TL;DR

A fogyasztók médiafogyasztási szokásai és a róluk gyűjthető adatok köre is nagy mértékben megváltozott az utóbbi években, azonban a kommunikációs tervezés sok esetben ezt még nem követte le, és olyan régi reflexek alapján működik, amelyek ma már meghaladottak. Amitől ideje végre elszakadni: a tölcsér szemlélet (AIDA), a kampányszintű és általánosan rövid távú gondolkodás, a demográfiai alapon történő célcsoport meghatározás, a médiafelület fókuszú tervezés, illetve a “mindenkinek” szóló tömegüzenetek.

A mai Evolution konferencián a “Meg tudsz végre újulni?” szekció nyitó előadását tartottam, összefoglalva azokat a régi kommunikációs tervezési beidegződéseket, melyeken érdemes végre továbblépni.

Az interneten folyamatosan nyomot hagyunk magunkról, rengeteg adat halmozódik fel rólunk a kereséseink, böngészéseink alapján, vagy akár úgy, hogy mi magunk önként megadjuk: mi a nemünk, hány évesek vagyunk, mik azok a dolgok, amik érdekelnek bennünket, milyen élethelyzetben vagyunk, milyen vásárlásokra készülünk. Azaz keletkeznek rólunk többek között demográfiai, érdeklődés és vásárlási szándék típusú adatok. (Bizonyos hobbik, amilyen nekem a fotózás, egészen a vásárlási kényszerig tudnak fajulni, amikor is új és új dolgok tűnnek egyszerűen nélkülözhetetlennek.) Ezek az adatok pontos képet tudnak adni arról, hogy a felhasználó a fogyasztói útja során éppen hol jár és még az is lehet, hogy tudunk adni neki egy rövidebb utat a vásárláshoz.

Az adatok folyamatosan keletkeznek, hiszen always-on üzemmódban működünk. Ez egyrészt azt jelenti, hogy a mobil eszközöknek köszönhetően állandóan online vagyunk. Másrészt pedig azt, hogy folyamatosan üzenetekkel találkozunk, melyek közül a számukra relevánsakat magukévá tesszük, és többek között a márkákról is véleményt alakítunk ki, akár önkéntelenül is.

Nagy mértékben megváltoztak tehát a médiafogyasztási szokások és a gyűjthető adatok is, ez azonban nem jelenti azt, hogy a kommunikációs tervezés is minden esetben lekövette volna ezeket a változásokat. Ebben a posztban arról lesz szó, hogy mik a legjellemzőbb régi beidegződések és helyettük milyen megközelítést érdemes alkalmazni.

1. Tölcsér helyett ciklus

A fogyasztói döntéseket hosszú évekig magyaráztuk a hagyományos AIDA modellel, amely szerint a figyelemtől az érdeklődésen és vágyon át egyenesen a cselekvésig vezet az út. A reklám szerepe ebben a modellben az, hogy alakítsa a fogyasztó véleményét. Ilyen módon ha több vásárlót szeretnénk, akkor többet kell költenünk. Ez a modell persze már régen nem állja meg a helyét, hiszen egyrészt figyelmen kívül hagyja a már meglévő vásárlókat, másrészt a választás pszichológiája ennél lényegesen komplexebb és sokkal kevésbé lineáris. Az ügyfél-vásárló nem feltétlenül az elején száll be, és abszolút nem lehetetlen, hogy nem a folyamat végén dönt a vásárlásról. A mai kommunikációs környezet is egyre sokrétűbb, komplexebb, és a fogyasztók egyre nagyobb szerepet játszanak egymás vásárlási döntéseiben.

A kutatások során nyilvánvalóvá vált, hogy a fogyasztó útja nem elkezdődik és befejeződik, hanem sokkal inkább egy véget nem érő ciklusról van szó, ami újabb és újabb vásárláshoz vezet. Éppen ezért a fogyasztói út értelmezésének is ráncfelvarráson kell átesnie. A prezentációban az MEC Momentum modellje látható, de számos más szereplő is hasonló következtetésekre jutott. Az MEC Momentum szerint a fogyasztó útja négy jól elkülöníthető szakaszból áll:

• Passzív szakasz: A mindennapi élet, amikor valaki nem gondol vásárlásra, de találkozik a kommunikációs üzenetekkel, márkákkal, termékekkel, szolgáltatásokkal és véleményt alakít ki róluk. Ez a vélemény, elköteleződés pedig nagyban befolyásolja, hogy hogyan fog viselkedni akkor, amikor később vásárol, hiszen az élet túl rövid ahhoz, hogy minden egyes lehetőséget racionálisan végig gondoljunk.
• Kiváltó ok: Szükségletek és vágyak, amelyek átmozdítják a fogyasztót a passzívból az aktív szakaszba.
• Aktív szakasz: Amikor az az emberek aktívan gondolkodnak a vásárláson, próbálnak döntést hozni, hogy mit vegyenek meg.
• Vásárlás: A vásárlás után a fogyasztó használja a terméket, véleményt alakít ki róla, és visszakerül ismét a passzív szakaszba.

Vannak olyan média touch pointok, amelyek inkább valamelyik szakaszhoz rendelhetők, például a tévé a passzív szakaszhoz és az eladáshelyi kóstoltatás az aktív szakaszhoz, de ez még nem jelenti azt, hogy csak akkor hatnak a fogyasztókra. Újra kell tehát értelmezni a “piacon van” és “nincs a piacon” fogalmát. (További olvasnivaló a fogyasztó útjáról ITT.)

2. Kampány helyett folyamatos jelenlét

Az always-on azt is jelenti, hogy a márkáknak is folyamatosan elérhetőknek kell lenniük a fogyasztók számára. Már csak azért is, mert bárki, bármikor átléphet az aktív szakaszba. Ideje elszakadni a kampány-szintű gondolkodástól, ami azért ténylegesen nagyon nehezen valósul meg.

A hagyományos megközelítésben a munka legnagyobb része a kampány előtt zajlott, az always-on jelenlétet is támogató automatizált rendszerekben – PPC, programmatic – viszont már a kampány közben zajlik a munka java. Bár az algoritmusok a legkülönfélébb branding vagy performace KPI-okra tudnak optimalizálni, nem lehet mindent rájuk bízni, folyamatosan szükség van az emberi beavatkozásra, tesztelésre.

3. Hosszú távú gondolkodás a rövid távú helyett

A hosszú távú eredmények nem érhetők el a rövid távú eredmények egymásra halmozásával.

Éppen ezért a fizetett média mellett legalább annyira szükséges fókuszálni a saját és szerzett médiára is. Ez szerencsére egyre nagyobb figyelmet kap az utóbbi években, elég például a content marketing növekvő szerepére gondolni. Nem véletlen, hogy ügynökségi oldalon is egyre inkább az integráció a divat a korábbi specializáció helyett, és mindenki szeretné rátenni a kezét a teljes “szentháromságra”.

A CPA, ügyfélszerzési költség helyett sokkal inkább lifetime value-ban érdemes gondolkodni, még ha bonyolultabb is a kiszámítása, mint a költséget a leadek számával elosztani. Persze sokszor azért nem történik ez meg, mert nem állnak rendelkezésre a megfelelő adatok.

Az utolsó touch-point istenítése helyett pedig attribúcióban érdemes gondolkodni, azaz elemezni, hogy különböző touch pointoknak mekkora értéket tulajdonítsunk egy vásárlással végződő fogyasztói döntés során. Ha a hazai piacon (szinte) megfizethetetlenek is az algoritmus alapú, kifinomult megoldások, a szegény ember attribúciós modellje azért elérhető a Google Analytics-ben.

És hogy még egy buzzword előkerüljön: le kell bontani a silókat, az üzleti egységek szerinti gondolkodásmódot és a közös célnak rendelni alá a tevékenységeket. Elég arra gondolni, hogy a különböző fogyasztói adatok egy cégen belül sokszor különböző egységekben vannak meg, külön adatbázisokban és hónapokig, évekig tartó giga projektet szokott jelenteni az összefésülésük. De ugyanez igaz az ügynökségekre is, sokszor folyik úgy a munka, hogy az egyes specialisták csak a saját részterületükön dolgoznak és nincsen az egész egy egységes stratégia mentén összehangolva.

4. Szándék, érdeklődés és attitűd a demográfia helyett/mellett

Ahogyan már volt róla szó, számos adat halmozódik fel a fogyasztókról az online térben. Ennek ellenére a célcsoportok meghatározása még ma is sokszor demográfiai jellemzők mentén történik, olyan kutatásokra támaszkodva, melyek a fogyasztók böngészési előzményeitől és a kampánykiszolgálástól függetlenek.

Ha a célcsoportot csak demográfiai változók alapján határozzuk meg, akkor a valós célközönség egy jelentős részéről mondjunk le és egyúttal elérünk olyanokat, akik számára nem releváns az üzenet. Különösen igaz ez a mobilos vásárlók esetében, akiknek a 70%-át nem érjük el, ha csak a demográfiára hagyatkozunk. Például a baba termékeket vásárlók 40%-a olyan háztartásban él, ahol nincsen gyerek. (Forrás: Mobile Purchasers & Influencers Report. Google / Ipsos MediaCT, 2015)

A szándék, attitűd és érdeklődés adatok sokszor pontosabbak, fontosabbak és többet árulnak el a fogyasztóról, mint a demográfiai jellemzők.

5. Célközönség fókusz a felület helyett

A hagyományos tervezésnél abból indultunk ki, hogy melyek azok a médiafelületek, ahol a célcsoport az átlagosnál nagyobb arányban van jelen és oda terveztük a hirdetéseket. Elérve így számos olyan felhasználót is, aki nem tartozik a célcsoportba. Arról már nem is beszélve, hogy már maga a célcsoport meghatározása is demográfiai jellemzőkön alapult.

Ezzel szemben az automatizált rendszerek – PPC, programmatic – lehetővé teszik, hogy ténylegesen a közönségből induljunk ki, és akár attól függetlenül jelenítsünk meg hirdetéseket, hogy milyen oldalt látogat éppen. (A programmatic mítoszokról ITT, a programmatic brandingről pedig ITT olvashatsz bővebben.)

6. Személyre szabott üzenet az általános helyett

A célcsoportok jellemzően nem egységesek, és minél általánosabban vannak megfogalmazva (18-49 nő), annál több egymástól sok szempontból különböző szegmensből állnak össze. Előfordul, hogy még ezek a szegmensek meghatározásra is kerülnek, sőt olyan médiaterv készül, ami lehetővé teszi ezeknek a célzott elérését. Azután pedig elindul a kampány egyetlen egy féle kreatívval. Hiába érjük el pontosan a közönséget, hogyha az üzenet nem neki szól, nincsen testre szabva!

