Ami a programot illeti, nekem elsősorban az első napi reklámköltési bejelentések és a második napi esettanulmányok voltak érdekesek, de ezen a ponton be kell vallanom, hogy az első nap délutánját többnyire a folyosón beszélgetve töltöttem. (Szerencsére a Médiapiac részletesen beszámolt az eseményekről.) Sajnos a program mindkét nap erősen megcsúszott, így számomra eléggé nehéz volt követni, hogy mi mikor lesz és egy idő után fel is adtam. Nagyon jó lenne egy olyan felület, ami mondjuk mobilra (is) optimalizált és legalább nagyjából követhető a program változása. Azt viszont kifejezetten jónak tartom, hogy a második napon kb. ebédig tartott a program, hiszen olyankor már a többség távozik és csak néhány kitartó ember marad lent a végéig, mert mondjuk a főnöke késő délután fog szerepelni valamelyik műsorszámban.

A reklámköltési bejelentésre most nem térek ki részletesen, az online költés hivatalos IAB adatait a rabbitblog azonnal közölte (reményeim szerint elsőként), a teljes reklámpiaci adatok pedig elolvashatók a Médiapiacnál. A friss számokon túl az a dolog érdekessége, hogy idén először az MRSZ nem net, hanem net-net költést becsült.

A különbség az, hogy a net-net költés a médiatulajdonosoknál jelentkező bevételt mutatja, míg a net költés tartalmazza az ügynökségi munkadíjakat is, azaz a hirdető által a médiakampányra kifizetett pénzt jelenti. A net számok a direkt (nem ügynökségen keresztül érkező) költéseknél megegyeznek a net-net médiaköltéssel, az ügynökségen keresztül érkező költéseknél viszont nem, hiszen ott az ügynökség díját is tartalmazzák.

A net-netet könnyebb megbecsülni, főleg ha minél több médiaszereplő szolgáltat ehhez bevételi adatot. Az ügynökségi munkadíj kérdése már nem ennyire triviális, hiszen már régen nem arról van szó, hogy a 15%-os ügynökségi jutaléknak nevezett kedvezmény marad az ügynökségeknél. Mivel a piaci szereplők mozognak ide-oda, és nyílt titokról van szó, ma már talán nem szentségtörés megemlíteni, hogy a médiától kapott, illetve az ügyfélnek adott kedvezmények különbözetéből, illetve a teljes költés után kapott év végi visszítérítésből (bónuszból) élnek az ügynökségek, nem a néhány százalékos munkadíjból, ami még egy asszisztens éhen halására sem lenne elég. Ilyen módon egyébként még a net-net szám sem a tényleges médiaoldali bevétel, hiszen abból jön le az utólagos, év végi kedvezmény.

Mindebből látszik, hogy nem olyan könnyű eldönteni, hogy melyik számot használjuk, a Kantar Media ugyebár a listaárakkal dolgozik, az MRSZ és az IAB eddig net számokat becsült. Az MRSZ most áttért a net-netre, ami bár talán tisztább és kevesebb tévedési lehetőséget magában hordozó reklámköltési számot eredményez, megnehezíti, sőt szinte lehetetlenné teszi az összevetést a korábbi évekből származó adatokkal. És persze azt a kérdést is felveti, hogy mit tekintünk “piacnak”, a hirdetők által költött pénzt vagy a médiatulajdonosok bevételeit. Az IAB maradt a netnél, ami megfelel az IAB nemzetközi gyakorlatának, de becsült net-net-et is, hogy a számok értelmezhetők legyenek az MRSZ adatai között is. Eddig is figyelni kellett, hogy listaárról vagy netről, esetleg net-netről beszélünk, most még jobban résen kell lenni.

A második napon két kutatási és két Médiapiacos előadás volt, ami kifejezetten érdekes volt a számomra.

Az egyik legjobb előadást Nagy István (Brandmonitor) és Mihálszki Zsuzsa (Kantar Media) tartotta a sörös kampányok közösségi média visszhangjáról. Egy sörpiaci áttekintést követően azt vizsgálták meg, hogy négy márkának – Beck’s, Soproni, Heineken, Arany Ászok – a reklámköltése és a közösségi médiában való előfordulása hogyan alakult. A márkákat az alapján választották, hogy legyen közötte nemzetközi és hazai márka is, illetve többet és kevesebbet költő is. A költési adatokat értelemszerűen a Kantar Media, a közösségi médiás említésekkel kapcsolatos adatokat pedig a Brandmonitor szállította. A költést és az említéseket egy grafikonon ábrázolták és a kiugrásokat konkrétumokkal is összekötötték (kampányok, események, videók, alkalmazások stb.). Ebből látszott az, hogy a közösségi említések és a reklámköltési adatok sokszor együtt mozognak, de vannak olyan közösségi aktivitások, amik önmagukban is növelik az említéseket, illetve vannak olyan kampányok, amelyeknek nem sikerül különösebb reakciót kiváltaniuk. A teljes reklámköltés és az említések mellett külön vizsgálták az online költést, illetve hogy van-e a márkának Facebook oldala, illetve kampány site-ja. Gyönyörű prezit raktak össze, amit szerencsére meg is találtam, így be is tudom ágyazni. A konkrétumokat megtaláljátok benne, érdemes átlapozni.

Az egyik esettanulmány az engem személy szerint is nagyon érdeklő, és a szépséges posztban már említett Tündérretikülről szólt, amelyet Juhász Péter, a Procter & Gamble regionális online vezetője és Tóth István, az MC Media kommunikációs tervezője mutatott be. (Az online kreatív munkát a kirowski végezte.)

A Tündérretikül egy olyan, nőknek szóló oldal a Proctertől, ahol ingyenes mintákhoz, kedvezményre jogosító kuponokhoz juthatnak, emellett számos cikket és termékajánlót olvashatnak. A site célcsoportját a golden householdok, azaz a magasabb státuszú, nagyobb vásárlóerővel rendelkező háztartások jelentik. Ezek a prezentáció adatai alapján a háztartások 15%-át teszik ki, ugyanakkor a bevételek 30%-át hozzák.

