A Kantar Media adatai szerint a listaáras reklámköltés a múlt évben – szponzorációval együtt – összesen 698,45 milliárd Ft volt, amiből az online 34,14 milliárddal, azaz 4,9%-kal részesedett. Ezek listaáras számok, amelyek természetesen erősen torzítanak a tévé, azaz a legtöbb bevételt elérő és legnagyobb kedvezményeket adó médiatípus irányába. Az online reklámköltés aránya az IAB net-net áras becslése szerint 2011-ben 18,8% volt, és 2012-ben ennél várhatóan magasabb lesz.

Az online listaáras reklámköltés a 2011-es 30,83 milliárdról 2012-ben 34,14 milliárdra nőtt, ami 10,7%-os, a mindkét évben bevallók bázisán 10,5%-os növekedést jelent. Ezek a számok biztatóbbak, mint a múlt évi mínuszok, de tényleges növekedést sajnos aligha jelentenek.

Kiadók, sales house-ok részesedése és növekedése/csökkenése
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis, 2012

Ami a kiadók, sales house-ok rangsorát illeti, továbbra is az Origo, CEMP SH, Sanoma és Adaptive Media áll az élen, a CEMP SH az Origo szintjére erősödött, az Adaptive viszont a listaáras adatok alapján is gyengült. A másik nagy sales house, az Evo Media is jelentős csökkenést volt kénytelen elkönyvelni, ami véleményem szerint azt is mutatja, hogy komoly kihívások előtt áll a sales house modell. Úgy gondolom, hogy a sales house-oknak nem egyszerű a jelenlegi helyzetben állni a sarat, mert a tömeges, olcsó elérés piacán kevésbé tudnak versenyre kelni a Google-lel, Facebookkal, tartalmi és dizájn szempontból pedig lényegesen kevesebb ráhatással rendelkeznek az értékesített site-okra, mint egy kiadó. A Sanoma nagy listaáras növekedésével kapcsolatban érdemes megemlíteni, hogy a bevallásban szerepel egy masszív Google AdSense tétel (amely a listaáras bevétel 14,5%-át teszi ki), illetve számos, saját felületen futtatott belső kampány. Az (online piacon) közepes méretű kiadók közül a HVG egészséges, a Ringier és az Axel Springer viszont extrém, net-net bevételben nyilván nem jelentkező növekedést vallott.

Kiadók, sales house-ok listaáras reklámbevétele (*Habostorta-Gmediával együtt)
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

Top szektorok
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis, 2012

A szektorok toplistájának élén nincsen jelentős átrendeződés. A könyvkiadás, tömegtájékoztatás helyet cserélt a pénzintézet, biztosítótársaság szektorral, azonban előbbinél jelentőst tételt tesz ki a Google tartalmi hálózat, illetve a Sanoma belső hirdetései, ami mesterségesen duzzasztja ezt a szektort. A pénzintézet, biztosítótársaság szektora stagnálással csúszott vissza második helyre, a távközlés pedig csökkenés mellett tartotta meg a harmadik helyet. A kultúra, szabadidő szórakozás az ötödik helyről jött fel a negyedikre, ami főleg a sportfogadó cégek sporteseményekhez kapcsolódó aktivizálódásának köszönhető. A közlekedési eszközök szektora stagnálás mellett egy helyet esett vissza, így ötödikként végzett. Sajnos ez megint nem az az év volt, amikor az FMCG és pharma költések elkezdtek volna ömleni az internetre.