Igen, a testre szabás több gondolkodás, akár több idő és esetleg több pénz, de legalább nagyobb eséllyel éri el a kampány a kívánt hatást, legyen az brand építés vagy valamilyen performance cél. Ez különösen fontos abban az esetben, ha olyanokat szeretnénk újra megszólítani, akik meglévő ügyfelek (vagy legalább már jártak az oldalon). Hiszen annak valószínűsége, hogy egy meglévő ügyfélnek eladjunk 60-70%, míg egy új ügyfél esetében csupán 5-20%.

Dinamikus kreatívot ma is szinte kizárólag ekereskedelmi szereplők használnak, többnyire retargetálva, pedig nemcsak a webshop kampányoknál lenne érdemes rájuk gondolni. Nyilván ennek olyan esetben van relevanciája, amikor több szegmensről és lehetséges üzenetről van szó, 2 ajánlatra nem érdemes ilyennel kínlódni. (A perszonalizációhoz kapcsolódó leggyakoribb hibákról ITT olvashatsz bővebben.)

Összefoglalva a fő üzenetet: törjük meg végre a rossz szokásokat és ne ragaszkodjunk olyan tervezési módszerekhez, amelyek régen meghaladottak!

A Médiapiac-Kutatás konferencián mutattuk be az Ident projektet, amelyet a CEMP háza táján keletkező, nagy tömegű és változatos struktúrában előálló adattömeg megregulázására és feldolgozására hoztunk létre. Csak hogy a nagyságrendet érzékeltessem, a CEMP kiadványait naponta átlagosan 1,4 millió egyedi látogató keresi fel, akik 18 millió oldalletöltést generálnak (forrás: OPA, teljes forgalom, UC és PV, 2013. márciusi napi átlag).

A felhasználókról különböző típusú információkat gyűjtünk egyrészt folyamatos, másrészt ad hoc módon. A regisztrált adatbázisokból (Indapass, Shopline, Travelo stb.), ill. az Indapass-Facebook összekötésből adódóan a Facebookról elsősorban demográfiai adatokkal rendelkezünk. Emellett folyamatosan információt gyűjtünk az egyes felhasználók által fogyasztott tartalmakról, jelenleg kiadvány és rovat szinten (az Inda esetében kategóriák szerint), és az ezek alapján kialakítható érdeklődési körökről, illetve online aktivitásokról (pl. online vásárló, blogger, kommentelő, fórumozó stb.). Ezen kívül gyűjtünk adatokat a hirdetésekkel való kontaktusokról is.

Az Ident célja, ahogyan azt már említettem, az volt, hogy a különböző forrású és formátumú adatokat összefésüljük, centralizált user identitásokat hozzunk létre, illetve egy olyan infrastruktúrát alakítsunk ki, melybe a későbbiekben további adatbázisok is könnyen integrálhatók (pl. szerkesztőségi felmérések eredményei).

A gyűjtött adatok alapján a felhasználókból különböző klaszterek képezhetők, melyek tartalom- és szolgáltatásfejlesztéshez, tartalmi ajánlásokhoz, illetve hirdetések real-time demográfiai és tartalmi affinitás (érdeklődés) szerinti célzásához egyaránt használhatók. Az egyik kihívást az jelenti, hogy az általános érdeklődési kategóriák (pl. autó) mellett olyan célzásokat is kialakítsunk, amelyek valamilyen időszakos érdeklődésre vagy szándékra épülnek (pl. autóvásárlást tervez). Nem nehéz belátni, hogy az adatok frissessége mennyire eltérő szerepet tölt be, hiszen míg egy autós érdeklődés vagy egy demográfiai adat viszonylag állandó, addig a vásárlási szándék pont a vásárlásig tart és abban a pillanatban „elévül”. Egyelőre a különböző tartalmakra való affinitás alapján általános érdeklődési kategóriákat alakítottunk ki, de folyamatban van a rendszer felkészítése a meglévő, mért egységek kombinálásán túlmutató, egyedi affinitási kategóriák kialakítására is, amellyel az egyedi ügyféligények is kiszolgálhatók.

A fő hirdetői előnyt természetesen a pontosabb célzás, és az ettől remélt nagyobb hatékonyság jelenti (kevesebb megjelenésből több eredmény). A pontos célzásnak persze abban az esetben van értelme és lehet jobb eredménye, ha megfelelően határoztuk meg a célcsoportot, és számára testre szabott ajánlatot és kreatívot jelenítünk meg. A kiválasztott közönségek a tartalmi környezettől, látogatott oldaltól függetlenül bárhol elérhetők a CEMP kiadványain, így akár nagyobb elérés mellett, meddőszórás nélkül szólíthatók meg. Az egyes célcsoportok számára testreszabott üzenetek jeleníthetők meg, és akár egy fix megjelenés esetén is van arra lehetőség, hogy az elért látogató profilja szerint eltérő kreatív verziókat szolgáljunk ki. Az érdeklődés alapú célzással végre elszakadhatunk a demográfiai alapú tervezéstől, amelynek a tökéletlenségeiről rengeteg szó esett az elmúlt években (csak egy példa).

Az első „éles” kampány, amellyel a rendszert teszteltünk, az FHB online számlanyitási kampánya volt. A tervezés az ügyféllel szoros együttműködésben zajlott, ami a kampány komplexitása miatt elengedhetetlen volt. Az FHB-ról ismeretes, hogy egy közepes méretű bank, és bár országos fiókhálózattal rendelkezik, azért nincsen ott „minden sarkon”, mint az OTP. Ráadásul a fiókoknak nyitvatartási idejük van, természetesen nem lehet bármikor besétálni és számlát nyitni. Mindezek miatt az online számlanyitás kulcsfontosságú az FHB számára.

A kampány célcsoportjait az FHB által biztosított klaszterelemzés alapján határoztuk meg. A számlanyitás formon felvett adatok mentén – nem, életkor, településtípus, számlatípus, lemorzsolódási index / nyitott számlatermék – 6 klasztert alkottak: aktív városi nők, vidéki dinamikus férfiak, nagyvárosi upper class, lusta fiatalok, városi nyugdíjasok és megfontolt vidékiek.

A cél az volt, hogy a lehető legkevesebb megjelenés használatával találjuk meg a legjobban konvertáló csoportokat. A kampányban összesen 3 millió ad view futott, azaz messze nem szórtuk tele a netet a megjelenésekkel. A kampány során medium rectangle (300×250), super leaderboard (970×90) és roadblock (640×360) formátumokat alkalmaztunk. A kampány a teljes CEMP Sales House portfólión futott, napi max. 3-as gyakoriság mellett.

A kampányon belül három alkampányt alakítottunk ki, a célcsoportokat egyrészt demográfia (hard target), másrészt affinitás (soft target) alapján céloztuk meg, illetve futott egy külön kampány véletlenszerű (soft) kreatív megjelenítéssel a kontroll csoport számára, melyet izoláltunk az előző két csoporttól. A különböző célcsoportok eltérő – hard és soft – targetálásaihoz különböző kreatív verziók készültek, a hard kreatívok figyelembe vették a felhasználó lakóhelyét, illetve a bank nyitvatartását, és ennek megfelelően a vonatkozó bankfiók kreatívját, illetve landing page-ét kapta a felhasználó.

A megjelenések legnagyobb része soft targetálás mellett futott ki, a hard targetáláshoz készült rengeteg kreatív verzió erős túllövés volt, és bár a tapasztalatszerzés szempontjából kifejezetten hasznos volt az érintett feleknek, egy „átlagos” kampányban érdemes az összhatékonyságot figyelembe véve meghatározni a kreatívok mennyiségét (ha túl sok a kreatív verzió, és ezeket nem egy automatizált rendszer rakja össze és szolgálja ki, akkor bármilyen hatékonyan fut is a kampány, nem fogja behozni a gyártásra fordított költséget).

A hard targetálással nem volt gond, tiszta sor, azoknak jelenítettük meg az egyes kreatív verziókat, akik megfeleltek a klaszterelemzés során definiált csoportok demográfiai jellemzőinek. A soft targetálással viszont ebben az esetben bajban voltunk, ugyanis a célcsoportokról fogyasztói insighttal, attitűd jellemzőkkel nem rendelkeztünk, így az érdeklődésük meghatározásánál a demográfiai adatok alapján lekérdezhető online tartalomfogyasztáson (elérés-affinitás ranking) kívül másra nem tudtunk támaszkodni. Ez pedig láthatóan kevésnek bizonyult, az affinitás alapon célzott kampányunk nem teljesített jobban, mint a kontroll csoportnak futtatott megjelenések. Az affinitás alapú targetáláshoz szükség van olyan szegmentációra, amely nem vagy nem csupán demográfiai adatokat, hanem online médiafogyasztási szokásokat és/vagy tartalomfogyasztási szokásokra lefordítható attitűd állításokat tartalmaz.

Ami a célzások hatékonyságát illeti, az átkattintási arány volt az a mutató, amit a legkönnyebben lehetett vizsgálni. Persze tudjuk, hogy sokszor nem az kattint, aki tényleg érdeklődik az adott termék vagy szolgáltatás iránt, hanem a “kattintó klikk”, de a pontosabb célzás miatt arra számítottunk, hogy a közvetlen válaszadási arány is magasabb lesz. Bár nem volt különösebben magas a kampány átlagos átkattintási aránya (0,08%), a nálunk futó banki hirdetések CTR átlagának (0,04%) így is a dupláját hozta. A hard célzással futó bannereken 60%-kal magasabb volt az átkattintási arány (0,12%), mint a soft bannereken. A legmagasabb átkattintási arányokat egyébként pont a „kattintó klikk”, azaz a legidősebbek (nyugdíjasok: 0,2%) és a legfiatalabbak (lusta fiatalok: 0,17%) számára megjelenített kreatívok mutatták. A fiókok zárva tartása alatt futtatott üzenet szintén átlag feletti közvetlen válaszadási arányt ért el (0,13%).

A kampányt az ügyféloldali analitikán túl utókövettük a reklámkiszolgáló szerverből is, hogy a kattintáson túl is lássuk, milyen hatásai voltak: mennyien jutottak el a landing page-re, illetve az fhb.hu bármely oldalára a kampánnyal találkozók, illetve a megjelenésekre kattintók közül, és mennyien nyitottak online számlát.

A site-on mért összes post-aktivitás 18%-a volt post-click, 82%-a post-view, azaz sokan úgy keresték fel az FHB oldalát, hogy találkoztak a bannerekkel, de nem kattintottak rájuk. Mivel a kampány célzottan és nem túl magas megjelenésszámmal futott, és más kommunikációs aktivitás sem zajlott párhuzamosan, feltételezhetjük, hogy ezek a felhasználók legalább részben a kampány hatására keresték fel később az FHB oldalát akár keresőn keresztül, akár direkt módon. Sajnos az általunk használt Adverticum ad server jelenleg még nem rendelkezik azzal az utókövetési funkcionalitással, amivel az ügynökségi reklámkiszolgálók, így az egyes mérőpontokon tett aktivitásokat nem tudtuk a felületekig, illetve kreatívokig visszavezetni, illetve média oldalon kevésbé jellemző a kampányok utókövetése, így más kampányok eredményével ezeket az adatokat nem tudtuk összehasonlítani.

