Vándor Eszter kolléganőm a Google AdWords és ETARGET hazai piaci pozícióját, illetve a tartalomhálózaton és keresőkben való megjelenés különbségeit vizsgálja frissen publikált, ropogós tanulmányában (pdf).

– Arcus girls rock! –

Eszter bemutatja a tartalomhálózat és a hagyományos keresőhirdetés teljesen különböző szemléletét és működését, és ezzel együtt megállapítja, hogy hazai viszonylatban a Google AdWords erőssége a keresőben, az ETARGET-é pedig a tartalomhálózatban rejlik. A keresőkben történő megjelenés lényegesen célzottabb és teljesen más tudatállapotban éri a felhasználót, ez azonban nem minden termék és üzenet típus esetén vezet eredményre. Ennél is fontosabb, hogy míg a keresőkben történő megjelenés szükségszerűen kevesebb hirdetési helyet jelent, s bizonyos piaci szegmensekben éppen ezért nagyon meg is drágul(hat), addig a tartalomhálózat folyamatosan bővül, szélesebb elérést nyújt, több hirdetés befogadására alkalmas, így árai is kedvezőbbek. A keresőhirdetésekkel telítődő és szélesebb elérésre gyúró piaci szegmensek esetében a hangsúly a költséghatékonyság megtartása érdekében folyamatosan áttevődik a tartalomhálózatban való megjelenésre.

Ha Eszter előrejelzései beigazolódnak, szeretettel köszönthetjük majd a keresőhirdetések egy jelentős részét push megoldásaink táborában…

A “nagyok” – szokás szerint – lassan ébrednek, s egyelőre kevéssé integrálják (online) marketing stratégiájukba a keresőoptimalizálás és -hirdetés eszközét. Erre a tényre világít rá az Arcus Search vadiúj, hiánypótló Láthatósági Tanulmánya, amely a tíz legnagyobb árbevételű cég és a tíz legnagyobb online költő keresőmarketing tevékenységét vizsgálja. (Az adatgyűjtést 2007 szeptemberében végezték a kollégák a legnagyobb piaci részesedésű Google keresőben.)

A tanulmány fontos tanulsága, hogy van mit fejlődni ezen eszközök használata terén (is), és a nagy cégeknek a keresőbeli versenytársai nem elsősorban az üzleti versenytársak, hanem tartalomszolgáltatók, webáruházak, kkv-k… A nagyokkal ellentétben a kisebb cégek rugalmasabban állnak a keresőmarketinghez (is), hiszen számukra az életben maradás múlhat azon, hogy megtalálják őket.

A PPC körkép azt mutatja, hogy az árbevétel szerinti top cégek egyike sem élt a keresőhirdetés adta lehetőségekkel a vizsgált időszakban (2007 szeptember), aminek oka egyrészt saját reputációjukba vetett hitük, másrészt a keresőhirdetés jelentőségének, hasznának fel nem ismerése lehet. Velük ellentétben a top online költők a keresőhirdetést illetően is aktívabbnak bizonyultak, de PPC tevékenységük nekik sem túl jelentős. Ami a módszereket illeti, vagy a cég minden termékét/szolgáltatását, vagy azoknak csak egy részét hirdették, általában újdonságokat vagy speciális termékeket.

A vitamin a SEO áttekintésben van, amelynél 8 szempont alapján vizsgálták a cégek site-jait:

• Google PageRank
• Az oldalak száma
• A linkpartnerek száma
• A főoldalon elhelyezett szöveges tartalom aránya
• Kulcsszó relevancia
• Belső felépítés (hivatkozások, meta adatok, url struktúra stb.)
• Dinamizmus (frissülési gyakoriság)
• A site optimalizálhatósága

A tanulmány számos adattal és grafikonnal szolgál arra vonatkozóan, hogy az egyes releváns kulcsszavakra mennyi találatot ad a Google, mely site-ok a fő versenytársak az előkelőbb találati helyekért, az egyes kulcsszavakra az adott oldal hányadik helyen szerepel; majd a fenti 8 szempont szerint elemzi az egyes oldalakat, rámutatva a hiányosságokra, fejlesztési irányokra és lehetőségekre.