Top 15 szektor
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

A top hirdetők rangsora ugyancsak fenntartásokkal kezelendő, hiszen számos cég szerepel rajta, amely tényleges net-net költését tekintve biztosan nem is közelített volna az első 15 helyhez. A sportesemények miatt két sportfogadó céget is találunk a listaáras toplistában, a bwint és a bet365-ot. Az első helyet az OTP szerezte meg, amely 34%-os növekedéssel jött fel a második helyről. A Vodafone szintén hasonló mértékű, 33%-os növekedés mellett érkezett az ötödik helyről a másodikra. A T-Mobile költése listaáron 13%-ot csökkent az előző évhez képest, ami azért elég volt a harmadik hely megőrzéséhez. A Telenor 6%-os növekedés mellett megtartotta a negyedik helyet. Az ötödik helyezett Iforex viszont már egy olyan hirdető, amelynek a net-net költése a listaárastól igencsak messze lehet. A top 15-ből búcsúztattuk a Djuice-t, Erstét, Citibankot és Raiffeisent. A tavalyi toplista „áltagjai” még az Iforex-en kívül a Sanoma (a Sanoma Digital Mediával együtt Telenor szintű költést vallott), amelyet főleg a belső kampányok duzzasztanak, a Márkabolt (Domotherm), amely Generál Mediás költéstől tűnik hatalmasnak, illetve a CEMP-csoporthoz tartozó Shopline, amelyet szintén elsősorban cégcsoportos belső költés juttatott a toplistába.

Top 15 hirdető (Google nélkül)
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

Ami a költés szezonalitását illeti, látható, hogy az év csökkenéssel indult és ez a trend csak júniusban fordult meg a sporteseményeknek köszönhetően. Ezek az események sajnos általában nem több pénzt hoznak a piacra, hanem inkább átcsoportosításokat eredményeznek. Valószínűleg az első félévben sokan kivártak és inkább ezekhez az eseményekhez kapcsolódóan költöttek. A december nagyon erős az adatok szerint, ami mögött maradék büdzsék, keretvásárlások, ill. kifutó barterek lehetnek elsősorban.

Online reklámköltés havonta
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

Összegezve elmondható, hogy a hagyományos display hirdetések piacán, már amennyi abból a Kantar Media listaáras adatbázisában látszik, nem történt nagy átrendeződés, továbbra is a három nagy kiadó viszi a prímet, és a legnagyobb hirdetők között telekommunikációs cégeket és pénzintézeteket találunk.

Várhatóan az idei év sem lesz egyszerű, aki csak sodródik az eseményekkel, annak nem sok esélye lesz a piaci pozíciója megőrzésére sem, nem hogy növekedésre.

Szokásos megjegyzés az adatok értelmezéséhez:

A Kantar Media (korábban TNS Media Intelligence) Adex Reklámköltés-analízis adatainak elemzésénél nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az online hirdetési piacnak csak egy részét fedik le, nem tartalmazzák a display-től eltérő – search, edm, listing – reklámköltéseket. Az Adex-ben szereplő listaáras bevételek becslésünk szerint a display piac 60-70%-ára, a teljes online reklámpiacnak pedig kb. 30-35%-ára vonatkozóan szolgáltatnak adatokat.

Az Adex a médiatulajdonosok önbevallásán alapul, s továbbra is vannak olyan szereplők, amelyek nem jelentik költésüket, s sajnos olyanok is vannak, amelyek pr célokra próbálják használni ezeket az adatokat. Amennyiben „túlvallás” történik, az sajnos befolyásolhatja a szektoriális, illetve hirdető szerinti toplistákat is. A tavalyi év fejleménye, hogy az iparági szereplők közreműködésével elkészült egy bevallási iránymutatás, amelyre elsősorban a piaci változásokból adódó újabb elszámolási formák miatt volt szükség. Ez a dokumentum többek között meghatározta, hogy a net-net áras termékek (egyedi csomagok, Google és affiliate bevételek) legfeljebb háromszoros listaáron kerülhetnek be a bevallásba a net-net értékhez képest. Ezzel együtt is torzító hatása lehet pl. a bevallók, illetve a bevallott médiumok körének (felvásárlások, értékesítési együttműködések, azok felbomlása stb.). A bevallásban a belső promók és a barterek is szerepelnek, amelyek olyan tételek, ahol tényleges pénzmozgás nem történik. Ezeken kívül a listaárakból adott kedvezmények természetesen eléggé változatosak, ahogyan az egyes médiatulajdonosok rugalmassága is. Mindezek miatt sok esetben nehéz tényleges net-net bevételeket becsülni a listaáras adatok alapján.

A Kantar Media néhány bevalló kérésére utólag korrigálta 2011-es adatait, ezért a fenti posztban szereplő adatok eltérhetnek a múlt évi online reklámköltés posztban szereplő számoktól.

