A TNS MI Adex Reklámköltés-analízise szerint 2009-ben a bevallást tevő médiatulajdonosok display típusú hirdetési felületeire (banner, szponzoráció) allokált online listaáras reklámköltés összesen 24 milliárd Ft volt, ami 21,38%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Ha csak a mindkét évben bevalló médiatulajdonosokat tekintjük, akkor reálisabb képet kapunk, ugyanakkor 3,04%-os csökkenéssel kell számolnunk. Az éves eredmények az első negyedévben megfigyelt „megtorpanáshoz” hasonlóan alakultak.

A tavalyi év online reklámpiaci tendenciáival kapcsolatban Novák Péter, az IAB Hungary elnöke elmondta, hogy a 2009-es nettó reklámköltési adatokra sem kell már sokat várni, a tavalyi évhez hasonlóan a közeljövőben napvilágot fog látni az MRSZ és az IAB részéről. Az adatok nélkül annyi elmondható, hogy meglepetést nem okozott a tavalyi év. Az eddigi töretlen növekedés megállt, várhatóan stagnáló online reklámköltésről fognak tanúskodni az adatok. A display csökkent, a search növekedett, az email és a listing szintén nagyjából stagnált. A teljes reklámpiac 20-25%-os csökkenése mellett így az online reklámozás relatív nyertes, aránya a reklámtortában jelentősen megnőtt. Bár ezekben a költésekben külön nem látható, de a hirdetők szemében a tavalyi év újdonsága a social media marketing volt, ami minden bizonnyal 2010-ben is slágertéma lesz. A gyengébb üzleti környezet miatt előtérbe került a mérhetőség, a kampányok teljesítménye, de leginkább a teljesítmény-orientált megoldások alkalmazása.

Barnóth Zoltán, a MEC Interaction vezetője szerint tavaly 5-7% körüli mértékben net-net szinten is csökkent az online piac. A tarifa és net-net költések között jobban szétnyílt az olló, mivel hirdetői nyomásra nagyobb eseti kedvezmények is megjelentek a piacon. Az online hirdetésen belül a legnagyobb veszteségeket a display piac szenvedte el, amit – méreténél fogva – a keresőhirdetés növekedése nem tudott kompenzálni. Zoltán szerint egyéb olyan területeket sem lehet megjelölni, ahol a korábbiakhoz képest nagy növekedést tapasztaltak volna, s legalább valamelyest pótolták volna a display-ben elveszített összegeket.

Tóth Gábor, az OMG Digital frissen kinevezett vezetője úgy látja, hogy bár a 2009-es listaáras display költés gyakorlatilag változatlan maradt az előző évihez képest, a médiatulajdonosok által adott nagyobb kedvezmények miatt ez a tényleges net-net bevételekben akár 15-20%-os csökkenést is jelenthet. Gábor szerint a hirdetők online médiastratégiájában nem következett be jelentős változás a múlt év során, azaz a büdzsék átcsoportosításával kevésbé számolhatunk, ez az összeg gyakorlatilag eltűnt a piacról. Még a különösen költséghatékonynak tartott keresőhirdetés sem értékelődött fel jelentősen, a közösségi média megoldások iránt pedig az érdeklődés nagy ugyan, de az ezekre fordított büdzsék eltörpülnek a hagyományos online hirdetésekre költött összegek mellett. Bár az online hirdetési piacot jelentősen megtépázta a válság, a rádió, sajtó és közterületi hirdetési bevételek ennél jóval nagyobb mértékben csökkentek. Emiatt a teljes reklámtortából az online biztosan nagyobb szeletet hasított ki, mint egy évvel korábban, az offline csatornák közül pedig széles elérésének és költséghatékonyságának köszönhetően egyedül a tévé tartotta meg korábbi részesedését.

Kozári István, a Fastbridge vezetője szerint az online reklámköltések a médiapiacon becsült 20-25%-os visszaesésnél kisebb arányban csökkentek 2008-ról 2009-re. István 6-8%-os visszaesést valószínűsít az online reklámköltések piacán. A display költések volumencsökkenése direkt nem jelent meg más szegmensekben, ugyanakkor összpiaci szinten a hirdetői szokások változása – erősödő igény az eredményre: kattintás, regisztráció, esetleg más konverzió -, illetve a hirdetők összetételének változása miatt erősödhetett a kereső és egyéb PPC hirdetési formák részaránya. A display-en belül is valószínűsíthető, hogy megnőtt a CT és egyéb PPC alapú hirdetési formák részaránya a teljes költésen belül.

A TNS MI listaáras online reklámköltési adatai szerint a legalább 1 milliárd Ft-os listaáras költést realizáló top szektorok sorrendje nem változott az előző évhez képest, ugyanakkor a pénzintézet, biztosítótársaság – stagnáló – szektor kivételével mindegyik csökkentette a költését a mindkét évben bevalló médiatulajdonosok display típusú felületein. A top 15 szektor közül az utazás, turizmus; a környezetvédelem, közműellátás; a szépségápolás; ill. az oktatás, képzés szektor növelte a költését. A legnagyobb mértékű csökkentést az ingatlan, a szolgáltatás, a közlekedési eszközök és az informatika, irodatechnika szektor hajtotta végre.

