Kutatásnap

A mai nap legnagyobb részét az Online Kutatás 2007 konferencián töltöttem. Ez több szempontból is előnyös volt: nem kellett bemennem dolgozni, megtudtam jó néhány dolgot az online kutatás módszeréről és gazdagabb lettem számos konkrét adattal is. Segített rendezni a témával kapcsolatos tudásmorzsákat és felfrissíteni a némileg megkopott piackutatási ismereteket. Tette ezt annak ellenére, hogy az előadások zöme – sajnos! – túlzottan reklám-szagú volt, és igazából nem is nekem szólt.

Az első két előadás áttekintést adott az online kutatás helyzetéről, előnyeiről, használhatóságáról. Klenovszki János (NRC) és Máth András (Ringier) indító előadásából kiderült, hogy az online piackutatás egyre nagyobb teret nyer a hagyományos módszerekkel szemben, az EU-ban 34%, az USA-ban pedig már 58% az online végzett piackutatások aránya.

Magyarországon 1999-ben indultak az első online kutatások, s napjainkra már több százra nőtt a számuk. A korai kutatásokkal ellentétben már nem csak honlapok a megrendelők, hanem egyéb médiumok, távközlési, pénzügyi és FMCG cégek. Több – akár 50,000 fős – kutatási panel létezik, amely segíti a célzott, irányított mintavételt. A kérdőívek összeállítása is egyre könnyebbé válik a szerkesztő programoknak köszönhetően. A kutatás lefolytatásának ideje kb. 15-ről mindössze 5 napra csökkent, s ez magában foglalja a kérdőív programozást, adatfelvételt és -feldolgozást is. (Az adatok feldolgozása és a riportolás automatikus.) Megjelentek az online kutatásra szakosodott cégek is. Ezzel együtt az online kutatásnak még mindig az elején tartunk, amikor is az offline módszerek adaptációja zajlik.

Az online kutatásokkal kapcsolatos fő aggályok közé tartozik a penetráció kérdése. Látható azonban, hogy már most is számos olyan célcsoport létezik, amely jól lefedhető. Így például különösen alkalmas ez a módszer a 18-49 AB (78%), 15-24 évesek (71%), aktív ABC (65%) megkérdezésére. Magas az internetezők aránya a gyorsétterem látogatók (78%), műszaki bolt (69%) és fotóbolt (62%) látogatók, valamint energiaital fogyasztók (66%) stb. körében is.

Az online kutatás fontos előnye, hogy komplexebb lehet a személyes vagy telefonos megkérdezésnél, így a célcsoport pontosabban és mélyebben megismerhető. A kérdőív kitöltés és kérdéstípusok esetében a multimédia beágyazás, a többféle skála és a randomizálás jelent fontos többletet az offline kutatásokhoz képest. Az online kutatás kiküszöböli a kérdezői hibát, ami a megkérdezett kiválasztásánál, illetve a kitöltésnél fordulhat elő. Éppen így a kérdezőbiztos státusza sem befolyásolja a megkérdezettet. A kutatás maga gyorsabb, pontosabb, az adatok jobb minőségűek, mint az offline esetében. Az adatfelvétel rendkívül költséghatékony, hiszen nincsenek kérdezőbiztosok, nincs postai, nyomatatási vagy telefon költség, s az adatok feldolgozása is szoftveresen történik. További előnyt jelent az anonim adatfelvétel (kritikusabb válaszok), illetve az, hogy nincs időkorlát (akkor töltik ki, amikor akarják, gondolkodhatnak a válaszon.)

A második előadó, Pillók Péter (Ifjúságkutató Intézet) gyakorlati példája jól kiegészítette az első, elméleti előadást. Ő a Blikk – Vége a képmutatásnak kampány értékelésén keresztül hasonlította össze a három módszert (CATI/telefonos, CAPI/személyes, CAWI/online kérdezés). A minta mindhárom esetben ~1,000 fő volt. Ami a költségeket illeti, ha az online megkérdezést egy egységnek tekintjük, akkor a CATI másfélszeres, a CAPI pedig kétszeres költséggel járt. A legkevesebb időt a CAWI vette igénybe (az adatfelvétel 2 nap, az adatbázis átadásáig összesen 4 nap), ezt követte a CATI (3 nap, összesen 7 nap), míg a CAPI sokkal több idővel járt (16 nap, összesen 20 nap). A válaszadási arány a CAPI esetében 50%, a CATI esetében 29%, a CAWI esetében 20% volt. (Az adatfelvétel azonban csak 2 napig zajlott az utóbbi esetében.) A reklámanyag bemutatása,az adatfelvétel ideje, a kérdőív kezelhetősége, a kitöltés ideje és a projekt ideje tekintetében az online kutatás bizonyult a legjobbnak. A kiválasztás, reprezentativitás, a célcsoport és minta, valamint az adatminőség szempontjából viszont a CAPI teljesített legjobban (a legkevesebb hiányzó adat egyébként a CAWI esetén fordult elő).

