Ha valaki szeretné felvenni a fonalat, nincs egyszerű dolga, rengeteg kifejezés és hárombetűs rövidítés repked ebben a témában, a szolgáltatók száma pedig már a végtelent súrolja. A magyarázó cikkek száma szintén végtelen, és az IAB is ontja magából a témával kapcsolatos dokumentumokat (lásd pl. az IAB US és IAB UK oldalán). Ez a poszt részben a korábbi írásomban szereplő ismeretekre épül, így érdemes lehet azzal kezdeni.

Az automatizált vásárlás a hirdetői oldal számára számos előnnyel kecsegtet, a manuális vásárlás adminisztratív terheitől való megszabaduláson túl ilyenek például:

• a fejlettebb célzási lehetőségek,
• az elérés és gyakoriság pontosabb meghatározása,
• a nagyobb kontroll a célzásban és az árakban,
• a kisebb meddőszórás, illetve
• az alacsonyabb fajlagos költség (jobb megtérülés).

A kiadók számára pedig előny lehet:

• egy új hirdetői kör elérése (amellyel a direkt értékesítés nem áll kapcsolatban),
• a hirdetési helyek értékének maximalizálása (a legmagasabb fix ár vagy licit viszi a hirdetési helyet),
• a hirdetési hálózatokhoz képest nagyobb transzparencia,
• új bevételi források találása (pl. saját adatok monetizálása), illetve
• az alacsonyabb hr költség (kevesebb értékesítő alkalmazása).

Forrás: Magna – The International State of Programmatic, April 2014

Fontos látni, hogy az automatizált (vagy programozott, “programmatic”) vásárlás nem azonos a real-time biddinggel (RTB), a valós idejű licittel (lásd bővebben ITT). Az automatizált vásárlás tágabb kategória, csupán a hirdetési megjelenések automatizált rendszereken keresztül történő adásvételét fejezi ki, míg az RTB a tranzakciók egyik lehetséges módja. Tehát az automatizált vásárláson belül lehetséges RTB (valós idejű aukció) és nem RTB (fix áras) tranzakció is.

A kiadók szemszögéből vizsgálva ezt a piacot, az IAB négy különböző típusú tranzakciót azonosított (pdf): automatizált garantált (Automated Guaranteed), nem garantált fix áras (Unreserved Fixed Rate), meghívásos aukció (Invitation Only Auctions), nyitott aukció (Open Auctions).

Forrás: IAB – Programmatic and Automation – The Publishers’ Perspective

Látszik tehát, hogy az automatizált értékesítés messze nemcsak a kisebb értékű, maradék hirdetési helyek licit alapú értékesítéséről szól(hat), hanem a jelenleg jellemzően direkt (értsd: nem automatizált) módon értékesített, fix áras hirdetések ilyen rendszeren keresztüli adásvételéről is. Ezek a megjelenések pedig szintén targetálhatók és optimalizálhatók médiahasználati és felhasználói adatok alapján.

Mekkora az automatizált vásárlás piaca?

Az automatizált vásárlás jelenlegi állásáról éppen most látott napvilágot az IPG/Magna riportja (The International State of Programmatic, April 2014), amely kifejezetten azokkal a piacokkal foglalkozik részletesen, amelyekről kevesebbet hallani (azaz Észak-Amerikával és Nyugat-Európával kevésbé). Véleményük szerint a közeljövőben a nem-prémium hirdetési helyek túlnyomó többségét automatizált módon fogják értékesíteni, elsősorban RTB technológián alapuló rendszereken keresztül.

Számításuk alapján a programozott vásárlás piaca globális szinten 2013-ban elérte a 12 milliárd dolláros méretet és 2017-re már 32 milliárd dolláros lesz. A legnagyobb piacot nem meglepően továbbra is Észak-Amerika, az ázsiai és csendes-óceáni térség, ill. Nyugat-Európa jelenti. A fejlődő országok – köztük Magyarország – gyors felzárkózására számítanak.

Ami Európát illeti, a riport szerint mind a teljes programozott piac, mind azon belül az RTB erőteljes növekedést fog mutatni az elkövetkező években. Magyarország persze mindennek csak egy egészen apró szeletét jelenti.

A riport Magyarországot a kelet-közép-európai és a skandináv országokkal együtt vizsgálja. A programozott piac méretét ezekben a régiókban 2014-re vonatkozóan 488 millió dollárra becsülik, ami 51%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Természetesen a skandináv országok viszik a prímet ebből a szempontból, a kelet-közép-európai régióban ez a piac még csak kialakulóban van, az agency trading deskek (a programozott vásárlással foglalkozó ügynökségi egységek) is csak most kezdik megvetni a lábukat. Magyarország mindössze egy 3%-os szeletkét tesz ki a két régión belül (Facebook, Google Display Network, ETARGET, CTNetwork stb.).

A Magna becslése szerint jelenleg a display költés 30%-a érkezik automatizált csatornákon keresztül ezekben a régiókban (a skandináv országok nyilván erősen húzzák felfelé az átlagot), míg 2018-ra ez az arány elérheti az 52%-ot. Magyarország még meglehetősen elöl tart ebben a folyamatban, az automatizált vásárlás arányát 10% körülire becsülték 2013-ra vonatkozóan, aminek kb. az egytizede lehetett RTB tranzakció (számomra ez is optimista becslésnek tűnik, de különösen a következő évekre vonatkozó adatok).

Az átlagos CPM-et pedig 1,00-1,20 dollárra teszik ebben a két régióban (2013), bár a szélső értékek nagyon szórnak. Ez az árszint a direkt vásárlásokhoz képest nagyon alacsony, és értelemszerűen csak a kereslet növekedésével kúszhat magasabbra.

Hol tartanak a hazai szereplők?

Ahogyan a Magna riportjában is szerepel, ez a terület még gyerekcipőben jár itthon. A programozott vásárlás elsősorban nyílt aukciós formáival 1-2, esetenként akár 4 éve már foglalkoznak a hazai piaci szereplők – elsősorban az ügynökségek – is, de az első igazán határozott lépések csak a múlt év végén, illetve idén történtek.

Kiadók és sales house-ok

A Sanoma (hamarosan Centrál Média Holding?) volt az első nagy hazai médiaszereplő, amely a felületeinek egy részét elérhetővé tette programozott módon. A poszt elején említettem, hogy az automatizálás először az eladatlan hirdetési helyek esetében szokott megjelenni, és a Sanománál a portfolió jellegéből adódóan több ilyen lehet, mint például a CEMP-nél vagy az Origónál. Másrészt náluk a nemzetközi háttér is adott volt, a cégcsoporton belül több országban elindultak már automatizált platformokkal. Több szolgáltató tesztelése után az Improve Digital mellett döntöttek, amelynél a cégcsoportos – holland és finn – nemzetközi tapasztalatok megosztására is számíthattak.

