A e-Pharma képzés nyomán kissé beszippantott a gyógyszeripar, legutóbb a Kreatív Gyógyszerkommunikációs Konferenciáján volt szerencsém előadni. A téma az volt, hogy érdemes-e saját médiát építeni, amire persze nincsen általános válasz, de a rendelkezésre álló 20 percben igyekeztem körbejárni a főbb szempontokat, amik segíthetnek a döntésben.

Media Hungary – május 8-9., Siófok. Azt hiszem, az idén tizenhetedszer megrendezésére kerülő Media Hungary-t senkinek sem kell bemutatni, ez az a rendezvény, amin nagyjából mindenki tiszteletét teszi, aki ebben a szakmában dolgozik. (A másik ilyen az őszi Internet Hungary.) Az idei téma “A pénz beszól”, azaz hogy a nehéz gazdasági helyzetben nem egyszerű a hosszú távú célokra, új modellekre és koncepciókra koncentrálni, azokat sokszor a rövid távú haszonszerzés, a munkahely megtartásának kényszere és egyéb kevésbé nemes célok szorítják háttérbe. A konferencia programja a jelenre és a jövőre való koncentrálás közötti egyensúly megtalálására helyezi a hangsúlyt. Emellett idén kiemelt szerepet kapnak a mobil eszközök és a Facebook is.

IdejaX – május 11-12., Umag. Az IdejaX egy nemzeti hirdetési fesztivál, amelyet a horvát reklámügynökségek szövetsége (HURA) és a helyi IAB szervez. A rendezvényen az előző év legjobb horvát online és offline kreatív munkáit mutatják be és választják ki. Emellett a fesztivál a szakmai eszmecserének is fóruma kíván lenni. A rendezvényre számos nemzetközi előadót várnak, többek között a Forrestertől, Google-től és Digitas-tól.

Interact – május 30-31., Barcelona. Töredelmesen bevallom, hogy az összes itt beharangozott esemény közül erre vagyok leginkább kíváncsi. Az Interactot az IAB Europe szervezi, idei témája pedig a “Digital Brandscape”, amire sajnos frappáns fordítás nem jut az eszembe. Ezen az eseményen a szakma nagyjai gyűlnek majd össze megvitatni az iparág ügyeit, ügyfél, kreatív, európai bizottsági, média és technológia szolgáltatói oldalról egyaránt.

Az első nap délelőttjén IAB Europe belső programok lesznek, délután pedig kettéválik a program, az egyik szekció a digitális brandscape-re vonatkozó legfrissebb kutatásokkal foglalkozik, a másik pedig a szabályozási kihívásokkal, pl. a digitális magánszféra és viselkedés alapú hirdetések ügyével. A legfontosabb témák május 30-án:

• Public Affairs panel: a digitális magánszférával kapcsolatos kihívások és azok hatása mérésre, riportolásra és célzásra,
• az AdEx Benchmark kutatási eredmények első adatai az összeurópai online hirdetési piacról, idén már beleértve a mobil hirdetést is,
• a rendezvényen nyilvánosságra hozott, 28 európai piac médiafogyasztásával foglalkozó Mediascope Europe eredményeinek megbeszélése,
• Big Data panel: hogyan definiálja újra az adatok használata a hirdetési piacot,
• a digitális brandscape mérésének vitája hirdetői, kiadói és kreatív oldaról,
• online branding példák az IAB UK Brand Trilogy tanulmányaiból (Maggi, Starbucks, Lucozade).

Az esti gálán pedig kihirdetik a IAB Europe Research és a MIXX Awards győzteseit, azaz a legjobb európai digitális média kutatási projekteket és a legjobb online kamányokat.

A második napon a vitaindítót Peter Blackshaw, a Nestlé nemzetközi digitális vezetője és Lothar Höcker, a P&G globális digitális médiavásárlási vezetője mondja majd. Még ebéd előtt még lesz egy panel, amelynek témája, hogy a prémium hirdetési formátumok hogyan járulnak hozzá a márkamutatók alakulásához. Délután pedig számos európai és nemzetközi esettanulmányra lehet számítani a Promote Iceland, a Holler (pl. Dunhill), illetve a Microsoft Advertising képviselőjétől. Igor Beuker, a La Comunidad digitális ügynökség alapítója zárja majd a konferenciát egy gondolatébresztő előadással nyolc metatrendről, amelyek örökre megváltoztatják a digitális világot.

Az Interact konferenciáról elsősorban a Médiapiac hasábjain fogok írni, de témától függően biztosan lesz olyan is, ami itt kerül terítékre. Stay tuned.

Ami a programot illeti, nekem elsősorban az első napi reklámköltési bejelentések és a második napi esettanulmányok voltak érdekesek, de ezen a ponton be kell vallanom, hogy az első nap délutánját többnyire a folyosón beszélgetve töltöttem. (Szerencsére a Médiapiac részletesen beszámolt az eseményekről.) Sajnos a program mindkét nap erősen megcsúszott, így számomra eléggé nehéz volt követni, hogy mi mikor lesz és egy idő után fel is adtam. Nagyon jó lenne egy olyan felület, ami mondjuk mobilra (is) optimalizált és legalább nagyjából követhető a program változása. Azt viszont kifejezetten jónak tartom, hogy a második napon kb. ebédig tartott a program, hiszen olyankor már a többség távozik és csak néhány kitartó ember marad lent a végéig, mert mondjuk a főnöke késő délután fog szerepelni valamelyik műsorszámban.