Az FHB számára fontos fegyvertény volt ebben a kampányban, hogy tudta kommunikálni az országos fiókhálózatát, erre korábban nem volt lehetősége, lokális hirdetés (óriásplakát, helyi lap stb.) nem jött szóba a számára. Ehhez mondjuk nem feltétlenül lett volna szükség erre a fajta célzásra, hiszen a reklámkiszolgáló szerver nagyjából 80%-os pontossággal tud az IP cím alapján területre célozni.

Sok értékes tapasztalattal lettünk gazdagabbak, de látszik az is, hogy a mi oldalunkon még csak most kezdődik igazán a munka. Összefoglalóan a tesztkampány legfőbb tanulságai még egyszer:

• az affinitás alapú célzáshoz fogyasztói insightokra van szükség, csak demográfiára     támaszkodva kétséges a hatékonysága,
• a demográfia alapján célzott, „személyre szabott” kreatívok magasabb közvetlen válaszadási arány mellett futottak,
• a kampány nagy arányban hatást gyakorolt olyanokra is, akik nem kattintottak a megjelenésekre, de találkoztak velük.

Az online médiatervezés „múltja”

Az online hirdetés indulásakor – bár akkor én még legfeljebb az egyetemre készültem – a médiatervezőknek viszonylag kevés oldal közül kellett választaniuk. A folyamat az offline médiavásárláshoz és a mai, továbbra is általános gyakorlathoz hasonlóan zajlott. A tervezők az oldalakkal direktben egyeztettek, többnyire telefonon vagy e-mailben, kialkudtak valamilyen árat a display hirdetésekre, általában idő vagy megjelenés (CPM, cost per mille/thousand, ezer megjelenés ára) alapon, és mind a tervezés, mind a riportolás „manuálisan” történt. A hirdetéseket olyan tartalmak környezetében helyezték el, amelyekről feltételezték, hogy a kampány célcsoportja fogyasztja.

A hazai internethasználókról elsőként a Medián végzett felmérést 1997-ben, majd 2000-ben elindította a weboldalak hiteles mérésére szolgáló Webauditot. Az első, kifejezetten az online médiatervezést és -értékesítést támogató kutatás, a VMR (elődje) 2001-ben indult.

Én 2005 végén csöppentem bele ebbe a szakmába, amikorra már eléggé megszaporodtak a weboldalak, több száz (valójában persze több ezer) potenciális online médiafelülettel lehetett számolni. (Míg az offline médiumok elindítása óriási költséggel jár, addig egy online médiumé ennek töredéke, így gomba módra szaporodni kezdtek az elérhető tartalmak.) Ekkoriban az online médiatervezés még gyakorlatilag egyet jelentett a médiatulajdonosoktól vásárolt display (és email) hirdetésekkel. Az Origo, Index, Sanoma hármas az online hirdetési piac túlnyomó részét magáénak tudhatta.

Az oldalakkal való direkt egyeztetés továbbra is megmaradt, de megjelentek a hirdetési hálózatok, melyek több site értékesítését fogták össze. Magyarországon az első ilyen a 2001-ben az Adverticum által alapított Adnetwork volt, melyet 2006-ban megvásárolt a T-Online, majd 2008-ban beolvasztott az Origóba. (Az Adnetwork alapításának hátterében egyébként az állt, hogy a kis oldalak médiafelülettel „fizettek” az ad server szolgáltatásért, és ezeket a felületeket az Adverticum értékesítette. A hitelesség érdekében azonban a reklámkiszolgálásnak és a médiaértékesítésnek el kell különülnie, ezért külön cégbe szerveződött a hirdetési hálózat és az ad server szolgáltatás.)

A 2000-es évek közepén több olyan kiadó is volt, amely a saját kiadványain túl külső site-ok értékesítésével is foglalkozott, például a Habostorta vagy a Danubius Sales House. A hasonló funkciót betöltő, már kiadóktól független (azaz saját kiadványokkal nem rendelkező) sales house-ok csak a 2000-es évek második felében kezdtek el elterjedni Magyarországon, az első ilyen a 2007-ben alapított és a területén azóta is piacvezető Adaptive Media volt. (Utóbbi a három nagy kiadó után stabilan tartja a negyedik helyet bevételi szempontból a hazai online hirdetési piac display szegmensében. )

A hirdetési hálózatok/sales house-ok első számú előnye az volt a kisebb-nagyobb oldalak számára, hogy akár saját sales erőforrás nélkül is értékesíthették a médiafelületeiket, illetve olyan megrendelők (ügynökségek, nagy hirdetők) kampányai futhattak náluk, akikkel önmagukban esélyük sem lett volna megállapodni.

A manuális munka, ill. a tartalmon alapuló célzás továbbra is megmaradt, de legalább egy kapcsolaton keresztül lehetett nagy számú weboldalon hirdetést vásárolni különböző – többnyire tematikus – csomagokban. Persze összességében egyre több szereplővel kellett kapcsolatot tartani, és ahány kiadó, sales house, annyi féle formátum, árazási metódus stb. alakult ki. (Ha közös pontot keresünk, akkor a magas listaárakat és magas kedvezményeket ide sorolhatjuk.) Bár voltak (és vannak) éves ügynökségi megállapodások a vásárlási kondíciókról, az egyes kampányoknál a költés nagyságától függően a kialkudott csomagárak jellemzőek. A kiadókkal való direkt kapcsolattartásnál a hirdetésre elköltött pénz és a kiadó bevétele értelemszerűen megegyezett, a sales house-ok esetében viszont már egyáltalán nem transzparens a hirdető és ügynökség számára, hogy mennyi kerül a médiatulajdonoshoz és mennyi a sales house jutaléka (persze a hirdető és az ügynökség közötti munkában is a transzparenciának igen különböző szintjei valósultak és valósulnak meg). Itthon egyébként 30-50% közötti jutalék jellemző a sales house-oknál.

Az idő és megjelenés alapú árak mellett nagyjából 2006-tól kezdve terjedni kezdett az átkattintás alapú árazás (CPC, cost per click) is, amely – a liciten alapuló keresőhirdetéstől eltérően – egy ugyanolyan kialkudott összeg lett, mint a korábbi vásárlási módok esetében. Ez a kiadókat egyre érzékenyebben érintette, hiszen az átkattintási arányok csökkenésével egy megjelenés fajlagos értéke egyre kevesebb lett, így ugyanabból az inventory-ból egyre kevesebb bevételt lehetett realizálni.

Kiadói szempontból még kedvezőtlenebb az aktivitás alapú vásárlás (CPA, cost per action), ami az affilate programokból és networkökből szivárgott át a hagyományos online médiavásárlásba. Nálunk néhány évvel ezelőtt „fedezték fel” a hirdetők ezt a lehetőséget, és ma már egyre többen vannak, akik ez alapján szeretnének vásárolni. Ebben az esetben ugyanis a hirdető csak a közvetlenül mérhető, azonnali eredmények (pl. regisztráció, vásárlás) után fizet, ami számára a legalacsonyabb kockázattal jár (természetesen abban az esetben, ha direkt válasz a kampányának a célja).

A médiafelület minősége szempontjából is ez a sorrend, a leginkább prémium felületeket idő alapon lehet megvásárolni, a megjelenés és átkattintás alapú kampányok már mixekben (több oldalon, több kreatív formátummal) futnak, és míg megjelenés alapon prémium felületeket is lehet vásárolni, addig az átkattintás alapú kampányokból – ha van egy kis esze a médiatulajdonosnak, és nem akarja a saját felületei árát devalválni – ezek kimaradnak. (Arról, hogy mennyit ér a CT és kik azok, akik kattintanak, érdemes elolvasni a Kattintó Klikk tanulmányunkat, ami hiánypótló ebben a témában.) Az aktivitás alapú kampányok pedig a „legutolsó”, eladatlan felületeken futnak. A vásárlási módok előnyeiről és hátrányairól még hosszan lehetne értekezni, de az ennek a posztnak a kereteibe már nem fér bele.

A 2000-es évek közepén egyébként a keresőhirdetés itthon még a „feltörekvő, új megoldás” volt, ami – legalábbis a nagy hirdetők számára – a display kampányok kiegészítéseként jelent meg.

2006-ban indult el a gIA kutatás, amely 2010 óta hivatalos online közönségmérésként működik itthon, és 2013-tól újabb 3+2 évre piaci standard marad. A médiatervezéshez használt kutatás korszerűbb lett (amikor kezdtem a pályámat, még javában a VMR-t meg a Webauditot használtuk tervezéshez), és ebből a szempontból kétségtelen, hogy sokat fejlődtünk az utóbbi pár évben, de a jelenlegi megközelítés még ugyanúgy az „offline-os” gondolkodást viszi tovább, és ugyanazokat a tervezési metódusokat erősíti, amelyek meghaladottsága már ma is látszik.

A display hirdetési piac

Az első hivatalos IAB Hungary nettó online reklámköltési adat 2007-re vonatkozóan érhető el, ekkor a display arányát 69%-osra becsülték a szakértők, ami 10,6 milliárd Ft-nak felelt meg. (Az online reklámpiac méretéről 2000 óta közölt becsült net adatot az MRSZ, de ebben még nem különítettek el szegmenseket.) 2011-ben a display aránya a teljes online reklámköltésben 49%-ra csökkent, összege 15 milliárd Ft volt. (Az összegszerű növekedés egyébként nem folyamatos volt, hanem 2008-ben és 2009-ben 14 milliárdos, 2010-ben és 2011-ben 15 milliárdos költés realizálódott ebben a szegmensben.) Míg a 2007-es 10,6 milliárd Ft nagyjából a nagyobb kiadóknál landolt, addig a 2011-es 15 milliárd Ft-on már sokkal több szereplő osztozkodik: a régi kiadók, a kisebb-nagyobb sales house-ok, és egyre inkább az olyan nemzetközi szereplők is, mint a Google és a Facebook. (Bár elképzelhető, hogy egyes hirdetők külön mobil büdzsével gazdálkodnak, a jellemzőbb feltehetően az, hogy a mobil hirdetések is elsősorban a display büdzséből hasítanak ki.) Látszik, hogy maga a display, és azon belül is a hagyományos, kiadóktól vagy sales house-októl vásárolt display hirdetések egyre kisebb szeletét jelentik az online reklámtortának.

Bár tőlünk nyugatabbra – elsősorban a videónak köszönhetően – a display piac erőteljes növekedésnek indult, itthon egyelőre inkább stagnálásra lehet számítani, a nemzetközi szereplők növekedése és a hazaiak csökkenése, ill. stagnálása mellett.

