TL;DR

A fogyasztók médiafogyasztási szokásai és a róluk gyűjthető adatok köre is nagy mértékben megváltozott az utóbbi években, azonban a kommunikációs tervezés sok esetben ezt még nem követte le, és olyan régi reflexek alapján működik, amelyek ma már meghaladottak. Amitől ideje végre elszakadni: a tölcsér szemlélet (AIDA), a kampányszintű és általánosan rövid távú gondolkodás, a demográfiai alapon történő célcsoport meghatározás, a médiafelület fókuszú tervezés, illetve a “mindenkinek” szóló tömegüzenetek.

A mai Evolution konferencián a “Meg tudsz végre újulni?” szekció nyitó előadását tartottam, összefoglalva azokat a régi kommunikációs tervezési beidegződéseket, melyeken érdemes végre továbblépni.

Az interneten folyamatosan nyomot hagyunk magunkról, rengeteg adat halmozódik fel rólunk a kereséseink, böngészéseink alapján, vagy akár úgy, hogy mi magunk önként megadjuk: mi a nemünk, hány évesek vagyunk, mik azok a dolgok, amik érdekelnek bennünket, milyen élethelyzetben vagyunk, milyen vásárlásokra készülünk. Azaz keletkeznek rólunk többek között demográfiai, érdeklődés és vásárlási szándék típusú adatok. (Bizonyos hobbik, amilyen nekem a fotózás, egészen a vásárlási kényszerig tudnak fajulni, amikor is új és új dolgok tűnnek egyszerűen nélkülözhetetlennek.) Ezek az adatok pontos képet tudnak adni arról, hogy a felhasználó a fogyasztói útja során éppen hol jár és még az is lehet, hogy tudunk adni neki egy rövidebb utat a vásárláshoz.

Az adatok folyamatosan keletkeznek, hiszen always-on üzemmódban működünk. Ez egyrészt azt jelenti, hogy a mobil eszközöknek köszönhetően állandóan online vagyunk. Másrészt pedig azt, hogy folyamatosan üzenetekkel találkozunk, melyek közül a számukra relevánsakat magukévá tesszük, és többek között a márkákról is véleményt alakítunk ki, akár önkéntelenül is.

Nagy mértékben megváltoztak tehát a médiafogyasztási szokások és a gyűjthető adatok is, ez azonban nem jelenti azt, hogy a kommunikációs tervezés is minden esetben lekövette volna ezeket a változásokat. Ebben a posztban arról lesz szó, hogy mik a legjellemzőbb régi beidegződések és helyettük milyen megközelítést érdemes alkalmazni.

1. Tölcsér helyett ciklus

A fogyasztói döntéseket hosszú évekig magyaráztuk a hagyományos AIDA modellel, amely szerint a figyelemtől az érdeklődésen és vágyon át egyenesen a cselekvésig vezet az út. A reklám szerepe ebben a modellben az, hogy alakítsa a fogyasztó véleményét. Ilyen módon ha több vásárlót szeretnénk, akkor többet kell költenünk. Ez a modell persze már régen nem állja meg a helyét, hiszen egyrészt figyelmen kívül hagyja a már meglévő vásárlókat, másrészt a választás pszichológiája ennél lényegesen komplexebb és sokkal kevésbé lineáris. Az ügyfél-vásárló nem feltétlenül az elején száll be, és abszolút nem lehetetlen, hogy nem a folyamat végén dönt a vásárlásról. A mai kommunikációs környezet is egyre sokrétűbb, komplexebb, és a fogyasztók egyre nagyobb szerepet játszanak egymás vásárlási döntéseiben.

A kutatások során nyilvánvalóvá vált, hogy a fogyasztó útja nem elkezdődik és befejeződik, hanem sokkal inkább egy véget nem érő ciklusról van szó, ami újabb és újabb vásárláshoz vezet. Éppen ezért a fogyasztói út értelmezésének is ráncfelvarráson kell átesnie. A prezentációban az MEC Momentum modellje látható, de számos más szereplő is hasonló következtetésekre jutott. Az MEC Momentum szerint a fogyasztó útja négy jól elkülöníthető szakaszból áll:

• Passzív szakasz: A mindennapi élet, amikor valaki nem gondol vásárlásra, de találkozik a kommunikációs üzenetekkel, márkákkal, termékekkel, szolgáltatásokkal és véleményt alakít ki róluk. Ez a vélemény, elköteleződés pedig nagyban befolyásolja, hogy hogyan fog viselkedni akkor, amikor később vásárol, hiszen az élet túl rövid ahhoz, hogy minden egyes lehetőséget racionálisan végig gondoljunk.
• Kiváltó ok: Szükségletek és vágyak, amelyek átmozdítják a fogyasztót a passzívból az aktív szakaszba.
• Aktív szakasz: Amikor az az emberek aktívan gondolkodnak a vásárláson, próbálnak döntést hozni, hogy mit vegyenek meg.
• Vásárlás: A vásárlás után a fogyasztó használja a terméket, véleményt alakít ki róla, és visszakerül ismét a passzív szakaszba.

Vannak olyan média touch pointok, amelyek inkább valamelyik szakaszhoz rendelhetők, például a tévé a passzív szakaszhoz és az eladáshelyi kóstoltatás az aktív szakaszhoz, de ez még nem jelenti azt, hogy csak akkor hatnak a fogyasztókra. Újra kell tehát értelmezni a “piacon van” és “nincs a piacon” fogalmát. (További olvasnivaló a fogyasztó útjáról ITT.)

2. Kampány helyett folyamatos jelenlét

Az always-on azt is jelenti, hogy a márkáknak is folyamatosan elérhetőknek kell lenniük a fogyasztók számára. Már csak azért is, mert bárki, bármikor átléphet az aktív szakaszba. Ideje elszakadni a kampány-szintű gondolkodástól, ami azért ténylegesen nagyon nehezen valósul meg.

A hagyományos megközelítésben a munka legnagyobb része a kampány előtt zajlott, az always-on jelenlétet is támogató automatizált rendszerekben – PPC, programmatic – viszont már a kampány közben zajlik a munka java. Bár az algoritmusok a legkülönfélébb branding vagy performace KPI-okra tudnak optimalizálni, nem lehet mindent rájuk bízni, folyamatosan szükség van az emberi beavatkozásra, tesztelésre.

3. Hosszú távú gondolkodás a rövid távú helyett

A hosszú távú eredmények nem érhetők el a rövid távú eredmények egymásra halmozásával.

Éppen ezért a fizetett média mellett legalább annyira szükséges fókuszálni a saját és szerzett médiára is. Ez szerencsére egyre nagyobb figyelmet kap az utóbbi években, elég például a content marketing növekvő szerepére gondolni. Nem véletlen, hogy ügynökségi oldalon is egyre inkább az integráció a divat a korábbi specializáció helyett, és mindenki szeretné rátenni a kezét a teljes “szentháromságra”.

A CPA, ügyfélszerzési költség helyett sokkal inkább lifetime value-ban érdemes gondolkodni, még ha bonyolultabb is a kiszámítása, mint a költséget a leadek számával elosztani. Persze sokszor azért nem történik ez meg, mert nem állnak rendelkezésre a megfelelő adatok.

Az utolsó touch-point istenítése helyett pedig attribúcióban érdemes gondolkodni, azaz elemezni, hogy különböző touch pointoknak mekkora értéket tulajdonítsunk egy vásárlással végződő fogyasztói döntés során. Ha a hazai piacon (szinte) megfizethetetlenek is az algoritmus alapú, kifinomult megoldások, a szegény ember attribúciós modellje azért elérhető a Google Analytics-ben.

És hogy még egy buzzword előkerüljön: le kell bontani a silókat, az üzleti egységek szerinti gondolkodásmódot és a közös célnak rendelni alá a tevékenységeket. Elég arra gondolni, hogy a különböző fogyasztói adatok egy cégen belül sokszor különböző egységekben vannak meg, külön adatbázisokban és hónapokig, évekig tartó giga projektet szokott jelenteni az összefésülésük. De ugyanez igaz az ügynökségekre is, sokszor folyik úgy a munka, hogy az egyes specialisták csak a saját részterületükön dolgoznak és nincsen az egész egy egységes stratégia mentén összehangolva.

4. Szándék, érdeklődés és attitűd a demográfia helyett/mellett

Ahogyan már volt róla szó, számos adat halmozódik fel a fogyasztókról az online térben. Ennek ellenére a célcsoportok meghatározása még ma is sokszor demográfiai jellemzők mentén történik, olyan kutatásokra támaszkodva, melyek a fogyasztók böngészési előzményeitől és a kampánykiszolgálástól függetlenek.

Ha a célcsoportot csak demográfiai változók alapján határozzuk meg, akkor a valós célközönség egy jelentős részéről mondjunk le és egyúttal elérünk olyanokat, akik számára nem releváns az üzenet. Különösen igaz ez a mobilos vásárlók esetében, akiknek a 70%-át nem érjük el, ha csak a demográfiára hagyatkozunk. Például a baba termékeket vásárlók 40%-a olyan háztartásban él, ahol nincsen gyerek. (Forrás: Mobile Purchasers & Influencers Report. Google / Ipsos MediaCT, 2015)

A szándék, attitűd és érdeklődés adatok sokszor pontosabbak, fontosabbak és többet árulnak el a fogyasztóról, mint a demográfiai jellemzők.

5. Célközönség fókusz a felület helyett

A hagyományos tervezésnél abból indultunk ki, hogy melyek azok a médiafelületek, ahol a célcsoport az átlagosnál nagyobb arányban van jelen és oda terveztük a hirdetéseket. Elérve így számos olyan felhasználót is, aki nem tartozik a célcsoportba. Arról már nem is beszélve, hogy már maga a célcsoport meghatározása is demográfiai jellemzőkön alapult.

Ezzel szemben az automatizált rendszerek – PPC, programmatic – lehetővé teszik, hogy ténylegesen a közönségből induljunk ki, és akár attól függetlenül jelenítsünk meg hirdetéseket, hogy milyen oldalt látogat éppen. (A programmatic mítoszokról ITT, a programmatic brandingről pedig ITT olvashatsz bővebben.)

6. Személyre szabott üzenet az általános helyett

A célcsoportok jellemzően nem egységesek, és minél általánosabban vannak megfogalmazva (18-49 nő), annál több egymástól sok szempontból különböző szegmensből állnak össze. Előfordul, hogy még ezek a szegmensek meghatározásra is kerülnek, sőt olyan médiaterv készül, ami lehetővé teszi ezeknek a célzott elérését. Azután pedig elindul a kampány egyetlen egy féle kreatívval. Hiába érjük el pontosan a közönséget, hogyha az üzenet nem neki szól, nincsen testre szabva!

Igen, a testre szabás több gondolkodás, akár több idő és esetleg több pénz, de legalább nagyobb eséllyel éri el a kampány a kívánt hatást, legyen az brand építés vagy valamilyen performance cél. Ez különösen fontos abban az esetben, ha olyanokat szeretnénk újra megszólítani, akik meglévő ügyfelek (vagy legalább már jártak az oldalon). Hiszen annak valószínűsége, hogy egy meglévő ügyfélnek eladjunk 60-70%, míg egy új ügyfél esetében csupán 5-20%.

Dinamikus kreatívot ma is szinte kizárólag ekereskedelmi szereplők használnak, többnyire retargetálva, pedig nemcsak a webshop kampányoknál lenne érdemes rájuk gondolni. Nyilván ennek olyan esetben van relevanciája, amikor több szegmensről és lehetséges üzenetről van szó, 2 ajánlatra nem érdemes ilyennel kínlódni. (A perszonalizációhoz kapcsolódó leggyakoribb hibákról ITT olvashatsz bővebben.)

Összefoglalva a fő üzenetet: törjük meg végre a rossz szokásokat és ne ragaszkodjunk olyan tervezési módszerekhez, amelyek régen meghaladottak!

TL;DR

A perszonalizált hirdetés elvileg nagyon klassz dolog, hiszen a fogyasztódnak testre szabott ajánlatot és üzenetet tudsz mutatni, ő pedig számára releváns ajánlatot kap, így nagyobb eséllyel válik vásárlóvá.

Gyakori hiba azonban, hogy a rendelkezésre álló célzási és személyre szabási lehetőségek kihasználatlanul maradnak vagy egyszerűen csak rosszul használják őket. Természetesen mások és nem te.

Mielőtt fejest ugranánk a perszonalizáció témájába, érdemes megvizsgálni, hogy milyen a hatékony reklám.

A reklám akkor hatékony, ha a (1) megfelelő embert a (2) megfelelő időben a (3) a megfelelő üzenettel érjük el. Mindhárom pont a perszonalizáció része, és a célzás éppen olyan fontos része a dolognak, mint a kreatív. A perszonalizáció alapja a felhasználói és kontextuális adat (site, napszak, lokáció, időjárás stb.), amit használunk arra is, hogy pont őt célozzuk meg, illetve az alapján tudunk számára releváns üzenetet is megfogalmazni.

A célzás és perszonalizáció egyébként a hirdetők és ügynökségek top prioritása 2016-ban az Econsultancy és Adobe globális felmérése szerint.

Hogyan néz ki a targetálás és testre szabott üzenet egy ideális világban?

• Van egy cookie ID-nk, amelyről tudjuk, hogy nem konvertált az elmúlt 30 napban. A konverzió legyen most egy IKEA konyha megtervezése a konyhatervező segítségével.
• 3rd party adatokból tudjuk, hogy az illető nő, 34 éves, budapesti és kapcsolatban van.
• A böngészési előzményei alapján szinte biztosak lehetünk benne, hogy lakásvásárlásban van, hiszen kertes lakásokat keresett ingatlanos oldalakon, lakáshitel kalkulátorokat használt és lakberendezési inspirációt böngészett. Többek között az IKEA konyhatervezőt is felkereste, de végül nem tervezte meg a konyhát. Nem árt őt emlékeztetni, hogy tegye meg.
• A budapesti időjárás éppen nem kegyes hozzá, esik az eső, és az ilyen napokra bizony hasznos lehet majd az eső elől is védő kerti bútor.
• Egyéb böngészési előzményeiből tudjuk, hogy érdeklik a technológiai újdonságok, így az okoskonyha kifejezetten érdekes lehet a számára.
• Végül pedig nincsen új lakás lakásavató nélkül, amihez jól jöhet néhány hasznos tipp.

Ez alapján össze is állt a perszonalizált kreatívunk, amely természetesen corss-device módon, azaz bármilyen eszközön megjelenik, lehetőség szerint reszponzív módon.

Mindeközben a valóságban a rendelkezésre álló lehetőségek sokszor nincsenek kihasználva, ill. alapvető hibákkal találkozhatunk. Ebben a bejegyzésben négy ilyet gyűjtöttem össze hozzájuk kapcsolódó hasznos tippekkel.

#1 Nem targetálod a hirdetésedet.

A hagyományos display megjelenések 90-95%-a nem targetált, legfeljebb tematika (a megjelenés helye) szerint célzott. Ez azt jelenti, hogy jobb esetben is csak a hagyományos médiatervezési elvek érvényesülnek, azaz a célcsoport online médiafogyasztásának elemzése után olyan helyre kerül a hirdetés, ahol az adott közönség nagy arányban elérhető, és amelyre affinis, esetleg a hirdetés tematikája kapcsolódik az oldaléhoz (pl. autós oldalon autós hirdetés). Ezen túlmenően azonban többnyire nincsen célozva a hirdetés, a targetált megjelenések esetében pedig a legegyszerűbb célzások (pl. gyakoriság szabályozása) jellemzőek.

Ennek sok oka lehet, az ismeret hiányától kezdve a szűkebb potenciális elérésen át az árazási kérdésekig. (Értelmezhető méretű a szegmens vagy kétszáz ember miatt vesződünk? Elfogadható-e felár az adathasználatért, ill. plusz ad serveres munkáért? Ha igen, mennyi? Vagy legyen ez egy olyan elem, ami versenyképesebbé teszi az adott inventory-t, de plusz pénzt nem ér, mert még mindig jobban megéri meddőszórással együtt vásárolni?)

Mindeközben a legtöbb hazai médiatulajdonos által használt Adverticum ad serverben 25+ féle targetálás érhető el, aminek persze egy jelentős része valamilyen technikai paraméter (ISP, operációs rendszer, böngésző, felbontás stb.), ami nem feltétlenül releváns egy kampányban. Emellett viszont számos, közönségek célzására alkalmas opció is elérhető, lokáció, retargeting, kulcsszó, cimke, mobil készülék, ill. külső adatbázis, amely bármilyen, pl. demográfiai, érdeklődés, időjárás, tőzsdei információt alapul vehet.

A hirdetések targetálásáról és a célközönség pontos eléréséről mostanában csak a programmatic és PPC kontextusában divatos beszélni, pedig a hagyományos, direkt módon vásárolt hirdetések esetében is van erre lehetőség, és nem is csak akkor, ha megjelenés alapon vásárolunk.

Az IAB Adex adatai szerint a hagyományos display megjelenések adták a tavalyi display reklámköltés 72,8%-át, míg a programmatic 2,5%-ot, az egyéb automatizált display (elsősorban Google, Facebook) pedig 24,7%-ot tett ki. Tehát a piacnak egy egyáltalán nem elhanyagolható szeletéről beszélünk.

TIPP: Ne csak az automatizált rendszereknél gondolkodj targetálásban, ahol ez a kampány indításánál “kódolva van” a folyamatba. Használd kreatívan az elérhető targetálási opciókat!

Ha a prémium prémiumát keresed, célozz azokra, akik a legújabb, felső kategóriás mobilokról neteznek. Ha tudod, hogy a célcsoportod imádja az Apple-t, akkor célozz OSX és iOS felhasználókra desktopon, mobilon és tableten.

Akár a fixen, adott napra, hétre vásárolt hirdetést is lehet targetálni, különböző kreatív verziókat jelenítve meg a különböző szegmensekbe tartozó látogatóknak. Jelenhet meg új üzenet annak, aki az első kreatívval már találkozott, vagy ha az adott kiadónak, sales house-nak van erre vonatkozó adata, akkor kaphat más hirdetést az, aki a sport és aki a szépségápolási téma iránt érdeklődött.

#2 A célcsoportot csak demográfiai jellemzők alapján határozod meg.

Ha a célcsoportot csak demográfiai változók alapján határozod meg, akkor a valós célközönség egy jelentős részéről lemondasz és egyúttal elérsz olyanokat, akik számára nem releváns az üzeneted. A szándék, attitűd és érdeklődés adatok sokszor fontosabbak, mint a demográfiai jellemzők.

Különösen igaz ez a mobilos vásárlók esetében, akiknek a 70%-át nem éred el, ha csak a demográfiára hagyatkozol.

• A sportszerekre mobilon kereső emberek 56%-a nő.
• A lakásfelújításra mobilon keresők 45%-a nő.
• A baba termékeket vásárlók 40%-a olyan háztartásban él, ahol nincsen gyerek.

Forrás: Mobile Purchasers & Influencers Report. Google / Ipsos MediaCT, 2015

A szándék mellett a különböző attitűd és érdeklődés adatok is jól kiegészíthetik a demográfiai információkat. Az internet fel is értékelte ezek szerepét, hiszen sokkal könnyebben gyűjthetővé és felhasználhatóvá váltak.

TIPP: Értsd meg és tárd fel a fogyasztóid szándékát, érdeklődését és attitűdjeit, és máris sokkal hatékonyabb marketing aktivitásokat tudsz tervezni, beleértve a fogyasztód számára releváns és hasznos tartalmak előállítását is. Ehhez használhatsz akár ingyenes eszközöket is, amilyen a Google Keresési Trendek, de az egyik legnagyobb “kincsesbánya” ebből a szempontból a közösségi média figyelés.

A targetálásnál maradva, a hagyományos display megjelenésedet is célozhatod az oldalon megjelenő kulcsszavak vagy címkék alapján, ill. jeleníthetsz meg olyanoknak hirdetést, akik bizonyos kulcsszavakra keresve jutottak el az adott kiadó, sales house oldalaira. Persze ez minden érintettől nagyobb rugalmasságot kíván, mint a klasszikus, konkrét megrendelt mennyiségekhez való ragaszkodás.

Az attitűd és érdeklődés szerepéről a Harvard Business Review-n jelent meg nemrég egy jó kis esettanulmány. Kiderült, hogy a családi tech piacon számít ugyan a család bevétele és a gyerekek kora, de a vásárlási döntések sokkal inkább a szülők pszichográfiájához kötöttek. Azok a szülők, akik megbíznak a gyerekeik saját tech döntéseiben, a vásárlásoknál főleg a szórakoztatási értéket tartják szem előtt, míg azok, akik igyekeznek visszaszorítani a gyerekek képernyő előtt töltött idejét, inkább olyan eszközöket preferálnak, amelyek a tanulást segítik. Ők más kulcsszavakra fognak keresni, más oldalakat fognak követni Facebookon, és más hirdetői üzenetre is fognak pozitívan reagálni. És hogy hogyan lehet ilyeneket feltárni? Például közösségi média monitoringgal, a közösségi felületeken kialakuló, egymásnak feszülő kommentek elemzése alapján.

#3 Ugyanazt a kreatívot mutatod mindenkinek.

A célcsoportok jellemzően nem egységesek, és minél általánosabban vannak megfogalmazva (18-49 nő), annál több egymástól sok szempontból különböző szegmensből állnak össze. Előfordul, hogy még ezek a szegmensek meghatározásra is kerülnek, sőt olyan médiaterv készül, ami lehetővé teszi ezeknek a célzott elérését. Azután pedig elindul a kampány egyetlen egy féle kreatívval. Hiába éred el pontosan a közönséget, hogyha az üzenet nem neki szól, nincsen testre szabva!

Igen, a testre szabás több gondolkodás, akár több idő és esetleg több pénz, de legalább nagyobb eséllyel éri el a kampány a kívánt hatást, legyen az brand építés vagy valamilyen performance cél. És igen, van számos olyan hirdető, amelynél erős kötöttségekkel kell számolni (pl. külföldi kreatívok adaptálása), de azért nem mindig ez a helyzet.

