Először is fontos leszögezni, hogy az AdMonitor adatainak forrását a gemiusDirectEffect (ügynökségi) és AdOcean (média-oldali) adserverek jelentik, amelyek nemcsak hogy nem fedik le a piacok egészét, de nem is reprezentálják azokat. A display piacot sem, nem hogy a teljes online reklámpiacot, melynek része a kereső-, apró- és email hirdetés is. Ami a display piacot illeti, a hazai ügynökségek a gDE-től eltérő hirdetéskiszolgáló rendszereket is használnak (pl. DoubleClick), a nagyobb kiadók, sales house-ok többsége pedig az Adverticum megoldását választotta (számos olyan display kampány van, amely nem ügynökségeken keresztül érkezik a médiatulajdonosokhoz), de jelen van a piacon többek között a BBelements és a MediaMind is. Tehát az egyes országok display piacainak egészéről, illetve az egyes szektorok hirdetési szokásairól általános következtetéseket levonni ezekből az adatokból nem lehet. Az olyan állítások, hogy „csaknem az összes magyar kampány” a legkevésbé sem állnak meg.

De a nagyobb gondok csak ezután következnek.

Az első adatsor a riportban a 10 országban mért átlagos átkattintási arányokat mutatja, s ebből a szempontból Magyarország a sereghajtók közé tartozik.

Sajnos az egész átkattintási arány szerinti „rangsor” annak a kétes következtetésnek a levonására sarkallja az olvasót (és a Mediainfo cikkének szerzőjét is), hogy az átkattintási arány releváns mutatója az online hirdetések hatékonyságának.

Az átkattintás nagyjából két éve volt forró téma, amikor Szabó Ákos kattintás-fetisizmus elleni írása és a mi Kattintó Klikk kutatásunk igyekezett a helyére tenni ezeket a mutatókat. Legkésőbb ekkor nyilvánvalóvá vált, hogy van egy kattintásra hajlamos, demográfiai mutatók mentén könnyen meghatározható kisebbség, amely a kattintások legnagyobb részéért felel, s a kattintás önmagában nem jelent semmit, nem termel bevételt és nem teremt márkaértéket.

Érthető, hogy a riport olyan mutatók alapján tudja csak rangsorolni a különböző formátumokat, amelyek legkönnyebben a rendelkezésre állnak (megjelenés, átkattintás, átkattintási arány), de ezek sajnos mélyebb elemzésre nem alkalmasak, és mint említettem, téves következtetések levonásához vezethetnek. A Mediainfo cikkében például ez szerepel: „Csaknem az összes magyar kampány (97,7%) »sima« bannereket használ, annak ellenére, hogy ezek CTR értéke a legalacsonyabb.” (Arról nem is beszélve, hogy az adatsor valójában azt jelentené, hogy „csaknem az összes, a Gemius ügynökségi ad servere által kiszolgált magyar display kampány (97,7%) használ »sima« bannereket (is)”.)

Ugyanakkor a Gemius a piacon több olyan szolgáltatást is értékesít, amelyek alapján az AdMonitorban megjelentetetteknél lényegesen pontosabb és kevésbé megtévesztő képet is tudott volna rajzolni a hazai és nemzetközi display hirdetési piacról.

A fenti ábra a felületes szemlélő számára könnyen azt sugallhatja, hogy a wallpaper és a pre-roll a „leghatékonyabb” formátum. (A Mediainfón olvashatjuk is, hogy „A »legkattintósabb« formátum a maga közel 4 százalékos arányával a wallpaper, ennek ellenére ezt a kampányok kevesebb mint 9 százalékában találjuk csak meg.”) Holott – azon túl, hogy az átkattintás sokat nem jelent – mindkét formátum esetén tudjuk, hogy viszonylag gyakori a véletlen kattintások száma. Ezek az adatok egyébként már csak a gDE-ből származnak, azaz elvileg is csak azoknak az ügynökségeknek a kampányait fedik le, amelyek ezt az ad servert használják. Fontos megjegyezni, hogy a rich media formátumoknál a „régi” mutatóknak még kevesebb relevanciája van, mint a hagyományos banner hirdetések esetében. A poszt elején említett MediaMind élen jár mind a fejlett rich media megoldásokban, mind ezeknek a szofisztikált mérésében (pl. dwell ~ interakció) és elemzésében. A branding display értékelésére rendelkezésre állnak az eszközök, csak sajnos a használatuk még nem terjedt el szélesebb körben, illetve az ajánlott standard mutatószámok meghatározása is folyamatban van.

Ennél is nagyobb gond, hogy ezen a gondolatmeneten továbbhaladva a riport, de különösen a Mediainfón megjelent értelmezés azt a képzetet kelti, hogy a hazai piac régiós összehasonlításban elmaradott, holott erről egyáltalán nincsen szó. A magyar piac egyedülálló abban, hogy mind a hat IAB branding formátum elérhető, ami a környező országok egyikéről sem mondható el.

Ugyancsak nem lehet messzemenő következtetéseket levonni abból, hogy a reklámmegjelenésekért melyik szektor milyen arányban felelt. (Trend és reklámköltési adatok kapcsolásával mondjuk eggyel érdekesebb lenne a dolog. Kérdés persze az is, hogy a Gemius szektorbesorolása mi alapján történt.) Az egyes megjelenések értéke ráadásul nagymértékben különbözik attól függően, hogy milyen oldalon, milyen közönségnek, milyen formátummal futottak. Ezer wallpaper megjelenés a Totalcaron nehezen hasonlítható össze ezer hagyományos banner megjelenéssel egy olcsó CT-mixben, „ismeretlen” oldalak szabad felületein.

