Digitális IQ index: szépségápolás

Ha bizonyos szektorok online marketingje ügyében próbálok kutakodni, akkor általában körbenézek az L2-nél is. Remek éves riportjaik vannak többek között divat és szépségápolás témában, de mondjuk a turizmus vagy a pharma iránt érdeklődők sem fognak csalódni, ha ellátogatnak hozzájuk. A riportok ingyenesen letölthetők és tele vannak okosságokkal. Még tavaly ősszel látott napvilágot a szépségápolási fókuszú digitális IQ indexük. Ez a riport egy igazi kincsesbánya azok számára, akik a szépségápolási szektor online marketingjére kíváncsiak.

A riport néhány adat megadásával ingyenesen letölthető

A riport az alapján rangsorolja a márkákat és gyártókat, hogy milyen a “digitális IQ-juk”. A pontszámok 40%-át a webes megjelenés (funkcionalitás és tartalom, illetve a brand megjelenése), 30%-át a digitális marketing aktivitások (kereső, display, email), 20%-át a közösségi média jelenlét (Facebook, YouTube, Twitter), 10%-át pedig a mobil megjelenés adja. A pontszámok alapján 5 kategóriát alakítottak ki, a legfelső, “zseni” szint 140 ponttól, a legalsó, “gyenge” szint 70 pont alatt kezdődik. A riportban 55 szépségápolási márka digitális IQ-ját vizsgálták meg.

Ahogyan az indexek általában, a digitális IQ is magában hordozza a szubjektivitást, hiszen önkényesen tesz területeket a vizsgálat tárgyává és szintén önkényesen súlyozza őket. A különböző célcsoportokat megszólító márkák esetében a digitális csatornák relevanciája és fontossága egészen más lehet, így egy ilyen általános kritériumrendszer legalábbis nehezen értelmezhető. Ez a módszertan azt sugallja, hogy van valamilyen általánosan alkalmazható szabály, hogy a márkáknak milyen digitális aktivitásokat érdemes folytatnia és milyen súllyal. Pedig nem nehéz belátni, hogy pl. egy idősebb, tehetős nőket megszólító márka esetében a mobil jelenlét sokkal kevésbé fontos, mint egy fiatalokat célzó márka számára. Mindezzel együtt a módszertant nem tartom rossznak (támadhatatlant nyilván lehetetlen alkotni) és láthatóan az eredmények sem mondanak ellent a józan paraszti észnek és a márkák online kommunikációjáról alkotott képünknek.

A legmagasabb digitális IQ-val rendelkező márka nem meglepően a MAC lett, de a következő 3 helyen is az Estee Lauder márkái állnak (Clinique, Estee Lauder, Bobbi Brown). A nagy vetélytárs, a L’Oreal márkái a közösségi média kivételével minden vizsgált területen rosszabb teljesítményt nyújtottak.

Digitális IQ anyacég szerint

A módszertan másik problémás része, hogy az egyes gyártók márkáit azonos súllyal szerepelteti a fenti rangsorban, holott nem mindegy, hogy a gyártó stratégiájában azok milyen szerepet töltenek be, illetve mennyi büdzséből gazdálkodnak.

A márkasite-ok lényegesen szofisztikáltabbá váltak az előző digitális IQ riport óta, jelenleg 70%-uk rendelkezik Facebook megosztással, 69%-ukon elérhetők felhasználói vélemények. Mindkettő jelentősen hozzájárul a site-ok forgalmának növekedéséhez.

Közösségi funkciók

Az Amazon egyre nagyobb szerepet játszik az online szépségápolási ökoszisztémában. Míg a Sephora.com-ról érkező és oda irányuló forgalom csökkent az előző évhez képest, addig az Amazon esetében jelentés növekedés történt. Ráadásul nem csupán olyan brandek esetében, amelyek nem értékesítenek a weboldalukon. Azaz: a felhasználók nézegetik a márkasite-okat, de sok esetben inkább az Amazonon vásárolnak.

A Facebook jelenlét gyakorlatilag kötelező elem a márkák számára, szinte mindegyikük rendelkezik saját oldallal. A riport szerint a felhasználókat leginkább a kérdések és a termékek bemutatása hozza lázba, ezek a típusú tartalmak nagyobb interakciós aránnyal teljestenek, mint például a promociók és nyereményjátékok. A legalacsonyabb interakciót a “how-to” és a hírességekkel kapcsolatos posztok generálják.

A videók területén az látszik, hogy a brandek csatornái nem tudják felvenni a versenyt a sminkgurukkal. A terület egyértelmű szupersztárja Michelle Phan, aki a top 10 legnézettebb szépségápolási videóból 6-ot tudhat a magáénak, és akinek egyébként továbbra is él az együttműködése a Lancome-mal.

Ebben az évben kezdtek el a márkák intenzívebben foglalkozni a mobil megjelenéssel, de ez még korántsem tekinthető általánosnak. Míg 2010-ben mindössze 5 márkának volt mobil weboldala, ma már 19 rendelkezik ilyennel (35%). A mobil site-ok kétharmadán vásárolni is lehet. A mobil weboldalakon túl azonban a márkák kevés figyelmet szenteltek a mobil területének, nem vagyunk különösebben elkényesztetve alkalmazásokkal.

A Dior, Smashbox, Origins, Estee Lauder és Shiseido digitális IQ-ja nőtt a legnagyobbat az előző évhez képest, aminél azonban nem árt figyelembe venni, hogy egy gyenge digitális jelenléttől (Dior, Shiseido) könnyebb fejlődést felmutatni, mint egy már leglább átlagos szintűről.

A riport egyébként számos konkrét példát, best practice-t is összefoglal, örömmel lapozgattam minden oldalát. Persze a terület gyors változása miatt minden ilyen riport csak pillanatfelvétel lehet, ettől függetlenül érdemes ilyen formában is nyomon követni, hogy ki hogyan fejlődik digitális intelligenciában.

Ez a bejegyzés eredetileg a Beauty Marketing blogon jelent meg, de be kellett látnom, hogy két blog is sok, nem hogy három.

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!