• tovább erősödnek a teljesítmény-alapú hirdetési modellek, ha nem is az affiliate (miért is nem lép ez irányban valaki?), de az átkattintás alapú megoldások,
• ezzel párhuzamosan devalválódik a médiafelületek ára – átkattintás alapon vásárolva olykor csupán két számjegyű összegbe kerül “a nap végén” ezer banner megjelenés, s egy egyedi látogatót is pár Ft-ért el lehet érni,
• a teljesítmény-alapú elszámolási alapokkal a korábbi idő és megjelenés alapú hirdetési bevételek töredéke érkezik be a médiatulajdonosokhoz,
• a közepes és kis sales house-ok megszaporodásával érezhetően kezd kialakulni az árverseny, s a náluk tapasztalható nagyobb rugalmasság is mozgat be/át hozzájuk pénzeket (pl. az egyik nagytól több hete nem kaptam választ egy speciális megjelenésre, így “kénytelen voltam” helyette egy feltörekvővel számolni…)
• az átkattintások ára bizonyos helyeken már a lélektani határ alá csökkent, s a nagyobb médiatulajdonosoknál is megjelennek azok a konstrukciók, melyekkel a korábbi árak töredékéért vásárolhatók átkattintások – persze ezek egy része az amúgy elad(hat)atlan inventory-n fut, de kevésbé “talált pénzként”, inkább részben a korábbi bevételek helyett jelentkezik,
• ezzel együtt erősödik az igény az új/innovatív/eddig ki nem próbált megoldások iránt is, melyektől több oldalról is csodát várnak,
• a recesszió miatt minden oldal “szorul” – az ügyfélnek csökken a kommunikációs büdzséje (a célszámok meg emelkednek), a médiatulajdonos kénytelen áron alul adni a felületeit, a (digitális) ügynökség pedig olyan munkadíjjal kényszerül számolni, ami mondjuk az offline világban szokás, csak éppen 10-szer vagy akár 100-szor annyi költés után,
• és cseppet sem utolsó sorban: mindezzel együtt sajnos erősödik az “ügyeskedés” is, amiben mi magyarok olyan jók vagyunk, mert valamiből mégiscsak élni kell…

És persze ez utóbbit még lehetne hosszasan ragozni, ha nem figyelne ott a fotóm a jobb felső sarokban. Recesszió ide vagy oda, hosszú távon “sajnos” ez a lemegyünk kutyába, a másik oldalon meg próbálunk ügyeskedni szemlélet nem tartható fenn. Arról már nem is beszélve, hogy a tisztán játszó szereplők vagy elvéreznek vagy felveszik a ritmust. Recesszió ide vagy oda, nagyon nem jó irányba megyünk. Szomorú vagyok.

(Kiegészítés: az előző bekezdés általánosan az online szakmára, nem pedig valamely konkrét cégre vonatkozik, és – ahogyan minden itt leírt gondolat – szigorúan a saját véleményemet tükrözi, nem a munkaadómét.)

És ti, kedves olvasók, akik akár név nélkül is mondhattok véleményt, hogy látjátok ezt?

Sokszor vetődik fel a kérdés, hogy egyáltalán mi szükség van ügynökségekre és sales house-okra, amikor a hirdető közvetlenül is hirdethet, s ha a köztes lépcsők kimaradnak, akkor – anyagilag – sokkal jobban jár.

A fenti ábrán annak lehetséges útjait-módjait ábrázoltuk, hogy a hirdető reklámja kikerüljön egy oldalra. Az első oszlop tartalmazza a legtöbb áttételt, a köztes oszlopokban bizonyos szintek kimaradnak, az utolsó pedig a direkt kapcsolatot mutatja a hirdető és az adott site között. Az egyes szintek szerepének az ismerete fontos lehet abban, hogy eldöntsük, van-e rájuk szükség(ünk) vagy sem.

