A másik két kutatáshoz viszonyítva ki is lóg a sorból, hiszen a módszere teljesen más: féléves gyakorisággal végzett online tracking megkérdezés.

A kutatásban csak azok a site-ok szerepelnek, amelyek (számára) befizetik a kutatás díját, így tehát nem a “teljes magyar internetről”, hanem csak a résztvevő oldalakról tartalmaz adatokat. Ezzel együtt a kutatásban szereplő kb. 170 site a piac legnagyobb részét lefedi (mind látogatottság, mind reklámköltés tekintetében). A kutatásba azok az oldalak sem kerülnek be, melyek esetében a minta elemszáma alacsony, így az adat nem lenne megbízható.

A válaszadókat egyrészt az Optimusz, Maxima, Freemail, Citromail, iWiW, myVIP stb. adatbázisára kiküldött eDM-mel, másrészt a Netpanel rendszerén belül, harmadrészt a kutatásban résztvevő, site-okon elhelyezett bannerek segítségével, több mint 300 honlapon keresztül rekrutálják. A minta legnagyobb részét, kb. 60-70%-át az eDM-ekről érkezők teszik ki, 20-30% Netpanel tag, a bannerekről pedig a válaszadóknak csupán kb. 10%-a érkezik. A Netpanel esetében két lépcsőben zajlik az adatfelvétel: először egy általános, reprezentatív mintavétellel történik, azután pedig – a kutatás végén – a másik két mintavétel során alulreprezentált célcsoportokat kérdezik meg. Így a kutatásba olyanok kerülnek be, akik hajlandóak ezekre a hirdetési eszközökre – hírlevél, eDM, banner – kattintani.

A kutatás során a válaszadóknak egy meglehetősen hosszú kérdőívet kell kitölteniük. Ez szintén megszűri a válaszadókat, hiszen olyanok kerülnek majd bele a mintába, akik hajlandók/szeretnek efféle kérdőívekkel elbíbelődni. (Ennek ellenére információink szerint a kérdőívet elkezdők 70%-a be is fejezi a kitöltést.) Ez egy olyan attitűd egyébként, ami – a kutatócégek szerint – nem áll kimutatható kapcsolatban demográfiával, illetve site-látogatási szokásokkal.

A hosszú kérdőívekkel kapcsolatban a webAUDIENCE kutatásnál már említettük, hogy negatívan befolyásolhatják a válaszok minőségét. A VMR kérdőív kitöltése kb. 37-41 percet vesz igénybe, ami nagyjából megegyezik az elfogadott határértékkel (ne legyen hosszabb, mint 45 perc). A válaszok megfelelő minőségét azzal is igyekeznek biztosítani, hogy egyrészt a kérdések és válasz opciók sorrendjét randomizálják, másrészt kiszűrik azokat, akik az említett átlagos kitöltési időnél lényegesen gyorsabban végeznek (azaz nyeremény reményében végigkattogtatják).

Az online médiafogyasztási szokások vizsgálata nem mérésen, hanem megkérdezésen alapul (látogatta az elmúlt x napban?), szemben a másik két kutatással. Itt kiszűrjük azt a problémát, hogy ki ül ténylegesen a gép előtt, ugyanakkor fellépnek egyéb tényezők: a felhasználó egyrészt nem biztos, hogy pontosan emlékezik, másrészt nem is feltétlenül tudatosul benne egy site látogatása (pl. egy hírgyűjtő oldalról kattint át), illetve az egyes brandek hatása is befolyásolhatja a válaszadót (“kedvelem tehát látogattam”, “ezt illene olvasnom” stb.). Ez utóbbi szempontok természetesen nem befolyásolják a demográfiai összetételt, s így a kutatás reprezentativitását.