A második blokkból Síklaki István (Meroving) előadásáról, amely az online kvalitatív kutatások módszertani alapjairól szólt, érdemes írni néhány gondolatot. A kvalitatív kutatásban nehézséget jelent, hogy a viselkedést a tudattalan, automatikus folyamatok alakítják, melyeknek csak az eredménye válik tudatossá. Az offline fókuszcsoportos kutatás esetében a résztvevők a “helyes” választ próbálják megtalálni, és a csoportdinamika is torzító tényezőként lép fel (véleményvezér befolyása, konformitás, társas fertőzés, látszólagos egyetértés).

Az online fókuszcsoport a nehézségek többségét kiküszöböli. A chat-szobában erős csoportidentitás alakul ki, ugyanakkor a fenti csoportdinamikai tényezők kevésbé működnek, hiszen azok többsége non-verbális csatornákon közvetítődik. Online fókuszcsoport esetén lehetőség van arra, hogy a kutatás megrendelője észrevétlenül üzenjen a moderátornak (nem kell cetlit küldenie…), illetve a privát szobák lehetővé teszik, hogy a többiek tudta nélkül lehessen valakit “helyre tenni”. Így ezek a háttérben zajlanak, nem befolyásolják a csoport hangulatát. Az anonimitás enyhíti a megjelenésből, státuszból eredő különbségeket, illetve elősegíti az attitűdök nyíltabb vállalását is. Itt egy introvertált egyén is érvényesülhet, hiszen nem kell megküzdenie a szó megszerzésért.

Az online fókuszcsoport további előnyei a költséghatékonyság, a logisztikai problémák megszűnése (bárhonnan részt vehetnek a megkérdezettek), a kevesebb idő ráfordítás, gyorsaság, interaktivitás (finomhangolás), és a “lépcsőházi bölcsesség” kihasználása (a chat-szoba nyitva maradhat még, hogy a csoporttagok később is elmondhassák, ami eszükbe jut).

Az online fókuszcsoport hátrányai végső soron az előnyeiből származnak. A személyes kapcsolat, a szubjektív élmény és a non-verbális csatornák hiánya bizonyos kutatások esetén hátrányos lehet. (Egy kicsit hiányoztak innen a konkrét példák, hogy milyen termékek/szolgáltatások esetében szuperjó és mikor kevésbé megfelelő ez a módszer, de talán már nem fért bele az időbe.)

A harmadik blokkban szereplő, az online kutatás célcsoportjairól szóló előadásról nem írnék részletesen, inkább egy linket szúrok be, ahol elérhető néhány adat a WIP 2007-ből az EU országok, köztük hazánk lakossági internethasználatával kapcsolatban (EU27 internet hozzáférés, szélessáv aránya, generációs szakadék, internetes tevékenységek, heti internetezők nemek és korcsoportok szerint stb.). Amit még érdemes kiemelni, hogy jelenleg a hazai lakosság 45%-a használja az internetet valamilyen gyakorisággal, ami a diffúziós görbe korai többségén belül húzódik, és az előadó szerint a maximuma 60-70% körül várható.

Az utolsó blokkban még tanulságos volt az online panelekkel foglalkozó két előadás, de ezekről már nincs energiám írni, és végképp távol állnak a “területemtől”. =:) Azért egy backlink a zseniális faragatlan blognak még belefér.

A szervezéssel kapcsolatban néhány észrevétel: irányjelzők hiányában az épületen belül fürdőköpenyes bácsik közt sasszézva érkeztem a helyszínre többedmagammal. A program időben megcsúszott, ezért elmaradt az utolsó kerekasztal. A jegyzeteimnek nem lett volna elég a kapott füzetke, még jó, hogy volt spss repi tömb. Nem volt konferencia wifi, még jó, hogy nem cipeltem notit. (Csak az index-et lehetett nézni, reklámok nélkül, mert azok másik szerverről jönnek…) Az ebéd finom volt, a médiahiénák belaktak, de meg is érdemelték a reklám-előadások meghallgatásáért.

A végére csak néhány kérdésem maradt az online kutatás kapcsán. Mikor lesz végre egy online reklám konferencia, amely kiemelten foglalkozik a minket érintő és érdeklő kutatásokkal? Ki a fene lesz a befutó az ügynökségekért és tartalomszolgáltatókért folytatott versenyben? Ki diktálja végül a feltételeket (média vs. ügynökségek)?

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!

Ne tartsd magadban a véleményedet!