• Offline ügynökség: Első blikkre ő lóg ki leginkább a sorból és úgy tűnik, hogy csak egy “drágító” tényezőként ékelődik a folyamatba. Ez azonban nem feltétlenül van így, sőt több szempontból is fontos lehet: egyrészt integráltan tudja kezelni a teljes kommunikációs aktivitást (offline és online), másrészt cross-media megoldásokat és kedvezményeket tud érvényesíteni. Emellett az ügyfél így egy kézben tudhatja a reklámkampányait, egykapus kapcsolattartás valósulhat meg.
• Online (digitális / interaktív, whatever) ügynökség (vagy offline ügynökségen belüli online divízió): Ismeri az online reklámpiacot, az elérhető kutatásokat, médiafelületeket. Jól működő kapcsolata van a fontosabb sales house-okkal, site-okkal, ezek felé éves vállalásokat tesz, aminek köszönhetően magas kedvezményeket kap a listaárakból. A kampány céljai, célcsoportjai és a rendelkezésre álló büdzsé alapján optimális éves stratégiát, illetve taktikai szinten média- és eszközmix-et javasol az ügyfél számára (site-mix, eDM, mobil megoldások stb.), melyet kutatási adatokkal és korábbi tapasztalataival támaszt alá. Emellett elvégzi a “piszkos munkát”, az időigényes egyeztetéseket, felület foglalásokat, megrendelést, illetve a kampánymenedzsmentet: a kreatívok érkeztetését, ellenőrzését, adserverbe való feltöltését. A kampány során ellenőrzi a tervhez viszonyított teljesülést, ezeket szükség esetén kezeli. Értelmezi a kampányeredményeket, mutatókat, a célok alapján az ügyféllel egyeztetve optimalizálja a kampányfutást. A kampány eredményeiről részletes elemzést készít, melynek tanulságait a későbbi aktivitások során felhasználja. Emellett figyeli a hirdető konkurenciájának aktivitásait, amelyekről igény esetén elemzést is készít ügynökségi és kutatásokból származó adatok alapján.
• Sales house: Felderíti és összefogja az arra érdemes site-okat, illetve nagyobb médiatulajdonosok esetén a számos saját felületet. Biztosítja a site-ok auditált mérését, illetve a kampányfuttatás technikai feltételeit. Segít a site-oknak maguk pozicionálásban, a hirdetési helyek és listaárak kialakításában, illetve site-specifikus megjelenések kidolgozásában. Kapcsolatrendszere révén ügynökségi és direkt hirdetőket szervez. Ismeri a piaci folyamatokat, elvárásokat, és ezeknek megfelelően segíti az ügynökségek, hirdetők munkáját.

(Ebben a posztban csak a médiafelületeken való megjelenéssel foglalkozunk, azzal nem, hogy egy online ügynökség általában kreatívkészítéssel és fejlesztéssel, illetve keresőmarketinggel is foglalkozik, azaz össze tudja fogni egy ügyfél teljes online jelenlétét.)

A fenti ábrát szándékosan leegyszerűsítettem, hogy minden szereplő a helyére kerüljön. A “valóság” azonban sokkal inkább így fest:

Itt az online ügynökségek kerültek a középpontba, nem véletlenül. (Nem, nem azért mert én egy ilyennél dolgozom. – a szerk.) Két fontos különbséget jelez ez a fenti ábrához képest: egyrészt az ügynökségnek több ügyfele is van, másrészt számos sales house létezik több-kevesebb site-tal, eDM vagy mobil megoldással, illetve vannak önálló oldalak is.

Az ügynökség több ügyfél online reklámbüdzséjét kezeli, ezért nagyobb költést tud egy-egy portfolió felületein realizálni, mint egy-egy hirdető önmagában. Ha kereskedelmi példát szeretnénk hozni, akkor ő a nagykereskedő, aki – elvileg – a nagytételben történő vásárlásnak köszönhetően a legolcsóbban jut hozzá a médiafelületekhez. Ezért amellett, hogy piaci ismeretei révén a legjobbat tudja ajánlani, és ellátja a kampánnyal kapcsolatos összes teendőt, olcsóbban is tudja biztosítani a felületet az ügyfél számára, annak ellenére, hogy nyilván nem ingyen dolgozik.

Sajnos sok esetben előfordul, hogy bizonyos médiatulajdonosok a várható költésvolumenre ügyet sem vetve ugyanazokat vagy nagyobb kedvezményeket biztosítanak egy direkt költő, mint egy lényegesen nagyobb forgalmat hozó ügynökség számára, de ez már túlmutat a poszt keretein.