A VMR hibájaként szokták felróni, hogy viszonylag ritkán, félévente készül kutatás. Kérdés azonban, hogy napi, heti, havi rendszerességgel változik-e egyáltalán kimutatható mértékben az internetezők demográfiája, illetve attitűdjei… A VMR kutatás alapján az látszik, hogy félévente sincs olyan fergetegesen nagy változás, inkább a trendek folytatódnak (pl. AB státuszúak, budapestiek stb. dominanciájának csökkenése). A VMR hibája sokkal inkább az, hogy rendszeres mérés nem kapcsolódhat hozzá, így nem szolgáltathat majd a későbbiekben sem olyan adatot, hogy egy-egy reklám ténylegesen milyen célcsoportot ért el.

Emellett fontos megemlíteni, hogy a VMR kutatás a legalább heti rendszerességgel internetezőkre nézve reprezentatív, nem a teljes közönségre.

A VMR nem lehet és nem is kíván versenytársa lenni az előző két posztban bemutatott kutatásoknak, ugyanakkor 2001 óta létezik, és évekig egyedüli megoldásként segítette az ügynökségek és médiatulajdonosok munkáját. A közönségmérés piacán leváltják, ennek ellenére az NRC-t  nem féltem, mert ügyesen találják meg és tömik be a piaci réseket (speciális célcsoportok kutatása, “csomagajánlatok”).

Ezúton is köszönjük a poszt írásához adott értékes szempontokat és fontos információkat Field Castrónak, Klenovszki Jánosnak (NRC) és nevük elhallgatását kérő szakmabelieknek. =:)

A sorozat további három (talán négy) részből fog állni: először a gemius/Ipsos Audience-t, majd a webAUDIENCE-t, végül pedig a VMR-t vesszük górcső alá. Elsősorban publikusan elérhető adatokra támaszkodunk, melyek szükségszerűen nem teljes körűek, így a bemutatás mellett kérdések is felvetőd(het)nek, melyekre örömmel vesszük az illetékesek válaszát a kommentek között.

A fenti három kutatás csak részben vethető össze, hiszen míg a VMR online tracking megkérdezésen, addig a másik kettő mérőkódos mérésen és paneles kutatáson alapul. Így értelemszerűen a VMR-t nem hasonlítjuk a másik kettőhöz, hanem külön egységként módszertani szempontból vizsgáljuk.

Emellett terveink között szerepel ennek a posztsorozatnak a folytatásaként konkrét adatok összevetése (a teljes közönségre és néhány kiválasztott site látogatóira vonatkozóan), és az eltérések visszavezetése a módszertani különbségekre.

A kutatásokkal kapcsolatos kérdőjelek már a mérőkódos mérésnél megjelennek, kezdve azzal, hogy ténylegesen mit mérnek egy adott oldal esetében (pl. be vannak-e alá mérve fórum oldalak, esetleg egyéb webcímek is stb.).

A gIA szoftverében megtekinthetők a konkrét URL-ek, a webAUDIT esetében kevésbé egyértelmű a helyzet. Utóbbinál mappák vannak, melyek közül csak a publikus almappák látszanak (melyekhez a tartalomszolgáltató hozzájárult). Pl. az Inda esetében a webAUDIT-ban csak a fórumok és az Indavideó adatai publikusak, a blog.hu és egyéb Inda szolgáltatások adatai nem látszanak külön. A VMR esetében a látogatók percepciójától függ egy-egy oldal “látogatása”.

Hasonlóan érdekes kérdés az alkalmazások (pl. instant messengerek) mérése – az alkalmazás tényleges használatával (pl. nem csak automatikus belépés) és az aktívan (pl. csetelés, VOIP) eltöltött idő mérésével kapcsolatban vannak kétségeim…

Ugyancsak okozhat különbséget a mérésben, hogy csak a 15+ közönség adatai vannak-e megjelenítve, vagy a náluk fiatalabbak által kezdeményezett forgalom is.

Szintén kérdéses a cookie-kra vonatkozó policy, hogy figyelembe veszik-e a sütiket egy hónapnál gyakrabban törlők és így “új felhasználóként” internetezők adatait. Nem beszélve arról, hogy elkülöníthetők-e egyáltalán valamilyen módon a közös számítógépet, egy böngészőt használók adatai.

Látszik tehát, hogy a kutatások – legalábbis a gIA és a wA – adatainak értékelése nem csupán piackutatói ismereteket, hanem technikai háttértudást is igényel.