Az IAB Adex adatai szerint a teljes nettó online reklámköltés 2011-ben 30,4 milliárd Ft volt, ami a teljes reklámpiac 18,8%-át jelenti, és 12%-os növekedést az előző évhez képest. Az online reklámtortán belül a display szegmens gyakorlatilag stagnált, így 1%-os növekedéssel 15 milliárd Ft-on zárt. Ez azt jelenti, hogy a “hagyományos” médiatulajdonosoknál, sales house-oknál bekövetkezett csökkenést – elsősorban – a Google és Facebook display kampányok hozták fel az előző éves szintre.

A search 31%-os növekedéssel 9,8 milliárd Ft-ra nőtt, a listing 17%-os bővüléssel 4,67 milliárd Ft, az email pedig 5%-os növekedéssel 0,95 milliárd Ft. Az online reklámköltésben a direkt és indirekt (ügynökségi) költés aránya 32% vs. 68%. Az online mellett külön szakértői becslés készült a mobil (display és non-display) reklámpiacról, amelyet 740 millió Ft-ra tett az IAB. Így a teljes digitális reklámköltés 31,14 milliárd Ft-ra tehető.

Az MRSZ módszertani újításához igazodva net-net adatokat is szolgáltatott az IAB, ez alapján az online reklámköltés 28,5 milliárd Ft-ra tehető. Érdemes megemlíteni, hogy az online költések egy jelentős részénél – pl. a search nagy része – a nettó vs. net-net felosztás nem értelmezhető. Elsősorban a display szegmensben van értelme ennek az adatnak, ahol egyébként a direkt és indirekt bevételekre vonatkozóan is van IAB becslésünk.

Az első teljes adatsor, a Kantar Media listaáras reklámköltés-analízise viszont már elérhető a múlt évről. Minden évben kifejtem, hogy a listaáras adatok elemzésének több hátulütője is van. Az egyik ugyebár, hogy listaárakról van szó, amelyek az utóbbi pár évben egyre csak távolodnak a ténylegesen kifizetett net-net összegektől, a másik az, hogy ezek a számok a médiumok önbevallásán alapulnak, így magukban hordozzák a pr bevallás csábítását és veszélyét, a harmadik pedig, hogy a piacnak egyre kisebb részét fedik le, a display-en belül is csak azokat, akik hajlandók bevallani a listaáras bevételeiket. A display piacon ráadásul egyre erősödnek a nemzetközi versenytársak, név szerint a Google és a Facebook, és ez persze nemcsak a ppc költéseket érinti, hanem erőteljesen nyírbálja a hagyományos médiatulajdonosok reklámbevételeit is.

Na de nézzük, mit mutatnak a Kantar Media Adex reklámköltési adatai múlt évre!

A teljes reklámköltés – az újonnan bekerülő médiumok és a word-of-mouth kiszűrése nélkül, szponzorációval együtt – 697,35 milliárd Ft volt, amiből online 30,82 milliárd Ft-ot költöttek el a hirdetők. (A Kantar Media szokásos éves elemzése a teljes reklámpiacról itt olvasható.) Ez a teljes reklámpiac 4,4%-a, ami azért elég messze áll a net áron becsült arányoktól (2010-ben 15,9% az MRSZ/IAB szerint), elsősorban az irdatlan tévés kedvezmények torzító hatása miatt.

Kiadók, sales house-ok listaáras reklámbevétele
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

Eggyel érdekesebb adat, hogy míg a teljes reklámpiac – legalább – listaáron növekedett, addig az online költés listaáron 0,59%-kal csökkent, ami stagnálásnak is mondható, de ha a mindként évben bevallók körét tekintjük (Arkon és Facebook nélkül), akkor 5,24%-os csökkenéssel számolhatunk. Ismerve a listaárak és net-net(-net) árak egyre durvább szétválását, a csökkenés ennél erőteljesebb lehetett. Itt jegyezném meg, hogy valójában persze a teljes reklámpiac is csökkent, amire rá is mutatott a Kantar Media a fenti elemzésében.