Általánosan elmondható, hogy mindkét top 10 site-jai jó PR értékkel rendelkeznek, de ezeket nem minden esetben tudják aloldalaikra is átörökíteni. Az oldalak és linkpartnerek száma általában elmarad a versenytársakétól (mint említettem, elsősorban nem üzleti versenytársakkal kell megmérkőzniük ezen a területen). A főoldali szöveges tartalom aránya általában nem éri el az elégséges szintet (10%+), vagy ha eléri, akkor is kevéssé releváns. A kulcsszó relevanciával kevesebb esetben akadt probléma, ennek a szempontnak viszonylag jól megfeleltek a hirdetők. Ami a belső felépítést illeti, főleg a keresőket zavaró js menük, a meta adatok slendrián kitöltése és a túlbonyolított url struktúra jelentette a típushibákat. A dinamizmus kérdése ugyancsak fájó pont, hiszen a tartalmak frissülése a legtöbb site-nál esetleges és a hírekre korlátozódik. Az optimalizálhatóságot illetően eléggé szélsőséges értéket mutattak a site-ok. (Zárójelben jegyzem meg, hogy ebből a szempontból sem volt mindegy, hogy ki fejlesztette az oldalt. =:)

Konkrét adatok, teljes tanulmány ügyében kéretik az Arcus Search-öt keresni.

Ott és akkor nem kavart nagy port, de szerintem fontos bejelentést tett az Origo, amiből nagyon kíváncsi vagyok, hogy mi fog kisülni. Egy olyan területre nyomulnak be, aminek igazából nincs előzménye a hazai piacon.

Egy affiliate networköt akarnak indítani 2008 tavaszán, ami több szempontból is érdekes vállalkozás. Szerintem meg is ér egy külön posztot majd. Előljáróban annyit, hogy a korábban revnyúlolt Commission Junctionhöz hasonló vállalkozásra készülnek (amelynek használatáról egyébként szintén írtam már korábban). Ebből is okulva úgy gondolom, sok macerával fog járni a bevezetés és igencsak kérdéses a sikere.

• El tud-e tartani ez a piac akár egy ilyen networköt? (Bár nem félek, hogy éhen hal az Origo =:)
• Mit szól a többi (nagy) médiatulajdonos, hogy az Origo és nem egy független szereplő áll mögötte? Van-e esély rá, hogy az Origós és AdNetworkös oldalakon kívül más tartalomszolgáltató is legyen?
• Megéri-e ez, és ha igen kinek?
• Kell-e ez a macera az ügynökségeknek?
• Hogyan szolgálják ki a hirdetéseket? Összeházasodnak az Adverticummal?
• Van-e esély rá, hogy CPA alapon működjön a hálózat vagy PPC-re lesz “kárhoztatva”?
• Van-e annyi online tranzakció, hogy működjön a rendszer (CPA alapon)?

Már látom, hogy meg kell keresnem Somogyi Péter Pált, ha szeretnék választ kapni a kérdésekre…

Végül, az előadásokra visszatérve, Tóth András már említett prezijét emelem ki, amely stílusra, hangvételre, előadásmódra messze a legjobb volt. Egyszerű, vicces slide-okkal, frappáns és releváns észrevételekkel a keresőmarketingről mint szakmáról (és végső soron az online vagy bármilyen bizniszről), pontosabban annak nehézségeiről, buktatóiról, 10 pontban:

1. Kemény dió ez, hiszen ígéreteket (aka lufi =:) kell eladni, olyan dolgokat, melyek csak hosszú távon éreztetik igazán a hatásukat.

2. Cégeknek kell eladni, és korántsem mindegy, hogy azok éppen milyen életszakaszban vannak. A növekedési szakaszban lévőknek kis büdzséik vannak, s a megtérülés az elsődleges a számukra, az öregedő, nagy cégek pedig már csak büdzsét költenek és a főnökeiknek próbálnak megfelelni…

3. Új területről van szó, így rengeteg a szélhámos, és sajnos sokan be is dőlnek nekik.