TIPP: Szabd testre a kreatívot, ne egy általános kreatívtól várd a csodát. Ez különösen fontos abban az esetben, ha olyanokat szeretnél újra megszólítani, akik meglévő ügyfeleid (vagy legalább már jártak az oldaladon). Hiszen annak valószínűsége, hogy egy meglévő ügyfélnek eladj 60-70%, míg egy új ügyfél esetében csupán 5-20%.

Pontosan fogalmazd meg, hogy mi az az egyedi üzenet, amit a kiválasztott felhasználókhoz el akarsz juttatni és milyen cselekvést szeretnél belőlük kiváltani!

Például az oldalt elhagyókat visszacsábíthatod a megtekintett vagy kosárba tett, ill. hasonló termékek mutatásával, a már vásárlóknak pedig mutathatsz kiegészítő termékeket. Ne feledkezz el a call-to-action gombok használatáról!

A személyre szabás azonban ne érje el azt a mértéket, ami már a túlzott követés érzetét kelti a felhasználóban! Az emailes és display hirdetéses kommunikációban a perszonalizációnak teljesen más szintje elfogadható, míg egy emailben teljesen természetes a “Kedves Ingrid!” megszólítás, egy banneren elrettentő, arról már nem is beszélve, hogy a hirdetési rendszerek többnyire tiltják is az ilyesfajta perszonalizációt.

A kreatív mutasson dizájn folytonosságot a weboldallal, legyen rajta például logó. Emlékeztesse a felhasználót a weboldaladra a hirdetés. A perszonalizáció esetében ritkábban érintett téma, hogy a landing page is személyre szabható, ami nagyobb bevonódást és alacsonyabb bounce rate-et eredményezhet.

Használj dinamikus kreatívot! Dinamikus kreatívot szinte kizárólag ekereskedelmi szereplők használnak, többnyire retargetálva, pedig nemcsak a webshop kampányoknál lenne érdemes rájuk gondolni. A különböző célcsoport szegmenseknek különböző üzenetet/ajánlatot mutathatsz meg úgy, hogy ehhez nem szükséges rengeteg különböző hirdetést gyártani, hanem meghatározott számú elemből egy sablon valós időben összeállítja a kreatívot. Elég az ideális világnál felvázolt kreatívra gondolni.

Persze a két végletet érdemes elkerülni: ha csak 2 ajánlatod van, akkor teljesen felesleges dinamikus kreatívot használni, ha viszont 200 különböző variáció lehetséges, akkor nem érdemes manuális kreatív készítésébe kezdeni, hiszen azok várhatóan olyan kevés megjelenés mellett futnak majd ki az egyes “mikroszegmenseknek”, hogy még ha emberfeletti hatékonyságot mutatnának sem tudnák soha behozni a kreatív gyártására fordított összeget. Fontos azonban, hogy a dinamikus kreatívnál is szükség van szabályok alkotására, nehogy olyan kombinációkat hozzon létre a rendszer, amelyek együtt értelmezhetetlen kreatívot alkotnak (pl. kék termék kék háttéren).

Nem kell rögtön abban gondolkodni, hogy az összes fellelhető adatot felhasználd, a viselkedési (vásárlási) és érdeklődési (böngészési) adatok becsatornázása a hirdetéseknél már haladó szint pl. a névvel, születésnappal vagy releváns ünneppel testre szabott emailekhez képest. Nem kell tehát azonnal perszonalizációs ürrepülőt építeni, bőven elég a legkönnyebben implementálható megoldásokkal kezdeni, amilyen például a retargeting.

#4 Végre elkezdted a retargetinget, csak éppen rosszul használod.

A retargeting csodálatosan működik azoknak, akiknek ismert a márkájuk és az oldalukat több tízezer vagy százezer felhasználó látogatja havonta, ez azonban messze nem minden weboldalról mondható el.

Sőt, a “kezdő retargetingesek” könnyen elkövetnek olyan baklövéseket, hogy az idők végezetéig üldöznek a hirdetésükkel olyan embereket, akik már megvásárolták az adott terméket.

TIPP: Nagyobb egyedszámű listákat célozz vagy növeld az elérésedet azzal, hogy  bővíted a célzást lookalike közönségekkel, ill. több networkön futtatod a hirdetést!

Várd meg míg felépül a retargeting listád, azaz legalább 1000 felhasználót összegyűjtöttél. Növeld az elérésedet lookalike targetálással, azaz célozz meg olyanokat is, akik különböző demográfiai, ill. site látogatási jellemzőik alapján hasonlóak az oldalad látogatóihoz vagy vásárlóidhoz. Ne csak egy networkben, pl. a GDN-ben gondolkodj, hiszen programmatic módon számos más networköt is elérhetsz. A pontosabb szegmentációhoz használd az ügyfél adatbázisodat (FB custom audience, Google customer match), ne csak az oldaladon, URL alapján gyűjtött információkat. Szegmentálhatod a vásárlóidat például az alapján is, hogy impulzus vásárlók vagy lojálisak a brandhez.

Ne bombázd halálra a felhasználókat a retargetált hirdetéseddel! Használj frequency cappinget: ha már ötször találkozott a felhasználó a hirdetéseddel, szinte biztosan nem a hatodik alkalmat várja, hogy vásároljon. Ne retargetálj egy felhasználót a már megvásárolt vagy azzal azonos funkciót ellátó, hasonló termékkel. Terelj új látogatókat is az oldaladra, hogy legyen kiket retargetálni. Végül, de nem utolsó sorban: ne feledkezz el a márkaépítésről, hogy megteremtsd a márkád iránti bizalmat.

Mi a tanulság mindebből? Használd ki a rendelkezésedre álló, számodra releváns lehetőségeket és ha egy mód van rá, okosan tedd.

Bár a rabbitblogon még azelőtt jelent meg az első poszt a programmatic-ról, mielőtt Magyarországon forró témává vált volna, az utóbbi 1-2 évben itthon is egyre nagyobb érdeklődés övezi. Ennek megfelelően rengeteg mítosz kering körülötte. A fenti előadásban a programmatic kapcsán előkerülő leggyakoribb állításokat igyekeztem a helyükre tenni.

Mindehhez először is érdemes definiálni a programmatic fogalmát. A programmatic a digitális médiafelületek eladásának és megvásárlásának automatizált módja, amely adatvezérelt, közönség fókuszú célzási stratégiát tesz lehetővé. (Szándékosan nem hívom “programozott” médiavásárlásnak, mert a programmatic magyarul nem ezt jelenti, a programozott a “programmed” magyar megfelelője lenne. Az “automatizált, algoritmus alapú” jobban lefedné, hogy miről is van szó, de egyrészt hosszú, másrészt még ez sem teljesen pontos.) Rendben, de mi tartozik bele és mi nem? A Google Display Network (GDN) és a Facebook hirdetés például programmatic?

Ha a programmatic-ra elsősorban a médiavásárlás automatizációjaként tekintünk, akkor egyértelműen beletartozik a GDN és a Facebook hirdetés is. Ugyanakkor ezek a megoldások nem nyújtják azoknak az előnyöknek a teljes körét, amelyekről a definíció szól. A célzás nem minden esetben közönség fókuszú, ill. ami ennél is fontosabb, a médiafelületeknek csak egy korlátozott köre érhető el, azok, amelyek az adott szereplő érdekeltségi vagy partneri körébe tartoznak. A médiafelület megvásárlója és az eladója között ilyen esetben nincsen direkt kapcsolat, így pl. egyedi ügyfélkondíciók sem lehetségesek. Mindezzel együtt a válasz igen, ezek is programmatic megoldások.

Ugyanakkor egy programmatic platformon (DSP, demand-side platform) keresztül történő vásárlással egy felületről érünk el több hirdetési hely (inventory) típust (nemcsak GDN vagy Facebook), nagyobb kontrollt gyakorolhatunk a használt adatok és az optimalizáció felett (nem adott médiaszereplőhöz kötődik a vásárlási algoritmus!), ill. belátásunk szerint integrálhatunk például külső méréseket, amire a Google AdWords és a Facebook esetében igencsak korlátozottan van lehetőség. Egy programmatic platform esetében elérhetők olyan kereskedési típusok is – pl. direkt megállapodáson alapuló egyedi kondíciók -, amire az AdWords vagy a Facebook esetében nincsen lehetőség. Ez utóbbi esetben a vásárló és az eladó között direkt kapcsolat is van, hasonlóan ahhoz, ahogyan a hagyományos médiavásárlásnál is letárgyaljuk az ügyfélkondíciókat. Persze előfordulhat, hogy ilyenkor ez a “tárgyalás” nem személyesen vagy telefonon történik, hanem egy platformon keresztül.

Most pedig nézzük meg a programmatic kapcsán leggyakrabban előkerülő 10 állítást, amelynek nagy része mítosz.

1. „A programmatic jelenleg még elég kicsi, nincs elkésve, aki még nem foglalkozik vele” – MÍTOSZ

A hazai helyzetről az IAB Adex 2014-es nettó reklámköltés becslése (pdf) áll rendelkezésünkre, amely alapján a teljes display költés 18,6 milliárd Ft volt, amiből a programmatic 4,4 milliárd Ft-ot tett ki (utóbbin belül RTB, real-time bidding: 85 millió Ft). A programmatic aránya a display költésből tehát már tavaly is 24%-ra tehető, aminek persze túlnyomó többsége Google Display Network és Facebook hirdetés.

Nemzetközi szinten a Magna Global becslése szerint a display-ben belül a programmatic aránya idén már 31%-os lehet, és 2019-re elérheti az 50%-ot.

A hazai kínálati oldal is készen áll, számos kiadó már elérhetővé tette a hirdetési helyeit vagy azok egy részét programmatic módon, és elindult a két prémium piactér, a HOPPex és a Project Agora is. Míg 1-2 éve szinte csak külföldi és long tail inventory volt elérhető, ma ez már egyáltalán nem igaz, sőt nyugodtan mondhatjuk, hogy a hazai prémium inventory legjelentősebb része elérhetővé vált programmatic módon.

2. „Semmi sem marad meg abból, amit ma tudunk a médiatervezésről” – MÍTOSZ

Valójában a korábban megszerzett ismeretek igencsak jól jönnek a programmatic világban. Nem véletlen, hogy a mai programmatic szakemberek nagy része is az alábbi három terület valamelyikéről érkezett.

Ha ismerjük a reklámkiszolgálás működését, a hirdetés útját a reklámkiszolgáló szervertől a fogyasztó képernyőéig, illetve azt, hogy hogyan gyűjthetünk az ad server segítségével adatokat és ezeket hogyan használhatjuk fel célzáshoz, akkor máris könnyebb lesz átlátni a programmatic-ot is.

Ha rendelkezünk némi AdWords és Analytics tudással, akkor az automatizált platformok kezelése, a licit mechanizmusok, az adatelemzés és adat alapú optimalizációs szemlélet nem állhat tőlünk távol, ami megint csak segíti a programmatic világ megértését. Az adat-vezérelt gondolkodás és analitikus képességek még jobban felértékelődnek, és a PPC kampányokhoz hasonlóan nem a kampány előtt, hanem a kampány közben zajlik a munka java.

Ha pedig hagyományos (display, edm) médiás tudás birtokában vagyunk, akkor a stratégiai személet, a branding és direct response (performance, konverzió fókuszú) kampánytervezési szempontok, a médiafelületek és formátumok, ill. a márka számára biztonságos médiakörnyezet (brand safety) szempontjainak ismerete lehet a segítségünkre.

3. „A programmatic performance célok esetén működik inkább” – MÍTOSZ

A programmatic branding és direct response kampánycélok elérésére egyaránt alkalmas. Ebben is hasonlít a hagyományos médiatervezésre, amelyben szintén ezt a két fő kampánycélt különítjük el. Azonban mindkét cél esetében hatékonyabban működhet, mint a hagyományos, manuális megoldások.

Egyrészt lehetővé válik a célcsoportunk pontosabb célzása többek között érdeklődés (“autó”), attitűd (“érdeklik az újdonságok”) és szándék (“autóvásárlást tervez”) adatok alapján, felhasználva a böngészési előzményeket, ill. akár egyéb adatforrásokat is (lásd a 9. pontban).

Másrészt a csak manuális megoldásnál hatékonyabban optimalizálhatunk konverzió elérésére, pl. a rendszer megvizsgálja, hogy milyen médiahasználati jellemzői vannak azoknak, akik konvertálnak az oldalunkon és hozzájuk hasonló felhasználókat próbál elérni a médiafelületeken.

4. „A programmatic egy új médiacsatorna” – MÍTOSZ

A programmatic nem egy új médiacsatorna, hanem a média adás-vételének egy másik, nem manuális, hanem automatizált módja, amivel egyszerűbbé, gyorsabbá válik a munka és kiszűrhető az emberi hibák egy jelentős része.

Részben vagy teljes egészében ugyanazokat a médiafelületeket és kreatív formátumokat vesszük meg, amelyeket korábban, csak automatizált módon, ideális esetben adatokkal is felokosítva.

Ma még lehet, hogy a programmatic csupán egy sor a médiatervben, de a jövőben ez lesz a médiaterv legnagyobb része, és csak azokat a megoldásokat fogjuk a hagyományos, manuális módon vásárolni, amelyekhez emberi ötletek és egyeztetés szükséges (egyedi szponzorációk, tartalmi együttműködések).

5. „A programmatic fő előnye, hogy olcsóbban vásárolhatunk médiát” – MÍTOSZ

A programmatic nem feltétlenül olcsó, az ár ez esetben is attól függ, hogy milyen közönséget, hol és milyen formátummal szeretnél elérni, ehhez milyen adatokra van szükséged és milyen szintű transzparenciát szeretnél a megjelenés helyére vonatkozóan.

Persze ez nem jelenti azt, hogy a programmatic minden esetben “drága” lenne, sokkal inkább abban segít, hogy annyit fizess, amennyit neked megér az adott megjelenés (nem az olcsó CT-csomag alternatívája!). Persze ha valamilyen célra optimalizálunk, időre és pénzre van szükség, nem érdemes nagyon kicsiben elindulni, mert akkor nem lesz elég idő és pénz a megfelelő optimalizációra, és nem fognak jönni az elvárt eredmények. Mindeközben a minőségi közönségért várhatóan nagyobb lesz a verseny a jövőben, ami fel is hajthatja az árakat.

Ha a programmatic-ot nem menedzselt szolgáltatási “csomagként” veszed, megjelennek olyan költségek is, amelyek a korábbi médiavásárláshoz nem kapcsolódtak (technológia, adat, egyéb mérések – viewability, ad fraud, brand safety), és ebben az esetben bizony ki kell matekozni, hogy a nap végén megérje a dolog. A menedzselt szolgáltatások között azonban olyanok is elérhetők, amelyek átvállalják a hirdetőtől a “számolgatás” kockázatát, ilyen például a Light Reaction. A Light Reaction a többi rendszerhez hasonlóan megjelenés alapon vásárol, de a hirdető konkrét eredményekért, átkattintásért vagy konverzióért fizet. (Disclaimer: A szerző ugyanannál a cégcsoportnál – WPP – dolgozik, amelynek az érdekeltségi körébe tartozik a Light Reaction.)

Ugyanakkor a programmatic hosszabb távon szól a vásárlás konszolidálásáról is szól, arról, hogy végre tényleg egyben lássuk és optimalizáljuk a teljes digitális médiaaktivitásunkat. Ezáltal a programmatic egyszerre szolgálhatja a média és a beszerzés céljait. Mindebből az is következik, hogy ha ugyanaz az inventory több platformon keresztül is elérhető, akkor egyszerre egy platformon keresztül érdemes vásárolni, hogy véletlenül se licitáljunk saját magunkra.

6. „Minőségi médiafelületek nem érhetők el programmatic módon” – MÍTOSZ

A hazai prémium kiadók többsége már elérhetővé tette a médiafelületeit programmatic módon és nemcsak a maradék hirdetési helyeket, amelyeket máshogy nem tudnak eladni. Összességében nyilván az az érdekük, hogy annak adják el a felületeiket, aki a legtöbbet ad érte, mindegy, hogy direkt/manuális vagy automatizált csatornán érkezik a vevő. A HOPPex alapító tagjai a CEMP, Central Media, Origo, friss belépői pedig a Marquard Media, Webbeteg és HR portál. A Project Agora tagjai az RTL, Adaptive Media, Ads Interactive, Habostorta, Nosalty.hu és Russmedia.

Ráadásul a prémium felületeken nemcsak standard display hirdetési helyek érhetők el programmatic módon, hanem egyre inkább rich media, mobil, videó, és akár natív hirdetési felületek is (utóbbi kettő itthon még nem jellemző).

Mivel kontroll alatt tarthatjuk, hogy hol és mit vásárolunk, a brand safety a megfelelő médiapartnerekkel szövetkezve is biztosítható. Ilyen esetben nem feltétlenül szükséges külön mérésre áldozni (megjegyzés: a brand safety szolgáltatók jellemzően a magyar nyelvet nem ismerik, így nem működnek megbízhatóan magyar felületek esetében).

7. “A programmatic a legjobb algoritmusról szól” – MÍTOSZ

A programmatic egy igen jelentős részben a technológiáról és a vásárlási platform algoritmusáról szól, de messze nemcsak arról. Ilyen módon a programmatic terén sem az az első lépés, hogy megpróbálunk szerezni egy DSP-t, hanem hogy feltérképezzük, hogy milyen lehetőségeink vannak és ezek közül melyik számunkra a legoptimálisabb. Számos programmatic szolgáltatás érhető el a hazai piacon, és a legmegfelelőbb kiválasztásában egy felkészült ügynökség tud segíteni.

A programmatic rendszerek üzemeltetéséhez emberek kellenek, akik ezzel a – bár nem előzmények nélküli, de – speciális tudással rendelkeznek. Számítanak a kiadói kapcsolatok, az ügynökségi csoport által képviselt trading erő is, hiszen programmatic környezetben is csak emberi közreműködéssel lehet egyedi ügyfélkondíciókat elérni.

Emellett a folyamatos és részletes algoritmikus optimalizáció nyilván nagyon nagy előrelépés és segítség a manuális munkához képest, de szükség van emberi ötletekre és kísérletezésre is a legjobb eredmények eléréséhez.

8. „A programmatic egyenlő a real-time biddinggel” – MÍTOSZ

A programmatic és az RTB – real-time bidding, valós idejű licitálás – viszonya pont olyan, mint a rovaré és a bogáré. Minden RTB programmatic, de nem minden programmatic RTB. Az RTB a programmatic kereskedés egyik módja, amikor is minden egyes reklámmegjelenés sorsa egy hirdetők közötti licit során dől el. Ezen belül is két típus létezik:

• nyitott aukció, amelyben bármely hirdető licitálhat a médiafelületre,
• meghívásos aukció, ahol csak a meghívott hirdetők licitálhatnak a felületre.

Ezen kívül léteznek fix áras programmatic modellek is, garantált és nem garantált megjelenési mennyiségekre, ahol értelemszerűen nem aukció útján nyerhető el a hirdetési hely, hanem a letárgyalt áron kerül értékesítésre. Az automatizált garantált vásárlás hasonlít leginkább arra, amit a hagyományos médiatervezésben megismertünk, hiszen ebben az esetben a médiatulajdonos megadott hirdetési mennyiség teljesítését vállalja előre megállapodott áron.

Egy olyan márkának, amelynek első számú szempont a márka szempontjából biztonságos médiakörnyezet, inkább a fix árazású programmatic dealek, ill. a meghívásos aukciók jelentenek járható utat, azaz ha csak megbízható médiapartnereknél vásárolnak. Ugyanakkor a legkedvezőbb árak a nyitott aukcióban érhetők el, ami viszont jár némi lemondással a minőséget és transzparenciát (a megjelenés helyét) illetően, ill. további külső méréseket (viewability, ad fraud, brand safety) tehet indokolttá.

9. „A programmatic a közönségek megértéséről szól” – VALÓSÁG

A programmatic definíciójából következik, hogy a közönségek megértése áll a középpontjában. Ki a vásárlóm? Mi jellemzi őt? Mikor, hol, milyen üzenettel tudom a leghatékonyabban elérni?

Ehhez adatok szükségesek, amelyek három fő típusba sorolhatók:

• 1st party data: a hirdető által gyűjtött adatok (ad server, webanalitika, crm stb.) – például újracélzom azokat, akik megkezdték a vásárlást a weboldalamon, de nem fejezték be,
• 2nd party data: a mások tulajdonában álló adatokhoz való hozzáférés partnerség keretében – például együttműködök egy apróhirdetési oldallal, mert fotósokat akarok megszólítani, így azokra fogok célozni a legkülönfélébb médiafelületeken, akik az apróhirdetési oldalon fotós felszerelések hirdetéseit nézték,
• 3rd party data: adatokat gyűjtő és értékesítő cégektől történő adatvásárlással szerezhető be (a hazai adathelyzet egyelőre nem túl rózsás, külföldi szolgáltatóktól lehet hazai felhasználókra vonatkozó adatot vásárolni, ill. számos médiatulajdonos vizsgálja annak lehetőségét, hogy hogyan tudná elérhetővé tenni programmatic vásárlási célokra a saját maga által gyűjtött, saját portfóliójában célzáshoz használható adatokat).

Ideális esetben van egy olyan platformunk (DMP, data management platform), ahol ezek az adatok laknak, és az adatokból amit csak lehet, összekötünk és rendszerezünk, majd egyedi szegmenseket alakítunk ki, melyeket hirdetések célzásához használunk. (Az összekapcsoláshoz persze szükséges, hogy legyen valamilyen közös változó az adatok között, pl. email cím, cookie, facebook id.) Számos olyan programmatic szolgáltatás érhető el a piacon, amely szerződött DMP-vel is rendelkezik (a hazánkba jövő évben érkező, szintén a WPP érdekeltségi körébe tartozó Xaxis-nak saját DMP-je van), ezért ebben az esetben sem az az első lépés, hogy keresünk magunknak egy DMP-t, mert olyan árakkal fogunk találkozni, amit nem merünk majd megmutatni a főnökünknek.

10. „A programmatic lényege a pontos célzás” – VALÓSÁG

A programmatic-kal végre ténylegesen valóra válhat az az ígéret, hogy a megfelelő embert a megfelelő helyen és időben a megfelelő üzenettel érjük el.