Az Adapt platformot tavaly november elején jelentették be, és Steff Józseftől és Balatoni Emesétől úgy tudom, hogy jelenleg is tesztelési, de már éles fázisban vannak vele. Bár véleményem szerint adná magát az erős listing kiadványok display értékesítése is az automatizált rendszereken keresztül, a Sanománál először a kisebb tematikus oldalak direkt értékesítésben nehezen eladható hirdetési helyeit csatornázták be. Később a tesztet a többi kiadványukra is kibővítették, és először elkülönített felületeken, majd a direkt értékesítés által eladott helyeken is futtatni kezdték ezeket a kampányokat. Emese kiemelte, hogy már a tesztelési fázisban is nagyon fontos minimál árakat (floor price) beállítani, mind a saját kiadói, mind az összpiaci érdekek védelme szempontjából.

A Sanománál nyilván nem rokkannak bele az automatizált platformból származó óriási bevételekbe, de legalább fel vannak készülve a programozott kampányok fogadására.

A CEMP-nél, ahol én is dolgozom, már jó ideje foglalkozunk ezzel a témával, de a gyakorlati megvalósítás még várat magára. Mivel nekünk elsősorban prémium kiadványaink vannak, és – főleg a csúcsidőszakokban – viszonylag kevés az eladatlan hirdetési hely, nem volt annyira sürgető egy automatizált platform elindítása. A fő ok azonban az, hogy a hatalmas piacokon edződött technológiai partnerekkel nem egyszerű zöldágra vergődni, hiszen a magyar piac nagyon apró, mind a hirdetési felületek mennyisége, mind a jelenlegi (és valaha várható) kereslet alapján. Vannak azonban olyan kínálati oldali platformok (supply vagy sell side platform, SSP), pl. a PubMatic vagy az Improve Digital vagy akár a Google a maga Ad Exchange-ével, amelyeknek már a hazai piac is megüti az ingerküszöbét, de azért nyilván nem belőlünk fognak meggazdagodni.

Vaszily Miklós elmondása alapján az Origónál érdeklődve figyelik ezt a piacot és vizsgálják a lehetőségeket. Előre rohanni láthatóan nem akarnak ezen a területen.

A sales house-ok és hirdetési hálózatok modellje jelen pillanatban a “régi” (mai), manuális világot testesíti meg. Ők többnyire nem nagy prémium, hanem számos kisebb oldallal és alacsony árszintekkel dolgoznak, persze jelentős különbségek lehetnek az értékesített felületek jellegében és a kezelés módjában is. Az automatizált világban véleményem szerint a hirdetési felületek összefogásában lehet szerepük, így a technológiai szolgáltatóknál jobb árakat tudnak elérni, illetve segíthetnek a kisebb médiatulajdonosoknak optimalizálni az ilyen rendszereken keresztül érkező bevételeket. Ugyanakkor a jutaléka miatt a sales house elég költséges szereplő, erre jön még a technológiai szolgáltatók részesedése is. A modelljüket a jelenlegi formában hosszú távon nem látom fenntarthatónak, véleményem szerint sokkal kevesebb szereplőt fog csak eltartani a piac.

Szabó Ákos elmondása szerint az Adaptive Media reményekkel vegyes fenntartásokkal tekint az automatizált vásárlás piacára. A sales house modellbe az ilyen platformok üzleti kezelését magas szintű technológiai szolgáltatásokon keresztül látják beilleszthetőnek, és több lehetséges bevételi forrást versenyeztetnek ezen a téren. Az Adaptive Mediának már jelenleg is vannak – ha nem is eget rengető, de értékelhető és növekvő mértékű – bevételei RTB kampányokból. Ezek többnyire nemzetközi hirdetőktől, pl. e-kereskedelmi szereplőktől származó, nem a legmagasabb minőséget képviselő hirdetések, melyek bizonyos ésszerű korlátozásokkal kezelt, másként nem értékesített hirdetési helyeken futnak. A hazai piac beindulására hatással lehet, ha nemzetközi ügyfelek, illetve ügynökségek a költésük bizonyos részét programozott csatornákon keresztül akarják majd elkölteni. Ezeknek a kampányoknak az igazi értelmét az adná, ha akár bizonyos adatok, akár a szofisztikáltabb targetálás és optimalizálás révén a technológia valós hozzáadott értéket jelenthetne. Erre azonban Ákos szerint az ügyfél oldal sincsen felkészülve, időbeli (túl rövid kampányok), technológiai és jogi akadályok (pl. ügyfél oldali kódbeépítés elmaradása) miatt az eddigi próbálkozások még nem váltották be a hozzájuk fűzött reményeket.

Ügynökségek

Az ügynökségek közül az IPG-hez tartozó Fastbridge tette meg az első igazán határozott lépést azzal, hogy idén márciusban itthon is elindította a nemzetközi agency trading deskjét, a Cadreont. A Cadreon vezetésére megnyerték a hazaköltözést már fontolgató Barta Attilát, aki korábban az Egyesült Királyságban az Infectious Mediánál, majd Right Mediánál dolgozott, így ezen a területen olyan tapasztalatot szerzett, amilyet a hazai piacon nem egyszerű találni. A jelenleg három fős csapat egyébként nemcsak Magyarországért felel, hanem Lengyelországért, Ausztriáért, Romániáért, Csehországért, Szlovákiáért, valamint a volt jugoszláv régióért. A cégcsoport egyébként nemzetközi szinten nagy fókuszt helyez erre a területre. Németh Béla nyilatkozata alapján az a céljuk, hogy 2016-ban az automatizált rendszereken keresztül történő médiavásárlás globális szinten már a teljes költésük 50%-át tegye ki.

Kérdés persze, hogy mennyi idő kell majd ahhoz, hogy ténylegesen megérje fenntartani és akár bővíteni itthon egy ilyen csapatot. Az első piacépítő lépést egyébként már megtették, hiszen a hazai (és egyéb régióbeli) kiadók és sales house-ok számára szerveztek egy két napos eseményt, ahol egyrészt bemutatták a fent említett riport főbb eredményeit, másrészt meghívták azokat a nemzetközi szereplőket, amelyek nyitottak a hazai médiaszereplőkkel való együttműködésre.