Ha a hirdető közvetlenül egy adott site-hoz vagy egy adott sales house-hoz fordul, akkor ez bizonyos szempontból korlátozza a lehetőségeit, hiszen rajtuk keresztül csak az adott portfolióba tartozó felületekre foglalhat megjelenéseket. Ez lehet, hogy adott esetben elegendő is – legalább négy olyan portfolió van, amely önmagában is nagyon széles elérést nyújt a hazai piacon -, de az is lehet, hogy nem. Az ügynökség az, aki egyrészt átlátja az elérhető lehetőségeket, másrészt rendelkezésére állnak olyan adatok, amelyek alapján megítélheti a médiatulajdonos által ajánlott site- és eszköz-mix várható hatékonyságát is.

Nyilván az ügynökség sem teljesen független szereplő, hiszen vállalásai révén a különböző portfoliók felületeinek használatához különböző mértékben fűződhetnek érdekei, ezek azonban korántsem olyan közvetlenek és rövid távúak, mint egy médiafelület és sales house esetében. Az ügynökség ebben az esetben egy független(ebb) szakértő. Ezzel együtt persze mindenkinek a hatékony kampány az érdeke, ami motorja lehet annak, hogy a hirdetők még több pénzt fordítsanak az online hirdetésre.

Direkt hirdetés esetén a kampánnyal kapcsolatos számos teendő az ügyfélre hárul. Kérdés, hogy van-e kapacitás és szakértelem erre. Ha ugyanazokat a médiafelületeket ugyanannyiért vagy olcsóbban “le tudja boltolni”, akkor is kérdés, hogy megéri-e… Készülnek-e a kampány megjelenéseiről a screenshotok? Folyamatosan monitorozva lesz-e a kampány és kezelve lesznek-e az eltérések a tervtől? Készül heti riport? Történik utókövetés és optimalizáció? Vagy csak fizettünk és azt sem tudjuk, mik eredmények…?

Az ügynökség esetében tehát a médiaköltségen felül van bizonyos díj, amely egyrészt a feljebb részletezett szakértelmet, másrészt a kampány kiszolgálásával és menedzsmentjével kapcsolatos teendőket foglalja magában, amiből az utóbbi igazán időigényes. Döntse el mindenki maga, hogy számára érdemes-e erre áldozni vagy sem.

Érdemes azt is kibontani részletesebben, hogy a sales house-oknak mi a funkciójuk ebben a rendszerben, hiszen ők sem azért vannak, hogy duplázzák a médiaköltséget. Lehet akár az ügynökség, akár az ügyfél nagyon tájékozott az online piacon, mégsem ismerhet minden oldalt. A sales house-ok főállásban foglalkoznak azzal, hogy ezeket felkutassák és a hirdetők számára elérhetővé tegyék. Ezek az oldalak sok esetben kis látogatottságúak, és önmagukban nem is feltétlenül érné meg rajtuk hirdetni. Egy sales house viszont már tud biztosítani egy olyan csomagot, amely több kisebb, hasonló témával foglalkozó oldalt tömörít és így értékelhető látogatottságot tud felmutatni. Emellett fontos kiemelni azt is, hogy az önálló oldalak sok esetben nem rendelkeznek kellő felkészültséggel a hirdetések fogadásához, akár az ajánlatadást, akár a technikai feltételeket nézzük. A sales house ad biztonságot a hirdető számára, hogy az ajánlat időben megérkezik, a hirdetések pedig a tervnek megfelelően ki fognak futni.

Másik dőlt betűs megjegyzésünk, hogy kérdés, hogy a sales house-ba tartozó oldalak hajlandók-e minden hirdető, minden ügynökség felé ugyanazt a tarifatáblázatot tartani…

1) “Miért ilyen alacsony a CT-k ára, ha a médiatulajdonosoknak nem éri meg?“

A CT ára nem minden esetben ilyen alacsony, az említett példában a “szentháromság” egyik tagjának árait említettem, amelynek hatalmas portfoliója és így sok szabad médiafelülete van, tehát nem “fáj” annyira kitenni a hirdetést ilyen elszámolási alappal sem. Azon kívül ugye a pop-undereket is meg “kell” tölteni valamivel, amit azért valljunk be másképp nem igazán lehetne eladni… A másik két nagy médiatulajnál egyrészt drágább a CT, másrészt egyiküknél minimum a születési anyakönyvi kivonatomat és a krea storyboardját kell bemutatnom, hogy fogadják a kampányt 6 kreatív mérettel… A kisebb médiatulajdonosok/sales house-ok pedig eldönthetik ugye, hogy kell-e nekik a pénz vagy sem, és ha éppen másképp nem tudják a felületekeiket eladni, akkor nyilván a CT is jobb, mint a semmi. Persze van olyan, aki mondjuk az említett 300 Ft-os ár háromszorosával rukkol elő, hogy jobb belátásra bírja a hirdetőt. De szerencsére van néhány sales-es olvasóm, tök jó lenne, ha megmondanák hogy is van ez náluk. =;)