A Tündérretikül egyébként nem hazai találmány, több éves sikeres múltra tekint vissza a nemzetközi piacokon. A megoldandó fő problémát ugye az jelenti, hogy hogyan lehet a csökkenő marketing költések és növekvő konkurens választék mellett a termékek kipróbálására ösztönözni és lojálissá tenni a fogyasztókat. Ha nem is mindegyiküket, de legalább azokat, akik a legértékesebbek az adott márka számára. Tudták, hogy minél tovább nem érintkezik a fogyasztó a márkával, annál nehezebb visszacsábítani hozzá. Úgy tűnt, hogy a fogyasztókat érdekli az értékes tartalom, és ha ilyet kínálnak nekik, akkor az a márka iránti érdeklődést is felkelti. Ugyanakkor egy olyan költséghatékony megoldásra volt szükség, amely több országra is kiterjeszthető. Így született meg a GHH (Golden Households) program Európa-szerte, amelyben 10 kategóriában 35 P&G márkát mutattak be. Egyes piacokon a hálózat része egy helyi fogyasztói magazin és online platform is, melyek mögött kiterjedt adatbázis marketing stratégia áll. A Supersavvyme.com egyrészt egy közösségi találkozóhely, másrészt egy olyan eszköz, amelynek segítségével a fogyasztók kapcsolatba léphetnek a P&G-vel. Emellett számos interaktív funkciót és ösztönzőt kínál – játékokat, azonnali nyereményeket, fórumot, beszámolókat, illetve a regisztrált tagoknak kuponokat és mintákat. Azok a nők, akik részesei a programnak, átlagosan 30%-kal többet költenek az összes kategóriában.

A hazai változat a csapatok szoros együttműködése és ügynökségek közös munkája során született meg. Az első lépés a mérhető célok meghatározása volt, a megvalósítás közben pedig folyamatosan követték az eredményeket és ha szükséges volt, beavatkoztak. Gyors reagálásra volt szükség, amely egy ekkora nemzetközi vállalat esetében sokszor kihívást jelent.

A Tündérretikül a fogyasztót helyzete a középpontba és párbeszédet ösztönzött vele. A bevezetés három fázisban történt, külön meghatározott célokkal, ezt fordították le a kommunikációra. Az első fázisban ismertséget építettek, ahol a fő cél a tömeges elérés volt. A második fázisban már a site-ra történő forgalom terelés volt a legfőbb törekvés, olyan kulcsfontosságú teljesítmény mutatók (kpi) mérésével, mint a regisztrációk, az eltöltött idő és a termékminta rendelés. A megtérülés (roi) számításához a Procter nemzetközi modelljét használtak. A harmadik fázisban már kifejezetten a regisztrációvá konvertálás volt a fő cél, ennek megfelelően digitális fókusszal futott a kampány.

Ahhoz, hogy a site-ra való visszatérést, illetve a több idő eltöltését ösztönözzék, magazinos tartalmakat kínálnak a site-on. Ezek egyébként többnyire a nemzetközi site-ról átvett anyagok. A márkák kipróbálását termékmintákkal, kuponokkal ösztönzik. A végső cél pedig természetesen az, hogy minél több lojális, bevonódott fogyasztó legyen. Sajnos a hazai eredményekről konkrétumokat nem tudtunk meg, pedig kíváncsi lennék rá, hogy mit hozott a program. (A Google Trendekben egyébként egy rövid időre tűnik fel tavaly tavasszal, akkor biztosan futott egy erős kampánya.)

Sasvári Gabi a Sanoma Brand Value Monitorát mutatta be, ami onnan indult, hogy a médiatípusok erősségeit és a hirdetői célokat kezdték el vizsgálni. Nem melepően azt találták, hogy a tévé visz mindent, ezért elkezdtek kifejezetten azzal foglalkozni, hogy a többi médiatípus mit tud hozzáadni. A mennyiséggel szemben hol jön képbe a minőség és tényleg ott hirdetnek-e a hirdetők, ahol az a leghatékonyabb a számukra. Az engagement kutatások azt támasztják alá, hogy ha egy célcsoport kötődik egy médiumhoz, akkor jobban befogadja a hirdetést. (Nekünk a CEMP-nél is volt ilyenünk pár évvel ezelőtt, bár akkor még történetesen ügynökségi oldalon ültem.) Mivel az embereket egyre több inger éri, forrás, csatorna alapján szelektálnak, és azokat részesítik előnyben, amelyekhez kötődnek. Nem meglepően, a glossy piacon erős Sanoma azt találta a kutatás során, hogy az olvasók ezekhez a magazinokhoz erősen kötődnek, megbíznak az ott látott hirdetésekben, inspirálónak találják őket, úgy érzik, hogy nekik szólnak és az alapján vásárolnak. Ennél eggyel érdekesebb volt, hogy a szépség és a magazin márkákat feltették egy márkatérképre prémium, fiatalos, családias-baráti, karakteres-uralkodó személyiség dimenziók mentén, ami alapján látszott hogy mely márkák és mely magazinok képviselnek hasonló értékeket a megkérdezettek szerint, azaz melyikben érdemes a hirdetőnek megjelennie akkor, ha ezt szeretné megerősíteni vagy ha erről szeretne elmozdulni. Remélem, Gabi tud egy-két diát küldeni a kutatásból, mert sajnos a fényképen semmi sem látszik, amit készítettünk róla. [Frissítés: Íme a prezi!]

A Milka – Merj gyengéd lenni esettanulmányát Tóth Szilárd (Mindshare) mutatta be, mely egy szoros közös munka eredménye volt a kampányon dolgozó ügynökségek között, ami az eszköz-üzenet relációban és aktivitásokban is megjelent. Mindebből egy kontextuális közterületi kampány született, aminél releváns, mindennapi szituációkhoz kapcsolódó kreatív üzenetekkel jelentkeztek, pl. Merj magad elé engedni, Merd átadni a helyedet stb. Mindez óriásplakátokon, buszok hátsó felén, illetve metróbelsőkben stb. jelent meg, pont ott, ahol az emberek ezekkel a szituációkkal szembe kerülnek. A gyengédséget szó szerint is megtöltötték tartalommal, konkrétan a Gödörnél, ahol egy üres gyengédség feliratot töltöttek fel csokival, a Facebookon tett fogadalmak alapján. Amikor megtelt a felirat, akkor pedig szétosztották a csokikat a járókelők között (sampling). Emellett egy online “flashmobot” is szerveztek, konkrétan Milka kurzortalálkozókat.

