“Minden tiszteletem mellett, a játék kedvéért, egy kis arcképcsarnok a tervezőkről, ahogy az ostromlott várból látjuk őket:

1. Az agyonterhelt junior

Egyetlen célja az életben maradás. A tervezők 80%-ka úgy dolgozik/csak úgy tud dolgozni, hogy egy kampány kapcsán a rendelkezésre álló büdzsét egy hentesbárddal feldarabolja, és a médiumokra eső részt egy felületes brief társaságában átküldi. Mi lecsontozzuk a husit, csomagoljuk és visszaküldjük az ajánlatot. A kolléga megszemléli, okéz, vagy csiszolunk rajta, alkudozunk, aztán egyszer csak jön a megrendelő. Sima ügy.

2. Az életben maradt senior

Ugyanúgy jár el, mint az agyonterhelt junior, hisz az volt egykor ő is, de már erős pedagógiai érzékkel rendelkezik, és mintegy bizonyítandó szakmai kompetenciáját, visszadobja az ajánlatot, ami egyébként szíve joga. A tapasztalt sales-es az ilyen kollégával telefonon egyeztet, mielőtt tervezne.

3. A szakma királya, a piac koldusa

Van olyan tervező, akit minden reggel beoltanak ár-értékarány-érzékenység-növelővel, aminek hatására azonnal tendereztetni kezd. Minden médiától kér egy hatmilliós csomagot kétmillióért, mondván, stratégiai ügyfélről van szó. Az oltás mellékhatásaként még hisz is ebben. Aztán a leggyengébb láncszemnél betámad. Ez néha te vagy. Az ilyen tervezői sorsok láttán összeszorul a torkunk, és még jobban szeretjük a munkánkat.

4. A meg nem értett zseni

Ő az, aki gyökeresen megújítja az internetes hirdetési szokásokat. (Egyébként néha tényleg.) Zseniális kommunikációs technikákkal, bizarr kreatív ötletekkel felkorbácsolja a hirdető vágyait, majd egyszerűen elküldi a médiához a futurisztikus kívánságlistát, aminek persze semmi köze a valósághoz, vagy annyi fejlesztést kíván, ami ötszerese a hirdetési bevételnek. Amikor kikosarazzuk, visszaminősülünk kőbunkós ősemberekké. A tervező dühös vagy csalódva legyint, de szerencsére nem adja fel! Ja, amikor arra kérjük, egyeztessen velünk az ötleteiről a kiajánlás előtt, nem válaszol.

5. A Scud-rakéta

És persze vannak olyanok, akik lézercélzással jönnek, ismerik a felületeinket, a kutatási anyagainkat, mindent, időpontot kell csak keresni, csevegni és búcsúzni. Tőlük tanulunk.”

Te is Scud rakéta Tomahawk vagy, ugye? =:)

K: Hol találok adatokat a hazai információs társadalom helyzetéről (lakossági és vállalati penetráció, szélessáv, mobil, e-közigazgatás, -gazdaság, -kultúra, -oktatás stb.)?
V: A ITTK és az NHH környékén érdemes nézelődni ezzel kapcsolatban.

• ITTK éves jelentések
• Kék Notesz – Internethajó gyorsjelentések
• NHH sajtóközlemények – vezetékes, mobil és internet penetráció

K: Hol találok adatokat a hazai internetező közönségről és honlapokról?
V: Online közönségméréssel, illetve életstílus kutatással több cég is foglalkozik Magyarországon: az NRC, a Szonda Ipsos és Gemius, valamint a Medián, melyek bizonyos időközönként publikálnak ezzel kapcsolatos híreket, információkat.

• gemius Ipsos Audience – az adatok fizetősek, de a hírek között elérhető néhány összefoglaló anyag
• VMR – szintén fizetős, náluk azonban a publikálási kedv nagyobb, többféle elemzés érhető el a hírek archívumában
• Webaudit – a hazai oldalak látogatottsági adatai (látogató, látogatás, oldalletöltés szerint), a felhasználói profilok (a kor és nem adatok) nem publikusak
• Rankings.hu – keresők, katalógusok, operációs rendszerek, böngészők, felbontások stb. adatai
• konferenciák prezentációi, pl. Internet Hungary, Media Hungary
• nemzetközi adatok: Google Trends for Websites, Alexa, Compete, Quantcast

K: Mennyi blog van Magyarországon? Egyáltalán, milyen a web2.0-s eszközök elterjedtsége hazánkban?
V:

• Miner statisztikák – blogok száma frissülési gyakoriság szerint
• NRC – VMR 2007/II. a hazai internetezők online tevékenységei
• Universal McCann – Wave 3 kutatás (pdf): a social media globális és hazai állásáról

K: Mennyit költenek a hazai hirdetők online reklámra?
V: Erről a TNS Media Intelligence Reklámköltés analízise és az MRSZ becslései (doc) szolgálnak adatokkal, de a legjobb összefoglalót helyben találod =:)

• 2007-ről egyszer és még egyszer
• 2006-ról

Ha néhány szakdolgozat írónak segít, akkor már megérte megírni =:)

1. Egyre erősödik az “alternatív” megoldások iránti hirdetői érdeklődés. A banneres, text linkes (“hagyományos”) kampányokra ráunt hirdetők új megoldásokat keresnek, és komplex ajánlatokat várnak: social media (közösségi oldalak, blogok, widgetek, fotó- és videómegosztók, rss stb.), gerilla, vírus, wom… A hagyományostól eltérő megoldások megvalósítása azonban számos nehézséggel jár, melyek közül most csak az eredmények előrejelzésének nehézségét emelem ki. (Vevők lesznek rá a felhasználók? Lesz értékelhető elérése és hatása a kampánynak?) Ezzel együtt teret nyerhetnek a szemfényvesztő, buzzwordöket puffogtató ügynökségek, melyek megtéveszthetik a frissítésre vágyó, ugyanakkor kevésbé tájékozott ügyfeleket, és lényegesen nagyobb szerepet szánnak bizonyos eszközöknek, mint azt eltejedtségük, jelentőségük indokolná. Ugyanakkor az alternatív eszközök használata továbbra is a hirdetőknek csak egy kisebb, új megoldásokra nyitott, no meg kellő (online) reklám-büdzsével megáldott részére lesz jellemző.