2) “Jó a tervezőknek valóban? Mi a jó a tervezőnek? Ha kevés munkát kell beletennie valamibe vagy ha az ügyfél elégedett a nap végén?“

A médiaterv rajzolgatásával töltött idő csak egy mellékszál volt a postban. =:) Azért az Ügyfél elégedettsége nyilván több tényezőtől függ… Lehet, hogy ő csak baromi sok megjelenést akart, széles elérést, olcsón “beborítani a netet”… Vagy éppen azzal elégedett, amiről éppen meggyőzték őt, hogy mekkora jó. Az meg, hogy a sales célok teljesültek-e, legfeljebb akkor látszik, ha követni tudjuk az eladásokat (ADSL, repjegy, mittomén). De még akkor is ott van a bizonytalansági tényező, hogy az eladások zöme nem átkattintás, hanem post-impression aktivitásban történik. Tényleg azért, mert az illető látta a hirdetést a neten?! Vagy mert véletlen ott volt egy oldalon és betöltődött a hirdetés, az illető észre sem vette (cookie azért gyorsan a helyére kerül), aztán valójában a tévé hirdetés vagy a haverja ajánlására vette meg az akciós terméket/szolgáltatást? Ki tudja…

3) “Érdemes CT-t venni egyáltalán? Mire jó a CT? Mikor jó a CT? El akarok adni egy Volvot, jó az nekem, ha 100 gagyi, kicsi, kétes megjelenésű és látogatottságú oldalon kattintgatnak 15 évesek a hirdetésemre? Targetálni ugye nem tudom. (Volvo nyilván extrém példa, de a kérdésemet talán plasztikusabban látod ezzel a példával)“

Ebben rögtön benne van a válasz =:) Nyilván, ha a termék egy szűk célcsoportnak szól, mondjuk középkorú, üzleti döntéshozóknak (akik ugye főleg pasik), akkor nem érdemes az NLC-re meg a HotDogra vinni a kampányt CT alapon. Egyébként nem igaz, hogy nem lehet targetálni a CT kampányt, hiszen több médiatulajdonos befogadja azt mondjuk csak gazdasági, csak női, csak szórakozás vagy IT, tini, játék, megyei stb. oldalaira, tehát nem “vaktában lövöldözünk”, nem irreleváns tartalmakon hirdetünk.

4) “Mennyire fontos a CT és a CTR mutató? Mit mutat meg? Hogy mennyire jó a 1. médiaterv? 2. kreatív? 3. üzenet? 4. ajánlat? vagy csak, hogy mennyire sikerült “becsapnunk” a felhasználót és rávennünk, hogy kattintson? (átverős kreatívval, bezárhatatlan pop-uppal/layer-rel, stb. akármit is kap utána a landing page-en?)“

Egyszer korábban írtam egy postot arról, hogy szerintem mi a fontos, és ez nem a CT meg a CTR volt. De: ezek még mindig többet mutatnak meg, mint az, hogy egy hétig vagy x AV erejéig futott valahol a hirdetés. Igazából persze a CPA számít, de azt nem minden esetben áll módunkban mérni, sőt mondjuk egy image kampánynál nem is lehetne, hiszen nem akarunk eladni/letöltetni/kitöltetni semmit.

5) “És ha ezeket végigelemeztük, megválaszoltuk, akkor egy utolsó kérdés: mekkora a felelőssége a piacon dolgozó médiatervező szakembereknek az ügyfél fejében “CT rulez” percepció kialakításában? ismerjük-e a mi is elég alaposan a kérdést és kellően széleskörű tájékoztatást tudunk-e adni az ügyfeleinknek erre vonatkozóan?“

Szerintem a CT alapú vásárlás jó dolog, nyilván a megfelelő kampányban, termék és célok esetében. Remélem, nem beszéltem el melletted.

