, a megvalósítás közben pedig folyamatosan követték az eredményeket és ha szükséges volt, beavatkoztak. Gyors reagálásra volt szükség, amely egy ekkora nemzetközi vállalat esetében sokszor kihívást jelent.

A Tündérretikül a fogyasztót helyzete a középpontba és párbeszédet ösztönzött vele. A bevezetés három fázisban történt, külön meghatározott célokkal, ezt fordították le a kommunikációra. Az első fázisban ismertséget építettek, ahol a fő cél a tömeges elérés volt. A második fázisban már a site-ra történő forgalom terelés volt a legfőbb törekvés, olyan kulcsfontosságú teljesítmény mutatók (kpi) mérésével, mint a regisztrációk, az eltöltött idő és a termékminta rendelés. A megtérülés (roi) számításához a Procter nemzetközi modelljét használtak. A harmadik fázisban már kifejezetten a regisztrációvá konvertálás volt a fő cél, ennek megfelelően digitális fókusszal futott a kampány.

Ahhoz, hogy a site-ra való visszatérést, illetve a több idő eltöltését ösztönözzék, magazinos tartalmakat kínálnak a site-on. Ezek egyébként többnyire a nemzetközi site-ról átvett anyagok. A márkák kipróbálását termékmintákkal, kuponokkal ösztönzik. A végső cél pedig természetesen az, hogy minél több lojális, bevonódott fogyasztó legyen. Sajnos a hazai eredményekről konkrétumokat nem tudtunk meg, pedig kíváncsi lennék rá, hogy mit hozott a program. (A Google Trendekben egyébként egy rövid időre tűnik fel tavaly tavasszal, akkor biztosan futott egy erős kampánya.)

Sasvári Gabi a Sanoma Brand Value Monitorát mutatta be, ami onnan indult, hogy a médiatípusok erősségeit és a hirdetői célokat kezdték el vizsgálni. Nem melepően azt találták, hogy a tévé visz mindent, ezért elkezdtek kifejezetten azzal foglalkozni, hogy a többi médiatípus mit tud hozzáadni. A mennyiséggel szemben hol jön képbe a minőség és tényleg ott hirdetnek-e a hirdetők, ahol az a leghatékonyabb a számukra. Az engagement kutatások azt támasztják alá, hogy ha egy célcsoport kötődik egy médiumhoz, akkor jobban befogadja a hirdetést. (Nekünk a CEMP-nél is volt ilyenünk pár évvel ezelőtt, bár akkor még történetesen ügynökségi oldalon ültem.) Mivel az embereket egyre több inger éri, forrás, csatorna alapján szelektálnak, és azokat részesítik előnyben, amelyekhez kötődnek. Nem meglepően, a glossy piacon erős Sanoma azt találta a kutatás során, hogy az olvasók ezekhez a magazinokhoz erősen kötődnek, megbíznak az ott látott hirdetésekben, inspirálónak találják őket, úgy érzik, hogy nekik szólnak és az alapján vásárolnak. Ennél eggyel érdekesebb volt, hogy a szépség és a magazin márkákat feltették egy márkatérképre prémium, fiatalos, családias-baráti, karakteres-uralkodó személyiség dimenziók mentén, ami alapján látszott hogy mely márkák és mely magazinok képviselnek hasonló értékeket a megkérdezettek szerint, azaz melyikben érdemes a hirdetőnek megjelennie akkor, ha ezt szeretné megerősíteni vagy ha erről szeretne elmozdulni. Remélem, Gabi tud egy-két diát küldeni a kutatásból, mert sajnos a fényképen semmi sem látszik, amit készítettünk róla. [Frissítés: Íme a prezi!]

A Milka – Merj gyengéd lenni esettanulmányát Tóth Szilárd (Mindshare) mutatta be, mely egy szoros közös munka eredménye volt a kampányon dolgozó ügynökségek között, ami az eszköz-üzenet relációban és aktivitásokban is megjelent. Mindebből egy kontextuális közterületi kampány született, aminél releváns, mindennapi szituációkhoz kapcsolódó kreatív üzenetekkel jelentkeztek, pl. Merj magad elé engedni, Merd átadni a helyedet stb. Mindez óriásplakátokon, buszok hátsó felén, illetve metróbelsőkben stb. jelent meg, pont ott, ahol az emberek ezekkel a szituációkkal szembe kerülnek. A gyengédséget szó szerint is megtöltötték tartalommal, konkrétan a Gödörnél, ahol egy üres gyengédség feliratot töltöttek fel csokival, a Facebookon tett fogadalmak alapján. Amikor megtelt a felirat, akkor pedig szétosztották a csokikat a járókelők között (sampling). Emellett egy online “flashmobot” is szerveztek, konkrétan Milka kurzortalálkozókat.

Bár a saját előadást végül sikeresen bealudtam, ezúton is köszönöm Lacinak és Diának a meghívást. Na, majd jövőre! :)

Ez persze nem jelenti azt, hogy máshol se lennének ilyenek, sőt az elmúlt egy évben gombamódra kezdtek szaporodni a hazai smikes blogok és közülük jó pár gyakorlatilag marketing támogatás nélkül szépen felfutott. Ez a téma itthon elsősorban a Blogspoton, illetve a blogokhoz kapcsolódó Facebook oldalakon virágzik.

