Az Ad Plannerről azt érdemes tudni, hogy a benne szereplő adatok többféle – nem kevés kérdést felvető – forrásból származnak, s egy hónapra vonatkoznak. Az alap fícsörök:

• célcsoportok létrehozása demográfiai adatok (nem, korcsoport, végzettség, háztartás bevételele), illetve érdeklődés (tematika) mentén,
• a célcsoport szempontjából releváns oldalak listája,
• az oldalakhoz kategória, látogatószám, oldalletöltés, elérés, affinitás adatok, illetve Google Content Network kreatív formátum információk (típus, méret),
• a kiválasztott oldalak elhelyezése “médiatervben”,
• aggregált látogatottsági adatok a tervben elhelyezett site-okra vonatkozóan.

Az Ad Planner felületén kezdésként két fő opciónk van: médiaterv készítés, illetve kutatás. Az előbbivel egy dokumentumot hozhatunk létre, melyhez majd hozzáadhatjuk a kutatásnál kiválaszott site-okat. A médiaterv létrehozásakor a névadás mellett kiválaszthatjuk, hogy mely országra tervezünk.

Ha elkezdjük a kutatást, akkor két fül közül választhatunk: kutatás, illetve médiaterv. Nézzük először az elsőt.

Demográfiai adatok egyelőre csak az Egyesült Államokra vonatkozóan érhetők el, így hazai célcsoportokat nem lehet létrehozni. Magyarországra vonatkozóan egy Google Trends for Websites ++-t láthatunk, melyben a hazaiak által látogatott site-ok listája található, s ezt rendezhetjük sorba különböző szempontok – kategória, látogatószám, oldalletöltés, elérés (és elvileg affinitás) – szerint. Az oldalak melletti diagram gombra kattintva a Trends-nél megismert adatokat láthatjuk: hazai és nemzetközi látogatottság, elérés, oldalletöltés, valamint napi látogatószám diagram, a látogatók által felkeresett egyéb site-ok, illetve általuk keresett kulcsszavak.

A kutatás fül bal oldali menüjében látható a célcsoport mérete, a kiválasztott ország, az oldalak nyelve és a demográfiai beállítások. Az online viselkedésnél az adható meg, hogy csak azok a felhasználók érdekelnek-e bennünket, akik a kijelölt oldalak mindegyikét látogatják (all sites below), illetve azok, akik a kijelöltek közül legalább egyet (any site below).

A 2. képen a magyar nyelvű oldalak hazai látogató közönségére vonatkozó adatok láthatók. Ha esetleg valaki nem vette észre, érdemes kinagyítani egy részt belőle:

Ezek szerint Magyarországon 5 millió internetező lenne, ami nyilvánavalóan irreálisan magas szám. (Az Ad Planner felületén egyébként nem derül ki, hogy az adatok pontosan milyen időszakra vonatkoznak.) A Webaudit szerint az elmúlt hónapokban átlagosan havi 4 millió hazai egyedi látogató kereste fel az általuk mért és auditált oldalakat. (Továbbá kb. havi 1,6 millió külföldi.)

A legnagyobb hazai oldalak Ad Plannerben megadott látogatottsága nem tér el jelentős mértékben a Webaudit (júniusi) adataitól, a kisebb site-oknál azonban – nem meglepően – már számottevő torzulások tapasztalhatók. (Kérdés persze az is, hogy ki mit mér az egyes oldal elnevezések alá.) Az egyedi látogatószám mérésének problémáiból adódóan az elérés adatok sem megbízhatóak az Ad Plannerben. Nem néztem át minden adatot, de pl. a T-Online szembetűnően és indokolatlanul elől szerepel a listán, ami valószínűleg abból adódik, amibe a gIA-sok is belefutottak korábban: beleszámolódik minden redirect, amely “t-online-os” belépő oldalakra dob át.