Bár a saját előadást végül sikeresen bealudtam, ezúton is köszönöm Lacinak és Diának a meghívást. Na, majd jövőre! :)

A Universal McCann social media kutatásából kiderül, hogy az aktív hazai internetezők 7,8%-a ír blogot. Ez az arány a teljes, 16-54 év közötti lakosság esetében 2%. A vizsgált 29 ország között ezzel Magyarország az aktív internetezőket tekintve az utolsó helyre került, míg a teljes lakosságon belüli arányt nézve – Pakisztánt és Indiát megelőzve… – hátulról a harmadik helyre. (A blogolvasók arányát megnézve is az utolsó helyen kullogunk, az aktív internetezők 50,5%-a olvas blogot. A teljes, 16-54 év közötti lakosságot figyelve ez 10,2%-ot jelent, ami a 22. helyhez elegendő.)

Az NRC VMR 2007/II. kutatás szerint a teljes heti internetező közönség 5%-a rendszeresen, további 6,8%-a pedig alkalmanként ír blogot (összesen: 11,8%). A bloggerek között a teljes internetező közönséggel megegyező arányban képviseltetik magukat a férfiak és a nők (56% vs. 44%).

A bloggerek jellemzően fiatalok, átlag életkoruk 26 év (a heti internetezők esetében ez 32 év). A bloggerek kétharmada 28 évnél, fele 24 évnél fiatalabb, s jellemzően ESOMAR ABC1 státuszú. Életkorukból is adódóan közel kétharmaduk egyedülálló. Szintén életkorukból fakad, hogy legtöbbjük (háromnegyedük) általános vagy középiskolai végzettséggel rendelkezik, s 44%-uk még tanul. A bloggerek körében átlag felett reprezentáltak a budapestiek (39%). Az aktív (dolgozó) bloggerek (42%) jellemzően IT területen tevékenykednek, de a teljes internetező közönségnél magasabb arányban képviseltetik magukat körükben az oktatás, kreatív, marketing és média területen dolgozók is.

Nem meglepő adat, hogy a bloggerek heavy userek, több mint kétharmaduk otthoni internet hozzáféréssel rendelkezik és legalább napi 3 órát tölt internetezéssel. A többi médium – tévé, rádió, sajtó – fogyasztásával a heti internetező közönségnél kevesebb időt töltenek. Nagyobb arányban jellemzők rájuk az olyan “haladónak” tartott online tevékenységek, mint a blog olvasás (92%), fórumozás (76%), VOIP (70%), online rádió hallgatás (70%), játék (64%), chatelés (60%), online vásárlás (42%), online tévénézés (39%), videó feltöltés (37%), aukciózás (35%), távmunka (30%), fizetős tartalmak letöltése (26%), RSS használat (26%), online fizetés (21%) és szerencsejáték (10%). (A leginkább affinis tevékenységeket dőlttel jelöltem.)

A bloggereket legjobban a filmek, az informatika, a zene, a tudományos újdonságok, szórakoztató elektronika és a kulturális programok érdeklik (ismét dőlttel szedtem az affinitás szempontjából is kiemelkedő területeket).

Ja, és nem utolsó sorban isznak, dohányoznak és chipset zabálnak =:)

A cikk egy TRUSTe kutatás eredményeit summázza, amit a TNS végzett behavioral targeting témában. Erre az utóbbi időben elterjedt buzzwordre nincs igazán jó magyar fordítás, olyan (online reklám) célzást kell érteni alatta, ami a felhasználó korábbi viselkedését (pl. egy portál adott rovatának, egy webshop bizonyos termékeinek megtekintését) veszi alapul.

Magyar – egyébként teljesen fiktív – példával élve az Origo autó rovatának aznapi látogatói számára egy bizonyos hirdetést jelenítene meg az iWiW-en. A médiainfós cikkben sikerült ezt “viselkedési célkeresésnek” fordítani, ami ilyen formában teljesen értelmetlen.

Ennél sokkal rosszabb azonban, hogy ezt a cookie-n alapuló, teljesen anonim megoldást sikerült összemosni az adathalászat (phishing) és adatbányászat (data mining) fogalmával is. Mintha az ilyen módon hirdetők ellopnák a felhasználók adatait – a fenti példánál maradva: az Origo autó látogatóinak összegyűjtenék az iWiW jelszavát vagy még rosszabb esetben a máshol megadott hitelkártya számát. A különbséget talán nem is kell tovább magyarázni.

Emellett persze már említésre is alig méltó, hogy nem derül ki, hogy hol, mikor és hogyan végezték a kutatást és kikre nézve reprezentatív.

Az MRSZ becslése alapján a teljes reklámpiac 2007-ben 6.07%-kal, nettó 187 milliárd forintra nőtt, ami főként a kisebb tematikus, illetve helyi médiumoknak, nem pedig a “nagyoknak” köszönhető. (Az adatok nem tartalmazzák a direkt marketingre fordított összeget, mellyel kapcsolatban május környékén várható információ.)

Magyar reklámtorta, 2007

Az adatok a legnagyobb 20-25 piaci szereplő (médiumok, ügynökségek) becslésén alapulnak és nettó költést jelentenek (azaz a listaárból levonták a piaci ismeret alapján becsült mennyiségi kedvezményeket).

A reklámköltésen belül ismét az internet érte el a legnagyobb arányú – 44.43%-os – növekedést. Az online hirdetés részesedése így 7.5% a teljes reklámtortán belül. Az online hirdetésre fordított 14.01 milliárd Ft magában foglalja a display, listing, kereső és email reklámra fordított összegeket, ugyanakkor nem tartalmazza a portálok fejlesztésére fordított kiadást. Az egyes szegmensek részesedése – kivéve a keresőhirdetést – egyelőre nem publikus.

Update (ápr. 14.):

Online reklámtorta, 2007

Novák Péter kiemelte, hogy a hirdetők részéről megfigyelhető az emberek médiafogyasztásához történő alkalmazkodás, ami az internetes reklámra fordított egyre nagyobb arányú költésben tükröződik. A felhasználók erősen kötődnek ehhez a csatornához, hiszen változatos szórakozást kínál a számukra – egyre több időt töltenek vele, egyre komplexebben használják ki a benne rejlő lehetőségeket.

Az online reklámköltésen belül a legdinamikusabb bűvülés a keresőhirdetés szegmensében történt, amely a 2006-os 400 millió Ft-ról 2007-ben 1-1,2 milliárd Ft-ra nőtt, s idén várhatóan megduplázódik. A keresőhirdetés aránya tehát 2007-ben 8.6%-ra tehető. Ez egyelőre messze elmarad a nagy-britanniai (61%) és USA-beli (42-43%) adatoktól.