Látszik, hogy a hagyományos online médiatulajdonosoknak fel kell kötniük a gatyájukat, új stratégiát kell választaniuk és persze új bevételi források után nézniük, ha nem az elkövetkező néhány (nagyon kevés) évre terveznek. A magunk részéről a CEMP Sales House-nál a prémium felületeink elkülönítésére és az image hirdetések megerősítésére törekszünk, beleértve ebbe a piaci edukációt is az online brandingről, illetve a direct response-tól eltérő kampánycélokról.

Ami a számokat illeti, nem meglepően tavaly is a három nagy médiatulajdonos végzett az élen, az Origo Adhouse, a CEMP Sales House és a Sanoma. Mindhárom nagy médiatulajdonosnál emelkedett a listaáras költés az adatok szerint, de tényleges net-net bevételben sajnos egyik kiadónál sem feltételezhető növekedés. Ha a Sanomát a Házipatikával együtt tekintjük, akkor máris közel 10%-os csökkenést láthatunk. A legtöbben egyébként néhány százalékos növekedést vallottak, a nagyobb kiadók közül egyedül a Ringier adott le erőteljesebb növekedésről szóló adatokat. (Ez megint csak nem túl valószínű, hogy net-net növekedést is jelent, hiszen 2010-ben a sportesemények elég jelentős költéseket mozgattak meg, többek között az NSO-n is, amelyek 2011-ben nagyrészt elmaradtak.)

Top 15 szektor
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

A szektorok toplistájának élén nem következett be lényeges változás, a legtöbbet a pénzintézetek, biztosítótársaságok költötték listaáron. A könyvkiadás, tömegtájékoztatás a második helyen futott be, helyet cserélve a harmadik helyre csúszó távközléssel. A negyedik helyen ismét a közlekedési eszközöket találjuk. Az online-ban élen járó két szektor, a pénzintézet és a távközlés egyaránt csökkentette a költését még listaáron is, de ha tovább nézzük a listát, erőteljes csökkenést láthatunk a kultúra, szolgáltatás és gyógyászat szektorában is. A könyvkiadás és utazás szektorán kívül egyik sem emelte erőteljesebben a költését a legnagyobbak közül (az ingatlannál látható ugrás az Arkon bevallásának köszönhető).

Top 15 hirdető (Google nélkül)
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

A hirdetői toplista élén ismét telekommunikációs cégeket és bankokat találunk, első helyen a tavaly szintén első Djuice-t, a negyediken pedig anyukáját, a Telenort, amely egyet lépett előre az előző évhez képest. A második helyezett az OTP, amely a tavalyi harmadik helyről jött fel. A harmadik helyet a T-Mobile szerezte meg, egy helyet javítva. A tavalyi második helyezett Vodafone költése – 26,2%-os csökkenéssel – most csak az ötödik helyhez volt elég. A 2011-es hirdetői toplistában megjelent több olyan hirdető is, amely vélhetően vagy erőteljesen a teljesítmény alapú elszámolásokat preferálja (ezek pedig kb. végtelen listaáron kerülhetnek a bevallásokba) vagy bizonyos barter megjelenések is szerepelhetnek az eredményében, azaz a tényleges net-net költése alapján valószínűleg nem landolhatott volna ennyire előkelő helyen. A lista új szereplői az Erste, a Citibank, Bookline, Iforex és Budapest Bank, a tavalyi toplistások közül pedig búcsúztattuk a sportfogadó Betclick-et, és egy sor pénzintézetet, főleg biztosítót: az Axát, Allianzot, Biztosítók.hu-t és az Aegont.

Online reklámköltés havonta
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

Ha a havi számokat tekintjük, látható, hogy az év eléggé reménytelien indult, ami után nagyjából május magasságában fordult meg a dolog és lettek alacsonyabbak a listaáras bevételek az előző év azonos hónapjáénál.

A tanulság pedig csupán annyi, hogy most kell nagyon odafigyelni és nem hagyni, hogy ez az év is elmenjen. A korábbi statégiák láthatóan nem jöttek be, ideje váltani.