A reklámköltési bejelentésre most nem térek ki részletesen, az online költés hivatalos IAB adatait a rabbitblog azonnal közölte (reményeim szerint elsőként), a teljes reklámpiaci adatok pedig elolvashatók a Médiapiacnál. A friss számokon túl az a dolog érdekessége, hogy idén először az MRSZ nem net, hanem net-net költést becsült.

A különbség az, hogy a net-net költés a médiatulajdonosoknál jelentkező bevételt mutatja, míg a net költés tartalmazza az ügynökségi munkadíjakat is, azaz a hirdető által a médiakampányra kifizetett pénzt jelenti. A net számok a direkt (nem ügynökségen keresztül érkező) költéseknél megegyeznek a net-net médiaköltéssel, az ügynökségen keresztül érkező költéseknél viszont nem, hiszen ott az ügynökség díját is tartalmazzák.

A net-netet könnyebb megbecsülni, főleg ha minél több médiaszereplő szolgáltat ehhez bevételi adatot. Az ügynökségi munkadíj kérdése már nem ennyire triviális, hiszen már régen nem arról van szó, hogy a 15%-os ügynökségi jutaléknak nevezett kedvezmény marad az ügynökségeknél. Mivel a piaci szereplők mozognak ide-oda, és nyílt titokról van szó, ma már talán nem szentségtörés megemlíteni, hogy a médiától kapott, illetve az ügyfélnek adott kedvezmények különbözetéből, illetve a teljes költés után kapott év végi visszítérítésből (bónuszból) élnek az ügynökségek, nem a néhány százalékos munkadíjból, ami még egy asszisztens éhen halására sem lenne elég. Ilyen módon egyébként még a net-net szám sem a tényleges médiaoldali bevétel, hiszen abból jön le az utólagos, év végi kedvezmény.

Mindebből látszik, hogy nem olyan könnyű eldönteni, hogy melyik számot használjuk, a Kantar Media ugyebár a listaárakkal dolgozik, az MRSZ és az IAB eddig net számokat becsült. Az MRSZ most áttért a net-netre, ami bár talán tisztább és kevesebb tévedési lehetőséget magában hordozó reklámköltési számot eredményez, megnehezíti, sőt szinte lehetetlenné teszi az összevetést a korábbi évekből származó adatokkal. És persze azt a kérdést is felveti, hogy mit tekintünk “piacnak”, a hirdetők által költött pénzt vagy a médiatulajdonosok bevételeit. Az IAB maradt a netnél, ami megfelel az IAB nemzetközi gyakorlatának, de becsült net-net-et is, hogy a számok értelmezhetők legyenek az MRSZ adatai között is. Eddig is figyelni kellett, hogy listaárról vagy netről, esetleg net-netről beszélünk, most még jobban résen kell lenni.

A második napon két kutatási és két Médiapiacos előadás volt, ami kifejezetten érdekes volt a számomra.

Az egyik legjobb előadást Nagy István (Brandmonitor) és Mihálszki Zsuzsa (Kantar Media) tartotta a sörös kampányok közösségi média visszhangjáról. Egy sörpiaci áttekintést követően azt vizsgálták meg, hogy négy márkának – Beck’s, Soproni, Heineken, Arany Ászok – a reklámköltése és a közösségi médiában való előfordulása hogyan alakult. A márkákat az alapján választották, hogy legyen közötte nemzetközi és hazai márka is, illetve többet és kevesebbet költő is. A költési adatokat értelemszerűen a Kantar Media, a közösségi médiás említésekkel kapcsolatos adatokat pedig a Brandmonitor szállította. A költést és az említéseket egy grafikonon ábrázolták és a kiugrásokat konkrétumokkal is összekötötték (kampányok, események, videók, alkalmazások stb.). Ebből látszott az, hogy a közösségi említések és a reklámköltési adatok sokszor együtt mozognak, de vannak olyan közösségi aktivitások, amik önmagukban is növelik az említéseket, illetve vannak olyan kampányok, amelyeknek nem sikerül különösebb reakciót kiváltaniuk. A teljes reklámköltés és az említések mellett külön vizsgálták az online költést, illetve hogy van-e a márkának Facebook oldala, illetve kampány site-ja. Gyönyörű prezit raktak össze, amit szerencsére meg is találtam, így be is tudom ágyazni. A konkrétumokat megtaláljátok benne, érdemes átlapozni.

Az egyik esettanulmány az engem személy szerint is nagyon érdeklő, és a szépséges posztban már említett Tündérretikülről szólt, amelyet Juhász Péter, a Procter & Gamble regionális online vezetője és Tóth István, az MC Media kommunikációs tervezője mutatott be. (Az online kreatív munkát a kirowski végezte.)

A Tündérretikül egy olyan, nőknek szóló oldal a Proctertől, ahol ingyenes mintákhoz, kedvezményre jogosító kuponokhoz juthatnak, emellett számos cikket és termékajánlót olvashatnak. A site célcsoportját a golden householdok, azaz a magasabb státuszú, nagyobb vásárlóerővel rendelkező háztartások jelentik. Ezek a prezentáció adatai alapján a háztartások 15%-át teszik ki, ugyanakkor a bevételek 30%-át hozzák.