Érdemes megemlíteni, hogy top költőknél az online hirdetés aránya 15-20% is lehet, illetve egyes kkv-k esetében a teljes reklámköltést jelentheti.

Az online reklámköltés vizsgálatához továbbra is egyetlen adatbázis áll rendelkezésre, ez pedig a TNS Media Intelligence Reklámköltés-analízise, amely a médiatulajdonosok bevallásán alapul és listaáras költést közöl. A hirdetők által nyert kedvezmények eléggé változatosak, ezért a listaáras adatok csak az arányokat illetően tekinthetők – többé-kevésbé – megbízhatónak. A kimutatásban jelenleg (is) a legnagyobb online médiatulajdonosok (Origo, Index, Sanoma), illetve további, kisebb networkök, sales house-ok (Habostorta, AdNetwork, HVG, Ringier, Axel Springer, Napi, TV2) szerepelnek. Továbbra is hiányoznak az Adaptive Media, Atlantis Media, Evo Media, Hírek Média, ecoNET, Portfolio, HáziPatika, Inform Média stb. adatai, illetve ami még fontosabb, a kereső- és egyes email marketingre (Optimusz, Maxima stb.) fordított összegek. A kimutatásban éppen így nincsenek benne az ügynökségi munkára és kreatívokra, (micro)site-okra fordított összegek, melyek szorosan kapcsolódnak az online reklámköltéshez.

A Reklámköltés-analízis szerint a hazai online listaáras költés 2007-ben 12,7 milliárd Ft volt, ami az előző évhez képest 32%-os növekedést jelent. Ez jóval visszafogottabb bővülés, mint az egy évvel korábbi adat (70%), aminek oka egyrészt a megszorításokban, másrészt a növekedés korlátaiban keresendő (alacsony penetráció, piaci bővülésen felüli, más médiumok rovására történő terjeszkedés stb.). A TNS MI kimutatása szerint így az online reklámpiac a teljes reklámtorta 2.3%-át jelenti. Az MRSZ ezt az arányt 7.5-8%-ra teszi, figyelembe véve a korábban felsorolt szempontokat is.

Ami a hirdetési kategóriák sorrendjét illeti, továbbra is a bank trónol az első helyen és a gépjármű is megőrizte a második helyét. “Összesítettben” azonban a telco kategória (mobil távközlés, internet, távközlési készülékek, vezetékes távközlés) végzett az első helyen. A kategóriák az előző évhez hasonlóan alakultak, kiestek persze a választások miatt 2006-ban sokat költő társadalmi szervezetek, illetve a távközlési készülékek és a vezetékes távközlés. A kiesettek helyére lépő új top kategóriáknak a lista utolsó három helyét sikerült elfoglalniuk (munkaerőpiac, egyéb szolgáltatás, alkoholmentes ital). Ami a növekedés ütemét illeti, a toplistások között a legdinamikusabb bővülés a munkaerőpiac, alkoholmentes ital, kiadó/terjesztő, egyéb szolgáltatás, mobil távközlés és biztosítótársaság kategóriában történt.

Source: TNS Media Intelligence, Hungary

A hirdetők listájában jelentősebb átrendeződés ment végbe. A 2006-ban első OTP a tizedik helyre esett vissza, míg a T-Mobile a T-Online-t is megelőzve az első helyre tört. A harmadik helyen ugyancsak egy telco cég, a Vodafone áll, amely a kilencedik helyről lépett előre. A “semmiből” érkezett Toyota pedig az ötödik helyre szorította a Budapest Bankot. A top hirdetők listáját továbbra is a telco cégek, gépkocsi gyártók és a pénzintézetek uralják.

Source: TNS Media Intelligence, Hungary

Az adatok a TNS Media Intelligence hozzájárulásával jelentek meg.

Az első két előadás áttekintést adott az online kutatás helyzetéről, előnyeiről, használhatóságáról. Klenovszki János (NRC) és Máth András (Ringier) indító előadásából kiderült, hogy az online piackutatás egyre nagyobb teret nyer a hagyományos módszerekkel szemben, az EU-ban 34%, az USA-ban pedig már 58% az online végzett piackutatások aránya.

Magyarországon 1999-ben indultak az első online kutatások, s napjainkra már több százra nőtt a számuk. A korai kutatásokkal ellentétben már nem csak honlapok a megrendelők, hanem egyéb médiumok, távközlési, pénzügyi és FMCG cégek. Több – akár 50,000 fős – kutatási panel létezik, amely segíti a célzott, irányított mintavételt. A kérdőívek összeállítása is egyre könnyebbé válik a szerkesztő programoknak köszönhetően. A kutatás lefolytatásának ideje kb. 15-ről mindössze 5 napra csökkent, s ez magában foglalja a kérdőív programozást, adatfelvételt és -feldolgozást is. (Az adatok feldolgozása és a riportolás automatikus.) Megjelentek az online kutatásra szakosodott cégek is. Ezzel együtt az online kutatásnak még mindig az elején tartunk, amikor is az offline módszerek adaptációja zajlik.

Az online kutatásokkal kapcsolatos fő aggályok közé tartozik a penetráció kérdése. Látható azonban, hogy már most is számos olyan célcsoport létezik, amely jól lefedhető. Így például különösen alkalmas ez a módszer a 18-49 AB (78%), 15-24 évesek (71%), aktív ABC (65%) megkérdezésére. Magas az internetezők aránya a gyorsétterem látogatók (78%), műszaki bolt (69%) és fotóbolt (62%) látogatók, valamint energiaital fogyasztók (66%) stb. körében is.

Az online kutatás fontos előnye, hogy komplexebb lehet a személyes vagy telefonos megkérdezésnél, így a célcsoport pontosabban és mélyebben megismerhető. A kérdőív kitöltés és kérdéstípusok esetében a multimédia beágyazás, a többféle skála és a randomizálás jelent fontos többletet az offline kutatásokhoz képest. Az online kutatás kiküszöböli a kérdezői hibát, ami a megkérdezett kiválasztásánál, illetve a kitöltésnél fordulhat elő. Éppen így a kérdezőbiztos státusza sem befolyásolja a megkérdezettet. A kutatás maga gyorsabb, pontosabb, az adatok jobb minőségűek, mint az offline esetében. Az adatfelvétel rendkívül költséghatékony, hiszen nincsenek kérdezőbiztosok, nincs postai, nyomatatási vagy telefon költség, s az adatok feldolgozása is szoftveresen történik. További előnyt jelent az anonim adatfelvétel (kritikusabb válaszok), illetve az, hogy nincs időkorlát (akkor töltik ki, amikor akarják, gondolkodhatnak a válaszon.)