Pajor Attila elmondása szerint a groupM egyedi megoldással készül ezen a területen, amely a programozott vásárlásnak nem elsősorban a nyílt aukciós formájával fog foglalkozni. A terület csoport szintű felelőse a frissen kinevezett head of performance, Kurucz Gábor. Gábor szerint itthon a szokásos 2-4 év késéssel indul el a piac a nemzetközileg már kitaposott úton. Az ügynökségek által végzett edukáció kulcsfontosságú lesz ebben a folyamatban, rávilágítva arra, hogy hogyan működik és merre tart ez a piac külföldön és itthon. Csoport szinten trading deskkel egyelőre nem indultak el, de már tervezik egy egyedi koncepció mentén, melynek alapját az automatizálás mellett az optimalizáció, illetve az ügynökség által nyújtott hozzáadott érték és ügyfélre szabott megoldás jelenti. Mivel a nemzetközi tapasztalatok nem ültethetők át egy az egyben a magyar piacra, ezt a modellt is a hazai piac sajátosságai alapján alakítják ki. A teljesítmény alapú kampányok mellett a márkaépítési célú kampányok automatizált vásárlásában is gondolkodnak, amihez elengedhetetlen a prémium hirdetési helyek elérhetősége. A terület berobbanását idén még nem, de 2015-16-ra már várják.

Szabó Edina elmondása szerint maga a programozott vásárlás definiálása is tisztázásra vár a teljes magyar piac szintjén. A téma nagyon divatos, de ez a piac az elkövetkező egy-két évben várhatóan nem fog beindulni itthon. Az OMG-nél Magyarországon jelenleg nem tartozik a szolgáltatási körbe a programozott vásárlás, mivel mind a kellő mennyiségű és minőségű hirdetési hely, mind a harmadik fél által biztosított felhasználói szokásokról szóló adat hiányzik. Ugyanakkor az ügynökség figyeli a piaci változásokat és lehetőségeket ezen a területen. Véleményük szerint létezik a piacon egy vélt, de nem feltétlenül valós technológiai kínálat, amit ha alaposan szemügyre veszünk, akkor visszaigazolódik az a nézetük, hogy súlyos fogalmi zavarok vannak még ezen téren. Számos példát látnak arra, hogy a Google Display Networköt azonosítják a programozott vásárlással RTB néven, ami viszont nem felel meg a valóságnak.

Az Aegis-en belül a teljesítmény fókuszú megoldásokra szakosodott iProspect foglalkozik a programozott kampányokkal. Kovács Nándor elmondása alapján 4 évvel ezelőtt kezdtek el ezzel a területtel is foglalkozni, konverzió fókuszú kampányoknál, elsősorban olyan partnerekkel, amelyeknél az eredmények folyamatos mérése a működésnek már része volt (pl. ekereskedelmi szereplők). Az ilyen aktivitásoknál – a keresőhirdetéshez hasonlóan – nem annyira időszakos kampányokban, hanem folyamatos megjelenésben érdemes gondolkodni. Az optimalizáláshoz legalább 2-4 hetes adatgyűjtési, tanulási fázisra van szükség, így rövid, időszakos kommunikációra ez a csatorna nem alkalmas (vagy legalábbis az optimalizálásból eredő hatékonysága nem használható ki). Véleménye szerint csak programozott vásárlással foglalkozó dedikált csapatot, külön céget – amilyen nemzetközi szinten náluk az Amnet – a hazai piacra egyelőre nem éri meg felállítani. 2-3 éves időtávban már vár változást ebben, ha nem is forradalmit. Úgy látja, hogy a területtel már foglalkozó hirdetők és ügynökségek helyzeti előnybe kerülnek, mert a piac beindulásakor már kellő tapasztalattal fognak rendelkezni. Ami a hirdetési felületeket illeti, amikor elkezdtek programozott kampányokkal foglalkozni, akkor még főként külföldi hirdetési helyek voltak elérhetők, de az utóbbi 1-2 évben már egyre több a magyar tartalom is, elsősorban a Google DoubleClick Ad Exchange rendszerén keresztül.

Szalay Angelika elmondta, hogy a VivaKi ebben a régióban tavaly vezette be a programozott vásárlással foglalkozó Audience On Demandot (AOD). Magyarországon egyelőre teszt fázisban vannak, önálló egységet még nem indítottak. Itthon idén várható a dedikált csapat felállítása, a háttérben CEE régiós támogatással. Angelika szerint az automatizált vásárlás túl van misztifikálva, mert számos olyan eleme van egy médiastratégiának, ami ebbe nem illeszthető bele (pl. komplex együttműködések). Az első tesztek eredményei náluk sem feleltek meg a várakozásoknak. Problémát jelent, hogy az ügyfelek nem szívesen vállalnak a szokásos ügynökségi munkadíjon felül plusz költségeket, holott az ilyen kampányok menedzselése újabb erőforrást, kompetenciát igényel. Angelika szerint az automatizált vásárlás terjedésének hosszabb távon piactisztító hatása is lesz, segít majd elválasztani a prémium és nem prémium felületeket, jobban kezelhetővé teszi a szezonalitást, és bizonyos hirdetési helyeket akár fel is értékel majd, arról már nem is beszélve, hogy megoldja a “ceruzás foglalások”, illetve utolsó pillanatban lemondott kampányok problémáját.

A Havas Media nemzetközi szinten fókuszba helyezi az adatvezérelt megoldásokat, így 2013 során a hazai leányvállalat is aktivizálta magát a programozott vásárlás, azon belül is az RTB területén. Takács Bori elmondása szerint jelenleg a teljesítmény alapú (performance) display kampányoknál, illetve az online videó területén használják ezeket a megoldásokat. Hazai trading desket nem állítottak fel, a hazai piacot kiszolgáló itthoniak a francia csapattal dolgoznak együtt. Jelen pillanatban a külföldi inventory – azaz pontosabban az ott elérhető magyar közönség – elegendőnek bizonyul a programozott kampányok kiszolgálásra. (Tegyük hozzá, így újabb összegek vándorolnak nemzetközi szereplőkhöz. – a szerk.) Sajnos a hazai felhasználókról ezeken a felületeken kevés célzást segítő adat áll rendelkezésre, de annyira kedvező áron lehet közönséget vásárolni, hogy még egy hosszabb algoritmikus tanulási folyamattal együtt is megéri. A jelenleg elérhető, egyébként nem prémium hazai hirdetési helyek ár szempontjából jelenleg nem versenyképesek, és elsősorban akkor fognak fontossá válni, ha a nagyobb kereslet miatt a külföldi kapacitás már nem lesz elegendő, illetve ha olyan célzási lehetőségekkel tudnak szolgálni, amelyek a rövidebb – akár 1-2 hetes – kampányok esetén is eredményesen tudnak működni.