Az alábbi posztokban táblázatban foglaltuk össze az alapvető módszertani tudnivalókat (kutatás módszere, gyakorisága, mintanagyság, változók stb.), érdemes ezeket a következő részek előtt feleleveníteni:

• VMR (és gIA)
• gIA és wA

Holnap a gIA-ról lesz szó részletesebben, stay tuned.

Ezek a szolgáltatások alapvetően a médiatervezést hivatottak segíteni (illetve a másik oldalról a médiatulajdonosoknak adnak információt a felületeik látogatóival kapcsolatban). A médiaterv elkészítése során számos szempontot kell figyelembe venni:

• ki a hirdető és mi a terméke/szolgáltatása,
• mi a kampány célja (üzleti, marketing, kommunikációs, média célok),
• mi az üzenet,
• ki a célcsoport,
• mi a kampány időzítése, időtartama, preferált intenzitása,
• mekkora reklám büdzsé áll rendelkezésre,
• milyen eszköz vagy site preferenciái vannak az ügyfélnek,
• mi a kreatív koncepció (ha ismeretes),
• milyen egyéb (online, offline) aktivitások futnak.

(Ezeket az információkat praktikusan a brief tartalmazza.)

A kutatások a célcsoport internethasználati szokásainak megismerésében vannak a segítségünkre. Sok esetben jó kiindulási alapot ad némi piacismeret, illetve a józan paraszti ész, de a kutatás az, ami validálja ezeket a tapasztalatokat, megérzéseket, sőt olykor ellent is mond ezeknek.

A kutatások segítségével elemezhetjük célcsoportunk (pl. a tinik) online médiahasználati és tartalomfogyasztási szokásait, illetve összevethetjük azt a teljes internetező közönségével vagy más célcsoportéval. Megnézhetjük, hogy milyen gyakran és átlagosan mennyi ideig interneteznek, s jellemzően hol teszik ezt. Megtudhatjuk, hogy milyen témák érdeklik őket (informatika, szórakoztató elektronika, politika, gazdaság, bulvár, zene, mozi, kultúra, divat, életmód, autó, sport stb.), illetve milyen jellemző tevékenységeket végeznek online (általános keresés, chatelés, fórumozás, blog olvasás/írás, videó feltöltés, VOIP, aukciózás, vásárlás, fizetés, banking, RSS használat stb.). Illetve megfordítva: megnézhetjük például, hogy egy adott tevékenységet végzők (pl. bloggerek) vagy mondjuk egy bank online elérhető ügyfélköre jellemzően milyen demográfiai sajátosságokkal rendelkezik (nem, életkor, végzettség, ESOMAR státusz, jövedelem stb.). (Minderre jól használható a VMR.)

Ezen felül információt kaphatunk arra vonatkozóan, hogy célcsoportunk milyen oldalakat milyen arányban látogat (elérés, közönség összetétel, közönség részesedés), illetve mely site-okon található meg a teljes internetező közönségénél magasabb vagy alacsonyabb arányban (affinitás). A kutatásokról szóló posztban említettem, hogy a látogatottságra, a keresztolvasottságra, illetve az adott site-on eltöltött időre vonatkozóan (stb.) is rendelkezésre állnak adatok. (Ezekre a gIA szolgáltat jól használható információkat.)

Az adatokból sokféle következtetést vonhatunk le. Egyrészt azt, hogy melyek azok az oldalak, amik a célcsoportunk szempontjából nagyon relevánsak (széles elérés és/vagy magas affinitás stb.), illetve a termék/szolgáltatás szempontjából fontosak (kategória szűrés), azaz melyeken érdemes hirdetni. Másrészt azt, hogy milyen keresztolvasottsággal számolhatunk az egyes oldalak esetében. Elképzelhető, hogy két oldal közül elegendő csak az egyiken megjelenni, mert a másikon csaknem ugyanazokat érjük el. (Ugyanez network szinten is érdekes, hiszen minden sales house ugyanazzal a max. 4 millió userrel gazdálkodhat.) Sales house részről: érdemes-e bevonni, megvenni egy adott oldalt – hoz új látogatókat? Megnézhetjük azt is, hogy egy adott oldalon mekkora meddőszórással számolhatunk, s belefér-e ez nekünk az adott kampány esetén. Koncepcionális kérdésként: érdemes-e egy adott célcsoport esetén például videófeltöltéses kontesztet indítani. És még számos egyéb dolgot.