Mindeközben a fejlett nyugaton

A piac méretéből adódóan az Egyesült Államokban már a 2000-es évek közepén eljutottak odáig, hogy milliós nagyságrendű weboldallal kellett számolni és számtalan hirdetési hálózat működött. A tartalmon alapuló célzás mellett és egyre inkább helyett megjelentek és terjedtek a különböző közönségcélzási opciók. (Erről még lesz szó később részletesebben.)

A tradicionális hirdetési hálózati modellel kapcsolatban számos probléma merült fel: átláthatatlan árazás (ismeretlen network árrés), csomagban adott megjelenések (CPM, ezer megjelenés árazása, amiből ténylegesen, a hirdető számára nem mind ugyanolyan értékű, sőt némelyik akár értéktelen is), átfedések a networkök által elért felhasználók körében, transzparencia hiánya az oldalakat és elhelyezéseket illetően, átláthatatlan optimalizálási módszerek stb. A hagyományos direkt és network-szintű vásárlás – mivel a felhasználók száma véges – számos átfedést tartalmaz, és mivel a különböző networkökön futó kampányokban nem kontrollálhatjuk a gyakoriságot (azt, hogy egy felhasználó hányszor találkozzon a hirdetésekkel), a veszteség mindenképpen bele van kódolva ebbe a folyamatba.

Ekkor jöttek képbe az ad exchange-ek, amelyek olyan rendszerek, ahol a keresleti (demand) és a kínálati (supply) oldal találkozik, és aukció alapú, automatizált adásvétel történik. Az első ilyen, globális szintű rendszer a 2005-ben induló Right Media volt. A hirdetők számára a legfontosabb technológiai innováció az volt ebben, hogy megvásárolhatták csak azokat a reklámmegjelenéseket, amelyek megfeleltek a vásárlási feltételeiknek, és el lehetett kerülni a fent említett, duplikált vásárlást. (Ezt az újítást egyébként számos ad network is alkalmazni kezdte.)

Az ad exchange-ek transzparens árazást adtak, reklámmegjelenés szintű vásárlást tettek lehetővé, kontrollt biztosítottak és a transzparensebb vásárlásnak, optimalizálásnak és riportolásnak köszönhetően mélyebb tudást adtak a hirdető kezébe.

A CPM árképzése, forrás: Terence Kawaja’s IAB Networks and Exchanges Keynote, Infectious Media

A koncepció sikerét jelezte, hogy 2007-ben a Yahoo felvásárolta a Right Mediát, a Google a DoubleClick-et, a Microsoft pedig az AdECN-t, illetve utóbbi 2010-től tekintélyes részesedést szerzett az AppNexus-ban is.

A real-time bidding (RTB)

Az ad exchange-eken keresztül történő adásvétel még nem jelent egyet 2011 egyik fő buzzwordjével, a real time biddinggel (valós idejű licittel), de annak jelentősége egyre nagyobb az ad exchange-eken keresztül zajló tranzakciók között. Az RTB először a Google Double Click Ad Exchange-ében vált elérhetővé 2009 szeptemberében, és azóta már a megjelenések nagyobb része így fut. 2011 végén az RTB aránya 72% volt náluk (forrás: Google: What’s Trending in Display for Publishers?).

Forrás: DoubleClick Ad Exchange, 2010 jan. – 2011. máj., AdWords nélkül

Az RTB lényege, hogy minden egyes megjelenési lehetőséget valós időben (real-time) értékel a rendelkezésre álló információk alapján, és az alapján határozza meg a licit értékét, illetve akár a kiszolgálandó kreatívot (dinamikus kreatív optimalizálás) is. A platformokon keresztül történő kereskedésnek több előnye is van: egyrészt csökkenti az adminisztrációs és anyagi terheket, amelyek a hagyományos médiavásárláshoz kapcsolódtak, másrészt a hirdető veszteség (meddőszórás, duplikáció) nélkül érheti el a célközönségét.

Közönségek célzása

A vásárlási folyamat különböző szakaszaiban álló fogyasztót más targetálással lehet elérni és persze más üzenettel érdemes megcélozni. A különböző szakaszban járó fogyasztóknak kiszolgált reklámmegjelenések pedig nagyon különböző értéket jelentenek a hirdető számára. Egy már a vásárlási döntésnél járó fogyasztóért akár egészen magas árat is érdemes lehet kifizetni, míg egy olyanért, aki csak az egész folyamat elején jár, csak kevesebbet. Az, hogy ki fogja látni a hirdetést, fontos, de nem elegendő információ. Tudni kell, hogy mikor (a vásárlási döntés melyik szakaszában), hol (kontextus és elhelyezés), milyen gyakorisággal, illetve mennyiért akarjuk a célcsoportot elérni, ehhez pedig real-time adatokra van szükség.

Forrás: The Audience Targeting Imperative, 2010, Forrester

Bár Magyarországon még gyerekcipőben jár, tisztán látszik, hogy a közönségek vásárlása/eladása irányába halad az online piac. Ennek leghatékonyabb módja, ha a célzás anonim demográfiai, kontextuális és anonim viselkedési (tartalomfogyasztási és keresési előzmények, érdeklődés) adatokat kombinál. Nem nehéz belátni, hogy az, hogy valaki egy demográfiai csoportba tartozik, önmagában még nem teszi őt érdeklődővé egy termék vagy szolgáltatás iránt. Ugyanígy nem biztos, hogy attól, hogy egy adott tartalmat fogyaszt, máris a célcsoportunkba tartozik. Ha a viselkedést, azaz a böngészési előzményeket is tekintjük, akkor már biztosabbra mehetünk, de ebben az esetben is szükség van arra a tartalmi környezetre, amiben az adott hirdetésnek van relevanciája, illetve megbízhatóságával, nevével „megágyaz” a hirdetésnek.

Bár a közönségek vásárlása/eladása nem feltétlenül alapul real-time biddingen, az tovább növeli a hatékonyságot, ugyanis megjelenés szinten történhet az optimalizáció, mind az adott megjelenés értékét illetően, mind a legmegfelelőbb kreatív változat megjelenítésében. Így mind a hirdető, mind a médium számára a legtöbbet hozza ki az adott megjelenésből.

Forrás: PubMatic: Audience Selling for Publishers, Part 1

 DSP-k, SSP-k és egyéb hárombetűsök

Csak hogy tovább bonyolódjon a kép, az RTB két üzlettípust is felfuttatott: a kampányok menedzsmentjére szolgáló, hirdetők céljai szerint optimalizáló Demand Side Platformokat (DSP), illetve a médiatulajdonosok bevételeit maximalizálni hivatott Supply Side Platformokat (SSP). Azaz a hirdetők, ügynökségek a DSP-ken keresztül (is) kapcsolódhatnak a networkökhöz és exchange-ekhez, míg a médiatulajdonosok az SSP-ken keresztül (is) elérhetővé tehetik a felületeiket, hogy a lehető legtöbbet tudják kihozni azokból. A nagy ügynökségi hálózatok pedig sorra felállították a saját trading desk-jüket, ahol az ezeket a rendszereket kezelő szakértők ülnek.

Forrás: IAB UK: A Guide to Display Advertising

Média oldalon egyébként a legnagyobb félelmet a sales csatornák közötti konfliktus, kannibalizáció, illetve az adatok kiszivárgásának veszélye okozza, az SSP-k pedig igyekeznek ezekre megnyugtató megoldásokkal szolgálni.

Forrás: Improve Digital: Display Advertising Ecosystem Map Europe 2012

Mekkora az RTB piac?

Bár a direkt vásárlás még mindig normának tekinthető, a fejlettebb nyugati piacokon az automatizált rendszereken keresztül történő vásárlás egyre nagyobb teret nyer. Az IAB UK adatai szerint az RTB jelenleg a display piac 10%-át adja az Egyesült Királyságban, de a becslések szerint 5 éven belül akár 50%-ra is növelheti a részesedését (forrás: IAB UK: A Guide to Display Advertising). Martin Kelly, az Infectious Media társalapítója szerint az RTB 2012-ben 10-20%-os részesedést fog szerezni a display hirdetések között.

Az International Data Corporation (IDC) „Real-Time Bidding in the United States and Western Europe, 2010-2015” riportja szerint az RTB display értékesítés az Egyesült Királyságban a jelenlegi 246 millió dollárról 680 millió dollárra növekszik 2015-re, míg az Egyesült Államokban a mostani 2 milliárd dollárról 5 milliárd dolláros üzletté növi ki magát.

Az RTB 2011-ben mainstreammé vált, de Martin Kelly szerint bele is futott a Gartner-féle hype görbe „kiábrándulás” szakaszába. Számos hirdető kipróbálta, de csalódnia kellett, ugyanis az RTB nem hozta el az azonnali „megváltást”, az elvárt csodálatos eredményeket.

Gartner hype-görbe

Kelly szerint ennek az az oka, hogy míg minden kampány négy komponensből épül fel (tervezés, vásárlás, kreatív, optimalizálás), addig ebből csak a vásárlás vált dinamikussá, ami nem elég, a többi három elemnek is valós idejűvé kell válnia.

Az Infectious Media European RTB Insight Report, Spring 2012 riportja szerint az európai RTB CPM majdnem megduplázódott három hónap alatt, az árak elsősorban Németországban, Olaszországban, Svédországban, Svájcban és Ausztriában nőttek. A legmagasabb árak pedig már nem az Egyesült Királyságban, hanem Olaszországban és Németországban vannak. Közép-Kelet-Európában, illetve Magyarországon az árak nem meglepően alacsonyabbak, mint Európa többi részén.

Forrás: Infectious Media: European RTB Insight Report, Spring 2012

Az Infectious Mediától megtudtuk, hogy bár minden régióban tapasztalható – ha nem is lineáris – növekedés, Magyarországra ez nem jellemző, aminek az oka elsősorban a hirdetői verseny hiánya, illetve az, hogy a kiadók nem használják tudatosan az RTB értékesítési formát.

A közép-kelet-európai régióban egyébként nem meglepően a Google a legnagyobb aggregátor.

Forrás: Infectious Media: European RTB Insight Report, Spring 2012

Ami a magyarországi RTB elérést illeti, az Infectious Mediától kapott adataink szerint már több, mint 2 milliárd real-time megjelenéssel lehet számolni havonta (hazai és nemzetközi site-okon).

Forrás: AppNexus, Infectious Media

A médiatervezés és -értékesítés jövője

Az automatizált rendszerek egészen más képességeket követelnek meg a médiatervezőtől, mint korábban: a tárgyalási képességek és kapcsolati tőke leértékelődik, az analitikus képességek pedig nagyon fontossá válnak. Míg a hagyományos tervezésnél a kampányt megelőzően zajlott a munka nagy része, addig az automatizált rendszereknél a kampány közben (elemzés, optimalizálás stb.). Azt gondolom, és ezzel persze nem én találom fel a spanyolviaszt, hogy ami automatizálható, az előbb-utóbb automatizálva is lesz.