2. A hirdetők egy másik (az előzőnél nagyobb) része viszont egyre inkább a hatékonyság és a költséghatékonyság felé fordul: a megjelenésekért, átkattintásokért a lehető legkevesebbet akarja fizetni, utókövetés esetén a legtöbb eladást, a legtöbb regisztrációt akarja kapni a pénzéért, s ennek érdekében folyamatos optimalizációt vár el ügynökségétől. Az egyre inkább elterjedő átkattintás alapú vásárlás is ebbe az irányba mutat. (A médiatulajdonosok egy része az idei év során szigorított a feltételeken, egyikük éppen júniusban. Van olyan is, amely viszont kedvezőbb feltételeket nyújt, mint az előző évben, de ehhez “végeláthatatlan” felület-kapacitásra van szükség.) A másik oldalról azonban ez az internet “olcsó, kiegészítő médium” jellegét erősíti, és azt a veszélyt rejti, hogy a hirdetők csak a (vélt vagy valós) költséghatékonyság szempontját tartják szem előtt, ami hagyományos eszközökkel, hagyományos mutatókkal írható le.

3. Klónozás és újrapozicionálás. Tovább folytatódik a “nyugaton bevált” megoldások átvétele – különösebb gondolkodás, hazai viszonyokhoz való igazítás, üzleti terv nélkül. Ez ugyanúgy jellemző a nagyobb médiatulajdonosokra, ahogyan a start-upokra. Ehhez a vonalhoz tartoznak a Netvibes- és Digg- (hírolvasó és hírgyűjtő) klónok, valamint az általános és tematikus közösségi oldalak (üzleti, női, egyetemista stb.), amelyek közül csak azok vál(hat)nak életképessé, melyeket média- és/vagy kapcsolati támogatás tol előre. Az igazán speciális célcsoportoknak szóló (független) oldalak továbbra sem tudnak az ügynökségek, hirdetők ingerküszöbén áttörni. A klónozás egyébként nem csak új oldalakra terjed ki, hanem a meglévő oldalak esetében bizonyos megoldások, szolgáltatások átvételére is. Jelmondat: “Nekünk is kell ilyen!” A klónozás mellett folytatódik a tavalyinál visszafogottabb megújulási, újrapozícionálási hullám második és harmadik vonal-beli oldalakkal.

Geritwo remek összefoglalója az idei alapvetésről: Mi a fene az a network vision? de tényleg!

Saját házam tájáról pedig:

1. Ügynökségek – merre tovább? avagy hogyan alkalmazkodhat az ügynökségi modell a változó viszonyokhoz;
2. Piacvezetők avagy hogyan látja a piacot a hazai háromból két nagy, a Sanoma és az Origo;
3. Online GRP avagy hogyan írjunk olyan posztot, amit csak a legelvetemültebb médiás olvasóink fognak érteni.

Ide kéne valami frappáns zárás, ami nem “függöny” ;) Deccit.

Update: A konferenciához kapcsolódó posztjaim elérhetők pdf-ben.

Az első ilyen az ár. Ha valamilyen egyedi, kreatív megoldás jut az eszünkbe, azoknak általában igencsak megkérik az árát – hiszen bele kell nyúlni az adott oldalba, esetleg meg is változtatva annak dizájnját, illetve bizonyos esetekben külön fejlesztői munkára is szükség van (alkalmazások, kalkulátorok, önálló rovatok, szolgáltatások stb.). Kérdés, hogy mennyi pénzből kell gazdálkodni, van-e büdzsé erre.

A második a rugalmatlanság – általában nem a sales, hanem a szerkesztőség részéről. A nagyobb médiumok esetében az oldalakba való “belenyúlás” a szerkesztőség heves ellenállásába szokott ütközni, több kör egyeztetést igényel – s a végén lehet, hogy nem lesz az egészből semmi.

A harmadik az idő tényező, ami szorosan kapcsolódik az előző kettőhöz. A fejlesztésekhez, egyeztetéshez, alkudozáshoz idő kell – ami a legritkább esetben áll rendelkezésre. A nagyobb médiumoknál ezekben a kérdésekben túl sokan illetékesek ahhoz, hogy gyorsan és gördülékenyen menjenek a dolgok. (Zárójelben jegyzem meg, hogy a kisebb médiumoknál a gyorsaság, rugalmasság és idő tényező fontos előnyt jelenthet, ahogyan azt pl. a feminások nagyon jól felismerték. A probléma, hogy kevésbé tudnak mögé rakni médiatámogatást, usereket – s míg ez nincs meg, kevésbé értékesek a hirdetőknek.)