A Tündérretikül egyébként nem hazai találmány, több éves sikeres múltra tekint vissza a nemzetközi piacokon. A megoldandó fő problémát ugye az jelenti, hogy hogyan lehet a csökkenő marketing költések és növekvő konkurens választék mellett a termékek kipróbálására ösztönözni és lojálissá tenni a fogyasztókat. Ha nem is mindegyiküket, de legalább azokat, akik a legértékesebbek az adott márka számára. Tudták, hogy minél tovább nem érintkezik a fogyasztó a márkával, annál nehezebb visszacsábítani hozzá. Úgy tűnt, hogy a fogyasztókat érdekli az értékes tartalom, és ha ilyet kínálnak nekik, akkor az a márka iránti érdeklődést is felkelti. Ugyanakkor egy olyan költséghatékony megoldásra volt szükség, amely több országra is kiterjeszthető. Így született meg a GHH (Golden Households) program Európa-szerte, amelyben 10 kategóriában 35 P&G márkát mutattak be. Egyes piacokon a hálózat része egy helyi fogyasztói magazin és online platform is, melyek mögött kiterjedt adatbázis marketing stratégia áll. A Supersavvyme.com egyrészt egy közösségi találkozóhely, másrészt egy olyan eszköz, amelynek segítségével a fogyasztók kapcsolatba léphetnek a P&G-vel. Emellett számos interaktív funkciót és ösztönzőt kínál – játékokat, azonnali nyereményeket, fórumot, beszámolókat, illetve a regisztrált tagoknak kuponokat és mintákat. Azok a nők, akik részesei a programnak, átlagosan 30%-kal többet költenek az összes kategóriában.

A hazai változat a csapatok szoros együttműködése és ügynökségek közös munkája során született meg. Az első lépés a mérhető célok meghatározása volt, a megvalósítás közben pedig folyamatosan követték az eredményeket és ha szükséges volt, beavatkoztak. Gyors reagálásra volt szükség, amely egy ekkora nemzetközi vállalat esetében sokszor kihívást jelent.

A Tündérretikül a fogyasztót helyzete a középpontba és párbeszédet ösztönzött vele. A bevezetés három fázisban történt, külön meghatározott célokkal, ezt fordították le a kommunikációra. Az első fázisban ismertséget építettek, ahol a fő cél a tömeges elérés volt. A második fázisban már a site-ra történő forgalom terelés volt a legfőbb törekvés, olyan kulcsfontosságú teljesítmény mutatók (kpi) mérésével, mint a regisztrációk, az eltöltött idő és a termékminta rendelés. A megtérülés (roi) számításához a Procter nemzetközi modelljét használtak. A harmadik fázisban már kifejezetten a regisztrációvá konvertálás volt a fő cél, ennek megfelelően digitális fókusszal futott a kampány.

Ahhoz, hogy a site-ra való visszatérést, illetve a több idő eltöltését ösztönözzék, magazinos tartalmakat kínálnak a site-on. Ezek egyébként többnyire a nemzetközi site-ról átvett anyagok. A márkák kipróbálását termékmintákkal, kuponokkal ösztönzik. A végső cél pedig természetesen az, hogy minél több lojális, bevonódott fogyasztó legyen. Sajnos a hazai eredményekről konkrétumokat nem tudtunk meg, pedig kíváncsi lennék rá, hogy mit hozott a program. (A Google Trendekben egyébként egy rövid időre tűnik fel tavaly tavasszal, akkor biztosan futott egy erős kampánya.)

Sasvári Gabi a Sanoma Brand Value Monitorát mutatta be, ami onnan indult, hogy a médiatípusok erősségeit és a hirdetői célokat kezdték el vizsgálni. Nem melepően azt találták, hogy a tévé visz mindent, ezért elkezdtek kifejezetten azzal foglalkozni, hogy a többi médiatípus mit tud hozzáadni. A mennyiséggel szemben hol jön képbe a minőség és tényleg ott hirdetnek-e a hirdetők, ahol az a leghatékonyabb a számukra. Az engagement kutatások azt támasztják alá, hogy ha egy célcsoport kötődik egy médiumhoz, akkor jobban befogadja a hirdetést. (Nekünk a CEMP-nél is volt ilyenünk pár évvel ezelőtt, bár akkor még történetesen ügynökségi oldalon ültem.) Mivel az embereket egyre több inger éri, forrás, csatorna alapján szelektálnak, és azokat részesítik előnyben, amelyekhez kötődnek. Nem meglepően, a glossy piacon erős Sanoma azt találta a kutatás során, hogy az olvasók ezekhez a magazinokhoz erősen kötődnek, megbíznak az ott látott hirdetésekben, inspirálónak találják őket, úgy érzik, hogy nekik szólnak és az alapján vásárolnak. Ennél eggyel érdekesebb volt, hogy a szépség és a magazin márkákat feltették egy márkatérképre prémium, fiatalos, családias-baráti, karakteres-uralkodó személyiség dimenziók mentén, ami alapján látszott hogy mely márkák és mely magazinok képviselnek hasonló értékeket a megkérdezettek szerint, azaz melyikben érdemes a hirdetőnek megjelennie akkor, ha ezt szeretné megerősíteni vagy ha erről szeretne elmozdulni. Remélem, Gabi tud egy-két diát küldeni a kutatásból, mert sajnos a fényképen semmi sem látszik, amit készítettünk róla. [Frissítés: Íme a prezi!]