Az adatok alapján a kreatív is személyre szabható. A dinamikus kreatív szolgáltatások képesek arra, hogy megadott grafikus elemekből, ill. termék feedekből az adatok alapján tetszőleges kombinációban állítsák össze a kreatívokat – pl. egy családos férfinek, aki szeret kirándulni, más kreatív jelenik meg, mint egy szingli pasinak, aki inkább bulizni szokott, és mindehhez nem szükséges 50 különböző kreatívot gyártani, hanem meghatározott számú elemből vagy termék feedből egy sablon valós időben összeállítja. Ehhez persze megint csak adat szükséges, ill. hogy biztosítva legyen annak a visszacsatornázása a kampányokba, aminek komplexebb formái a már említett DMP segítségével valósíthatók meg.

A programmatic platformok nem feltétlenül hoztak magukkal olyan célzási opciókat, amelyek más módon nem érhetők el, a retargeting (vagy remarketing), look-alike modellezés (amikor a célcsoportunkhoz hasonló jellemzőkkel rendelkező felhasználókat célzunk), érdeklődési szegmensek, demográfiai adatok a Google, Facebook (ill. akár hagyományos kiadók esetében is) elérhetők. Ami fontos, hogy ha a mi kontrollunk alatt áll az adatgyűjtés, ill. az adatok felhasználása, akkor nem vagyunk kénytelenek a Google vagy a Facebook által üzemeltetett (és megsarcolt) rendszereken keresztül igénybe venni ezeket a célzási opciókat, ráadásul teljesen egyedi szegmenseket is létrehozhatunk.

Bízom benne, hogy ez a poszt segített eloszlatni néhány mítoszt a programmatic-kal kapcsolatban és közelebb hozta azokhoz a digitális eszközökhöz, amelyek már régebb óta velünk vannak és érteni véljük őket.

Mobilok mindenütt

Elképesztő mennyiségű mobil eszköz van a fogyasztók birtokában. Globális szinten jelenleg közel 2 milliárd okostelefonról és 1 milliárd tabletről beszélhetünk az eMarketer becslése szerint. A növekedés üteme értelemszerűen lassulni fog a következő években (lásd például a tablet piac megtorpanását), de nem a bővülés, csupán annak mértéke kérdéses. A növekedésben pedig igencsak jelentős szerepük lesz a kínai okostelefon gyártóknak, például a Huaweinek vagy a Xiaominak. Emellett természetesen a ma még a fejlődés elején járó viselhető eszközök területén is nagy ugrásra számíthatunk.

Mindeközben olyan generációk nőnek fel a világ szerencsésebb vidékein is, ahol már nem “mobile first”-ről, hanem egyenesen “mobile only”-ról beszélhetünk. A fiatalabb generációk számára egyre inkább az okostelefon jelenti az internetre való kapcsolódás fő eszközét. A mobil technológia pedig lassan (?) az egész életünket átszövi, és az okos eszközök könnyen többet tudhatnak rólunk, mint mi magunk, az alvási mintázatainktól az edzettségi szintünkön át egészen a vásárlási szokásainkig.

Ezek a tendenciák itthon is megfigyelhetők, igaz, a néhány éves lemaradásunkból és a piacméretből adódóan “kicsiben”. Egy az NMHH számára készült tanulmány (Lakossági internethasználat – 2014, 2015. február) szerint a 14 évnél idősebb, legalább hetente internetező közönség 59%-a rendelkezik okostelefonnal, és 22%-a él olyan háztartásban, ahol van tablet. Nem meglepően általában azok rendelkeznek tablettel, akiknek okostelefonjuk is van (az internetezők 17%-a mindkét eszközzel rendelkezik). Az internetezők általában a mobil eszközeiket is használják netezésre, az okostelefonnal rendelkezők körében ez az arány 85%-os, míg a tablettel rendelkezők körében 82%-os.

A hazai mobil közönség (értsd: mobil weboldalak látogatói) demográfiai összetételéről a hivatalos digitális közönségmérés, a DKT szolgáltat adatokat (ehhez az anyaghoz a 2015. májusi adatbázist használtuk). A mobil közönség összetétele a (desktop) internetező közönségéhez nagyon hasonló, az egyetlen markáns különbség a korcsoportokban jelentkezik. A mobilon netezők 46%-a a 15-29 éves korosztályból kerül ki, míg a desktop netezők esetében ennek a korcsoportnak az aránya 32%. Nemek, iskolai végzettség és településtípus megoszlás szempontjából nincsen jelentős eltérés a mobil és a desktop populáció között.

Mindig a kezünk ügyében

Az okostelefonok és táblagépek használata a mindennapok részévé vált, így egyre több helyen és helyzetben van nálunk az eszköz. Az NRC Small Screen kutatása (2014) szerint a mobil eszközön netezők több, mint harmada (37%) a mellékhelyiségbe is magával viszi a készülékét – legalábbis az előző egy hónapban előfordult vele ilyen -, különösen, ha férfi az illető. Az okos eszköz ott van velünk az ágyban este, lefekvés előtt (61%), és érte nyúlunk reggel, rögtön ébredés után (48%). Nem véletlen az sem, hogy egyre több okoseszköz használót látunk “szédelegni” az utcán: több mint felükkel (57%) fordult elő az előző hónapban az, hogy valamelyik közlekedési eszköz megállójában használta a mobilját, és több mint harmadukkal (37%) az, hogy séta közben sem tudott elszakadni tőle. Ezen kívül ott van velünk a mobil a munkahelyen/iskolában (56%), a tévé képernyője előtt (53%), az étteremben/kávézóban/sörözőben (45%), bevásárlás közben (40%), és még sok más alkalommal is.

A Google megbízásából készített friss kutatás alapján a magyar okostelefon tulajdonosok közel 80%-a szerint az az elmúlt évtizedek technológiai vívmányai közül az okostelefon változtatta meg leginkább az életüket. A magyar okostelefon használók 28%-a gyakorlatilag egész nap nyomkodja a készülékét, míg 31% legalább óránként ránéz a kijelzőre.

A mobil eszközöket adottságaiknál fogva értelemszerűen más helyzetekben és másképp használjuk, mint a többi képernyőt. A TGI adatai szerint míg a rádiónak hagyományosan reggel, a tévének pedig este a legmagasabb az elérése, addig az internethasználat kiegyenlítettebb képet mutat a nap során, igaz, az esti órákban tapasztalható egy erősebb kiugrás. A Gemius adatai alapján a mobil eszközök esetében a reggeli és esti időszak kiemelkedő, a használat intenzitása szerint a reggel inkább az okostelefonoké, míg az este a tableteké.

A mobil eszközök elterjedésével egyre inkább az életünk részévé vált a multi-screen fogyasztás, azaz egyszerre több képernyőt használunk. A Millward Brown AdReaction kutatásának legutóbbi eredményei (2014) szerint egy átlagos multi-screen felhasználó naponta 5 órás periódus alatt 7 órányi képernyős médiát fogyaszt, és globális szinten az emberek a képernyőidő 35%-át töltik a tévé és a digitális eszköz(ök) egyszerre történő használatával. A kutatás Magyarországra vonatkozó adatai alapján itthon a multi-screen használat aránya 31%.

Mire használjuk?

A mobil eszközeinkkel egyre több időt töltünk, bizonyos piacokon – például az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban – már többet is, mint a laptopokkal és asztali gépekkel. Ez persze nem jelenti azt, hogy a többi képernyő helyett használjuk a mobilt, az aktivitások egy jelentős része addicionálisan – nem pedig a korábbiak helyett – jelentkezik.

Mindezek után nem meglepő, hogy idén májusban a Google bejelentette, hogy a mobil eszközökről érkező keresések már 10 országban – köztük az Egyesült Államokban és Japánban – meghaladják a desktop kereséseket. Máskor, más helyzetben és másképpen keresünk mobilon és desktopon, és a kis képernyőn is egyre inkább “nagy (vásárlási) döntések” múlnak.

Ez a változás természetesen nemcsak a keresést érinti, hanem a tartalomszolgáltatókat is. A Pew Research Egyesült Államokra vonatkozó adatai szerint 2015 januárjában a vizsgált híroldalak többsége (50-ből 39) esetében a mobil eszközökről származó forgalom aránya már meghaladta a desktop forgalomét. Hasonló tendencia figyelhető meg a hirdetői oldalon is. Ez nem jelenti feltétlenül azt, hogy a desktop fogyasztás visszaesne, de a növekedés legnagyobb része már mobil eszközökről érkezik.

Mobilweb vagy alkalmazás?

A mobilhasználatban egyértelműen az appok viszik a prímet, a Forrester legutóbbi (2014), Egyesült Államokra vonatkozó adatai szerint a mobilon töltött idő 85%-át az alkalmazások tudhatják magukénak. A tartalomszolgáltatók számára kevésbé jó hír, hogy az idő nagy részét átlagosan 5 applikáció – köztük nem meglepően a Facebook – uralja. Ugyanakkor fontos megemlíteni, hogy a felhasználók ezeken az applikációkon belül is fogyaszthatnak külső tartalmakat (például egy Facebook alkalmazásban lekattintott link a Facebook böngészőjében nyílik meg). Az appok esetében egyébként a játék és közösségi média a legnépszerűbb kategória.

Az NRC már említett Small Screen kutatása (2014) szerint itthon az okoseszközökön internetezők körében a legnépszerűbb alkalmazás a Facebook és a Viber, ezeket követi az Időkép, a Facebook Messenger és a YouTube. Ha kategóriákat tekintünk, akkor itthon is a játék a legtöbbek által letöltött alkalmazástípus, amit a közösségi, időjárás, illetve chat kategória követ. Az okostelefonon netezők közül tízből kilencen rendelkeznek legalább egy olyan alkalmazással, mely lehetővé teszi ingyenes üzenetek küldését. A fizetős alkalmazások továbbra sem népszerűek.

Az IAB egyik friss kutatása (Mobile Video Consumption – A Global Perspective, 2015) megerősítette, hogy a fogyasztók egyre több és hosszabb videót néznek mobilon. A válaszadók 36%-a napi rendszerességgel néz 5 perces vagy annál hosszabb videókat. Az eNET 2015 januárjában végzett online kutatása alapján itthon a 18 évnél idősebb mobil használók 29%-a szokott legalább hetente videót fogyasztani mobilon. Nemzetközi trend, hogy a klasszikus videó méretarányok (4:3, 16:9) helyett – a Snapchat, Periscope és Meerkat térnyerésének köszönhetően – egyre inkább a vertikális irány jellemző. Ezekre a változásokra a hirdetőknek is fel kell készülniük.

Vásárlás mobilon?

A közhiedelemmel ellentétben vásárolnak a felhasználók mobilon. A konverziós arányok többnyire elmaradnak a desktop oldalakétól, de ezért általában a nem megfelelően optimalizált rendelési felület tehető felelőssé. A mobil felületeknek és tartalmaknak a portabilitásból és képernyőméretből adódóan eltérő igényekhez kell(ene) alkalmazkodniuk. Nyilván szélsőséges példa, de az eMarketer adatai szerint Kínában már az ekereskedelmi forgalom fele mobil eszközökről érkezik (az Egyesült Államokban ez az arány 19%).

Itthon azért még messze vagyunk ettől. Az eNET e-kereskedelmi lakossági kutatása (VeVa online kutatási közösség, 2015. május) alapján a 18 év feletti rendszeresen internetezők közül közel minden hatodik e-vásárló szokott a mobiltelefonján is vásárolni, ehhez képest valamivel kevesebben teszik ezt táblagépen (6%). Leggyakrabban parkolójegyet, autópálya matricát, sorsjegyet, webáruházban vagy apróhirdetési oldalon terméket, színház-, mozi- vagy koncertjegyet, illetve szolgáltatásra előfizetést vásárolnak a hazaiak okostelefonnal (forrás: eNET online kutatás, 2015. január, 18+ okostelefon használók). Friss hazai példa, hogy a Netpincér rendszerében az összes ételrendelés negyede már mobil eszközről érkezik. A Ma este Színház! és az OTP Simple nem reprezentatív felmérése szerint itthon a 30-49 évesek, a felsőfokú végzettségűek, illetve a budapestiek körében a legnépszerűbb az okostelefonon végzett online vásárlás.

Mit csinálnak a globális szereplők?

A legnagyobb nemzetközi szereplők  – Google, Facebook, Apple – esetében nem kérdés, hogy a stratégia, termékfejlesztés (és akvizíció) fókuszában a mobil áll. Ebben az anyagban részletesebben az előbbi kettővel foglalkozunk, mert ők a hazai digitális hirdetési piacnak is meghatározó szereplői.

A Facebook részéről a mobil a nyerő

Nemrég látott napvilágot a hír, hogy 2015 második negyedévében a Facebook hirdetési bevételének már 76%-a mobilról származott, többek között az automatikusan lejátszódó videóhirdetéseknek és a lapozható (carousel) hirdetéseknek, illetve nyilván a mobil appok telepítését és használatát ösztönző hirdetéseknek köszönhetően. A Facebook hirdetések esetében a mobil felé történő eltolódás itthon is megfigyelhető, az MEC becslése alapján idén már több költés realizálódik mobilon, mint desktopon.

A Facebook 1,44 milliárd felhasználójának 88%-a látogatja az oldalt mobil eszközről is, 46%-a pedig csak mobil eszközről. Így nem véletlen, hogy a hirdetési termékek fejlesztésében is “mobile first” megközelítés jellemzi a céget. A Facebook Beacon egy olyan eszköz, amivel az üzlet tulajdonosok küldhetnek információkat olyan Facebook felhasználóknak, akik az üzlet közelében tartózkodnak és be van kapcsolva bluetooth-uk. Az Egyesült Államokban már elindult a Google Wallettel konkuráló, Messengeren keresztül történő pénzküldés (a tervek szerint ez a későbbiekben in-app fizetésre is alkalmas lesz a Facebookon). A mások által fejlesztett mobil appokban való megjelenést lehetővé tevő Facebook Audience Networkben (FAN) elérhetővé tettek több, a Facebookon már bevált formátumot, többek között az automatikusan lejátszódó videóhirdetést. Ezen kívül tesztelnek például lead hirdetéseket is, amelyek az űrlapok kitöltését hivatottak segíteni mobilon.

A Facebook nem meglepően még jobban rá akarja tenni a kezét a hírfogyasztásra is, a kiadók tartalmát a saját felületén belül megjelenítő instant cikkek után most egy olyan terméket fejlesztenek, ami a legfontosabb aktuális hírekről küld értesítést.

A Facebook Insights adatai szerint a hazai regisztráltak 73%-a használja mobil eszközről is a Facebookot, a csak mobilról érkezők aránya pedig 14%. Ez azt jelenti, hogy itthon kb. 3,6 millió Facebook felhasználó érhető el mobil eszközön, tehát gyakorlatilag szinte mindenki, aki ilyen eszközzel rendelkezik, látogatja az oldalt vagy használja az alkalmazást.

2012 óta a Facebook tulajdonába tartozik az Instagram is, amely pont annak a fiatal közönségnek a körében népszerű, ahol a Facebook már kevésbé az (ettől függetlenül továbbra is utóbbit használják a legnagyobb arányban). Az Instagram hirdetési felületei 2015 augusztusától már automatizált módon is elérhetővé váltak, és a napokban a Facebookon használható targetálási opciókkal is bővültek, ami fel fogja pörgetni a hirdetési bevételeket is. Ugyancsak ezt segíti, hogy az Instagram is elérhetővé tette a call-to-action gombokat, amivel a direct response hirdetők számára is vonzó lehet. Az Instagramot globálisan havi szinten 300 millióan használják, itthon pedig az MEC saját kutatása alapján kb. 770 ezren (update 2015.10.07.: az Instagram hirdetési rendszere alapján az aktív használók száma jelenleg 250 ezer fő). Az Instagram hirdetések egyébként várhatóan 2015. szeptember végétől lesznek elérhetők Magyarországon.

A Facebook másik két húzótermékében, a Messengerben és a Whatsappban jelenleg még a szerencsésebb országokban sem érhető el hirdetés, de úgy tűnik, ez csak idő kérdése.

A Google szintén a mobilra voksol

A mobil természetesen a – most már az Alphabet néven létrehozott holdinghoz tartozó – Google stratégiájában is kiemelt szerepet tölt be. Elég csak a korábbi felvásárlások közül az Androidra (2005), az Admobra (2009), a Motorolára (2011) vagy a Waze-re (2013) gondolni. A Google-nek is van saját mobil fizetési megoldása (Google Wallet, Android Pay), illetve aktivizálták magukat az egyre felkapottabb beacon piacon is.

Ami a legjobban ismert terméket, a keresőt illeti, nem kis port kavart a Google idén áprilisi mobil-barát algoritmus frissítése, ami szerint a mobil verzióval nem rendelkező oldalak, illetve amelyek az algoritmus szerint nem mobil-barátak, hátrébb sorolódnak a találati listában a mobil eszközökről indított keresésekben (aminek hatásait illetően megoszlanak a vélemények, de az biztos, hogy a mobil-barátság hiánya negatívan befolyásolja a helyezést a mobil találati oldalon). Szintén a mobilhoz kapcsolódó – bár nem új – fejlesztés, hogy a deep linking engedélyezése esetén a Google képes indexelni az applikációk tartalmát is, és releváns keresés esetén megjeleníti őket a találati listában.

Azzal párhuzamosan, hogy már tíz országban meghaladják a mobilos keresések az asztaliakat, a Google új mobilhirdetési termékeket is piacra dobott (pl. Call-Only Ads), és bevezette a platformok közötti konverziómérést, majd kiterjesztette a Brand Lift mérését mobilra is. Arra sem kellett már sokat várni, hogy az app install hirdetések megérkezzenek a Play Store-ba is. A Google célja, hogy összekösse az embereket azzal, amit keresnek, abban a “(mikro)pillanatban”, amikor keresik.

Jelenleg a Google bevételének kb. 30%-a származik mobilról az eMarketer becslése szerint. Az MEC becslése alapján a hazai arány ennél még valamivel alacsonyabb lehet, de feltehetően meghaladja a 20%-ot.

A Google másik húzóterméke, a YouTube esetében a megtekintések 50%-a mobil eszközökről érkezik, így a cég számára a top három prioritás – Susan Wojcickit idézve – a mobil, mobil és a mobil.

A többiek válasza sem meglepő

Érdemes megemlíteni, hogy a két óriáson kívül egyéb, mobil területen erős nemzetközi szereplők is beléptek a hazai piacra, a Skype, Twitter, Spotify és Shazam hirdetései nálunk is elérhetők. Ebből a szempontból talán a legérdekesebb a Shazam zenefelismerő alkalmazás, amit egyébként itthon már 2,6 millióan töltöttek le, és havonta hatszázezren hasznának aktívan. A Shazam for TV lehetővé teszi, hogy a tévéreklám “shazamozhatóvá” váljon és a hirdető által megadott tartalomra irányítsa a reklámszünetben (is) a mobilját nyomkodó felhasználót.

Hasonló célt szolgál például a Xaxis Sync programmatic megoldása is, amely szintén hang alapú elemzést végez, és ha egy adott tévéreklámot észlel, akkor képes adott hirdetések megjelenítésére a rajta keresztül elérhető igencsak nagyszámú hirdetési helyen. Azaz a felhasználó mobilján, tabletjén vagy laptopján néhány másodpercen belül a tévészpothoz kapcsolódó vagy pont éppen konkurens hirdetés jeleníthető meg.

Mi a helyzet a hazaiakkal?

A hazai kiadók és sales house-ok közül azokat vizsgáltuk, amelyek a hazai mobil piac legmeghatározóbb kiadványaival rendelkeznek és piaci becsléseink alapján a legnagyobb mobilhirdetési bevételt realizálják – ezek a CEMP Sales House, Central Média, Origo, HVG, Adaptive Media, Madhouse -, és bár nem reprezentálják a teljes piacot, súlyukból adódóan jó képet adnak a jelenlegi hazai helyzetről.

A hazai mobil oldalak és applikációk látogatottságáról a hivatalos digitális közönségmérés, a DKT szolgáltat adatokat. Jelenleg a mobil oldalak és applikációk a desktoptól elkülönített adatbázisban szerepelnek, így nem érhetők el keresztlátogatottsági adatok a számítógépről történő fogyasztással. Ebben az idén bevezetendő ún. multiplatform mérés fog változást hozni.

2014 ősze óta van napirenden a multiplatform megoldás bevezetése, amely a digitális termékek összes platformjára biztosít mérést. A mérési rendszer képes lesz a desktop, mobil (web) és tablet forgalmat külön-külön és egyben is megadni, így biztosítva, hogy teljes képet kapjunk valamennyi mért domain teljesítményéről. Az első – nem publikus – multiplatform tesztadatbázis 2015. szeptember hónapra vonatkozóan fog elkészülni november közepén.

A mobil mérés nem habostorta

Közkeletű vélekedés, hogy a cookie-k nem működnek a mobil eszközökön. Ez ebben a formában nem igaz, bár kétségtelen, hogy a desktopon megszokott sokoldalúság és általános elérhetőség nem valósul meg. Az internethasználat a mobil eszközökön sokkal fragmentáltabb, mint a desktopon, hiszen történhet mobil böngészőkben, illetve számtalan alkalmazáson keresztül is. Nagyon leegyszerűsítve ezt úgy kell elképzelni, mintha annyi külön böngészőt használnánk, ahány mobil böngészőt és appot, és ezek egymással nem tudnak kommunikálni, így a cookie-kat sem tudják megosztani (külön “sandbox”-ban léteznek).

Bár az applikációk képesek magukban adatokat tárolni, ezek általában nem érhetők el más appok vagy böngészők által, így sokszor az elhelyezett cookie sem követhető vagy riportolható. A mobil böngészők esetében a first party (médiatulajdonosok által lerakott) cookie-k általában támogatottak, de a third party (harmadik felektől származó, felhasználói viselkedés követésre használt) cookie-k már nem feltétlenül. Az Andorid, illetve a Chrome böngésző támogatja a third party cookie-kat is, de az Apple mobil operációs rendszere, ill. Safari böngészője nem (ha a felhasználó például Chrome-ot használ iOS-t futtató mobil eszközön, akkor követhető).

A mobil mérés tehát egyáltalán nem triviális, a megoldásra pedig nem egy egységes, hanem több módszer alakult ki. Ezek közül a legígéretesebbek az univerzális loginok, a HTML5 cookie-k, a statisztikai ID-k, illetve az eszköz-szintű ID-k.