A negyedik nehézség, hogy ha az ügyfél elfogad is egy innovatívabb megoldást, a médiatervezők és a kreatívkészítők közötti egyeztetés döcögős lehet. (Itt elsősorban nem arról az ideális esetről van szó, ha a média és a kreatív is egy ügynökség kezében van.) A kreatívkészítőkhöz sok esetben csak olyan paraméterek jutnak el, hogy mekkora lehet a kreatív pixelben és Kbyte-ban – így pedig a leadott anyag messze kerül a médiatervező eredeti elképzelésétől. Így kerül lila szponzoráció egy piros oldalra, így nem illeszkedik a kreatív koncepció és üzenet egy oldal profiljához, célközönségéhez, így lesz “kocka” alakú a layer és így kerül ugyanaz az üzenet a “szinkron” kreatívokba. (Egyes kreatívkészítők hozzá nem értéséről most nem is beszélnék, hiszen korábban dohogtam már rajta egy sort.)

Ha már a kreatívokat is sikerült (viszonylag) elfogadható minőségben begyűjteni, még mindig jöhet egy ötödik, szerencsére ritkábban felbukkanó akadály: a médiatulajdonos mégiscsak visszadobja az anyagot, mert technikailag mégsem tudja megoldani a kihelyezést vagy a szerkesztőség mégis beint. A sales exkuzálja magát, az ügyfél csalódott, amit az sem enyhít különösebben, ha nem kell fizetnie a megjelenés valamilyen redukált formájáért (értsd: a szponzorációnak csak bizonyos elemei kerülnek ki vagy más, egyszerűbb kreatív fut helyette). A különlegesebb megjelenéseket sokszor a médiatulajdonosok házon belül állítják össze az ügyfél által leadott kreatív elemekből – ilyenkor az igényel több időt és több kör egyeztetést, míg az ügyfél el is fogadja azt. És itt megint visszatértünk az idő és az egyeztetés problematikájához…

Az ötödik akadály, hogy ezek a megoldások sokszor nem mérhetőek és/vagy nem hoznak azonnali, látható eredményeket. Egy szponzorációra (általában) viszonylag kevesen kattintanak, nem generál különösebb forgalmat, főleg nem eladást, a márkaépítő hatás pedig nem mérhető közvetlenül. Ha valamilyen alkalmazásról/szolgáltatásról van szó, akkor pedig legfeljebb azt tudjuk megmondani, hogy mennyien látták, mennyien használták, ha videóról beszélünk, akkor hányszor töltötték le stb. Kockázatos lehet tehát ezekkel tervezni, hiszen nem biztos, hogy kézzel fogható eredményeket tudunk felmutatni az ügyfélnek.

Egy további, hatodik nehézséget jelenthet, amit feljebb már érintettem, hogy a speciálisabb megoldások mögé médiatámogatást kell tenni, hogy minél többen találkozzanak azzal a szponzorációval, alkalmazással, videóval. Nagyon klassz, hogy egy tematikus rovatban (pl. Otthon és kert) van egy kalkulátorunk (pl. falfestékhez), de általában ezek a rovatok kisebb látogatottsággal rendelkeznek – éppen ezért fontos, hogy minél több felhasználót tereljünk oda. Ezt általában támogató bannerekkel, text linkekkel, tartalmi modulokkal szokták megoldani. Ha mondjuk videó hirdetésünk van, és csak feltöltjük a megosztó site-okra, jó eséllyel nem fogják felkapni a felhasználók. Meg kell támogatni ajánlókkal, forgalmas helyek playereiben megfuttatni stb. stb.

Az a médiatulajdonos, amely nem rendelkezik elég felhasználóval az adott oldalon, illetve a tágabb portfoliójában, és ezek egy részét nem tereli a támogatott rovatba, alkalmazáshoz, videóhoz, az nem lesz elég értékes a hirdető számára. A médiatámogatásnál pedig megint csak a hagyományos megoldásokhoz tértünk vissza – amik egyébként a különleges megjelenés többlet költsége mellett további büdzsét igényelnek. Szép dolog, ha egy márka pl. indít egy blogot, de rövid távon csak hagyományos megoldásokkal tudja látogatottá tenni – és kérdés, hogy megéri-e.

A fent felsorolt okokból adódóan igencsak nehéz kreatívkodni a médiatervezésben, ezért annyira gyakoriak a jól bevált, hagyományos megoldások…

Az első két előadás áttekintést adott az online kutatás helyzetéről, előnyeiről, használhatóságáról. Klenovszki János (NRC) és Máth András (Ringier) indító előadásából kiderült, hogy az online piackutatás egyre nagyobb teret nyer a hagyományos módszerekkel szemben, az EU-ban 34%, az USA-ban pedig már 58% az online végzett piackutatások aránya.

Magyarországon 1999-ben indultak az első online kutatások, s napjainkra már több százra nőtt a számuk. A korai kutatásokkal ellentétben már nem csak honlapok a megrendelők, hanem egyéb médiumok, távközlési, pénzügyi és FMCG cégek. Több – akár 50,000 fős – kutatási panel létezik, amely segíti a célzott, irányított mintavételt. A kérdőívek összeállítása is egyre könnyebbé válik a szerkesztő programoknak köszönhetően. A kutatás lefolytatásának ideje kb. 15-ről mindössze 5 napra csökkent, s ez magában foglalja a kérdőív programozást, adatfelvételt és -feldolgozást is. (Az adatok feldolgozása és a riportolás automatikus.) Megjelentek az online kutatásra szakosodott cégek is. Ezzel együtt az online kutatásnak még mindig az elején tartunk, amikor is az offline módszerek adaptációja zajlik.