Szintén keveset mond a szektorok átkattintási arány szerinti rangsora, különösen, hogy tényleges értékek nem jelennek meg a grafikonokon. Sajnos a hirdetésekre való kattintási arány alapján nem vonhatjuk le azt a következtetést, hogy a hazai felhasználókat az ételekkel és személyes higiéniával kapcsolatos hirdetések érdeklik leginkább. Az egyetlen haszna lehetne ennek a rangsornak, ha az egyes szektorok hirdetői valamilyen benchmark adatot láthatnának, de sajnos ez pont nem szerepel a grafikonokon.

Mindezek mellett szinte csak zárójelben említem meg, hogy nem szerencsés az sem, hogy a riport olyan kifejezéseket is használ, amelyeket nem határoz meg a végén található szószedetben sem. Nem definiálja például a formátumokat, melyekre egyébként sem standard elnevezéseket használ. (Aki tudja, mi az a brandmark vagy article, tegye fel a kezét.) Ugyanígy hiányos a módszertani leírás, melyből például a szektoriális besorolás szempontjai nem derülnek ki.

Sajnos ennek a riportnak a teljes koncepciója több sebből vérzik, és értelmezés nélkül számos téves következtetés levonásához vezethet, ami a legkevésbé sem piacépítő hatású. Ezeknek a számoknak a gondos elemzés nélkül publikálását kifejezetten veszélyesnek tartom.

Update (dec. 4.): A poszt korábban tévesen azt az információt tartalmazta, hogy a Gemius nem csatlakozott a hazai IAB display sztenderdizálás folyamatához. 

• A display reklámköltés nagyobb mértékben növekszik, mint a teljes online hirdetési piac.*
• A display piac növekedése nem elsősorban a régi nagy neveknek (Yahoo, AOL) köszönhető.
• A display hirdetések növekedésének első számú forrását a videó jelenti, de azért a hagyományos bannerekre sem kell keresztet vetni.
• A direkt válasz továbbra is fókuszban van, ezzel összhangban erőteljesen terjednek a teljesítmény alapú modellek.
• A márkaépítésére fordított pénzek aránya egyre növekedni fog az online reklámköltésen belül, de van néhány hátráltató tényező (pl. hirdetési környezet, privacy problémák, túl komplex, sokszereplős piac).
• A kreatívnak a hatékony online márkaépítésben legalább akkora szerepe van, mint az offline hirdetéseknél.
• A konverziók a display és a keresőhirdetés mixéből származnak, de az egyes eszközök súlya iparáganként (és célonként) változó.
• A display hirdetés keresést (is) generál.
• Még mindig az átkattintás a leggyakrabban használt online mutatószám, annak ellenére, hogy a display kampányok esetében kevésbé használható.
• A targetálási opciók közül még mindig a klasszikus demográfiai célzás a legelterjedtebb.

* A hazai piac szerkezete ettől eltér, s bár folyamatosan csökken a display részesedése (2009-ben 59%-os volt az IAB becslése szerint), még mindig lényegesen nagyobb, mint az USA-ban (tavaly 35%). A hazai online piac 2008-ban 42%-kal növekedett, ezen belül a display piac 30%-kal, 2009-ben a teljes piaci növekedés 7%-os volt, a display piac stagnálása mellett. Az online reklámpiac egyébként mindkét országban a teljes reklámtortának kb. 14%-át tette ki 2009-ben.

Az egyes országokról az alábbi adatokat találjuk:

1. legfontosabb szereplők

• top 10 weboldal
• top portálok
• közösségi oldalak

2. online közönség

• szociodemográfiai profil
• internethasználat

3. eszközök

• böngészők
• operációs rendszerek
• keresőmotorok
• képernyő felbontások

A riport regisztrációval letölthető az Internet CEE oldalon.

Az IAB Europe éves reklámköltési riportja, az AdEx fontos tájékozódási pontot jelent az online területen dolgozók számára. A riportot 19 európai ország IAB tagszervezeteinek azonos metódus alapján gyűjtött adataiból állítják össze a PricewaterhouseCoopers (PwC) közreműködésével, s hiteles képet nyújt a teljes európai online piac méretéről, s ezeket országok és formátumok szerinti bontásban is közli. Magyarország (Horvátországgal és Romániával együtt) először szerepel a kimutatásban. A 2008-ra vonatkozó legalapvetőbb adatok két hónappal ezelőtt láttak napvilágot, augusztus folyamán pedig megérkezett a teljes riport. Az alábbiakban az IAB Europe engedélyével exkluzív adatokat (is) közlünk az AdEx 2008 dokumentumból.

2008-ban az európai hirdetési piac – a harmadik negyedévben kezdődő válság ellenére – 20%-os növekedést ért el az előző évhez képest. Az IAB Europe hálózatába tartozó 19 ország teljes online reklámköltése tavaly 12,9 milliárd euró volt, amivel tovább csökkent a különbség az USA és Európa online hirdetési piaca között (a 2007-es 4,4 milliárdról 3,7 milliárd euróra).

A három legnagyobb piac – az Egyesült Királyság (27%), Németország (23%) és Franciaország (14%) – továbbra is domináns szerepet tölt be, s 64%-kal részesedik a teljes európai reklámköltésből.

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

A teljes európai költésből – mint láttuk – az Egyesült Királyság részesedik legnagyobb arányban, ugyanakkor az online költés aránya (a teljes reklámköltésen belül) Dániában a legmagasabb. Magyarország pedig sikeresen landolt a top 10-ben ebből a szempontból.

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

Az online reklámpiac növekedési ütemében Szlovénia, Lengyelország és Ausztria járt az élen, de figyelembe kell venni azt is, hogy a három új résztvevő adatai ebbe a kimutatásba értelemszerűen nem kerültek be. Ha a rendelkezésünkre álló adatokra hagyatkozunk, akkor a hazai online reklámpiac a maga 42%-os növekedésével ebben a listában a 4. helyet szerezte volna meg (Romániát és Horvátországot nem számítva).