A Milka – Merj gyengéd lenni esettanulmányát Tóth Szilárd (Mindshare) mutatta be, mely egy szoros közös munka eredménye volt a kampányon dolgozó ügynökségek között, ami az eszköz-üzenet relációban és aktivitásokban is megjelent. Mindebből egy kontextuális közterületi kampány született, aminél releváns, mindennapi szituációkhoz kapcsolódó kreatív üzenetekkel jelentkeztek, pl. Merj magad elé engedni, Merd átadni a helyedet stb. Mindez óriásplakátokon, buszok hátsó felén, illetve metróbelsőkben stb. jelent meg, pont ott, ahol az emberek ezekkel a szituációkkal szembe kerülnek. A gyengédséget szó szerint is megtöltötték tartalommal, konkrétan a Gödörnél, ahol egy üres gyengédség feliratot töltöttek fel csokival, a Facebookon tett fogadalmak alapján. Amikor megtelt a felirat, akkor pedig szétosztották a csokikat a járókelők között (sampling). Emellett egy online “flashmobot” is szerveztek, konkrétan Milka kurzortalálkozókat.

Bár a saját előadást végül sikeresen bealudtam, ezúton is köszönöm Lacinak és Diának a meghívást. Na, majd jövőre! :)

A programot Somogyi Endre (IAB) online piaccal foglalkozó előadása nyitotta és Somlói Zsolt (Mindshare) médiapiaccal kapcsolatos előadása zárta, ami keretbe foglalta az eseményt és egyben remek áttekintést adott. (Az MS előadás után volt még egy fórum, de ott legjobb esetben is csak a szomorúságomnak tudnék hangot adni az internetet még ma is övező értetlenség kapcsán.)

Endre először az online piac általános kihívásairól beszélt (gazdasági helyzet, szabályozás, különadók, nemzetközi szereplők stb.), majd az egyes hazai szereplőket (média, ügynökség, szolgáltató) érő legfőbb kihívásokról. Endre a piaci szereplők nagy részével folytatott háttérbeszélgetésekre alapozta az anyagot, ami persze a szorosabb értelemben vett szakmában dolgozóknak meglepetést nem okozott. A hazai piac mellett az előadás kitekintett a szomszédos piacokra is, amiből látszott, hogy Európán belül a középmezőnybe tartozunk mind az online reklámköltés növekedése, mind a reklámtortából való részesedése alapján. Az egy internetezőre jutó médiaköltés tekintetében a 2. helyen állunk a régió országai között, Csehország után és Lengyelország előtt. Az előadás megoldási javaslatokkal (sikertörténetek – Prezi, Ustream, Dragontape, értéklánc letisztítása, cseh példa, IAB Hungary tevékenysége stb.), illetve vízióval (ábrándokkal?) zárult.

Somlói Zsolt a digitalizálás médiapiacra gyakorolt hatásáról beszélt, elsőként arról, hogy a reklámpiac zsugorodik, amit tévé fronton a TV2 veszteségessége, a sajtóban a példányszámok drasztikus visszaesése, a rádiós piac összeomlása és a közterület kb. 60%-os kihasználtsága jellemez. Az internet az egyetlen olyan médiatípus, amely növekedést tud felmutatni. A hirdetők médiamixe duopollá vált, a tévé és az online hirdetésre fókuszálnak. A tévé volumenhez ragaszkodnak a hirdetők, a tévé share-je nő, az egységár évek óta deflálódik. Ez lefelé nyomja a többi médium árát is. A klasszikus sajtókampányok eltűntek, egykiadós dealek jellemzőek tartalmi elemekkel. A kedvezmények inflálódtak. Ez az előadás is a jövő feladataival zárult, ami nem meglepően az új finanszírozási és kereskedelmi modellek megtalálása.

Érdemes még kiemelni az NRC-Médiapiac kütyüindex bemutatását, amely egy olyan új, negyedéves  kutatássorozat első eleme, amely többek között azt vizsgálja, hogy hány internetezőnek van kütyüje, melyek a legelterjedtebb kütyük és milyen funkcióikat használják, milyen élethelyzetekben. A kutatást 2011. augusztusában végezték 1500 fős mintán, 18-69 éves internetezők körében. A kutatás eredményei alapján a netezők 31%-ának van valamilyen kütyüje, 26% rendelkezik okostelefonnl, 7% netbookkal, 2% tablettel és szintén 2% ebook olvasóval. Nem meglepően a kütyütulajdonosok inkább férfiak, városiak, 18-39 évesek és jellemzően min. középfokú végzettséggel rendelkeznek. A kütyüindexet az eszközök elterjedtsége és a funkciók használatának gyakorisága alapján alakították ki, egy 100-as skálán jelenleg 10,36-nál tartunk. A kütyütulajdonosok között tartalomfogyasztás alapján négy szegmenst tártak fel, a “hájteket”, női szakaszt, just for fun-t és a klasszikus hírfogyasztót. A kutatásban azt is vizsgálták, hogy van-e összefüggés a kütyüindex és a fogyasztott médiatartalmak között, illetve hogy a kütyübirtokosok mennyire nyitottak a digitális tartalomért való fizetésre. Nem meglepően azt találták, hogy minél magasabb a kütyüindex értéke, annál nyitottabbak a felhasználók a fizetős digitális tartalmakra.

