A riport az alapján rangsorolja a márkákat és gyártókat, hogy milyen a “digitális IQ-juk”. A pontszámok 40%-át a webes megjelenés (funkcionalitás és tartalom, illetve a brand megjelenése), 30%-át a digitális marketing aktivitások (kereső, display, email), 20%-át a közösségi média jelenlét (Facebook, YouTube, Twitter), 10%-át pedig a mobil megjelenés adja. A pontszámok alapján 5 kategóriát alakítottak ki, a legfelső, “zseni” szint 140 ponttól, a legalsó, “gyenge” szint 70 pont alatt kezdődik. A riportban 55 szépségápolási márka digitális IQ-ját vizsgálták meg.

Ahogyan az indexek általában, a digitális IQ is magában hordozza a szubjektivitást, hiszen önkényesen tesz területeket a vizsgálat tárgyává és szintén önkényesen súlyozza őket. A különböző célcsoportokat megszólító márkák esetében a digitális csatornák relevanciája és fontossága egészen más lehet, így egy ilyen általános kritériumrendszer legalábbis nehezen értelmezhető. Ez a módszertan azt sugallja, hogy van valamilyen általánosan alkalmazható szabály, hogy a márkáknak milyen digitális aktivitásokat érdemes folytatnia és milyen súllyal. Pedig nem nehéz belátni, hogy pl. egy idősebb, tehetős nőket megszólító márka esetében a mobil jelenlét sokkal kevésbé fontos, mint egy fiatalokat célzó márka számára. Mindezzel együtt a módszertant nem tartom rossznak (támadhatatlant nyilván lehetetlen alkotni) és láthatóan az eredmények sem mondanak ellent a józan paraszti észnek és a márkák online kommunikációjáról alkotott képünknek.

A legmagasabb digitális IQ-val rendelkező márka nem meglepően a MAC lett, de a következő 3 helyen is az Estee Lauder márkái állnak (Clinique, Estee Lauder, Bobbi Brown). A nagy vetélytárs, a L’Oreal márkái a közösségi média kivételével minden vizsgált területen rosszabb teljesítményt nyújtottak.

A módszertan másik problémás része, hogy az egyes gyártók márkáit azonos súllyal szerepelteti a fenti rangsorban, holott nem mindegy, hogy a gyártó stratégiájában azok milyen szerepet töltenek be, illetve mennyi büdzséből gazdálkodnak.

A márkasite-ok lényegesen szofisztikáltabbá váltak az előző digitális IQ riport óta, jelenleg 70%-uk rendelkezik Facebook megosztással, 69%-ukon elérhetők felhasználói vélemények. Mindkettő jelentősen hozzájárul a site-ok forgalmának növekedéséhez.

Az Amazon egyre nagyobb szerepet játszik az online szépségápolási ökoszisztémában. Míg a Sephora.com-ról érkező és oda irányuló forgalom csökkent az előző évhez képest, addig az Amazon esetében jelentés növekedés történt. Ráadásul nem csupán olyan brandek esetében, amelyek nem értékesítenek a weboldalukon. Azaz: a felhasználók nézegetik a márkasite-okat, de sok esetben inkább az Amazonon vásárolnak.

A Facebook jelenlét gyakorlatilag kötelező elem a márkák számára, szinte mindegyikük rendelkezik saját oldallal. A riport szerint a felhasználókat leginkább a kérdések és a termékek bemutatása hozza lázba, ezek a típusú tartalmak nagyobb interakciós aránnyal teljestenek, mint például a promociók és nyereményjátékok. A legalacsonyabb interakciót a “how-to” és a hírességekkel kapcsolatos posztok generálják.

A videók területén az látszik, hogy a brandek csatornái nem tudják felvenni a versenyt a sminkgurukkal. A terület egyértelmű szupersztárja Michelle Phan, aki a top 10 legnézettebb szépségápolási videóból 6-ot tudhat a magáénak, és akinek egyébként továbbra is él az együttműködése a Lancome-mal.

Ebben az évben kezdtek el a márkák intenzívebben foglalkozni a mobil megjelenéssel, de ez még korántsem tekinthető általánosnak. Míg 2010-ben mindössze 5 márkának volt mobil weboldala, ma már 19 rendelkezik ilyennel (35%). A mobil site-ok kétharmadán vásárolni is lehet. A mobil weboldalakon túl azonban a márkák kevés figyelmet szenteltek a mobil területének, nem vagyunk különösebben elkényesztetve alkalmazásokkal.