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

A formátumok közül továbbra is a keresőhirdetés vezet 43%-os részesedéssel, s a legerőteljesebb, 26%-os éves növekedéssel. A növekedési ütemet tekintve keresőhirdetést az apróhirdetések (classifieds/listings) követik, 17,4%-os éves növekedéssel és 26%-os részesedéssel.

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

Végül egy régiós kitekintést osztunk meg a reklámköltés összegéről és az egyes formátumok részesedéséről az online reklámtortán belül. A teljes online reklámköltés összegét tekintve Magyarország a harmadik helyet szerzi meg a közép-kelet-európai IAB országok közül. Szembetűnő jellegzetesség, hogy Románia után nálunk a legalacsonyabb a keresőhirdetés aránya az online reklámtortán belül. A display hirdetések aránya Görögországban és Szlovéniában alakul Magyarországhoz hasonlóan, az apróhirdetések pedig Lengyelországban és Horvátországban jutnak hasonló szerephez, mint nálunk. Az email hirdetések aránya szintén Görögországban alakul a miénkhez hasonlóan.

Ha a formátumok arányát tekintjük, a régión belül az email hirdetések Lengyelországban és Horvátországban, a keresőhirdetés Törökországban és Horvátországban, az apróhirdetés pedig szintén Törökországban a legjelentősebb, a legnagyobb arányú display költést pedig Románia mondhatja magáénak.

[Update (aug. 21.): A Spend by format and by country: Central and Eastern Europe grafikont az IAB Europe kérésére eltávolítottuk.]

Megjegyzés: Az AdEx net költést tartalmaz, azaz azt az összeget, amelyet a hirdető fizet az online hirdetésért (kedvezményekkel csökkentett összeg, amely tartalmazza az ügynökségi jutalékot/munkadíjat).

Az IAB AdEx riport az IAB tagok számára ingyenesen elérhető, egyéb esetben 1500 euróért vásárolható meg. A 45 oldalas riport a részletes reklámköltési adatokon túl 2009-2010-re vonatkozó piaci előrejelzést, illetve penetrációs adatokat, valamint országos comScore és Nielsen statisztikákat tartalmaz.

A román hirdetési piac

Az Initiative Media Romania már említett Media Fact Book kiadványa szerint a romániai ATL reklámköltés 593 millió EUR-nak megfelelő összeg volt 2008-ban, ami 22,02%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Ezen belül az online reklámköltés a 2007-es 9 millió EUR-ról 15 millió EUR-ra nőtt 2008-ban, ami a részesedésének az 1,85%-ról 2,53%-ra való növekedését is jelenti.

Az IAB Romania és a PwC becslése szerint a teljes online reklámköltés 2008-ban 20 millió EUR (72,4 millió RON) volt, ami 50%-os növekedést jelent az előző évhez képest.

A Media Fact Book szerint az online hirdetési piac legnagyobb költői – a hazai viszonyokhoz hasonlóan – a pénzügyi szolgáltatások, a telekommunikációs cégek és autógyártók, de jönnek fel az FMCG cégek is.

Az egy főre eső teljes reklámköltés Romániában 27 EUR, ami a bulgáriai (35 EUR) és hazai (76 EUR) számokkal összevetve jelentős jövőbeni növekedésre enged következtetni. A romániai reklámköltésből a tévé hasítja ki a legnagyobb részesedést (64,6%), ezt követi messze lemaradva a sajtó (14,7%), a közterület (10,7%) és  a rádió (6,4%). A beltéri hirdetések részesedése a legalacsonyabb (1,1%), s így ez a szegmens az egyetlen, amely az online hirdetésnél is kisebb arányban részesedik.

Online tartalomszolgáltatók és sales house-ok

A relatíve alacsony online reklámköltés ellenére a román internetes tartalomszolgáltatói piac szokatlanul zsúfolt. A román online hirdetési piac egyik sajátossága a network sales house-ok dominanciája, szemben a más közép-európai országokban jellemző tartalomszolgáltatók által létrehozott sales house-ok túlsúlyával. A sales house-ok valós piaci súlyáról nem érhető el publikus információ, de sajtóinterjúkra támaszkodva az alábbi piaci részesedések becsülhetők 2008-ra vonatkozóan:

A legnagyobb sales house-ok hirdetési bevételei, 2008 (millió EUR)

A legnagyobb sales house-ok közül csak a Media PRO és az Internet Corp rendelkezik saját portfolióval. (Az Internet Corp portfoliót korábban az AdEvolution értékesítette.) A többi szereplő, az ERBO Interactive, a BOOM, az AdEvolution és az AdTarget mind network sales house-ok. Újabb fejlemény, hogy a BOOM is saját portfolióépítésbe kezdett felvásárlással és saját site indítással egyaránt.

2008 októberében Voiculescu külön divíziót alapított az online portfoliója értékesítésére (Intact Interactive). A hozzá tartozó 18 site-ot – köztük a vezető sport oldalt, a GSP.ro-t – korábban a BOOM (Netbridge) értékesítette. Az Intact Interactive ezzel azonnal komoly szereplővé vált a román online hirdetési piacon, mintegy 50 millió+ havi oldalletöltéssel. Az Intact ráadásul el is csábította a BOOM két vezetőjét, Magda Zandert és Gabriel Boacát ügyvezetőnek és sales igazgatónak. Az Intact vezetője, Bogdan Gavrila a 2009-es bevételeiket 4-4,5 millió EUR-ra becsüli. Mindez jól szemlélteti a nagy online tartalomszolgáltatókat képviselő sales house-ok sebezhetőségét…

2009 Q1, krízis az online reklámpiacon (is)

Az online piac – a teljes hirdetési piachoz és az egész gazdasághoz hasonlóan – váratlanul komoly visszaesést tapasztalt meg 2009 első negyedévében. Az online költés legalább 30%-ot esett vissza az előző év azonos időszakához képest, ami így kb. 1,4 millió EUR-s piacot jelent 2009 Q1-ben.