Mindehhez persze nélkülözhetetlen az adott kutatás ismerete: melyik mire alkalmas és hogyan lehet használni. Ismerni és érteni (!) kell a kutatásban szereplő mutatókat, hogy megfelelő következtetéseket lehessen levonni, jó döntést lehessen hozni. Így értelemszerűen az adott kutatás csak akkor használható, ha kellő háttértudás áll mögötte.

A kutatások jól használhatók a hirdetési felületek kiválasztásához, de ezzel még messze nem készül el egy médiaterv. Az adott felület esetében el kell dönteni, hogy:

• milyen eszközt használjunk: link, banner, fizetett cikk, ilyen-olyan ajánló, menügomb, szponzoráció, kulcsszavas keresőhirdetés, videó, vírus és gerilla eszközök stb.
• milyen intenzitással futtassuk a kampányt (esetleges teaser, kampányon belüli fókuszpontok, kreatívok kiégésének megelőzése stb.),
• milyen vásárlási módot alkalmazzunk: idő, átkattintás, megjelenés, elért egyedi felhasználó legyen-e az elszámolás alapja vagy netán az aktivitás által (a kívánt felületre) generált látogatószám, esetleg valamilyen egyéb cselekvés (regisztráció, letöltés, vásárlás stb.).

Ezeken túl ott van a médiatulajdonosokkal való egyeztetés is, ami a felületek foglalását és a hirdetési árakat egyaránt érinti. Az ügynökségek az éves költési volumenüknek köszönhetően (általában) magasabb kedvezményeket tudnak az ügyfeleiknek biztosítani, mint amit azok direktben (közvetlenül a médiatulajdonossal egyeztetve) kapnának. (A Google AdWords és az Etarget esetében persze emberi kapcsolatok és egyezkedés nélkül zajlik a folyamat, s nincs lehetőség konkrét felületek foglalására, hiszen licit alapú és automatizált a rendszer.)

Mindebből egy olyan médiatervnek kell összeállnia, amely a lehető leghatékonyabban támogatja a kampány céljainak teljesítését az adott időszak és büdzsé keretei között. A tervezési folyamatot egyszerűbbé teheti egy szoftver, de legalábbis egyelőre, a tervezői munkát nem fogja helyettesíteni, és egy háttértudással nem rendelkező laikus számára agysebészet vagy éppen ellenkezőleg, parasztvakítás marad.

Látható, hogy a kutatások a médiatervezés folyamatában is csak bizonyos pontig használhatók, s a terv elkészítésén túl még számos egyéb feladat kapcsolódik egy kampányinduláshoz és -futáshoz. Ízelítőül:

• a kampány megrendelése a médiumoktól és ennek adminisztrációja,
• a kreatívok elkészítésének instruálása (aka produkciós információk biztosítása),
• a kreatívok feltöltése reklámkiszolgáló szerverbe, illetve eljuttatása a médiatulajdonosokhoz,
• a kampány folyamatos monitoringja, hogy a tervnek megfelően fusson,
• a kampány optimalizációja, hogy a legtöbbet hozzuk ki belőle,
• a teljesülési adatok elemzése a kampány közben és zárulását követően…

Ezek a szaktudás mellett nem kevés időt is igényelnek.

Érdekes lesz mondjuk, ha az Ad Plannerből vagy más hasonló szolgáltatásból esetleg kampányt is lehet majd indítani az összeválogatott felületeken. A fent leírt folyamatokból egy Ad Planner + AdWords + Affiliate Network + esetleg Double Click típusú integrációval sok minden automatizálható lenne vagy egyszerűsödne (felületek foglalása, kreatívok kezelése).