Néhány önkényesen kiragadott példa látogatottsági adatokra (Ad Planner vs. Webaudit):

• iWiW: 2,4 millió vs. 2,6 millió UV
• Origo: 2,3 millió vs. 2,4 millió UV
• Index: 1,4 millió vs. 1,2 millió UV
• Startlap: 1,2 millió vs. 1,3 millió UV
• Port: 840 ezer vs. 1 millió UV
• Story Online: 260 ezer vs. 440 ezer UV
• Prohardver: 210 ezer vs. 490 ezer UV

Forrás: AdPlanner egyedi látogatói és Webaudit 2008. június havi belföldi látogatottsági adatok

Arra nem sikerült rájönnöm, hogy a composition indexet aka affinitást hogyan számolja, hiszen célcsoport szűrés nélkül ennek mindenhol 100-nak kellene lennie.

Nem túl logikus, hogy látogatószám szerinti sorba rendezés esetén a 100-nál kisebb composition indexű oldalak, pl. Origo, Startlap, Index, nem ugranak előre a listában. Ha elérés szerint vannak rendezve, akkor kerülnek csak a helyükre. (Ha ekkor látogatottság szerint újra sorba rendezzük az oldalakat, akkor viszont már nem csúsznak újra hátra.)

Ugyancsak szembetűnő, hogy egyes oldalakat nem megfelelő kategóriákba soroltak be. A megadott kategóriáknak sokszor semmi közük sincs az oldal tartalmához. Míg az Origo a “web portal”, addig az Index a “history” kategóriába került. Az iWiW “social networks”, a myVIP viszont “email & messaging” kategóriájú. A lap.hu oldalak a “movies”, a Startlap és a Citromail a “search engine”, a Videa a “humor”, az Adverticum a “storage”, a Vatera a “banking & personal finance”, az SG a “society”, az NLC az “auction” kategóriát kapta – és még sorolhatnám.

A demográfiai változók – mint említettem – Magyarországra vonatkozóan nem állíthatók be. Olyan sokat nem is veszítünk ezzel, hiszen nagyon kevés, szám szerint négy opciónk lenne – nem, korcsoport, végzettség, háztartás bevétele -, s közülük az utóbbival nem is tudnánk mit kezdeni a hazai és “nyugati” fizetések jelentős eltérése miatt. A kor változónál pedig csak megadott korcsoportokat állíthatnánk be, szabadon nem definiálhatnánk ilyeneket. Ráadásul a célcsoport szűrésekkel valószínűleg nagyon kis mintákat és erősen torz adatokat kapnánk.

Térjünk át a médiaterv fülre. Itt nem is időznék sokat, hiszen csupán az előző oldalon kiválasztott site-okat helyezi el egymás alá, illetve – ahogyan korábban említettem – aggregált adatokat ad a kiválasztott siket-okra vonatkozólag (placementek száma, egyedi látogatók, elérés, oldalletöltés). Ez természetesen távol áll egy “igazi” médiatervtől, mely a placementeken, várható megjelenésen és elérésen túl minimálisan a kreatívok méretét, a hirdetések időzítését, vásárlási módokat és árakat tartalmazza.

Az adatok egyébként mindkét fülről exportálhatók csv formátumban.

A fentiek alápján egyértelmű, hogy a Google Ad Planner – jelenlegi formájában legalábbis – nem használható a hazai piacon, s egyelőre kevesebbet nyújt számunkra, mint az ingyenesen elérhető Webaudit adatok. (Fizetős szolgáltatásokkal, pl. a gIA-val összevetni teljesen felesleges, hiszen messze áll tőle, hogy alternatívája lehessen.)

Fontos azonban kiemelni, hogy egy dologra biztosan nagyon jól lehet használni ezt a szolgáltatást: könnyen tájékozódhatunk más országok site-látogatási szokásaival kapcsolatban (alternatíva az Alexára). A miénkhez hasonlóan kicsi piacokon nyilván éppen ilyen torzak lehetnek az adatok a kisebb látogatottságú oldalak esetében, ugyanakkor a nagyobb, jelentősebb site-okat könnyen át tudjuk tekinteni. Persze a Google adatait máshonnan kell beszereznünk, mert azokat – részben érthető okokból kifolyólag – nem teszik közzé.

Arról pedig, hogy az efféle kutatások, szolgáltatások mire használhatók, és miért nem veszik el a médiatervezők kenyerét, külön poszt fog szólni.