A tartalomszolgáltatók és sales house-ok ennek ellenére optimisták maradtak és összességében 10-15%-os növekedést várnak a 2009-es évre. Néhányan a szűkülő ATL büdzsék kompenzálását várják a CPC-től és a direkt értékesítéstől. Privát beszélgetésekben azonban a csupán 3-4%-os növekedés is megjelenik álláspontként. A helyi szakértők a korábbiakhoz hasonló mértékű bővülést csak a 2010-es évtől várják.

Az eladásokban bekövetkező csökkenés mellett a pénzek begyűjtése a legfontosabb probléma. Az átlagos fizetési idő az előző évi 45 napról akár 90 vagy több napra is nőtt, ami egyes sales house-ok számára megnehezítette a cash-flow menedzsmentet. Az ügyfelek szó nélkül késleltetik a kifizetéseket, az ügynökségek pedig hosszabb fizetési határidőket alkudnak ki.

Számos szereplő bízik abban, hogy a konzervatív hirdetők számításba veszik az online hirdetések használatát, mások pedig az online média javára több büdzsét allokálnak a média-mixen belül.

Ügynökségek, direkt értékesítés, árazás, kedvezmények, engedmények

Az árazási és kedvezmény struktúra a román online reklámpiacon a hazaihoz hasonlóan alakul: magas listaárakkal és magas kedvezményekkel lehet számolni.

A kiadók és a sales house-ok erőteljesen az ügynökségekre vannak utalva, ugyanis az ügynökségi és a direkt értékesítés 85%/15% arányban oszlik meg. A médiaügynökségeknek adott mennyiségi kedvezmények mértéke Romániában 50% körül van. A rendes kedvezményeken felül az ügynökségeken keresztül vásárló nagyobb ügyfelek, pl. a Vodafone, az Orange vagy a Procter&Gamble, további engedményeket kapnak.

A jelenlegi kritikus gazdasági helyzetben a román ügynökségek úgy igyekeznek megtartani a profitabilitásukat, hogy kevesebb sales house-nál költik el a büdzséiket, és magasabb további kedvezményeket kérnek tőlük. Ezek a “bónuszok” a 30%-ot is elérhetik, sőt egyes sales house-ok még ennél is többet ajánlanak, hogy versenyképesek tudjanak maradni. Ez a rendszer megöli a network sales house-okat, hiszen az ilyen mértékű további kedvezményeket ők legfeljebb a saját részesedésük (közvetítői jutalékuk) terhére oldhatják meg, hacsak nem tudják a képviselt tartalomszolgáltatókkal kötött szerződéseiket újratárgyalni. A kiadói sales house-ok jobb helyzetben vannak, hiszen nekik nem kell megosztaniuk a bevételeket és csupán több hirdetési helyet kell felajánlaniuk ugyanazért az összegért. Ez a kedvezményezési gyakorlat azonban a hirdetési felületek elértéktelenedéséhez vezet, így hosszú távon az egész piacra káros hatással lesz.

Audit, forgalom- és közönségmérés

A legutóbbi időkig a román website-ok látogatottsági adatai csak a Trafic.ro alatt voltak elérhetők, mely mögött a Netbridge csoportba tarozó Netbridge Services áll.

Mivel a vezető sales house, a Boom szintén a Netbridge csoporthoz tartozik, a tartalomszolgáltatók örömmel fogadták a BRAT (Biroul Roman de Audit al Tirajelor, kb. a román MATESZ) 2007-es belépését az online piacra. A Trafic.ro továbbra is aktív, de a BRAT audit rendszere, a SATI (Studiul de Audienta si Trafic Internet) vált a romániai webforgalom legátfogóbb és legmegbízhatóbb adatforrásává. A SATI napi, heti és havi oldalletöltés, látogatás és egyedi látogató adatokat tesz közzé. A website-ok tartalom vagy szolgáltatás szerinti, illetve kiadó vagy sales house szerinti csoportokba vannak sorolva. A SATI rendszerében nem láthatók demográfiai adatok, de a BRAT elemző és tervező szoftvere, a Sesame elérhetővé teszi a site-ok közönségprofil adatait.

A top román site-ok és portálok forgalmi adatai a SATI-nál könnyebben hozzáférhető formában az Internet Corp Wall-street.ro/sati oldalán érhetők el. Üzletszerzési eszközként az Internet Corp nyomtatott változatban is havonta közzéteszi a SATI adatok kivonatát.

A leglátogatottabb román weboldalak

Forrás: SATI, 2009 július

A Softpedia.com fórum, chat, blog és fotómegosztó portál és a román YouTube, a Trilulilu.ro videómegosztó rendelkezik a legnagyobb eléréssel a román weboldalak közül. A harmadik helyet az Ejobs.ro álláskereső portál szerzi meg.

A top 10-ben találunk még vezető híroldalakat, a Stirileprotv.ro-t, a ROL.ro-t, a Realitatea.net-et és a Ziare.com-ot, valamint az Ejobs versenytársát, a Bizoo.ro-t, továbbá a 220.ro videó- és zenemegosztót, illetve a legnagyobb bulvár oldalt, a Libertatea.ro-t.

Ami a kiadókat és sales house-okat illeti, a publikus SATI site és csoport adatok összekapcsolásával 2009 áprilisában az alábbiak érték el a legszélesebb közönséget:

Az Internet Corphoz tartozó oldalak által elért egyedi látogatók számára vonatkozóan nemrég jelentek meg az első elérhető aggregált adatok. 1,9 milliós egyedi látogatószámával az Internet Corp a top 5-be tartozik.

A legnagyobb sales house, az Intact Interactive nemrég adta ki riportját a romániai hirdetési piac 2009 első negyedévéről. A riport az alábbi diagramot közölte a sales house-ok eléréséről a SATI és a Trafic.ro adataira támaszkodva:

Kapcsolódó cikkek a közelmúltból:

• Médiacézárok a szomszédból (FN, 2009. június 10.)
• Románia: digitális rések a pajzson (Mediainfo, 2009. július 13.)