Az átkattintás alapú vásárlás egyrészt garantált kontaktusszámot (CT) biztosít a hirdető számára, másrészt a többi vásárlási módnál kedvezőbb áron és akár hosszabb időtartamra teszi lehetővé a(z átkattintási aránytól függő) nagy megjelenésszámot és széles elérést. Nagy előnye, hogy az esetleges meddőszórás sem jár többletköltséggel, hiszen az elszámolás alapja a CT, tehát a termék iránti közvetlen érdeklődés.

Érdemes kicsit utánaszámolni. Veszek 1000 CT-t, mondjuk 300 Ft-os listaáron, ami ugye 300 ezer Ft. Ha az átlagos banneres átkattintási rátával számolok (0,2%), akkor ez 500 000 megjelenés lesz. Ha nagyon kedvező áron, mondjuk 4 Ft-ért tudnék AV-t venni, akkor ugyanez a megjelenés 2 millió Ft-ba kerülne listaáron… Ha extrém jó kreatívom van, és ráadásul még a tematikus oldalon is fut, és mondjuk eléri az 1,3%-os CTR-t, na akkor kerül kb. annyiba egy CT, mintha a CT alapú elszámolási módot választottam volna…

A CT kampány tehát a hirdető számára maximális, előre kalkulálható költséghatékonysággal működik. A CT-kampány általában kreatív mix-szel, azaz a bannerek többféle méretmutaciójával fut, aminek köszönhetően a kampány ideje alatt is lehetőség nyílik az optimalizációra, annak a formátumnak az intenzívebb futtatására, amely a legtöbb közvetlen érdeklődést generálja.

(Arról már nem is beszélve, hogy milyen egyszerűen tervezhető, nem kell több sort, különböző árakat felvezetni, a timeline-on sokat pingálni. Sajnos vannak olyan határidők, amikor ez is számít…)

Persze ennek is megvannak a hátulütői. CT kampány esetén általában kevesebb hatással lehetünk arra, hogy konkrétan hol (mely rovatokban) fut a hirdetés, a médiatulajdonosok az éppen szabad felületeiken tudják futtatni, s minél több helyre tehetik ki, minél több méretben, annál biztosabban tudják teljesíteni a megrendelést. Ráadásul a kreatív-mix-hez szükséges többféle (általában legalább három) banner méretmutáció gyártási költsége eléggé magas lehet. És hát az eloszlást is viszonylag nehéz szabályozni, értelemszerűen a kampány kezdetén nagyobb az érdeklődés, majd ahogyan a kreatív egyre kevesebb új felhasználót ér el, kifárad, alacsonyabb átkattintási ráta mellett teljesít. Az idő, AV (és UV) alapú vásárlásnál ha a site ismeri a saját statisztikáit, akkor olyan nagy meglepetés nem következhet.

Érthető módon a médiatulajdonosok egy része csak akkor fogadja be a CT kampányt, ha előzetesen lehet tudni, hogy a banner valamilyen promót tartalmaz, azaz jó eséllyel kattintásra ösztönöz. Ez természetesen érthető, hiszen egy figyelemfelkeltő kreatív előbb, kevesebb reklámmegjelenés mellett fogja teljesíteni a megrendelt CT mennyiséget.

A fent leírtakból kiindulva, nem nehéz belátni, hogy amilyen előnyös a CT kampány a hirdetőnek, annyira nem az a médiának. Nem tudja előre, hogy milyen kreatívot fog kapni, hogy azt a felhasználók milyen arányban fogják kattintani. Persze a kampány olyan felületekre kerül, amelyeket éppen nem értékesítettek más elszámolási alappal, de ez nyilván csak akkor éri meg, ha az adott felületet nem tudja másképpen eladni, vagy éppen olyan kicsi az adott site, s olyannyira nincsenek hirdetői, hogy kb. „talált pénz” ha kattint valaki.