4. Olyan ez, mint a foci meg a politika: mindenki ért hozzá.

5. Nagyon jellemző a “nem nehéz megcsinálni, bízzuk hát meg a szomszéd Pistikét olcsóért” mentalitás.

6. Nincs látszata és lassan hat.

7. A lényeget mutatja =:)

8. Hirdetni is kell egy site felfuttatásához, nem elég az optimalizáció.

9. Szükség van releváns tartalomra.

10. Élesedik a verseny, egyre nehezebb az első helyre kerülni és ott is maradni. Pedig a szánhúzó kutyáknál is a második sortól kezdve már ugyanazok a kilátások =:))

Sajnos az utolsó előadáson és a kerekasztal beszélgetésen már nem tudtam ott lenni, de így legalább nem írok több postot… Így is három hétre hónapra előre dolgoztam =:)

Amit még fontos megemlíteni: jó volt a társaság. Szinte mindenki ott volt, aki számít, bár persze még – legalábbis nekem – nem volt több az ismerős, mint az idegen. A helyszín, a Telekom székház pedig amúgy is jó emlékeket idéz, hiszen ott csöppentem bele másfél éve offline módon is a hazai webkettőbe (stílszerűen a Web 2.0 Syposiumon).

Szeder Petivel tovább építettük és promotáltuk az idei IH-n alapított, MLM rendszerben szerveződő Banner Szövetséget (aka Hungarian Banner Association), aminek head of leaderboardja (gyk. vezetője) Peti. Jómagam a head of billboard tisztét töltöm be =:) Briefly: a belépéshez venned kell ezer AV-t ezer Ft-ért, aminek 10%-a megy a közösbe, aztán ha beléptetsz valakit, akkor kapsz valami részesedést vagy miafene =:))) Az első rendezvény várhatóan a Standard Banner (468*60 forevör!!!) Napja lesz. De mondanom sem kell, hogy már az ATL kampány egyes elemei is bevetésre készen állnak. Szóval érzem, hogy ez a szövetség még sokat tesz le az asztalra…

Komolytalanság és konferenciabeszámoló lezárva. =:)

Marckini izgalmas és tanulságos alapvetése után kicsit száraznak tűnt Darvas Péter (Szonda Ipsos) adatokban bővelkedő prezije a keresés hazai szerepéről. Persze ha elérhető lesz, érdemes letölteni, hiszen – a korábbi szondás előadásokhoz hasonlóan – ez is kézzel fogható kutatási adatokat, konkrét számokat tesz a feltételezések, előérzetek mögé, illetve friss adatokkal szolgál a jelenlegi helyzetről.

Valószínűleg senkit sem lep meg, hogy a keresés a leggyakoribb online tevékenység, és keresőket a hazai 15+ internetező közönség 90%-a használ. Ami a célcsoportokat illeti, a fiatalok, diplomások, vezető pozícióban lévők a legaktívabb keresők. A keresőmotorok közül havi elérés szempontjából (is) a Google viszi a prímet (rch 86%), jócskán lemaradva követi a live (rch 51%), majd megintcsak leszakadva a Yahoo (rch 28%) és a Tango (rch 28%), illetve a végén kullogva az ok.hu (rch 2%). A keresés tölti ki a webhasználatra fordított idő 9%-át, illetve a látogatások 7%-át.

A Szonda Ipsos a Google részesedését a keresők piacán 95%-ra teszi. Persze ahány előadás, annyi adat hangzott el ezzel kapcsolatban. Erica Schmidtnél (Isobar) például ez “csak” 75%, míg Peter Vidovic-nál (Etarget) mindössze 35%. Zárójel: Ennyire eltérő szempontok szerint vizsgáltak vagy spontán hasraütésből születtek ezek a számok?! (Update: Úgy tűnik, itt sikerült összemosnom a kereső- és ppc piacot. Szori vagyok.)

A Szonda Ipsos adatai szerint a Google, Etarget és Ctnetwork hirdetésekre havonta ~811 ezer internetező kattint rá. A vásárlás előtti infókeresésben is egyre nő a keresők szerepe, míg 2005-ben a 15+ netezőknek csupán 31%-a keresett gyakran infót vásárlás előtt, 2007-ben ez az erány már 67%. Főként a fiatalabbakra, képzettebbekre és magasabb ESOMAR státuszúakra jellemző ez a tevékenység. A keresés elsődleges helye a kereső (47%), amely mögött messze lemaradnak a márkaoldalak (16%), tematikus site-ok (10%), katalógusok (7%) és webáruházak (5%).