A bolgár piacról Szabó Ákost kérdeztük, aki tavaly szakértőként dolgozott kint az Investor.bg-vel, a helyi piac harmadik legerősebb médiatulajdonosával, s így első kézből ismeri a helyi viszonyokat.

R: Bulgária mind területe méretében, mind népessége számában hasonló Magyarországhoz. Milyen egyéb szempontunkból érdekes hasonlóságok és különbségek vannak a két ország között?

SzÁ: Bulgária valamivel nagyobb területű és 7,64 milliós lakosságával ritkábban lakott ország, mint hazánk, s bár a piaci viszonyok eltérőek, közös kategóriába sorolhatók a jövőbeni üzleti potenciált illetően.

Magyarországon lecsengett a reklámpiac extenzív fejlődése és nyakig vagyunk a banánban is. A bolgároknál a rendszerváltást követő hosszan tartó vergődés után kifejezetten biztató a gazdasági fejlődés a recesszió ellenére is, a reklámpiac pedig szépen követi a trendet.

A cirill betűs írásuk miatt nyelvileg a bolgárok – hozzánk hasonlóan – eléggé elszigeteltek. Egyetlen előnyük ebből, hogy a Google-lal leszerződött tartalomszolgáltatók szépen részesednek a szintén cirill betűs orosz nyelvű hirdetésekből.

Bulgária médiapiaca nagymértékben függ a fővárostól, Szófiától, amely ugyanolyan domináns, mint itthon Budapest. Azzal a különbséggel, hogy Szófia nem a központban helyezkedik el, hanem az ország nyugati részén fekszik. Elhelyezkedéséből adódóan kevésbé alkalmas országos e-commerce vállalkozások indítására.  És akkor az utak minőségéről még nem is beszéltünk.

R: Mi a helyzet a hirdetési piaccal? Hogyan alakul a reklámköltés a hazai számokhoz viszonyítva?

SzÁ: 2007-es adatot tudok mondani. Az egy főre eső becsült reklámköltés 31 EUR, összességében pedig körülbelül 240 millió EUR volt. Magyarországon ugyanebben az évben kb. 750 millió EUR összeget költöttek el a hirdetők, s így az egy főre eső reklámköltés nagyjából kétszerese volt a bolgárénak.

2007 első félévét és 2008 első félévét összevetve a teljes reklámköltés 19,1%-kal nőtt a bolgár piacon, ami messze meghaladja a hazai növekedés ütemét.

Az aktuális számok a Piero97 médiaügynökség honlapján érhetők el, ami alapján a 2008-as teljes bolgár reklámköltés 265,26 millió EUR-nak megfelelő összeg volt.

Forrás: Piero97

A Piero egyébként egy elég sajátos jelenség a bolgár médiapiacon. Ők egy aggregátor médiatervező és vásárló cég, akik minden médiaszegmensben aktívak és nagy volument mozgatnak meg a médiaügynökségi partnereik képviseletében. A tavalyi évig szinte kizárólagosan ők vásároltak online médiát, de aztán páran a médiatulajok közül, pl. a DIR, kiszálltak alóluk és direktben nyomulnak az ügynökségeknél, de ettől függetlenül elég nagy a súlyuk. A Piero97-nél egyébként az a Venci Kostov végezte el a piacépítés kezdeti oroszlánrészét, aki tavaly óta az Httpool Bulgaria ügyvezetője.

R: Bulgáriában melyik médiumot preferálják leginkább a hirdetők?

SzÁ: A Piero 2008-ra vonatkozó adatai szerint a bolgár hirdetési piacot a TV uralja 49,66%-os részesedéssel. A közterületi hirdetések és a rádiós reklámok is nagyobb jelentőségűek Bulgáriában, mint Magyarországon, s míg az utóbbi itthon csökkenőben, Bulgáriában éppen feltörekvőben van. A sajtóhirdetések viszont mindössze 21,09%-kal részesednek a reklámtorából.

Forrás: Piero97

Bolgár médiatérkép, 2008 (pdf)

R: Mekkora az online részesedése?

SzÁ: Az online hirdetések jelentősége lényegesen alacsonyabb, mint nálunk, az online részesedése 2007-ben csupán 2,72%-os, 2008-ban 4,03%-os a teljes reklámtorából. A 2008-as évre becsült költés 10,7 millió EUR. Az online reklámköltés erőteljes növekedési üteme viszont értelemszerűen a piaci részesedésének további növekedését fogja hozni. Egyébként Magyarországon az online piaci részesedése 2005-ben volt 4% körüli.

Forrás: Piero97

R: Egyébként mennyi internetezőről beszélünk, és mit tudunk még róluk?

SzÁ: A bolgár internetezők száma 2008 közepén ~2,8 millió fő volt, ami a lakosságnak kb. 36%-a. A Gemius adatai szerint a 15 évnél idősebb internetezők között kb. azonos arányban találjuk a férfiakat és a nőket (49% nő, 51% férfi), a 15-24 évesesek aránya 31%, a 25-34 éveseké 27%, a 35-44 éveseké 21%, a 45-54 éveseké 15%, az 55 év felettieké pedig 6%. 57%-uk dolgozik, 21%-uk tanul. A netezők 29%-a a fővárosban él. A bolgár netezők 51%-a középfokú végzettségű, 4%-uk bachelor, 28%-uk master fokozatú diplomát szerzett.

Ha már az internetezők demográfiájánál tartunk, két elfogadott közönségmérés van a piacon, a Nielsen Online-é és a Gemius-é.

R: Kik a legnagyobb szereplői a bolgár online piacnak média oldalon?

