A e-Pharma képzés nyomán kissé beszippantott a gyógyszeripar, legutóbb a Kreatív Gyógyszerkommunikációs Konferenciáján volt szerencsém előadni. A téma az volt, hogy érdemes-e saját médiát építeni, amire persze nincsen általános válasz, de a rendelkezésre álló 20 percben igyekeztem körbejárni a főbb szempontokat, amik segíthetnek a döntésben.

Az oldal egésze flash-ben készült, amit egyébként ki nem állhatok, de természetesen képes vagyok ettől a személyes vonaltól elvonatkoztatni. =:)

Először is: a site valami egészen érdekes felbontásra lett “optimalizálva”, a főoldal hasznos területe kb. 600*400 pixel, de más aloldalakon sem lő túl a 800*600 pixelen.

Azután: az oldalnak nincs szöveges menüje, a felhasználónak el kell játszogatnia azzal, hogy az oldalirányba csúszó képen találjon olyan pontokat, amik feldobnak lebegő menüpontokat. A menüpontok sorrendje számomra ismeretlen logika szerint lett kialakítva. Innen tematikus aloldalakra lehet jutni, ahol szintén nincs szöveges menü, de legalább egyértelműbben vannak jelölve a kattintható részek. A site elég sok aloldalból épül fel, de sajnos egyiknek sincs saját URL-je, így véletlenül sem lehet az egyes tematikákra linkelni.

Továbbá: mivel az oldal többnyire programlehetőségeket ajánl, jellemzően olyan információkat tartalmaz, amiket jó lenne kinyomtatni és magunkkal vinni. Erre azonban sajnos nincs lehetőség: a nyomtatási kép tinta-pocsékolóan színes, ráadásul torz is. Esetleg több screenshotból össze lehet ollózni a nyomtatni valót, mert a szöveg ugyebár a flash mélyén rejtőzködik, így egyszerűen kopipésztelni sem lehet.

Végül: látszik, hogy a site-készítők törekedtek arra, hogy trendi cuccok is legyenek: van ugyanis widget. A probléma csak annyi, hogy olyan megoldást választottak, amihez a felhasználónak egy másik programot is telepítenie kell. Innentől a júzerek egy jelentős részét gyorsan el is vesztették: bonyolult a telepítés, túl nagy a macera. A másik gond az, hogy a widget nem kínál semmi olyan szolgáltatást, amit mondjuk egy Google desktopon nem az elsők között állítottunk be. (És újra előkerül az URL probléma is, hiszen véletlenül sem tudjuk ajánlani a widgetet az ismerőseinknek. “Te figyelj, felmész az oldalra, levadászod a képen azt a tagot, és utána a sarokba klikkelsz kétszer – na ott van!“)

A full flash vs. SEO sirámokat és megoldási kezdeményt meghagyom az illetékes kollégáknak. =:)

Az első ilyen az ár. Ha valamilyen egyedi, kreatív megoldás jut az eszünkbe, azoknak általában igencsak megkérik az árát – hiszen bele kell nyúlni az adott oldalba, esetleg meg is változtatva annak dizájnját, illetve bizonyos esetekben külön fejlesztői munkára is szükség van (alkalmazások, kalkulátorok, önálló rovatok, szolgáltatások stb.). Kérdés, hogy mennyi pénzből kell gazdálkodni, van-e büdzsé erre.

A második a rugalmatlanság – általában nem a sales, hanem a szerkesztőség részéről. A nagyobb médiumok esetében az oldalakba való “belenyúlás” a szerkesztőség heves ellenállásába szokott ütközni, több kör egyeztetést igényel – s a végén lehet, hogy nem lesz az egészből semmi.