Szerintem

A személyes véleményem az, hogy az automatizált vásárlás piaca be fog indulni a következő években itthon is, és nemcsak a Google és Facebook további erősödése miatt, hanem mert – külső nyomásra – egyre több (jelentős) hazai felület is elérhető lesz ilyen rendszereken keresztül. A kiadók esetében néhány éven belül az ilyen bevételek aránya várhatóan még nem lesz túl magas, de a folyamat elindul. Bár nemzetközi szinten először az eladatlan helyek nyílt aukciós becsatornázása kezdődött meg, nem vagyok biztos benne, hogy itthon is így fog zajlani a dolog. A nagy kiadók esetében nagyon jelentős az ügynökségi bevételek aránya, és a digitális ügynökségi piac szinte kizárólag a nemzetközi csoportokhoz tartozó szereplők kezében van. Részükről pedig várhatóan lesz egy olyan igény, hogy a büdzsék bizonyos részét ilyen rendszereken keresztül költhessék el a hazai szereplőknél is. Ha pedig ez az igény megjelenik a vásárlói oldalon, akkor a médiatulajdonosok is kénytelenek lesznek ilyen módon elérhetővé tenni a hirdetési helyeiknek legalább egy részét, ha nem akarnak bevételtől elesni.

Kérdés persze, hogy a média oldali szereplők egyenként vagy közösen fognak-e fellépni ezen a piacon, és kialakítanak-e olyan stratégiát, ami megelőzi többek között a direkt bevételek kannibalizációját, a felületek értékének csökkenését, illetve a saját adatvagyon elvesztegetését. Az automatizálás a szép ideológián túl, ami a fenti keretes részben olvasható, a vásárlói oldalon sokak számára az árak letörésének újabb eszközét fogja jelenteni. Ha a médiatulajdonosok nem akarnak még egy olyan gyomrost kapni, amit az átkattintás alapú kampányok beengedése okozott, akkor nagyon oda kell figyelniük, hogy hova és mennyiért (milyen minimál ár mellett) engedik be – legalábbis a licit alapú – kampányokat.

Véleményem szerint az automatizált rendszerek nem fognak jelentős új bevételeket hozni a hazai médiatulajdonosoknak, de biztosan bevételkiesést okoz, ha nem tudnak ilyen kampányokat fogadni. Egy ilyen kis piacon az, hogy rengeteg olyan költéshez lehetne hozzáférni, amihez eddig a direkt sales-szel nem, sajnos nem igaz. A nyelvi korlátok és piacméret miatt a nemzetközi kereslet alacsony szintű, a hazai sok kis pénz pedig a Google-nél és a Facebooknál landol (és persze egyre több nagy hirdetői pénz is, de ez most nem ide tartozik). A maradék hirdetési helyeket – legalábbis a prémium kiadók számára – nem éri meg ennek a körnek a hirdetéseivel feltölteni, mert ahhoz nagyon alacsony árakat kellene biztosítani (és ezzel devalválni a felületek értékét), aminél már a kisebb reklámzaj és a többi hirdetés jobb érvényesülése többet ér.

Az előző posztban már foglalkoztam vele, hogy ami automatizálható, az automatizálva is lesz, és ebből adódóan mind média, mind ügynökségi oldalon más típusú tudásra, emberekre lesz szükség. A prémium kiadók esetében sales oldalon egyelőre biztosan nem lehet hr költség megtakarításban gondolkodni, egyrészt mert az automatizált rendszereken keresztül érkező költés csak kisebb szeletet fog jelenteni a bevételekből, másrészt valakinek el kell magyaráznia, hogy miért érdemes akár automatizált rendszeren keresztül pluszt fizetni azért, hogy bizonyos felületeken jelenjen meg a hirdetés. (Az egyedi megoldások, tartalmi együttműködések értékesítése pedig hosszú távon sem látszik automatizálhatónak.) Bár a közönségvásárlás bűvkörében háttérbe szokott szorulni a médiabrand és a tartalmi környezet szerepe, lássuk be, hogy nagyon nem mindegy, hogy hol érjük el azt a felhasználót (mivel foglalkozik éppen, mire nyitott), és hogy hogyan viszonyul a kiadvány brandjéhez. A hr megtakarítás persze munkáltatói oldalon kecsegtető lehet (és hallottam is olyan külföldi példát, ahol a sales csapatot szélnek eresztették), de egyelőre mind média, mind ügynökségi oldalon az látszik, hogy ugyanannyi bevétel eléréséhez egyre több erőforrásra, kompetenciára van szükség.

Ezek az átalakulások természetesen erősen érintik az ügynökségi modellt is (helyzetkép ITT, jövőkép ITT), hiszen az automatizált csatornákon keresztül történő vásárlások nem jelentenek olyan bevételi potenciált a számukra, mint a klasszikus médiavásárlás, ugyanakkor az ügyfél és nemzetközi központi igényeket azon az oldalon is ki kell szolgálni. Kérdés, hogy ezekből a költésekből mi lesz az, amit a hagyományos modellben tudnak érvényesíteni a médiatulajdonosoknál, és mi az, amit nem. Úgy gondolom, hogy a hagyományos modellnek csak a két fix áras típusú tranzakció esetében lehet relevanciája, és erősen maga alatt vágja a fát az a médiatulajdonos, amely a licit alapú tranzakciókat is oda sorolja majd.

Ha van véleményed a szép új világról, ne habozz megosztani!

További olvasnivaló:

• WTF is programmatic advertising? (digiday.com)
• WTF is real-time bidding? (digiday.com)
• The global outlook for programmatic advertising in 5 charts (digiday.com)
• Adomic: Programmatic Gains Vs. Direct Sales In 2013 (adexchanger.com)
• Demystifying Programmatic: A Guide For Premium Publishers (adexchanger.com)
• Is the Future of Programmatic Premium? (emarketer.com)
• Advertisers Continue Rapid Adoption of Programmatic Buying (emarketer.com)
• Usage Widening for Programmatic Techniques (emarketer.com)
• Programmatic Ads Provide for Audience Precision and Ad Guarantees (emarketer.com)
• Programmatic marketing trends to watch in 2014 (mediaweek.com)
• Global Programmatic Ad Pricing Trends: Social Rising (marketingcharts.com)
• Programmatic advertising: what is it and what are the trends in the market? (econsultancy.com)

Az online médiatervezés „múltja”

Az online hirdetés indulásakor – bár akkor én még legfeljebb az egyetemre készültem – a médiatervezőknek viszonylag kevés oldal közül kellett választaniuk. A folyamat az offline médiavásárláshoz és a mai, továbbra is általános gyakorlathoz hasonlóan zajlott. A tervezők az oldalakkal direktben egyeztettek, többnyire telefonon vagy e-mailben, kialkudtak valamilyen árat a display hirdetésekre, általában idő vagy megjelenés (CPM, cost per mille/thousand, ezer megjelenés ára) alapon, és mind a tervezés, mind a riportolás „manuálisan” történt. A hirdetéseket olyan tartalmak környezetében helyezték el, amelyekről feltételezték, hogy a kampány célcsoportja fogyasztja.

A hazai internethasználókról elsőként a Medián végzett felmérést 1997-ben, majd 2000-ben elindította a weboldalak hiteles mérésére szolgáló Webauditot. Az első, kifejezetten az online médiatervezést és -értékesítést támogató kutatás, a VMR (elődje) 2001-ben indult.