Nem kifejezetten szakmába vágó, de nagyon érdekes és üdítő előadást tartott Pléh Csaba, aki azt a kérdést feszegette, hogy vajon okosít vagy butít-e a webvilág. Ezen a kérdésen szerintem mindenki elgondolkodik, aki megpróbálja feldolgozni azt a hihetetlen mennyiségű információt, ami naponta rázúdul. Az előadás konklúziója, hogy a kapcsolati ügyekben konzervatívak vagyunk és nem a technológia szolgái. Olvasásban viszont más a helyzet, a “könnyű szöveg” felszínesebbé tesz. Éppen ezért újra kell gondolnunk a szöveg és az ember viszonyát, és fontos lenne kutatni a hosszú távú hatásokat.

Dobó Matyi, Szabó Gergő és Dunder Krisztián a szokásos színvonalat nyújtotta, az ő előadásukról nem írok külön, a prezentációjuk a fentiekkel együtt elérhető lesz a konferencia oldalán.

Íme a prezentációm:

A diák az elhangzottak nélkül kevésbé értelmezhetők, íme néhány gondolat, amiről volt vagy lett volna szó, ha több idő áll rendelkezésünkre. (Az egyes témakörökhöz egyetlen diát lehetett használni, “egy” kérdésre pedig 1 percben válaszolni.)

1. Közönség vs. közösség

Teljesen felszabják-e a médiafogyasztói közönségeket közösségekre az elkövetkező évek (3-5 év), vagy párhuzamosan él tovább egymás mellett a közönségek “tömegrendszere” és a közösségek “perszonalizált, atomizált” rendszere? Lesz-e “rendszerváltás”?

• a tömeges elérés továbbra is fontos lesz (olcsó fajlagos elérés; új termékek bevezetése, branding stb.)
• ezt elsősorban a tévé képviseli, de egyre inkább az interneten is megvalósítható
• a tévé tartani fogja magát, mind az eltöltött idő (2002 óta kb. 4 óra 20 perc/nap, forrás: AGB Nielsen), mind a reklámköltés aránya tekintetében (kb. 40%-os részesedés, forrás: MRSZ)
• a figyelem (és költés) egyre több csatorna között oszlik meg (már most is 80+ magyar csatorna van, forrás: R-Time)
• a médiafogyasztási szokások részben megváltoznak (DVR; közösség – pl. Xbox; párhuzamos médiafogyasztás; újabb eszközök – pl. mobil tévé stb.)
• a tévé a célzás tekintetében (is) az internetes megoldásokból meríthet (pl. médiafogyasztási szokások felhasználása), ami hosszabb távon (10+ év) a perszonalizált ajánlatok megjelenítését is magában foglalhatja itthon is
• a tömeges, egyirányú megoldások már régóta nem elegendőek
• a mikroszegmensek célzása, személyre szabott ajánlatok adása főként az interneten valósul meg (kb. 20%-os részesedést érhet el a reklámköltésből 5 év múlva)
• célként már ma is megjelenik a (display) hirdetések hatékonyságának javítása
• egyre fontosabb lesz a személyre szabás, illetve az, hogy az ajánlat éppen a legmegfelelőbb pillanatban érkezzen, ezen belüli irányok:
  • a profil adatok és kapcsolati háló adatok felhasználásával az adott site-on kívül is megvalósítható lesz az ezeken alapuló célzás (Facebook Connect, Google Friend Connect, esetleg egy leendő iWiW connect (?) segítségével)
  • szintén növekvő fontosságú a közösségek monitoringja és a kommunikációba való bekapcsolódás
  • a felhasználó viselkedésének megfigyelésével a profil adatokon túli célzás is megvalósítható lesz itthon is
• kihívás: mindez költséges lehet kreatív oldalról (számos különböző ajánlat megjelenítése), amire megoldást jelenthetnek a dinamikusan változó hirdetéseket kiszolgáló rendszerek
• 5 éven belül erőteljes átalakulás várható, de “rendszerváltás” nem, mert ahhoz túl sok mindennek kellene változnia (a technológiai lehetőségek adoptálása nem lesz ennyire gyors, illetve a reklám túl széles rétegeket érint: nyomdák, újságírók, szerkesztők, reklám- és médiaügynökségek, sales-esek, ügyfelek, vásárlók stb.)

2. Kreativitással a zaj ellen

Milyen irányba mozdulnak el a hirdetők az üzenetek célba juttatása érdekében a széttöredezett médiatérben? Szpottól az élményig? Mi a fontosabb: a csatorna vagy a termék? (pl. Apple a “termék szexiségével” hódította meg a világot) Mit jelent a kreativitás a marketing (termék, át, disztribúció is!) és a kommunikáció (mit, hol, hogyan mondunk?) terén?