Az előadás már csak azért is időszerű volt, mert lehetett kicsit promózni a mostantól már fizetős gIA kutatást, amely minden hendikepje ellenére hiánypótló a hazai piacon.

Darvast Mr. Google Hungary (Peresztegi Zoltán) követte, akiről leginkább azért emlékezem meg, mert csalódást okozott. Többet vártam tőle erre az alkalomra! Peresztegi némi nemű célcsoporttévesztésben lehetett, mert szinte kizárólag a Google szolgáltatásait ismertette egy elvileg szakmai közönséggel… És igen, még az adwords-öt és adsense-t is. Az előadás egyébként a laikus és/vagy szakmai híreket nem követő hallgatók számára hasznos lehetett, hiszen a kevésbé előtérben lévő (trends, analytics, gadget-ek), illetve új (videó hirdetés, mobile) szolgáltatásokról is szó esett. A csalódást a látvány sem feledtette =;)

Hm, és még mindig maradt, amiről írnék. Folyt. köv.

Azért csak részben, mert az előadások színvonala eléggé változatos volt. Erős kezdés után kicsit ellaposodott a dolog, különösen igaz ez a médiaajánlat-jellegű prezikre. A délutánt Tóth András dobta fel, aki laikusként közelített a témához, de olyan személyiség, aki bármikor, bármiről, bármennyit képes élvezetesen előadni. Szvsz tréninget kellett volna tartania a többieknek – tisztelet a kivétel(ek)nek. =:)

Az erős kezdés alatt elsősorban Fredrick Marckini (iProspect alapító) ütős előadását értettem a marketing jövőjéről. A prezi központi gondolata az “eternal life”, azaz a tartalmak örök élete. Ennek kulcsa a digitalizáció, aminek segítségével a tartalmak örökké elérhetővé és kereshetővé válnak. A cégeknek pedig sok és jól optimalizált tartalommal kell jelen lenniük ebben a világban, hogy közönségük megtalálja őket. A digitalizáció és a távközlési eszközök konvergenciája mentén a keresés hely, idő és platform-független lesz. A médium nem fog számítani többé.

Az alapvetés mellett Marckini kiemelte, hogy a felhasználók már most sem csak a keresőkben keresnek, hanem gyakorlatilag mindenhol: a youtube-on videókat (sőt reklámokat), az animal planeten állatokkal kapcsolatos infókat stb. stb. A különböző keresőben pedig más és más keresések jellemzőek, így pl. a “seal” keresőszóra egészen más eredményeket kapunk a Google-ben, a YouTube-on vagy az Animal Planeten… A közösségi keresésnek egyre nagyobb szerepe lesz, hiszen az információ tengerben szükség van eligazodási pontokra, biztonságra, és persze az időnk sem végtelen, hogy mindent átnézhessünk. A közösségek szerepe tovább nő, és a márkák közül az lesz a nyerő, amelyik belép ezekbe, amelyikről a fogyasztók a legjobb történeteket “mesélik” (blogolnak, diggelnek, fotót és videót osztanak meg stb.). A kulcs, hogy a márkák hívják meg a közönséget a termékeikkel kapcsolatos tartalomteremtésre és biztosítsák a helyet ezek megosztására.

A folyamat eredményeként a keresés az offline világnak is része lesz (pl. on-demand műsorok). A digitalizáció self-service és on-demand világot teremt. A digitális tévé esetében megszűnik a főműsoridő fogalma, a tévé reklám veszít hatékonyságából, s a hirdetőknek új utakat kell keresniük (pl. product placement). A fejlődő mobil technológiák pedig végképp megszüntetik a tartalomfogyasztás helyhez kötöttségét.