Én 2005 végén csöppentem bele ebbe a szakmába, amikorra már eléggé megszaporodtak a weboldalak, több száz (valójában persze több ezer) potenciális online médiafelülettel lehetett számolni. (Míg az offline médiumok elindítása óriási költséggel jár, addig egy online médiumé ennek töredéke, így gomba módra szaporodni kezdtek az elérhető tartalmak.) Ekkoriban az online médiatervezés még gyakorlatilag egyet jelentett a médiatulajdonosoktól vásárolt display (és email) hirdetésekkel. Az Origo, Index, Sanoma hármas az online hirdetési piac túlnyomó részét magáénak tudhatta.

Az oldalakkal való direkt egyeztetés továbbra is megmaradt, de megjelentek a hirdetési hálózatok, melyek több site értékesítését fogták össze. Magyarországon az első ilyen a 2001-ben az Adverticum által alapított Adnetwork volt, melyet 2006-ban megvásárolt a T-Online, majd 2008-ban beolvasztott az Origóba. (Az Adnetwork alapításának hátterében egyébként az állt, hogy a kis oldalak médiafelülettel „fizettek” az ad server szolgáltatásért, és ezeket a felületeket az Adverticum értékesítette. A hitelesség érdekében azonban a reklámkiszolgálásnak és a médiaértékesítésnek el kell különülnie, ezért külön cégbe szerveződött a hirdetési hálózat és az ad server szolgáltatás.)

A 2000-es évek közepén több olyan kiadó is volt, amely a saját kiadványain túl külső site-ok értékesítésével is foglalkozott, például a Habostorta vagy a Danubius Sales House. A hasonló funkciót betöltő, már kiadóktól független (azaz saját kiadványokkal nem rendelkező) sales house-ok csak a 2000-es évek második felében kezdtek el elterjedni Magyarországon, az első ilyen a 2007-ben alapított és a területén azóta is piacvezető Adaptive Media volt. (Utóbbi a három nagy kiadó után stabilan tartja a negyedik helyet bevételi szempontból a hazai online hirdetési piac display szegmensében. )

A hirdetési hálózatok/sales house-ok első számú előnye az volt a kisebb-nagyobb oldalak számára, hogy akár saját sales erőforrás nélkül is értékesíthették a médiafelületeiket, illetve olyan megrendelők (ügynökségek, nagy hirdetők) kampányai futhattak náluk, akikkel önmagukban esélyük sem lett volna megállapodni.

A manuális munka, ill. a tartalmon alapuló célzás továbbra is megmaradt, de legalább egy kapcsolaton keresztül lehetett nagy számú weboldalon hirdetést vásárolni különböző – többnyire tematikus – csomagokban. Persze összességében egyre több szereplővel kellett kapcsolatot tartani, és ahány kiadó, sales house, annyi féle formátum, árazási metódus stb. alakult ki. (Ha közös pontot keresünk, akkor a magas listaárakat és magas kedvezményeket ide sorolhatjuk.) Bár voltak (és vannak) éves ügynökségi megállapodások a vásárlási kondíciókról, az egyes kampányoknál a költés nagyságától függően a kialkudott csomagárak jellemzőek. A kiadókkal való direkt kapcsolattartásnál a hirdetésre elköltött pénz és a kiadó bevétele értelemszerűen megegyezett, a sales house-ok esetében viszont már egyáltalán nem transzparens a hirdető és ügynökség számára, hogy mennyi kerül a médiatulajdonoshoz és mennyi a sales house jutaléka (persze a hirdető és az ügynökség közötti munkában is a transzparenciának igen különböző szintjei valósultak és valósulnak meg). Itthon egyébként 30-50% közötti jutalék jellemző a sales house-oknál.

Az idő és megjelenés alapú árak mellett nagyjából 2006-tól kezdve terjedni kezdett az átkattintás alapú árazás (CPC, cost per click) is, amely – a liciten alapuló keresőhirdetéstől eltérően – egy ugyanolyan kialkudott összeg lett, mint a korábbi vásárlási módok esetében. Ez a kiadókat egyre érzékenyebben érintette, hiszen az átkattintási arányok csökkenésével egy megjelenés fajlagos értéke egyre kevesebb lett, így ugyanabból az inventory-ból egyre kevesebb bevételt lehetett realizálni.

Kiadói szempontból még kedvezőtlenebb az aktivitás alapú vásárlás (CPA, cost per action), ami az affilate programokból és networkökből szivárgott át a hagyományos online médiavásárlásba. Nálunk néhány évvel ezelőtt „fedezték fel” a hirdetők ezt a lehetőséget, és ma már egyre többen vannak, akik ez alapján szeretnének vásárolni. Ebben az esetben ugyanis a hirdető csak a közvetlenül mérhető, azonnali eredmények (pl. regisztráció, vásárlás) után fizet, ami számára a legalacsonyabb kockázattal jár (természetesen abban az esetben, ha direkt válasz a kampányának a célja).

A médiafelület minősége szempontjából is ez a sorrend, a leginkább prémium felületeket idő alapon lehet megvásárolni, a megjelenés és átkattintás alapú kampányok már mixekben (több oldalon, több kreatív formátummal) futnak, és míg megjelenés alapon prémium felületeket is lehet vásárolni, addig az átkattintás alapú kampányokból – ha van egy kis esze a médiatulajdonosnak, és nem akarja a saját felületei árát devalválni – ezek kimaradnak. (Arról, hogy mennyit ér a CT és kik azok, akik kattintanak, érdemes elolvasni a Kattintó Klikk tanulmányunkat, ami hiánypótló ebben a témában.) Az aktivitás alapú kampányok pedig a „legutolsó”, eladatlan felületeken futnak. A vásárlási módok előnyeiről és hátrányairól még hosszan lehetne értekezni, de az ennek a posztnak a kereteibe már nem fér bele.

A 2000-es évek közepén egyébként a keresőhirdetés itthon még a „feltörekvő, új megoldás” volt, ami – legalábbis a nagy hirdetők számára – a display kampányok kiegészítéseként jelent meg.

2006-ban indult el a gIA kutatás, amely 2010 óta hivatalos online közönségmérésként működik itthon, és 2013-tól újabb 3+2 évre piaci standard marad. A médiatervezéshez használt kutatás korszerűbb lett (amikor kezdtem a pályámat, még javában a VMR-t meg a Webauditot használtuk tervezéshez), és ebből a szempontból kétségtelen, hogy sokat fejlődtünk az utóbbi pár évben, de a jelenlegi megközelítés még ugyanúgy az „offline-os” gondolkodást viszi tovább, és ugyanazokat a tervezési metódusokat erősíti, amelyek meghaladottsága már ma is látszik.