A második előadó, Pillók Péter (Ifjúságkutató Intézet) gyakorlati példája jól kiegészítette az első, elméleti előadást. Ő a Blikk – Vége a képmutatásnak kampány értékelésén keresztül hasonlította össze a három módszert (CATI/telefonos, CAPI/személyes, CAWI/online kérdezés). A minta mindhárom esetben ~1,000 fő volt. Ami a költségeket illeti, ha az online megkérdezést egy egységnek tekintjük, akkor a CATI másfélszeres, a CAPI pedig kétszeres költséggel járt. A legkevesebb időt a CAWI vette igénybe (az adatfelvétel 2 nap, az adatbázis átadásáig összesen 4 nap), ezt követte a CATI (3 nap, összesen 7 nap), míg a CAPI sokkal több idővel járt (16 nap, összesen 20 nap). A válaszadási arány a CAPI esetében 50%, a CATI esetében 29%, a CAWI esetében 20% volt. (Az adatfelvétel azonban csak 2 napig zajlott az utóbbi esetében.) A reklámanyag bemutatása,az adatfelvétel ideje, a kérdőív kezelhetősége, a kitöltés ideje és a projekt ideje tekintetében az online kutatás bizonyult a legjobbnak. A kiválasztás, reprezentativitás, a célcsoport és minta, valamint az adatminőség szempontjából viszont a CAPI teljesített legjobban (a legkevesebb hiányzó adat egyébként a CAWI esetén fordult elő).

A második blokkból Síklaki István (Meroving) előadásáról, amely az online kvalitatív kutatások módszertani alapjairól szólt, érdemes írni néhány gondolatot. A kvalitatív kutatásban nehézséget jelent, hogy a viselkedést a tudattalan, automatikus folyamatok alakítják, melyeknek csak az eredménye válik tudatossá. Az offline fókuszcsoportos kutatás esetében a résztvevők a “helyes” választ próbálják megtalálni, és a csoportdinamika is torzító tényezőként lép fel (véleményvezér befolyása, konformitás, társas fertőzés, látszólagos egyetértés).

Az online fókuszcsoport a nehézségek többségét kiküszöböli. A chat-szobában erős csoportidentitás alakul ki, ugyanakkor a fenti csoportdinamikai tényezők kevésbé működnek, hiszen azok többsége non-verbális csatornákon közvetítődik. Online fókuszcsoport esetén lehetőség van arra, hogy a kutatás megrendelője észrevétlenül üzenjen a moderátornak (nem kell cetlit küldenie…), illetve a privát szobák lehetővé teszik, hogy a többiek tudta nélkül lehessen valakit “helyre tenni”. Így ezek a háttérben zajlanak, nem befolyásolják a csoport hangulatát. Az anonimitás enyhíti a megjelenésből, státuszból eredő különbségeket, illetve elősegíti az attitűdök nyíltabb vállalását is. Itt egy introvertált egyén is érvényesülhet, hiszen nem kell megküzdenie a szó megszerzésért.

Az online fókuszcsoport további előnyei a költséghatékonyság, a logisztikai problémák megszűnése (bárhonnan részt vehetnek a megkérdezettek), a kevesebb idő ráfordítás, gyorsaság, interaktivitás (finomhangolás), és a “lépcsőházi bölcsesség” kihasználása (a chat-szoba nyitva maradhat még, hogy a csoporttagok később is elmondhassák, ami eszükbe jut).

Az online fókuszcsoport hátrányai végső soron az előnyeiből származnak. A személyes kapcsolat, a szubjektív élmény és a non-verbális csatornák hiánya bizonyos kutatások esetén hátrányos lehet. (Egy kicsit hiányoztak innen a konkrét példák, hogy milyen termékek/szolgáltatások esetében szuperjó és mikor kevésbé megfelelő ez a módszer, de talán már nem fért bele az időbe.)

A harmadik blokkban szereplő, az online kutatás célcsoportjairól szóló előadásról nem írnék részletesen, inkább egy linket szúrok be, ahol elérhető néhány adat a WIP 2007-ből az EU országok, köztük hazánk lakossági internethasználatával kapcsolatban (EU27 internet hozzáférés, szélessáv aránya, generációs szakadék, internetes tevékenységek, heti internetezők nemek és korcsoportok szerint stb.). Amit még érdemes kiemelni, hogy jelenleg a hazai lakosság 45%-a használja az internetet valamilyen gyakorisággal, ami a diffúziós görbe korai többségén belül húzódik, és az előadó szerint a maximuma 60-70% körül várható.

Az utolsó blokkban még tanulságos volt az online panelekkel foglalkozó két előadás, de ezekről már nincs energiám írni, és végképp távol állnak a “területemtől”. =:) Azért egy backlink a zseniális faragatlan blognak még belefér.

A szervezéssel kapcsolatban néhány észrevétel: irányjelzők hiányában az épületen belül fürdőköpenyes bácsik közt sasszézva érkeztem a helyszínre többedmagammal. A program időben megcsúszott, ezért elmaradt az utolsó kerekasztal. A jegyzeteimnek nem lett volna elég a kapott füzetke, még jó, hogy volt spss repi tömb. Nem volt konferencia wifi, még jó, hogy nem cipeltem notit. (Csak az index-et lehetett nézni, reklámok nélkül, mert azok másik szerverről jönnek…) Az ebéd finom volt, a médiahiénák belaktak, de meg is érdemelték a reklám-előadások meghallgatásáért.

A végére csak néhány kérdésem maradt az online kutatás kapcsán. Mikor lesz végre egy online reklám konferencia, amely kiemelten foglalkozik a minket érintő és érdeklő kutatásokkal? Ki a fene lesz a befutó az ügynökségekért és tartalomszolgáltatókért folytatott versenyben? Ki diktálja végül a feltételeket (média vs. ügynökségek)?