Visszatérve a saját projektre, bevallom, hogy különösebb tartalmi koncepció nélkül vágtam bele. Ez látszik is az áprilisi termésen, amikor is mindössze 6 posztot sikerült nagy nehezen összehozni. Ennek az az oka, hogy legjobb szándékkal is legfeljebb hobbisminkes vagyok, ezért az egyedi tartalom, illetve a tanácsadás, ami a rabbitblog fő értéke, ott nem jöhetett számításba.

Felismertem, hogy muszáj lesz minél több anyagot máshonnan, lehetőség szerint minél kisebb erőfeszítéssel átvenni. Egyre több külföldi és hazai blogot kezdtem követni (jelenleg naponta közel százat pörgetek át) és a posztok nagy része ezekről származik. Májusban már 27 poszt született a makeup blogon, júniusban és júliusban pedig már 70 fölötti.

Szintén adta magát, hogy szerzőtársakat kell keresni, akik olyan területekhez értenek, amikhez én kevésbé: Kata a sminkeléshez, Vica a fotózáshoz. Sajnos azonban ők csak egészséges mennyiségben posztolnak. Összehasonlításképpen: Kata eddig 9 posztot írt, Vica 6-ot (ejnye, Vica!), én meg 172-t…

Mivel nem vagyok profi, saját tartalomként terméktesztek vagy egyszerűbb sminkek jöhetnek számításba, persze mindkettő rengeteg munkát igényel, ha az ember tisztességesen szeretné csinálni (tesztelés, fotók, szöveg, értékelés stb.). Ezekből ennek megfelelően kevés is van az oldalon.

A posztok tömegét a különböző külföldi oldalakról átvett anyagok adják, ezek legtöbb esetben sminkek, kampányfotók, hírek, trendek és persze sminktippek. Júliusban (részben) az egyedi tartalmat erősítendő elkezdtem egy sorozatot is, amely a hasonló témában blogoló bloggereket mutatja be.

A tartalom fejlesztéséhez elkezdtem nézegetni a Google keresési trendjeit is, hogy mi az, amire szépségápolás témában kíváncsiak a felhasználók. Ez alapján látszik, hogy érdemes lenne hajas, körmös és Avonos témával bővíteni. Ha a sminkben kutakodom tovább, akkor pedig látszik, hogy a sminktippekkel jó úton járok, és nem teszem rosszul, hogy a szemsminkekre fókuszálok. Egyébként a keresési trendek nézegetése adta a végső lökést ahhoz, hogy megírjam a füstös sminkes posztot. (Ezeket egyébként azok a kulcsszavak is megerősítik, amikkel az oldalra érkeznek a látogatók.)

A tartalom előállításával, beleértve a hírek olvasását is, naponta legalább 1 órát foglalkozom, de sokszor ennél többet. Ha nem lenne kedvem hozzá, egészen biztosan nem töltenék vele ennyi időt.

És ezen felül van minden más: a Facebook oldal menedzsmentje, Facebook és affiliate kampányok, Facebook landing page, alkalmazás fordítás stb.

A Facebook oldalon, ahol a tagok száma pont ma lépte át a 2.000-et, a posztok publikálásán túl általában egyéb hazai és külföldi tartalmakat ajánlok, illetve időnként feleletválasztós kérdéseket teszek fel. A Twitteren egyelőre csak fiókot hoztam létre egy nyereményjáték kapcsán, illetve az RSS-t kötöttem be, később egy unalmasabb estén talán ezzel is kezdek valamit.

A Facebookos jelenléttel egyébként június közepén kezdtem el foglalkozni, ekkor indítottam el a kampányt is. A kampánybüdzsét úgy lőttem be, hogy megmaradjon a hobbiprojekt szintjén, így napi két dollárt vállaltam be. Az ezer rajongó elérése előtt vérszemet kaptam és kicsit megnyitottam a csapot, de azután gyorsan visszatértem a két dolláros verzióhoz. Július 31-éig összesen 106.45 dollárt (kb. 20.000 Ft-ot) költöttem a kampányra. Ebből 1,76 millió megjelenést és 3.383 kattintást kaptam (CTR 0,19%), az oldalhoz pedig 1.662-en csatlakoztak. Egy lájkoló így kevesebb, mint 12 Ft-ba került. Ebből a szempontból a page like story volt a leghatékonyabb, ami olyan hazai nőknek jelenik meg, akiknek ismerőse már lájkolta a blog Facebook oldalát. A sima hirdetéseket egyébként olyan hazai nőkre célzom, akik lájkolták valamelyik sminkmárka, blog, drogéria stb. oldalát. Nem foglalkozom sokat a kampány menedzselésével, de látszik, hogy kb. egy hét alatt már sokat veszítenek a hatékonyságukból a hirdetések és igénylik a kép és a szöveg frissítését.