A display hirdetési piac

Az első hivatalos IAB Hungary nettó online reklámköltési adat 2007-re vonatkozóan érhető el, ekkor a display arányát 69%-osra becsülték a szakértők, ami 10,6 milliárd Ft-nak felelt meg. (Az online reklámpiac méretéről 2000 óta közölt becsült net adatot az MRSZ, de ebben még nem különítettek el szegmenseket.) 2011-ben a display aránya a teljes online reklámköltésben 49%-ra csökkent, összege 15 milliárd Ft volt. (Az összegszerű növekedés egyébként nem folyamatos volt, hanem 2008-ben és 2009-ben 14 milliárdos, 2010-ben és 2011-ben 15 milliárdos költés realizálódott ebben a szegmensben.) Míg a 2007-es 10,6 milliárd Ft nagyjából a nagyobb kiadóknál landolt, addig a 2011-es 15 milliárd Ft-on már sokkal több szereplő osztozkodik: a régi kiadók, a kisebb-nagyobb sales house-ok, és egyre inkább az olyan nemzetközi szereplők is, mint a Google és a Facebook. (Bár elképzelhető, hogy egyes hirdetők külön mobil büdzsével gazdálkodnak, a jellemzőbb feltehetően az, hogy a mobil hirdetések is elsősorban a display büdzséből hasítanak ki.) Látszik, hogy maga a display, és azon belül is a hagyományos, kiadóktól vagy sales house-októl vásárolt display hirdetések egyre kisebb szeletét jelentik az online reklámtortának.

Bár tőlünk nyugatabbra – elsősorban a videónak köszönhetően – a display piac erőteljes növekedésnek indult, itthon egyelőre inkább stagnálásra lehet számítani, a nemzetközi szereplők növekedése és a hazaiak csökkenése, ill. stagnálása mellett.

Mindeközben a fejlett nyugaton

A piac méretéből adódóan az Egyesült Államokban már a 2000-es évek közepén eljutottak odáig, hogy milliós nagyságrendű weboldallal kellett számolni és számtalan hirdetési hálózat működött. A tartalmon alapuló célzás mellett és egyre inkább helyett megjelentek és terjedtek a különböző közönségcélzási opciók. (Erről még lesz szó később részletesebben.)

A tradicionális hirdetési hálózati modellel kapcsolatban számos probléma merült fel: átláthatatlan árazás (ismeretlen network árrés), csomagban adott megjelenések (CPM, ezer megjelenés árazása, amiből ténylegesen, a hirdető számára nem mind ugyanolyan értékű, sőt némelyik akár értéktelen is), átfedések a networkök által elért felhasználók körében, transzparencia hiánya az oldalakat és elhelyezéseket illetően, átláthatatlan optimalizálási módszerek stb. A hagyományos direkt és network-szintű vásárlás – mivel a felhasználók száma véges – számos átfedést tartalmaz, és mivel a különböző networkökön futó kampányokban nem kontrollálhatjuk a gyakoriságot (azt, hogy egy felhasználó hányszor találkozzon a hirdetésekkel), a veszteség mindenképpen bele van kódolva ebbe a folyamatba.

Ekkor jöttek képbe az ad exchange-ek, amelyek olyan rendszerek, ahol a keresleti (demand) és a kínálati (supply) oldal találkozik, és aukció alapú, automatizált adásvétel történik. Az első ilyen, globális szintű rendszer a 2005-ben induló Right Media volt. A hirdetők számára a legfontosabb technológiai innováció az volt ebben, hogy megvásárolhatták csak azokat a reklámmegjelenéseket, amelyek megfeleltek a vásárlási feltételeiknek, és el lehetett kerülni a fent említett, duplikált vásárlást. (Ezt az újítást egyébként számos ad network is alkalmazni kezdte.)

Az ad exchange-ek transzparens árazást adtak, reklámmegjelenés szintű vásárlást tettek lehetővé, kontrollt biztosítottak és a transzparensebb vásárlásnak, optimalizálásnak és riportolásnak köszönhetően mélyebb tudást adtak a hirdető kezébe.

A CPM árképzése, forrás: Terence Kawaja’s IAB Networks and Exchanges Keynote, Infectious Media

A koncepció sikerét jelezte, hogy 2007-ben a Yahoo felvásárolta a Right Mediát, a Google a DoubleClick-et, a Microsoft pedig az AdECN-t, illetve utóbbi 2010-től tekintélyes részesedést szerzett az AppNexus-ban is.

A real-time bidding (RTB)

Az ad exchange-eken keresztül történő adásvétel még nem jelent egyet 2011 egyik fő buzzwordjével, a real time biddinggel (valós idejű licittel), de annak jelentősége egyre nagyobb az ad exchange-eken keresztül zajló tranzakciók között. Az RTB először a Google Double Click Ad Exchange-ében vált elérhetővé 2009 szeptemberében, és azóta már a megjelenések nagyobb része így fut. 2011 végén az RTB aránya 72% volt náluk (forrás: Google: What’s Trending in Display for Publishers?).

Forrás: DoubleClick Ad Exchange, 2010 jan. – 2011. máj., AdWords nélkül

Az RTB lényege, hogy minden egyes megjelenési lehetőséget valós időben (real-time) értékel a rendelkezésre álló információk alapján, és az alapján határozza meg a licit értékét, illetve akár a kiszolgálandó kreatívot (dinamikus kreatív optimalizálás) is. A platformokon keresztül történő kereskedésnek több előnye is van: egyrészt csökkenti az adminisztrációs és anyagi terheket, amelyek a hagyományos médiavásárláshoz kapcsolódtak, másrészt a hirdető veszteség (meddőszórás, duplikáció) nélkül érheti el a célközönségét.

Közönségek célzása

A vásárlási folyamat különböző szakaszaiban álló fogyasztót más targetálással lehet elérni és persze más üzenettel érdemes megcélozni. A különböző szakaszban járó fogyasztóknak kiszolgált reklámmegjelenések pedig nagyon különböző értéket jelentenek a hirdető számára. Egy már a vásárlási döntésnél járó fogyasztóért akár egészen magas árat is érdemes lehet kifizetni, míg egy olyanért, aki csak az egész folyamat elején jár, csak kevesebbet. Az, hogy ki fogja látni a hirdetést, fontos, de nem elegendő információ. Tudni kell, hogy mikor (a vásárlási döntés melyik szakaszában), hol (kontextus és elhelyezés), milyen gyakorisággal, illetve mennyiért akarjuk a célcsoportot elérni, ehhez pedig real-time adatokra van szükség.