A harmadik az idő tényező, ami szorosan kapcsolódik az előző kettőhöz. A fejlesztésekhez, egyeztetéshez, alkudozáshoz idő kell – ami a legritkább esetben áll rendelkezésre. A nagyobb médiumoknál ezekben a kérdésekben túl sokan illetékesek ahhoz, hogy gyorsan és gördülékenyen menjenek a dolgok. (Zárójelben jegyzem meg, hogy a kisebb médiumoknál a gyorsaság, rugalmasság és idő tényező fontos előnyt jelenthet, ahogyan azt pl. a feminások nagyon jól felismerték. A probléma, hogy kevésbé tudnak mögé rakni médiatámogatást, usereket – s míg ez nincs meg, kevésbé értékesek a hirdetőknek.)

A negyedik nehézség, hogy ha az ügyfél elfogad is egy innovatívabb megoldást, a médiatervezők és a kreatívkészítők közötti egyeztetés döcögős lehet. (Itt elsősorban nem arról az ideális esetről van szó, ha a média és a kreatív is egy ügynökség kezében van.) A kreatívkészítőkhöz sok esetben csak olyan paraméterek jutnak el, hogy mekkora lehet a kreatív pixelben és Kbyte-ban – így pedig a leadott anyag messze kerül a médiatervező eredeti elképzelésétől. Így kerül lila szponzoráció egy piros oldalra, így nem illeszkedik a kreatív koncepció és üzenet egy oldal profiljához, célközönségéhez, így lesz “kocka” alakú a layer és így kerül ugyanaz az üzenet a “szinkron” kreatívokba. (Egyes kreatívkészítők hozzá nem értéséről most nem is beszélnék, hiszen korábban dohogtam már rajta egy sort.)

Ha már a kreatívokat is sikerült (viszonylag) elfogadható minőségben begyűjteni, még mindig jöhet egy ötödik, szerencsére ritkábban felbukkanó akadály: a médiatulajdonos mégiscsak visszadobja az anyagot, mert technikailag mégsem tudja megoldani a kihelyezést vagy a szerkesztőség mégis beint. A sales exkuzálja magát, az ügyfél csalódott, amit az sem enyhít különösebben, ha nem kell fizetnie a megjelenés valamilyen redukált formájáért (értsd: a szponzorációnak csak bizonyos elemei kerülnek ki vagy más, egyszerűbb kreatív fut helyette). A különlegesebb megjelenéseket sokszor a médiatulajdonosok házon belül állítják össze az ügyfél által leadott kreatív elemekből – ilyenkor az igényel több időt és több kör egyeztetést, míg az ügyfél el is fogadja azt. És itt megint visszatértünk az idő és az egyeztetés problematikájához…

Az ötödik akadály, hogy ezek a megoldások sokszor nem mérhetőek és/vagy nem hoznak azonnali, látható eredményeket. Egy szponzorációra (általában) viszonylag kevesen kattintanak, nem generál különösebb forgalmat, főleg nem eladást, a márkaépítő hatás pedig nem mérhető közvetlenül. Ha valamilyen alkalmazásról/szolgáltatásról van szó, akkor pedig legfeljebb azt tudjuk megmondani, hogy mennyien látták, mennyien használták, ha videóról beszélünk, akkor hányszor töltötték le stb. Kockázatos lehet tehát ezekkel tervezni, hiszen nem biztos, hogy kézzel fogható eredményeket tudunk felmutatni az ügyfélnek.

Egy további, hatodik nehézséget jelenthet, amit feljebb már érintettem, hogy a speciálisabb megoldások mögé médiatámogatást kell tenni, hogy minél többen találkozzanak azzal a szponzorációval, alkalmazással, videóval. Nagyon klassz, hogy egy tematikus rovatban (pl. Otthon és kert) van egy kalkulátorunk (pl. falfestékhez), de általában ezek a rovatok kisebb látogatottsággal rendelkeznek – éppen ezért fontos, hogy minél több felhasználót tereljünk oda. Ezt általában támogató bannerekkel, text linkekkel, tartalmi modulokkal szokták megoldani. Ha mondjuk videó hirdetésünk van, és csak feltöltjük a megosztó site-okra, jó eséllyel nem fogják felkapni a felhasználók. Meg kell támogatni ajánlókkal, forgalmas helyek playereiben megfuttatni stb. stb.