A forgalom legfőbb forrását a Facebook mellett nem meglepően az Index és Dívány kiemelések adják. Amikor elkezdtem a blogot, úgy gondoltam, hogy ezekkel az eszközökkel nem élek, hanem megnézem, hogy organikusan és a Facebook segítségével hogyan tud épülni az oldal. Na ez volt a másik terület, ahol vérszemet kaptam és egyre többször ajánlottam a blogot a ketrecekbe. Júliusban 16 poszt szerepelt az Index címlapi blogketrecben és 6 a Díványon. Nem meglepő, hogy az utóbbi helyről sokkal jobb minőségű látogatók jönnek, akik több időt töltenek a blogon és több oldalt töltenek le. Persze a sok ezer PI nagyon csábító, így nem tudom megállni, hogy ne ajánljam az Index címlapra. Ugyanaz a poszt a Díványon és az Indexen ajánlva, azt hiszem, a különbséget nem kell magyarázni:

Na de lássuk, látogatottság fronton mit sikerült kihozni belőle. Májusban 224 egyedi látogató és 570 PI volt az oldalon. Nem, sajnos nem maradtak le nullák. Ezután a szánalmas “eredmény” után döntöttem úgy, hogy nyomni kell a Facebookot meg az ajánlókat.  Júniusban már jobb volt a helyzet, 6.448 egyedi látogató kereste fel az oldalt és 13.042 oldalletöltést generált. Júliusban pedig szépen belehúztunk: 49.509 látogatót értünk el, akik 92.678 oldalletöltést generáltak. A napi átlagos egyedi látogatószám 1.895 volt, a legjobb napon 12.500 látogatóval.

Nem titok, hogy ennek a forgalomnak a nagy része az Indexről, illetve a Díványról jött:

Érdemes egy pillantást vetni a statokra úgy is, hogy az Indexet és a Díványt kiszűrjük: ezek nélkül júniusban 5.098, júliusban pedig 25.470 PI-t tudott a blog. Ezzel az eredménnyel a magam részéről elégedett vagyok.

Az Index és a Dívány kiszűrésével tisztábban látszik az is, hogy honnan érkezik a forgalom. Így tűnik fel igazán, hogy milyen forgalmat terel a Facebook:

A blog dizájnját egyébként némi segítséggel (thx to @zikboy és @hipra) folyamatosan alakítgatom, az esztétikum mellett elsősorban azzal a céllal, hogy tovább maradjanak a látogatók az oldalon és több oldalt töltsenek le. Ez volt egyébként az eredeti sablon:

És így néz ki most:

A top tartalmak természetesen az Index címlapra kikerülő írások lettek. A posztok olvasottságát nem meglepően elsősorban az ajánló szöveg határozza meg és az, hogy mennyit vannak a címlapon. A ketrec szerkesztőknél az az elv érvényesül, hogy azt veszik le leghamarabb, ami kevés CT-t kap. Az ajánlók közül sajnos csak a bulvárosabb témák kaptak elegendő átkattintást ahhoz, hogy hosszabb ideig maradjanak kint. (Na jó, be kell vallanom, hogy néha kifejezetten élvezem az Index címlap-kompatibilis ajánló címek írását.) Íme a tartalmak toplistája a blog indulásától kezdve:

Emma Watson és Christina Hendricks közé ékelődik egy kockás has
(A szexen és a poltikán kívül még a piperkőc és impotens témák mennek az Indexen, ez van)

Dióhéjban ennyi, úgy tűnik, még mindig képtelen vagyok rövid poszot írni. Aki idáig eljutott, annak mondom, hogy van egy eladó bannerem a blogon, billboard méretben (max. 310×250-es lehet), potom net-net 100.000 Ft/hó áron. It’s a steal!

A szerző a CEMP Sales House munkatársa.

Az Adverticum egyeduralma ugyan nem tört meg (tekintve, hogy ők szolgálják ki többek között az Origo és Sanoma portfolió hirdetéseit), de újabb és újabb nevek tűnnek fel ezen a szolgáltatás piacon. A régebbi szereplők – Index adserver, DoubleClick – mellett szép állásokat épített ki a Gemius, mostanában pedig két – hazai viszonylatban – új szereplő is kacsingat a magyar piac felé, egyrészt a Smart, Axel Springer főhadiszállással, másrészt az Eyeblaster, ab&c Target hadi központtal. (A dologhoz az is hozzá tartozik, hogy előbbi éppenséggel nem tekinthető az online fellegvárának, utóbbi pedig a Carnationnel való hírbehozástól próbál szabadulni.)

Az adservereknek általában van médiatulajdonosi és ügynökségi változatuk a két oldal speciális igényeihez igazítva. A nemzetközi ügynökségeknél az adserver használat sokszor szintén nemzetközi szintű, s a volumennek köszönhetően a dealek is kedvezőbbek, mint amit egy hazai szereplő el tud érni.

Kérdés persze, hogy az új szereplőknek lesz-e annyira fontos ez a piac, hogy árakban is az itteni viszonyokhoz igazodjanak. Ebben a tekintetben ugyanis nem könnyű az Adverticummal vagy a Gemiusszal versenyre kelni. Akkor sem, ha kétségünk sincs afelől, hogy ezek a szolgáltatások eléggé fapadosak a “nyugati” változatokhoz – DC, Eyeblaster, Smart – képest. Elég csak arra gondolni, hogy itthon, 2008 végén még mindig annak kell örülni, hogy van lehetőség a megjelenések utókövetésére (post-click és post-view tracking), aminek mára inkább természetesnek kellene lennie, mintsem konferenciatémának (utalok itt a Keresőmarketing nap Adverticum előadására).