Szokásos megjegyzés az adatok értelmezéséhez:

A Kantar Media (korábban TNS Media Intelligence) Adex Reklámköltés-analízis adatainak elemzésénél nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az online hirdetési piacnak csak egy részét fedik le, nem tartalmazzák a display-től eltérő – search, edm, listing – reklámköltéseket.

Az Adex a médiatulajdonosok önbevallásán alapul, s továbbra is vannak olyan szereplők, amelyek nem jelentik költésüket, s sajnos olyanok is vannak, akik pr célokra próbálják használni ezeket az adatokat. Amennyiben „túlvallás” történik, az sajnos befolyásolhatja a szektoriális, illetve hirdető szerinti toplistákat is. Ugyancsak torzító hatása lehet a bevallók, illetve a bevallott médiumok körének (felvásárlások, értékesítési együttműködések, azok felbomlása stb.).

A listaárakból adott kedvezmények eléggé változatosak, ahogyan az egyes médiatulajdonosok rugalmassága is, így sok esetben nehéz tényleges net-net bevételeket becsülni a listaáras adatok alapján.

Az Adex-ben szereplő listaáras bevételek becslésünk szerint a display piac 70%-ára, a teljes online reklámpiacnak pedig kb. 35%-ára vonatkozóan szolgáltatnak adatokat.

A Kantar Media utólag korrigálta az adatait, ezért a fenti posztban szereplő adatok eltérhetnek a múlt évi posztunkban szereplő számoktól.

Az IAB Hungary első nettó reklámköltési becslése a 2008-as évre vonatkozóan jelent meg, s ekkor történt a 2007-es, MRSZ által becsült és publikált online reklámköltési adat korrekciója is. Az IAB Adex nettó (!) reklámköltési becslést tartalmaz, azaz a hirdetők által elköltött összeget (ügynökségi munkadíjjal együtt), nem pedig a média oldalon keletkező net-net reklámbevételt. A költésbecslés hátteréről, módszertanának változásairól érdemes elolvasni a Médiapiac vonatkozó cikkét.

Az IAB Adex alapján a nettó online reklámköltés 2010-ben 27,3 milliárd Ft volt, amivel az online 15,9%-os részesedést szerzett a teljes reklámtortából. Az online reklámköltés 3,9 milliárd Ft-tal nőtt az előző évhez képest, ami 16,8%-os bővülést jelent. A mobil hirdetési piac 4,2%-kal, 500 millió Ft-ra növekedett.

Az online reklámtorta legnagyobb szeletét továbbra is a display hirdetések adják, bár részesedésük az előző évi 59,1%-ról 54,6%-ra csökkent. Ez persze nem jelenti azt, hogy stagnál vagy csökken a display piac, csupán annyit, hogy egyéb szegmensek nagyobb mértékben tudtak növekedni. A display piac 7,9%-kal (1,1 milliárd Ft-tal) bővült az előző évhez képest.

A második legnagyobb szeletet a keresőhirdetések teszik ki, melyek 43,8%-os növekedés mellett 27,4%-os részesedést szereztek a teljes online reklámköltésből. A listing hirdetések piaca 14,3%-kal bővült az előző évhez képest, részesedése a teljes költésből 14,7% volt. Az email hirdetési piac 5,9%-kal növekedett, s így aránya az online reklámtorta 3,3%-át tette ki. További számok és adatok az alábbi IAB Hungary prezentációban.

A fenti reklámköltési riportból nyert képet árnyalta tovább Ziegler Gábor, a CEMP értékesítési igazgatója és az IAB elnökségének tagja (egyébként pedig főnököm) a mai Mfor „Online marketing trendek 2011” konferencián tartott előadásában. Gábor elsősorban azzal foglalkozott, hogy mik a sokszor kissé lenézett és lesajnált, de egyébként sok lehetőséget rejtő (és íme a Pretty Woman dia magyarázata – a szerk.) display piac növekedésének mozgatói.