Számtalan különféle widget érhető el: köztük órák, naptárak, időjárás előrejelzők, térképek, visszaszámlálók, hírolvasók, játékok, fotó megjelenítők, rádió lejátszók… Aki ilyet keres, sikerrel járhat többek között a Google (web, desktop), Yahoo és Live.com vonatkozó oldalain, a Widgetbox-on, a Widgipedián, illetve a Labpixels-en. Dolgunkat megkönnyítendő, a Mashable-ön található is egy 50-es lista remek blogravaló widgetekből. Ha valaki sajátot szeretne különösebb fejlesztői affinitás nélkül, annak sincs nehéz dolga, gyárthat magának többek között a már említett Widgetbox-on, illetve a Clearspring, Slide, RockYou vagy Sprout oldalon.

A widget több szempontból is klassz dolog: folyamatosan frissülő információkat és/vagy hasznos szolgáltatásokat tartalmaz, ráadásul a felhasználók önként és dalolva teszik ki az oldalukra, töltik le az asztalukra, ajánlják a barátaiknak. Igazi marketing-paradicsom: önkéntes és virális (=olcsó :). Persze ahhoz, hogy ez valóban megtörténjen és a felhasználók rávessék magukat akár egy márkázott widgetre is, nem árt, ha egyszerűen használható és szórakoztató/érdekes/hasznos, továbbá van hozzáadott értéke, például:

• időt takarít meg: perszonalizált információforrásként működik,
• pénzt takarít meg: személyre szabott promóciót ajánl,
• szórakoztat: gyorsan fogyasztható tartalmakat kínál.

A widget is egy olyan eszköz, amiben nagy hirdetési potenciál rejlik, de egyelőre tőlünk nyugatabbra is csak részben tudják ezt kihasználni. Az eMarketer becslése szerint az Egyesült Államokban – ahol a widget penetráció a legmagasabb – web widgetekre idén várhatóan kb. 40 millió dollárt költenek a hirdetők, ami a social networkökön költött teljes összeg 2,5%-ka, a teljes online reklámköltésnek pedig mindössze 0,15%-ka. (Widget ad networkök: Widgetbox, Gigya, WidgetBucks, Kickapps, Clearspring.)

A hazai helyzetre vonatkozóan – szokás szerint – nincsenek adataink. Azt azonban tudjuk, hogy social media tekintetben igencsak le vagyunk maradva a “fejlett országokhoz” képest, s mivel – egyelőre legalábbis – nincs widgetekkel (aka applicationökkel) felszerelhető social networkünk vagy perszonalizált nyitóoldal kultúránk, sem pedig számottevő blogoszféránk, a widgetek szerepét nyugodtan ítélhetjük jelentéktelennek igen kicsinek. Nincs egyszerű dolgunk, ha hazai példát akarunk hozni bármilyen – web vagy desktop, esetleg reklám tartalmú – widgetre. Vérrel-verejtékkel az alábbiakat kapartam össze:

• desktop FigyelőNet widgetek: hírek, időjárás, tudósító
• Netvibes, iGoogle, desktop: Indafotó, Miner, felirat kereső Bártházi Andrástól, Köpönyeg.hu Lackactól, Cégfürkész, Netpincér
• iWiW widget
• Facebook appok: Indafotó, iWiW profil, Bejing2008 magyar fan app (Kontend)
• MADE reklám widget a blog.hu-n

Tudomásom szerint a MADE SATC kampány volt az első hazánkban, amely widgetet reklámeszközként alkalmazott. (Részletek a fenti linken.) Ebből okulva elmondható, hogy a widgetek gyártása a (hagyományos) bannerekénál több időt és nagyobb szaktudást igényel – hasonlóan az interaktív bannerek készítéséhez.

A kampány technikai kivételezése platformtól függően okozhat bonyodalmakat: a mi widgetünket blogba lehetett illeszteni, s a hazai blogszolgáltatók közül egyedül a Blog.hu tudta külön fejlesztés (=macera, költségek stb.) nélkül megoldani a kihelyezést, pontosabban a kihelyezés lehetőségének biztosítását. (Fontos volt, hogy ne egy beilleszthető kódot, hanem egy egyszerű, grafikus felületi megoldást kapjanak a felhasználók.)

A widget terjesztését a rendszeren belül oldottuk meg (rendszerüzenet).

