Módszertan sarok, 4. rész – Visitor Media Research (VMR)

A módszertan sarok záró darabja a VMR-ről szól, amely egyébként a legrégebbi motoros, így nehéz lenne róla újat mondani.

A másik két kutatáshoz viszonyítva ki is lóg a sorból, hiszen a módszere teljesen más: féléves gyakorisággal végzett online tracking megkérdezés.

A kutatásban csak azok a site-ok szerepelnek, amelyek (számára) befizetik a kutatás díját, így tehát nem a “teljes magyar internetről”, hanem csak a résztvevő oldalakról tartalmaz adatokat. Ezzel együtt a kutatásban szereplő kb. 170 site a piac legnagyobb részét lefedi (mind látogatottság, mind reklámköltés tekintetében). A kutatásba azok az oldalak sem kerülnek be, melyek esetében a minta elemszáma alacsony, így az adat nem lenne megbízható.

A válaszadókat egyrészt az Optimusz, Maxima, Freemail, Citromail, iWiW, myVIP stb. adatbázisára kiküldött eDM-mel, másrészt a Netpanel rendszerén belül, harmadrészt a kutatásban résztvevő, site-okon elhelyezett bannerek segítségével, több mint 300 honlapon keresztül rekrutálják. A minta legnagyobb részét, kb. 60-70%-át az eDM-ekről érkezők teszik ki, 20-30% Netpanel tag, a bannerekről pedig a válaszadóknak csupán kb. 10%-a érkezik. A Netpanel esetében két lépcsőben zajlik az adatfelvétel: először egy általános, reprezentatív mintavétellel történik, azután pedig – a kutatás végén – a másik két mintavétel során alulreprezentált célcsoportokat kérdezik meg. Így a kutatásba olyanok kerülnek be, akik hajlandóak ezekre a hirdetési eszközökre – hírlevél, eDM, banner – kattintani.

A kutatás során a válaszadóknak egy meglehetősen hosszú kérdőívet kell kitölteniük. Ez szintén megszűri a válaszadókat, hiszen olyanok kerülnek majd bele a mintába, akik hajlandók/szeretnek efféle kérdőívekkel elbíbelődni. (Ennek ellenére információink szerint a kérdőívet elkezdők 70%-a be is fejezi a kitöltést.) Ez egy olyan attitűd egyébként, ami – a kutatócégek szerint – nem áll kimutatható kapcsolatban demográfiával, illetve site-látogatási szokásokkal.

A hosszú kérdőívekkel kapcsolatban a webAUDIENCE kutatásnál már említettük, hogy negatívan befolyásolhatják a válaszok minőségét. A VMR kérdőív kitöltése kb. 37-41 percet vesz igénybe, ami nagyjából megegyezik az elfogadott határértékkel (ne legyen hosszabb, mint 45 perc). A válaszok megfelelő minőségét azzal is igyekeznek biztosítani, hogy egyrészt a kérdések és válasz opciók sorrendjét randomizálják, másrészt kiszűrik azokat, akik az említett átlagos kitöltési időnél lényegesen gyorsabban végeznek (azaz nyeremény reményében végigkattogtatják).

Az online médiafogyasztási szokások vizsgálata nem mérésen, hanem megkérdezésen alapul (látogatta az elmúlt x napban?), szemben a másik két kutatással. Itt kiszűrjük azt a problémát, hogy ki ül ténylegesen a gép előtt, ugyanakkor fellépnek egyéb tényezők: a felhasználó egyrészt nem biztos, hogy pontosan emlékezik, másrészt nem is feltétlenül tudatosul benne egy site látogatása (pl. egy hírgyűjtő oldalról kattint át), illetve az egyes brandek hatása is befolyásolhatja a válaszadót (“kedvelem tehát látogattam”, “ezt illene olvasnom” stb.). Ez utóbbi szempontok természetesen nem befolyásolják a demográfiai összetételt, s így a kutatás reprezentativitását.

A VMR hibájaként szokták felróni, hogy viszonylag ritkán, félévente készül kutatás. Kérdés azonban, hogy napi, heti, havi rendszerességgel változik-e egyáltalán kimutatható mértékben az internetezők demográfiája, illetve attitűdjei… A VMR kutatás alapján az látszik, hogy félévente sincs olyan fergetegesen nagy változás, inkább a trendek folytatódnak (pl. AB státuszúak, budapestiek stb. dominanciájának csökkenése). A VMR hibája sokkal inkább az, hogy rendszeres mérés nem kapcsolódhat hozzá, így nem szolgáltathat majd a későbbiekben sem olyan adatot, hogy egy-egy reklám ténylegesen milyen célcsoportot ért el.

Emellett fontos megemlíteni, hogy a VMR kutatás a legalább heti rendszerességgel internetezőkre nézve reprezentatív, nem a teljes közönségre.

A VMR nem lehet és nem is kíván versenytársa lenni az előző két posztban bemutatott kutatásoknak, ugyanakkor 2001 óta létezik, és évekig egyedüli megoldásként segítette az ügynökségek és médiatulajdonosok munkáját. A közönségmérés piacán leváltják, ennek ellenére az NRC-t  nem féltem, mert ügyesen találják meg és tömik be a piaci réseket (speciális célcsoportok kutatása, “csomagajánlatok”).

Ezúton is köszönjük a poszt írásához adott értékes szempontokat és fontos információkat Field Castrónak, Klenovszki Jánosnak (NRC) és nevük elhallgatását kérő szakmabelieknek. =:)

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!

“Módszertan sarok, 4. rész – Visitor Media Research (VMR)” bejegyzéshez 1 hozzászólás

Ne tartsd magadban a véleményedet!