A top 15 szektor listaáras online reklámköltése
a TNS Media Intelligence adatbázisában 2008-ban és 2009-ben is szerepelt portfóliók bázisán, ezer forintban, bevallás alapján
Forrás: TNS Media Intelligence

Ha a teljes reklámköltésre vonatkozó adatokat is vizsgáljuk, akkor látható, hogy míg a pénzintézet, biztosítótársaság szektor online-ban szinten tartotta a költését, addig összességében 18%-os csökkentést hajtott végre. A teljes reklámköltésén 7%-ot csökkentő távközlés szektor online-ban még erősebben vett vissza, ugyanakkor a teljes költését 40%-kal megvágó közlekedési eszközök szektora online-ban „csupán” 17%-kal csökkent. Érdemes még megemlíteni a szépségápolás szektort, amely a teljes reklámköltésének 9%-os csökkentése mellett online-ban 18%-os növelést hajtott végre.

Kozári István felhívta rá a figyelmet, hogy adott kategóriákon belül, az hogy az egyes hirdetők hogyan alkalmazták médiamixükben az online-t, nem mutat egyértelmű tendenciákat. Adott kategóriákon belül az egyes hirdetők stratégiája jelentősen különbözött, egyes hirdetők csak az online-t hagyták meg mixükben a tévé mellett, de előfordult az is, hogy 100%-ban a tévé irányába kötelezték el magukat és a korábban jelentős online költéseik eltűntek a piacról.

A TNS MI adatai szerint a top hirdetők sorrendjében már valamivel nagyobb változás következett be: a Vodafone letaszította a trónjáról a T-Mobile-t, amely az elmúlt két évben stabilan tartotta első helyezését. A második helyen álló T-Mobile-t követő K&H a hatodik helyről érkezett, a Pannon megtartotta negyedik helyét, az ötödik Allianz pedig – gyakorlatilag stagnáló költéssel – a nyolcadik helyről érkezett a top 5-be. A tavalyi top 15 listából a Cetelemet, a Unilevert, a Toyotát és a Miniszterelnöki Hivatalt búcsúztattuk. Új toplistások az EMFESZ, a Procter&Gamble, az Erste és a Porsche Hungária.

A top 15 hirdető listaáras online reklámköltése
a TNS Media Intelligence adatbázisában 2008-ban és 2009-ben is szerepelt portfóliók bázisán, ezer forintban, bevallás alapján
Forrás: TNS Media Intelligence

A top hirdetők közül az online költés növelésének stratégiáját választotta a Vodafone, a K&H, az OTP, a Raiffeisen, a Procter&Gamble, az Erste, a Samsung és a Porsche Hungária, a sok botránnyal körülvett EMFESZ pedig gyakorlatilag új érkezője az online reklámpiacnak. A tavalyi toplistás hirdetők közül a legnagyobb mértékű csökkentést a Cetelem, a Toyota, a Budapest Bank és a Miniszterelnöki Hivatal hajtotta végre, ami a Budapest Bank kivételével a top 15-ös listából való kimaradást is eredményezte.

A tavalyi év fejleménye, hogy a listaáras hirdetési bevételek alapján a CEMP Sales House vette át az első helyet a médiatulajdonosok toplistáján. A sorrend ugyanez marad akkor is, ha az Origo Adhouse-t az AdNetworkkel, a CEMP SH-t pedig a Net Médiával együtt tekintjük. A CEMP-et a „szentháromság” másik két tagja, az Origo és a Sanoma követi a toplistán. A 4. helyen a tavalyi évben először bevalló Generál Médiát találjuk valószínűtlenül magas listaáras bevétellel, az 5. helyet pedig az Adaptive Media szerezte meg.

A top 15 médiatulajdonos / sales house listaáras online reklámbevétele,
ezer forintban, bevallás alapján
Forrás: TNS Media Intelligence

Ahogyan korábban írtunk róla, a 2009-es év meglehetősen nehezen indult, számos hirdető kivárt és büdzsét csökkentett vagy fagyasztott be. Emellett a dinamikus bővüléshez szokott médiatulajdonosokat is meglehetősen felkészületlenül érte a recesszió, mind a proaktivitás, mind a „recessziós árszabás” váratott magára.

Az Origo AdHouse esetében a Gazsó-Somogyi páros 2008 év végi távozása, a későbbi vezetőváltások, majd az Origo „vezértelensége” elég jelentős szerepet játszhatott a tavalyi mélyrepülésben. Az idei évben azonban Vaszily Miklós és Novák Péter leigazolásával jelentős változások várhatók. Piaci vélemények szerint az Index jó éve részben az Origo gyengélkedésének köszönhető, ami mind az értékesítésben, mind a termékfejlesztésben jelentkezett.