A “nagyok” – szokás szerint – lassan ébrednek, s egyelőre kevéssé integrálják (online) marketing stratégiájukba a keresőoptimalizálás és -hirdetés eszközét. Erre a tényre világít rá az Arcus Search vadiúj, hiánypótló Láthatósági Tanulmánya, amely a tíz legnagyobb árbevételű cég és a tíz legnagyobb online költő keresőmarketing tevékenységét vizsgálja. (Az adatgyűjtést 2007 szeptemberében végezték a kollégák a legnagyobb piaci részesedésű Google keresőben.)

A tanulmány fontos tanulsága, hogy van mit fejlődni ezen eszközök használata terén (is), és a nagy cégeknek a keresőbeli versenytársai nem elsősorban az üzleti versenytársak, hanem tartalomszolgáltatók, webáruházak, kkv-k… A nagyokkal ellentétben a kisebb cégek rugalmasabban állnak a keresőmarketinghez (is), hiszen számukra az életben maradás múlhat azon, hogy megtalálják őket.

A PPC körkép azt mutatja, hogy az árbevétel szerinti top cégek egyike sem élt a keresőhirdetés adta lehetőségekkel a vizsgált időszakban (2007 szeptember), aminek oka egyrészt saját reputációjukba vetett hitük, másrészt a keresőhirdetés jelentőségének, hasznának fel nem ismerése lehet. Velük ellentétben a top online költők a keresőhirdetést illetően is aktívabbnak bizonyultak, de PPC tevékenységük nekik sem túl jelentős. Ami a módszereket illeti, vagy a cég minden termékét/szolgáltatását, vagy azoknak csak egy részét hirdették, általában újdonságokat vagy speciális termékeket.

A vitamin a SEO áttekintésben van, amelynél 8 szempont alapján vizsgálták a cégek site-jait:

• Google PageRank
• Az oldalak száma
• A linkpartnerek száma
• A főoldalon elhelyezett szöveges tartalom aránya
• Kulcsszó relevancia
• Belső felépítés (hivatkozások, meta adatok, url struktúra stb.)
• Dinamizmus (frissülési gyakoriság)
• A site optimalizálhatósága

A tanulmány számos adattal és grafikonnal szolgál arra vonatkozóan, hogy az egyes releváns kulcsszavakra mennyi találatot ad a Google, mely site-ok a fő versenytársak az előkelőbb találati helyekért, az egyes kulcsszavakra az adott oldal hányadik helyen szerepel; majd a fenti 8 szempont szerint elemzi az egyes oldalakat, rámutatva a hiányosságokra, fejlesztési irányokra és lehetőségekre.

Általánosan elmondható, hogy mindkét top 10 site-jai jó PR értékkel rendelkeznek, de ezeket nem minden esetben tudják aloldalaikra is átörökíteni. Az oldalak és linkpartnerek száma általában elmarad a versenytársakétól (mint említettem, elsősorban nem üzleti versenytársakkal kell megmérkőzniük ezen a területen). A főoldali szöveges tartalom aránya általában nem éri el az elégséges szintet (10%+), vagy ha eléri, akkor is kevéssé releváns. A kulcsszó relevanciával kevesebb esetben akadt probléma, ennek a szempontnak viszonylag jól megfeleltek a hirdetők. Ami a belső felépítést illeti, főleg a keresőket zavaró js menük, a meta adatok slendrián kitöltése és a túlbonyolított url struktúra jelentette a típushibákat. A dinamizmus kérdése ugyancsak fájó pont, hiszen a tartalmak frissülése a legtöbb site-nál esetleges és a hírekre korlátozódik. Az optimalizálhatóságot illetően eléggé szélsőséges értéket mutattak a site-ok. (Zárójelben jegyzem meg, hogy ebből a szempontból sem volt mindegy, hogy ki fejlesztette az oldalt. =:)

Konkrét adatok, teljes tanulmány ügyében kéretik az Arcus Search-öt keresni.

Marckini izgalmas és tanulságos alapvetése után kicsit száraznak tűnt Darvas Péter (Szonda Ipsos) adatokban bővelkedő prezije a keresés hazai szerepéről. Persze ha elérhető lesz, érdemes letölteni, hiszen – a korábbi szondás előadásokhoz hasonlóan – ez is kézzel fogható kutatási adatokat, konkrét számokat tesz a feltételezések, előérzetek mögé, illetve friss adatokkal szolgál a jelenlegi helyzetről.

Valószínűleg senkit sem lep meg, hogy a keresés a leggyakoribb online tevékenység, és keresőket a hazai 15+ internetező közönség 90%-a használ. Ami a célcsoportokat illeti, a fiatalok, diplomások, vezető pozícióban lévők a legaktívabb keresők. A keresőmotorok közül havi elérés szempontjából (is) a Google viszi a prímet (rch 86%), jócskán lemaradva követi a live (rch 51%), majd megintcsak leszakadva a Yahoo (rch 28%) és a Tango (rch 28%), illetve a végén kullogva az ok.hu (rch 2%). A keresés tölti ki a webhasználatra fordított idő 9%-át, illetve a látogatások 7%-át.

A Szonda Ipsos a Google részesedését a keresők piacán 95%-ra teszi. Persze ahány előadás, annyi adat hangzott el ezzel kapcsolatban. Erica Schmidtnél (Isobar) például ez “csak” 75%, míg Peter Vidovic-nál (Etarget) mindössze 35%. Zárójel: Ennyire eltérő szempontok szerint vizsgáltak vagy spontán hasraütésből születtek ezek a számok?! (Update: Úgy tűnik, itt sikerült összemosnom a kereső- és ppc piacot. Szori vagyok.)

A Szonda Ipsos adatai szerint a Google, Etarget és Ctnetwork hirdetésekre havonta ~811 ezer internetező kattint rá. A vásárlás előtti infókeresésben is egyre nő a keresők szerepe, míg 2005-ben a 15+ netezőknek csupán 31%-a keresett gyakran infót vásárlás előtt, 2007-ben ez az erány már 67%. Főként a fiatalabbakra, képzettebbekre és magasabb ESOMAR státuszúakra jellemző ez a tevékenység. A keresés elsődleges helye a kereső (47%), amely mögött messze lemaradnak a márkaoldalak (16%), tematikus site-ok (10%), katalógusok (7%) és webáruházak (5%).

Az előadás már csak azért is időszerű volt, mert lehetett kicsit promózni a mostantól már fizetős gIA kutatást, amely minden hendikepje ellenére hiánypótló a hazai piacon.