Ezzel párhuzamosan a „hagyományos” médiatervezők sem fognak kihalni, de más lesz a feladatuk (pdf). Konkrétan olyan egyedi megoldásokat, együttműködéseket fognak a kiadókkal kidolgozni, amelyek közös gondolkodást, egyeztetést igényelnek, azaz nem automatizálhatók. Ezek a tervezők „márkaélmény specialisták” lesznek (a kifejezést a Forrestertől kölcsönöztem). Mellettük pedig lesznek olyan tervezők, és biztosan ők lesznek nagyobb számban, akik az automatizált rendszerekkel dolgoznak és ezeken keresztül vásárolnak megjelenéseket. Náluk az adatelemző képességek lesznek fontosak és az optimalizáció különböző direkt válasz vagy brand célok elérésén fog alapulni.

Eközben persze a nagy kiadók sem ülhetnek ölbe tett kézzel, a médiatervezés átalakulásával párhuzamosan a médiaértékesítési oldalon is meg kell történnie a változásoknak. A jelenlegi gyakorlat sok szempontból nem hatékony, a hagyományos hirdetési helyek (oldalba ágyazott hirdetések, illetve a rich media felületek egy része is) egy automatizált rendszerből is könnyen értékesíthetők lennének.

Jelenleg ugyebár az a folyamat, hogy egy telefonos vagy emailes egyeztetést, ajánlatot követően a médiatulajdonos befoglalja a felületet, majd ha megérkezett a megrendelő e-mailben vagy faxon, azt visszaigazolja. Elvileg akkor indulhat a kampány, ha mindkét fél részéről kézzel aláírt szerződés van. (Ez olyan múlt századi, nem?) Az ad server csapat feltölti és beállítja az e-mailben kapott kreatívokat (vagy ad server kódokat), majd monitorozza a kampányt.

Nem nehéz belátni, hogy mennyi „felesleges” emberi munka és mennyi adminisztráció van ebben a folyamatban. A hagyományos hirdetések futtatásához valójában sokkal kevesebb emberi erőforrás lenne szükséges (pl. a hirdetők rendszer felé tereléséhez, technikai jellegű supportjához, a rendszerben beállított egyedi dealekhez, a hirdetések engedélyezéséhez vagy letiltásához stb.).

A jövő modellje média oldalon is úgy fog kinézni, hogy lesz olyan értékesítő csapat, amely a prémium hirdetésekkel (szponzoráció, egyedi rich media), együttműködésekkel foglalkozik és olyan, amely az automatizált rendszer felé tereli a hirdetőket, ami mögé természetesen megfelelő technikai support is szükséges. És persze elemzők, akik elmerülnek az előálló adattengerben, és értékesítéstámogatássá tudják azt formálni.

Forrás: PubMatic Audience Selling for Publishers, Part 1

A hazai online kiadók az elmúlt években szinte kizárólag a hátrányait érzékelték a piac globalizálódásának, a nemzetközi szereplők egyre több bevételt visznek el a hazai piacról. Az ad exchangek fejlődése, magyar piacon való egyre erősebb jelenléte már lehetővé teszi, hogy a hazai kiadók az előnyeit is élvezzék egyes nemzetközi szereplők térnyerésének. Egy korszerűbb, a hirdető számára a jelenleginél sokszor több szempontból is előnyösebb feltételeket, a kiadók számára pedig  jobb kihasználtságot, vagy esetenként magasabb árat biztosító értékesítési csatorna használatával új irányt tudnak adni értékesítési tevékenységük egy részének, ezzel új bevételi lehetőségeket nyitva. Mindezt ráadásul korszerű módon, úgy hogy a nemzetközi versenytársakhoz hasonló eszközöket használnak. Erre piacméreti okokból az ad exchangek és SSP-k nélkül, saját erőből nem lenne lehetőségük.

A Forrester egy 2010-es kutatása szerint a hirdetőket leginkább az ösztönözné az online költés növelésére, ha jobb célzási opciók lennének (58%), de fontos az is, hogy lássák az online kampányaik sikerét (48%), könnyebben megtalálják az értékes közönségeket online (39%), illetve kevesebb veszteség legyen a médiavásárlási folyamat során (31%). (Ami pedig jó hír, hogy mindössze negyedük keresi az alacsonyabb CPM-et, azaz nagy részüknek nincs gondja azzal, hogy minőségért fizessen.)

Forrás: Q2 2010 US IM Executive Online Survey, Forrester

A változásokat persze jelentősen lassítja, hogy a szereplők többsége jelenleg a hagyományos modellben érdekelt, arra építette fel az üzletmenetét, így várhatóan még jó pár évig csak inogni fog a sok tekintetben nem hatékony rendszer, de összeomlani nem. A kampányok tervezése, mint említettem, a mai napig úgy zajlik, hogy a médiatervező egy a felhasználói szinten gyűjtött adatoktól és kampánykiszolgálástól független kutatásban, egy főként demográfiai változók mentén meghatározott célcsoport online médiafogyasztási preferenciáit vizsgálja, és az alapján tervezi meg a megjelenéseket. (A folyamat többi része pedig, amiben már a média oldal is részt vesz, feljebb olvasható.) Mindez, mint említettem sok karakterrel ezelőtt, alapvetően az offline gondolkodásra és ügymenetre vezethető vissza, és annak logikáját vetíti rá az online-ra is. A böngészésről gyűjtött (anonim) adatoknak, a tervezésnek és kampánykiszolgálásnak előbb-utóbb teljesen össze kell kapcsolódnia, hogy az elvárt hatékonyságot tudja biztosítani az érintett szereplők számára. Erre a változásra pedig érdemes felkészülni, hogy ne a telefonos csevegéseken és médiás partikon nosztalgiázva nézzük végig (és igen, itt most magamra is célzok), ahogyan a piac elhúz mellettünk.

Köszönet Grégász Zsoltnak, Jakab Attilának, Barta Attilának és Ziegler Gábornak a poszthoz kapcsolódó adatokért, ajánlásokért és értékes gondolatokért.

Olvasnivaló:

• Cohen, Ran: Why it’s time to ditch panel-based media buying
• eMarketer: Real-Time Bidding Spending to Quadruple This Year
• Fletcher, Mike: Trend Report: Real time trading
• Forrester: Insights From Buyers And Sellers On The RTB Opportunity (pdf)
• Google: The Arrival of Real-Time Bidding and What it Means for Media Buyers (pdf)
• Google: What’s Trending in Display for Publishers? (pdf)
• IAB, Google, Forrester: The arrival of Real-Time Bidding webinar
• IAB UK: A Guide to Display Advertising
• Improve Digital: Display Advertising Ecosystem Map Europe 2012
• Infectious Media: European RTB Insight Report, Spring 2012
• Kawaja, Terence: IAB Networks and Exchanges Keynote
• Kelly, Martin (Infectious Media): The Trough Of RTB Disillusionment
• O’Connell, Joanna (Forrester): How Data-Driven Thinking Is Transforming Digital Media Buying prezentáció (pdf)
• Picard, Eric: How real-time bidding works
• Picard, Eric: How publishers sell ad inventory
• Pollert, Anita: Why audience targeting isn’t enough
• PubMatic: Audience Selling for Publishers, Part 1
• PubMatic: Understanding Real-Time Bidding (RTB) From the Publisher Perspective
• Quantcast: Promise Unfulfilled? Lessons From the Revolution
• Thomases, Hollis: DSPs, SSPs, RTBs, DMPs – Online Media’s Newest Alphabet Soup
• Thomases, Hollis: What Media Planners Need to Know About Programmatic Buying

A Color Forecast pontosan az, aminek elsőre hangzik, egy “színjárás” jelző, amely azt mutatja meg, hogy az emberek milyen színeket viselnek három nagy divatvárosban, Párizsban, Milánóban és Antwerpenben. Úgy működik a dolog, hogy a városokban egy-egy kamerát állítottak fel, amely az utcát figyeli, konkrétan a mozgó objektumokat, kihagyva az álló autókat és fákat. A kamera előtt elsétáló emberekről vett színmintát pedig feldolgozza és megjeleníti az alkalmazás. Grafikonon láthatók a népszerű színek valós időben, az előző napokra óránkénti bontásban, az előző hétre és hónapra pedig napi bontásban. Magával a márkával pedig úgy van összekötve, hogy az egyes színekhez ruhákat ajánlanak a Pimkie kínálatából.

A Color Forecast április végén egyébként iPhone app formájában is elérhető lesz.

Nem mondom, hogy mostantól csak ez alapján öltözöm, de az ötlet tetszik, még azzal együtt is, hogy valójában nem előre jelez színeket, mint arra eredetileg számítottam, illetve hogy sokakkal együtt magam is szeretem azt hinni, hogy nem mások hatására választom meg az öltözetemet (pedig de).

via L2 és Mashable

Ami a programot illeti, nekem elsősorban az első napi reklámköltési bejelentések és a második napi esettanulmányok voltak érdekesek, de ezen a ponton be kell vallanom, hogy az első nap délutánját többnyire a folyosón beszélgetve töltöttem. (Szerencsére a Médiapiac részletesen beszámolt az eseményekről.) Sajnos a program mindkét nap erősen megcsúszott, így számomra eléggé nehéz volt követni, hogy mi mikor lesz és egy idő után fel is adtam. Nagyon jó lenne egy olyan felület, ami mondjuk mobilra (is) optimalizált és legalább nagyjából követhető a program változása. Azt viszont kifejezetten jónak tartom, hogy a második napon kb. ebédig tartott a program, hiszen olyankor már a többség távozik és csak néhány kitartó ember marad lent a végéig, mert mondjuk a főnöke késő délután fog szerepelni valamelyik műsorszámban.

A reklámköltési bejelentésre most nem térek ki részletesen, az online költés hivatalos IAB adatait a rabbitblog azonnal közölte (reményeim szerint elsőként), a teljes reklámpiaci adatok pedig elolvashatók a Médiapiacnál. A friss számokon túl az a dolog érdekessége, hogy idén először az MRSZ nem net, hanem net-net költést becsült.

A különbség az, hogy a net-net költés a médiatulajdonosoknál jelentkező bevételt mutatja, míg a net költés tartalmazza az ügynökségi munkadíjakat is, azaz a hirdető által a médiakampányra kifizetett pénzt jelenti. A net számok a direkt (nem ügynökségen keresztül érkező) költéseknél megegyeznek a net-net médiaköltéssel, az ügynökségen keresztül érkező költéseknél viszont nem, hiszen ott az ügynökség díját is tartalmazzák.