Forrás: The Audience Targeting Imperative, 2010, Forrester

Bár Magyarországon még gyerekcipőben jár, tisztán látszik, hogy a közönségek vásárlása/eladása irányába halad az online piac. Ennek leghatékonyabb módja, ha a célzás anonim demográfiai, kontextuális és anonim viselkedési (tartalomfogyasztási és keresési előzmények, érdeklődés) adatokat kombinál. Nem nehéz belátni, hogy az, hogy valaki egy demográfiai csoportba tartozik, önmagában még nem teszi őt érdeklődővé egy termék vagy szolgáltatás iránt. Ugyanígy nem biztos, hogy attól, hogy egy adott tartalmat fogyaszt, máris a célcsoportunkba tartozik. Ha a viselkedést, azaz a böngészési előzményeket is tekintjük, akkor már biztosabbra mehetünk, de ebben az esetben is szükség van arra a tartalmi környezetre, amiben az adott hirdetésnek van relevanciája, illetve megbízhatóságával, nevével „megágyaz” a hirdetésnek.

Bár a közönségek vásárlása/eladása nem feltétlenül alapul real-time biddingen, az tovább növeli a hatékonyságot, ugyanis megjelenés szinten történhet az optimalizáció, mind az adott megjelenés értékét illetően, mind a legmegfelelőbb kreatív változat megjelenítésében. Így mind a hirdető, mind a médium számára a legtöbbet hozza ki az adott megjelenésből.

Forrás: PubMatic: Audience Selling for Publishers, Part 1

 DSP-k, SSP-k és egyéb hárombetűsök

Csak hogy tovább bonyolódjon a kép, az RTB két üzlettípust is felfuttatott: a kampányok menedzsmentjére szolgáló, hirdetők céljai szerint optimalizáló Demand Side Platformokat (DSP), illetve a médiatulajdonosok bevételeit maximalizálni hivatott Supply Side Platformokat (SSP). Azaz a hirdetők, ügynökségek a DSP-ken keresztül (is) kapcsolódhatnak a networkökhöz és exchange-ekhez, míg a médiatulajdonosok az SSP-ken keresztül (is) elérhetővé tehetik a felületeiket, hogy a lehető legtöbbet tudják kihozni azokból. A nagy ügynökségi hálózatok pedig sorra felállították a saját trading desk-jüket, ahol az ezeket a rendszereket kezelő szakértők ülnek.

Forrás: IAB UK: A Guide to Display Advertising

Média oldalon egyébként a legnagyobb félelmet a sales csatornák közötti konfliktus, kannibalizáció, illetve az adatok kiszivárgásának veszélye okozza, az SSP-k pedig igyekeznek ezekre megnyugtató megoldásokkal szolgálni.

Forrás: Improve Digital: Display Advertising Ecosystem Map Europe 2012

Mekkora az RTB piac?

Bár a direkt vásárlás még mindig normának tekinthető, a fejlettebb nyugati piacokon az automatizált rendszereken keresztül történő vásárlás egyre nagyobb teret nyer. Az IAB UK adatai szerint az RTB jelenleg a display piac 10%-át adja az Egyesült Királyságban, de a becslések szerint 5 éven belül akár 50%-ra is növelheti a részesedését (forrás: IAB UK: A Guide to Display Advertising). Martin Kelly, az Infectious Media társalapítója szerint az RTB 2012-ben 10-20%-os részesedést fog szerezni a display hirdetések között.

Az International Data Corporation (IDC) „Real-Time Bidding in the United States and Western Europe, 2010-2015” riportja szerint az RTB display értékesítés az Egyesült Királyságban a jelenlegi 246 millió dollárról 680 millió dollárra növekszik 2015-re, míg az Egyesült Államokban a mostani 2 milliárd dollárról 5 milliárd dolláros üzletté növi ki magát.

Az RTB 2011-ben mainstreammé vált, de Martin Kelly szerint bele is futott a Gartner-féle hype görbe „kiábrándulás” szakaszába. Számos hirdető kipróbálta, de csalódnia kellett, ugyanis az RTB nem hozta el az azonnali „megváltást”, az elvárt csodálatos eredményeket.

Gartner hype-görbe

Kelly szerint ennek az az oka, hogy míg minden kampány négy komponensből épül fel (tervezés, vásárlás, kreatív, optimalizálás), addig ebből csak a vásárlás vált dinamikussá, ami nem elég, a többi három elemnek is valós idejűvé kell válnia.

Az Infectious Media European RTB Insight Report, Spring 2012 riportja szerint az európai RTB CPM majdnem megduplázódott három hónap alatt, az árak elsősorban Németországban, Olaszországban, Svédországban, Svájcban és Ausztriában nőttek. A legmagasabb árak pedig már nem az Egyesült Királyságban, hanem Olaszországban és Németországban vannak. Közép-Kelet-Európában, illetve Magyarországon az árak nem meglepően alacsonyabbak, mint Európa többi részén.

Forrás: Infectious Media: European RTB Insight Report, Spring 2012

Az Infectious Mediától megtudtuk, hogy bár minden régióban tapasztalható – ha nem is lineáris – növekedés, Magyarországra ez nem jellemző, aminek az oka elsősorban a hirdetői verseny hiánya, illetve az, hogy a kiadók nem használják tudatosan az RTB értékesítési formát.

A közép-kelet-európai régióban egyébként nem meglepően a Google a legnagyobb aggregátor.

Forrás: Infectious Media: European RTB Insight Report, Spring 2012

Ami a magyarországi RTB elérést illeti, az Infectious Mediától kapott adataink szerint már több, mint 2 milliárd real-time megjelenéssel lehet számolni havonta (hazai és nemzetközi site-okon).

Forrás: AppNexus, Infectious Media

A médiatervezés és -értékesítés jövője

Az automatizált rendszerek egészen más képességeket követelnek meg a médiatervezőtől, mint korábban: a tárgyalási képességek és kapcsolati tőke leértékelődik, az analitikus képességek pedig nagyon fontossá válnak. Míg a hagyományos tervezésnél a kampányt megelőzően zajlott a munka nagy része, addig az automatizált rendszereknél a kampány közben (elemzés, optimalizálás stb.). Azt gondolom, és ezzel persze nem én találom fel a spanyolviaszt, hogy ami automatizálható, az előbb-utóbb automatizálva is lesz.

Ezzel párhuzamosan a „hagyományos” médiatervezők sem fognak kihalni, de más lesz a feladatuk (pdf). Konkrétan olyan egyedi megoldásokat, együttműködéseket fognak a kiadókkal kidolgozni, amelyek közös gondolkodást, egyeztetést igényelnek, azaz nem automatizálhatók. Ezek a tervezők „márkaélmény specialisták” lesznek (a kifejezést a Forrestertől kölcsönöztem). Mellettük pedig lesznek olyan tervezők, és biztosan ők lesznek nagyobb számban, akik az automatizált rendszerekkel dolgoznak és ezeken keresztül vásárolnak megjelenéseket. Náluk az adatelemző képességek lesznek fontosak és az optimalizáció különböző direkt válasz vagy brand célok elérésén fog alapulni.