SzÁ: A becsült nettó költésből a piacvezető Net Info BG (amelyet nemrégiben megvásárolt a Sanoma) a Rezon Mediával együtt kb. 25%-kal részesedik. A Net Info havi szinten az internetezők 77%-át eléri a legfontosabb site-jaival, a netinfo.bg híroldallal, a vbox7.com videómegosztóval és az abv.bg kezdőoldallal. A Rezon álláskereső oldala, a zaplata.bg és öt másik site-ja az internetezők 20%-át éri el.

A második helyezett a DIR BG szuperportálja a bolgár internetezők több mint 40%-át eléri és 17%-os piaci részesedéssel bír.

Az Investor.bg a harmadik legerősebb szereplő 15%-os piaci részesedéssel és a DIR BG-éhez hasonló eléréssel.

A következő 17%-os részesedés többé-kevésbé egyenletesen oszlik meg az Economedia, a Web Media Group és a Darik Web között.

Bolgár online médiatulajdonosok,
forrás: Gemius, 2008. május

Bolgár online médiatulajdonosok,
forrás: Nielsen//NetRatings, 2008. május

Tartalmi kategóriák,
forrás: Nielsen//NetRatings, 2008. május

Online médiatulajdonosok és site-ok Bulgáriában (kattintásra megnő),
forrás: Piero97, Gemius, Nielsen

Tengerparti ereszdelahajam helyszín a Httpool bolgár indításakor :)

Új-Zélanddal szerencsés helyzetben vagyunk, mert egy volt kollégánk, Kiss István (képünkön) költözött oda a családjával, így könnyű volt kapcsolódási pontot találni. István, ahogyan a red-stars-os/arcus-os idők előtt itthon is, az OMD médiacsapatát erősíti.

Istvánt is a “szokásos” kérdésekkel bombáztuk, és ezúton is köszönjük a válaszait.

R: Mekkora a penetráció nálatok, és a gyakorlatban ez mennyi internetezőt jelent?

KI: A “penetráció” fogalmát itt nem használják, ami hivatalos az az, hogy 2007 végén kb. 3.1 millió 10 évnél idősebb új-zélandinak volt hozzáférése az internethez (85.6%). Ez azonban csak a hozzáférések és nem a rendszeres használók száma.

Az adatok között elég nagy össze-visszaság van, hogy mennyi az annyi… A Nielsen online kutatási rendszerében jelenleg 1,800,000 uniqe user-t találtam (mind napi, mind heti/havi szinten), de a Nielsen nem mér minden site-ot. Megnéztem a comScore-t is, az 2,199,000 főt ír.

R: Mekkora az online részesedése a reklámtortán belül? Az online-on belül milyen arányban képviselteti magát a display, a search, a listing és az email?

KI: Az új-zélandi online reklámköltés 2007-ben 135,16 millió új-zélandi dollár (~17,5 milliárd HUF), 2008-ban pedig 193,15 millió NZD (~25 milliárd HUF) volt, ami 43%-os növekedést jelent. Az online részesedése a teljes reklámtortából a 2007-es 5,8%-ról 2008-ban 8,3%-ra nőtt.

2008-ban a display hirdetések 30%-kal, az apróhirdetések 39%-kal, a keresőhirdetések (beleértve a katalógusokat is) 31%-kal részesedtek az online reklámtortából. A legdinamikusabb, 75%-os  növekedés a keresőhirdetés szegmensében történt. (Forrás: IAB/PwC)

R: Melyek a legjelentősebb médiatulajdonosok, sales house-ok, ad networkok, illetve leglátogatottabb site-ok? A nagyok dominanciája jellemző vagy a közepes és kis szereplők is jól megélnek?

KI: A legnagyobb piaci szereplők a jól ismert nemzetközi hálózatok, egyetlen kivétel a TradeMe, ami igazi Kiwi vállalkozáskent indult, aztán persze felvásárolták – a szokásos sztori, de ma az egyik vezető elérésben. A legnagyobb szereplők a már említett TradeMe, illetve a Yahoo, az MSN, az APN (NZHerald.co.nz), a Fairfax Digital (Stuff.co.nz) és a TVNZ.

Néhány másik network szereplőt is érdemes még megemlíteni, a MediaOne-t, amely specializálódott videó kampányok kiszolgálására, illetve 3D Interactive, Response Directive, The Performance Network és Flossie Network.

A fentebb felsoroltak mellett megélnek a minőségi tematikus oldalak is, pl. a Metservice (időjárás) és az NBR (pénzügy/gazdaság).

A Google a vezető keresőmotor (90%-os részesedéssel), de az AdWords mellett használatos még a Yahoo Search Marketing is.

R: Melyek a legnagyobb ügynökségi szereplők az online piacon; a nagy nemzetközi hálózatok vagy a helyi ügynökségek jelentősebbek?

KI: A nemzetközi ügynökségek helyi irodái/digitális divízói a legfontosabbak: OMD Digital, The Internet Bureau, DRAFT FCB, Spark PHD, Starcom, Ogilvy és HMS Carat.

R: Melyek a piaci adatok főbb publikus forrásai?

KI: A Nielsen//NetRatings adatai érhetők el, de sajnos nincs olyan publikus felület, mint Magyarországon a Webaudit.

R: Mely online közönségmérés általánosan elfogadott? (Ehhez milyen elemző és/vagy tervezőszoftverek kapcsolódnak?)

KI: A Nielsen//Netratings és a comScore közönségmérése elfogadott,  utóbbinak van tervező funkciója is, de nem használjuk.

R: Mely adserverek a leginkább elterjedtek és elfogadottak?

KI: Általánosságban a DoubleClick és Facilitate adservereket használjuk. Rich media [különleges kreatív eszközök, pl. kinyíló banner] kampányok kiszolgálásához leggyakrabban Eyeblastert, ritkábban DoubleClick Motifot, Facilitate-et és Eyewondert.