A méréssel szintén nem volt probléma, hiszen flash kreatívként adserverből ki lehetett szolgálni. (Ebben az eseben kevésbé kellett attól tartani, hogy virális hatásra irdatlan számú megjelenés és így hatalmas adserver költség keletkezik. :) Az adserver által mért adatokon túl rendelkezésünkre állt egy belső statisztika is, amely real-time mutatta, hogy mit művelnek a userek a widgettel: létrehozzák, kiteszik a blogjukra, leveszik, törlik, illetve az egyes blogokon mennyiszer jelent meg a hirdetés, mennyi látogatónak.

Ahogyan minden más eszköz esetében, itt is érdemes átgondolni, hogy melyek azok a mutatók, amik alapján majd sikeresnek vagy kevésbé sikeresnek ítélhetjük a kampányt. (Mi volt a célunk a widgettel, s teljesítette-e azt.) Ilyenek lehetnek:

• mennyiszer töltötték le, installálták, embeddelték a widgetet,
• mennyiszer ajánlották a felhasználók egymásnak,
• mennyi az interakciók száma, aránya (használat), illetve a widget használatával eltöltött idő,
• hagyományos mutatók: aktivizálás, generált forgalom, konverzió, elérés, megjelenések stb.

A widget tehát egy olyan eszköz, amiben nagy hirdetési potenciál van, ugyanakkor itthon még nagyon kevés lehetőség nyílik ennek a kihasználására. Elég abszurd lenne, ha a blog.hu felhasználókat állandó jelleggel ilyenekkel bombáznánk, vagy gyorsan igényt (és technikai affinitást…) tudnánk teremteni olyan alkalmazásokra, amik vagy kis arányban használt oprendszeren futnak vagy egyéb programok telepítését követelik meg. Egészen más lenne a helyzet, ha mondjuk létezne olyan, iWiW méretű social network, amely kínál widgeteket, ne adj isten szabadon lehetne ilyeneket fejleszteni hozzá…

Olvasnivaló: “widget” taggel ellátott cikk-gyűjteményem a del.icio.us-ön. (Ja, és a borzasztó címért thx to Kelt.)

Marckini izgalmas és tanulságos alapvetése után kicsit száraznak tűnt Darvas Péter (Szonda Ipsos) adatokban bővelkedő prezije a keresés hazai szerepéről. Persze ha elérhető lesz, érdemes letölteni, hiszen – a korábbi szondás előadásokhoz hasonlóan – ez is kézzel fogható kutatási adatokat, konkrét számokat tesz a feltételezések, előérzetek mögé, illetve friss adatokkal szolgál a jelenlegi helyzetről.

Valószínűleg senkit sem lep meg, hogy a keresés a leggyakoribb online tevékenység, és keresőket a hazai 15+ internetező közönség 90%-a használ. Ami a célcsoportokat illeti, a fiatalok, diplomások, vezető pozícióban lévők a legaktívabb keresők. A keresőmotorok közül havi elérés szempontjából (is) a Google viszi a prímet (rch 86%), jócskán lemaradva követi a live (rch 51%), majd megintcsak leszakadva a Yahoo (rch 28%) és a Tango (rch 28%), illetve a végén kullogva az ok.hu (rch 2%). A keresés tölti ki a webhasználatra fordított idő 9%-át, illetve a látogatások 7%-át.

A Szonda Ipsos a Google részesedését a keresők piacán 95%-ra teszi. Persze ahány előadás, annyi adat hangzott el ezzel kapcsolatban. Erica Schmidtnél (Isobar) például ez “csak” 75%, míg Peter Vidovic-nál (Etarget) mindössze 35%. Zárójel: Ennyire eltérő szempontok szerint vizsgáltak vagy spontán hasraütésből születtek ezek a számok?! (Update: Úgy tűnik, itt sikerült összemosnom a kereső- és ppc piacot. Szori vagyok.)

A Szonda Ipsos adatai szerint a Google, Etarget és Ctnetwork hirdetésekre havonta ~811 ezer internetező kattint rá. A vásárlás előtti infókeresésben is egyre nő a keresők szerepe, míg 2005-ben a 15+ netezőknek csupán 31%-a keresett gyakran infót vásárlás előtt, 2007-ben ez az erány már 67%. Főként a fiatalabbakra, képzettebbekre és magasabb ESOMAR státuszúakra jellemző ez a tevékenység. A keresés elsődleges helye a kereső (47%), amely mögött messze lemaradnak a márkaoldalak (16%), tematikus site-ok (10%), katalógusok (7%) és webáruházak (5%).