1. Univerzális loginok: A felhasználók követésének legegyszerűbb módja, ha regisztrálnak és belépnek egy adott oldalon vagy alkalmazásban. Ezt a megoldást használja a Google és a Facebook, de ez csak azok számára lehet járható út, akik olyan szolgáltatásokat kínálnak, amelyekbe a felhasználók hajlandók regisztrálni, illetve elég nagyszámú szolgáltatással és persze felhasználói bázissal rendelkeznek.

2. HTML5 cookie-k: A HTML5 cookie pontosan azt csinálja, mint egy standard web cookie, de mivel HTML5 specifikus, tárolható mobil eszközökön. A first party cookie-k esetében remekül működik, de a korábban leírtak miatt sajnos nem jelent teljes körű megoldást. A fő hátránya, hogy a mobil böngészőnek futnia kell ahhoz, hogy le lehessen tenni, ami az app fókuszú használat miatt sok esetben nem teljesül. Még ha lehetséges is egy HTML5 cookie lerakása a natív appba, a böngészőnek futnia kellene ahhoz, hogy a cookie-t el lehessen tárolni, azaz a felhasználónak lépegetnie kellene az app és a böngésző között, hogy követhető legyen, ami nem túl barátságos megoldás.

3. Statisztikai ID-k: A statisztikai ID-kat egy algoritmus állítja elő olyan információk alapján, mint az IP cím, operációs rendszer, eszköz modell és hirdetési kontextus. Mivel ez a megoldás algoritmus alapú, lehet benne valamennyi tévedés, de a tapasztalatok alapján összességében egészen jól működik. A viselkedés és mobileszköz profil alapján ad képet a felhasználóról, és ez a profil használható targetálásra is.

4. Eszköz-szintű ID-k: A mobil operációs rendszerek random szériaszámokat vagy string azonosítókat rendelnek a mobil eszközökhöz (iOS: IDFA, Android: Android ID). Ezek az a számok átmenetileg rendelődnek hozzá az eszközökhöz, illetve bizonyos esetekben a felhasználók által újragenerálhatók, így követési célokra csak korlátozottan használhatók. Az ad serverek mindenesetre képesek célozni az ilyen módon gyűjtött böngészési és keresési előzmények alapján.

Növekvő mobil forgalom

Az egyes kiadványok mobil forgalmának alakulását jelenleg nem lehet teljes egészében nyomon követni a DKT közönségmérésben, mert bár az asztali oldalak mobil eszközökről érkező oldalletöltéseiről, ill. a mobil oldalak oldalletöltéseiről elérhető adat, addig az applikációk oldalletöltéseiről nem. A mérési módszertani különbségek miatt a mobil oldalak és appok nem vizsgálhatók egyben, amiben a multiplatform mérés sem fog változást hozni.

A gemiusPrism 2015 januárjára vonatkozó hazai adatai szerint az általuk mért desktop és mobil weboldalak esetében a telefonos oldalletöltések aránya 15,9%, a tabletes oldalletöltéseké pedig 3,3% volt. A kiszolgált hirdetések esetében ennél alacsonyabb aránnyal számolhatunk. A Gemius DirectEffect ad serveréből azonos időszakban kiszolgált hirdetések 11,9%-a jelent meg mobiltelefonon és 3,7%-a tableten.

Összehasonlításképpen megnéztük öt vezető hírtartalom mobil forgalmának alakulását (desktop oldal oldalletöltései mobil eszközökről és mobil oldal forgalma az összes oldalletöltéshez viszonyítva). Ez alapján a mobil eszközökről érkező oldalletöltések aránya a vizsgált oldalak esetében a 2014 elején jellemző 15-20%-ról 2015 júniusára 25-30%-ra nőtt, ez az adat azonban a fentieknek megfelelően nem tartalmazza a mobil applikációk forgalmát. Ez értelemszerűen torzulást okoz (az applikációk adatai becslésünk szerint további 5-10%-ot jelenthetnek azoknál a médiamárkáknál, amelyeknek van ilyen), de az erőteljes növekedést jól mutatja. (Megjegyzés: A különböző tematikák közül általában a hír kategória esetében a legmagasabb a mobil oldalletöltések aránya.)

A mobil forgalom növekedése kapcsán felmerülhet a kérdés, hogy ez addicionális látogatókat és/vagy oldalletöltéseket jelent, vagy a mobil a desktop forgalmat kannibalizálja. A vizsgált oldalak esetében 2014 és 2015 első félévét összehasonlítva nem találtunk csökkenést az asztali oldalletöltések számában, sőt inkább különböző mértékű növekedést tapasztaltunk. Azt nem állíthatjuk, hogy egyáltalán nem történik kannibalizáció, de mivel a digitális tartalomfogyasztás folyamatosan növekszik, külön-külön tekintve is számolhatunk bővüléssel. Az látszik, hogy a felhasználók több eszközt és gyakrabban használnak a tartalmak elérésére, és bár a mobilos forgalom jóval nagyobb mértékben növekszik, nem “váltja ki” a desktopot. Ezt azért is fontos tisztázni, mert a mobilban nem a desktop helyett, hanem mellett érdemes gondolkodni, újabb büdzsék bevonásával (és nem átcsoportosításával más digitális csatornákról).

Mobil oldalak: hasít a hír kategória

A DKT közönségmérésben részt vevő és publikus adattal rendelkező mobil oldalak között egyértelműen a híroldalak a leglátogatottabbak, napi használat szempontjából leginkább az Origo és az Index emelkedik ki. A mobil oldalak forgalma nem meglepően erőteljesen növekedett az elmúlt egy évben, mind a napi, mind a havi valós látogatószám tekintetében.

A leglojálisabbak: az alkalmazások használói

Az applikációk esetében tartalmi szempontból már vegyesebb képet láthatunk, az időjárás alkalmazások (Időkép, Köpönyeg) egyértelműen tarolnak, de a hír (Index, Hír24, HVG) és szórakozás (TV24, RTL Most) kategória is népszerű a hazaiak körében. (Megjegyzés: az Origo applikációi – Origo, Life – nem szerepelnek az adatbázisban.)

Bár a mobil appok sokszor alacsonyabb látogatottsággal rendelkeznek, mint a mobil oldalak, használóik sokkal elkötelezettebb és így értékesebb közönséget jelentenek a kiadóknak, mint a mobil oldalakra érkező látogatók.

Mobilweb vagy alkalmazás?

A vizsgált kiadók – CEMP, Central Média, Origo, HVG – mindegyike esetében stratégiai cél, hogy a kiadványok elérhetők legyenek mobil eszközökről is. Néhány kivételtől eltekintve a kiadók ezt meg is valósították, a húzótermékek mindegyike elérhető mobilra optimalizált formában. Az Adaptive Media portfoliójába tartozó főbb oldalak négyötödének van mobil eszközökre optimalizált verziója, és ez az arány folyamatosan növekszik. (A Madhouse mint mobil sales house értelemszerűen csak mobil termékeket értékesít.)

A legtöbb mobil kiadvánnyal a Central Média rendelkezik, fizetős termékek pedig náluk, illetve a HVG-nél érhetők el. A Central Média tapasztalatai szerint leginkább játékokért és a valamilyen számukra fontos célt szolgáló alkalmazásokért hajlandók fizetni a felhasználók, de ebből nehéz lenne megélni.

Kevésbé jellemző a csak mobil (vagy mobilról desktopra terjeszkedő) termékek fejlesztése, a Central Média esetében ilyen például a Füles iPad magazin vagy a 9 hónap alkalmazás, illetve ide sorolható az Adaptive Media által értékesített Shazam vagy a Madhouse portfoliójába tartozó BpMenetrend. A külön tabletre történő fejlesztés szintén nem túl gyakori, főként azoknál a kiadóknál van erre példa – HVG, Central Média -, amelyek a nyomtatott kiadványaikat teszik digitális formában is elérhetővé.

Egyéb platformokra leginkább az Origo merészkedett, Tókos Lóránt operációs és lapigazgató elmondása szerint az Origo és a Videa esetében vannak dedikált alkalmazásaik okostévékre (Samsung, LG) is. “Az Origo hírei elérhetők ezen kívül még a Magyar Telekom, illetve a UPC tévés platformján is. Most fejezzük be az Origo Apple Watch verzióját, emellett dolgozunk az Android Smart Watch-on való megjelenésen.” – egészítette ki.

A fejlesztési preferenciákat illetően Ziegler Gábor, a CEMP Sales House ügyvezetője elmondta, hogy “Alapvetően a tartalmat preferáljuk és azt, hogy ezt minden platformon magas színvonalon tegyük elérhetővé. A mobil alkalmazásokon és a mobilweben keresztül érkező nagyszámú látogató kiszolgálása egyaránt fontos számunkra, utóbbira reszponzív megoldást használunk.” Hasonlóan vélekedett Rusvai Richárd, a Central Média digitális értékesítési csoportvezetője is: “Jelenleg a fejlesztéseinknél két irányba megyünk. A mobil nézetnél a reszponzív irányt választottuk, hamarosan minden oldalunk ilyen lesz. A másik fontos irány pedig az applikációk fejlesztése. Úgy látjuk, hogy az alkalmazások esetében sokkal erősebb kapcsolódás alakul ki a felhasználók és a médiamárka között.” Az Origónál a használati szokásokat tekintve a mobil weboldalt tartják az első számú platformnak, de az Origo és a Life esetében natív appot is fejlesztettek. A HVG dedikált mobil weboldalt, ill. natív appot fejlesztett, ami a hirdetések kezelése és forgalmi mérések elkülönítése miatt is praktikusnak bizonyult.

A sales house-ok oldaláról nézve a kérdést Brindza Gábor, a Madhouse termékfejlesztésért felelős vezetője elmondta, hogy hirdetési szempontból számukra sokkal preferáltabb a mobil web, mert sokkal könnyebb rajta hirdetést kiszolgálni. “Egy zónakód elhelyezésével könnyedén meghívódik a banner akár HTML5 formátumban is. Az alkalmazáson belül külön fejlesztést igényel, hogy adott hirdetési méretek be legyenek állítva vagy hogy a HTML5 formátum lejátszódjon” – tette hozzá.

A fenti grafikonon is látszik, hogy az Android és iOS mellett a Windows Phone operációs rendszeren is jelentős felhasználói bázis mozgatható meg, persze a fejlesztések fő fókuszában az előbbi kettő áll. (Az IDC adatai alapján globális szinten a Win Phone részesedése mindössze 3% körüli, míg itthon, az eNET adatai szerint 11%.)

A kiadói oldal egybehangzó véleménye, hogy a mobil alkalmazások márkaérték szempontjából fontosak és a leglojálisabb felhasználókat szolgálják ki, jobb fogyasztási élményt kínálva a számukra. “Az elköteleződés, engagement magasabb az applikáció használók körében, hiszen az alkalmazásunk mindig velük van a telefonjukon, tabletjükön. Bár számosságukat tekintve kevesebben vannak az app használók, de ők a leginkább lojális olvasóink, intenzívebben fogyasztják a tartalmakat, több oldalletöltést generálnak.” – emelte ki Kékesi Zsuzsa, a HVG online divízióvezetője.

“A mobilalkalmazások fejlesztése során elsősorban a könnyű kezelhetőség és a gyors működés a cél, de a koncepciónak mindig szerves részét képezi olyan egyedi funkciók kialakítása is, melyek egyéb platformokon nem elérhetők.” – mondta Tókos Lóránt. A betűméret és háttérszín beállítás, cikk mentés vagy felhasználói tartalombeküldés mellett is rengeteg kényelmi funkció építhető be az alkalmazásokba. “Ilyen például a push funkció, mely időzíthető és fontos híreket közölhet a felhasználóval, amikor épp nem nyomkodja a telefonját. Így például jelez a Sport24 appunk, ha Hosszú Katinka aranyat nyer. A TV24 appnál pedig be tudjuk filcezni a tévéműsorunkat, ami megjelenik a naptárunkban, hogy le ne maradjunk a filmről.” – sorolt fel néhány példát Rusvai Richárd. Hasonló megoldás az Időkép esetében a “csak mobilon elérhető, lokációhoz kötődő, figyelmeztető push üzenet küldése, ha zivatar van a felhasználó adott sugarú körzetében” – tudtuk meg Nagy Gergelytől. (Ez a funkció elérhető egyébként a Köpönyeg alkalmazásában is.)

“Az alkalmazás-fejlesztés és a használat elterjesztése azért is vált kulcskérdéssé az elmúlt időszakban, mert a mobil operációs rendszerek eltérő módon viszonyulnak a hirdetések megjelenítéséhez az alkalmazásokban, mint a böngészőkben, így az alkalmazás kiadói oldalról összességében jobb lehetőséget eredményezhet adott felhasználóra vetített hirdetési bevételek szempontjából. Éppen ezért kiadói szempontból kiemelten fontos az alkalmazások terjedésének elősegítése, amit a reklámkampányok mellett például mobilszolgáltatói megállapodással (előtelepítéssel) támogatunk.” – tette hozzá Ziegler Gábor.

Mobil tartalom?

A megkérdezett kiadók esetében általánosan elmondható, hogy a tartalomgyártás során nem a platformból, hanem magából a tartalomból indulnak ki, és arra törekszenek, hogy ez a tartalom a felhasználók számára minden platformon a lehető legkényelmesebben fogyasztható legyen. Azaz sokkal inkább eszközökre optimalizált megjelenítésről beszélhetünk, mintsem kifejezetten mobil tartalomról. A mobilon megjelenő tartalom esetében gyorsabb betöltődésre, könnyebb navigációra, rövidebb és jobban tagolt szövegekre és mobil felületre optimalizált galériákra, videókra van szükség. (Megjegyzés: nemzetközi szinten bevált gyakorlat mobilon – például a New York Times, Huffington Post és Quartz esetében – a cikkekben megjelenő “teljes anyag elolvasása” opció.) A következő lépés az lehet, hogy a tartalom megjelenítése ahhoz a kontextushoz (lokációhoz, időhöz) alkalmazkodjon, amiben a fogyasztó éppen van.

A különböző tartalmak mobilról történő fogyasztását nagyban befolyásolja, hogy a Facebook hazai látogatóinak 73%-a mobilról is használja az oldalt. “Az innen jövő forgalomnak a nagyobb része már a mobil felületeinken landol. Folyamatosan monitorozzuk, hogy a mobil és web forgalmat mivel és hogyan lehet növelni. Állíthatom, hogy más jellegű tartalmakra is van szükség forgalmi forrásonként, ezt folyamatosan optimalizáljuk akár platformonként is. A hagyományosnak mondható desktop forgalomterelő site-ok, mint a Hírstart, Hírkereső, nem rendelkeznek olyan eléréssel mobilon, mint weben és emiatt ők a mobilon nem tudnak akkora forgalmat átadni a hazai webnek, ezért ezek helyett más megoldásokat kell találnunk.” – fejtette ki Rusvai Richárd.

Most már beszélhetünk a reklámokról

Általánosan elmondható a vizsgált kiadók és sales house-ok esetében, hogy mind a mobil weben, mind az alkalmazásokban elérhető hirdetés, amennyiben az értékesítési szempontból értékelhető mennyiségű felhasználóval rendelkezik. A vizsgált kiadók általában maguknál tartják a mobil felületek értékesítését, egyedül a CEMP adott ki egy kisebb, speciális szegmenst (blog.hu mobilhirdetések) a Madhouse-nak. Kifejezetten mobilhirdetésért felelős dedikált személy csak a Central Média, illetve persze a csak mobil értékesítéssel foglalkozó Madhouse esetében van.

A mobilhirdetések árazásának logikája általában a desktopéhoz hasonló. “Fontos, hogy milyen vásárlási módszerről beszélünk, illetve pontosan melyik oldalról, termékről, hiszen itt is vannak standard és prémium kategóriák. A portfóliónkban jelenleg fix mobil, fix multiplatform és megjelenés alapú mobil termékek érhetők el. Figyelembe vesszük a hirdetési helyek kihasználtságát, és egyéb értékesítési szempontok is szerepet játszanak (például termékbevezetés). A megjelenés alapú csomagoknál még mindig a mobil felületek megjelenésenkénti ára magasabb. A termék elérését mindig figyelembe vesszük – minél magasabb a megjelenés/egyedi látogató elérés, fajlagosan annál olcsóbb a megjelenés – emiatt előfordulhat olyan is, hogy egy nagy elérésű mobil termék (pl. appok) megjelenésre vetített ára alacsonyabb, mint máshol a desktop. Szóval nagyon színes a paletta.” – foglalta össze a helyzetet Horváth Tamás, az Adaptive Media ügyfélkapcsolati vezetője.

Az eltérő felületek és formátumok miatt a mobil és desktop árak nehezen hasonlíthatók közvetlenül össze. Akik ezt mégis megtették, a desktopnál valamivel magasabb árakról számoltak be. A vizsgált szereplők esetében idő és megjelenés alapú értékesítés jellemző, az átkattintás alapú árazás – ami a desktop felületek esetében nem kevés fejtörést okozott a kiadóknak – általában nem érhető el.

Van olyan vélemény is a piacon, ami szerint “a legtöbb szereplőnek nincs tudatos árazási stratégiája, hanem ahogy az élet hozza, úgy alakulnak az árak is. A piac épülésének idején – 2010 körül – mindenki drágán adta a mobilhirdetést, mondván, hogy prémium megoldás. Azután 4-5 év elteltével az “olcsósítás” felé fordult mindenki, mondván verseny van, meg amúgy is minek térjen el a desktophoz képest. Ezzel a megközelítéssel akkor lesz baj, amikor elfogynak a felületek, ami az idei utolsó negyedévben simán előfordulhat. Jelenleg a kereslet folyamatosan nő, a kínálat nem feltétlenül nő nagyobb mértékben, viszont az árak szinte csak csökkennek, és ennek nem igazán érteni az okát. Az pedig csak hab a tortán, hogy már évekkel ezelőtt előkerült a kattintás alapú árazás is, sőt a mobil felületeken az idő alapú árazás is kevéssé indokolt mint akár weben, lévén, hogy sokkal nagyobb a gyakoriság, az emberek túl gyakran nézegetik az adott oldalt, és lassan tényleg meg fognak őrülni a hirdetésektől, pláne, ha ugyanazt látják 15-ször.”

Az IAB Hungary 3 évvel ezelőtt, 2012-ben adta ki a mobilhirdetési ajánlását, majd útmutatóját. Ebben az időszakban még a 480×120 pixel méretű kreatív is viszonylag nagynak számított, különösen a másik ajánlott mérettel, a 320×50 pixelessel összehasonlítva. Azóta persze rengeteget fejlődött a hazai mobilhirdetési piac és sorra jelentkeznek a kiadók és sales house-ok a látványosabbnál látványosabb mobil formátumokkal. Ezek már sem méretüket, sem megjelenésüket tekintve nem vádolhatók azzal, hogy nem elég hangsúlyosak a mobil felületen.

A széles körben elérhető wifi kapcsolat, illetve a 4G irányába történő elmozdulás kedvez a mobilhirdetések szofisztikáltabbá válásának is. A látványos formátumokban elhelyezett hirdetések ma még többnyire statikus képből vagy képekből állnak, de a hirdetési sablonoknak köszönhetően mégis dinamikus tartalomként jelennek meg. A HTML5 kreatívok futtatása egyelőre még ritka, de mivel a desktopon is megkezdődött az átállás a flash-ről a HTML5-re, hamarosan több ilyen mobil kreatívra számíthatunk. Bizonyos szempontból hasonló a helyzet, mint desktopon: a jó hirdetések nagy bevonódást eredményeznek, míg a rossz hirdetések itt is csak tolakodóak. A mobilhirdetések felülettől, formátumtól és vásárlási módtól függően brand és response kampánycélokat egyaránt tudnak szolgálni.

A formátumokat illetően mindenesetre az a helyzet kezd előállni, ami a desktopos hagyományos bannerek, majd rich media hirdetések standardizálása előtt, amikor is ahány kiadó, kiadvány, szinte annyiféle formátum és név volt használatban. Nyugodtan kijelenthetjük, hogy elérkezett az idő arra, hogy nálunk is megjelenjen egy új mobilhirdetési útmutató és ajánlás, amin egyébként dolgozik is már az IAB mobil munkacsoportja.

A látványos formátumok mellett a másik trend a különböző cross-platform hirdetési termékek értékesítése, amelyek desktop, tablet és mobil felületeket kínálnak egy csomagban. A harmadik fejlődő terület pedig a natív hirdetéseké, azaz a tartalmi környezetbe illeszkedő, azokhoz hasonló formában megjelenő formátumoké (text linkek, márkázott tartalmak).

Természetesen nemcsak itthon, hanem nemzetközi szinten is kihívást jelent a mobil felületek monetizálása. A legnagyobb figyelmet talán a natív hirdetés kapja, és ezen a területen is újabb és újabb megoldásokkal kísérleteznek a kiadók és szolgáltatók. Ilyen például a New York Times nemrég bejelentett “Mobile Moments” terméke, amely a napon belüli időszak alapján ajánl majd márkázott tartalmat a felhasználóknak. Hasonló a koncepciója a MediaBrix Breakthrough Moments platformjának is, amely app hirdetéseket jelenít meg biometrikus, érdeklődés és egyéb adatok alapján. Mobilhirdetés terén követendő példával szolgálhat még többek között a BuzzFeed, Mashable vagy a Weather Company is. A natív mellett a másik fontos terület és növekedési lehetőség a mobil videóhirdetés.

A megkérdezett médiatulajdonosok, sales house-ok túlnyomó többsége az Adverticum ad serverét használja a mobilhirdetések kiszolgálására is, külön mobil rich media ad servert csak a Madhouse alkalmaz. Bár számos célzási opció érhető el, a hirdetők többsége számára elegendő, ha “simán” csak mobilon jelenik meg. Az Adverticumnál a mobilhirdetések esetében elérhetők ugyanazok a célzási opciók, mint desktopon. Érdemes külön is megemlíteni például a készüléktípus, operációs rendszer, szolgáltató, képernyő felbontás, internet kapcsolat, ill. geo (IP, GPS) célzást. A CEMP Sales House és a Central Média esetében elérhetők viselkedés/érdeklődés alapú célzások mobilon is. “A hirdetők a címke, készüléktípus és geoIP alapú targetálásokat használják jellemzően mobilon. Több ilyen kampányunk fut desktopon és mobilon is.” – mondta Kovács Ágnes, a HVG digitális hirdetési specialistája.