• nem a csatorna vagy a termék a legfontosabb, hanem a potenciális vevőnek a megfelelő csatornán a megfelelő üzenet
• a csatorna lényegében bármi lehet, csak illeszkedjen a célokhoz, célcsoporthoz, termékhez, üzenethez
• a “széttöredezett médiatérben” egyre több helyen kell jelen lenni, ennek a legmegfelelőbb módjai csak kísérletezéssel, kutatással, méréssel találhatók meg
• mindez főként a válság után várható, amíg tart, addig a legtöbben a túlélésre törekednek
• egyre többet tudunk a fogyasztókról (főleg online-ban), ezeknek az adatoknak az okos és etikus (!) felhasználása a szakma egyik kihívása
• a (közösségi média) monitoring terjedésével egyre több esetben a hirdető megy oda, ahol a fogyasztó van (real-time reakció, interakció)
• az élmény akár fontosabbá is válhat, mint a konkrét termék, s része lesz a márkának
• az interakció az internet (és a mobil) mellett a tévén (pl. közösségek, közvetlen vásárlás), közterületen is megjelenik (pl. érintőképernyők)
• kreatív irányok főleg online területen (lásd):
  • személyre szabott ajánlatok (nagyobb relevancia viselkedés, kontextus, hely stb. alapján)
  • interakció, engagement, szórakoztatás (ami időnként a megzavarás irányába megy el pörgéssel, forgással, extrém nagy méretű hirdetésekkel)

3. Mérés: mi, merre hány méter?

Mit mérünk 5 év múlva? A tömegmédia mérése sem volt tökéletes, de ezt akkor kezdte el mindenki hangoztatni, mikor a minőségi tényezők felértékelődtek. Hogyan mérhető a perszonalizált befogadás mértéke, a bevonódás? Hogyan számszerűsíthető ez? Előtérbe kerül-e a piaci intuíció az adathalmazzal szemben? Megtalálható-e a széttöredezett médiatérben a single source media measurment Szent Grálja?:) (Amerikában már ezt keresik.)

• az interneten – köztudottan – már most is sokkal többet mérünk, ami a későbbiekben részben a tévére is átvihető lehet (pl. hirdetéskiszolgálás közös platformra helyezése)
• a következő 5 évben a jelenlegi mérési lehetőségek (utókövetés, ROI számítás stb.) nagyobb elterjedése, új mérések megjelenése/elterjedése (közösségi média, fogyasztói interakciók mérése), ill. a cross-media mérések fejlődése várható (akár egy-egy csatornán belül is, pl. az internet esetében a search, display és social media aktivitások egymásra hatásának vizsgálatához)
• a mérésnek követnie kell a megváltozott médiafogyasztási szokásokat
• jövőbe mutató az Intellio-típusú megoldások terjedése a célzásban és mérésben, nem csupán az indoor esetében
• az offline mérések egy jelentős részénél az a probléma, hogy a hatékonyság megállapításához kutatás kell, ami emberigényes, így drága is, ha a fentihez hasonló egyszerűsített, automatizált eszközök lesznek, akkor olcsóbb lesz, és gyorsabban el is terjed (pl. tévés mérésnél annak a vizsgálata, hogy valóban ül-e valaki a tévé előtt, és “ki” az)
• persze itt is fontos a magánszféra védelme és az adatok anonimitása

4. Hatékonyság, kontrolling

Hogyan fogalmazható meg a hatékonyság az alábbiak esetében: – TV szpot – újsághirdetés – online hirdetés – üzenet célba érése. Hogyan monitorozható mindez?

• a hatékonyságot mindig a célokhoz viszonyítva vizsgáljuk – mennyiben segítette egy adott csatorna, eszköz, kampány az üzleti, marketing és kommunikációs célok elérését
• a mérési és kutatási eredményekből indulunk ki
• a hagyományos (főleg offline) mérőszámok keveset mondanak (pl. célcsoportelérés mértéke, gyakoriság), mert elsősorban mennyiségi és nem minőségi mutatószámok
• az online hirdetés esetében már most is sokkal többet mérünk (vásárlás, bevétel, megtérülés stb.), itt azonban a márkaépítésre gyakorolt hatás vizsgálatában van hova fejlődni
• az üzenet célba érése kutatással, méréssel vizsgálható
  • lásd az előző témánál: ült valaki a tévé előtt? nézte a hirdetést? észlelte valaki az online hirdetést? milyen aktivitást tett?
  • a direkt válasz a legközvetlenebb bizonyítéka az üzenet célba jutásának (ez pedig az internetnél és a későbbiekben a tévén közvetlenebbül mérhető, a többi médiumnál közvetetten, pl. hirdetésben megadott telefonszám, egyedi url stb. segítségével)

5. Üzleti modellek, innovációs kényszerek

Meddig tartja el a hirdetés a tartalom előállítást? Ha csökken a hirdetések száma, értéke, vagy változik a logikájuk, mivel lehet pótolni? Ki fog fizetni, és MIÉRT? Hogyan változik a kényszer hatására az ügynökségek, a médiumok üzleti modellje, a hirdető-ügynökség viszonya?