A hazai viszonyokhoz képest egészen futurisztikusan hatott az Eyeblasteres Dean Donaldson előadása, amit az ab&c Target október végi rendezvényén hallottunk. A prezentáció lejjebb megtekinthető, de a hosszára és élőbeszédre optimalizált megjelenésére való tekintettel érdemes néhány gondolatot kiemelni belőle:

• az átkattintás szerepe túl van misztifikálva, hiszen nem feltétlenül van szükség rá ahhoz, hogy a hirdetés hatást gyakoroljon (különösen, ha figyelembe vesszük, hogy az átkattintások fele olyan 18-24 évesektől érkezik, akiknek nincs pénzük, illetve az internetezők 6%-át kitevő “heavy clicker-ektől” érkezik az összes átkattintás fele)
• az átkattintások száma és a brandhez való viszony között nem mutatható ki kapcsolat, és éppen így nem ismeretes az átkattintás valódi oka (“Just because they click, doesn’t mean it sticks” :)
• az online konverzió 80-90%-a úgy történik, hogy a felhasználó csak látja a hirdetést, de nem kattint rá (csak a maradék 10-20% történik átkattintást követően)
• új mutató a dwell time (~ tartózkodási idő), ami másodpercben fejezi ki azt az időtartamot, melyet egy felhasználó átlagosan a hirdetéssel tölt (aktív interakcióval!), ami sokkal fontosabb lehet egy átkattintási aránynál, interakciós rátánál vagy videó elindítási rátánál (a dwell time az Eyeblaster adatai alapján átlagosan napi 1 perc)
• a hirdetésnek figyelembe kell vennie a felhasználó online tevékenységét, illetve fogyasztói életciklusát, és típusában, jellegében az adott kontextushoz kell illeszkednie (59. dia: web1 vs. web2, 60. dia: CLC, 63. dia: felületek vs. releváns hirdetés típusok)
• az Eyeblaster adatai szerint a konverzió szempontjából a landing page-re történő átkattintásoknál és ott mért actionöknél többet nyom a latban a kreatívban történő interakció – a felhasználók 40x hajlamosabbak interakcióba lépni a hirdetéssel, mint kattintani és a bannerben 4,5x annyi konverzió történik, mint a site-on! (68. dia)
• a fogyasztói döntések több csatornán érkező hatások eredményeként születnek, ezért fontos, hogy ezek a csatornák egymás hatását erősítsék (egységes adatok, konzisztens üzenet, egyesített konverziókövetés) – az Eyeblaster adatai szerint a fizetett keresőtalálati megjelenések 33%-a mögött olyan keresés áll, melyet online hirdetés ösztönzött

Néhány kreatív példa:

• lenyíló, rajzolós, interaktív Sony Ericsson hirdetés 2004-ből (!)
• HP Touch Smart PC interaktív kreatív – átlagosan 2 perces dwell time-mal
• Mars Planets layeres, kinyíló kreatív játékkal – a felhasználók 10%-a játszott a játékkal, közülük 60% egynél többször játszott
• MSN NL + Orange közös akció (ajándék LG telefonok) – 500 regisztrált még a bankkártya adatait is kiadta a bannerben…
• EU Tobacco (EMEA) dohányzás elleni kampány – viselkedés alapú targetálás (a hirdetéssel való első találkozáskor megadhatták, hogy mennyi cigarettát szívnak el egy nap, a hirdetéssel való következő találkozáskor pedig az orruk alá dörgölték a hirdetéssel való előző találkozás óta elfüstölt cigaretták számát…)
• Levi’s viselkedés alapú kreatív sorozat, mely a felhasználó interakciója alapján mutatja a sorozat következő elemét
• az SE 550 hirdetése még komplexebb videlkedés alapú profilozással, érdemes elolvasni az esettanulmányt a 86-93. dián

És a prezi:

(Köszönjük Deannek, hogy hozzájárult a prezentáció közléséhez!)

A nyálcsorgatás után lássuk a magyar valóságot.

Ami a mutatószámokat illeti, tervezésnél az AV (ár) és elérés, teljesült kampány esetében az átkattintás, átkattintási arány és átkattintási ár viszi a prímet. Lassan honosodik csak az a szemlélet, amely ezeken túllát, így egyáltalán nem meglepő, hogy az Advericumtól pont erről láttunk előadást. Le vagyunk maradva pár évvel, az biztos.

Itthon a viselkedés alapú targetálás gyakorlatilag nem létezik, legalábbis média oldalon a beállítása nem megoldott.