A mobilhirdetések programmatic rendszereken keresztül történő értékesítése egyelőre inkább csak kialakulóban van, a HOPPex-ben részt vevő kiadók – CEMP, Central Média, Origo – esetében ezek is elérhetők lesznek, az Adaptive, ill. Madhouse szintén kínál bizonyos felületeket, a HVG-nél pedig egyelőre a desktop felületeik egy részét kapcsolták be programmatic rendszerbe, de folyamatban van a mobil programmatic tesztelése is. (Az Agora Projecten keresztül szintén elérhetők hazai mobil megjelenések programmatic módon.)

Az offline és az online világ összekapcsolására a mobil eszközök a legalkalmasabbak. A legegyszerűbb példa a QR kód, de mondhatnánk a kiterjesztett valóságot, a beacont, mobil tárcát, NFC-t, vagy akár a Shazamot is. A megkérdezettek szerint és saját tapasztalataink alapján is ezek a fajta összekapcsolások kevésbé jellemzőek a hazai piacon. A Central Média esetében leginkább kiterjesztett valóság megoldásokra van példa, amit kifejezetten kedvelnek az offline hirdetők, illetve időnként előfordul QR kód használat is, de az kevésbé erős. Shazam for TV kampánya tudomásunk szerint eddig csak a Vodafone-nak futott.

Bár ebben az anyagban elsősorban a mobil display és search hirdetésekre koncentráltunk, érdemes még megemlíteni azokat a lokáció alapú hirdetéseket, amelyek cellainformáción alapulnak, és amelyeket ilyen módon csak a mobilszolgáltatók tudnak (vagy tudnának) biztosítani. Információink szerint jelen pillanatban csak a Magyar Telekomnál érhető el ez a szolgáltatás, tehát csak az ő előfizetőik közül célozhatók lokáció alapon azok, akik ehhez beleegyezésüket adták. Bár korábban – az egyesült királyságbeli Weve mintájára – szó volt a Vodafone és Telenor csatlakozásáról is, ebben egyelőre nem történt előrelépés.

Mennyi pénz van benne?

Az IAB friss globális mobil reklámköltési riportja szerint 2014-ben a mobilhirdetési piac 65%-os növekedéssel 31,9 milliárd dollárra nőtt. A display és a search hirdetések szinte azonos részt hasítottak ki: a költés 47%-át a 88%-kal növekvő display hirdetések (videó, rich media, közösségi média és bannerek), 46%-át pedig az 55%-kal bővülő search hirdetések adták, a költés többi részét pedig az üzenetküldés (sms/mms) tette ki.

A mobillal töltött idő és a reklámköltés között még mindig szakadék tátong, ami ismét visszaköszönt Mary Meeker híres éves prezentációjában az Egyesült Államok vonatkozásában (eltöltött idő: 24%, reklámköltés: 8% 2014-ben). A mobilhirdetés terén egyébként a kereskedelem, pénzügyi szolgáltatások, gépjármű és telkó szektor a legaktívabb, ami nem tér el jelentősen az itthoni sorrendtől sem.

Az eMarketer becslése az IAB által publikált számokénál valamivel magasabb, szerintük a globális mobil reklámköltés idén megközelíti a 70 milliárd dollárt, 60% körüli növekedéssel az előző évhez képest. A mobil így a digitális reklámköltés 40%-át, a teljes reklámköltésnek pedig 12%-át tudhatja majd magáénak. A növekedési ütem ugyan lassulni fog az elkövetkező években, de még egy jó darabig két számjegyű bővülés várható. A PwC Outlook előrejelzése szerint 2018-ban a mobil bevétel meg fogja haladni a desktop display bevételt.

Az IAB Europe adatai szerint 2014-ben a mobil display aránya a vizsgált 27 országban átlagosan 18% volt a teljes display költésből, míg Magyarországon ez az arány 11%-ra tehető. Az IAB Hungary éves Adex riportja szerint a hazai mobil search és display reklámköltés 2014-ben 143%-os növekedéssel elérte a 4,7 milliárd Ft-ot, amivel 10%-os részesedést szerzett az online reklámtortából. Ennek a költésnek azonban csak a 17%-a realizálódott a hazai szereplőknél az IAB becslése szerint. A “maradék” 83% legnagyobb része – ami a mobil search-öt is teljes egészében tartalmazza – a Google-nél és a Facebooknál landolt. Ezzel együtt a hazai szereplők mobil bevétele is erőteljesen növekszik, amiről a Negyedéves Online Reklámköltési Index (NORI) legutóbbi (2015 Q2) adatai is tanúskodnak.

A Kantar Media kiadói önbevalláson alapuló listaáras display reklámköltési adatai alapján 2013-ban 4,5%, 2014-ben 5%, 2015. január-június között pedig 6,4% volt a mobil bevétel aránya a vizsgált kiadók esetében (az Adaptive Media nem adja meg külön a mobil bevételeket a bevallásában, a Madhouse-nál pedig 100% mobil bevételről beszélhetünk). Net-net alapon számolva ez az arány valószínűleg magasabb (már csak azért is, mert a multi-screen csomagok nem feltétlenül kerülnek tényleges teljesítés szerint rögzítésre a pénzügyi rendszerekben), becslésünk szerint a vizsgált négy kiadó esetében jelenleg összesen kb. 7-12% között lehet a mobil bevétel aránya, erről azonban nem áll publikus adat rendelkezésre (a már említett NORI alapján az adatokat szolgáltató szereplők esetében a mobil bevétel aránya 7,6% volt 2015 második negyedévében). A mobil bevételek aránya a listaáras adatok és net-net becslésünk szerint is a HVG és a CEMP SH esetében a legmagasabb.

Az adatok alapján a CEMP Sales House eléggé elhúzott a piac többi részétől, körülbelül másfél-kétszer akkora bevételt realizálhat, mint az utána következő Central Média. Érdemes megemlíteni azt is, hogy becsléseink szerint a HVG és a Madhouse mobilon olyan nagyságrendű bevételt ér el, mint az összességében náluk jóval nagyobb Origo. A mobil bevétel alakulása pedig előrejelzi a szereplők között várható piaci átrendeződést is.

2015 első félévében a mobilhirdetésben a top szektorok pedig – akárcsak az internet hőskorában – a távközlés, pénzintézet és a közlekedési eszközök. A top hirdetők közé azonban már egyéb szektorok képviselői is bekerültek.

Arról, hogy miért nem költenek többet a hirdetők, megoszlanak a vélemények. “Konkrét kifogás már nincs. Sajnos még mindig az eszközlista végén van a mobil, erre már nem marad energia, félnek is tőle az ügyfelek, ügynökségek, mert bizonytalanok a területen. Szerencsére vannak üde kivételek, a teljes telkó és autó szektor aktívan költ, és az FMCG is gyorsabban jön fel, mint korábban a desktop hirdetések esetében.” – jegyezte meg Brindza Gábor. “A landing page hiányába még mindig nagyon sokszor belefutunk, főleg nagy nemzetközi cégek esetében, amelyeknek külföldön fejlesztik a weboldalait. Az OTC szektor szinte alig van jelen, pedig fontos felület lehetne nekik, mert ez az az eszköz, amelyen a felhasználók ott vannak a nap 18 órájában, még tévézés közben is, ahol viszont ez a szektor sokat költ. A közlekedési eszközök szektora is jelenleg sokkal erősebb arányaiban még weben, és kevesen is használják a mobil felületeket, pedig ők is kihasználhatnák például a geotargetálási lehetőségeket, ha tesztvezetésre invitálják leendő ügyfeleiket.” – mondta el Rusvai Richárd.

A mobil landing page hiánya persze egyre kevésbé lehet kifogás, hiszen ezeknek az oldalaknak a fejlesztése viszonylag alacsony költséggel megoldható vagy a kampányok mutathatnak akár kiadóknál létrehozott oldalra (pr cikkre vagy microsite-ra) is. Sőt akár egy mobil rich media kreatívban is elérhetővé tehetők azok a funkciók, amiket egy landing page kínálna.

Mi a tanulság?

A mobil a fogyasztók életének szerves részévé vált és erőteljesen megváltoztatta a szokásaikat, nemcsak a médiafogyasztásban, hanem számos egyéb területen is. Ha a kommunikáció tervezésénél tényleg a fogyasztót állítjuk a középpontba, akkor az eszközhasználati és médiafogyasztási trendekhez alkalmazkodva a mobilnak is integráltan meg kell jelennie a kampányokban. A mobilhirdetésben rejlő potenciál jelenleg jóval nagyobb, mint amennyi figyelmet kap és bevételt realizál, bár kétségtelen, hogy ebből a szempontból itthon is jelentős fejlődést tapasztalhattunk az elmúlt 2-3 évben.

Ugyanakkor a tévénézéssel, illetve asztali internetezéssel töltött idő sem csökkent, a mobil ezek mellett, illetve ezekkel párhuzamosan fejlődik. A megoldás éppen ezért ideális esetben nem a büdzsék átcsoportosítása ezekről az eszközökről, hanem új pénzek bevonása, vagy átmozgatása olyan egyéb csatornákról, amelyeket az adott célcsoport kevésbé használ aktívan.

Mindezek fényében bízunk abban, hogy aki eddig még nem szentelt kellő figyelmet a mobilnak, ezután már fog.

Köszönet Molnár Heninek, az MEC mobil specialistájának a poszt megírásában nyújtott segítségérért.

A poszt igen sok karaktere eredetileg két részletben jelent meg a Kreatív magazin 2015 szeptemberi számában.

A fogyasztói döntéseket hosszú évekig magyaráztuk a hagyományos AIDA modellel, amely szerint a figyelemtől az érdeklődésen és vágyon át egyenesen a cselekvésig vezet az út. A reklám szerepe ebben a modellben az, hogy mindeközben alakítsa a fogyasztó véleményét. Ez a modell, amely egyébként egy eladási technikán alapult, már régen nem állja meg a helyét, hiszen a választás pszichológiája ennél lényegesen komplexebb és sokkal kevésbé lineáris.

Az elmúlt évtizedben számos kutatás vizsgálta a vásárlási folyamatot, illetve a technológia szerepét a döntésekben. Nyilvánvalóvá vált, hogy a fogyasztó útja nem elkezdődik és befejeződik, hanem sokkal inkább egy véget nem érő ciklusról van szó, ami újabb és újabb vásárláshoz vezet. A mai kommunikációs környezet is egyre sokrétűbb, komplexebb, és a fogyasztók egyre nagyobb szerepet játszanak más emberek vásárlási döntéseiben. Éppen ezért a fogyasztói út értelmezésének is ráncfelvarráson kell átesnie.

A fogyasztói döntéseket vizsgáló kutatások azt mutatják, hogy a márkák kiválasztásának módja állandó. Az emberek folyamatosan üzenetekkel találkoznak, melyek közül a számukra relevánsakat magukévá teszik, akár önkéntelenül is, legyen szó kekszekről, tévékről vagy bármi másról van szó. Ez az “always-on” mód azt jelenti, hogy a fogyasztók folyamatosan gyűjtenek információkat a márkákról és véleményt alakítanak ki róluk.

Ezt nevezzük mi az MEC-nél passzív szakaszbeli beállítottságnak (passive stage bias). A vásárlási ciklusnak ez a leginkább félreértett és figyelmen kívül hagyott része, pedig óriási szerepet játszik abban, hogy a fogyasztó mit fog választani akkor, amikor a vásárlás aktív szakaszába lép (active stage). A fogyasztói döntéseket vizsgáló kutatások legtöbbször csak ez utóbbi, aktív szakasszal foglalkoznak, így figyelmen kívül hagyják a fogyasztó útjának (nagyobbik) felét.

Az MEC folyamatosan végzett Momentum kutatása szerint – melynek során eddig 21 piacon több mint 140.000 fogyasztó válaszait vizsgáltuk – a vásárlók közel fele (46%-a) már a vásárlási folyamat elkezdése előtt erős elképzeléssel rendelkezik arról, hogy milyen márkát fog választani. A 43 kategóriában végzett kutatások alapján azt találtuk, hogy a fogyasztó útja négy jól elkülöníthető szakaszból áll: passzív szakasz, aktív szakasz, kiváltó ok (trigger) és vásárlás.

• Passzív szakasz: A mindennapi élet, amikor valaki nem gondol vásárlásra, de találkozik a kommunikációs üzenetekkel, márkákkal, termékekkel, szolgáltatásokkal és véleményt alakít ki róluk.
• Kiváltó ok: Szükségletek és vágyak, amelyek átmozdítják a fogyasztót a passzívból az aktív szakaszba.
• Aktív szakasz: Amikor az az emberek aktívan gondolkodnak a vásárláson, próbálnak döntést hozni, hogy mit vegyenek meg.
• Vásárlás: A vásárlás után a fogyasztó használja a terméket, véleményt alakít ki róla, és visszakerül ismét a passzív szakaszba.

Ez a megközelítés segít megérteni, hogy mit tesznek a fogyasztók a vásárlási ciklus különböző szakaszaiban, a márkával kapcsolatos percepcióik hogyan befolyásolják a viselkedésüket, és hogyan használják a médiát, ill. a márkakommunikációt a döntéshozás során. Az, hogy a fogyasztók mikor fogékonyabbak, az aktív szakaszban vagy a kiváltó oknál, kategóriánként változó és összefüggésben van a passzív szakaszbeli beállítottság mértékével is.

A kategóriák többségében 40-60% között van azoknak az aránya, akik erős passzív szakaszbeli beállítottsággal rendelkeznek. Mi a különbség oka? Elsősorban az, hogy a kategória márkái mennyire megkülönböztethetőek (ld. tabletek, üdítőitalok), mennyire bonyolult a döntés (ld. tévé, fényképezőgép), mennyire ár alapú a választás (azonos tartalmú, “láthatatlan” szolgáltatások: ld. biztosítások, közművek).

A passzív szakasz-beli beállítottság nagy hatást gyakorol a fogyasztó viselkedésére az aktív szakaszban. Mindannyiunknak szükségünk van “rövidebb utakra”, amikor vásárlási döntést hozunk, hiszen az élet túl rövid ahhoz, hogy minden egyes lehetőséget racionálisan végiggondoljunk minden egyes alkalommal, amikor vásárolunk. A passzív szakaszbeli beállítottság pont egy ilyen rövidebb út. Hirdetőként, marketingesként pedig meg kell értenünk, hogy mi okozza ezt és milyen hatást gyakorol a fogyasztó viselkedésére.

A passzív szakaszbeli beállítottság mást és mást jelent a különböző fogyasztók számára. Ha a fogyasztó nincsen elköteleződve egyetlen márka iránt sem, akkor sokkal több lehetőség közül választ, maga a választás nehezebb és racionálisabb is, teljesen más média touch pointokat használ, mint egy olyan ember, aki csak megerősíti a vásárlással az előzetes elképzelését. Azok az autóvásárlók, akik erős passzív szakaszbeli elköteleződéssel rendelkeznek, az aktív szakaszban többnyire csak racionális megerősítést keresnek egy érzelmi alapú választáshoz, míg azok, akiknek nincsen preferenciájuk, a választáshoz keresnek segítséget az aktív szakaszban.

Az erős elkötelezettséggel rendelkező fogyasztók kevesebb márka közül választanak, kevesebb időt töltenek az aktív szakaszban, és legfőképpen kevésbé árérzékenyek, illetve jobban örülnek a döntésüknek a vásárlás után. Ha a fogyasztók közel fele határozott elképzeléssel rendelkezik, hogy melyik márkát fogja választani, még mielőtt a vásárlás folyamata elkezdődne, nem lenne jó tudni, hogy mi befolyásolta őket?

Nem árt azonban tisztában lenni azzal, hogy a ténylegesen márkahű fogyasztók aránya meglepően alacsony, szinte minden kategóriában 10% alatt van. Mindenki más, még azok is akik újravásárolják a márkát, bonyolultabb úton mennek keresztül, más márkákat is fontolóra vesznek.

Ugyancsak érdemes megfontolni a kiváltó okokat, azaz hogy mitől került át a fogyasztó a passzívból az aktív szakaszba. A fogkrém kategóriában például a leggyakoribb ok, ami miatt a fogyasztók vásárolnak az az, hogy elfogyott a termék, illetve hogy ez a beszerzés a szokásos vásárlásuk része. Általában a szükség – lejárt szerződés – a legfőbb ok a mobiltelefon előfizetések vásárlásánál is. Emiatt nem nehéz belátni, hogy mennyire fontos márkaértéket építeni a passzív szakaszban, elősegítve, hogy amikor a fogyasztók a boltban vagy az interneten választanak, a márkád már ott legyen a fejükben.

Az, hogy miért választ a fogyasztó egy márkát, kategóriánként változó. Az MEC Momentum kategóriánként pontszámokat rendel az egyes brandekhez a vásárlási ciklus különböző szakaszaiban nyújtott teljesítményük szerint, ami megmutatja, hogy hogyan teljesítenek a versenytársaikhoz képest. Kutatásaink alapján azok az autó vásárlók, akik környezetbarát autót keresnek, ötször inkább választanak Toyotát, mint Audit, míg azok a tévé vásárlók, akik számára fontos a legújabb technológia, hétszer inkább választanak Samsungot, mint Hitachit.

Végül, de nem utolsó sorban érdemes megvizsgálni, hogy a különböző saját, szerzett és fizetett média touch pointok milyen szerepet töltenek be a vásárlási ciklus különböző szakaszaiban. Általában azt feltételezzük, hogy vannak általános szabályok erre vonatkozóan, bizonyos touch pointok jobban teljesítenek például az információszerzés, eladás vagy inspiráció szempontjából. Az MEC Momentum kutatásai azonban azt bizonyították, hogy ez nem feltétlenül igaz, az egyes touch pointok hatása kategóriánként és márkánként változó lehet. Nem meglepően a különböző touch pointok nagyobb hatást gyakorolnak a vásárlási ciklus külöböző szakaszaiban, azaz attól függően, hogy a fogyasztó az aktív vagy a passzív szakaszban van-e éppen.

A fogyasztó válasza a különböző touch pointok és – saját, szerzett, fizetett – hirdetési csatornák esetében szakaszonként és kategóriánként változó. Az arckrémek esetében például a tévéreklám mind a passzív, mind az aktív szakaszban kiemelkedő szerepű, de utóbbinál már a saját vagy mások általi kipróbálás, ajánlás is hasonlóan fontos szerepet kap.

A szerzett média kiemelkedő szerepet tölt be a vásárlási döntés elősegítésében, különösen bizonyos kategóriák és fogyasztók esetében. A szerzett média touch pointok kétszer annyira fontosak a tartós, mint a napi fogyasztási cikkek esetében, mind a passzív, mind az aktív szakaszban, és a leghasznosabb aktív szakaszbeli médiát jelentik azok számára, akik nem köteleződtek el a passzív szakaszban.

Azokra a fogyasztókra, akik üdítőitalt akarnak vásárolni, ugyanannyira hatnak a tévéreklámok, mint az, hogy látják a terméket az üzlet polcán, míg a síkképernyős tévé vásárlókat sokkal inkább befolyásolja a személyes megtekintés és az online vélemények. Az erős passzív szakaszbeli beállítottsággal rendelkező fogyasztók fogékonyabbak az adott hirdető reklámjára a passzív szakaszban és hasznosabbnak tartják a fizetett és saját médiát az aktív szakaszban. A használat pedig ösztönzi a passzív szakaszbeli elkötelezettség kialakulását.

Ezekkel az információkkal felvértezve lényegesen könnyebb válaszolni az új, always-on marketing ciklus által felvetett kérdésekre. Újra kell értelmezni a “piacon van” és “nincs a piacon” fogalmát, különösen akkor, amikor azt látjuk, hogy az általában az aktív szakaszhoz társított touch pointok – például eladáshelyi megjelenések – fontos szerepet töltenek be a passzív szakaszban is. Tehát igen, számít az a keksz kóstoltatás akkor is, ha nem vásárolsz rögtön!

A cikk a Kreatív magazin 2015 júniusi számában jelent meg először.

Ha valaki szeretné felvenni a fonalat, nincs egyszerű dolga, rengeteg kifejezés és hárombetűs rövidítés repked ebben a témában, a szolgáltatók száma pedig már a végtelent súrolja. A magyarázó cikkek száma szintén végtelen, és az IAB is ontja magából a témával kapcsolatos dokumentumokat (lásd pl. az IAB US és IAB UK oldalán). Ez a poszt részben a korábbi írásomban szereplő ismeretekre épül, így érdemes lehet azzal kezdeni.

Az automatizált vásárlás a hirdetői oldal számára számos előnnyel kecsegtet, a manuális vásárlás adminisztratív terheitől való megszabaduláson túl ilyenek például:

• a fejlettebb célzási lehetőségek,
• az elérés és gyakoriság pontosabb meghatározása,
• a nagyobb kontroll a célzásban és az árakban,
• a kisebb meddőszórás, illetve
• az alacsonyabb fajlagos költség (jobb megtérülés).

A kiadók számára pedig előny lehet:

• egy új hirdetői kör elérése (amellyel a direkt értékesítés nem áll kapcsolatban),
• a hirdetési helyek értékének maximalizálása (a legmagasabb fix ár vagy licit viszi a hirdetési helyet),
• a hirdetési hálózatokhoz képest nagyobb transzparencia,
• új bevételi források találása (pl. saját adatok monetizálása), illetve
• az alacsonyabb hr költség (kevesebb értékesítő alkalmazása).

Forrás: Magna – The International State of Programmatic, April 2014

Fontos látni, hogy az automatizált (vagy programozott, “programmatic”) vásárlás nem azonos a real-time biddinggel (RTB), a valós idejű licittel (lásd bővebben ITT). Az automatizált vásárlás tágabb kategória, csupán a hirdetési megjelenések automatizált rendszereken keresztül történő adásvételét fejezi ki, míg az RTB a tranzakciók egyik lehetséges módja. Tehát az automatizált vásárláson belül lehetséges RTB (valós idejű aukció) és nem RTB (fix áras) tranzakció is.