A Sanoma esetében a hirdetői büdzsé visszavágások mellett a rugalmatlanabb árazás is lehetett az oka a gyengébb eredményeknek. A Sanoma csökkenése egyébként nem olyan mértékű, ami a válságtól eltérő arányt mutatna. A bevételek alakulásában – mint említettük – fontos szerepet játszhatott az is, hogy melyik médiatulajdonos hogyan tudott alkalmazkodni a recesszióhoz, azaz mennyire volt rugalmas, milyen extra kedvezményeket adott.

Ziegler Gábor, a CEMP értékesítési vezetője szerint a sales house piaci részesedésének növekedése – az erős kiadványok mellett – egyrészt a versenytársak gyenge teljesítményének, másrészt a CEMP korábban bevezetett, a piac fejlődésére reflektáló, tudás alapú értékesítési stratégiájának köszönhető. Gábor szerint ha a recesszió nem szól közbe, akkor még erősebb display piacvezető szerepben zárták volna az előző évet.

Ami a költések szezonalitását illeti, a TNS MI adataiból látszik, hogy az előző évekhez hasonlóan alakult, ugyanakkor arányaiban a nyári hónapok és a szeptember gyengébb, az év vége pedig erősebb volt az előző év azonos időszakához képest. A teljes listaáras költés közel negyedét (24,4%-át) a 2009-es év utolsó két hónapjában költötték el a hirdetők.

A listaáras online reklámbevételek havi megoszlása 2008-ban és 2009-ben
Forrás: TNS Media Intelligence

Megjegyzés:

A TNS Media Intelligence Adex Reklámköltés-analízis adatainak elemzésénél sohasem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az online hirdetési piacnak csak egy részét fedik le, nem tartalmazzák a display-től eltérő – search, edm, listing – reklámköltéseket. Az Adex a médiatulajdonosok önbevallásán alapul, s továbbra is vannak – bár egyre kisebb számban – olyan szereplők, amelyek nem jelentik költésüket. Ugyancsak torzító hatása lehet a bevallott médiumok körének (felvásárlások, értékesítési együttműködések stb.). (Például a HVG 2008-ban csak a hvg.hu-ra, 2009-ben viszont a teljes portfolióra vonatkozóan szolgáltatott költési adatokat.) Az Adex-ben szereplő listaáras bevételek a display piac szinte teljes egészére, a teljes online reklámpiacnak pedig kb. 55-60%-ára vonatkozóan szolgáltatnak adatokat.

A listaárakból adott kedvezmények eléggé változatosak, ahogyan az egyes médiatulajdonosok rugalmassága is, így sok esetben nehéz tényleges net-net bevételeket becsülni a listaáras adatok alapján.

A TNS MI teljes reklámpiacra vonatkozó elemzése elolvasható a Mediainfón.

A szerző a CEMP SH munkatársa.

Egyedüli elérhető forrásként ismét a TNS Media Intelligence Reklámköltés-analízise áll rendelkezésünkre. Az adatok elemzésénél mindig figyelembe kell venni, hogy a piacnak csak egy részét fedik le (csak display hirdetések, nem az összes médiatulajdonostól), illetve hogy a médiumok önbevallásán alapulnak. A kimutatásban továbbra sem szerepel minden médiatulajdonos, de idén már nyugodt szívvel jelenthetjük ki, hogy a fontosabbak mindegyike benne van (CEMP, Origo+AdNetwork, Sanoma, Generál Média, Adaptive Media, HVG, ab&c Target, Evo Media, Házipatika, Ringier, Net Média, Axel Springer, Habostorta, Inform Média, Lapcom, Napi, Econet). Ha az online reklámtorta tavalyi arányait vesszük alapul, akkor az online hirdetési piac kb. 60%-áról beszélünk (az IAB Hungary szerint a display aránya a teljes online reklámköltésen belül 63% volt 2008-ban, de abban benne vannak a TNS MI adataiban nem szereplő médiatulajdonosok is).

A fenti médiatulajdonosok portfolióján 2009 első negyedévében tarifaáron 4,55 milliárd Ft-os költés realizálódott, ami látszólag 21,38%-os növekedést jelent az előző évhez képest, azonban ha csak a mindkét évben bevalló médiumokat tekintjük, akkor 3,04%-os csökkenést (!) tapasztalunk az előző év azonos időszakához képest.

Az adatok elemzése során figyelembe kell azt is venni, hogy pl. az Adaptive Media és a CEMP esetében számolhatunk a portfolió bővülésével is, a HVG pedig előző évben csak a hvg.hu adatait adta meg, idéntől kezdve viszont az összes oldaláét. A Habostorta márciusi adatai viszont nem érkeztek be az adatbázisba (ha a Habos a tavalyi eredményét hozta, akkor ez kb. 1,5%-osra mérsékli a teljes csökkenést). Az Econet esetében pedig az értékesítési interregnum is nagy szerepet játszhatott a gyenge eredményekben.

Mindezek fényében lássuk, hogyan alakulnak a médiatulajdonosok listaáras hirdetési bevételei 2009 első negyedévében.