R: Mennyire érvényesülnek a piacon innovatívabb megoldások, pl. social media megjelenések, videó- és mobil hirdetés (az sms-en/mms-en túl), behavioral targeting?

KI: Rendszeresen használjuk a social media oldalakat, a Facebookot, MySpace-t, Bebót, YouTube-ot. A mobil hirdetések most fognak beindulni (iPhone), egyelőre egy-két kampány valósult meg csupán.

A behavioral targeting  opció [a felhasználók korábbi viselkedése, pl. keresései, vásárlásai, tartalomfogyasztása alapján célzott megjelenések] a Yahoo-n működik a legjobban, ott rendszeresen használjuk, ha a kampány megkívánja.

R: Mennyire elterjedtek az affiliate megoldások, mekkora a részesedésük a teljes online reklámpiacon belül?

KI: Próbálkozások vannak, de egyelőre nincs jelentős szerepük tervezéskor.

R: Általánosan milyen kedvezményekkel lehet számolni a médiatulajdonosok által megadott listaárakból?

KI: Itt nincsenek olyan óriási kedvezmények mint Magyarországon. Piacvezető ügynökségként 10%-ot kapunk az egyik jelentős médiától :) Alkudni viszont lehet és kell is, főleg a jelenlegi gazdasági helyzetben. Néhány ügyfélnél (főleg állami cégek) léteznek egyedi kedvezmények, de ezek nem jellemzőek. Az ügynökségi jutalék viszont 20%.

R: Milyen határidőkkel dolgoztok, pl. egy taktikai médiaterv elkészítése esetén?

KI: Csak médiaterv esetén hivatalosan 2 nap, prezi+terv esetén 5 nap. Gyakorlatban ez teljesen változó, van hogy tényleg van ennyi időnk ülni rajta, van hogy pár óra alatt kell terv vagy másnapra terv+prezi – pont úgy, mint Magyarországon.

R: Mennyire jellemző a munkafolyamatok felosztása, inkább egyvalaki végez mindent vagy szét vannak bontva a munkafolyamatok (adserver, monitoring, planning, buying)?

KI: Amikor elkezdtem itt dolgozni, akkor én voltam a “kampánymenedzser” egy személyben: tervező, vásárló, trafficker – vagyis a brief-től a számlázásig és értékelésig kezeltem a kampányt. Habár ez a megoldás munkaigényesebb (persze attól függ mennyi ügyfeled van) én mégis ezt kedvelem. Miért? Mert:

• folyamatosan átlátod a kampányt,
• minden apró részletét ismered,
• kicsi az esélye, hogy kommunikációs hiba miatt az információ elvész valahol (erre a megosztott munkafolyamat esetében egyébkent igen nagy az esély és ez a reklámkampányok halála),
• nem kell várni mások munkájára, így gyorsabb a kampánykezelés, arról nem is szólva, hogy ha a kollégád nem olyan lelkes/precíz, mint te vagy, akkor abban a munkában hibák lehetnek,
• egyéni szakmai tudásod magasabb, hiszen több rendszert ismersz (kutatás, adserverek).

Összefoglalva:  jobban a magadénak érzed a kampányt, mintha pl. csak te tervezted.

Mára a szerepek elváltak: vannak tervező/vásárló/számlázók és a kampány menedzsment csapat, akik traffic-elik a kampányokat es riportokat készítenek.

R: Nálatok is jellemzőek a médiás bulik, ajándékozás, smúzolás? Milyen a légkör?

KI: Az ajándékozás nem jellemző, legfeljebb a felsővezetők kapnak egy-egy különleges alkalommal valami meglepetést. Rendszeresek viszont a reggelik/ebédek, amikor egy-egy média meghívásának eleget téve alkalmunk van kötetlenül, “fehér asztal” mellett beszélgetni.  A médiakapcsolatok hasonlóak mint Magyarországon, néhány kiadóval barátibb viszonyt sikerül kialakítani, mint másokkal, de ez mindenkinél egyedi.

Csehországgal kezdünk, a folytatásban viszont egyelőre csak reménykedni tudunk, és kérünk minden kedves Olvasót, aki lát fantáziát a dologban és rendelkezik külföldi – lehetőség szerint grafomán – médiás (!) ismerőssel, hogy lásson el bennünket kontakttal. Hálánk nem marad el.

A cseh online piacról Martin Beneš-t, a Mather Advertures média igazgatóját kérdeztük, akivel egy nagyon régi (értsd az online-os idők előtti) ismerősön keresztül sikerült összeismerkedni, és egy hosszúra nyúlt társas italozás után a kontribúcióra rávenni. </énblog>

Íme a szám-fetisiszta* kérdések és Martin részletes válaszai a cseh online hirdetési piacról.

R: Mekkora a penetráció nálatok, és a gyakorlatban ez mennyi internetezőt jelent napi, heti és havi szinten?

MB: A penetrációs ráta jelenleg kb. 50%-os. A cseh weboldalakat naponta átlagosan 2,3 millió, hetente 5,2 millió, havonta 6,4 millió internetező keresi fel, ez azonban tartalmazza a külföldiek által generált forgalmat is. A csehországi havi internetezők száma kb. 5,2 millió fő volt 2009 februárjában.

R: Mekkora az online részesedése a reklámtortán belül? Az online-on belül milyen arányban képviselteti magát a display, a search, a listing és az email?

MB: 2008-ban a cseh online reklámköltés kb. 5 milliárd CZK volt (~50 milliárd HUF), ezen belül a display aránya 59,4%, a keresőhirdetés 20,4%, a listing 14,8%, a többi pedig 5,4%. 2007-hez képest ez 26%-os növekedést jelent. (A teljes reklámtortából a TV 26,7 milliárd CZK, a nyomtatott sajtó 20 milliárd CZK, a közterület 3,7 milliárd, a rádió 3,3 milliárd CZK.) Az internet a 3. legnagyobb részesedésű 8,6%-kal.