Az online reklámköltésre vonatkozó másik forrásunk a Kantar Mediának (korábban TNS Media Intelligence) a médiumok önbevallására épülő, listaáras (!) költéseket tartalmazó Adex Reklámköltés-analízise. A Kantar Media adatai  szerint 2010-ben a bevalló médiatulajdonosok display hirdetési felületein (bannerek, szponzorációk, szöveges hirdetések) elköltött listaáras reklámbüdzsé összesen 31 milliárd Ft volt, ami 29%-os növekedést jelent az előző évhez képest. 2009-ben és 2010-ben már gyakorlatilag nem volt eltérés a bevalló médiumok körében (az AB&C Target 2009-ben megszűnt), így ezzel a torzító tényezővel most nem kell számolnunk.

Az első két legtöbbet költő szektor továbbra is a pénzintézet, biztosítótársaság, illetve a távközlés, melyek közül az utóbbi a 2009-es büdzsé vágás után 2010-ben mintegy 67,5%-kal növelte költését. A harmadik helyet a könyvkiadás, tömegtájékoztatás szektor szerezte meg 51%-os bővüléssel. A közlekedési eszközök szektora megtartotta negyedik helyét, az ötödik helyre pedig a kultúra, szabadidő, szórakozás szektor érkezett, 65,9%-os bővüléssel.

A top szektorok közül a legnagyobb költésnövelést a kereskedelem, háztartási gép és kisgép, a gyógyászat, gyógyhatású készítmény, a távközlés és a kultúra, szabadidő, szórakozás szektor hajtotta végre, de 50% körüli bővülés volt a könyvkiadás, tömegtájékoztatás és a szépségápolás szektorban is. A teljes reklámpiaci költésben élen álló gyógyászati és FMCG szektorban még mindig viszonylag alacsony az online share, de az adatok alapján látszik, hogy végre ezek a hirdetők is kezdenek egyre nagyobb költéseket allokálni az online csatornára.

A top 15 szektor listaáras online reklámköltése
Forrás: Kantar Media Adex, ezer forintban, médiumok önbevallása alapján

A Kantar Media adatai szerint továbbra is a Vodafone a legnagyobb hazai online hirdető (a display szegmensben, az önbevalló médiatulajdonosok felületein). Az újonnan megjelenő, rengeteget költő (mégis önállóságát vesztő) Djuice rögtön a második helyen landolt a top hirdetők rangsorában, míg anyacége, a Telenor az ötödik helyet szerezte meg. Harmadik helyen a tavalyi második helyezettet, a T-Mobile-t találjuk, a negyedik helyet pedig az egy évvel korábban hatodik OTP szerezte meg. A tavalyi top 15-ök közül az Emfeszt, CIB-et, Samsungot, Porsche Hungáriát és Opelt búcsúztattuk, új érkezők a már említett Djuice, illetve az Axa, a Unilever, a Betclick és az FHB. (A Betclick kapcsán érdemes megjegyezni, hogy az online sportfogadással foglalkozó cégek, főleg a foci vb-hez kapcsolódóan, viszonylag nagy online költésekkel jelentek meg, ugyanakkor a hazai szabályozás miatt – mint tiltott szerencsejáték – nem kevés fejtörést okoztak a médiatulajdonosoknak.)

A top 15 hirdető listaáras online reklámköltése
Forrás: Kantar Media Adex, ezer forintban, médiumok önbevallása alapján

A médiatulajdonosi toplista élén az Origo Adhouse-t találjuk. Mivel 2009-ben az AdNetwork külön szerepelt az adatbázisban, az előző évi posztunk megírásakor a CEMP Sales House vezette a 2009-es médiatulajdonosi listát. Cégcsoportos szinten, azaz a NetMédiával és a Napival együtt mind 2009-ben, mind 2010-ben a CEMP a legnagyobb listaáras bevételt elérő hazai médiatulajdonos. Az Origót és a CEMP Sales House-t a Sanoma követi (közéjük ékelődik a pr bevallás éllovasa, a General Media). A következő két helyet a médiatulajdonosoktól független legnagyobb sales house-ok, az Adaptive Media és az EvoMedia foglalják el.

Médiatulajdonosok / sales house-ok listaáras online reklámbevétele
Forrás: Kantar Media Adex, ezer forintban, médiumok önbevallása alapján

Megjegyzés:

A Kantar Media (korábban TNS Media Intelligence) Adex Reklámköltés-analízis adatainak elemzésénél nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az online hirdetési piacnak csak egy részét fedik le, nem tartalmazzák a display-től eltérő – search, edm, listing – reklámköltéseket.