Az adatok alapján a CEMP (Index) elmozdította a trónjáról az Origót (AdNetworkkel együtt is), és a három nagy közül egyedül neki sikerült növekedést elérnie (28%). Az Origo (AdNetwork nélkül) listaáron 34,66%-kal, a Sanoma 5,93%-kal kevesebb hirdetési bevételt realizált, mint az előző év azonos időszakában. Az idei évtől diktáló Generál Média viszont rögtön a 4. helyen landolt, kiszorítva az Adaptive-ot a négyes fogatból. A Generál adataihoz persze meg kell jegyezni, hogy a proaktivitás mellett a rugalmas árazás is szerepet játszhat ebben az eredményben (azaz a tényleges net-net bevételre legalábbis nehéz következtetni ebből). Az Adaptive egyébként mérsékelten, 15,48%-kal nőtt. Az adatok alapján egyetlen nagy nyertese volt ennek a negyedévnek, a Házipatika, amely 71,17%-os bővülést ért el. (A HVG-nél a már említett okok miatt torz az adat.) A legrövidebbet az Econet húzta, 69,6%-os csökkenéssel.

Forrás: TNS Media Intelligence, AdexNet Reklámköltés-analízis, 2008 Q1 vs. 2009 Q1
listaáras online reklámköltés (000 Ft)

Mielőtt bárki sokkot kapna, érdemes néhány gondolattal kiegészíteni a fenti számokat. Ez az év érezhetően nehezen “indult be”, hiszen a recesszió gyakorlatilag mindenkit érint. A hirdetők kivártak, egyrészt saját helyzetük és lehetőségeik tisztulása, másrészt a remélt és be is következett árcsökkenések miatt. Azok, akik korábban már előző év végén éves terveket fogadtak el, idén akár február-márciusig is halogatták a döntést. Ez pedig meglátszik a számokon is.

Érezhető az is, hogy ezek a fejlemények, ha nem is váratlanul, de legalább is felkészületlenül érték a médiatulajdonosokat. Az ügynökségi kapcsolattartóknak csak igen kis része, jellemzően a feltörekvő sales house-ok képviselői voltak azok, akik proaktívan, ügyfélre szabott ajánlatokkal és még a szokásosnál is magasabb kedvezményekkel mentek elébe a dolgoknak. A nagyobb médiatulajdonosok “recessziós csomagjai” csak később érkeztek meg.

Az alábbiakban a top szektorok és top hirdetők költésének alakulását tekintjük át. A táblázatokban csak azoknak a médiumoknak az adatai szerepelnek, amelyek mindkét évben diktáltak be listaáras költéseket. Ez sajnos torzítja az adatokat, mert a 2009-es számok között nem jelennek meg a csak 2009-ben adatot adó portfoliókon realizált költések. A torzulás mégis talán kisebb így, mintha nem szűrnénk ki őket. Mindez magában hordozza annak lehetőségét is, hogy az egyes szektorok, illetve hirdetők az itt nem szereplő médiumokra vagy eszközökre (keresőhirdetés, email) a korábbiaknál erősebb hangsúlyt helyeztek.

Ha a szektorok költését tekintjük, akkor továbbra is a pénzintézetek, a távközlés és a közlekedési eszközök birtokolják az első három helyet, a közlekedési eszközök és a távközlés azonban helyet cserélt. Míg a pénzintézet és a távközlés szektorban 22,25%-os, illetve 13,45%-os bővülés volt, addig a közlekedési eszközök – az év eleji készletürítési akciókkal együtt – 15,13%-kal csökkentették a költésüket.

A top 15 szektorban a legnagyobb bővülés a környezetvédelem (148,43%), az utazás (66,48%) és a gyógyászat (36,09%) esetében történt.

A top 15 szektor között a közlekedési eszközök mellett a szolgáltatás (-31,2%), az élelmiszer (-31,29%), az ingatlan (-26,37%), az informatika (-20,77%) és a könyvkiadás, tömegtájékoztatás (-19,33%) is csökkenést mutat.

Forrás: TNS Media Intelligence, AdexNet Reklámköltés-analízis, 2008 Q1 vs. 2009 Q1
listaáras online reklámköltés (000 Ft)

2009 első negyedévének legnagyobb hirdetői a mobilszolgáltatók, a T-Mobile, a Vodafone és a Pannon, illetve a Miniszterelnöki Hivatal. Közülük a T-Mobile listaáras költése az adatok szerint 5,03%-kal csökkent az előző év azonos időszakához képest, míg a Pannoné kb. stagnált. A Vodafone listaáras költése viszont 74,15%-kal emelkedett, s így a tavalyi egész éves toplista 6. helyéről ebben a negyedévben a 2. helyre jött fel. (A T-Mobile 2008 egész évét tekintve szintén első, a Pannon pedig akkor is a 4. volt.)

A tavalyi egész évre vonatkozó toplistások közül az Allianzot, az OTP-t, az Unilevert, a Samsungot, a Cetelemet és a Raiffeisent búcsúztattuk. Új szereplők a listán a Porsche Hungária, a Magyar Telekom, az FHB, a UPC, a Generali-Providencia és a Chevrolet.

(A MT esetében az extrémnek tűnő növekedés valójában a T márkák keveredéséből, illetve az image kampányok és a 3play és 2play ajánlatok MT alá “könyveléséből” adódhat. A UPC-ről pedig személyes érintettség kapcsán tudjuk, hogy többet költ mainstream – s így az adatbázisban inkább szereplő – felületeken, mint a tavalyi év első negyedévében.)