Darvast Mr. Google Hungary (Peresztegi Zoltán) követte, akiről leginkább azért emlékezem meg, mert csalódást okozott. Többet vártam tőle erre az alkalomra! Peresztegi némi nemű célcsoporttévesztésben lehetett, mert szinte kizárólag a Google szolgáltatásait ismertette egy elvileg szakmai közönséggel… És igen, még az adwords-öt és adsense-t is. Az előadás egyébként a laikus és/vagy szakmai híreket nem követő hallgatók számára hasznos lehetett, hiszen a kevésbé előtérben lévő (trends, analytics, gadget-ek), illetve új (videó hirdetés, mobile) szolgáltatásokról is szó esett. A csalódást a látvány sem feledtette =;)

Hm, és még mindig maradt, amiről írnék. Folyt. köv.

A Blogter Videobombjának, majd az Econet Freevlogjának 2006 nyári indulása után az ősz a többiek tolongásával telt. Persze manapság is akadnak még, akik feltalálják a spanyolviaszt, illetve több webkettes szolgáltatást vegyítve próbálnak valami újat kihozni. (Mivel ez nem kémia, ez általában nem sikerül nekik.)

A “nagyok” természetesen itt is előnyt élveznek, hiszen adott a médiatámogatás: a húzó tartalmakról átküldenek jó pár felhasználót, mondjuk portál nyitó oldali befűzéssel, playerek elszórásával forgalmas szolgáltatások kilépő oldalain vagy – nyilván ingyenes – kampánnyal a portfolió site-jain. (A kisebbek számára az “eladjuk magunkat valamelyik nagynak” stratégiája tűnik működéképesnek.) A forgalom tehát megvan, már csak az a kérdés, hogy hogyan tovább.

Legkézenfekvőbb alternatívának a hirdetési bevétel látszik. A helyzet azonban az, hogy a hagyományos hirdetések botrányosan teljesítenek a webkettes oldalakon. Ugyanaz a felhasználó, aki az origón lekattintja a bannereket, belép az iWiW-re és elfelejti ezt a jó szokását. (A fifikásabb rich mediának azért még van esélye.)

A webkettes (vagy annak szánt) oldalakon a felhasználók elszöszmötölnek a dolgaikkal, ismerőst keresnek, videót néznek, szupergagyi oldalakat barkácsolnak, miegymás, és közben ignorálják a hagyományos hirdetéseket. Ezért olyan megoldásokra van szükség, amelyek beépülnek az oldal szerkezetébe, azaz elsőre nem hatnak hirdetésnek vagy amelyek elkerülhetetlenek a felhasználó számára, ha tartalmat akar fogyasztani – jelen esetben videót szeretne nézni. Ideális esetben ezek a hirdetések nem bosszantják, nem zavarják meg (nagyon) a tartalomfogyasztásban, targetáltak, azaz az ő érdeklődésére – vélhetően – számot tartanak.

Zárójelben: Feltételezzük, hogy a kampánnyal szeretnénk valamilyen hatást elérni, nem csupán AV-t vagy CT-t realizálni. Illetve bízunk benne, hogy ezek a hazai videómegosztó szolgáltatások belátható időn belül nem csak az internetezők kb. 15%-ához jutnak el, és legalább a YouTube szintjét elérik, melyet a hazai havi internetező közönség kb. 30%-a látogat, médiatámogatás nélkül, ugye.

A kissé hosszúra nyúlt bevezető után végre rá is térek a post tárgyára, a hazai videómegosztókra és a (nem hagyományos) hirdetési lehetőségekre. A videómegosztókkal kapcsolatban a legfontosabb adatok a látogatottság, a nem és korcsoport, esetleg – ha elérhető ilyen adat – ESOMAR státusz szerinti látogatói összetétel. Ugyancsak tanulságos infó az oldalak indulása – melyik médiatulajdonos mikor eszmélt, hogy ebből a bizniszből ő sem maradhat ki. A hirdetési lehetőségeknél az alábbiakat vettem sorra:

• Kiemelt videó ajánló: a videó ajánlása a “hot” videók között vagy egyéb, kiemelt helyen
• Pre-roll/post-roll ad: a videók előtt vagy után, a playeren belül lejátszodó hirdetések
• Stand-by-image: a player leálltott állapotában látszó kép hirdetés
• Video overlay: a videó lejátszása közben a playerben megjelenő, majd bezáródó, kis méretű layer hirdetés
• Szponzoráció: oldal átszínezés, saját csatorna, logóval ellátott vagy brandingelt media player stb.

A hazai videómegosztó oldalaknak utánanézni nem is egyszerű vállalkozás, ugyanis a Webaudit-féle látogatottsági adatok csak a Freevlog és a Pörkölt esetében publikusak. Ha pedig a médiaajánlatra vagyunk kíváncsiak, akkor sem járunk jobban, mert használhatóval csak az Indavideón és a Pörköltön lehet találkozni, ezek is főként a banner hirdetéseket részletezik. Mindez utal arra, hogy gyerekcipőben jár az ezektől eltérő eszközök használata, s nem előre kialakított és publikált árazás, hanem egyedi dealek jellemzőek. Az elérhető adatok hiányossága miatt főként a médiatulajdonosok önbevallására hagyatkoztam. Az eredményeket – az oldalak indulásának sorrendjében – az alábbi táblázat tartalmazza:

Nagy újdonságok nem derülnek ki: a hazai videómegosztók tipikus látogatója a huszonéves, ESOMAR AB státuszú férfi. Látható, hogy azokon az oldalakon, amelyeket portál kiemelés támogat (és kevesebb a cicis néni), valamivel alacsonyabb a fiatalok és a férfiak aránya. (Az Indavideo lóg csak ki a sorból, de az Index látogatói is jellemzően férfiak.) A látogatottsági adatokból látszik, hogy mennyit ér az Index vagy az Origo háttértámogatása, illetve az egyedi tartalom (Webcsatorna).