Az Adex a médiatulajdonosok önbevallásán alapul, s továbbra is vannak olyan szereplők, amelyek nem jelentik költésüket, s sajnos olyanok is vannak, akik láthatóan pr célokra próbálják használni ezeket az adatokat. Amennyiben ilyen „túlvallás” történik, az sajnos befolyásolhatja a szektoriális, illetve hirdető szerinti toplistákat is. Ugyancsak torzító hatása lehet a bevallott médiumok körének (felvásárlások, értékesítési együttműködések stb.).

Az Adex-ben szereplő listaáras bevételek becslésünk szerint a display piac 70-80%-ára, a teljes online reklámpiacnak pedig kb. 40%-ára vonatkozóan szolgáltatnak adatokat.

A listaárakból adott kedvezmények eléggé változatosak, ahogyan az egyes médiatulajdonosok rugalmassága is, így sok esetben nehéz tényleges net-net bevételeket becsülni a listaáras adatok alapján.

A Kantar Media utólag korrigálta a 2009-es adatait, illetve ebben az évben már nem kellett a vizsgált médiumok körét a minkét évben bevallókra szűkíteni, ezért a fenti posztban szereplő adatok eltérhetnek a múlt évi posztunkban szereplő számoktól.

A szerző a CEMP Sales House munkatársa.

Az IAB tudomásunk szerint dolgozik egy olyan negyedéves bevalláson, ami a korábbi Magyar Online Hirdetési Index (MOHI) újraélesztése lesz. A MOHI bevallói a nagyobb hazai médiatulajdonosok voltak, akik a saját net-net hirdetési bevételeikre vonatkozóan, negyedéves rendszerességgel szolgáltattak adatot, melyet egy független szereplő összesített, s ezt az összesített számot kommunikálták. A MOHI bevallók eredetileg csak a display, majd 2008-tól a search (csak a bevallók felületein keletkező, tartalomhálózati hirdetésekből származó!) bevételükre vonatkozóan szolgáltattak adatokat. A bevallók köre a display szegmensben lefedte piaci szereplők döntő részét, de az összesített adat természetesen soha nem a piac egészére vonatkozott.

Az “új MOHI” – mely jelenleg az IAB keretein belül folyó adatgyűjtésben él tovább – mind a négy szegmensre vonatkozóan kért be adatot, ugyanakkor fontos leszögezni, hogy a bevallók eleve a piacnak csak egy részét fedik le. A display hirdetések terén a piacnak egy nagyobb részét, de a listings-ben, search-ben és eDM-ben csupán egy kisebb szeletet. A új MOHI adatait tudomásunk szerint a PwC könyvvizsgáló cég összesíti, és valószínűnek tartjuk, hogy ezekre az adatokra hivatkozik a Médiapiac cikke. Fontos leszögezni azt is, hogy a PwC nem becsül semmit, ők csak adatokat összesítenek az IAB számára.

Az IAB becslések, amik eddig napvilágot láttak – a MOHI-val szemben – net bevételeket (nem a 15%-os ügynökségi jutalékkal is csökkentett net-netet) becsülnek, s mind a négy szegmensre, s az azokban tevékenykedő összes szereplőre, a teljes piacra vonatkozóan. Ilyen módon a MOHI-féle, az adatszolgáltatók körére korlátozódó és részleges net-net bevallási számok, ill. az IAB teljes piacra vonatkozó net becslése között értelemszerűen nagy lesz a különbség.

Nem tűnt el semmi sehova, csak éppen az utánajárás helyett fontosnak tűnt egy ilyen téves és káros cikket gyorsan megjelentetni. Médiapiac, shame on you!