A net-netet könnyebb megbecsülni, főleg ha minél több médiaszereplő szolgáltat ehhez bevételi adatot. Az ügynökségi munkadíj kérdése már nem ennyire triviális, hiszen már régen nem arról van szó, hogy a 15%-os ügynökségi jutaléknak nevezett kedvezmény marad az ügynökségeknél. Mivel a piaci szereplők mozognak ide-oda, és nyílt titokról van szó, ma már talán nem szentségtörés megemlíteni, hogy a médiától kapott, illetve az ügyfélnek adott kedvezmények különbözetéből, illetve a teljes költés után kapott év végi visszítérítésből (bónuszból) élnek az ügynökségek, nem a néhány százalékos munkadíjból, ami még egy asszisztens éhen halására sem lenne elég. Ilyen módon egyébként még a net-net szám sem a tényleges médiaoldali bevétel, hiszen abból jön le az utólagos, év végi kedvezmény.

Mindebből látszik, hogy nem olyan könnyű eldönteni, hogy melyik számot használjuk, a Kantar Media ugyebár a listaárakkal dolgozik, az MRSZ és az IAB eddig net számokat becsült. Az MRSZ most áttért a net-netre, ami bár talán tisztább és kevesebb tévedési lehetőséget magában hordozó reklámköltési számot eredményez, megnehezíti, sőt szinte lehetetlenné teszi az összevetést a korábbi évekből származó adatokkal. És persze azt a kérdést is felveti, hogy mit tekintünk “piacnak”, a hirdetők által költött pénzt vagy a médiatulajdonosok bevételeit. Az IAB maradt a netnél, ami megfelel az IAB nemzetközi gyakorlatának, de becsült net-net-et is, hogy a számok értelmezhetők legyenek az MRSZ adatai között is. Eddig is figyelni kellett, hogy listaárról vagy netről, esetleg net-netről beszélünk, most még jobban résen kell lenni.

A második napon két kutatási és két Médiapiacos előadás volt, ami kifejezetten érdekes volt a számomra.

Az egyik legjobb előadást Nagy István (Brandmonitor) és Mihálszki Zsuzsa (Kantar Media) tartotta a sörös kampányok közösségi média visszhangjáról. Egy sörpiaci áttekintést követően azt vizsgálták meg, hogy négy márkának – Beck’s, Soproni, Heineken, Arany Ászok – a reklámköltése és a közösségi médiában való előfordulása hogyan alakult. A márkákat az alapján választották, hogy legyen közötte nemzetközi és hazai márka is, illetve többet és kevesebbet költő is. A költési adatokat értelemszerűen a Kantar Media, a közösségi médiás említésekkel kapcsolatos adatokat pedig a Brandmonitor szállította. A költést és az említéseket egy grafikonon ábrázolták és a kiugrásokat konkrétumokkal is összekötötték (kampányok, események, videók, alkalmazások stb.). Ebből látszott az, hogy a közösségi említések és a reklámköltési adatok sokszor együtt mozognak, de vannak olyan közösségi aktivitások, amik önmagukban is növelik az említéseket, illetve vannak olyan kampányok, amelyeknek nem sikerül különösebb reakciót kiváltaniuk. A teljes reklámköltés és az említések mellett külön vizsgálták az online költést, illetve hogy van-e a márkának Facebook oldala, illetve kampány site-ja. Gyönyörű prezit raktak össze, amit szerencsére meg is találtam, így be is tudom ágyazni. A konkrétumokat megtaláljátok benne, érdemes átlapozni.

Az egyik esettanulmány az engem személy szerint is nagyon érdeklő, és a szépséges posztban már említett Tündérretikülről szólt, amelyet Juhász Péter, a Procter & Gamble regionális online vezetője és Tóth István, az MC Media kommunikációs tervezője mutatott be. (Az online kreatív munkát a kirowski végezte.)

A Tündérretikül egy olyan, nőknek szóló oldal a Proctertől, ahol ingyenes mintákhoz, kedvezményre jogosító kuponokhoz juthatnak, emellett számos cikket és termékajánlót olvashatnak. A site célcsoportját a golden householdok, azaz a magasabb státuszú, nagyobb vásárlóerővel rendelkező háztartások jelentik. Ezek a prezentáció adatai alapján a háztartások 15%-át teszik ki, ugyanakkor a bevételek 30%-át hozzák.

A Tündérretikül egyébként nem hazai találmány, több éves sikeres múltra tekint vissza a nemzetközi piacokon. A megoldandó fő problémát ugye az jelenti, hogy hogyan lehet a csökkenő marketing költések és növekvő konkurens választék mellett a termékek kipróbálására ösztönözni és lojálissá tenni a fogyasztókat. Ha nem is mindegyiküket, de legalább azokat, akik a legértékesebbek az adott márka számára. Tudták, hogy minél tovább nem érintkezik a fogyasztó a márkával, annál nehezebb visszacsábítani hozzá. Úgy tűnt, hogy a fogyasztókat érdekli az értékes tartalom, és ha ilyet kínálnak nekik, akkor az a márka iránti érdeklődést is felkelti. Ugyanakkor egy olyan költséghatékony megoldásra volt szükség, amely több országra is kiterjeszthető. Így született meg a GHH (Golden Households) program Európa-szerte, amelyben 10 kategóriában 35 P&G márkát mutattak be. Egyes piacokon a hálózat része egy helyi fogyasztói magazin és online platform is, melyek mögött kiterjedt adatbázis marketing stratégia áll. A Supersavvyme.com egyrészt egy közösségi találkozóhely, másrészt egy olyan eszköz, amelynek segítségével a fogyasztók kapcsolatba léphetnek a P&G-vel. Emellett számos interaktív funkciót és ösztönzőt kínál – játékokat, azonnali nyereményeket, fórumot, beszámolókat, illetve a regisztrált tagoknak kuponokat és mintákat. Azok a nők, akik részesei a programnak, átlagosan 30%-kal többet költenek az összes kategóriában.

A hazai változat a csapatok szoros együttműködése és ügynökségek közös munkája során született meg. Az első lépés a mérhető célok meghatározása volt, a megvalósítás közben pedig folyamatosan követték az eredményeket és ha szükséges volt, beavatkoztak. Gyors reagálásra volt szükség, amely egy ekkora nemzetközi vállalat esetében sokszor kihívást jelent.

A Tündérretikül a fogyasztót helyzete a középpontba és párbeszédet ösztönzött vele. A bevezetés három fázisban történt, külön meghatározott célokkal, ezt fordították le a kommunikációra. Az első fázisban ismertséget építettek, ahol a fő cél a tömeges elérés volt. A második fázisban már a site-ra történő forgalom terelés volt a legfőbb törekvés, olyan kulcsfontosságú teljesítmény mutatók (kpi) mérésével, mint a regisztrációk, az eltöltött idő és a termékminta rendelés. A megtérülés (roi) számításához a Procter nemzetközi modelljét használtak. A harmadik fázisban már kifejezetten a regisztrációvá konvertálás volt a fő cél, ennek megfelelően digitális fókusszal futott a kampány.

Ahhoz, hogy a site-ra való visszatérést, illetve a több idő eltöltését ösztönözzék, magazinos tartalmakat kínálnak a site-on. Ezek egyébként többnyire a nemzetközi site-ról átvett anyagok. A márkák kipróbálását termékmintákkal, kuponokkal ösztönzik. A végső cél pedig természetesen az, hogy minél több lojális, bevonódott fogyasztó legyen. Sajnos a hazai eredményekről konkrétumokat nem tudtunk meg, pedig kíváncsi lennék rá, hogy mit hozott a program. (A Google Trendekben egyébként egy rövid időre tűnik fel tavaly tavasszal, akkor biztosan futott egy erős kampánya.)

Sasvári Gabi a Sanoma Brand Value Monitorát mutatta be, ami onnan indult, hogy a médiatípusok erősségeit és a hirdetői célokat kezdték el vizsgálni. Nem melepően azt találták, hogy a tévé visz mindent, ezért elkezdtek kifejezetten azzal foglalkozni, hogy a többi médiatípus mit tud hozzáadni. A mennyiséggel szemben hol jön képbe a minőség és tényleg ott hirdetnek-e a hirdetők, ahol az a leghatékonyabb a számukra. Az engagement kutatások azt támasztják alá, hogy ha egy célcsoport kötődik egy médiumhoz, akkor jobban befogadja a hirdetést. (Nekünk a CEMP-nél is volt ilyenünk pár évvel ezelőtt, bár akkor még történetesen ügynökségi oldalon ültem.) Mivel az embereket egyre több inger éri, forrás, csatorna alapján szelektálnak, és azokat részesítik előnyben, amelyekhez kötődnek. Nem meglepően, a glossy piacon erős Sanoma azt találta a kutatás során, hogy az olvasók ezekhez a magazinokhoz erősen kötődnek, megbíznak az ott látott hirdetésekben, inspirálónak találják őket, úgy érzik, hogy nekik szólnak és az alapján vásárolnak. Ennél eggyel érdekesebb volt, hogy a szépség és a magazin márkákat feltették egy márkatérképre prémium, fiatalos, családias-baráti, karakteres-uralkodó személyiség dimenziók mentén, ami alapján látszott hogy mely márkák és mely magazinok képviselnek hasonló értékeket a megkérdezettek szerint, azaz melyikben érdemes a hirdetőnek megjelennie akkor, ha ezt szeretné megerősíteni vagy ha erről szeretne elmozdulni. Remélem, Gabi tud egy-két diát küldeni a kutatásból, mert sajnos a fényképen semmi sem látszik, amit készítettünk róla. [Frissítés: Íme a prezi!]

A Milka – Merj gyengéd lenni esettanulmányát Tóth Szilárd (Mindshare) mutatta be, mely egy szoros közös munka eredménye volt a kampányon dolgozó ügynökségek között, ami az eszköz-üzenet relációban és aktivitásokban is megjelent. Mindebből egy kontextuális közterületi kampány született, aminél releváns, mindennapi szituációkhoz kapcsolódó kreatív üzenetekkel jelentkeztek, pl. Merj magad elé engedni, Merd átadni a helyedet stb. Mindez óriásplakátokon, buszok hátsó felén, illetve metróbelsőkben stb. jelent meg, pont ott, ahol az emberek ezekkel a szituációkkal szembe kerülnek. A gyengédséget szó szerint is megtöltötték tartalommal, konkrétan a Gödörnél, ahol egy üres gyengédség feliratot töltöttek fel csokival, a Facebookon tett fogadalmak alapján. Amikor megtelt a felirat, akkor pedig szétosztották a csokikat a járókelők között (sampling). Emellett egy online “flashmobot” is szerveztek, konkrétan Milka kurzortalálkozókat.

Bár a saját előadást végül sikeresen bealudtam, ezúton is köszönöm Lacinak és Diának a meghívást. Na, majd jövőre! :)

A Garnier BB krém kampánya azért volt nagyon jó erre a célra, mert nemcsak a Garnier egy termékének bevezetését jelenti, hanem egy itthon gyakorlatilag teljesen ismeretlen “sok az egyben” arcápolási és sminktermék kategóriáét is. Korábban, a Garnier kampánya előtt, a BB krémeket csak egy viszonylag szűk, kozmetikumok iránt erősen érdeklődő, szépségápolási témájú blogokat látogató kör ismerte itthon, akiket egyébként – a külföldi blogok mellett – főleg a bbkrem.hu fertőzött meg az új őrülettel. Nagyjából tavaly nyáron szaporodtak meg a BB tesztek ezeken az oldalakon, de augusztus vége felé már a Garnier BB-ről is jelentek meg tesztek.