Eközben persze a nagy kiadók sem ülhetnek ölbe tett kézzel, a médiatervezés átalakulásával párhuzamosan a médiaértékesítési oldalon is meg kell történnie a változásoknak. A jelenlegi gyakorlat sok szempontból nem hatékony, a hagyományos hirdetési helyek (oldalba ágyazott hirdetések, illetve a rich media felületek egy része is) egy automatizált rendszerből is könnyen értékesíthetők lennének.

Jelenleg ugyebár az a folyamat, hogy egy telefonos vagy emailes egyeztetést, ajánlatot követően a médiatulajdonos befoglalja a felületet, majd ha megérkezett a megrendelő e-mailben vagy faxon, azt visszaigazolja. Elvileg akkor indulhat a kampány, ha mindkét fél részéről kézzel aláírt szerződés van. (Ez olyan múlt századi, nem?) Az ad server csapat feltölti és beállítja az e-mailben kapott kreatívokat (vagy ad server kódokat), majd monitorozza a kampányt.

Nem nehéz belátni, hogy mennyi „felesleges” emberi munka és mennyi adminisztráció van ebben a folyamatban. A hagyományos hirdetések futtatásához valójában sokkal kevesebb emberi erőforrás lenne szükséges (pl. a hirdetők rendszer felé tereléséhez, technikai jellegű supportjához, a rendszerben beállított egyedi dealekhez, a hirdetések engedélyezéséhez vagy letiltásához stb.).

A jövő modellje média oldalon is úgy fog kinézni, hogy lesz olyan értékesítő csapat, amely a prémium hirdetésekkel (szponzoráció, egyedi rich media), együttműködésekkel foglalkozik és olyan, amely az automatizált rendszer felé tereli a hirdetőket, ami mögé természetesen megfelelő technikai support is szükséges. És persze elemzők, akik elmerülnek az előálló adattengerben, és értékesítéstámogatássá tudják azt formálni.

Forrás: PubMatic Audience Selling for Publishers, Part 1

A hazai online kiadók az elmúlt években szinte kizárólag a hátrányait érzékelték a piac globalizálódásának, a nemzetközi szereplők egyre több bevételt visznek el a hazai piacról. Az ad exchangek fejlődése, magyar piacon való egyre erősebb jelenléte már lehetővé teszi, hogy a hazai kiadók az előnyeit is élvezzék egyes nemzetközi szereplők térnyerésének. Egy korszerűbb, a hirdető számára a jelenleginél sokszor több szempontból is előnyösebb feltételeket, a kiadók számára pedig  jobb kihasználtságot, vagy esetenként magasabb árat biztosító értékesítési csatorna használatával új irányt tudnak adni értékesítési tevékenységük egy részének, ezzel új bevételi lehetőségeket nyitva. Mindezt ráadásul korszerű módon, úgy hogy a nemzetközi versenytársakhoz hasonló eszközöket használnak. Erre piacméreti okokból az ad exchangek és SSP-k nélkül, saját erőből nem lenne lehetőségük.

A Forrester egy 2010-es kutatása szerint a hirdetőket leginkább az ösztönözné az online költés növelésére, ha jobb célzási opciók lennének (58%), de fontos az is, hogy lássák az online kampányaik sikerét (48%), könnyebben megtalálják az értékes közönségeket online (39%), illetve kevesebb veszteség legyen a médiavásárlási folyamat során (31%). (Ami pedig jó hír, hogy mindössze negyedük keresi az alacsonyabb CPM-et, azaz nagy részüknek nincs gondja azzal, hogy minőségért fizessen.)

Forrás: Q2 2010 US IM Executive Online Survey, Forrester

A változásokat persze jelentősen lassítja, hogy a szereplők többsége jelenleg a hagyományos modellben érdekelt, arra építette fel az üzletmenetét, így várhatóan még jó pár évig csak inogni fog a sok tekintetben nem hatékony rendszer, de összeomlani nem. A kampányok tervezése, mint említettem, a mai napig úgy zajlik, hogy a médiatervező egy a felhasználói szinten gyűjtött adatoktól és kampánykiszolgálástól független kutatásban, egy főként demográfiai változók mentén meghatározott célcsoport online médiafogyasztási preferenciáit vizsgálja, és az alapján tervezi meg a megjelenéseket. (A folyamat többi része pedig, amiben már a média oldal is részt vesz, feljebb olvasható.) Mindez, mint említettem sok karakterrel ezelőtt, alapvetően az offline gondolkodásra és ügymenetre vezethető vissza, és annak logikáját vetíti rá az online-ra is. A böngészésről gyűjtött (anonim) adatoknak, a tervezésnek és kampánykiszolgálásnak előbb-utóbb teljesen össze kell kapcsolódnia, hogy az elvárt hatékonyságot tudja biztosítani az érintett szereplők számára. Erre a változásra pedig érdemes felkészülni, hogy ne a telefonos csevegéseken és médiás partikon nosztalgiázva nézzük végig (és igen, itt most magamra is célzok), ahogyan a piac elhúz mellettünk.

Köszönet Grégász Zsoltnak, Jakab Attilának, Barta Attilának és Ziegler Gábornak a poszthoz kapcsolódó adatokért, ajánlásokért és értékes gondolatokért.

Olvasnivaló:

• Cohen, Ran: Why it’s time to ditch panel-based media buying
• eMarketer: Real-Time Bidding Spending to Quadruple This Year
• Fletcher, Mike: Trend Report: Real time trading
• Forrester: Insights From Buyers And Sellers On The RTB Opportunity (pdf)
• Google: The Arrival of Real-Time Bidding and What it Means for Media Buyers (pdf)
• Google: What’s Trending in Display for Publishers? (pdf)
• IAB, Google, Forrester: The arrival of Real-Time Bidding webinar
• IAB UK: A Guide to Display Advertising
• Improve Digital: Display Advertising Ecosystem Map Europe 2012
• Infectious Media: European RTB Insight Report, Spring 2012
• Kawaja, Terence: IAB Networks and Exchanges Keynote
• Kelly, Martin (Infectious Media): The Trough Of RTB Disillusionment
• O’Connell, Joanna (Forrester): How Data-Driven Thinking Is Transforming Digital Media Buying prezentáció (pdf)
• Picard, Eric: How real-time bidding works
• Picard, Eric: How publishers sell ad inventory
• Pollert, Anita: Why audience targeting isn’t enough
• PubMatic: Audience Selling for Publishers, Part 1
• PubMatic: Understanding Real-Time Bidding (RTB) From the Publisher Perspective
• Quantcast: Promise Unfulfilled? Lessons From the Revolution
• Thomases, Hollis: DSPs, SSPs, RTBs, DMPs – Online Media’s Newest Alphabet Soup
• Thomases, Hollis: What Media Planners Need to Know About Programmatic Buying