A kiadók szemszögéből vizsgálva ezt a piacot, az IAB négy különböző típusú tranzakciót azonosított (pdf): automatizált garantált (Automated Guaranteed), nem garantált fix áras (Unreserved Fixed Rate), meghívásos aukció (Invitation Only Auctions), nyitott aukció (Open Auctions).

Forrás: IAB – Programmatic and Automation – The Publishers’ Perspective

Látszik tehát, hogy az automatizált értékesítés messze nemcsak a kisebb értékű, maradék hirdetési helyek licit alapú értékesítéséről szól(hat), hanem a jelenleg jellemzően direkt (értsd: nem automatizált) módon értékesített, fix áras hirdetések ilyen rendszeren keresztüli adásvételéről is. Ezek a megjelenések pedig szintén targetálhatók és optimalizálhatók médiahasználati és felhasználói adatok alapján.

Mekkora az automatizált vásárlás piaca?

Az automatizált vásárlás jelenlegi állásáról éppen most látott napvilágot az IPG/Magna riportja (The International State of Programmatic, April 2014), amely kifejezetten azokkal a piacokkal foglalkozik részletesen, amelyekről kevesebbet hallani (azaz Észak-Amerikával és Nyugat-Európával kevésbé). Véleményük szerint a közeljövőben a nem-prémium hirdetési helyek túlnyomó többségét automatizált módon fogják értékesíteni, elsősorban RTB technológián alapuló rendszereken keresztül.

Számításuk alapján a programozott vásárlás piaca globális szinten 2013-ban elérte a 12 milliárd dolláros méretet és 2017-re már 32 milliárd dolláros lesz. A legnagyobb piacot nem meglepően továbbra is Észak-Amerika, az ázsiai és csendes-óceáni térség, ill. Nyugat-Európa jelenti. A fejlődő országok – köztük Magyarország – gyors felzárkózására számítanak.

Ami Európát illeti, a riport szerint mind a teljes programozott piac, mind azon belül az RTB erőteljes növekedést fog mutatni az elkövetkező években. Magyarország persze mindennek csak egy egészen apró szeletét jelenti.

A riport Magyarországot a kelet-közép-európai és a skandináv országokkal együtt vizsgálja. A programozott piac méretét ezekben a régiókban 2014-re vonatkozóan 488 millió dollárra becsülik, ami 51%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Természetesen a skandináv országok viszik a prímet ebből a szempontból, a kelet-közép-európai régióban ez a piac még csak kialakulóban van, az agency trading deskek (a programozott vásárlással foglalkozó ügynökségi egységek) is csak most kezdik megvetni a lábukat. Magyarország mindössze egy 3%-os szeletkét tesz ki a két régión belül (Facebook, Google Display Network, ETARGET, CTNetwork stb.).

A Magna becslése szerint jelenleg a display költés 30%-a érkezik automatizált csatornákon keresztül ezekben a régiókban (a skandináv országok nyilván erősen húzzák felfelé az átlagot), míg 2018-ra ez az arány elérheti az 52%-ot. Magyarország még meglehetősen elöl tart ebben a folyamatban, az automatizált vásárlás arányát 10% körülire becsülték 2013-ra vonatkozóan, aminek kb. az egytizede lehetett RTB tranzakció (számomra ez is optimista becslésnek tűnik, de különösen a következő évekre vonatkozó adatok).

Az átlagos CPM-et pedig 1,00-1,20 dollárra teszik ebben a két régióban (2013), bár a szélső értékek nagyon szórnak. Ez az árszint a direkt vásárlásokhoz képest nagyon alacsony, és értelemszerűen csak a kereslet növekedésével kúszhat magasabbra.

Hol tartanak a hazai szereplők?

Ahogyan a Magna riportjában is szerepel, ez a terület még gyerekcipőben jár itthon. A programozott vásárlás elsősorban nyílt aukciós formáival 1-2, esetenként akár 4 éve már foglalkoznak a hazai piaci szereplők – elsősorban az ügynökségek – is, de az első igazán határozott lépések csak a múlt év végén, illetve idén történtek.

Kiadók és sales house-ok

A Sanoma (hamarosan Centrál Média Holding?) volt az első nagy hazai médiaszereplő, amely a felületeinek egy részét elérhetővé tette programozott módon. A poszt elején említettem, hogy az automatizálás először az eladatlan hirdetési helyek esetében szokott megjelenni, és a Sanománál a portfolió jellegéből adódóan több ilyen lehet, mint például a CEMP-nél vagy az Origónál. Másrészt náluk a nemzetközi háttér is adott volt, a cégcsoporton belül több országban elindultak már automatizált platformokkal. Több szolgáltató tesztelése után az Improve Digital mellett döntöttek, amelynél a cégcsoportos – holland és finn – nemzetközi tapasztalatok megosztására is számíthattak.

Az Adapt platformot tavaly november elején jelentették be, és Steff Józseftől és Balatoni Emesétől úgy tudom, hogy jelenleg is tesztelési, de már éles fázisban vannak vele. Bár véleményem szerint adná magát az erős listing kiadványok display értékesítése is az automatizált rendszereken keresztül, a Sanománál először a kisebb tematikus oldalak direkt értékesítésben nehezen eladható hirdetési helyeit csatornázták be. Később a tesztet a többi kiadványukra is kibővítették, és először elkülönített felületeken, majd a direkt értékesítés által eladott helyeken is futtatni kezdték ezeket a kampányokat. Emese kiemelte, hogy már a tesztelési fázisban is nagyon fontos minimál árakat (floor price) beállítani, mind a saját kiadói, mind az összpiaci érdekek védelme szempontjából.

A Sanománál nyilván nem rokkannak bele az automatizált platformból származó óriási bevételekbe, de legalább fel vannak készülve a programozott kampányok fogadására.

A CEMP-nél, ahol én is dolgozom, már jó ideje foglalkozunk ezzel a témával, de a gyakorlati megvalósítás még várat magára. Mivel nekünk elsősorban prémium kiadványaink vannak, és – főleg a csúcsidőszakokban – viszonylag kevés az eladatlan hirdetési hely, nem volt annyira sürgető egy automatizált platform elindítása. A fő ok azonban az, hogy a hatalmas piacokon edződött technológiai partnerekkel nem egyszerű zöldágra vergődni, hiszen a magyar piac nagyon apró, mind a hirdetési felületek mennyisége, mind a jelenlegi (és valaha várható) kereslet alapján. Vannak azonban olyan kínálati oldali platformok (supply vagy sell side platform, SSP), pl. a PubMatic vagy az Improve Digital vagy akár a Google a maga Ad Exchange-ével, amelyeknek már a hazai piac is megüti az ingerküszöbét, de azért nyilván nem belőlünk fognak meggazdagodni.

Vaszily Miklós elmondása alapján az Origónál érdeklődve figyelik ezt a piacot és vizsgálják a lehetőségeket. Előre rohanni láthatóan nem akarnak ezen a területen.

A sales house-ok és hirdetési hálózatok modellje jelen pillanatban a “régi” (mai), manuális világot testesíti meg. Ők többnyire nem nagy prémium, hanem számos kisebb oldallal és alacsony árszintekkel dolgoznak, persze jelentős különbségek lehetnek az értékesített felületek jellegében és a kezelés módjában is. Az automatizált világban véleményem szerint a hirdetési felületek összefogásában lehet szerepük, így a technológiai szolgáltatóknál jobb árakat tudnak elérni, illetve segíthetnek a kisebb médiatulajdonosoknak optimalizálni az ilyen rendszereken keresztül érkező bevételeket. Ugyanakkor a jutaléka miatt a sales house elég költséges szereplő, erre jön még a technológiai szolgáltatók részesedése is. A modelljüket a jelenlegi formában hosszú távon nem látom fenntarthatónak, véleményem szerint sokkal kevesebb szereplőt fog csak eltartani a piac.

Szabó Ákos elmondása szerint az Adaptive Media reményekkel vegyes fenntartásokkal tekint az automatizált vásárlás piacára. A sales house modellbe az ilyen platformok üzleti kezelését magas szintű technológiai szolgáltatásokon keresztül látják beilleszthetőnek, és több lehetséges bevételi forrást versenyeztetnek ezen a téren. Az Adaptive Mediának már jelenleg is vannak – ha nem is eget rengető, de értékelhető és növekvő mértékű – bevételei RTB kampányokból. Ezek többnyire nemzetközi hirdetőktől, pl. e-kereskedelmi szereplőktől származó, nem a legmagasabb minőséget képviselő hirdetések, melyek bizonyos ésszerű korlátozásokkal kezelt, másként nem értékesített hirdetési helyeken futnak. A hazai piac beindulására hatással lehet, ha nemzetközi ügyfelek, illetve ügynökségek a költésük bizonyos részét programozott csatornákon keresztül akarják majd elkölteni. Ezeknek a kampányoknak az igazi értelmét az adná, ha akár bizonyos adatok, akár a szofisztikáltabb targetálás és optimalizálás révén a technológia valós hozzáadott értéket jelenthetne. Erre azonban Ákos szerint az ügyfél oldal sincsen felkészülve, időbeli (túl rövid kampányok), technológiai és jogi akadályok (pl. ügyfél oldali kódbeépítés elmaradása) miatt az eddigi próbálkozások még nem váltották be a hozzájuk fűzött reményeket.

Ügynökségek

Az ügynökségek közül az IPG-hez tartozó Fastbridge tette meg az első igazán határozott lépést azzal, hogy idén márciusban itthon is elindította a nemzetközi agency trading deskjét, a Cadreont. A Cadreon vezetésére megnyerték a hazaköltözést már fontolgató Barta Attilát, aki korábban az Egyesült Királyságban az Infectious Mediánál, majd Right Mediánál dolgozott, így ezen a területen olyan tapasztalatot szerzett, amilyet a hazai piacon nem egyszerű találni. A jelenleg három fős csapat egyébként nemcsak Magyarországért felel, hanem Lengyelországért, Ausztriáért, Romániáért, Csehországért, Szlovákiáért, valamint a volt jugoszláv régióért. A cégcsoport egyébként nemzetközi szinten nagy fókuszt helyez erre a területre. Németh Béla nyilatkozata alapján az a céljuk, hogy 2016-ban az automatizált rendszereken keresztül történő médiavásárlás globális szinten már a teljes költésük 50%-át tegye ki.

Kérdés persze, hogy mennyi idő kell majd ahhoz, hogy ténylegesen megérje fenntartani és akár bővíteni itthon egy ilyen csapatot. Az első piacépítő lépést egyébként már megtették, hiszen a hazai (és egyéb régióbeli) kiadók és sales house-ok számára szerveztek egy két napos eseményt, ahol egyrészt bemutatták a fent említett riport főbb eredményeit, másrészt meghívták azokat a nemzetközi szereplőket, amelyek nyitottak a hazai médiaszereplőkkel való együttműködésre.

Pajor Attila elmondása szerint a groupM egyedi megoldással készül ezen a területen, amely a programozott vásárlásnak nem elsősorban a nyílt aukciós formájával fog foglalkozni. A terület csoport szintű felelőse a frissen kinevezett head of performance, Kurucz Gábor. Gábor szerint itthon a szokásos 2-4 év késéssel indul el a piac a nemzetközileg már kitaposott úton. Az ügynökségek által végzett edukáció kulcsfontosságú lesz ebben a folyamatban, rávilágítva arra, hogy hogyan működik és merre tart ez a piac külföldön és itthon. Csoport szinten trading deskkel egyelőre nem indultak el, de már tervezik egy egyedi koncepció mentén, melynek alapját az automatizálás mellett az optimalizáció, illetve az ügynökség által nyújtott hozzáadott érték és ügyfélre szabott megoldás jelenti. Mivel a nemzetközi tapasztalatok nem ültethetők át egy az egyben a magyar piacra, ezt a modellt is a hazai piac sajátosságai alapján alakítják ki. A teljesítmény alapú kampányok mellett a márkaépítési célú kampányok automatizált vásárlásában is gondolkodnak, amihez elengedhetetlen a prémium hirdetési helyek elérhetősége. A terület berobbanását idén még nem, de 2015-16-ra már várják.

Szabó Edina elmondása szerint maga a programozott vásárlás definiálása is tisztázásra vár a teljes magyar piac szintjén. A téma nagyon divatos, de ez a piac az elkövetkező egy-két évben várhatóan nem fog beindulni itthon. Az OMG-nél Magyarországon jelenleg nem tartozik a szolgáltatási körbe a programozott vásárlás, mivel mind a kellő mennyiségű és minőségű hirdetési hely, mind a harmadik fél által biztosított felhasználói szokásokról szóló adat hiányzik. Ugyanakkor az ügynökség figyeli a piaci változásokat és lehetőségeket ezen a területen. Véleményük szerint létezik a piacon egy vélt, de nem feltétlenül valós technológiai kínálat, amit ha alaposan szemügyre veszünk, akkor visszaigazolódik az a nézetük, hogy súlyos fogalmi zavarok vannak még ezen téren. Számos példát látnak arra, hogy a Google Display Networköt azonosítják a programozott vásárlással RTB néven, ami viszont nem felel meg a valóságnak.

Az Aegis-en belül a teljesítmény fókuszú megoldásokra szakosodott iProspect foglalkozik a programozott kampányokkal. Kovács Nándor elmondása alapján 4 évvel ezelőtt kezdtek el ezzel a területtel is foglalkozni, konverzió fókuszú kampányoknál, elsősorban olyan partnerekkel, amelyeknél az eredmények folyamatos mérése a működésnek már része volt (pl. ekereskedelmi szereplők). Az ilyen aktivitásoknál – a keresőhirdetéshez hasonlóan – nem annyira időszakos kampányokban, hanem folyamatos megjelenésben érdemes gondolkodni. Az optimalizáláshoz legalább 2-4 hetes adatgyűjtési, tanulási fázisra van szükség, így rövid, időszakos kommunikációra ez a csatorna nem alkalmas (vagy legalábbis az optimalizálásból eredő hatékonysága nem használható ki). Véleménye szerint csak programozott vásárlással foglalkozó dedikált csapatot, külön céget – amilyen nemzetközi szinten náluk az Amnet – a hazai piacra egyelőre nem éri meg felállítani. 2-3 éves időtávban már vár változást ebben, ha nem is forradalmit. Úgy látja, hogy a területtel már foglalkozó hirdetők és ügynökségek helyzeti előnybe kerülnek, mert a piac beindulásakor már kellő tapasztalattal fognak rendelkezni. Ami a hirdetési felületeket illeti, amikor elkezdtek programozott kampányokkal foglalkozni, akkor még főként külföldi hirdetési helyek voltak elérhetők, de az utóbbi 1-2 évben már egyre több a magyar tartalom is, elsősorban a Google DoubleClick Ad Exchange rendszerén keresztül.

Szalay Angelika elmondta, hogy a VivaKi ebben a régióban tavaly vezette be a programozott vásárlással foglalkozó Audience On Demandot (AOD). Magyarországon egyelőre teszt fázisban vannak, önálló egységet még nem indítottak. Itthon idén várható a dedikált csapat felállítása, a háttérben CEE régiós támogatással. Angelika szerint az automatizált vásárlás túl van misztifikálva, mert számos olyan eleme van egy médiastratégiának, ami ebbe nem illeszthető bele (pl. komplex együttműködések). Az első tesztek eredményei náluk sem feleltek meg a várakozásoknak. Problémát jelent, hogy az ügyfelek nem szívesen vállalnak a szokásos ügynökségi munkadíjon felül plusz költségeket, holott az ilyen kampányok menedzselése újabb erőforrást, kompetenciát igényel. Angelika szerint az automatizált vásárlás terjedésének hosszabb távon piactisztító hatása is lesz, segít majd elválasztani a prémium és nem prémium felületeket, jobban kezelhetővé teszi a szezonalitást, és bizonyos hirdetési helyeket akár fel is értékel majd, arról már nem is beszélve, hogy megoldja a “ceruzás foglalások”, illetve utolsó pillanatban lemondott kampányok problémáját.

A Havas Media nemzetközi szinten fókuszba helyezi az adatvezérelt megoldásokat, így 2013 során a hazai leányvállalat is aktivizálta magát a programozott vásárlás, azon belül is az RTB területén. Takács Bori elmondása szerint jelenleg a teljesítmény alapú (performance) display kampányoknál, illetve az online videó területén használják ezeket a megoldásokat. Hazai trading desket nem állítottak fel, a hazai piacot kiszolgáló itthoniak a francia csapattal dolgoznak együtt. Jelen pillanatban a külföldi inventory – azaz pontosabban az ott elérhető magyar közönség – elegendőnek bizonyul a programozott kampányok kiszolgálásra. (Tegyük hozzá, így újabb összegek vándorolnak nemzetközi szereplőkhöz. – a szerk.) Sajnos a hazai felhasználókról ezeken a felületeken kevés célzást segítő adat áll rendelkezésre, de annyira kedvező áron lehet közönséget vásárolni, hogy még egy hosszabb algoritmikus tanulási folyamattal együtt is megéri. A jelenleg elérhető, egyébként nem prémium hazai hirdetési helyek ár szempontjából jelenleg nem versenyképesek, és elsősorban akkor fognak fontossá válni, ha a nagyobb kereslet miatt a külföldi kapacitás már nem lesz elegendő, illetve ha olyan célzási lehetőségekkel tudnak szolgálni, amelyek a rövidebb – akár 1-2 hetes – kampányok esetén is eredményesen tudnak működni.

Szerintem

A személyes véleményem az, hogy az automatizált vásárlás piaca be fog indulni a következő években itthon is, és nemcsak a Google és Facebook további erősödése miatt, hanem mert – külső nyomásra – egyre több (jelentős) hazai felület is elérhető lesz ilyen rendszereken keresztül. A kiadók esetében néhány éven belül az ilyen bevételek aránya várhatóan még nem lesz túl magas, de a folyamat elindul. Bár nemzetközi szinten először az eladatlan helyek nyílt aukciós becsatornázása kezdődött meg, nem vagyok biztos benne, hogy itthon is így fog zajlani a dolog. A nagy kiadók esetében nagyon jelentős az ügynökségi bevételek aránya, és a digitális ügynökségi piac szinte kizárólag a nemzetközi csoportokhoz tartozó szereplők kezében van. Részükről pedig várhatóan lesz egy olyan igény, hogy a büdzsék bizonyos részét ilyen rendszereken keresztül költhessék el a hazai szereplőknél is. Ha pedig ez az igény megjelenik a vásárlói oldalon, akkor a médiatulajdonosok is kénytelenek lesznek ilyen módon elérhetővé tenni a hirdetési helyeiknek legalább egy részét, ha nem akarnak bevételtől elesni.

Kérdés persze, hogy a média oldali szereplők egyenként vagy közösen fognak-e fellépni ezen a piacon, és kialakítanak-e olyan stratégiát, ami megelőzi többek között a direkt bevételek kannibalizációját, a felületek értékének csökkenését, illetve a saját adatvagyon elvesztegetését. Az automatizálás a szép ideológián túl, ami a fenti keretes részben olvasható, a vásárlói oldalon sokak számára az árak letörésének újabb eszközét fogja jelenteni. Ha a médiatulajdonosok nem akarnak még egy olyan gyomrost kapni, amit az átkattintás alapú kampányok beengedése okozott, akkor nagyon oda kell figyelniük, hogy hova és mennyiért (milyen minimál ár mellett) engedik be – legalábbis a licit alapú – kampányokat.

Véleményem szerint az automatizált rendszerek nem fognak jelentős új bevételeket hozni a hazai médiatulajdonosoknak, de biztosan bevételkiesést okoz, ha nem tudnak ilyen kampányokat fogadni. Egy ilyen kis piacon az, hogy rengeteg olyan költéshez lehetne hozzáférni, amihez eddig a direkt sales-szel nem, sajnos nem igaz. A nyelvi korlátok és piacméret miatt a nemzetközi kereslet alacsony szintű, a hazai sok kis pénz pedig a Google-nél és a Facebooknál landol (és persze egyre több nagy hirdetői pénz is, de ez most nem ide tartozik). A maradék hirdetési helyeket – legalábbis a prémium kiadók számára – nem éri meg ennek a körnek a hirdetéseivel feltölteni, mert ahhoz nagyon alacsony árakat kellene biztosítani (és ezzel devalválni a felületek értékét), aminél már a kisebb reklámzaj és a többi hirdetés jobb érvényesülése többet ér.

Az előző posztban már foglalkoztam vele, hogy ami automatizálható, az automatizálva is lesz, és ebből adódóan mind média, mind ügynökségi oldalon más típusú tudásra, emberekre lesz szükség. A prémium kiadók esetében sales oldalon egyelőre biztosan nem lehet hr költség megtakarításban gondolkodni, egyrészt mert az automatizált rendszereken keresztül érkező költés csak kisebb szeletet fog jelenteni a bevételekből, másrészt valakinek el kell magyaráznia, hogy miért érdemes akár automatizált rendszeren keresztül pluszt fizetni azért, hogy bizonyos felületeken jelenjen meg a hirdetés. (Az egyedi megoldások, tartalmi együttműködések értékesítése pedig hosszú távon sem látszik automatizálhatónak.) Bár a közönségvásárlás bűvkörében háttérbe szokott szorulni a médiabrand és a tartalmi környezet szerepe, lássuk be, hogy nagyon nem mindegy, hogy hol érjük el azt a felhasználót (mivel foglalkozik éppen, mire nyitott), és hogy hogyan viszonyul a kiadvány brandjéhez. A hr megtakarítás persze munkáltatói oldalon kecsegtető lehet (és hallottam is olyan külföldi példát, ahol a sales csapatot szélnek eresztették), de egyelőre mind média, mind ügynökségi oldalon az látszik, hogy ugyanannyi bevétel eléréséhez egyre több erőforrásra, kompetenciára van szükség.

Ezek az átalakulások természetesen erősen érintik az ügynökségi modellt is (helyzetkép ITT, jövőkép ITT), hiszen az automatizált csatornákon keresztül történő vásárlások nem jelentenek olyan bevételi potenciált a számukra, mint a klasszikus médiavásárlás, ugyanakkor az ügyfél és nemzetközi központi igényeket azon az oldalon is ki kell szolgálni. Kérdés, hogy ezekből a költésekből mi lesz az, amit a hagyományos modellben tudnak érvényesíteni a médiatulajdonosoknál, és mi az, amit nem. Úgy gondolom, hogy a hagyományos modellnek csak a két fix áras típusú tranzakció esetében lehet relevanciája, és erősen maga alatt vágja a fát az a médiatulajdonos, amely a licit alapú tranzakciókat is oda sorolja majd.