Ennél is szomorúbb, hogy alig akad néhány olyan kreatívos, aki egy tisztességes kinyíló és/vagy interaktív bannert képes elkészíteni. A hazai “interaktív” bannerek nem kis része összelopkodott, esetleg átskinelt flash játékot foglal magában és/vagy olyan interakciós elemeket tartalmaz, amelyek semmilyen hozzáadott értéket nem képviselnek. A jó ötlet, a kellő szabadság (pl. az offline koncepttől), az interaktív gondolkodás (interakcióban való gondolkodás? whatever) és a szükséges technikai tudás sajnos ritkán jár együtt. Ha ez megvan, akkor már “csak” egy nyitott – elméjű és pénztárcájú – ügyfél hiányzik.

A médiatervezői oldalról érkező ötletek és megoldások rendre el tudnak bukni különböző körülmények miatt, melyekből csak egy a kreatívok hozzá nem értése felkészületlensége – tisztelet a kevés kivételnek. Sajnos sokszor úgy látom, hogy ebből a szempontból nem fejlődütt túl sokat a piac az elmúlt két évben.

Bízom benne, hogy a hazai IAB ténykedésével, illetve az új adserver szolgáltatásokkal újfajta gondolkodás, kissé gyakorlatiasabban: kreatívos support, sőt akár képzés is meghonosodhat, ami előbb-utóbb eljuttat minket is odáig, hogy a fenti prezentációban látottak a realitás kategóriájába tartozzanak.

A MADE SATC kampány közös projektünk a Universal McCann-nel. Előljáróban azt érdemes tudni, hogy a népszerű sorozat film változatához magyar nyelvű oldal nem készült, ezért a film forgalmazója, az Intercom jóvoltából a támogató Mars Delight microsite-ján volt elsőként és egyedüliként magyar nyelven elérhető számos exkluzív anyag a filmmel kapcsolatban: trailer, infók a filmről, háttérképek, jelenet-galéria.

A támogatáshoz egy ütős promóció társul, melyben a főnyeremény egy egyhetes, négyszemélyes New York-i kiruccanás, szállással, ellátással, költőpénzzel. A teendő mindössze annyi, hogy négy barátnő fényképezkedjen a MADE csokival és töltse fel a képet a microsite-ra. (Az akció a mai napon zárul.)

A kampány üzenete, hogy a Mars Delight az a csoki, ami teljesse teszi az örömödet, ha valamit elértél. Legyen ez akár a legapróbb hétköznapi siker vagy öröm, a Mars Delight-tal megjutalmazhatod magadat. Kommunikációs cél, hogy a két márka kapcsolatát erősítsük, s ezáltal növeljük a MADE fogyasztóbázisát. A média célt a célcsoport tagjainak minél teljesebb lefedése és landing page-re terelése jelentette.

(A kampány offline elemeivel – TV szpot, SATC promo tag, sajtó- és mozimegjelenés – nem foglalkozom.)

A kampány célcsoportját a MADE és a SATC célközönsége, a 18-34 éves, fiatal, energikus, sikerorientált, optimista városi nők jelentették.

A kampány tervezése során a célcsoport minél teljesebb lefedésére törekedtünk, így gyakorlatilag minden jelentős hazai “trendi” női oldalra terveztük megjelenéseket: Sanoma Női Network oldalak (Nők Lapja C@fé, Cosmopolitan, HotDog Csajok, Wellness Café stb.), Origo Network női tartalmak (CotCot, Női Lapozó, AdNetwork válogatás, iWiW és Freemail célcsoport targettel stb.), Donna, Nana, Femina. A film és sztárok iránti érdeklődést meglovagolva bulvár (Velvet, Story) és mozi (Port) irányban is bővítettük a média-mix-et.

A hagyományos banner megjelenések mellett számos tartalomba épülő megoldást is alkalmaztunk: nyereményjáték ajánlót, szavazást, képes display-t, text linket, cikk- és mozi premier ajánlót.

A kampány során egy teljesen egyedi, Magyarországon korábban nem alkalmazott social media eszközt is bevetettünk. Mivel a nemzetközi kampány kreatívjai rendelkezésünkre álltak, felhasználtuk a filmpremierig visszaszámláló widgetet (minialkalmazást), melyet a film rajongói helyezhettek el közösségi oldalakon a profiljukban, illetve blogjukon. A widget a visszaszámláló mellett a szereplőktől származó napi tippeket és folyamatosan frissülő divat és sztár pletykákat tartalmazott. A magyar változatban – mely szintén az Intercom támogatásával készült – a szponzor MADE promóciója is hangsúlyos szerepet kapott.

A blog.hu-val történt megállapodás alapján a widgetet a felhasználói blogok admin felületén tettük elérhetővé. A userek figyelmét rendszerüzenetben hívtuk fel a lehetőségre, sőt egy how-to videó is készült a számukra, mely bemutatta a widget kihelyezés mikéntjét. A motiváció sem maradt el: 5 db páros jegyet lehetett nyerni a film hazai gálapremierjére és az azt követő fogadásra, ahol olyan hírességek vettek részt, mint Andy Vajna, Steiner Kristóf, Oroszlán Szonja, Dukai Regina, Zimány Linda vagy Debreczeni Zita. Az egyik nyertes részletes beszámolót is írt az eseményekről.