Az a médiatulajdonos, amely nem rendelkezik elég felhasználóval az adott oldalon, illetve a tágabb portfoliójában, és ezek egy részét nem tereli a támogatott rovatba, alkalmazáshoz, videóhoz, az nem lesz elég értékes a hirdető számára. A médiatámogatásnál pedig megint csak a hagyományos megoldásokhoz tértünk vissza – amik egyébként a különleges megjelenés többlet költsége mellett további büdzsét igényelnek. Szép dolog, ha egy márka pl. indít egy blogot, de rövid távon csak hagyományos megoldásokkal tudja látogatottá tenni – és kérdés, hogy megéri-e.

A fent felsorolt okokból adódóan igencsak nehéz kreatívkodni a médiatervezésben, ezért annyira gyakoriak a jól bevált, hagyományos megoldások…

Innentől kezdve, főleg hogy immár hazai értékesítője is van, hirdetési felületként is szóba jöhet. A héten meg is látogattak bennünket, hogy ugyan próbáljuk már ki az msn-t valamilyen kampányban (drágáért). A hagyományos megoldásokon (banner, text link, pre-roll video) két speciális megoldást ajánlottak, egyrészt a tabeket, amelyek a kliens bal oldalán lesznek majd láthatóak, és interakció esetén a messengerben mutatják az erre a felületre optimalizált landing page-et, illetve a personal expressions-t, amely egy valódi nyúl-kínzó csomag egyéni háttérrel, animált szmájlikkal meg batár nagy winkekkel, ami talán még a szmájliknál is bosszantóbb fícsör a messengerben. Az előbbi, tabes megoldás egyébként egészen szimpatikus, pontosan azért mert nem tolakodó. Az utóbbinál viszont – ha valaha kipróbálom (ajánlom) – egy irtózatos személyes ellenszenvet kell legyőznöm. Persze nem én vagyok az “átlag user”, és nagyon hibás az a gondolkodás, amely a saját netezési szokásokból indul ki… Oké, utálom az animált szmájlikat, a korombeli csajok viszont – nem reprezentatív minta alapján – kajálják őket. El tudom képzelni, hogy a tinik, főleg a lányok még inkább használják őket. Így bizonyos termékek hirdetésénél még akár jól is működhet… Mindenesetre azt hiszem, rászorulok néhány nagyon ütős esettanulmányra, hogy lenyeljem ezt a békát.

Nem akarom lebecsülni a magyar júzert, de nem tudom elképzelni, hogy ez működne. A Nyúl például a “(where) do you want to run”-ra először simán beírta, hogy “I do” – remélem, csak mert késő van… =:) Ja, és köszönöm, jól elvagyok itt Budapesten =;)

Vagyis nem: kicsit jobban kéne igyekeznem, mert nálam még egy apáca is mocskosabb tudna lenni. Aha!

De kétségtelen, hogy a kivitelezés nagyon profi. Henteregjetek! =;)

(Itt találtam.)

Lehet akármilyen csilli-villi az a flash, nem tekinthető reklámmegjelenésnek, ha nem nyerünk róla információt. Miért? Egyszerűen azért, mert az Ügyfél fizet a kampányáért, így joggal várja el, hogy tudomást szerezhessen annak eredményeiről is. Arról, hogy “mennyi az annyi”.

Éppen ezért a bannereket nem csupán felhasználók tömegeinek szeretnénk kiszolgálni, hanem arról statisztikákat is szeretnénk nyerni: hányszor jelent meg és mennyi felhasználónak, hányszor és hányan kattintottak rá stb. E célok elérésében az adserver van a segítségünkre, amely a bannerek kiszolgálását végzi és nem mellesleg különféle statisztikákat generál a megjelenésekhez. És mindehhez a jósághoz csupán annyi dolga lenne a kreatívkészítőnek, hogy egy ún. clicktaget helyez el a bannerben. (Általában egy, az egész bannert lefedő, átlátszó buttonban.)