Az online kutatásokkal kapcsolatos fő aggályok közé tartozik a penetráció kérdése. Látható azonban, hogy már most is számos olyan célcsoport létezik, amely jól lefedhető. Így például különösen alkalmas ez a módszer a 18-49 AB (78%), 15-24 évesek (71%), aktív ABC (65%) megkérdezésére. Magas az internetezők aránya a gyorsétterem látogatók (78%), műszaki bolt (69%) és fotóbolt (62%) látogatók, valamint energiaital fogyasztók (66%) stb. körében is.

Az online kutatás fontos előnye, hogy komplexebb lehet a személyes vagy telefonos megkérdezésnél, így a célcsoport pontosabban és mélyebben megismerhető. A kérdőív kitöltés és kérdéstípusok esetében a multimédia beágyazás, a többféle skála és a randomizálás jelent fontos többletet az offline kutatásokhoz képest. Az online kutatás kiküszöböli a kérdezői hibát, ami a megkérdezett kiválasztásánál, illetve a kitöltésnél fordulhat elő. Éppen így a kérdezőbiztos státusza sem befolyásolja a megkérdezettet. A kutatás maga gyorsabb, pontosabb, az adatok jobb minőségűek, mint az offline esetében. Az adatfelvétel rendkívül költséghatékony, hiszen nincsenek kérdezőbiztosok, nincs postai, nyomatatási vagy telefon költség, s az adatok feldolgozása is szoftveresen történik. További előnyt jelent az anonim adatfelvétel (kritikusabb válaszok), illetve az, hogy nincs időkorlát (akkor töltik ki, amikor akarják, gondolkodhatnak a válaszon.)

A második előadó, Pillók Péter (Ifjúságkutató Intézet) gyakorlati példája jól kiegészítette az első, elméleti előadást. Ő a Blikk – Vége a képmutatásnak kampány értékelésén keresztül hasonlította össze a három módszert (CATI/telefonos, CAPI/személyes, CAWI/online kérdezés). A minta mindhárom esetben ~1,000 fő volt. Ami a költségeket illeti, ha az online megkérdezést egy egységnek tekintjük, akkor a CATI másfélszeres, a CAPI pedig kétszeres költséggel járt. A legkevesebb időt a CAWI vette igénybe (az adatfelvétel 2 nap, az adatbázis átadásáig összesen 4 nap), ezt követte a CATI (3 nap, összesen 7 nap), míg a CAPI sokkal több idővel járt (16 nap, összesen 20 nap). A válaszadási arány a CAPI esetében 50%, a CATI esetében 29%, a CAWI esetében 20% volt. (Az adatfelvétel azonban csak 2 napig zajlott az utóbbi esetében.) A reklámanyag bemutatása,az adatfelvétel ideje, a kérdőív kezelhetősége, a kitöltés ideje és a projekt ideje tekintetében az online kutatás bizonyult a legjobbnak. A kiválasztás, reprezentativitás, a célcsoport és minta, valamint az adatminőség szempontjából viszont a CAPI teljesített legjobban (a legkevesebb hiányzó adat egyébként a CAWI esetén fordult elő).

A második blokkból Síklaki István (Meroving) előadásáról, amely az online kvalitatív kutatások módszertani alapjairól szólt, érdemes írni néhány gondolatot. A kvalitatív kutatásban nehézséget jelent, hogy a viselkedést a tudattalan, automatikus folyamatok alakítják, melyeknek csak az eredménye válik tudatossá. Az offline fókuszcsoportos kutatás esetében a résztvevők a “helyes” választ próbálják megtalálni, és a csoportdinamika is torzító tényezőként lép fel (véleményvezér befolyása, konformitás, társas fertőzés, látszólagos egyetértés).

Az online fókuszcsoport a nehézségek többségét kiküszöböli. A chat-szobában erős csoportidentitás alakul ki, ugyanakkor a fenti csoportdinamikai tényezők kevésbé működnek, hiszen azok többsége non-verbális csatornákon közvetítődik. Online fókuszcsoport esetén lehetőség van arra, hogy a kutatás megrendelője észrevétlenül üzenjen a moderátornak (nem kell cetlit küldenie…), illetve a privát szobák lehetővé teszik, hogy a többiek tudta nélkül lehessen valakit “helyre tenni”. Így ezek a háttérben zajlanak, nem befolyásolják a csoport hangulatát. Az anonimitás enyhíti a megjelenésből, státuszból eredő különbségeket, illetve elősegíti az attitűdök nyíltabb vállalását is. Itt egy introvertált egyén is érvényesülhet, hiszen nem kell megküzdenie a szó megszerzésért.

Az online fókuszcsoport további előnyei a költséghatékonyság, a logisztikai problémák megszűnése (bárhonnan részt vehetnek a megkérdezettek), a kevesebb idő ráfordítás, gyorsaság, interaktivitás (finomhangolás), és a “lépcsőházi bölcsesség” kihasználása (a chat-szoba nyitva maradhat még, hogy a csoporttagok később is elmondhassák, ami eszükbe jut).

Az online fókuszcsoport hátrányai végső soron az előnyeiből származnak. A személyes kapcsolat, a szubjektív élmény és a non-verbális csatornák hiánya bizonyos kutatások esetén hátrányos lehet. (Egy kicsit hiányoztak innen a konkrét példák, hogy milyen termékek/szolgáltatások esetében szuperjó és mikor kevésbé megfelelő ez a módszer, de talán már nem fért bele az időbe.)