A Dior, Smashbox, Origins, Estee Lauder és Shiseido digitális IQ-ja nőtt a legnagyobbat az előző évhez képest, aminél azonban nem árt figyelembe venni, hogy egy gyenge digitális jelenléttől (Dior, Shiseido) könnyebb fejlődést felmutatni, mint egy már leglább átlagos szintűről.

A riport egyébként számos konkrét példát, best practice-t is összefoglal, örömmel lapozgattam minden oldalát. Persze a terület gyors változása miatt minden ilyen riport csak pillanatfelvétel lehet, ettől függetlenül érdemes ilyen formában is nyomon követni, hogy ki hogyan fejlődik digitális intelligenciában.

Ez a bejegyzés eredetileg a Beauty Marketing blogon jelent meg, de be kellett látnom, hogy két blog is sok, nem hogy három.

A Garnier BB krém kampánya azért volt nagyon jó erre a célra, mert nemcsak a Garnier egy termékének bevezetését jelenti, hanem egy itthon gyakorlatilag teljesen ismeretlen “sok az egyben” arcápolási és sminktermék kategóriáét is. Korábban, a Garnier kampánya előtt, a BB krémeket csak egy viszonylag szűk, kozmetikumok iránt erősen érdeklődő, szépségápolási témájú blogokat látogató kör ismerte itthon, akiket egyébként – a külföldi blogok mellett – főleg a bbkrem.hu fertőzött meg az új őrülettel. Nagyjából tavaly nyáron szaporodtak meg a BB tesztek ezeken az oldalakon, de augusztus vége felé már a Garnier BB-ről is jelentek meg tesztek.

Ez ugye a hivatalos hazai bevezetés előtt volt, amikor is bizonyos drogériák már behozták a terméket külföldről, ahol a L’Oreal már nyáron teríteni kezdte. Az év elején az itthoni hivatalos bevezetés pedig “mindenki” számára elhozta a BB-t, így most már gyakorlatilag mindenhol elérhető a termék.

A tervezési folyamat első állomásaként briefet írtunk, amihez össze kellett gyűjteni a nyilvánosan elérhető információkat a termékről, illetve persze a kategóriáról is.

A BB = Blemish Balm, ami arra utal, hogy egy olyan krémről van szó, amely nem csupán elfedi a bőrhibákat, de segít azok tényleges megszüntetésében is. A BB krémek eredete az 1950-es évekig nyúlik vissza, amikor is német bőrgyógyászok használták műtéti hegek elfedésére és gyógyulásának elősegítésére. De nem innen indult a “forradalom”, hanem Koreából, ahol a 2000-es évek közepén lettek őrült népszerűek ezek a krémek, amikor kiderült, hogy az ottani sztároknak ettől olyan gyönyörű a bőre. 2010-ben a BB trend megjelent Amerikában, 2011-ben pedig az Egyesült Királyságban is. Ez mind szép és jó, de az ázsiai nőknek ugye más a bőrszínük és esetükben másak a sminkelési célok is, pl. a fehérítés egy kívánatos hatás. A koreai BB krémek nem feltétlenül felelnek meg az “európai” igényeknek. A Garnier egyik nagy újítása pont az volt, hogy az európai bőrhöz igazította a terméket. A másik nagyon fontos újítás, hogy kedvező áron és széles körben elérhetővé tette. Az ázsiai változatokhoz sokkal drágábban, kb. a Garnier BB árának 3-4-szereséért lehet hozzájutni itthon, de még külföldről rendelve is más árkategóriába tartoznak. A Garnier BB egyébként azt ígéri, hogy 5 hatást ad 1 krémben: egységesíti a bőrszínt, hidratál, csökkenti a pirosságot, ragyogóvá teszi a bőrt és véd az UV-tól (SPF 15).