Fontos azonban kiemelni, hogy nem valószínű, hogy egy ilyen rendszerbe prémium felületek kerülnek, hiszen azokat a médiatulajdonosok egyéb módon, jobb kondíciókkal is el tudják adni. Ez a fajta megoldás (ahogyan a jelenleg működő affiliate networkok is) az olyan kisebb site-oknak jelenthet segítséget, melyek önmaguk nem tudják a felületeiket értékesíteni, illetve a portálok olyan kevésbé frekventált felületein jöhetnek számításba, ahol éppen nem sikerült egyéb módon hirdetést eladni. A “zsíros” kampánybüdzsék nem itt lesznek elköltve.

Ha feláll is egy ilyen – a jelenlegi affiliate networköknél lényegesen kiterjedtebb és médiatervezési lehetőségekkel támogatott – rendszer, a jelenlegi szisztéma mellett fog működni, s ugyanúgy speciális szaktudást igényel majd a kezelése, ahogyan most a keresőkampányoké. Legfeljebb ellenőrizhetőbbé válnak az ügynökségi döntések…

Summa summárum, a kenyeremet nem féltem.

1. az NRC által 2001 óta, immár féléves gyakorisággal végzett online tracking kutatás, a Visitor Media Research (VMR, korábban VLR, Visitor Lifestyles Research);
2. a Gemius és a Szonda Ipsos által közösen végzett online közönségmérés, a gemius/Ipsos Audience (gIA), mely 2006 augusztusa óta elérhető el; illetve
3. a Medián WebAudience szolgáltatása, amely a 2006 decemberében, a gIA-ra válaszként született – közvetlenül nem linkelhető – WebProfile ügynökségi verziója (lesz).

A Medián WebAudience-szel kapcsolatban új információ jó ideje nem érkezett, ezért az alábbiakban csak a VMR-t és a gIA-t hasonlítom össze, sorra véve az egyes kutatások mellett és ellen szóló érveket is. Számomra az ügynökségi, médiatervezési használhatóság lesz az elsődleges szempont, a kutatásmódszertanba kevésbé kontárkodom bele. (Persze remek lenne, ha egy illetékes kolléga ezt is megtenné, megtehetné egyszer.)

Az alábbi táblázat általános információkat tartalmaz a VMR és a gIA kutatásról.

Az alábbiakban pedig az egyes kutatások pro és contra érveit vetem össze.

A fenti táblázatok alapján látszik, hogy a két kutatás nem annyira alternatívája, sokkal inkább kiegészítője egymásnak. A kutatások eltérő jellege, fókusza miatt igazából a WebAudience-t és a gIA-t lenne érdemes összehasonlítani, de az előbbiről sajnos nem érkeznek infók, sem demo hozzáférés. Addig is a gIA szépen terjeszkedik mind média, mind ügynökségi oldalon…

A 14-18 évesek – a VMR 2007 I. féléves kutatás szerint – a teljes heti internetező közönség mintegy ötödét (!) adják, számuk 453 ezer fő (a továbbiakban tinik alatt őket, a legalább heti szinten internetező 14-18 éveseket fogom érteni). Ebből is látható, hogy az internetezőkön belül nem elhanyagolható súllyal rendelkeznek. Online tevékenységeik és tartalomfogyasztásuk jelentősen eltér a teljes internetező közönségétől, ami még egy olyan kutatásból is kitűnik, amely alapvetően a hazai site-ok látogatására van kihegyezve.