Marckini előadása azért is volt nagyon profi, mert alapvető információkat, tudásmorzsákat szervezett rendszerbe, új megvilágításba helyezte és a jövőbe is kivetítette őket. Pontosan a megfelelő arányban foglalkozott a különböző témákkal, kezdve az alapokkal (fizetett vs. organikus találatok fogalma és súlya, az első három találati oldalon való megjelenés fontossága, optimalizálási alapok), folytatva az optimalizálás nehézségeivel (pl. különböző közönségek, egyének eltérő nyelvhasználata).

Kitért arra is, hogy a keresésnek milyen fontos szerepe van a pr tevékenységben. A “search-leveraged PR” gondolata és az adott tippek (kereső-optimalizált pr cikkek), ismertetett trükkök (megjelenés a Google, Yahoo stb. News oldalain) igencsak hasznosak és elgondolkodtatóak lehetnek a píáros kollégák számára.

Az előadásból egyébként nem maradtak ki a kurrens és a már némileg megkopott buzzwordök sem, úgyis mint long tail, collaborative filtering vagy social search. =:)

All in all, nagyon jó előadás volt, s már emiatt is megérte elmenni.

Kicsit hosszúra nyúlt a post, úgyhogy folyt. köv. (Nem, nem egy hónap múlva =:))

Main Entry: goo·gle
Pronunciation: 'gü-g&l
Function: transitive verb
Inflected Form(s): goo·gled; goo·gling /-g(&-) li[ng]/
Usage: often capitalized
Etymology: Google, trademark for a search engine
: to use the Google search engine to obtain information about (as a person) on the World Wide Web

Első ránézésre semmi gond sincs vele: korrekt, informatív, és tartalmazza a szó etimológiáját is. A Google “védjegyügyi szaktanácsosa” azonban kisütötte, hogy ez bizony egy bejegyzett védjegy helytelen használata!

Az egész ügy a Washington Post cikke nyomán indult, amelyben azt találták mondani, hogy “Google, the word, now takes its place alongside the handful of proper nouns that have moved beyond a particular product to become descriptors of an entire sector–generic trademarks.”

Válaszul a lap hamarosan – pontosabban postafordultával, kézírással címzett borítékban :) – kézhez vehetett egy okító levelet a google Google szó helyes használatáról.

Helyes: “He ego-surfs on the Google search engine to see if he’s listed in the results.”

Helytelen: “He googles himself.”

Helyes: “I ran a Google search to check out that guy from the party.”

Helytelen: “I googled that hottie.”

Nem nagyon értem a védjegy körüli aggodalmakat. A “to google” a fenti példákban sem a “search” szinonímája, hanem egyszerűen “keres a Google-lal”. Yahoo-val nyilván nem lehet to google… Pontosan úgy szerepel a “to google” a fenti példákban is, ahogyan a köznapi szóhasználatban már amúgy is elterjedt…

A Google, úgy látszik, nem kíván beállni azon védjegyek sorába, melyek átmentek a köznapi használatba főnévként, igeként. Pl. a Cambridge Dictionary-ben megtalálhatjuk a to xerox-ot (= “to make a copy of a document by using a Xerox machine”), az aspirint (= “a common drug which reduces pain, especially headaches, fever and swelling”), a Bakelite-t, a Dictaphone-t, a Frisbee-t, a wellingtont, a Jeep-et, a Rollerblade-et, a zip(per)t és egyebeket… Ez szerintem inkább megtiszteltetés, mintsem jogi probléma, de a gugli tudja…

Szóval csak semmi kiguglizás!

A google-nek ez a hirdetési biznisz éves szinten 6 milliárd dollárt (!) hoz (via Wired). Érthetően nem akarja, hogy ezt veszélybe sodorja a “klikk-csalás” (click fraud) néven ismeretes jelenség: vagyis az, amikor nem az érdeklődő felhasználó, a potenciális vásárló/ügyfél kattint a hirdetésre, hanem egy “bérkattintó” avagy egy hasonló tevékenységet végző, ámde jóval költséghatékonyabb alkalmazás. [Kiegészítésül: a hirdető kattintásokért fizet google-nek (adwords), a google pedig ebből neked részesedést ad, ha ez a te oldaladon történik (adsense).] A “bérkattintás” viszonylag könnyen kiderülhet az IP cím alapján. Éppen ezért a fifikásabb klikk-csalók különböző IP címeket generálnak és onnan kattinttatnak, avagy trójai vírusokat terjesztenek, amelyek más emberek gépéről generálják a hamis kattintásokat. A Blogtéren például néhányan összebeszélnek, hogy egymás adsenseire különös gondot fordítanak :)