Ha van véleményed a szép új világról, ne habozz megosztani!

További olvasnivaló:

• WTF is programmatic advertising? (digiday.com)
• WTF is real-time bidding? (digiday.com)
• The global outlook for programmatic advertising in 5 charts (digiday.com)
• Adomic: Programmatic Gains Vs. Direct Sales In 2013 (adexchanger.com)
• Demystifying Programmatic: A Guide For Premium Publishers (adexchanger.com)
• Is the Future of Programmatic Premium? (emarketer.com)
• Advertisers Continue Rapid Adoption of Programmatic Buying (emarketer.com)
• Usage Widening for Programmatic Techniques (emarketer.com)
• Programmatic Ads Provide for Audience Precision and Ad Guarantees (emarketer.com)
• Programmatic marketing trends to watch in 2014 (mediaweek.com)
• Global Programmatic Ad Pricing Trends: Social Rising (marketingcharts.com)
• Programmatic advertising: what is it and what are the trends in the market? (econsultancy.com)

A hazai szaksajtó nem izgult rá különösebben az Omnicom és a Publicis egyesülési tervére, egyedül a Kreatív foglalkozott részletesebben a témával. Dióhéjban ugyebár az történt, hogy az egy ideje már parnert kereső Publicis most július végén végül az Omnicommal állapodott meg, ami a világ második és harmadik legnagyobb ügynökségi csoportjának egyesülését jelenti, feltételezve persze, hogy az egyes országokban a hatóságok engedélyezik a fúziót. Az új cég ezzel a legnagyobb ügynökségi holdinggá válik, amelynek éves forgalma 23 milliárd dollár körül alakulhat, és világszerte 130 ezer munkatársat fog foglalkoztatni. Az AdAge szerint a top 50 ügynökség között ez egy masszív 31,5%-os részesedést jelent, a RECMA által mért piacon 35,6%-os részesedést. A Publicis az elmúlt években nagyot fejlődött digitális fronton, míg az Omnicom inkább a hagyományos reklám- és médiaszolgáltatások területén erős, azaz ebből a szempontból jól kiegészítik egymást.

Az ügyletre való reakciók meglehetősen változatosak voltak, az egyes reklámpiaci szereplők nyilván a saját érdekeiknek leginkább megfelelő választ adták. Annyi biztos mindenesetre, hogy a reklámpiac koncentrációja tovább folytatódott, és ahogyan Michael Roth, az IPG vezére írta, egy olyan mamut jött létre, amely “túl nagy ahhoz, hogy megbukjon”. Egy ekkora cég irdatlan médiaerővel rendelkezik, még ha megoszlanak is arról a vélemények, hogy ebben a méretben ez jelent-e még plusz érdekérvényesítő képességet (szerintem igen, mind a médiumok felé, mind a tendereken). A kisebb ügynökségek persze azzal érvelnek, hogy az ügyfeleknek nem ilyen hatalmas, lassan mozgó bürokratikus szervezetekre van szükségük, amelyekben az ő érdekük, a tehetségek és a kreativitás is háttérbe szorul(hat)nak. Ami a nagyokat, pontosabban az egyetlen hasonló súlycsoportba tartozó versenytársat illeti, Martin Sorrell, a WPP vezére meglehetősen visszafogottan nyilatkozott az ügyben, és persze nem hiszi, hogy az új óriás nyomást gyakorolna majd rájuk. A többség egyetért abban, hogy az ügyfelek nagy részével nem lesz gond, de azért valószínűsíthető, hogy néhányuknak nem fog tetszeni az új felállás (azaz a fő versenytársaikkal való “közösködés”), ami helyzetbe hozhatja a többi ügynökségi csoportot, elsősorban a másik mamutot, a WPP-t.

Az aktuális ügytől eggyel hátrébb lépve érdemes vetni egy pillantást a globális ügynökségi piacra. Látszik, hogy egyre nagyobb a koncentráció, az AdAge szerint a három (négy) nagy holding cégnek – WPP, OMG, Publicis, IPG – az összbevétele majdnem kétszer olyan nagy, mint a top 50 többi tagjának együttvéve (46,2 milliárd vs. 26,1 milliárd dollár). A digitálisból származó bevételek aránya egyébként 30% körül van, legalábbis az Egyesült Államokban.

Az ügynökségi bevételek növekedése lelassult 2010 óta mind a négy nagy ügynökségi holding esetében, sőt az IPG csökkenést is volt kénytelen elkönyvelni. Ráadásul az ügyfeleiknél lényegesen alacsonyabb nyereséggel dolgoznak: a 4A’s prezentációja szerint  a top 10 hirdető működési nyeresége egyharmaddal magasabb, mint az ügynökségi holdingjaiknak. Sőt az ügyfelek egyre kevésbé hűségesek, a Bedford Group adatai szerint míg 1984-ben átlagosan 7,2 év volt az ügynökségi-ügyfél kapcsolat, addig 1997-ben 5,3 év, ma pedig kevesebb, mint 3 év. A kutatásuk alapján kevés olyan ügynökség van, amely minden marketing szolgáltatást megfelelő színvonalon tud biztosítani, ezért az ügyfelek többnyire nem egy ügynökséggel dolgoznak, hanem az egyes területek specialistáival, ami viszont nem kedvez az integrált marketingkommunikációnak (amire erős igény mutatkozik a hirdetőktől). Ezen kívül persze egyre inkább össze is mosódik a hirdetés, pr és digitális határa.

Ami a hazai helyzetet illeti, most már kifejezetten a médiára fókuszálva, a legnagyobb hazai ügynökségek összbevétele és -profitja csökken, bár némileg enyhébb mértékben, mint 2011-ben, de a közeli jövőben fellendülés nem várható. A Kreatív cikke szerint a 18 legnagyobb forgalmú, tisztán médiaügynökségi tevékenységet folytató cég összbevétele 2011-ben 82,9 milliárd forint volt (MC Media nélkül), ami 2012-ben 8,8%-kal 75,6 milliárd forintra csökkent; a profit pedig 6,9%-kal 2 milliárdról 1,9 milliárd forintra. Fő okokként az alacsony fogyasztói bizalmat és fogyasztást, a bizonytalan gazdasági környezetet, különadókat és reklámadó tervet, illetve a globalizálódó ügyfelek esetén a régiós szintű döntéshozást szokták említeni. A beszerzési szemlélet is vastagon benne van a dologban, a tendereken nagyon gyakran az ár az elsődleges szempont a döntésben. Bár egyre több kreatív és pr ügynökség folyik bele a médiavásárlásba, még nem képviselnek – legalábbis a hagyományos médiában biztosan nem – akkora volument, ami jelentősen érintené a nagy ügynökségeket. A csökkenő bevételek és profitok miatt értelemszerűen költséget kell csökkenteni, ami hr fronton (is) érezteti a hatását.

Nem magyar sajátosság, hanem globális jelenség, hogy a médiatervezői pozíciókban sokszor fiatal, kevés tapasztalattal rendelkező munkatársak ülnek, ill. bizonyos feladatok olcsó alvállalkozóknak vannak kiadva. A kisebb csapatok következménye a sok túlóra, hiszen a munka nem lett kevesebb, sőt inkább több (ráadásul az ügyfelek egyre később akarnak fizetni). A nagy nyomás következménye pedig sokszor a középszerű teljesítmény és az egyszerű, “dobozos” megoldások. Ha kifejezetten a digitális médiára gondolunk, ott egyébként sem egyszerű lépést tartani az újdonságokkal, hát még ha nem jut idő erre.

Szerintem hosszú távon ez nem lesz fenntartható, csak akkor maradhatnak az ügynökségek versenyképesek, ha az azonnali kedvezményen és későbbi visszatérítésen túli hozzáadott értéket tudnak biztosítani az ügyfeleik számára, amihez elengedhetetlen, hogy a munkatársakba is invesztáljanak (már csak azért is, mert erősen átalakulóban van, hogy milyen képességekkel kell majd rendelkezniük a médiásoknak).

A tapasztaltabb, drágább középvezetői réteg vagy eltűnt vagy olyan terhelés mellett dolgozik, hogy az új emberek tanítására és főleg kontrolljára már alig jut idő. A kevesebb ellenőrzés pedig szakmai és viselkedési problémákhoz vezethet (kinek ismerős a delusional media planner?). Jó esetben van legalább 1-2 “szett” top szakember, aki a tenderanyagokba be tud kerülni, mint álomcsapat, amely a nagyon-fontos-ügyfélen fog dolgozni. Még egyszer hangsúlyozom, hogy ez nem hazai jelenség, hanem globális, csak éppen nálunk nem évi 40.000 dollár a belépő szintű, nevetségesen kevésnek számító médiatervezői fizetés, ahogyan az Egyesült Államokban.

Mindezek mellett nagyon nehéz felvenni a versenyt az olyan óriásokkal, mint a Google vagy a Facebook, amelyek több szempontból is rendesen alávágnak a klasszikus médiaügynökségi modellnek.

Az ügynökség, ha kezel is Google vagy Facebook kampányokat, lényegesen kevesebbet tud rajtuk keresni, ha tud egyáltalán, mint a hagyományos médián, ebbe értve most a nem automatizált rendszereken keresztül vásárolt display hirdetéseket is. A szakmai ismeretek és persze a kutatásra, mérésre fordítható pénz és az idő hiánya miatt sok esetben az összes kampányt olyan mutatók alapján próbálják meg értékelni, amelyek legfeljebb a direkt válasz típusú kampányok értékelésére alkalmasak, vagy arra is csak korlátozottan. Ennek a szemléletnek a fő nyertese pedig a Google, amely rövid távon (!) a legköltséghatékonyabbnak bizonyul. Pedig az egyes csatornáknak egészen más a szerepük, és annak megfelelően kellene őket értékelni is.

A hagyományos modell ugyebár arra épül, hogy az ügynökség nagy költéseket szervez a médiumokhoz, és elsősorban az így nyert kedvezményekből, visszatérítésekből tartja fent magát. A ügyfelektől érkező hagyományos ügynökségi díjazás a költés volumenének néhány – jellemzően egyre kevesebb – százaléka, ami egy digitális kampány esetében könnyen lehet, hogy a közreműködők munkadíját sem fedezi. Ezen kívül az utóbbi pár évben kezdtek el terjedni a különböző – legalább részben – teljesítmény alapú modellek, ami szintén visszavezethető a Google-féle szemléletre.

Egészen aggasztó adat, hogy Fournaise Marketing Group kutatása szerint a cégvezetők háromnegyede nem hisz abban, hogy a reklám- és médiaügynöksége hatékony kampányt tud neki futtatni. A teljesítmény alapú modelleket viszont – érthető módon – vonzónak találják és bizalmat ébreszt bennük, ha az ügynökség is velük (időnként inkább helyettük) vállalja a kockázatot és anyagilag is motivált a sikerben. Az ANA és az R3:JLB kutatása szerint az Egyesült Államokban az ügynökségi megállapodások közel kétharmadába van valamilyen ösztönző beépítve.

Fontos azonban kiemelni, hogy a teljesítmény alapú díjazásnak különböző szintjei vannak, az ösztönzők beépítése messze nem jelent vegytiszta teljesítményalapúságot. Az ügynökség számára nyilván kedvezőbb egy olyan konstrukció, amelyben egy alapdíj legalább a költségeit fedezi, és ehhez jön a teljesítmény alapú díjazás. Ezek a “bónuszok” általában a hirdető eladásai vagy piaci részesedése szerint, a márkamutatók változása vagy valamilyen ügynökségi teljesítményértékelés alapján szoktak alakulni.

Persze vannak olyanok is, akik eleve az ügynökség díjának lefaragása miatt választanák ezt az elszámolási módot, ami régen rossz, és gyakorlatilag a teljes kockázatot igyekszik továbbtolni (amit persze az ügynökség is próbál majd a médiára hárítani). Erre az elszámolási formára állítólag a médiaügynökségek a leginkább nyitottak, azután kreatív ügynökségek, a digitális ügynökségek pedig várakozó állásponton vannak. Az ösztönzők egyébként sokszor a fizetett médiamegjelenésen alapulnak, pedig messze nemcsak azon múlik a hatékonyság, ill. a gyártás költsége nagy mértékben térhet el a különböző megjelenéseknél.

Ezeknél a megállapodásoknál az egyik nehézséget az jelenti, hogy a médiaügynökségek, főleg a kisebbek, sokszor kis hasznokkal dolgoznak, és néhány melléfogás akár bukáshoz is vezethet (a nagyok még le tudnak nyelni egy-egy nagyobb veszteséget, de a kicsik nem). Amire mondhatja valaki, hogy kit érdekel, ha nem voltak jók, de lássuk be, hogy legtöbbször nemcsak rajtuk múlik a siker, rajtuk kívül álló okok miatt is balul sülhet el egy-egy kampány, ráadásul ha több ügynökség is dolgozik a projekten, akkor nem is feltétlenül egyértelmű, hogy kinek mekkora része volt mindebben. (Az ügyfélről nem is beszélve.)

Az eredményeket persze az online értékesítésen a legkönnyebb mérni, de ilyen nem minden esetben van, ha pedig mégis, akkor általában csak egy kisebb szeletet jelent. Ilyenkor nyilván pontosan meg kell határozni a KPI-okat, illetve korrekt attribúciós modellre van szükség, hogy lehessen tudni, mi mennyiben járult hozzá a sikerhez vagy éppen a kudarchoz. Emellett az is nehézséget jelenthet, hogy az ügyfelek általában fix büdzsével gazdálkodnak és nem feltétlenül van akkora rugalmasságuk, hogy ténylegesen teljesítmény alapon fizessenek egy-egy “túl jól” sikerült kampány esetében.

Egyre több olyan terület van, ahol az ügyfelek szívesebben ki is hagyják az ügynökséget. Ilyenek például a tartalmi együttműködések, natív hirdetések, amelyek közvetlen egyeztetést igényelnek a médiummal. De sokszor ilyen az automatizált platformokon keresztül történő vásárlás, illetve a big data elemzése, és az így nyert tudás házon belül tartása is. Az ügynökségi kompetenciák persze legkönnyebben úgy vihetők házon belülre, ha azoktól a cégektől vesznek fel szakembereket, valószínűleg ez az irány is tovább fog erősödni az elkövetkező években.

Végül egy utolsó kis színes téma, ami sokak szemét szokta szúrni itthon és külföldön egyaránt: az ajándékok, melyek olykor a kapcsolatépítés és a megvesztegetés határán táncolnak. Egyre több szereplő van, és természetesen mindenki jó kapcsolatot szeretne ápolni a nagy költéseket kezelő ügynökségekkel. Az ügynökségi emberek pedig elvárják, sőt sokszor kérik is az ajándékokat. Az ajándék elvileg a kapcsolatépítést szolgálja, tehát pl. egy közös ebéd vagy egy koncert megnézése teljesen rendben van, de amikor már valaki az unokatestvére kutyájának kér belépőt, illetve Facebookon árulja a tarhált ingyenjegyet, az már messze túlmutat annak a keretein. Persze a médiaoldalnak is oda kell(ene) figyelnie, hogy mit enged, bár olyan esetekről én szerencsére itthon nem hallottam, hogy valaki 90 fős búcsúbulit akart volna szerveztetni a médiapartnerekkel, elvitelre kérte volna a kaját az étteremben vagy bejelentkezett volna egy iPadért.

Látszik mindenesetre, hogy nagy kihívás előtt áll az ügynökségi modell, és kérdés, hogy ennek lehet-e útja a további koncentráció, és azon keresztül végső soron a “régi rend” fenntartására való törekvés. Én hajlamos vagyok azt gondolni, hogy hosszú távon ez nem fog megoldást jelenteni, sokkal több múlik majd azon, hogy a holdingok egyes ügynökségei hogyan tudnak megújulni és adaptálódni a folyamatosan változó és számukra nehezebbé váló helyzethez. Éppen ezért ezt az anyagot vitaindítónak szánom, az álláspontokat szívesen fogadom a kommentben, és egyúttal egy következő posztban szeretnék megszólaltatni iparági szereplőket, hogy hogyan látják a (média)ügynökségek jövőjét.

Olvasnivaló:

• Összeolvad a Publicis és az Omnicom (kreativ.hu)
• Publicis Omnicom Group: All the Facts You Need to Know (adage.com)
• Jó-e a hirdetőknek a Publicis-OMG-fúzió? (kreativ.hu)
• Így alakul át a globális ügynökségi piac (kreativ.hu)
• What Sorrell, Jones, Nadal Say About Publicis-Omnicom Merger (adage.com)
• IPG’s Roth on Publicis-Omnicom: ‘Bigger Doesn’t Make for Better Creative’ (adage.com)
• Publicis Omnicom merger: rivals’ views (brandrepublic.com)
• Reakciók a Publicis-Omnicom frigyre (kreativ.hu)
• Don Draper, your antitrust attorney is on line 2 (washingtonpost.com)
• Global ad industry shakeup: our take on the Publicis Omnicom merger (screendigest.com)
• Big Misconceptions About Publicis Omnicom (digiday.com)
• Publicis Omnicom Isn’t About Helping Clients (digiday.com)
• The Winners and Losers of Publicis Omnicom (digiday.com)
• Publicis Omnicom: An Attempt to Stop the Clock (digiday.com)
• 10 Alarming Stats About the State of Agencies (digiday.com)
• Horrific Media Spend Data Say There WILL Be A Global Recession In 2013 (businessinsider.com)
• Integrated vs Specialist: have agency models changed in 2013? (econsultancy.com)
• A médiaügynökségek teljesítménye 2012-ben (kreativ.hu)
• 90% of agencies say clients expect more work for less money (econsultancy.com)
• 78% of CEOs say agencies are not ROI driven (adweek.com)
• Can Pay-for-Performance Work for Agencies? (digiday.com)
• Over Half of Agency Compensation Deals Involve Pay-for-Performance (adage.com)
• Pay-for-performance for agencies: perfect arrangement or bad idea? (econsultancy.com)
• 5 Ways Brands Are Cutting Out Agencies (digiday.com)
• Five things your agency isn’t telling you (econsultancy.com)
• Agencies Are to Blame for Deferred Payments (digiday.com)
• The 10 Worst People in Digital Media (digiday.com)
• When Ad Buyers Behave Badly (digiday.com)
• Debating the Line: When Does Agency Gifting Go Too Far? (digiday.com)

A Médiapiac-Kutatás konferencián mutattuk be az Ident projektet, amelyet a CEMP háza táján keletkező, nagy tömegű és változatos struktúrában előálló adattömeg megregulázására és feldolgozására hoztunk létre. Csak hogy a nagyságrendet érzékeltessem, a CEMP kiadványait naponta átlagosan 1,4 millió egyedi látogató keresi fel, akik 18 millió oldalletöltést generálnak (forrás: OPA, teljes forgalom, UC és PV, 2013. márciusi napi átlag).

A felhasználókról különböző típusú információkat gyűjtünk egyrészt folyamatos, másrészt ad hoc módon. A regisztrált adatbázisokból (Indapass, Shopline, Travelo stb.), ill. az Indapass-Facebook összekötésből adódóan a Facebookról elsősorban demográfiai adatokkal rendelkezünk. Emellett folyamatosan információt gyűjtünk az egyes felhasználók által fogyasztott tartalmakról, jelenleg kiadvány és rovat szinten (az Inda esetében kategóriák szerint), és az ezek alapján kialakítható érdeklődési körökről, illetve online aktivitásokról (pl. online vásárló, blogger, kommentelő, fórumozó stb.). Ezen kívül gyűjtünk adatokat a hirdetésekkel való kontaktusokról is.

Az Ident célja, ahogyan azt már említettem, az volt, hogy a különböző forrású és formátumú adatokat összefésüljük, centralizált user identitásokat hozzunk létre, illetve egy olyan infrastruktúrát alakítsunk ki, melybe a későbbiekben további adatbázisok is könnyen integrálhatók (pl. szerkesztőségi felmérések eredményei).

A gyűjtött adatok alapján a felhasználókból különböző klaszterek képezhetők, melyek tartalom- és szolgáltatásfejlesztéshez, tartalmi ajánlásokhoz, illetve hirdetések real-time demográfiai és tartalmi affinitás (érdeklődés) szerinti célzásához egyaránt használhatók. Az egyik kihívást az jelenti, hogy az általános érdeklődési kategóriák (pl. autó) mellett olyan célzásokat is kialakítsunk, amelyek valamilyen időszakos érdeklődésre vagy szándékra épülnek (pl. autóvásárlást tervez). Nem nehéz belátni, hogy az adatok frissessége mennyire eltérő szerepet tölt be, hiszen míg egy autós érdeklődés vagy egy demográfiai adat viszonylag állandó, addig a vásárlási szándék pont a vásárlásig tart és abban a pillanatban „elévül”. Egyelőre a különböző tartalmakra való affinitás alapján általános érdeklődési kategóriákat alakítottunk ki, de folyamatban van a rendszer felkészítése a meglévő, mért egységek kombinálásán túlmutató, egyedi affinitási kategóriák kialakítására is, amellyel az egyedi ügyféligények is kiszolgálhatók.

A fő hirdetői előnyt természetesen a pontosabb célzás, és az ettől remélt nagyobb hatékonyság jelenti (kevesebb megjelenésből több eredmény). A pontos célzásnak persze abban az esetben van értelme és lehet jobb eredménye, ha megfelelően határoztuk meg a célcsoportot, és számára testre szabott ajánlatot és kreatívot jelenítünk meg. A kiválasztott közönségek a tartalmi környezettől, látogatott oldaltól függetlenül bárhol elérhetők a CEMP kiadványain, így akár nagyobb elérés mellett, meddőszórás nélkül szólíthatók meg. Az egyes célcsoportok számára testreszabott üzenetek jeleníthetők meg, és akár egy fix megjelenés esetén is van arra lehetőség, hogy az elért látogató profilja szerint eltérő kreatív verziókat szolgáljunk ki. Az érdeklődés alapú célzással végre elszakadhatunk a demográfiai alapú tervezéstől, amelynek a tökéletlenségeiről rengeteg szó esett az elmúlt években (csak egy példa).