Ami a hirdetési lehetőségeket illeti, jó ha a legrégebb óta jelen lévő eszközök (kiemelt videó, pre- és post-roll ad) elérhetőek. Az Econet ebből a szempontból a többiek előtt jár, kisebb (online) médiatulajdonosként sokkal rugalmasabb, illetve jobban követi a nemzetközi trendeket (video overlay). Hasonló rugalmasság jellemző az ab&c Targetre is. A hagyományos (banneres) megoldásokhoz leginkább az Origo ragaszkodik. Ezzel szemben az Index (szinte) mindenre hajlandó, ha a hirdetőnek elég vastag a pénztárcája. A Webcsatorna profilja eltér a többiekétől, a hirdetési lehetőségek is eszerint alakulnak (pl. product placement). Zárójel: a Sanomának ugyancsak sürgős volt múlt ősszel a videómegosztó oldal, s az lassan már egy éve a piacon van, de még mindig nem értékesítik a felületeit…

A tanulság mindebből annyi, hogy egyelőre az Indavideo az egyetlen hazai videómegosztó szolgáltatás, amelynek sikerült számottevő látogatottságot szereznie, s ebben jelentős szerepe van az index-es linkeléseknek. A többi nagy médiatulajdonosnál (Origo, Sanoma) inkább a “nekünk is van ilyenünk” funkcióját töltik be. A látogatottsági adatokat, illetve tartalom-specifikus reklámmegjelenések lehetőségét ha nem is rejtegetik, de nem teszik egykönnyen elérhetővé. Nagy áttörés mostanában nem várható – főleg egy olyan piacon, ahol az internet még mindig “új” médiumnak számít és az ügyfeleknek a CT fogalmát kell elmagyarázni…

A 14-18 évesek – a VMR 2007 I. féléves kutatás szerint – a teljes heti internetező közönség mintegy ötödét (!) adják, számuk 453 ezer fő (a továbbiakban tinik alatt őket, a legalább heti szinten internetező 14-18 éveseket fogom érteni). Ebből is látható, hogy az internetezőkön belül nem elhanyagolható súllyal rendelkeznek. Online tevékenységeik és tartalomfogyasztásuk jelentősen eltér a teljes internetező közönségétől, ami még egy olyan kutatásból is kitűnik, amely alapvetően a hazai site-ok látogatására van kihegyezve.

A tinik közel négyötöde (!) otthoni internet hozzáféréssel rendelkezik, s hétköznaponként legalább 1-2 órát netezik. Közel harmaduk 3-4 órát, hatoduk több mint 5 órát tölt a számítógép és az internet előtt. A hétvégére még intenzívebb használat jellemző, ilyenkor több mint harmaduk legalább 5 órát netezik. A tinik érdeklődését illetően semmilyen meglepő információval nem szolgál a kutatás – a teljes internetező közönséghez hasonlóan őket is a mozi és a filmek érdeklik leginkább (négyötödüket foglalkoztatják), ezt pedig a számítástechnika és szórakoztató elektronika követi (kétharmadukat érdekli). A harmadik helyen a mobiltelefon és mobilkommunikáció áll, amely még a negyedik helyen álló könnyűzenét is maga mögé utasítja. Ez a szegmens eléggé műszaki érdeklődésű, de nem hagyhatjuk figyelmen kívül, hogy 58,8%-os a fiúk aránya. A zenét a tudományos újdonságok és érdekességek követik, de a tiniket ez alacsonyabb arányban érdekli, mint a teljes internetező közönséget. Csaknem felüket foglalkoztatja a sport, illetve az autó-motor hírek, s több mint harmadukat a szépség és divat – ezekre a témákra affinisabbak a teljes internetező közönségnél.

Sokkal izgalmasabb kérdés, hogy mit csinálnak a tinik az interneten. Először is játszanak, azután VOIP-oznak (MSN, Skype), rádiót hallgatnak, chatelnek (MSN, chates oldal, Skype), fórumoznak, majd videókat töltenek fel, honlapot készítenek, blogot írnak… és persze socialnetworkingelnek. A VMR 2007 I. szerint a kutatásban szereplő hazai online médiumok közül a célcsoportot legnagyobb arányban a myVIP fedi le, ezt pedig a Google közbeékelődésével az iWiW követi. Médiafogyasztásuk annyiban tekinthető “hagyományosnak”, hogy a a teljes internetező közönséggel közel azonos arányban használják a Startlapot, s ha ingyenes emailről van szó, akkor – legalábbis a hazai oldalak közül – a Freemailt vagy Citromailt választják. Videókat ugyanakkor a YouTube-on, esetleg a Videán néznek, illetve jellemzően ezekre a helyekre töltik fel sajátjaikat. A magyar site-ok közül elsősorban a Honfoglalón és Startlapjátékon játszanak, saját oldalukat a G-Portálon vagy a HotDog-on hozzák létre. Ha online videóról van szó, akkor a YouTube mindent visz (60% fölötti reach!), ha viszont saját site-ot szeretnének, akkor a hazai megoldásokat preferálják – a Myspace messze alulmarad az említett hazai változatokkal szemben. Ezeket a srácokat nem érdeklik a „hagyományos” hírportálok, amilyen az Origo vagy az Index, helyettük inkább a tévécsatornák online változatait – TV2.hu, RTLKlub.hu – keresik fel. (Mert hát a net mellett a tévé a másik nagy kedvenc.) A „hagyományos” online újságok közül csak a gamer (Gamestar, Gamekapocs) és a zenével, szórakozással (Zene.hu), esetleg tanulással (Sulinet) és időszakosan a felvételivel kapcsolatos oldalak rúghatnak labdába.

Ha jobban megnézzük, a tinik tényleges online médiafogyasztása és érdeklődési köre között eltérés van – lehet, hogy érdekli őket a mozi, a számítástechnika vagy a mobilok, de kevésbé jellemző rájuk az ilyen irányú online tartalomfogyasztás. Sokkal inkább preferálják az olyan oldalakat, ahol valamit csinálni lehet, játszani, zenét hallgatni, kommunikálni, ahol online közösség van, vicces videók stb.

A VMR kutatás nyilvánvalóan távol áll tőle, hogy a tinik teljes online aktivitásáról képet adjon, de ezekből az adatokból is jól látható, hogy sokkal fogékonyabbak a webkettőre, s várhatóan később is tudatosabb, „profibb” felhasználók lesznek. Ők nem passzív befogadók, hanem aktív részesek. Ha érdeklik őket a hírek, RSS-ből fogják olvasni. Feltűnő, hogy számos kedvelt tevékenységük nem kapcsolódik hazai online tartalomszolgáltatókhoz: ilyen a VOIP és a chat, de akár a játék és a rádióhallgatás is. Idejük nagy részét biztosan nem online magazinok olvasgatásával töltik, hanem aktívan, tartalmat teremtve és megosztva. Innentől már csak egy kérdés marad: Ki a fene fog itt a bannerekre kattintgatni?