Az IAB Europe éves reklámköltési riportja, az AdEx fontos tájékozódási pontot jelent az online területen dolgozók számára. A riportot 19 európai ország IAB tagszervezeteinek azonos metódus alapján gyűjtött adataiból állítják össze a PricewaterhouseCoopers (PwC) közreműködésével, s hiteles képet nyújt a teljes európai online piac méretéről, s ezeket országok és formátumok szerinti bontásban is közli. Magyarország (Horvátországgal és Romániával együtt) először szerepel a kimutatásban. A 2008-ra vonatkozó legalapvetőbb adatok két hónappal ezelőtt láttak napvilágot, augusztus folyamán pedig megérkezett a teljes riport. Az alábbiakban az IAB Europe engedélyével exkluzív adatokat (is) közlünk az AdEx 2008 dokumentumból.

2008-ban az európai hirdetési piac – a harmadik negyedévben kezdődő válság ellenére – 20%-os növekedést ért el az előző évhez képest. Az IAB Europe hálózatába tartozó 19 ország teljes online reklámköltése tavaly 12,9 milliárd euró volt, amivel tovább csökkent a különbség az USA és Európa online hirdetési piaca között (a 2007-es 4,4 milliárdról 3,7 milliárd euróra).

A három legnagyobb piac – az Egyesült Királyság (27%), Németország (23%) és Franciaország (14%) – továbbra is domináns szerepet tölt be, s 64%-kal részesedik a teljes európai reklámköltésből.

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

A teljes európai költésből – mint láttuk – az Egyesült Királyság részesedik legnagyobb arányban, ugyanakkor az online költés aránya (a teljes reklámköltésen belül) Dániában a legmagasabb. Magyarország pedig sikeresen landolt a top 10-ben ebből a szempontból.

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

Az online reklámpiac növekedési ütemében Szlovénia, Lengyelország és Ausztria járt az élen, de figyelembe kell venni azt is, hogy a három új résztvevő adatai ebbe a kimutatásba értelemszerűen nem kerültek be. Ha a rendelkezésünkre álló adatokra hagyatkozunk, akkor a hazai online reklámpiac a maga 42%-os növekedésével ebben a listában a 4. helyet szerezte volna meg (Romániát és Horvátországot nem számítva).

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

A formátumok közül továbbra is a keresőhirdetés vezet 43%-os részesedéssel, s a legerőteljesebb, 26%-os éves növekedéssel. A növekedési ütemet tekintve keresőhirdetést az apróhirdetések (classifieds/listings) követik, 17,4%-os éves növekedéssel és 26%-os részesedéssel.

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

Végül egy régiós kitekintést osztunk meg a reklámköltés összegéről és az egyes formátumok részesedéséről az online reklámtortán belül. A teljes online reklámköltés összegét tekintve Magyarország a harmadik helyet szerzi meg a közép-kelet-európai IAB országok közül. Szembetűnő jellegzetesség, hogy Románia után nálunk a legalacsonyabb a keresőhirdetés aránya az online reklámtortán belül. A display hirdetések aránya Görögországban és Szlovéniában alakul Magyarországhoz hasonlóan, az apróhirdetések pedig Lengyelországban és Horvátországban jutnak hasonló szerephez, mint nálunk. Az email hirdetések aránya szintén Görögországban alakul a miénkhez hasonlóan.

Ha a formátumok arányát tekintjük, a régión belül az email hirdetések Lengyelországban és Horvátországban, a keresőhirdetés Törökországban és Horvátországban, az apróhirdetés pedig szintén Törökországban a legjelentősebb, a legnagyobb arányú display költést pedig Románia mondhatja magáénak.

[Update (aug. 21.): A Spend by format and by country: Central and Eastern Europe grafikont az IAB Europe kérésére eltávolítottuk.]

Megjegyzés: Az AdEx net költést tartalmaz, azaz azt az összeget, amelyet a hirdető fizet az online hirdetésért (kedvezményekkel csökkentett összeg, amely tartalmazza az ügynökségi jutalékot/munkadíjat).

Az IAB AdEx riport az IAB tagok számára ingyenesen elérhető, egyéb esetben 1500 euróért vásárolható meg. A 45 oldalas riport a részletes reklámköltési adatokon túl 2009-2010-re vonatkozó piaci előrejelzést, illetve penetrációs adatokat, valamint országos comScore és Nielsen statisztikákat tartalmaz.