A widget megjelenés célja az volt, hogy a felhasználókat a kampány-célok elérése érdekében bevonjuk és aktivizáljuk, azaz minél több bloggert ösztönözzünk arra, hogy önként, saját választása szerint helyezze ki a Mars Delight Szex és New York widgetet a blogjára. A widgetet egyébként három releváns index-es szerkesztői blogon is elhelyeztük.

A widget-kampány legfontosabb tanulsága, hogy a bloggerek egy jelentős része különböző motivációk – nyeremény, rajongás – mentén hajlandó arra, hogy olyan minialkalmazást helyezzen el a blogján, amely általa kedvelt vagy hasznosnak tartott termékekhez, szolgáltatásokhoz kötődik, s akár hirdetési tartalmú. A felhasználók több mint 660 blogon próbálták ki a widgetet, s közel harmadukon tartósan kint is hagyták. A felhasználói blogokon elhelyezett widgetek a kampányidőszakban mintegy 200 ezer alkalommal jelentek meg, s közel 70 ezer felhasználót értek el.

Fontos, bár egyáltalán nem meglepő tanulság az is, hogy egy exkluzív, nem feltétlenül nagy értékű, de másképpen nem hozzáférhető nyeremény fontos motivációt jelenthet, hiszen „bennfentessé” teszi azt, aki kapja.

A widget-kampány fogadtatása szinte kizárólag pozitív volt, a néhány negatív vélemény a Szex és New York sorozat vagy általánosan a reklámok elutasításából eredt.

Át is adom a szót a bloggereknek, akik éltek a lehetőséggel, hogy részt vegyenek az első hazai “igazi webkettes” kampányban =;)

Volt, aki magáénak érezte a promót:

“OurTipp – Nyerj New York-i bevásárlókörutat az OurFashion-nel – Nincs más dolgod csak, hogy a jobboldali Szex és New York képre kattints, ott regisztrálj és ha Te vagy a szerencsés máris repülhetsz a tengeren túlra három barátnőddel, és vásárolhatsz a legtutibb boltokba, ahogy Carrie is teszi! Hajrá csajok!”
– Bianka, OurFashion

Volt, aki feldobta vele az „uncsi” blogját:

“Hogy mit keres az az izé ott a bal oldalon? Én raktam ki. Olyan uncsi volt, úgyhogy keményítettem :D”
– McBlade, Harmincadikiksz

És persze, olyan is, akit a nyeremény motivált:

“ja a Szex és New York-os cucc azért van kint mert ha kirakom akkor nyerhetek juni 1-re a filmre (Szex in the City, THE MOVIE) 2 jegyet”
– Rétes, Rétes blogja

“Regisztráltam erre a Szex és New Yorkos dologra, elvégre, ha már kitettem, mint hirdetést, akkor ki is kellene próbálnom. Na, hát kipróbáltam: SZUPER!!! Töltessz fel képet, a lényeg, hogy Te légy rajta, meg még három barátnőd (jah, és az elmaradhatatlan Mars Delight). Jól szórakozol, közben pedig meg van az esélyed, hogy egy new yorki utat nyerj -a költségeket a szervező állja, még költőpénzt is kaptok.”
– Alcatrazgirl, Denise M. Graham blog

Végül néhány elismerő szó a kollégáktól:

“Végre egy olyan hirdetés, ami bloggereknek szól, de nem wécékefével akarják letuszkolni a torkukon, hanem illedelmesen és nem eröltetve lett eléjük téve. Nincs benne semmi kötelező, nincs benne semmi tolakodó. Ez csak egy kis kiegészítés, amit ha valaki akar, használ. Persze az ösztönzés is kell, anélkül azért nem lenne a dolog sikeres.”
– Konrád, Onlinemarketing blog

“Minden blog.hu-s blogger észrevehette már, hogy a rendszer felajánlja a Szex és New York mozifilm widgetet (amit az érdekesség kedvéért én is kitettem ide jobbra). Akik önként és dalolva promotálják a filmet, még jegyeket is nyerhetnek :) Érdekes és friss eszköz, érdemes lesz nézni az érintettek blogját, hátha megtudunk valamit abból is, mennyire hatékony.”
– Karma, Karmamédia

“Végre valaki be merte vállalni az egyébként elég kockázatos widget-hirdetés lehetőségét. Kockázatos, mert rengeteg kérdés merül fel: kirakja-e a user, időben rakja-e ki, mennyien látogatják az adott blogot/oldalt? Így aztán a reklám hatékonyságát is nehézkes előre tervezni. Kellene még több, hasonló próbálkozás, útkeresés, hogy kicsit kreatívabb megoldások is teret kapjanak az online hirdetésekben.”
– Fruzs, Fruzs.hu

“Azt hiszem, nem ragoznám túl. Klassz! Sőt kúl. Grat az ügynökségnek és grat a bloghunak is.”
– Hannibal Lektűr-attitűd, Bulvártér

A február-márciusi lakossági ADSL kampányban az Arcus feladata – a fentiek szerint – online megjelenések tervezése és a kreatívok gyártása volt. A szélessávú internet szolgáltatás online értékesítése nem egyszerű feladat, hiszen online azok a fogyasztók érhetők el, akik már rendelkeznek internet hozzáféréssel: munkahelyükön, iskolában, otthonukban interneteznek. Ha otthoni hozzáféréssel nem rendelkeznek, akkor arról kell meggyőzni őket, hogy az Invitelt válasszák a számos más ajánlat közül, ha már rendelkeznek otthoni internettel, akkor pedig arról, hogy érdemes az Invitelre váltani. A piaci verseny nagyon erős, a szolgáltatók folyamatosan versenyképesebbnél versenyképesebb ajánlatokkal, újdonságokkal, ajándékokkal jelennek meg, így a kínált előnyök csak ideig-óráig tarthatók fenn, majd kénytelenek újabb ajánlattal előrukkolni.