Mellesleg az ügynökség is csúnyán befürödhet egy CT kampánnyal, ha azt nem a médiatulajdonosok, hanem a saját adserveréből futtatja. Ha a kreatív a tervezettnél gyengébb CTR mellett teljesít, akkor ugyebár több megjelenés, s így magasabb adserver költség keletkezik. Arról már nem is beszélve, amikor a kreatív kint marad valahol és egy hétvége alatt duplázza a tervezett CT számot. A túlfutás adserver költségét pedig az ügyfél nyilván nem fogja kifizetni…

(Akartam írni a CPA-ról is, de azt majd egy következő postban, hogy ne legyen megint km hosszú. =:)

Ha ingatlanos ügynökségtől érkeztem volna, akkor akár elégedett is lehettem volna a mondandóval: 2 hónap ingyenes kipróbálás után dönthetek, hogy akarom-e használni a site-ot mint adatbázist, az összes jelentős versenytársam jelen van (ennek problematikáját és lezsírozását hosszasan és a bennfentesek önbizalmával élvezhetem), könnyen használhatom az oldalt, hiszen maximálisan az én igényeimhez van igazítva, ráadásul kizárja legfőbb ellenségeimet, a magánhirdetőket, akik elveszik tőlem a zsíros közvetítői jutalékomat.

Ja, és mellesleg naponta x ember látogatja, akik y oldalletöltést generálnak. A magam részéről egyáltalán nem érdekelnek az ingatlanügynökségeknek nyújtott benefíciumok, engem a FELHASZNÁLÓ érdekel, meg az, hogy mi a búbántért megy inkább oda, mint a piacvezető oldalra…

Kiderült még az is, hogy kevés a bannerhely és jó eséllyel hónapokra el van adva az orrom elől, de ennek igazából örülhetek, mert kisebb a reklámzaj. Mondanom sem kell, hogy olyan információk, mint a jövő évtől elérhető nyilvános webaudit stat és adverticum használat csak külön kérdezésre, mintegy mellesleg került elő.

Könyörgöm, figyeljünk már oda, hogy kinek tartjuk azt a prezentációt és beszéljünk már arról, ami számára fontos. Ja, és fél óránál nem hosszabban. A reggeli azért finom volt és ebédre meg pont beértem dolgozni.

Először is az oldal profilját és célcsoportját, amelyet jó esetben valami kutatási anyaggal is meg lehet támogatni (VMR, IAR). Ezek afféle adatokat tartalmaznak, mint a látogatók neme, kora, végzettsége, lakhelye, esomar státusza stb. Utána következik a statisztika, alapvető adatokkal és jobb esetben linkkel a site Webauditos statjára (ha van ilyen). A Rabbitblog esetében a legfeltűnőbb, hogy az RSS többször jelenik meg, mint maga az oldal =:) Ebből azt a messzemenő következtetést vonom le, hogy főleg geekek olvassák… (Arra már nem viszem tovább, hogy ők valószínűleg adblockot használnak és marhára nem jelenik meg nekik a hirdetés akkor se, ha feljönnek az oldalra, mert a végén még elijesztem a potenciális hirdetőket =:)

A következő egység a megjelenési lehetőségeket tartalmazza, ideális esetben screenshotokkal. A médiatervező is vizuális típus, hát még az Ügyfél, úgyhogy igencsak jól jön, ha ajánlat prezikhez van hová nyúlni megjelenési mintákért és nem kell a site-on vadászni. (Ez különösen igaz a speciálisabb megjelenésekre, amelyek ritkábban fordulnak elő.) Közben lehet ízlelgetni a Rabbitblog gyümölcsöző együttműködését a Colával =:)

A végén árak, jelen esetben kissé (?!) elszálltak, az ilyenből illendő jó nagy kedvezményt adni :) Ezek az árak egy ilyen kis site esetében kb. a legeslegfelső határt jelentik. (Talán feltűnik, hogy az idő alapú árak arányban állnak a megjelenéssel, de nyilván kedvezőbbek az adott időszakra várható megjelenések AV-alapú áránál.)

Ami a kis site-ok lehetőségeit illeti, el akartam kicsit kapni Péli Árpit (aki nem ismeri: korábban origós, majd ringier-s, most evomédiázik), de egyelőre csak annyit sikerült kihúzni belőle, hogy “a tanácsom rövid és velős: csatlakozzon valamelyik networkhöz, ez ma az egyetlen járható út, hogy érdemleges bevételhez jusson és valójában nem kerül semmibe”. Remélem egyszer kicsit részletesebben is kifejti az álláspontját, mert kíváncsi lennék rá. A dolognak ezt az oldalát kevésbé ismerem…

Akárcsak a (sufnituningos) kreatívkészítésnél, itt is vannak típushibák, újra és újra visszatérő problémák.