A harmadik blokkban szereplő, az online kutatás célcsoportjairól szóló előadásról nem írnék részletesen, inkább egy linket szúrok be, ahol elérhető néhány adat a WIP 2007-ből az EU országok, köztük hazánk lakossági internethasználatával kapcsolatban (EU27 internet hozzáférés, szélessáv aránya, generációs szakadék, internetes tevékenységek, heti internetezők nemek és korcsoportok szerint stb.). Amit még érdemes kiemelni, hogy jelenleg a hazai lakosság 45%-a használja az internetet valamilyen gyakorisággal, ami a diffúziós görbe korai többségén belül húzódik, és az előadó szerint a maximuma 60-70% körül várható.

Az utolsó blokkban még tanulságos volt az online panelekkel foglalkozó két előadás, de ezekről már nincs energiám írni, és végképp távol állnak a “területemtől”. =:) Azért egy backlink a zseniális faragatlan blognak még belefér.

A szervezéssel kapcsolatban néhány észrevétel: irányjelzők hiányában az épületen belül fürdőköpenyes bácsik közt sasszézva érkeztem a helyszínre többedmagammal. A program időben megcsúszott, ezért elmaradt az utolsó kerekasztal. A jegyzeteimnek nem lett volna elég a kapott füzetke, még jó, hogy volt spss repi tömb. Nem volt konferencia wifi, még jó, hogy nem cipeltem notit. (Csak az index-et lehetett nézni, reklámok nélkül, mert azok másik szerverről jönnek…) Az ebéd finom volt, a médiahiénák belaktak, de meg is érdemelték a reklám-előadások meghallgatásáért.

A végére csak néhány kérdésem maradt az online kutatás kapcsán. Mikor lesz végre egy online reklám konferencia, amely kiemelten foglalkozik a minket érintő és érdeklő kutatásokkal? Ki a fene lesz a befutó az ügynökségekért és tartalomszolgáltatókért folytatott versenyben? Ki diktálja végül a feltételeket (média vs. ügynökségek)?

A CPA alapú kampányok futtatásának igénye folyamatosan jelen van a hirdetők részéről, hiszen sok esetben az az érdekük, hogy csak konkrét eredmények után fizessenek. Miért fizessen mondjuk időtartamért vagy reklámmegjelenésért, ha bizonyos hirdetések semmit (legalábbis semmi mérhetőt) sem hoznak a konyhára? (Ez természetesen abban az esetben igaz, ha a kampány célja call-to-action, jellegzetesen ügyfélszerzés vagy eladás, kiemelten fontos a lehető legjobb költséghatékonyság, és ha még részben sem cél a brand építés, amikor is kihagyhatatlanok a mainstream vagy prémium felületek.) Ebben az esetben a hirdető és hirdetést fogadó site közötti elszámolás alapja a site-ot látogató felhasználók valamilyen aktivitása a hirdetésben (interaktív banner) vagy a hirdető oldalán, így pl. regisztráció, egy szoftver letöltése vagy vásárlás. A hirdető a site-nak csak akkor fizet, ha az adott site-ról érkező látogató megteszi a kívánt aktivitást: vásárol („sale”), kitölt egy formot, regisztrál stb. („lead”), vagy legalábbis átkattint a hirdető oldalára („click”). Emiatt szokás ezt „pay-for-performance” modellnek nevezni, ahol a fizetett összeg lehet fix, illetve az eladott termék, szolgáltatás bizonyos százaléka.

A médiatulajdonosok, sales house-ok azonban fáznak a CPA alapú kampányok befogadásától. Ennek több oka is van. A médiatulajdonosok nem lehetnek hatással arra, hogy milyen ajánlatot ad, esetleg milyen nyereményt kínál a hirdető, milyen minőségű lesz a kreatív – azaz arra, hogy a hirdetés mennyire fogja ösztönözni a felhasználókat a kívánt akció megtételére. Ha az ajánlat semmitmondó, nincs nyeremény és emiatt a felhasználókat nem érdekli a dolog, akkor ingyen vagy nagyon kevés bevételért cserébe futtatják a hirdetést. A „sale” vagy „lead” generálása annyira esetleges, hogy (főleg a nagy) médiatulajdonosnak nem áll érdekükben ilyen módon értékesíteni a felületeiket, hiszen azokat számukra sokkal kedvezőbben, idő, reklámmegjelenés, átkattintás vagy egyedi látogató alapon is el tudják adni. A kisebb látogatottságú site-ok (pl. AdNetwork hálózata) még meghozzák ezt az „áldozatot” a bevételek reményében. Ugyancsak problematikus az utókövetés (regisztrációk és főleg tranzakciók követése), hiszen ahhoz a hirdető oldalát is el kell látni mérőkódokkal, és ez a szolgáltatás általában hiányzik a médiatulajdonosok által használt adserverekből.

Visszatérve az Origo affiliate networkjére: a héten találkoztam Somogyi Péterrel, az Origo médiaértékesítési igazgatójával, hogy kifaggassam a networköt illetően.