Az előadás már csak azért is időszerű volt, mert lehetett kicsit promózni a mostantól már fizetős gIA kutatást, amely minden hendikepje ellenére hiánypótló a hazai piacon.

Darvast Mr. Google Hungary (Peresztegi Zoltán) követte, akiről leginkább azért emlékezem meg, mert csalódást okozott. Többet vártam tőle erre az alkalomra! Peresztegi némi nemű célcsoporttévesztésben lehetett, mert szinte kizárólag a Google szolgáltatásait ismertette egy elvileg szakmai közönséggel… És igen, még az adwords-öt és adsense-t is. Az előadás egyébként a laikus és/vagy szakmai híreket nem követő hallgatók számára hasznos lehetett, hiszen a kevésbé előtérben lévő (trends, analytics, gadget-ek), illetve új (videó hirdetés, mobile) szolgáltatásokról is szó esett. A csalódást a látvány sem feledtette =;)

Hm, és még mindig maradt, amiről írnék. Folyt. köv.

Main Entry: goo·gle
Pronunciation: 'gü-g&l
Function: transitive verb
Inflected Form(s): goo·gled; goo·gling /-g(&-) li[ng]/
Usage: often capitalized
Etymology: Google, trademark for a search engine
: to use the Google search engine to obtain information about (as a person) on the World Wide Web

Első ránézésre semmi gond sincs vele: korrekt, informatív, és tartalmazza a szó etimológiáját is. A Google “védjegyügyi szaktanácsosa” azonban kisütötte, hogy ez bizony egy bejegyzett védjegy helytelen használata!

Az egész ügy a Washington Post cikke nyomán indult, amelyben azt találták mondani, hogy “Google, the word, now takes its place alongside the handful of proper nouns that have moved beyond a particular product to become descriptors of an entire sector–generic trademarks.”

Válaszul a lap hamarosan – pontosabban postafordultával, kézírással címzett borítékban :) – kézhez vehetett egy okító levelet a google Google szó helyes használatáról.

Helyes: “He ego-surfs on the Google search engine to see if he’s listed in the results.”

Helytelen: “He googles himself.”

Helyes: “I ran a Google search to check out that guy from the party.”

Helytelen: “I googled that hottie.”

Nem nagyon értem a védjegy körüli aggodalmakat. A “to google” a fenti példákban sem a “search” szinonímája, hanem egyszerűen “keres a Google-lal”. Yahoo-val nyilván nem lehet to google… Pontosan úgy szerepel a “to google” a fenti példákban is, ahogyan a köznapi szóhasználatban már amúgy is elterjedt…

A Google, úgy látszik, nem kíván beállni azon védjegyek sorába, melyek átmentek a köznapi használatba főnévként, igeként. Pl. a Cambridge Dictionary-ben megtalálhatjuk a to xerox-ot (= “to make a copy of a document by using a Xerox machine”), az aspirint (= “a common drug which reduces pain, especially headaches, fever and swelling”), a Bakelite-t, a Dictaphone-t, a Frisbee-t, a wellingtont, a Jeep-et, a Rollerblade-et, a zip(per)t és egyebeket… Ez szerintem inkább megtiszteltetés, mintsem jogi probléma, de a gugli tudja…

Szóval csak semmi kiguglizás!

A google-nek ez a hirdetési biznisz éves szinten 6 milliárd dollárt (!) hoz (via Wired). Érthetően nem akarja, hogy ezt veszélybe sodorja a “klikk-csalás” (click fraud) néven ismeretes jelenség: vagyis az, amikor nem az érdeklődő felhasználó, a potenciális vásárló/ügyfél kattint a hirdetésre, hanem egy “bérkattintó” avagy egy hasonló tevékenységet végző, ámde jóval költséghatékonyabb alkalmazás. [Kiegészítésül: a hirdető kattintásokért fizet google-nek (adwords), a google pedig ebből neked részesedést ad, ha ez a te oldaladon történik (adsense).] A “bérkattintás” viszonylag könnyen kiderülhet az IP cím alapján. Éppen ezért a fifikásabb klikk-csalók különböző IP címeket generálnak és onnan kattinttatnak, avagy trójai vírusokat terjesztenek, amelyek más emberek gépéről generálják a hamis kattintásokat. A Blogtéren például néhányan összebeszélnek, hogy egymás adsenseire különös gondot fordítanak :)