Először is: feltűnően kevés a megjelenési lehetőség, sokszor csupán egy-két bannerméret, a hirdetők által legkevésbé kedvelt 468*60-as és 120*240-es szerepel az ajánlatban (ha van olyan egyáltalán). Ezek eléggé kicsik, az utóbbi ráadásul nem túl feltűnő helyen, az oldal szélén helyezkedik el. (Elég kellemetlen az is, ha csupán egy pici oldal miatt külön bannerméretet kell gyártani…) Mivel nagyon jól célzottak a megjelenések, a reklámzaj pedig minimális (ha van), ezek a formátumok is lehetnek hatékonyak. A helyzet persze sokkal egyszerűbb lenne, ha legalább a hagyományos méretek (a fentieken kívül 468*120/180, 330*247, 728*90), valamint hírlevél és fizetett cikk (“pr cikk”) megjelenések is szerepelnének és be lennének árazva.

Másodszor: Ha már az árazásnál tartunk, az sokszor teljesen irreális, és olykor a nagy portálok áraival vetekszik. Ez még nem is lenne akkora katasztrófa (bár azért eléggé vicces), ha valami irdatlan nagy kedvezményt adnának hozzá, de sokszor a 20+15%-ot is alig lehet kicsikarni. (Az előbbi a mennyiségi kedvezmény, amelyet a listaárból vonunk le, utóbbi az ügynökségi jutalék, amit a mennyiségi kedvezménnyel csökkentett árból (net ár) vonunk le. Az így kapott nettó ár a net-net ár.)

A legkritikusabb részt hagytam a végére: a statisztikát. Ettől már előre félek.

A kis médiatulajdonosoknak sokszor fogalmuk sincs az oldalukról, nem tudják mennyi az oldalletöltés, mennyi az egyedi látogató. Ezek olyan alap adatok, amelyek nélkül nem lehet tervezni az oldalra. Miért fizessen a hirdető, ha nem tud semmit az oldalról? Offline példával: mégis ki hirdetne olyan újságban, aminek nem tudja a példányszámát? Ezeket az adatokat nem csak nem tudják, de nem is ismerik a PI, AV és az ehhez hasonló fogalmakat.

Mikor végre sikerül megértetni, hogy az érdekel bennünket, hogy adott időszak alatt hányszor fog megjelenni a hirdetés, akkor jön a néma csönd vagy a hebegés-habogás és a „műszaki kolléga” kapcsolása. Nála persze lehet elölről kezdeni a kérdezősködést, és gyorsan előjön, hogy a reklámmegjelenéshez ő nem ért, mert az marketing terület. A webauditot nem ismerik, jó ha egy szerver statisztikából tudnak mondani valamit az oldalra nézve, persze legjobb esetben is csak a teljes site-ra, nem mondjuk címlap vs. cikkoldalakra, netán rovatokra. Innentől már az is biztos, hogy nem fizetnek elő “tisztességes” adserverre sem, így vagy mi szolgáljuk ki a kampányt vagy elfogadjuk az általuk adott “random number generátorral” előállított statokat… Mert nekik “saját fejlesztésű adserverük” van (~ direktben teszik a hirdetést az oldalba) és nem mérik a kattintást. Olyan is volt már, aki az adverticumos clicktaget direkt url-re cserélte (szóval az swf decompilert bezzeg ismerte) és szépen direktben fűzte be a hirdetést az oldalba, nem mérve persze a kattintást.