A keresőnapi előadásból is kiderült, hogy a hirdetők számára a network belső kommunikációs felületet, real-time kampánystatisztikát és egyszerű számlázási folyamatot kínál. A hirdetők 50,000 Ft egyszeri csatlakozási díj befizetésével vehetik majd igénybe a szolgáltatást, s ez a költség – mint találkozásunk alkalmával kiderült – “lefogyasztható” lesz (először ebből kerülnek kifizetésre a médiatulajdonosok jutalékai). A jutalékrendszert (click, lead, sale) a hirdető határozhatja meg, és egyelőre nem lehet tudni, hogy melyik bizonyul leginkább működőképesnek. A hirdetők esetében előny, de nem követelmény a webshop megléte. Nem lesz havi díj, azaz kötelezően fizetendő minimális összeg, ha nem érnének el bizonyos szintet a tranzakciók. Az Origo elsősorban kkv hirdetőkre számít, de “nagyokat” is vár. A nagyobb hirdetők esetében olyan szolgáltatások reklámozására érdemes gondolni, melyekre külön büdzsét nem szoktak szánni (pl. webshop kampány).

CPA alapú kampányra ügynökségi oldalról is jelentkezett igény, de a “nagy pénz” nyilván nem ebben lesz. Némi öncenzúrát gyakorolva annyit mondanék, hogy ezért maximum médiakezelési díjat lehet számolni, ami minden, csak nem nagy biznisz. =:)

A rendszeren belül a hirdetők és site-ok tájékozódását ranking rendszer fogja segíteni, de ennek indulása még kérdéses, attól függ, hogy mikorra gyűlik össze megfelelő mennyiségű és minőségű adat. Az Origo szakmai hírlevél (és rss) indítását tervezi, amely szintén segíti az eligazodást.

A network bevételét az jelenti, hogy a jutalékok 30%-át maguknál tartják. Arra a kérdésre, hogy el tud-e tartani a hazai piac egy ilyen networköt, azt a választ kaptam, hogy az Origo számára ez a fejlesztés annyira kevés költséggel jár, hogy nem vállalnak különösebb kockázatot, s már az első évben nyereséges működésre számítanak. Feljebb azt fejtegettem, hogy miért nem éri meg a nagyobb médiatulajdonosoknak CPA alapú kampányt futtatni, adja is magát a kérdés, hogy az Origónak miért jó ez mégis. Pétertől azt a választ kaptam, hogy az Origo, és főleg az AdNetwork esetében van szabad felületkapacitás erre a meglévő hirdetési helyeken, de külön erre a célra új zónák kialakítását is tervezik. Az affiliate network hirdetései nyilván nem az Origo nyitó oldalon vagy az Üzleti Negyeden fognak megjelenni, hiszen a felületek “leértékelése” nem érdeke az Origónak.

Látható, hogy a network arra hivatott, hogy a kihasználatlan, valamint további új felületekből is hozzon bevételt az Origo számára. A networkbe természetesen más médiatulajdonosok is beléphetnek, de a saját felületek dominanciája várható, hiszen egy sales house, s nem egy független szereplő áll mögötte. Nem sok esélyét látom annak, hogy egy Index vagy Sanoma szeretné az Origo zsebébe tömködni a pénzét, de elvben lehetséges az ő csatlakozásuk is. A modell egyébként a kisebb, de már 1,000-2,000 napi látogatóval rendelkező site-oknak kedvez, és kizárólagosságot sem követel (!).

A hirdetések kiszolgálására az Adverticum fejleszt az Origo számára egy saját rendszert, amely utókövetésre is alkalmas lesz (30 napig élő cookie). Ugyancsak ők adnak layout és logó javaslatot. Ebben a rendszerben is lesznek zónák (hirdetési helyek, hordozók), amelyek megkönnyítik a hirdetések kihelyezését, cseréjét, rotálását az oldalon. A rendszer mintájául számos networköt alapul vettek, de főként az affili.net-et és az Affiliate Network Pro-t. Az eszközöket illetően banneres, text link, eDM és HTML hirdetésekben gondolkodnak, hírlevet és keresőhirdetést egyelőre nem terveznek. Ami a technikai részt illeti, a network várhatóan év végére elkészül, és talán február magasságában indul is a béta tesztelés. Az első év Péter szerint is a bug keresésről fog szólni, de ezzel együtt nagyon kíváncsi vagyok, mi lesz ebből.

Ennyi énblogolás elég is volt, back to business. Két prezentációt láttunk, az első a Win Live (leánykori nevén MSN) Messengeren futtatott hazai hirdetésekkel kapcsolatos tapasztalatokat mutatta be, a második pedig felvillantott pár adatot egy friss MS-MTV kutatásból, amely a 10-20 éves fiatalok médiahasználatát vizsgálta.

A Messenger hazai szerepéről azt érdemes tudni, hogy 2.01 milló “aktív” felhasználója van, azaz ennyien lépnek be havonta legalább egyszer a szolgáltatásba. A napi egyedi látogatók száma 700 ezer, akiknek 45%-a 14-24 éves fiatal és további 15%-a 25-34 éves. A Messenger más országokkal összehasonlítva itthon meglehetősen populáris, a netezők 66%-a használja valamilyen gyakorisággal. Ami a hirdetéseket illeti, a hagyományos megoldásokat (half banner, kinyíló banner, tab) a hazai hirdetők is kipróbálták, de a personal expressions bevállalása még várat magára. A kampánytapasztalatok azt mutatják, hogy a hirdetések sikeresen keltik fel a felhasználók figyelmét, de ennek oka valószínüleg az újszerűségben, szoktlanságban keresendő. A targetált megjelenések persze itt is nagyságrendekkel jobban működnek. Kimondva-kimondatlanul, idővel a felhasználói érdeklődés (CTR-ben kifejezve: 1.8% felett) várhatóan csökken majd. Sajnos egyéb mutatók nem állnak rendelkezésre, így nem tudtuk meg, hogy a Nike mennyi cipőt és az Opel hány Corsát adott el a Messenger hirdetésnek köszönhetően =:) Nagy kár, hogy a tab hirdetést továbbra is három hónapra kell megvásárolni – annak ellenére, hogy tartalmát két-három hetente ajánlott frissíteni! A rendelkezésre álló adatok szerint a kezdeti őrület lecsengése után is napi több tízezres letöltéssel szerepelnek a tabek, ami nem is rossz. Egyébként – állítólag – a kezdeti technikai nehézségek megoldódni látszanak, rugalmasabb kedvezményekkel dolgoznak és már CT-alapú kampányok futtatására is van lehetőség. Sokadikként a sorban mi is kipróbáljuk, de az eredményeket sajna megtartom magamnak (meg az ügyfélnek). =:)