Az első „éles” kampány, amellyel a rendszert teszteltünk, az FHB online számlanyitási kampánya volt. A tervezés az ügyféllel szoros együttműködésben zajlott, ami a kampány komplexitása miatt elengedhetetlen volt. Az FHB-ról ismeretes, hogy egy közepes méretű bank, és bár országos fiókhálózattal rendelkezik, azért nincsen ott „minden sarkon”, mint az OTP. Ráadásul a fiókoknak nyitvatartási idejük van, természetesen nem lehet bármikor besétálni és számlát nyitni. Mindezek miatt az online számlanyitás kulcsfontosságú az FHB számára.

A kampány célcsoportjait az FHB által biztosított klaszterelemzés alapján határoztuk meg. A számlanyitás formon felvett adatok mentén – nem, életkor, településtípus, számlatípus, lemorzsolódási index / nyitott számlatermék – 6 klasztert alkottak: aktív városi nők, vidéki dinamikus férfiak, nagyvárosi upper class, lusta fiatalok, városi nyugdíjasok és megfontolt vidékiek.

A cél az volt, hogy a lehető legkevesebb megjelenés használatával találjuk meg a legjobban konvertáló csoportokat. A kampányban összesen 3 millió ad view futott, azaz messze nem szórtuk tele a netet a megjelenésekkel. A kampány során medium rectangle (300×250), super leaderboard (970×90) és roadblock (640×360) formátumokat alkalmaztunk. A kampány a teljes CEMP Sales House portfólión futott, napi max. 3-as gyakoriság mellett.

A kampányon belül három alkampányt alakítottunk ki, a célcsoportokat egyrészt demográfia (hard target), másrészt affinitás (soft target) alapján céloztuk meg, illetve futott egy külön kampány véletlenszerű (soft) kreatív megjelenítéssel a kontroll csoport számára, melyet izoláltunk az előző két csoporttól. A különböző célcsoportok eltérő – hard és soft – targetálásaihoz különböző kreatív verziók készültek, a hard kreatívok figyelembe vették a felhasználó lakóhelyét, illetve a bank nyitvatartását, és ennek megfelelően a vonatkozó bankfiók kreatívját, illetve landing page-ét kapta a felhasználó.

A megjelenések legnagyobb része soft targetálás mellett futott ki, a hard targetáláshoz készült rengeteg kreatív verzió erős túllövés volt, és bár a tapasztalatszerzés szempontjából kifejezetten hasznos volt az érintett feleknek, egy „átlagos” kampányban érdemes az összhatékonyságot figyelembe véve meghatározni a kreatívok mennyiségét (ha túl sok a kreatív verzió, és ezeket nem egy automatizált rendszer rakja össze és szolgálja ki, akkor bármilyen hatékonyan fut is a kampány, nem fogja behozni a gyártásra fordított költséget).

A hard targetálással nem volt gond, tiszta sor, azoknak jelenítettük meg az egyes kreatív verziókat, akik megfeleltek a klaszterelemzés során definiált csoportok demográfiai jellemzőinek. A soft targetálással viszont ebben az esetben bajban voltunk, ugyanis a célcsoportokról fogyasztói insighttal, attitűd jellemzőkkel nem rendelkeztünk, így az érdeklődésük meghatározásánál a demográfiai adatok alapján lekérdezhető online tartalomfogyasztáson (elérés-affinitás ranking) kívül másra nem tudtunk támaszkodni. Ez pedig láthatóan kevésnek bizonyult, az affinitás alapon célzott kampányunk nem teljesített jobban, mint a kontroll csoportnak futtatott megjelenések. Az affinitás alapú targetáláshoz szükség van olyan szegmentációra, amely nem vagy nem csupán demográfiai adatokat, hanem online médiafogyasztási szokásokat és/vagy tartalomfogyasztási szokásokra lefordítható attitűd állításokat tartalmaz.

Ami a célzások hatékonyságát illeti, az átkattintási arány volt az a mutató, amit a legkönnyebben lehetett vizsgálni. Persze tudjuk, hogy sokszor nem az kattint, aki tényleg érdeklődik az adott termék vagy szolgáltatás iránt, hanem a “kattintó klikk”, de a pontosabb célzás miatt arra számítottunk, hogy a közvetlen válaszadási arány is magasabb lesz. Bár nem volt különösebben magas a kampány átlagos átkattintási aránya (0,08%), a nálunk futó banki hirdetések CTR átlagának (0,04%) így is a dupláját hozta. A hard célzással futó bannereken 60%-kal magasabb volt az átkattintási arány (0,12%), mint a soft bannereken. A legmagasabb átkattintási arányokat egyébként pont a „kattintó klikk”, azaz a legidősebbek (nyugdíjasok: 0,2%) és a legfiatalabbak (lusta fiatalok: 0,17%) számára megjelenített kreatívok mutatták. A fiókok zárva tartása alatt futtatott üzenet szintén átlag feletti közvetlen válaszadási arányt ért el (0,13%).

A kampányt az ügyféloldali analitikán túl utókövettük a reklámkiszolgáló szerverből is, hogy a kattintáson túl is lássuk, milyen hatásai voltak: mennyien jutottak el a landing page-re, illetve az fhb.hu bármely oldalára a kampánnyal találkozók, illetve a megjelenésekre kattintók közül, és mennyien nyitottak online számlát.

A site-on mért összes post-aktivitás 18%-a volt post-click, 82%-a post-view, azaz sokan úgy keresték fel az FHB oldalát, hogy találkoztak a bannerekkel, de nem kattintottak rájuk. Mivel a kampány célzottan és nem túl magas megjelenésszámmal futott, és más kommunikációs aktivitás sem zajlott párhuzamosan, feltételezhetjük, hogy ezek a felhasználók legalább részben a kampány hatására keresték fel később az FHB oldalát akár keresőn keresztül, akár direkt módon. Sajnos az általunk használt Adverticum ad server jelenleg még nem rendelkezik azzal az utókövetési funkcionalitással, amivel az ügynökségi reklámkiszolgálók, így az egyes mérőpontokon tett aktivitásokat nem tudtuk a felületekig, illetve kreatívokig visszavezetni, illetve média oldalon kevésbé jellemző a kampányok utókövetése, így más kampányok eredményével ezeket az adatokat nem tudtuk összehasonlítani.

Az FHB számára fontos fegyvertény volt ebben a kampányban, hogy tudta kommunikálni az országos fiókhálózatát, erre korábban nem volt lehetősége, lokális hirdetés (óriásplakát, helyi lap stb.) nem jött szóba a számára. Ehhez mondjuk nem feltétlenül lett volna szükség erre a fajta célzásra, hiszen a reklámkiszolgáló szerver nagyjából 80%-os pontossággal tud az IP cím alapján területre célozni.

Sok értékes tapasztalattal lettünk gazdagabbak, de látszik az is, hogy a mi oldalunkon még csak most kezdődik igazán a munka. Összefoglalóan a tesztkampány legfőbb tanulságai még egyszer:

• az affinitás alapú célzáshoz fogyasztói insightokra van szükség, csak demográfiára     támaszkodva kétséges a hatékonysága,
• a demográfia alapján célzott, „személyre szabott” kreatívok magasabb közvetlen válaszadási arány mellett futottak,
• a kampány nagy arányban hatást gyakorolt olyanokra is, akik nem kattintottak a megjelenésekre, de találkoztak velük.

A prémium szó olyan gyakran hagyja el a szánkat mostanában, hogy lassan felvehetjük a bullshit bingóba. Prémium tartalom. Prémium közönség. Prémium hirdetési felület. Nap mint nap használjuk ezt kifejezést és leginkább valamilyen magas(abb) minőséget, illetve ebből adódóan magasabb árat értünk alatta. Egységes definíciója nincsen, így könnyen mást és mást érthetünk alatta és persze lehet az aktuális érdekeknek megfelelően használni. De mi is az a prémium? Az alábbiakban igyekszem összefoglalni, hogy milyen kritériumai lehetnek egy prémium hirdetési felületnek.

Tartalmi környezet: Egy prémium hirdetésnek minőségi tartalmi környezetben kell megjelennie, ami alatt én elsősorban a professzionális, hiteles, hivatásos újságírók által írt szerkesztett tartalmat értem. Lehetőleg egy olyan kiadványon, amely bevezetett márkanév a piacon (pl. Index, HVG, Origo a szatellitbirodalom nélkül). Úgy gondolom, hogy egy szakértő által írt blog is legalább hasonló minőségű tartalmi környezetet jelent, ugyanakkor a prémium egyéb lehetséges kritériumainak nem feltétlenül felel meg. A tartalomnak mindenesetre a márka számára biztonságosnak és lehetőség szerint relevánsnak kell lennie. Azaz a hirdetés nem jelenik meg olyan környezetben, amely a márka számára nem kívánatos vagy káros lehet, vagy ha valamilyen szerencsétlen egybeesés folytán mégis, akkor azonnali beavatkozásra van lehetőség (gondolok itt az olyan esetekre, amikor látszólagos, olykor tragikomikus összefüggés adódik egy cikk tartalma és a hirdetés között).

Közönség: Az elért közönség szempontjából alapvetően kétféle megközelítés jellemző. Az egyik a közönséget önmagában nézi és valamilyen számosság és/vagy demográfiai megoszlás alapján tekinti prémiumnak. Azaz a felület, amelyen megjelenik a hirdetés, nagy számú (pl. top 50 leglátogatottabb oldal) és/vagy számottevő vásárlóerővel rendelkező közönséget ér el (pl. az Esomar AB státuszúak az oldal közönségében az átlag felett képviseltetik magukat, min. 120-as affinitás indexszel). Ez a “klasszikus” megközelítés, amely jellemzően a kampánykiszolgálástól független kutatásokon alapul. A másik, “haladóbb” szemléletű megközelítés azt tekinti prémiumnak, ami a hirdető szempontjából egy adott pillanatban értékes, azaz olyan közönséget ér el, amelyet ő megcélozott, hogy a kitűzött céljai teljesüljenek. Ebben a megközelítésben az adott felület által elért felhasználók számossága vagy közönségösszetétele nem számít, hiszen – elvileg – csak azoknak jelenik meg a hirdetés, akik a célcsoportba tartoznak. (Azért elvileg, mert ez a megfelelő célcsoport definíciótól, ill. a célzáshoz használt adatok megbízhatóságától és frissességétől is függ.) Kampánycéloktól függően mindkét megközelítés helyénvaló lehet, de önmagában, egyéb kritériumoktól (tartalmi környezet, formátum) elválasztva szerintem egyik sem áll meg.

Formátum: Ezt egyszerűen elintézhetnénk azzal, hogy természetesen display hirdetésekről van szó és “minél nagyobbak, annál jobb”, de azért ennyire talán mégsem egyszerű a helyzet. A márkaépítésre alkalmas és ajánlott, IAB Rich Media Branding Unitok – bár hatékonyságukat számos kutatás igyekezett igazolni – nem tudtak széles körben elterjedni, és a mai napig ritkák a jó ötlet által vezérelt, élvezhető minőségben kivitelezett kreatívok. Az látszik, hogy a nagy méretű, de “egyszerű” hirdetéseket preferálja a piac, amilyen a roadblock (640×360 px) és a half page (300×600 px). Az ilyen típusú hirdetések ráadásul minden platformon megbízhatóan működnek (a kinyílással, ilyen-olyan extra funkciókkal sokszor gond van), ráadásul felhasználóbarátabbak is, mint a kifejezetten megzavarásra épülő formátumok. A nagy méretű display hirdetéseken túl véleményem szerint  szintén ebbe a kategóriába tartoznak azok a komplex és kreatív, sokszor natív hirdetési megoldások, amelyek a kiadók és ügynökségek, ügyfelek közös gondolkodása során születnek meg (tematikus mellékletek, szponzorált kutatások stb.).

Elhelyezés: Ha display hirdetési felületben gondolkodunk, akkor a prémium kategóriába tartozó hirdetések a hajtás felett kezdődnek (leggyakoribb képernyő magasság: 768 px, forrás: rankings.hu), emellett pedig nem vesznek el a hirdetési zajban, azaz a környezetükben kettőnél több egyéb hirdetéssel nem versenyeznek. A prémium hirdetésnek véleményem szerint felületileg el kell különülnie a nem prémium hirdetési helyektől, mert ha a környezetében töredék áron vásárolható másik hirdetés, akkor az egész prémium jellege veszik el. Ha a klasszikus médiás logika alapján gondolkodunk, akkor azon túl, hogy a prémium hirdetések a hajtás felett kezdődnek, vagy a nyitó oldalon vagy a nyitó oldalról elérhetően helyezkednek el (azaz nem az alrovat alrovatában). A másik megközelítésben ez már nem feltétel, hiszen a hirdető számára értékes felhasználó egy eldugott aloldalon is feltűnhet például keresőből érkezve.

Vásárlási mód: A felületből és elhelyezésből is adódóan a prémium hirdetések idő vagy megjelenés alapon futnak, jellemzően garantált felületen, ill. mennyiségben (akár “kézi vezérléssel”, akár automatizált rendszeren keresztül).

Kapcsolat: Olyan véleményekkel is lehet találkozni, hogy a prémium hirdetés egyik jellemzője, hogy direkt kapcsolat van a média és az ügynökség/hirdető között, azaz nem automatizált a médiafelület adásvétele. Én ezzel nem értek egyet, bár ma még nem jellemző, úgy gondolom, hogy néhány éven belül a prémium felületek nagy része is automatizált adásvétellel lesz értékesítve, és csak azoknál a megoldásoknál lesz szükség direkt kapcsolatra, amelyeknél kreatív koncepcióalkotás és egyedi felület kialakítása történik.

A Médiapiac jövő heti konferenciáján egyébként egy fél nap csak a prémiumról fog szólni, kíváncsian várom az álláspontokat.

Szerintetek mi a prémium? Mely jellemzők a legfontosabbak?

Olvasnivaló:

• What Makes Premium… Premium? (AdExchanger)
• What Does “Premium Inventory” Actually Mean? (Digiday)
• The Pointlessness of ‘Premium’ Debates (Digiday)
• What Is Premium Now? (MediaPost)
• Automation for the premium (Econsultancy)
• Is Programmatic Premium? (ClickZ)
• How publishers sell ad inventory (iMediaConnection)

A Kantar Media adatai szerint a listaáras reklámköltés a múlt évben – szponzorációval együtt – összesen 698,45 milliárd Ft volt, amiből az online 34,14 milliárddal, azaz 4,9%-kal részesedett. Ezek listaáras számok, amelyek természetesen erősen torzítanak a tévé, azaz a legtöbb bevételt elérő és legnagyobb kedvezményeket adó médiatípus irányába. Az online reklámköltés aránya az IAB net-net áras becslése szerint 2011-ben 18,8% volt, és 2012-ben ennél várhatóan magasabb lesz.

Az online listaáras reklámköltés a 2011-es 30,83 milliárdról 2012-ben 34,14 milliárdra nőtt, ami 10,7%-os, a mindkét évben bevallók bázisán 10,5%-os növekedést jelent. Ezek a számok biztatóbbak, mint a múlt évi mínuszok, de tényleges növekedést sajnos aligha jelentenek.

Kiadók, sales house-ok részesedése és növekedése/csökkenése
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis, 2012

Ami a kiadók, sales house-ok rangsorát illeti, továbbra is az Origo, CEMP SH, Sanoma és Adaptive Media áll az élen, a CEMP SH az Origo szintjére erősödött, az Adaptive viszont a listaáras adatok alapján is gyengült. A másik nagy sales house, az Evo Media is jelentős csökkenést volt kénytelen elkönyvelni, ami véleményem szerint azt is mutatja, hogy komoly kihívások előtt áll a sales house modell. Úgy gondolom, hogy a sales house-oknak nem egyszerű a jelenlegi helyzetben állni a sarat, mert a tömeges, olcsó elérés piacán kevésbé tudnak versenyre kelni a Google-lel, Facebookkal, tartalmi és dizájn szempontból pedig lényegesen kevesebb ráhatással rendelkeznek az értékesített site-okra, mint egy kiadó. A Sanoma nagy listaáras növekedésével kapcsolatban érdemes megemlíteni, hogy a bevallásban szerepel egy masszív Google AdSense tétel (amely a listaáras bevétel 14,5%-át teszi ki), illetve számos, saját felületen futtatott belső kampány. Az (online piacon) közepes méretű kiadók közül a HVG egészséges, a Ringier és az Axel Springer viszont extrém, net-net bevételben nyilván nem jelentkező növekedést vallott.

Kiadók, sales house-ok listaáras reklámbevétele (*Habostorta-Gmediával együtt)
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

Top szektorok
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis, 2012

A szektorok toplistájának élén nincsen jelentős átrendeződés. A könyvkiadás, tömegtájékoztatás helyet cserélt a pénzintézet, biztosítótársaság szektorral, azonban előbbinél jelentőst tételt tesz ki a Google tartalmi hálózat, illetve a Sanoma belső hirdetései, ami mesterségesen duzzasztja ezt a szektort. A pénzintézet, biztosítótársaság szektora stagnálással csúszott vissza második helyre, a távközlés pedig csökkenés mellett tartotta meg a harmadik helyet. A kultúra, szabadidő szórakozás az ötödik helyről jött fel a negyedikre, ami főleg a sportfogadó cégek sporteseményekhez kapcsolódó aktivizálódásának köszönhető. A közlekedési eszközök szektora stagnálás mellett egy helyet esett vissza, így ötödikként végzett. Sajnos ez megint nem az az év volt, amikor az FMCG és pharma költések elkezdtek volna ömleni az internetre.

Top 15 szektor
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

A top hirdetők rangsora ugyancsak fenntartásokkal kezelendő, hiszen számos cég szerepel rajta, amely tényleges net-net költését tekintve biztosan nem is közelített volna az első 15 helyhez. A sportesemények miatt két sportfogadó céget is találunk a listaáras toplistában, a bwint és a bet365-ot. Az első helyet az OTP szerezte meg, amely 34%-os növekedéssel jött fel a második helyről. A Vodafone szintén hasonló mértékű, 33%-os növekedés mellett érkezett az ötödik helyről a másodikra. A T-Mobile költése listaáron 13%-ot csökkent az előző évhez képest, ami azért elég volt a harmadik hely megőrzéséhez. A Telenor 6%-os növekedés mellett megtartotta a negyedik helyet. Az ötödik helyezett Iforex viszont már egy olyan hirdető, amelynek a net-net költése a listaárastól igencsak messze lehet. A top 15-ből búcsúztattuk a Djuice-t, Erstét, Citibankot és Raiffeisent. A tavalyi toplista „áltagjai” még az Iforex-en kívül a Sanoma (a Sanoma Digital Mediával együtt Telenor szintű költést vallott), amelyet főleg a belső kampányok duzzasztanak, a Márkabolt (Domotherm), amely Generál Mediás költéstől tűnik hatalmasnak, illetve a CEMP-csoporthoz tartozó Shopline, amelyet szintén elsősorban cégcsoportos belső költés juttatott a toplistába.

Top 15 hirdető (Google nélkül)
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

Ami a költés szezonalitását illeti, látható, hogy az év csökkenéssel indult és ez a trend csak júniusban fordult meg a sporteseményeknek köszönhetően. Ezek az események sajnos általában nem több pénzt hoznak a piacra, hanem inkább átcsoportosításokat eredményeznek. Valószínűleg az első félévben sokan kivártak és inkább ezekhez az eseményekhez kapcsolódóan költöttek. A december nagyon erős az adatok szerint, ami mögött maradék büdzsék, keretvásárlások, ill. kifutó barterek lehetnek elsősorban.

Online reklámköltés havonta
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

Összegezve elmondható, hogy a hagyományos display hirdetések piacán, már amennyi abból a Kantar Media listaáras adatbázisában látszik, nem történt nagy átrendeződés, továbbra is a három nagy kiadó viszi a prímet, és a legnagyobb hirdetők között telekommunikációs cégeket és pénzintézeteket találunk.

Várhatóan az idei év sem lesz egyszerű, aki csak sodródik az eseményekkel, annak nem sok esélye lesz a piaci pozíciója megőrzésére sem, nem hogy növekedésre.

Szokásos megjegyzés az adatok értelmezéséhez:

A Kantar Media (korábban TNS Media Intelligence) Adex Reklámköltés-analízis adatainak elemzésénél nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az online hirdetési piacnak csak egy részét fedik le, nem tartalmazzák a display-től eltérő – search, edm, listing – reklámköltéseket. Az Adex-ben szereplő listaáras bevételek becslésünk szerint a display piac 60-70%-ára, a teljes online reklámpiacnak pedig kb. 30-35%-ára vonatkozóan szolgáltatnak adatokat.

Az Adex a médiatulajdonosok önbevallásán alapul, s továbbra is vannak olyan szereplők, amelyek nem jelentik költésüket, s sajnos olyanok is vannak, amelyek pr célokra próbálják használni ezeket az adatokat. Amennyiben „túlvallás” történik, az sajnos befolyásolhatja a szektoriális, illetve hirdető szerinti toplistákat is. A tavalyi év fejleménye, hogy az iparági szereplők közreműködésével elkészült egy bevallási iránymutatás, amelyre elsősorban a piaci változásokból adódó újabb elszámolási formák miatt volt szükség. Ez a dokumentum többek között meghatározta, hogy a net-net áras termékek (egyedi csomagok, Google és affiliate bevételek) legfeljebb háromszoros listaáron kerülhetnek be a bevallásba a net-net értékhez képest. Ezzel együtt is torzító hatása lehet pl. a bevallók, illetve a bevallott médiumok körének (felvásárlások, értékesítési együttműködések, azok felbomlása stb.). A bevallásban a belső promók és a barterek is szerepelnek, amelyek olyan tételek, ahol tényleges pénzmozgás nem történik. Ezeken kívül a listaárakból adott kedvezmények természetesen eléggé változatosak, ahogyan az egyes médiatulajdonosok rugalmassága is. Mindezek miatt sok esetben nehéz tényleges net-net bevételeket becsülni a listaáras adatok alapján.

A Kantar Media néhány bevalló kérésére utólag korrigálta 2011-es adatait, ezért a fenti posztban szereplő adatok eltérhetnek a múlt évi online reklámköltés posztban szereplő számoktól.