Az Invitel február-márciusi lakossági ADSL kampány esetében az üzleti cél a megadott értékesítési számok elérése, ezen belül az online értékesítés ösztönzése volt. Kommunikációs szempontból kettős cél fogalmazódott meg: elsődlegesen az egyes ajánlatok célcsoport specifikus kommunikációja segítségével online szerződéskötések ösztönzése, másodlagosan az Invitel márkaüzenetének erősítése a promóciós ajánlaton keresztül.

A kampány elsődleges célcsoportját azok a 25-60 éves, átlagos- vagy alacsonyabb jövedelmű, közép- vagy felsőfokú végzettségű, jellemzően családos emberek jelentették, akiknek van – munkahelyi, iskolai stb. – hozzáférésük az internethez, otthonukban számítógéppel rendelkeznek, azonban otthoni internet eléréssel még nem. A másodlagos célcsoportot azok a 20-40 éves, budapesti, közép- vagy felsőfokú végzettségű, átlagos vagy jobb jövedelmi helyzetű, “régi motoros” internethasználók jelentették, akik minőségi vagy ár szempontok miatt ISP-váltók lehetnek.

A célcsoportok pontosításához a Comm-os kollégák attitudinális szempontokat vettek figyelembe, megkeresve azokat a motivációs pontokat és szituációkat, amelyekben a célközönséget az Invitel ADSL ajánlatával megfoghatjuk. A feladat a meglévő információk alapján fogyasztói insight-ok gyűjtése volt, majd a nyújtani kívánt szolgáltatást, az Invitel értékeinek összevetése követte a piacon lévő helyzettel. Az elemzés során attitűd csoportokat különítettek el.

A kampány üzenete a különböző célokat szem előtt tartva igen egyszerűen megfogalmazható: vásároljon ADSL internet előfizetést az Inviteltől. Mindezt persze a kampányban az egyes ajánlatok a különböző célcsoport szegmensek számára releváns előnyeinek megfogalmazásával. A választást az Invitel márkaértékei támasztják alá: MEGBÍZHATÓ partner; ÉRTÉKES számomra; DINAMIKUS piaci szereplő; INNOVATÍV az ügyfelek kiszolgálásában; SZAKÉRTŐ, de nem specialista.

Az egyes szegmenseket célozva három kreatív koncepció készült, melyek a túlzó ígéretek és az Invitel világos feltételeinek szembeállításán alapultak. A kreatívokban így először csilli-villi, színes, szagos környezetben egy sor szándékosan túlzó ígéret jelent meg, pl. “félmeztelen szerelőcsoport, választható nemmel”, “ajándék pizza minden letöltött megabájt után”, “15 évig ingyen kapod az ADSL-t” stb. Mellettük pedig “rendelj tőlünk”, illetve ISP-váltóknak “válts hozzánk” üzenetek jelentek meg, piros pecséttel kiemelve. A rajzolt kreatívok feltűnő színekben készültek – kék, sárga, zöld, rózsaszín, piros – sikeresen magukra vonva a felhasználók figyelmét, és erősítve a harsány, túlzó jelleget. Ezekkel az “ajánlatokkal” szemben, kontrasztként jelent meg az Invitel világos üzenete: ha unod a be nem váltott ígéreteket, akkor az Invitelnél köss szerződést. Ehhez társult egy ütős ajánlat, kis csillagos kiegészítések, egyéb rejtett feltételek nélkül: online szerződéskötés esetén új előfizetőknek/szolgáltató váltóknak az aktuális akciók és szolgáltatás árak kommunikációja.

A kampány célja – mint említettem – bizonyos számú online szerződés-kötés generálása volt, ezért a médiakoncepció kialakításánál különösen fontos volt, hogy minél több potenciális érdeklődőt érjünk el és tereljünk a landing page-re, s ezt minél költséghatékonyabban tegyük. A lehető legszélesebb site-mix-en történő “szőnyegbombázás” ebben az esetben nagy fontossággal bírt, s ez leginkább költséghatékony módon bannerek átkattintás alapú vásárlásával, illetve text linkek alkalmazásával volt megvalósítható. Átkattintás alapú megjelenés esetén az ajánlat iránti konkrét érdeklődés (átkattintás) jelenti a médiumok felé az elszámolás alapját. Fix megjelenéseket olyan felületekre terveztünk, melyek esetében az átkattintás alapú vásárlás nem elérhető, különleges kreatív eszköz lévén magas átkattintási arány, így alacsony CT ár várható, illetve erősen célzottak (szélessávú internet, ADSL tematika). A kampány során olyan felületekre is terveztünk megjelenéseket, melyek más ügyfelek értékesítési célú, utókövetéses kampányaiban jól beváltak, de különböző okok miatt az Invitel még nem hirdetett rajtuk.