• a felhasználók alapvetően nem szeretnek fizetni, főleg hírekért, “tucat” tartalmakért (lásd)
• a legnagyobb gondokkal a nyomtatott sajtó néz szembe, a jelenlegi modellje nem fenntartható
• a tévé továbbra is a tömeges elérésnek és állandó/növekvő használatnak köszönhetően új csatornák bevonásával (pl. mobil), network hirdetésekkel, internetes megoldások átvételével hosszú távon is meg fog élni
• az interneten a hirdetésen alapuló üzleti modellek egyre kevésbé fenntarthatók
  • a médiafelületek értéke devalválódik (ppc, affiliate, ad exchange)
  • az új szereplők (kapcsolatok híján) kevés eséllyel indulnak
• új/más modellek keresésére van szükség, amire számos lehetőség van:
  • exkluzív tartalmak, elemzések (szükséges egy általános, elfogadott hazai micropayment rendszer)
  • platformok
  • tranzakciós díjak, jutalékok
  • szolgáltatások (freemium)
  • mobil alkalmazások, szolgáltatások
• az ügynökségi szerep átalakul, egyre inkább tanácsadói szerepkört jelent, s az ügynökség nem csak a kommunikációban segít
  • a változás új képességek elsajátítását igényli, egyre inkább elmosódnak a határok (média, kreatív, pr, +technológia)
  • sikerdíjas konstrukciók terjedése

(Az utolsó témát – médiafogyasztás és sajtószabadság, közszolgálat – most inkább kihagytam, mert a területemhez eléggé távolról kapcsolódik, így még kevésbé szeretnék beleszakérteni, mint az offline-ba.)

A dolog úgy szokott kinézni, hogy a konferencia szervezői – különböző hatásokra – ráeszmélnek, hogy a konfblog jó dolog, hiszen előzetesekkel kedvet csinál a részvételhez, helyszíni tudósításokkal informál, utólag pedig összegez, értékel. És olyan webkettes: látszik, hogy a szervezők haladnak a korral, főleg ha vannak exkluzív videó interjúk is a résztvevőkkel.

Van viszont jó néhány dolog, ami miatt nem működik igazán jól az egész.

Az első, hogy a szervezők hajlamosak azt gondolni, hogy a bloggerek lelkes amatőrök, akiket egy ingyenes konferencia jeggyel le lehet kenyerezni. Az igazság ezzel szemben az, hogy a “szokásos” blogger csapat szakmabeliekből, illetve hivatásos újságírókból áll össze, akiknek nagy valószínűséggel amúgy is lenne lehetőségük részt venni a konferencián. Kicsit egyértelműbben: nem a szervező tesz szívességet azzal, hogy bebocsátást enged a szegény bloggernek.

A második probléma pont ebből adódik: a konfbloggerektől a szervezők elvárják, hogy önnön lelkesedésből tolják a konferencia szekerét, ne adj isten, a saját blogjukon is beharangozzák – hiszen annyira jó a program! Cserébe pedig nem kapnak semmit, csupán noszogatást, hogy hol vannak már az előzetesek.

A bloggerek azzal, hogy a konferencia “ernyője” alá kerülnek, megszűnnek “bloggerek” lenni, sokkal inkább “újságírókká” válnak. Kevésbé írják meg szabadon a véleményüket, hajlamosak lesznek az elvárásoknak megfelelni. Ha valami nem tetszik, inkább lesznek semlegesek, mint kritikusak – eltekintve néhány kivételtől.

Bizonyos szempontból jobbak a hírgyűjtő megjelenések, olyanok, amilyen a Planet IH volt. Itt azonban szinte minden bejegyzés megjelenik, kevésbé érvényesülnek a “hivatalos konfbloggerek”. Illetőleg ha nem akarnak a saját blogjukra posztolni az eseményekről, akkor a felület is duplikálódik: lenne ugyanis egy konfblog és még egy külön hírgyűjtő is.

A helyszínen is szoktak gondok adódni: jobb esetben van a bloggerek számára egy fenntartott hely, ahol összegyűlhetnek, ahol töltögethetik a kis notebookjukat. Ugyanakkor az előadásokon, workshopokon általában nincs megoldva az áramellátás, illetve az, hogy esetleg ne ölben kelljen gépelni. Jó esetben van wifi, mégjobb esetben a jelszót is biztosítják hozzá. A bloggerek amúgy is mostohagyerekek: elfelejtik leadni a nevüket a résztvevők közt, jobb esetben csak névkártyát nem kapnak. De valami mindig történik, ami ha nem is mindig kínos, de legalább kellemetlen.

Ennyit a “személyes” vonalról, ettől még – kívülről tekintve – egészen nyugodtan pöröghetne jól a dolog.

Sokkal nagyobb baj az, hogy a konfblogok nincsenek kellően beharangozva a konferenciák hirdetésében, emailes emlékeztetőiben, illetve a helyszínen osztogatott anyagokban, esetleg kivetítőkön. Tök jó, van konfblog, csak éppen alig tud róla valaki. (A hirdetésnél nyilván a résztvevők toborzása az elsődleges szempont.) A konfblog is mostohagyerek, ahogyan a bloggerei.

A másik, egyébként legnagyobb gond pedig a hazai konferencialátogatási kultúra. Az emberek főként networkingelni mennek, nem pedig informálódni. Ráadásul nem notebookkal, hanem jegyzettömbbel érkeznek, amivel kissé nehézkes site-okat felkeresni…

Az említett problémák közül ha csak néhányat sikerülne rendbe tenni – nyilván a legfontosabb, az utolsó nem fog egyhamar megváltozni – már több értelme lenne az egésznek. Akkor a konfbloggerek nem egymásnak írnák ezeket az egyébként sokszor egészen jó blogokat.