A második prezit Arend Hendriks tartotta, aki az eddig megismert MS emberekhez hasonlóan jó fejnek bizonyult. (Úgy látszik, arrafelé a felvételnél ezt a körülényt is ellenőrzik. =:) Arend inkább ismert általánosságokat mondott a fiatalok médiahasználatáról, amiből azt érdemes kiemelni, hogy míg a fiatalok a tévé előtt passzívan és unatkozva ülnek, addig a gép előtt akár egész nap elvannak úgy, hogy egy percet sem unatkoznak. A különböző korosztályoknak más és más igényeik vannak, de az ezekre adott válaszok, megoldások között mindenütt előkelő helyen szerepel az instant messaging (az azonnali üzenetküldés csak szerintem hangzik gázul?). És hogy miért olyan népszerű az IM? Mert ingyenes, mert privát (szülői kontrolltól mentes), mert jobban odamondhatsz, mintha szemtől szemben lennél valakivel (ismerős?), mert instant, de nem annyira, hogy ne gondolkodhass el a legjobb válaszon. És persze eldöntheted, hogy kikkel akarsz beszélni, és megteheted, hogy nem válaszolsz, ha nincs kedved. Éppen ezért biztonságos is. Az IM vonzereje a kapcsolatban és nem a tartalomban keresendő. Marketing szempontból pedig az a fontos, hogy az IM lehetővé teszi a brandek számára, hogy olyan világba lépjenek, ahol közönségük aktív befogadó és részes, ahol valódi interakció zajlik.

Néhány kép az eseményről – szigorúan egocentrikusan:

A konyha =:)

Konyhatündér =:)))

Ugyanaz a téma még egyszer, idétlen kéztartással

Kolleginasz… tényleg ekkora nagy dög vagyok???

Kolleginasz – tágabban véve

Arend

Mindenki, de senki sem látszik =:)

Készül az empada, de ami még fontosabb…

…a háttérben tovább szerveződik a Banner Szövetség!

(Az oknyomozás bizonytalan időre elhalasztva.)

Ott és akkor nem kavart nagy port, de szerintem fontos bejelentést tett az Origo, amiből nagyon kíváncsi vagyok, hogy mi fog kisülni. Egy olyan területre nyomulnak be, aminek igazából nincs előzménye a hazai piacon.

Egy affiliate networköt akarnak indítani 2008 tavaszán, ami több szempontból is érdekes vállalkozás. Szerintem meg is ér egy külön posztot majd. Előljáróban annyit, hogy a korábban revnyúlolt Commission Junctionhöz hasonló vállalkozásra készülnek (amelynek használatáról egyébként szintén írtam már korábban). Ebből is okulva úgy gondolom, sok macerával fog járni a bevezetés és igencsak kérdéses a sikere.

• El tud-e tartani ez a piac akár egy ilyen networköt? (Bár nem félek, hogy éhen hal az Origo =:)
• Mit szól a többi (nagy) médiatulajdonos, hogy az Origo és nem egy független szereplő áll mögötte? Van-e esély rá, hogy az Origós és AdNetworkös oldalakon kívül más tartalomszolgáltató is legyen?
• Megéri-e ez, és ha igen kinek?
• Kell-e ez a macera az ügynökségeknek?
• Hogyan szolgálják ki a hirdetéseket? Összeházasodnak az Adverticummal?
• Van-e esély rá, hogy CPA alapon működjön a hálózat vagy PPC-re lesz “kárhoztatva”?
• Van-e annyi online tranzakció, hogy működjön a rendszer (CPA alapon)?

Már látom, hogy meg kell keresnem Somogyi Péter Pált, ha szeretnék választ kapni a kérdésekre…

Végül, az előadásokra visszatérve, Tóth András már említett prezijét emelem ki, amely stílusra, hangvételre, előadásmódra messze a legjobb volt. Egyszerű, vicces slide-okkal, frappáns és releváns észrevételekkel a keresőmarketingről mint szakmáról (és végső soron az online vagy bármilyen bizniszről), pontosabban annak nehézségeiről, buktatóiról, 10 pontban:

1. Kemény dió ez, hiszen ígéreteket (aka lufi =:) kell eladni, olyan dolgokat, melyek csak hosszú távon éreztetik igazán a hatásukat.

2. Cégeknek kell eladni, és korántsem mindegy, hogy azok éppen milyen életszakaszban vannak. A növekedési szakaszban lévőknek kis büdzséik vannak, s a megtérülés az elsődleges a számukra, az öregedő, nagy cégek pedig már csak büdzsét költenek és a főnökeiknek próbálnak megfelelni…

3. Új területről van szó, így rengeteg a szélhámos, és sajnos sokan be is dőlnek nekik.