A top 15-ök közül egyébként a Toyota és az Opel fogta vissza leginkább a költését, előbbi a 3. helyről a 12.-re (-33,67%), utóbbi a 8. helyről a 13. helyre (-40,37%) esett vissza. A toplista autós szereplői egyébként arra is rávilágítanak, hogy egyes márkák hogyan reagálnak a recesszióra: egy szektoron belül is bőven van olyan, aki szerint nem a büdzsécsökkentés a megfelelő stratégia.

Forrás: TNS Media Intelligence, AdexNet Reklámköltés-analízis, 2008 Q1 vs. 2009 Q1
listaáras online reklámköltés (000 Ft)

Összességében tehát látszik egyfajta megtorpanás az online piacon is, de a következő három negyedévben, ha a jelenleg látható tendencia, azaz a piac élénkülése folytatódik, akkor behozható, sőt megfordítható lesz. Ami biztos, hogy az online-t még így is kevésbé érinti a válság, mint a reklámtorta többi szeletét, s a gyengébb negyedév ellenére az idei évnek ismét az egyik nyertese lesz.

A hazai online reklámköltésre vonatkozóan egyetlen olyan adatbázis áll rendelkezésre, amely kategóriák, szegmensek, hirdetők, márkák, médiatulajdonosok és hónapok szerint tartalmazza a listaáras adatokat. A TNS MI Reklámköltés-analízise a médiatulajdonosok önbevallásán alapul és tarifaáras adatokat közöl. A tavalyi évre vonatkozóan jelentős fejlemény, hogy az adatbázis az Origo + AdNetwork, Index, Sanoma, Ringier, Habostorta, HVG, Axel Springer, Napi és TV2 adatai mellett immár tartalmazza az Adaptive Media, az Evo Media, a Házipatika és az Econet online felületein elköltött hirdetési összegeket is. (Az Adaptive Mediára vonatkozó költések utólag a 2007-es adatbázisba is bekerültek, azonban ezt még az előző évi bejegyzésünk nem tartalmazta.) Ezzel a bővítéssel a legnagyobb látogatottságú portfoliók mindegyike bekerült a reklámköltés kimutatásba is. Továbbra sem szerepelnek a Generál Média oldalai, a Lapcom és Magyar Online regionális lapjai, az ab&c Target, a Hírek Média, az RTL Klub és egyéb kisebb médiatulajdonosok felületei, azonban ezeken a hazai online reklámköltésnek már lényegesen kisebb része realizálódik. Az adatbázisban ugyancsak nincsenek benne a keresőhirdetésre és email marketingre (Optimusz, Maxima stb.) fordított összegek. A hirdetések listaárából nyert kedvezmények eléggé változatosak, így a Reklámköltés-analízis adatai csak az arányokat illetően tekinthetők többé-kevésbé megbízhatónak.

A Reklámköltés-analízis szerint a hazai online listaáras költés 2008-ban 19,57 milliárd Ft volt, ami az előző évhez képest 54,43%-os növekedést jelent. A mért médiumok körének bővülése miatt ez az adat ilyen formában torz; ha csak azt a 10 médiatulajdonost tekintjük, amely már 2007-ben is szerepelt, akkor a növekedés 31,89%-os volt, ami gyakorlatilag megegyezik a 2007-ben mért növekedéssel. A TNS MI adatai szerint az online reklámpiac a teljes reklámtorta 3,27%-át teszi ki. A nettó költésre vonatkozó MRSZ (idéntől már IAB) adatok egyelőre nem láttak napvilágot, de értesüléseink szerint a megszokott tavaszi adatközlésnél hamarabb várhatók.

A top hirdetési kategóriák sorrendjében idén sem következett be nagy változás, az első négy helyet a bank, a gépjármű, a mobil távközlés és tömegkommunikáció foglalja el. Idén az összevont telco kategória (mobil távközlés, internet, távközlési készülékek, vezetékes távközlés) nem hogy az első, de a második helyet sem tudja megszerezni. (Ha a telcóhoz számítjuk a kábelszolgáltatókat is, akkor megszerzik a második helyet.) Az előző éves top 15 kategóriák közül kiszorultak a kiadók, terjesztők, az egyéb szolgáltatások, illetve az alkoholmentes italok. A top 15-ös listában tavaly nem szereplő gyógyhatású készítmények a 9-ik, a távközlési készülékek a 12-ik, a szakértői szolgáltatások pedig a 15-ik helyet szerezték meg.

A toplistások között a legdinamikusabb bővülés a gyógyhatású készítmények, a szakértői szolgáltatások, a rendezvények, az állami intézmények és a távközlési készülékek kategóriájában történt.