Ez eddig oké: generáljunk némi bevételt magunknak a “bérkattintással”. De mi van akkor, ha valaki a másik oldalon van? Ti. fizet a kattintásokért a guglinak. Ő szeretne a saját oldalán olyan embereket viszontlátni, akik érdeklődnek a terméke, szolgáltatása iránt. Ha nem ez történik, akkor nem elég, hogy fizet a sok klikkért, de nem landol az oldalán a célcsoportja. Ergo fizet a semmiért. Ez akkor még bosszantóbb lehet, ha valaki a versenytársát akarja kellemetlen helyzetbe hozni nagy gugli-számlával. (Azaz fanatikusan kattinttatja annak hirdetéseit, jó nagy költséget generálva a hirdetőnek.)

A gugli a biznisz megtartása érdekében küzd a csalás ellen, a csalók pedig újabb és újabb megoldásokkal rukkolnak elő. A hirdetők pedig perre is viszik a dolgot: a gugli nem tesz meg minden tőle telhetőt a csalók ellen… A probléma az, hogy nem lehet elmenni minden felhasználó lakásába, és mélyen a szemébe nézve arról faggatni, hogy valóban érdekli-e a hirdetés, vagy csak pénzért kattint, esetleg valamilyen programmal vagy netán vírus által fertőzve fejti ki aktivitását. Esetleg valamilyen ismerőse egy nagy házibulin stikában kattintgatott… Ellenőrizhetetlen a dolog.

A google a klikk-csalásra válaszul június vége óta egy új modellel kísérletezik, a cost-per-action (CPA) hirdetésekkel. Ez annyit jelent, hogy a hirdető azért fizet, ha a felhasználó valamilyen kívánatos aktivitást tett: megvett valamilyen terméket, programot töltött le, regisztrált stb. Innentől kezdve a csalók el vannak intézve, hiszen vásárolni nyilván nem fognak…

A CPA hirdetés kétségtelenül jó megoldásnak tűnik, legalábbis a gugli esetében és a hirdető szempontjából. Hiszen nem az lenne a legjobb médiaterv, amely x összegért garantálja, hogy heti 500 ADSL előfizetést fogok értékesíteni?! Persze minél messzebb megyünk a megjelenéstől és a kattintástól, annál kevésbé lehet tudni, mi fog történni… Kb. megjósolható, hogy adott felületen hányszor jelenik meg egy hirdetés, avagy hányszor kattintanak rá. Onnantól viszont a felhasználónak még néhány lépést kell tennie mondjuk a regisztrációig vagy egy letöltésig, és annál többet a check-out-ig… Milyen a termék részletes leírása? Tényleg ezt kereste? Mennyibe kerül? Most akkor vesz valamit egyáltalán vagy átautókázik inkább a szomszédos plázába érte?

Más eszközöknél, hagyományos hirdetési felületeken ez a modell – legalábbis jelen pillanatban – nem tűnik működőképesnek. Ha egy hirdetést adserverből szolgálunk ki, amiért történetesen fizetni kell megjelenés avagy kattintás-alapú árat, akkor eléggé izgalmassá válhat, hogy a kampány ideje alatt mennyibe fog (nekünk!) kerülni a tervezett akciók teljesítése. Arról már nem is beszélve, hogy a portáloknak sem éppen vonzó a dolog, hiszen nem tudják, a felhasználók hogyan viszonyulnak majd a hirdetéshez, hogy néz majd ki, vonzó ajánlatot tartalmaz-e megfelelő tálalásban… az idők végezetéig pedig nyilván nem akarnak futtatni egy kampányt. (Még egy egyszerű CT kampánnyal is be lehet fürödni rossz kreatív esetén.) Azok után, hogy még az idő vagy AV alapú kampánnyal is mennyi gond lehet, nem véletlen, hogy a tervezők a hagyományos megoldásokat preferálják…