Igaz, csak az IMA konferencia második napján vettem részt, de nyugodt szívvel mondhatom, hogy nagyon jól sikerült a rendezvény. Mi pedig gondosan írtuk a konfblogot, így aki nem tudott eljönni, követhette az eseményeket, vagy áttekintheti utólag, aki pedig ott volt, annak is plusz infókat ad előzetesekkel, videókkal, twitter live közvetítéssel meg egyéb trendi dolgokkal. Egybehangzó vélemények szerint a konfblog nagyon színvonalas lett, büszkék lehetünk rá – nagy kár, hogy nem kapott nagyobb publicitást.

A pénteki napon voltam ott, amikor is egyértelműen Paul Marsden vitte a prímet, aki eszméletlenül szuggesztív előadást tartott szóbeszéd alapú marketing témában. A másik kedvencem nop előadása volt, aki nem átallott egy olyan dologról, egészen pontosan a felhasználók által készített reklámról beszélni, amit még nem rágtak át ötvenszer, és remek insight-ot adott a témához.

Hű olvasóim kedvéért összegyűjtöttem az ott publikált írásaimat =;)

A forradalmár profilja – Exkluzív kutatási eredmények – az IMA 2007 számára készült, az új csatornákat és eszközöket már használó fogyasztók elemzésével foglalkozó tanulmány. Előadó: Kurucz Imre, nrc

• előzetes: Forradalmat tetszettünk csinálni
• beszámoló: Az internet szerepe a vásárlói döntésekben

Create Time – amikor a fogyasztók építik a márkát – „Kedves reklámos kollégák! Egy sereg új munkatársérkezett, ők a fogyasztók. Reklámokat fognak készíteni. Kellemes együttmőködést velük!” Előadó: Novák Péter, kirowski

• előzetes: Reklámcsinálók
• beszámoló: Jönnek a barbárok?!

A média és a kutatások – Milyen kutatásokra és kimutatásokra lenne szüksége a médiának az interaktív csatornákban rejlő lehetőségek teljes kiaknázásához? Moderátor: Kozári István, Initiative. Résztvevők: Máth András, Ringier; Kurucz Imre, nrc; Darvas Péter, Szonda Ipsos; Varga Károly, Webaudit; Müller Kornél, Unilever.

• beszámoló: Média vs. kutatások

Nem tudom megállni, szólnom kell pár szót “bloggerként” is, hogy szerintem mi az, amivel legközelebb még jobb konfblogot lehetne csinálni. Az infrastruktúrával nem szeretnék különösebben foglalkozni: jó lenne egy helyiség a bloggereknek, ahol lepakolhatják a cuccukat, mert nyilván nem hagyjuk szívesen őrizetlenül a notikat, kamerákat. Ugyancsak jó lett volna tudni róla, hogy van dedikált wifi, és persze konnektorból sohasem elég =:)

A blog tartalmi részével semmi gond sem volt, hiszen elég jó kis csapat állt mögötte. Viszont jobb kereshetőséget kellene biztosítani, egyrészt az előadások címének a postokhoz kapcsolásával, másrészt kategóriák vagy cimkék megjelenítésével. Jó lenne, ha lehetne a postok szerzői, illetve tartalomtípus (előzetes vs. beszámoló, interjú, videó vs. text stb.) szerint listázni a bejegyzéseket.

Leginkább azonban a publicitás hiányzott. Egyrészt magán a konferencián: emlékeim szerint Kozári István volt az egyetlen, aki említést tett róla. Másrészt hirdetéssel is érdemes lenne megnyomni a blogot, releváns felületeken és keresőben való megjelenéssel. Mégiscsak az lenne az igazi, ha egy konfblog a szakmai párbeszéd helyszíne lehetne, nem pedig a Blogter címlapról érkező énbloggerek játszótere.

Konferenciablog? Persze, hogy lesz. Sőt jómagam is tagja lettem a már-már szokásos konfblogger különítménynek: Pollner, Konrád, Tóth Benedek, Kelt, Dw, Doransky és Márk, akikkel az IH óta már egészen összeszokott csapatot alkotunk.

Konferenciablogolás. Aha. Láttunk már ilyet: néhány post, sokszor az is “live”, a vége felé pedig teljes alámerülés a háttércsatornában, viháncolás a hátsó sorban… A postokat meg jó ha azok elolvassák, akik írták őket.

Pontosan ez az, amivel most szakítunk =:) A korábbi tapasztalatokból okulva ezúttal egészen másképp csináljuk: tervezetten, szervezetten, és …tadam… felkészülünk a témákból is. A magam részéről gyorsaságot és post-rengeteget nem ígérhetek, sajna a piszmogós, mindent ötször átrágós, egyet-kettőt ráalvós fajta vagyok, de igyekszem =:) A témák közül nem meglepő módon a média vonatkozásúakra tettem rá a mancsomat.

Lényeg a lényeg: olyan blogot írunk majd, s nem csak a konferencia idején, hanem azt megelőzően is, amelyet érdemes lesz másoknak is követni, mert előzetes infókat, háttérismereteket ad a konfon szereplő témákhoz, beszámol az előadásokról és értékeli azokat… Tóth Benedek, Kelt és Doransky személye pedig máris elég biztosíték arra, hogy a cucc baromira webkettes lesz =;)

A konfblog a Blogteren lakik.

(PS Azért ne hagyatkozzatok csak a blogra, inkább gyertek el.)