Source: TNS Media Intelligence, Hungary

A top hirdetők listája az előző évihez hasonlóan alakul, az első helyen ismét a T-Mobile-t találjuk. Az előző évben második T-Online viszont eltűnt a listából, ha a T-Home internettel együtt tekintjük, akkor sem tud felkerülni a lista aljára sem. (Fontos azonban, hogy 2008-ban gyakori volt a 3 Play csomagok hirdetése, amely internet, tévé és telefon ajánlatot egyaránt tartalmazott.) A lista következő helyezettjei jelentős költésbeli növekedéssel jutottak pozícióikba: a Budapest Bank 5-ikből 2-ik, a Toyota 4-ikből 3-ik, a Pannon 6-ikból 4-ik, a CIB pedig 12-ikből 5-ik lett. A listára újonnan felkerültek a MEH, a Samsung, illetve a Cetelem, amely egyébként a 139-ik helyről küzdötte fel magát a 14-ikre. A top hirdetők között továbbra is a telco cégek, gépkocsi gyártók és a pénzintézetek viszik a prímet.

Source: TNS Media Intelligence, Hungary

Izgalmas kérdés, hogy az utolsó negyedévben begyűrűző válság mennyire éreztette a hatását az online hirdetési piacon.

Source: TNS Media Intelligence, Hungary

A fenti ábra alapján azt mondhatnánk, hogy nem különösebben. A reklámköltés ugyanazt a peridikusságot követi, mint az előző év(ek)ben. Ha azonban az előző év azonos időszakához viszonyított bővülést figyeljük, akkor az látszik, hogy míg Q1-Q3-ban a bővülés 60% körül volt, addig Q4-ben 44%-ra esett vissza. (Ezeknél az adatoknál figyelembe kell venni a fent jelzett torzulást is, ami a kimutatásban 2007-ben, illetve 2008-ban részt vevő médiumok eltéréséből adódik.) Az éves “mélypontot” a november jelentette, de még ekkor is 32,18%-os volt a növekedés az előző év azonos időszakához képest. Azaz megérezte az online reklámpiac is a válságot, de az előrejelzéseknek megfelelően egyelőre csak a bővülés mérséklődésében jelentkezett.

A válságban leginkább érintett három kategória – bank, gépjármű és ingatlan – költésének alakulását érdemes külön is megnézni. Összességében az év során mindhárom kategória növekedett, a bank 71,58%-kal, a gépjármű 57,38%-kal, az ingatlan pedig 35,89%-kal.

A bank kategória a 4. negyedévben nőtt legnagyobb mértékben, azzal együtt, hogy novemberben mindössze 9%-os volt a bővülés az előző év azonos időszakához képest. Ezt a kiesést bőségesen pótolta a december, amikor is a bankok listaáron az előző évi büdzsé közel négyszeresét (!) fordították online kommunikációra.

A gépjármű kategóriában a válság látványosabban éreztette a hatását, a 4. negyedév volt a leggyengébb, ezen belül is főként a november, amit ebben az esetben is egy erősebb, de kevésbé kiemelkedő december követett.

Az ingatlan kategóriában az év során sokkal inkább a 2. és 3. negyedév volt a “mélyrepülés” időszaka, és pont a 4. negyedévben volt a legnagyobb bővülés ebben a kategóriában. Az ingatlanos hirdetők gyakran futtatnak éves kampányokat, így a válsággal kapcsolatos bizonytalanság feltehetőleg inkább a következő évi terveket érintette.

A másik két kutatáshoz viszonyítva ki is lóg a sorból, hiszen a módszere teljesen más: féléves gyakorisággal végzett online tracking megkérdezés.

A kutatásban csak azok a site-ok szerepelnek, amelyek (számára) befizetik a kutatás díját, így tehát nem a “teljes magyar internetről”, hanem csak a résztvevő oldalakról tartalmaz adatokat. Ezzel együtt a kutatásban szereplő kb. 170 site a piac legnagyobb részét lefedi (mind látogatottság, mind reklámköltés tekintetében). A kutatásba azok az oldalak sem kerülnek be, melyek esetében a minta elemszáma alacsony, így az adat nem lenne megbízható.

A válaszadókat egyrészt az Optimusz, Maxima, Freemail, Citromail, iWiW, myVIP stb. adatbázisára kiküldött eDM-mel, másrészt a Netpanel rendszerén belül, harmadrészt a kutatásban résztvevő, site-okon elhelyezett bannerek segítségével, több mint 300 honlapon keresztül rekrutálják. A minta legnagyobb részét, kb. 60-70%-át az eDM-ekről érkezők teszik ki, 20-30% Netpanel tag, a bannerekről pedig a válaszadóknak csupán kb. 10%-a érkezik. A Netpanel esetében két lépcsőben zajlik az adatfelvétel: először egy általános, reprezentatív mintavétellel történik, azután pedig – a kutatás végén – a másik két mintavétel során alulreprezentált célcsoportokat kérdezik meg. Így a kutatásba olyanok kerülnek be, akik hajlandóak ezekre a hirdetési eszközökre – hírlevél, eDM, banner – kattintani.