Ez ugye a hivatalos hazai bevezetés előtt volt, amikor is bizonyos drogériák már behozták a terméket külföldről, ahol a L’Oreal már nyáron teríteni kezdte. Az év elején az itthoni hivatalos bevezetés pedig “mindenki” számára elhozta a BB-t, így most már gyakorlatilag mindenhol elérhető a termék.

A tervezési folyamat első állomásaként briefet írtunk, amihez össze kellett gyűjteni a nyilvánosan elérhető információkat a termékről, illetve persze a kategóriáról is.

A BB = Blemish Balm, ami arra utal, hogy egy olyan krémről van szó, amely nem csupán elfedi a bőrhibákat, de segít azok tényleges megszüntetésében is. A BB krémek eredete az 1950-es évekig nyúlik vissza, amikor is német bőrgyógyászok használták műtéti hegek elfedésére és gyógyulásának elősegítésére. De nem innen indult a “forradalom”, hanem Koreából, ahol a 2000-es évek közepén lettek őrült népszerűek ezek a krémek, amikor kiderült, hogy az ottani sztároknak ettől olyan gyönyörű a bőre. 2010-ben a BB trend megjelent Amerikában, 2011-ben pedig az Egyesült Királyságban is. Ez mind szép és jó, de az ázsiai nőknek ugye más a bőrszínük és esetükben másak a sminkelési célok is, pl. a fehérítés egy kívánatos hatás. A koreai BB krémek nem feltétlenül felelnek meg az “európai” igényeknek. A Garnier egyik nagy újítása pont az volt, hogy az európai bőrhöz igazította a terméket. A másik nagyon fontos újítás, hogy kedvező áron és széles körben elérhetővé tette. Az ázsiai változatokhoz sokkal drágábban, kb. a Garnier BB árának 3-4-szereséért lehet hozzájutni itthon, de még külföldről rendelve is más árkategóriába tartoznak. A Garnier BB egyébként azt ígéri, hogy 5 hatást ad 1 krémben: egységesíti a bőrszínt, hidratál, csökkenti a pirosságot, ragyogóvá teszi a bőrt és véd az UV-tól (SPF 15).

A többi piaci szereplő is mozgolódik BB ügyben, de egyelőre inkább a prémium és luxus márkák álltak elő a maguk változatával, a Garnier BB-nek a maga tömegtermék kategóriájában gyakorlatilag nincs versenytársa. Ebből a szempontból a L’Oreal szerencsés helyzetben van, hiszen az ő nevéhez fog fűződni maga a termékkategória is. Azaz ha BB, akkor Garnier BB. Gyors elsőséget lehet szerezni egy új piacon, még ha gyakorlatilag nem sokban tér is el a termék egy színezett hidratálótól, de az ugye egy régi dolog, és nem is övezi az a hype, ami a BB krémeket. Nem véletlenül szerepel a Garnier BB nevében is a “csoda” (Miracle Skin Perfector), hiszen ezeket a termékeket gyakorlatilag csodakrémként sztárolják.

A briefen való gondolkodást egyébként az alapoknál kezdtük: miért is érdemes ezt a terméket online hirdetni. Nem nehéz belátni, hogy a termék fiatal női célcsoportja szinte teljes egészében elérhető a neten, az internet nagyon látványos és komplex kreatív megoldásokat kínál a márkaépítésre, illetve az új termékkategóriával kapcsolatos edukációnak is tökéletes terepet ad, emellett pedig a kipróbálást is könnyen lehet ösztönözni vele, ld. a tesztelők toborzását a márka Facebook oldalán.

Ezután tértünk rá a marketing és kommunikácis célokra, amiket én ugyan nem ismerek, de azért nem kell agysebésznek lenni, hogy az ember kitalálja. A marketing célok pl. bizonyos számú termék eladására vagy bizonyos piaci részesedés megszerzésére irányulhatnak. A kommunikációs célok pedig a márka ismertségének növeléséről, illetve a BB = Garnier BB gondolat elültetéséről szólhatnak.

A célcsoportot egyértelműen a fiatal nők jelentik. Ez elsősorban a 15-35 éves korosztály lehet, bár a tinik általában zsírosabb bőrére nem feltétlenül ez a legjobb megoldás. (Bár amondó vagyok, hogy inkább ezzel kenjék magukat, mint egy maszkhatású alapozóval.) 35 évnél idősebbeknek szintén nem tűnik ideálisnak, hiszen az érettebb bőr már másmilyen ápolást kíván. A BB krém nagy előnye, hogy egyben kínál számos szépségápolási megoldást, így tökéletes választás lehet azoknak, akiknek kevés az idejük. Egy pörgő, városi életforma kívánja meg leginkább ezeket az all-in-one, időspóroló termékeket. Esomar státuszt tekintve elsősorban ABC, de a D is beleférhet, hiszen kedvező árú termékről van szó. Attitűdből is összeszedhetünk nagyon sokat, nem árt, ha a célcsoport szeret új dolgokat kipróbálni (új, ismeretlen termékkategóriáról van szó!), illetve fontos neki a természetesség (Garnier és BB érték is) stb.

Időszaknak a tavaszt vettük alapul, egyrészt mert most fut a kampány, másrészt mert egy könnyű arcápoló és smink kombóról van szó fényvédelemmel, ami a tavaszi időszakot kívánja. Lehet még esetleg nyár is, ekkor is kevésbé sminkelünk, de talán a “ragyogás” miatt ez kevésbé ideális. Az ősz még szintén szóba jöhet, akkor még rendben vannak a könnyebb sminkek, de a tél már nagyon nem ezeknek az időszaka. Tehát a tavasz biztos, de egy nyári és egy őszi kampány is szóba jöhet adott esetben.

Ami a büdzsét illeti, számításba véve a kitűzött célokat és elnézve csak az elcsípett megjelenéseket (ki volt tapétázva vele az NLCafe, Femina, Kiskegyed, Cosmo, nálunk is futott a szépség és divat blogokon, illetve láttam a Google-ben és Facebookon is), min. net-net 10 millió Ft-ot el kellene költeni erre, de nyugodtan lehet efölé menni egy kb. két hónapos kampányban. (Na, majd utólag megnézem a listaáras adatokat.)

Mindezek alapján megadtuk a lehetséges médiacélt, ami elsősorban a célcsoport széles eléréséről szól általános, szerkesztett női tartalmakon és kisebb tematikus oldalakon, blogokon, másrészt a kampánycélt, ami főként a márkaépítés (kategória és termék), illetve másodsorban direkt válasz is, a kipróbálás, “tesztelés” ösztönzése (ld. a tömeges termékmintákat a Facebookon).

Szerintem ezek azok a részek, amiket a legjobban át lehet beszélni anélkül, hogy valaki konkrét, online médiás ismeretekkel rendelkezne. És ugyebár mégis csak egy jó brief az alapja annak, hogy értelmes kampány születhessen.

A brief közös megszülése után megnéztük a rendelkezésre álló adatokat, egyrészt szépségápolási szektor, illetve az arcápolás és smink kategória reklámköltését (részletesen ld. az előző posztunkban), illetve a célcsoport által látogatott weboldalakat elérés és affinitás szerint rendezve. Azokat választottuk ki, amelyek lehetőleg magas elérési és affintiási mutatóval rendelkeztek, illetve releváns tartalmi környezetet biztosítottak (női oldalak). Az affinitás oldalak közül a szépségápolás témájúakat részesítettük előnyben.

A kreatív eszközök áttekintése után átbeszéltük, hogy melyek lehetnek relevánsak a Garnier számára: a márkaépítésben a látványos szponzorációk és egyéb egyedi display-ek, az edukációban a “pr cikkek” (és persze a pr kapcsolatok, de ez egy másik történet), a kipróbálás ösztönzésében pedig a teljesítmény-alapú modellek. A keresőhirdetés elengedhetetlen ebben az esetben (is), hiszen nem csupán az online, de az offline kampány is tömeges keresést generál a BB krémre és a Garnier BB-re is. (Ezt a következtetést már a makeup blog statisztikája alapján is levontam, ahol mind a BB, mind a Garnier BB top keresőkifejezéssé nőtte ki magát. De a Google Keresési Trendjei is ugyanezt mutatják.) Ezen kívül még a médiaajánlatról és ajánlatkérésről, árazásról, illetve a vásárlási módokról és a targetálási opciókról esett szó, sajnos messze nem olyan mélységben, ahogyan az ideális lenne. De ahhoz legalább egy nap kell, mint sok-sok karakterrel ezelőtt említettem.

• A display reklámköltés nagyobb mértékben növekszik, mint a teljes online hirdetési piac.*
• A display piac növekedése nem elsősorban a régi nagy neveknek (Yahoo, AOL) köszönhető.
• A display hirdetések növekedésének első számú forrását a videó jelenti, de azért a hagyományos bannerekre sem kell keresztet vetni.
• A direkt válasz továbbra is fókuszban van, ezzel összhangban erőteljesen terjednek a teljesítmény alapú modellek.
• A márkaépítésére fordított pénzek aránya egyre növekedni fog az online reklámköltésen belül, de van néhány hátráltató tényező (pl. hirdetési környezet, privacy problémák, túl komplex, sokszereplős piac).
• A kreatívnak a hatékony online márkaépítésben legalább akkora szerepe van, mint az offline hirdetéseknél.
• A konverziók a display és a keresőhirdetés mixéből származnak, de az egyes eszközök súlya iparáganként (és célonként) változó.
• A display hirdetés keresést (is) generál.
• Még mindig az átkattintás a leggyakrabban használt online mutatószám, annak ellenére, hogy a display kampányok esetében kevésbé használható.
• A targetálási opciók közül még mindig a klasszikus demográfiai célzás a legelterjedtebb.

* A hazai piac szerkezete ettől eltér, s bár folyamatosan csökken a display részesedése (2009-ben 59%-os volt az IAB becslése szerint), még mindig lényegesen nagyobb, mint az USA-ban (tavaly 35%). A hazai online piac 2008-ban 42%-kal növekedett, ezen belül a display piac 30%-kal, 2009-ben a teljes piaci növekedés 7%-os volt, a display piac stagnálása mellett. Az online reklámpiac egyébként mindkét országban a teljes reklámtortának kb. 14%-át tette ki 2009-ben.