R: Melyek a legjelentősebb médiatulajdonosok, sales house-ok, ad networkok, illetve leglátogatottabb site-ok? A nagyok dominanciája jellemző vagy a közepes és kis szereplők is jól megélnek?

MB: A legnagyobb szereplő a cseh piacon a Seznam.cz, amely kb. 60%-os részesedéssel domináns a keresőpiacon (a Google részesedése kb. 35%-os). A Seznam nagyon erős szolgáltatás portfolióval rendelkezik: a legnagyobb email adatbázissal, a leglátogatottabb híroldallal, a Novinky.cz-vel, az egyik legnagyobb közösségi oldallal, a Lide.cz-vel, bulvár magazinnal, a Super.cz-vel és számos egyéb szolgáltatással, pl. Sreality.cz, Sauto.cz, Stream.cz (utóbbi a leglátogatottabb videós oldal a YouTube után). Egyébként a csehek Európában az ötödik legnagyobb látogatói YouTube-nak a visitek számát tekintve (nem hivatalos adatok szerint havi két millió felhasználó).

A piac egyéb szereplői nem rendelkeznek a Seznaméhoz mérhető szolgáltatásportfolióval, és általában csak egy-egy szolgáltatást nyújtanak (email, hírek stb.). A Seznam kezében összpontosul az online költés 22%-a. [A Seznamhoz ajánlott olvasmány még Doransky posztja.]

R: Melyek a legnagyobb ügynökségi szereplők az online piacon; a nagy nemzetközi hálózatok vagy a helyi ügynökségek jelentősebbek?

MB: A legnagyobb szereplő egyértelműen az OMD Digital. Valószínűleg a Group M a második legnagyobb, amely  itt 3 digitális ügynökséget – Beyond Interactive, MindShare Digital és Mediaedge:cia digitális része – egyesít. A Universal [McCann], a Carat, a Starcom és a Zenith Optimedia szintén foglalkozik online-nal, de ők kevésbé jelentősek. A helyi (offline) ügynökségek közül a Medea a legjelentősebb, amely online kb. akkora büdzsét kezel, mint mi [Mather Advertures], és az OMD-vel közösen vásárol. Tavaly felvásárolt bennünket a WPP, és a média részleg ebben a hónapban alakul át Neo@Ogilvy-vé, így most már mondhatjuk, hogy mi is egy nemzetközi hálózathoz tartozunk.

R: Melyek a piaci adatok főbb publikus forrásai?

MB: A hivatalos forrás a Netmonitor.cz, ahol számos ingyenes nyilvános adatot lehet találni. A Netmonitornak van fizetős része is, amely az online tervezéshez szükséges részletesebb adatokat tartalmazza. A reklámköltés adatok szintén fizetősek és az Admonitoring.cz oldalon érhetők el.

R: Mely online közönségmérés általánosan elfogadott? (Ehhez milyen elemző és/vagy tervezőszoftverek kapcsolódnak?)

MB: A tervezéshez a Netmonitor használatos, és nincs is más elérhető megoldás.

R: Mely adserverek a leginkább elterjedtek és elfogadottak?

MB: A Gemius adservere és egy helyi szolgáltatás, a Billboard a legjelentősebb adserverek, és kb. 50-50%-os részesedésük van a nagy portálok piacán.

R: Mennyire érvényesülnek a piacon innovatívabb megoldások, pl. social media megjelenések, videó- és mobil hirdetés (az sms-en/mms-en túl), behavioral targeting?

MB: Magyarországhoz hasonlóan ezek a megoldások még gyerekcipőben járnak, bár a Vodafone dolgozik egy nagyobb szabású [mobilos] megoldáson, ez azonban még nem fejeződött be.

R: Mennyire elterjedtek az affiliate megoldások, mekkora a részesedésük a teljes online reklámpiacon belül?

MB: Az egyetlen igazi affiliate network a Potenza.cz, amely a miénk. Vannak helyi [tematikus] megoldások, a legnagyobbak az invia.cz (utazási ajánlatok), nettravel.cz (szintén) és a kralovna.cz (repülőjegyek). A Potenzán belül mindig van kb. 15 aktív kampányunk. A fizetési modellek általában CPC, CPL, CPS [cost-per-click, cost-per-lead, cost-per-sale] alapúak vagy ezek kombinációi. Nincsen igazán aktív nemzetközi szereplő, aminek oka szerintem az, hogy túl kicsi számukra a cseh piac.

R: Általánosan milyen kedvezményekkel lehet számolni a médiatulajdonosok által megadott listaárakból?

MB: A legmagasabb kedvezmények a hirdetők számára 30-35%-osak, plusz a 15-20%-os ügynökségi jutalék.

R: Milyen határidőkkel dolgoztok, pl. egy taktikai médiaterv elkészítése esetén?

MB: Hozzátok hasonlóan nekünk is két-három napig tart egy rendes médiatervet elkészíteni.

R: Mennyire jellemző a munkafolyamatok felosztása, inkább egyvalaki végez mindent vagy szét vannak bontva a munkafolyamatok (adserver, monitoring, planning, buying)?

MB: Nálunk kevésbé az ügynökség mérete a meghatározó, inkább az ügyfélé. [Értsd: a nagyobb ügyfeleken többen dolgoznak, míg a kisebbeket egy-egy személy is viheti.]

R: Nálatok is jellemzőek a médiás bulik, ajándékozás, smúzolás? Milyen a légkör?

MB: Hogyne lennének partik :) A mozi és színházjegyek és az apró karácsonyi ajándékok a leggyakoribbak, de semmi igazán nagy dolog. Természetesen minden fél számára előnyösek a jó kapcsolatok, mert a Seznamon kívül mindenkinek küzdenie kell a büdzsékért és a jó kapcsolatok segítik a jó feltételek elérését.