Ezek után talán nem meglepő, ha az ember megpróbálja kihagyni az oldalt, és a jól bevált origo-index-startlap kombót erőlteti. (Különösen, ha a fentebb leírt kínlódásra nincs idő, mert S.O.S. kell végezni.) A kis oldalakat azonban nem mindig lehet kihagyni, pl. egy nagyon speciális célcsoport vagy az Ügyfél külön kívánsága esetén, így nagy szívességet tennének maguknak és nekünk is, ha kicsit utánanéznének azoknak a dolgoknak, amikről ez a post szól… A hangsúly itt nem a panaszon vagy a cikizésen van, hanem azon, hogy hátha egy illetékes kiguglizza és okul belőle. Jó lenne, ha nem kellene minden kampányt csak a nagy médiatulajokra építeni. :)

A végére hagytam egy médiaajánlatot, amit ezen a héten kaptam és elborzadva tanulmányoztam. A site nevét kihagytam, de a lényeg maradt. Íme:

HÍRLEVÉL

1. Főoldal alsó banner

A hivatalos médiaajánlatunk szerint a banner minimális rendelési mennyisége 1 hét, de jelen esetben (a többféle megjelenés miatt) kivételt tudunk tenni.

Listaár: 15.000 Ft/hét
Három megjelenés időarányos ára: 3.000 Ft/nap

Kedvezmény: 10%.
Kedvezményes ár a hírlevél főoldal alsó bannerhelyre: 2.700 Ft/nap

Összesen: 8.100 Ft

2. AJÁNLÓ rovat

Az Ajánló rovatban való megjelenés tarifája: az apróhirdetések ára +10% felár

Az apróhirdetések lisaára:

350 karakterig:	7.500 Ft/nap (Ajánló rovatban: +10%)
351-600 karakterig:	8.250 Ft/nap (Ajánló rovatban: +10%)
601-1000 karakterig:	9.000 Ft/nap (Ajánló rovatban: +10%)

Kedvezmény 1:
Eltekintünk a 10%-os felártól.

Kedvezmény 2:
Karakterszámtól függetlenül (de maximum 900 karakterig) 7.000 Ft/nap áron számolunk.

Kedvezmény 3:
Mennyiségi kedvezmény: 10%.

Kedvezményes ár az Ajánló rovatban való megjelenésre: 6.300 Ft/nap

Összesen: 18.900 Ft

WWW.DOMAINNEV.HU

Aloldal felső banner

Listaár: 15.000 Ft/hét

Rotációs kedvezmény (megjelenés felváltva másik hirdető bannerével): 10%.

Összesen: 13.500 Ft

Mi a baj ezzel? Például baromi hosszú és áttekinthetetlen. Azután bonyolult is, különös tekintettel a 2. pontra. Na de kezdjük az elején!

Eleve különös dolog, hogy egy napi hírlevélbe heti áron lehet bannert vásárolni. Ez nem fix kihelyezés, ráadásul csak 5 nap megy ki, ezért sincs értelme heti árról beszélni. Végül azért adtak “napi” árat és 10% kedvezményt. Továbbra is a hírlevélnél maradva, annak ajánló rovatánál: ez a rész rémségesen túl van bonyolítva az apróhirdetés felárral és annak elengedésével meg a karakterszámok szerinti áreltéréssel és az attól való eltekintéssel, a három féle kedvezménnyel meg a… Nekem áttekinthetőbbnek tűnik ilyen módon:

Hírlevél:
468*60 px alsó banner + max. 900 kar. text
Listaár: 12.900 Ft / kiküldés
(tudod, a banner 3.000 Ft, a szöveges az ajánlóban meg ilyen karakterszámnál 9.000 + 10% felár :)

És akkor ebből jöhetne le a kedvezmény, ami máris tetszetősebb.

A harmadik résznél pedig akár fel is háborodhatok, hogy egy fix megjelenés helyett rotáltat kapok és az ár csak 10%-kal csökken. Ráadásul megjelenésszámot így sem mondanak hozzá, hogy még csak nem is fixen van kint???

Mellékesen jegyzem meg, hogy a bannerek mérete hiányzik az ajánlatból. Még egy észrevétel: xls-ben célszerűbb ajánlatot készíteni, mint wordben, hiszen az előbbi rögtön elvégzi a számításokat is.

Ha a kedvezményeket nézzük, akkor a hírlevélnél 30%-ot is ki lehet hozni, a bannernél 10%-ot és ezekből jön le még a csomagkedvezmény, ami 20%. Persze ez minden, csak nem “hagyományos”, jó médiaajánlat. A mókás az, hogy nagyjából ugyanez az összeg jön ki net-net árra, ha 29%-os mennyiségi kedvezménnyel és 15%-os ügynökségi jutalékkal számolunk. Mondjuk 30+15%. Miért nem lehet ezt így, ilyen egyszerűen?!