4. Olyan ez, mint a foci meg a politika: mindenki ért hozzá.

5. Nagyon jellemző a “nem nehéz megcsinálni, bízzuk hát meg a szomszéd Pistikét olcsóért” mentalitás.

6. Nincs látszata és lassan hat.

7. A lényeget mutatja =:)

8. Hirdetni is kell egy site felfuttatásához, nem elég az optimalizáció.

9. Szükség van releváns tartalomra.

10. Élesedik a verseny, egyre nehezebb az első helyre kerülni és ott is maradni. Pedig a szánhúzó kutyáknál is a második sortól kezdve már ugyanazok a kilátások =:))

Sajnos az utolsó előadáson és a kerekasztal beszélgetésen már nem tudtam ott lenni, de így legalább nem írok több postot… Így is három hétre hónapra előre dolgoztam =:)

Amit még fontos megemlíteni: jó volt a társaság. Szinte mindenki ott volt, aki számít, bár persze még – legalábbis nekem – nem volt több az ismerős, mint az idegen. A helyszín, a Telekom székház pedig amúgy is jó emlékeket idéz, hiszen ott csöppentem bele másfél éve offline módon is a hazai webkettőbe (stílszerűen a Web 2.0 Syposiumon).

Szeder Petivel tovább építettük és promotáltuk az idei IH-n alapított, MLM rendszerben szerveződő Banner Szövetséget (aka Hungarian Banner Association), aminek head of leaderboardja (gyk. vezetője) Peti. Jómagam a head of billboard tisztét töltöm be =:) Briefly: a belépéshez venned kell ezer AV-t ezer Ft-ért, aminek 10%-a megy a közösbe, aztán ha beléptetsz valakit, akkor kapsz valami részesedést vagy miafene =:))) Az első rendezvény várhatóan a Standard Banner (468*60 forevör!!!) Napja lesz. De mondanom sem kell, hogy már az ATL kampány egyes elemei is bevetésre készen állnak. Szóval érzem, hogy ez a szövetség még sokat tesz le az asztalra…

Komolytalanság és konferenciabeszámoló lezárva. =:)

Marckini izgalmas és tanulságos alapvetése után kicsit száraznak tűnt Darvas Péter (Szonda Ipsos) adatokban bővelkedő prezije a keresés hazai szerepéről. Persze ha elérhető lesz, érdemes letölteni, hiszen – a korábbi szondás előadásokhoz hasonlóan – ez is kézzel fogható kutatási adatokat, konkrét számokat tesz a feltételezések, előérzetek mögé, illetve friss adatokkal szolgál a jelenlegi helyzetről.

Valószínűleg senkit sem lep meg, hogy a keresés a leggyakoribb online tevékenység, és keresőket a hazai 15+ internetező közönség 90%-a használ. Ami a célcsoportokat illeti, a fiatalok, diplomások, vezető pozícióban lévők a legaktívabb keresők. A keresőmotorok közül havi elérés szempontjából (is) a Google viszi a prímet (rch 86%), jócskán lemaradva követi a live (rch 51%), majd megintcsak leszakadva a Yahoo (rch 28%) és a Tango (rch 28%), illetve a végén kullogva az ok.hu (rch 2%). A keresés tölti ki a webhasználatra fordított idő 9%-át, illetve a látogatások 7%-át.

A Szonda Ipsos a Google részesedését a keresők piacán 95%-ra teszi. Persze ahány előadás, annyi adat hangzott el ezzel kapcsolatban. Erica Schmidtnél (Isobar) például ez “csak” 75%, míg Peter Vidovic-nál (Etarget) mindössze 35%. Zárójel: Ennyire eltérő szempontok szerint vizsgáltak vagy spontán hasraütésből születtek ezek a számok?! (Update: Úgy tűnik, itt sikerült összemosnom a kereső- és ppc piacot. Szori vagyok.)

A Szonda Ipsos adatai szerint a Google, Etarget és Ctnetwork hirdetésekre havonta ~811 ezer internetező kattint rá. A vásárlás előtti infókeresésben is egyre nő a keresők szerepe, míg 2005-ben a 15+ netezőknek csupán 31%-a keresett gyakran infót vásárlás előtt, 2007-ben ez az erány már 67%. Főként a fiatalabbakra, képzettebbekre és magasabb ESOMAR státuszúakra jellemző ez a tevékenység. A keresés elsődleges helye a kereső (47%), amely mögött messze lemaradnak a márkaoldalak (16%), tematikus site-ok (10%), katalógusok (7%) és webáruházak (5%).

Az előadás már csak azért is időszerű volt, mert lehetett kicsit promózni a mostantól már fizetős gIA kutatást, amely minden hendikepje ellenére hiánypótló a hazai piacon.

Darvast Mr. Google Hungary (Peresztegi Zoltán) követte, akiről leginkább azért emlékezem meg, mert csalódást okozott. Többet vártam tőle erre az alkalomra! Peresztegi némi nemű célcsoporttévesztésben lehetett, mert szinte kizárólag a Google szolgáltatásait ismertette egy elvileg szakmai közönséggel… És igen, még az adwords-öt és adsense-t is. Az előadás egyébként a laikus és/vagy szakmai híreket nem követő hallgatók számára hasznos lehetett, hiszen a kevésbé előtérben lévő (trends, analytics, gadget-ek), illetve új (videó hirdetés, mobile) szolgáltatásokról is szó esett. A csalódást a látvány sem feledtette =;)

Hm, és még mindig maradt, amiről írnék. Folyt. köv.