A kutatás során a válaszadóknak egy meglehetősen hosszú kérdőívet kell kitölteniük. Ez szintén megszűri a válaszadókat, hiszen olyanok kerülnek majd bele a mintába, akik hajlandók/szeretnek efféle kérdőívekkel elbíbelődni. (Ennek ellenére információink szerint a kérdőívet elkezdők 70%-a be is fejezi a kitöltést.) Ez egy olyan attitűd egyébként, ami – a kutatócégek szerint – nem áll kimutatható kapcsolatban demográfiával, illetve site-látogatási szokásokkal.

A hosszú kérdőívekkel kapcsolatban a webAUDIENCE kutatásnál már említettük, hogy negatívan befolyásolhatják a válaszok minőségét. A VMR kérdőív kitöltése kb. 37-41 percet vesz igénybe, ami nagyjából megegyezik az elfogadott határértékkel (ne legyen hosszabb, mint 45 perc). A válaszok megfelelő minőségét azzal is igyekeznek biztosítani, hogy egyrészt a kérdések és válasz opciók sorrendjét randomizálják, másrészt kiszűrik azokat, akik az említett átlagos kitöltési időnél lényegesen gyorsabban végeznek (azaz nyeremény reményében végigkattogtatják).

Az online médiafogyasztási szokások vizsgálata nem mérésen, hanem megkérdezésen alapul (látogatta az elmúlt x napban?), szemben a másik két kutatással. Itt kiszűrjük azt a problémát, hogy ki ül ténylegesen a gép előtt, ugyanakkor fellépnek egyéb tényezők: a felhasználó egyrészt nem biztos, hogy pontosan emlékezik, másrészt nem is feltétlenül tudatosul benne egy site látogatása (pl. egy hírgyűjtő oldalról kattint át), illetve az egyes brandek hatása is befolyásolhatja a válaszadót (“kedvelem tehát látogattam”, “ezt illene olvasnom” stb.). Ez utóbbi szempontok természetesen nem befolyásolják a demográfiai összetételt, s így a kutatás reprezentativitását.

A VMR hibájaként szokták felróni, hogy viszonylag ritkán, félévente készül kutatás. Kérdés azonban, hogy napi, heti, havi rendszerességgel változik-e egyáltalán kimutatható mértékben az internetezők demográfiája, illetve attitűdjei… A VMR kutatás alapján az látszik, hogy félévente sincs olyan fergetegesen nagy változás, inkább a trendek folytatódnak (pl. AB státuszúak, budapestiek stb. dominanciájának csökkenése). A VMR hibája sokkal inkább az, hogy rendszeres mérés nem kapcsolódhat hozzá, így nem szolgáltathat majd a későbbiekben sem olyan adatot, hogy egy-egy reklám ténylegesen milyen célcsoportot ért el.

Emellett fontos megemlíteni, hogy a VMR kutatás a legalább heti rendszerességgel internetezőkre nézve reprezentatív, nem a teljes közönségre.

A VMR nem lehet és nem is kíván versenytársa lenni az előző két posztban bemutatott kutatásoknak, ugyanakkor 2001 óta létezik, és évekig egyedüli megoldásként segítette az ügynökségek és médiatulajdonosok munkáját. A közönségmérés piacán leváltják, ennek ellenére az NRC-t  nem féltem, mert ügyesen találják meg és tömik be a piaci réseket (speciális célcsoportok kutatása, “csomagajánlatok”).

Ezúton is köszönjük a poszt írásához adott értékes szempontokat és fontos információkat Field Castrónak, Klenovszki Jánosnak (NRC) és nevük elhallgatását kérő szakmabelieknek. =:)

A kérdésre a Webaudit és a TNS MI Reklámköltés-analízis adatainak összevetése adhat választ. Ezt egyelőre a 2007-es évre vonatkozóan érdemes megnézni, mert 2008-ra csak júniusig bezárólag érhetők el a reklámköltés adatok.

Heti egyedi látogatószám vs. havi listaáras reklámköltés, 2007
Forrás: Medián Webaudit, heti belföldi látogatottság és TNS Media Intelligence Reklámköltés-analízis

A válasz tehát röviden: igen és igen.

Az ábrán jól látható, hogy a reklámköltés és az egyedi látogatószám alakulása szinte teljes mértékben követi egymást. A tavaszi és őszi időszak mind forgalomban, mind költés volumenben erőteljesebb, mint a téli és nyári hónapok. A karácsonyi reklám-dömping ellenére látszik a decemberi visszaesés, ehhez azonban nem szabad elfelejteni, hogy decembernek inkább az első fele hasznos hirdetési szempontból, az ünnepek alatti időszak már nemigen hoz a konyhára. Szépen kirajzolódik az a tendencia is, hogy az ősz mind látogatószámban, mint reklám-költésben erősebb a tavasznál.

Ha mindenáron eltéréseket keresünk, akkor azt emelhetjük ki, hogy a költés tekintetében némileg erősebb a visszaesés mind a téli, mind a nyári időszakban, mint a heti látogatószámban.