A három kreatív koncepció lehetővé tette, hogy az egyes célcsoport szegmenseket az általuk nagy arányban látogatott affinitás oldalakon, rovatokban a számukra leginkább testhezálló üzenetekkel bombázhassuk.

A hagyományos bannerek és textlinkek (Startlap, Win Live Messenger) mellett számos egyéb kreatív formátumot is használtunk: layereket (Freemail, AdNetwork oldalak), preloadert (Honfoglaló), matricázást (HotDog) és kilépőgomb átirányítást (myVIP).

A megjelenések folyamatos optimalizációja ebben a kampányban különösen fontos volt, hiszen konkrét, számszerűsíthető célokat kellett elérni az adott büdzsé keretei között. Éppen ezért a médiaterv kialakításánál olyan konstrukciókat kellett választani, melyek viszonylag “fájdalommentesen” alakíthatók az eredmények fényében. A bannerek esetében ezt legoptimálisabban a már említett átkattintás alapú vásárlással lehetett elérni. Így az egyes networkök – Origo férfi és női, Sanoma férfi és női, Axel Springer, Adaptive, Evomedia, ab&c Target Network – oldalain átkattintás alapon futó hirdetéseket az eredményeket látva azokra a site-okra és rovatokra összpontosíthattuk, melyek a legkedvezőbb áron a legtöbb eladást generálták.

A kampányt a Gemius adserveréből szolgáltuk ki, mely a kreatívok mérése mellett az optimalizációhoz nélkülözhetetlen utókövetést is lehetővé teszi. A post-action elemzés alapján látható, hogy az online értékesítések mely felületeken elhelyezett hirdetések hatására realizálódtak a kampányidőszakban, illetve az azt követő két hétben. Az eredményekből kiderül az is, hogy mely megjelenések voltak a leghatékonyabbak abból a szempontból, hogy kevesebb ráfordítás mellett több eladást generáltak, illetve melyek azok az oldalak, ahol a legalacsonyabb kötés árakat sikerült elérni. Az optimalizáció során biztosítottuk, hogy az átkattintás alapú megjelenések ezeken a legjobban teljesítő felületeken fussanak.

Ebben a kampányban is bebizonyosodott, hogy a nagy portálok, netwörkök is tudnak hatékonyak, költséghatékonyak lenni, esetenként sokkal inkább, mint egyes célzottnak mondott megjelenések. Vannak olyan általános kategóriájú termékek – jó példa erre az ADSL-, amelyek esetében “mindenkit” meg szeretnénk szólítani: a munkahelyi internetezőket, a potenciális ISP váltókat, a “véleményvezéreket”, a fiatalokat, az időseket, nőket, férfiakat, családokat stb. stb. Így tehát a széles elérés fontosabb, mint a pontos célzás, s ezeknél a keresőmarketing és az erősen célzott, ugyanakkor jellemzően kis látogatottságú felületek kevésbé muzsikálnak jól.

A legkedvezőbb kötés árakat kreatív koncepció szerint is megvizsgáltuk. Meg kell azonban jegyezni, hogy az adott kreatívról történő értékesítés nem feltétlenül jelenti azt, hogy annak hatására csak az adott célcsoportba tartozó felhasználók kötöttek volna szerződést.

Az adserver adataiból az is látszik, hogy az értékesítések nagy százaléka post-view hatásra történt, azaz az eladások egy jelentős része nem a hirdetésre való kattintás, hanem a hirdetés megtekintése után a landing page-re látogatás során valósult meg. Ezek a (post-view aktivitás) információk elvesznek, ha nem olyan rendszerrel történik a mérés, amely a hirdetés kiszolgálását is végzi. Post-view hatást csak display hirdetések esetében mérünk.

Az Etarget keresőkampány kulcsszavait – a szavakra érkező átkattintások jellegét tekintve – két fő csoportra osztották a Search-ös kollégák:

1) általános kulcsszavak

Ide tartoznak azok a kulcsszavak, melyek az Invitel teljes tevékenységi körét lefedik, így ez a kulcsszókészlet állandónak mondható. Értelemszerűen ez a szókészlet adja a hirdetési kulcsszavak legnagyobb hányadát. Az Invitel aktuális promóciós ajánlatai ezekre a szavakra futottak.

2) élethelyzethez kötődő kulcsszavak

Innovatív teszt jelleggel a szegmentált célcsoport szokásaira és élethelyzeteire építve kerestünk olyan területeket, amelyekhez kapcsolódó kulcsszavak további átkattintásokat generáltak.

A kampány eredményeként 7 hét alatt a kitűzött célokat – meghatározott szerződés-számokat – túl is teljesítettük.

A kreatív részhez adott segítségért köszönet Szommer Zsófi és Gulyás Kriszti kolléganőimnek. Az eredeti és optimalizált médiaterveket Frank Csilla kolléganőm készítette. A kampányokat Bánsági Andor kollégám menedzselte.