A tinik közel négyötöde (!) otthoni internet hozzáféréssel rendelkezik, s hétköznaponként legalább 1-2 órát netezik. Közel harmaduk 3-4 órát, hatoduk több mint 5 órát tölt a számítógép és az internet előtt. A hétvégére még intenzívebb használat jellemző, ilyenkor több mint harmaduk legalább 5 órát netezik. A tinik érdeklődését illetően semmilyen meglepő információval nem szolgál a kutatás – a teljes internetező közönséghez hasonlóan őket is a mozi és a filmek érdeklik leginkább (négyötödüket foglalkoztatják), ezt pedig a számítástechnika és szórakoztató elektronika követi (kétharmadukat érdekli). A harmadik helyen a mobiltelefon és mobilkommunikáció áll, amely még a negyedik helyen álló könnyűzenét is maga mögé utasítja. Ez a szegmens eléggé műszaki érdeklődésű, de nem hagyhatjuk figyelmen kívül, hogy 58,8%-os a fiúk aránya. A zenét a tudományos újdonságok és érdekességek követik, de a tiniket ez alacsonyabb arányban érdekli, mint a teljes internetező közönséget. Csaknem felüket foglalkoztatja a sport, illetve az autó-motor hírek, s több mint harmadukat a szépség és divat – ezekre a témákra affinisabbak a teljes internetező közönségnél.

Sokkal izgalmasabb kérdés, hogy mit csinálnak a tinik az interneten. Először is játszanak, azután VOIP-oznak (MSN, Skype), rádiót hallgatnak, chatelnek (MSN, chates oldal, Skype), fórumoznak, majd videókat töltenek fel, honlapot készítenek, blogot írnak… és persze socialnetworkingelnek. A VMR 2007 I. szerint a kutatásban szereplő hazai online médiumok közül a célcsoportot legnagyobb arányban a myVIP fedi le, ezt pedig a Google közbeékelődésével az iWiW követi. Médiafogyasztásuk annyiban tekinthető “hagyományosnak”, hogy a a teljes internetező közönséggel közel azonos arányban használják a Startlapot, s ha ingyenes emailről van szó, akkor – legalábbis a hazai oldalak közül – a Freemailt vagy Citromailt választják. Videókat ugyanakkor a YouTube-on, esetleg a Videán néznek, illetve jellemzően ezekre a helyekre töltik fel sajátjaikat. A magyar site-ok közül elsősorban a Honfoglalón és Startlapjátékon játszanak, saját oldalukat a G-Portálon vagy a HotDog-on hozzák létre. Ha online videóról van szó, akkor a YouTube mindent visz (60% fölötti reach!), ha viszont saját site-ot szeretnének, akkor a hazai megoldásokat preferálják – a Myspace messze alulmarad az említett hazai változatokkal szemben. Ezeket a srácokat nem érdeklik a „hagyományos” hírportálok, amilyen az Origo vagy az Index, helyettük inkább a tévécsatornák online változatait – TV2.hu, RTLKlub.hu – keresik fel. (Mert hát a net mellett a tévé a másik nagy kedvenc.) A „hagyományos” online újságok közül csak a gamer (Gamestar, Gamekapocs) és a zenével, szórakozással (Zene.hu), esetleg tanulással (Sulinet) és időszakosan a felvételivel kapcsolatos oldalak rúghatnak labdába.

Ha jobban megnézzük, a tinik tényleges online médiafogyasztása és érdeklődési köre között eltérés van – lehet, hogy érdekli őket a mozi, a számítástechnika vagy a mobilok, de kevésbé jellemző rájuk az ilyen irányú online tartalomfogyasztás. Sokkal inkább preferálják az olyan oldalakat, ahol valamit csinálni lehet, játszani, zenét hallgatni, kommunikálni, ahol online közösség van, vicces videók stb.

A VMR kutatás nyilvánvalóan távol áll tőle, hogy a tinik teljes online aktivitásáról képet adjon, de ezekből az adatokból is jól látható, hogy sokkal fogékonyabbak a webkettőre, s várhatóan később is tudatosabb, „profibb” felhasználók lesznek. Ők nem passzív befogadók, hanem aktív részesek. Ha érdeklik őket a hírek, RSS-ből fogják olvasni. Feltűnő, hogy számos kedvelt tevékenységük nem kapcsolódik hazai online tartalomszolgáltatókhoz: ilyen a VOIP és a chat, de akár a játék és a rádióhallgatás is. Idejük nagy részét biztosan nem online magazinok olvasgatásával töltik, hanem aktívan, tartalmat teremtve és megosztva. Innentől már csak egy kérdés marad: Ki a fene fog itt a bannerekre kattintgatni?