Az egyes médiatulajdonosok – jó esetben – előfizetnek valamilyen adserver szolgáltatásra (általában az Adverticumra) vagy saját adserverrel dolgoznak (pl. Index). Ilyenkor az alap adatokat tudhatjuk meg a kampányokról (AV, CT), de az egyedi felhasználókra vonatkozó statisztikák vagy hiányoznak vagy teljességgel megbízhatatlanok… Ugyancsak nincs mód a felhasználók további aktivitásainak követésére (pl. hányan vásároltak repülőjegyet azok közül, akik a Startlap box-ról kattintottak át a hirdető oldalára?). Arról már nem is beszélve, hogy akár azonos kreatív méreteket is több példányban kell elkészíteni a különféle adserverek specifikációinak megfelelően. És ha netán módosítani szeretnénk a kreatívon, akkor lehet rágni a médiatulajdonosok fülét, hogy legyenek kedvesek cserélni a futó bannereket. Ha az ügynökség saját adservert használ (pl. Falk, DoubleClick), a fenti problémák eltűnnek, és a mérési eredmények nem csupán szélesebb körűek, de egységesek és megbízhatóak is.

Az adserver tehát jó dolog, és mindössze egy clicktag beépítése szükségeltetik hozzá. Sajnos azonban meglepően sokszor nem sikerül a kreatívkészítőknek a copy-paste egyszerű műveletét elvégezni…

Sokan azt képzelik, hogy csak mert egy kulcskocka animációt képesek készíteni, máris kreatívgyártóvá avanzsáltak. Azután csak néznek kikerekedett szemekkel, amikor a clicktag és a hirdetések mérése szóba kerül. Olyannal is találkoztunk már, aki az indextől örökölt buttonját próbálta – kevés sikerrel – újrahasznosítani… Arról már nem is beszélve, aki nem is hallott a cookie-zásról vagy arról, hogy a layereknek bezárhatónak kell lenniük, sőt ne adj Isten bizonyos idő után maguktól is be kellene záródniuk. A különleges eszközökről inkább ne is beszéljünk, hiszen egy sima, “mezei” bannert sem képesek összerakni…

A clicktag elszúrásán kívül is számos típushiba akad, amelyet rendszeresen elkövetnek a hozzá nem értő kreatívgyártók:

• képtelenek betartani a méretbeli korlátokat, mind a dimenziókat (pixel), mind a fájlméretet (kB) illetően;
• rendszeresen elfelejtenek back-up gifet készíteni, melyet a flash lejátszóval esetleg nem rendelkező felhasználóknak szolgál ki az adserver.

Az a baj, hogy az amatőr kreatívgyártók az Ügyfélnek is nagyobb kárt okozhatnak, mint amennyit az megspórolhat a kreatívkészítés árán.

A hibás kreatívokat újra és újra vissza kell küldenünk javításra, ezzel értékes időt veszítünk. Ennek következménye akár megrendelt megjelenések elveszítése is lehet, ami könnyen jelenthet több százezer Ft-os veszteséget.

A kampányok menedzselésével foglalkozó munkatárs idejét a kreatívkészítőkkel vívott harc köti le, ahelyett hogy arra koncentrálhatna, ami a dolga: a kampányok felügyelete, optimalizálása.

A szaktudás hiánya miatt a bannerek nem felelnek meg a megadott kritériumoknak, így többlet adserver költséget generálhatnak, illetve indokolatlanul terhelhetik a felhasználók gépét.

Vajon ezeket a szempontokat figyelembe véve is megéri a sufnituning?

White Rabbit természetesen az Aliz Csodaországban mesére hajaz, ahol is Aliz a mindig késésben lévő nyuszit a nyúlüregbe (web-alagútba :) követve jut el Csodaországba.

Itt már csak “mellékes” eye-candy, hogy a MINI a bannerből a kontentre kifarolva érkezik és mouseoverre mozog a popsija :) Nincs mit tenni, muszáj újra kattintani, és követni a MINI-t a következő bizarr site-ra is. És a vége a legütősebb: a MINI egyszerűen eltűnik. Izgi, és a magam részéről várom, hogy mikor tűnik fel legközelebb :) Kúlság!