Az internetezők aktivitására vonatkozóan az egy látogató által letöltött oldalak számát érdemes megnézni. (Ugyancsak érdekes lenne az oldalakon eltöltött idő, ez az adat azonban teljes múlt évre vonatkozóan nem áll rendelkezésre.) Az alábbi ábrához minden hónap második hetének adatait vettem alapul:

Heti egyedi látogatószám vs. egy egyedi látogató által egy hét alatt átlagosan letöltött oldalak száma, 2007
Forrás: Medián Webaudit, heti belföldi látogatottság

Ennek alapján azt a következtetést vonhatjuk le, hogy a nyári uborkaszezon idején ugyan kevesebb egyedi látogatóval, ugyanakkor egy felhasználóra vetítve több oldalletöltéssel számolhatunk (az oldalletöltések száma viszonylag állandó). Köznapi nyelven: nyáron a felhasználók – köztük ugyebár a diákok is… – jobban ráérnek internetezni.

Neked is van kérdésed? Írj kommentet vagy dobj egy mailt a rabbitblog[at]gmail[dot]com-ra.

Január közepétől jelentek meg cikkek, többek között az mfor-on, a VG-n és a Kreatívon, hogy a Magyar Online Hirdetési Index (MOHI) adatai szerint a piac – állítólag – 80-90%-át lefedő nyolc legnagyobb online médiatulajdonos (T-Online, Sanoma, Index.hu, Habostorta, HáziPatika.com, Napi Online, Portfolio.hu, Ringier Online) együttes net-net bevétele a 2006-os évben átlépte az ötmilliárd forintot, ami kb. 50%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Ebből persze nem derül ki túl sok, csupán annyi, hogy az online még mindig nem olyan hatalmas biznisz, de legalább dinamikusan nő. Érdemes gyorsan megjegyezni, hogy a tavalyi bővülés nagyban köszönhető a választásoknak, na meg persze a foci VB-nek.

Azért azt hozzá is kell tennem, hogy a fenti számok nem mondanak túl sokat. Hogyan oszlik meg ez a költés az egyes médiatulajdonosok között? Melyik szektor a legaktívabb? Kik a legnagyobb költők? Csupa olyan info, amit két perc alatt meg lehet találni a neten – csak éppen nem Magyarországról, hanem mondjuk az USA-ról, esetleg a nyugat-európai országokról. Itthon valahogy az a divat, hogy a tudást (vagy annak hiányát =:) féltve őrzik, kevesen “vetemednek” arra, hogy valami használhatót leírjanak ezzel kapcsolatban.

A fenti kérdésekre esetleg a TNS Media Intelligence Reklámköltés-analízise adhat (valamilyen) választ. Annak is van azonban jó pár hátránya, így például az, hogy – természetesen – listaáras költést közöl, a médiatulajdonosok saját bevallására épül, és csak a legnagyobbak szerepelnek benne. A tagok köre részben fedésben van a MOHI-val: a T-Online, a Sanoma, az Index, a Ringier, a Napi és a Habostorta itt is képviselteti magát, az Axel Springer, a HVG és az AdNetwork (bár utóbbi időközben T-Onlányos lett) viszont csak a TNS MI-nél szerepel. Utóbbinál viszont nem szerepel a MOHI-s Portfolio és HáziPatika. Meg hát egyikben sem a Hírek Média, az ecoNET-csoport, EVO Media, az Adaptive Media, a Piac&Profit lapok stb. stb. Egyes kampányok pedig egészen egyszerűen eltűnnek a süllyesztőben, legyenek azok akár több tízmilliós költések is. Ennél pontosabb forrás azonban nem áll rendelkezésre, és az imént részletezett hendikepek ellenére talán ez az egyetlen használható kimutatás.

A TNS MI szerint a hazai online listaáras költés 2006-ban 9,6 milliárd Ft volt, ami az előző évhez képest 70%-os növekedés. Az adatot szolgáltató médiatulajdonosok részesedése a bevételekből a következő módon alakul:

A Reklámköltés-analízis a hirdetőket kategóriák alá sorolja, ez alapján – 2005-höz hasonlóan – a bank kategória viszi a prímet.

A második – szintén megőrizve pozícióját – a telco, ez alá sorolom a táblázat mobil távközlés, internet, távközlési készülékek és vezetékes távközlés sorát. A harmadik pedig már rendhagyóan a gépjármű. A többi kategória is hasonló helyen szerepelt előző évben, egyedül a pártok húztak bele jobban, ahogyan már említettem, a választások miatt. (A kategóriák egyébként némileg változtak 2005-höz képest, ami megnehezíti az adatok összevetését.)

Az alábbi táblázat a top 15 online hirdetőt tartalmazza.

Ezek szerint tehát az OTP – amely 2005-ben még csak a 13. volt a top hirdetők listáján – költött legtöbbet online hirdetésre 2006-ban. A médiaköltés bővülése kapcsán már említettem, hogy a választások sokat lendítettek a heyzeten. Ezt a top hirdetők listája is igazolja, hiszen két párt, az SZDSZ és az MSZP is képviselteti magát. Látható, hogy a már említett, további két erős szektor – telco és autó – képviselői is jelen vannak, és a Magyar Telekom csoport pedig – mint általában – mindent visz…

Update: A TNS február 2-án a teljes hazai reklámpiacról tett közzé egy rövid elemzést, ezt tőlem is letöltheted.