A helyes válaszok:

1. Mikor költözött a Rabbitblog saját domainre? – 2006 augusztus
2. Mi a szerző felhasználóneve a Twitteren? – rabbitblog
3. Mely cégek hozták létre az Arcus Interactive Groupot? – Arcanian (nem Arcus, sokan bedőltetek), Mirai, Red-stars

A nyertesek pedig:

• az online médiatervezés e-könyv boldog tulajdonosa: Faragó Barbara
• az egyedi, kézzel varrt nyuszi babák új gazdái (hüpp-hüpp): Novák Tamás, Liebig Zsolt, Molnár Gergő

Gratulálunk a nyerteseknek!

A nyuszik átvehetők hétköznap 10-17 óra között a 1092 Budapest, Ráday utca 58. IV. emeleten (Arcus Media), illetve igény esetén postán küldöm.

Aki részt vett a nyereményjátékban, de nem nyert, annak vigaszdíjként felajánlunk 20% kedvezményt a könyv árából (37.000 Ft+ÁFA helyett 29.600 Ft+ÁFA). Csak itt, csak most, míg élnek az ugróhivatkozások!

A játék feltétele csupán annyi, hogy 3 kérdésre helyes választ adj, s valódi névvel és cégnévvel, valamint valid email címmel regisztrálj a játékra. (Adataidat semmilyen egyéb célra nem használjuk fel.)

A nyereményjátékra augusztus 16-án éjfélig lehet jelentkezni. Augusztus 17-én sorsolunk, s a nyertesek nevét is ezen a napon tesszük közzé.

Az Online médiatervezés elsősorban azoknak a szakembereknek szól, akik ügyfél oldalon foglalkoznak online marketinggel, ezen belül is online kampányok média ügyeinek intézésével. A könyv célja elsődlegesen az ügynökségekkel való munka megkönnyítése, de hasznos ismeretekkel szolgál azok számára is, akik maguk szeretnék intézni az online hirdetésekkel kapcsolatos teendőket. A könyvről részletesebb információkat a Book menü alatt találsz. Ha esetleg a nyereményjáték végéig sem tudsz várni, akkor akár már most megrendelheted a könyvet. Természetesen ekkor is részt vehetsz a játékban, s visszanyerheted a könyv árát!

Még mindig itt vagyok, de most már tényleg mennék tovább a nyereményjátékra! >>

Sokszor vetődik fel a kérdés, hogy egyáltalán mi szükség van ügynökségekre és sales house-okra, amikor a hirdető közvetlenül is hirdethet, s ha a köztes lépcsők kimaradnak, akkor – anyagilag – sokkal jobban jár.

A fenti ábrán annak lehetséges útjait-módjait ábrázoltuk, hogy a hirdető reklámja kikerüljön egy oldalra. Az első oszlop tartalmazza a legtöbb áttételt, a köztes oszlopokban bizonyos szintek kimaradnak, az utolsó pedig a direkt kapcsolatot mutatja a hirdető és az adott site között. Az egyes szintek szerepének az ismerete fontos lehet abban, hogy eldöntsük, van-e rájuk szükség(ünk) vagy sem.

• Offline ügynökség: Első blikkre ő lóg ki leginkább a sorból és úgy tűnik, hogy csak egy “drágító” tényezőként ékelődik a folyamatba. Ez azonban nem feltétlenül van így, sőt több szempontból is fontos lehet: egyrészt integráltan tudja kezelni a teljes kommunikációs aktivitást (offline és online), másrészt cross-media megoldásokat és kedvezményeket tud érvényesíteni. Emellett az ügyfél így egy kézben tudhatja a reklámkampányait, egykapus kapcsolattartás valósulhat meg.
• Online (digitális / interaktív, whatever) ügynökség (vagy offline ügynökségen belüli online divízió): Ismeri az online reklámpiacot, az elérhető kutatásokat, médiafelületeket. Jól működő kapcsolata van a fontosabb sales house-okkal, site-okkal, ezek felé éves vállalásokat tesz, aminek köszönhetően magas kedvezményeket kap a listaárakból. A kampány céljai, célcsoportjai és a rendelkezésre álló büdzsé alapján optimális éves stratégiát, illetve taktikai szinten média- és eszközmix-et javasol az ügyfél számára (site-mix, eDM, mobil megoldások stb.), melyet kutatási adatokkal és korábbi tapasztalataival támaszt alá. Emellett elvégzi a “piszkos munkát”, az időigényes egyeztetéseket, felület foglalásokat, megrendelést, illetve a kampánymenedzsmentet: a kreatívok érkeztetését, ellenőrzését, adserverbe való feltöltését. A kampány során ellenőrzi a tervhez viszonyított teljesülést, ezeket szükség esetén kezeli. Értelmezi a kampányeredményeket, mutatókat, a célok alapján az ügyféllel egyeztetve optimalizálja a kampányfutást. A kampány eredményeiről részletes elemzést készít, melynek tanulságait a későbbi aktivitások során felhasználja. Emellett figyeli a hirdető konkurenciájának aktivitásait, amelyekről igény esetén elemzést is készít ügynökségi és kutatásokból származó adatok alapján.
• Sales house: Felderíti és összefogja az arra érdemes site-okat, illetve nagyobb médiatulajdonosok esetén a számos saját felületet. Biztosítja a site-ok auditált mérését, illetve a kampányfuttatás technikai feltételeit. Segít a site-oknak maguk pozicionálásban, a hirdetési helyek és listaárak kialakításában, illetve site-specifikus megjelenések kidolgozásában. Kapcsolatrendszere révén ügynökségi és direkt hirdetőket szervez. Ismeri a piaci folyamatokat, elvárásokat, és ezeknek megfelelően segíti az ügynökségek, hirdetők munkáját.

(Ebben a posztban csak a médiafelületeken való megjelenéssel foglalkozunk, azzal nem, hogy egy online ügynökség általában kreatívkészítéssel és fejlesztéssel, illetve keresőmarketinggel is foglalkozik, azaz össze tudja fogni egy ügyfél teljes online jelenlétét.)

A fenti ábrát szándékosan leegyszerűsítettem, hogy minden szereplő a helyére kerüljön. A “valóság” azonban sokkal inkább így fest:

Itt az online ügynökségek kerültek a középpontba, nem véletlenül. (Nem, nem azért mert én egy ilyennél dolgozom. – a szerk.) Két fontos különbséget jelez ez a fenti ábrához képest: egyrészt az ügynökségnek több ügyfele is van, másrészt számos sales house létezik több-kevesebb site-tal, eDM vagy mobil megoldással, illetve vannak önálló oldalak is.

Az ügynökség több ügyfél online reklámbüdzséjét kezeli, ezért nagyobb költést tud egy-egy portfolió felületein realizálni, mint egy-egy hirdető önmagában. Ha kereskedelmi példát szeretnénk hozni, akkor ő a nagykereskedő, aki – elvileg – a nagytételben történő vásárlásnak köszönhetően a legolcsóbban jut hozzá a médiafelületekhez. Ezért amellett, hogy piaci ismeretei révén a legjobbat tudja ajánlani, és ellátja a kampánnyal kapcsolatos összes teendőt, olcsóbban is tudja biztosítani a felületet az ügyfél számára, annak ellenére, hogy nyilván nem ingyen dolgozik.

Sajnos sok esetben előfordul, hogy bizonyos médiatulajdonosok a várható költésvolumenre ügyet sem vetve ugyanazokat vagy nagyobb kedvezményeket biztosítanak egy direkt költő, mint egy lényegesen nagyobb forgalmat hozó ügynökség számára, de ez már túlmutat a poszt keretein.

Ha a hirdető közvetlenül egy adott site-hoz vagy egy adott sales house-hoz fordul, akkor ez bizonyos szempontból korlátozza a lehetőségeit, hiszen rajtuk keresztül csak az adott portfolióba tartozó felületekre foglalhat megjelenéseket. Ez lehet, hogy adott esetben elegendő is – legalább négy olyan portfolió van, amely önmagában is nagyon széles elérést nyújt a hazai piacon -, de az is lehet, hogy nem. Az ügynökség az, aki egyrészt átlátja az elérhető lehetőségeket, másrészt rendelkezésére állnak olyan adatok, amelyek alapján megítélheti a médiatulajdonos által ajánlott site- és eszköz-mix várható hatékonyságát is.

Nyilván az ügynökség sem teljesen független szereplő, hiszen vállalásai révén a különböző portfoliók felületeinek használatához különböző mértékben fűződhetnek érdekei, ezek azonban korántsem olyan közvetlenek és rövid távúak, mint egy médiafelület és sales house esetében. Az ügynökség ebben az esetben egy független(ebb) szakértő. Ezzel együtt persze mindenkinek a hatékony kampány az érdeke, ami motorja lehet annak, hogy a hirdetők még több pénzt fordítsanak az online hirdetésre.

Direkt hirdetés esetén a kampánnyal kapcsolatos számos teendő az ügyfélre hárul. Kérdés, hogy van-e kapacitás és szakértelem erre. Ha ugyanazokat a médiafelületeket ugyanannyiért vagy olcsóbban “le tudja boltolni”, akkor is kérdés, hogy megéri-e… Készülnek-e a kampány megjelenéseiről a screenshotok? Folyamatosan monitorozva lesz-e a kampány és kezelve lesznek-e az eltérések a tervtől? Készül heti riport? Történik utókövetés és optimalizáció? Vagy csak fizettünk és azt sem tudjuk, mik eredmények…?

Az ügynökség esetében tehát a médiaköltségen felül van bizonyos díj, amely egyrészt a feljebb részletezett szakértelmet, másrészt a kampány kiszolgálásával és menedzsmentjével kapcsolatos teendőket foglalja magában, amiből az utóbbi igazán időigényes. Döntse el mindenki maga, hogy számára érdemes-e erre áldozni vagy sem.

Érdemes azt is kibontani részletesebben, hogy a sales house-oknak mi a funkciójuk ebben a rendszerben, hiszen ők sem azért vannak, hogy duplázzák a médiaköltséget. Lehet akár az ügynökség, akár az ügyfél nagyon tájékozott az online piacon, mégsem ismerhet minden oldalt. A sales house-ok főállásban foglalkoznak azzal, hogy ezeket felkutassák és a hirdetők számára elérhetővé tegyék. Ezek az oldalak sok esetben kis látogatottságúak, és önmagukban nem is feltétlenül érné meg rajtuk hirdetni. Egy sales house viszont már tud biztosítani egy olyan csomagot, amely több kisebb, hasonló témával foglalkozó oldalt tömörít és így értékelhető látogatottságot tud felmutatni. Emellett fontos kiemelni azt is, hogy az önálló oldalak sok esetben nem rendelkeznek kellő felkészültséggel a hirdetések fogadásához, akár az ajánlatadást, akár a technikai feltételeket nézzük. A sales house ad biztonságot a hirdető számára, hogy az ajánlat időben megérkezik, a hirdetések pedig a tervnek megfelelően ki fognak futni.

Másik dőlt betűs megjegyzésünk, hogy kérdés, hogy a sales house-ba tartozó oldalak hajlandók-e minden hirdető, minden ügynökség felé ugyanazt a tarifatáblázatot tartani…