Ez eddig oké: generáljunk némi bevételt magunknak a “bérkattintással”. De mi van akkor, ha valaki a másik oldalon van? Ti. fizet a kattintásokért a guglinak. Ő szeretne a saját oldalán olyan embereket viszontlátni, akik érdeklődnek a terméke, szolgáltatása iránt. Ha nem ez történik, akkor nem elég, hogy fizet a sok klikkért, de nem landol az oldalán a célcsoportja. Ergo fizet a semmiért. Ez akkor még bosszantóbb lehet, ha valaki a versenytársát akarja kellemetlen helyzetbe hozni nagy gugli-számlával. (Azaz fanatikusan kattinttatja annak hirdetéseit, jó nagy költséget generálva a hirdetőnek.)

A gugli a biznisz megtartása érdekében küzd a csalás ellen, a csalók pedig újabb és újabb megoldásokkal rukkolnak elő. A hirdetők pedig perre is viszik a dolgot: a gugli nem tesz meg minden tőle telhetőt a csalók ellen… A probléma az, hogy nem lehet elmenni minden felhasználó lakásába, és mélyen a szemébe nézve arról faggatni, hogy valóban érdekli-e a hirdetés, vagy csak pénzért kattint, esetleg valamilyen programmal vagy netán vírus által fertőzve fejti ki aktivitását. Esetleg valamilyen ismerőse egy nagy házibulin stikában kattintgatott… Ellenőrizhetetlen a dolog.

A google a klikk-csalásra válaszul június vége óta egy új modellel kísérletezik, a cost-per-action (CPA) hirdetésekkel. Ez annyit jelent, hogy a hirdető azért fizet, ha a felhasználó valamilyen kívánatos aktivitást tett: megvett valamilyen terméket, programot töltött le, regisztrált stb. Innentől kezdve a csalók el vannak intézve, hiszen vásárolni nyilván nem fognak…

A CPA hirdetés kétségtelenül jó megoldásnak tűnik, legalábbis a gugli esetében és a hirdető szempontjából. Hiszen nem az lenne a legjobb médiaterv, amely x összegért garantálja, hogy heti 500 ADSL előfizetést fogok értékesíteni?! Persze minél messzebb megyünk a megjelenéstől és a kattintástól, annál kevésbé lehet tudni, mi fog történni… Kb. megjósolható, hogy adott felületen hányszor jelenik meg egy hirdetés, avagy hányszor kattintanak rá. Onnantól viszont a felhasználónak még néhány lépést kell tennie mondjuk a regisztrációig vagy egy letöltésig, és annál többet a check-out-ig… Milyen a termék részletes leírása? Tényleg ezt kereste? Mennyibe kerül? Most akkor vesz valamit egyáltalán vagy átautókázik inkább a szomszédos plázába érte?

Más eszközöknél, hagyományos hirdetési felületeken ez a modell – legalábbis jelen pillanatban – nem tűnik működőképesnek. Ha egy hirdetést adserverből szolgálunk ki, amiért történetesen fizetni kell megjelenés avagy kattintás-alapú árat, akkor eléggé izgalmassá válhat, hogy a kampány ideje alatt mennyibe fog (nekünk!) kerülni a tervezett akciók teljesítése. Arról már nem is beszélve, hogy a portáloknak sem éppen vonzó a dolog, hiszen nem tudják, a felhasználók hogyan viszonyulnak majd a hirdetéshez, hogy néz majd ki, vonzó ajánlatot tartalmaz-e megfelelő tálalásban… az idők végezetéig pedig nyilván nem akarnak futtatni egy kampányt. (Még egy egyszerű CT kampánnyal is be lehet fürödni rossz kreatív esetén.) Azok után, hogy még az idő vagy AV alapú kampánnyal is mennyi gond lehet, nem véletlen, hogy a tervezők a hagyományos megoldásokat preferálják…