A többi piaci szereplő is mozgolódik BB ügyben, de egyelőre inkább a prémium és luxus márkák álltak elő a maguk változatával, a Garnier BB-nek a maga tömegtermék kategóriájában gyakorlatilag nincs versenytársa. Ebből a szempontból a L’Oreal szerencsés helyzetben van, hiszen az ő nevéhez fog fűződni maga a termékkategória is. Azaz ha BB, akkor Garnier BB. Gyors elsőséget lehet szerezni egy új piacon, még ha gyakorlatilag nem sokban tér is el a termék egy színezett hidratálótól, de az ugye egy régi dolog, és nem is övezi az a hype, ami a BB krémeket. Nem véletlenül szerepel a Garnier BB nevében is a “csoda” (Miracle Skin Perfector), hiszen ezeket a termékeket gyakorlatilag csodakrémként sztárolják.

A briefen való gondolkodást egyébként az alapoknál kezdtük: miért is érdemes ezt a terméket online hirdetni. Nem nehéz belátni, hogy a termék fiatal női célcsoportja szinte teljes egészében elérhető a neten, az internet nagyon látványos és komplex kreatív megoldásokat kínál a márkaépítésre, illetve az új termékkategóriával kapcsolatos edukációnak is tökéletes terepet ad, emellett pedig a kipróbálást is könnyen lehet ösztönözni vele, ld. a tesztelők toborzását a márka Facebook oldalán.

Ezután tértünk rá a marketing és kommunikácis célokra, amiket én ugyan nem ismerek, de azért nem kell agysebésznek lenni, hogy az ember kitalálja. A marketing célok pl. bizonyos számú termék eladására vagy bizonyos piaci részesedés megszerzésére irányulhatnak. A kommunikációs célok pedig a márka ismertségének növeléséről, illetve a BB = Garnier BB gondolat elültetéséről szólhatnak.

A célcsoportot egyértelműen a fiatal nők jelentik. Ez elsősorban a 15-35 éves korosztály lehet, bár a tinik általában zsírosabb bőrére nem feltétlenül ez a legjobb megoldás. (Bár amondó vagyok, hogy inkább ezzel kenjék magukat, mint egy maszkhatású alapozóval.) 35 évnél idősebbeknek szintén nem tűnik ideálisnak, hiszen az érettebb bőr már másmilyen ápolást kíván. A BB krém nagy előnye, hogy egyben kínál számos szépségápolási megoldást, így tökéletes választás lehet azoknak, akiknek kevés az idejük. Egy pörgő, városi életforma kívánja meg leginkább ezeket az all-in-one, időspóroló termékeket. Esomar státuszt tekintve elsősorban ABC, de a D is beleférhet, hiszen kedvező árú termékről van szó. Attitűdből is összeszedhetünk nagyon sokat, nem árt, ha a célcsoport szeret új dolgokat kipróbálni (új, ismeretlen termékkategóriáról van szó!), illetve fontos neki a természetesség (Garnier és BB érték is) stb.

Időszaknak a tavaszt vettük alapul, egyrészt mert most fut a kampány, másrészt mert egy könnyű arcápoló és smink kombóról van szó fényvédelemmel, ami a tavaszi időszakot kívánja. Lehet még esetleg nyár is, ekkor is kevésbé sminkelünk, de talán a “ragyogás” miatt ez kevésbé ideális. Az ősz még szintén szóba jöhet, akkor még rendben vannak a könnyebb sminkek, de a tél már nagyon nem ezeknek az időszaka. Tehát a tavasz biztos, de egy nyári és egy őszi kampány is szóba jöhet adott esetben.

Ami a büdzsét illeti, számításba véve a kitűzött célokat és elnézve csak az elcsípett megjelenéseket (ki volt tapétázva vele az NLCafe, Femina, Kiskegyed, Cosmo, nálunk is futott a szépség és divat blogokon, illetve láttam a Google-ben és Facebookon is), min. net-net 10 millió Ft-ot el kellene költeni erre, de nyugodtan lehet efölé menni egy kb. két hónapos kampányban. (Na, majd utólag megnézem a listaáras adatokat.)

Mindezek alapján megadtuk a lehetséges médiacélt, ami elsősorban a célcsoport széles eléréséről szól általános, szerkesztett női tartalmakon és kisebb tematikus oldalakon, blogokon, másrészt a kampánycélt, ami főként a márkaépítés (kategória és termék), illetve másodsorban direkt válasz is, a kipróbálás, “tesztelés” ösztönzése (ld. a tömeges termékmintákat a Facebookon).

Szerintem ezek azok a részek, amiket a legjobban át lehet beszélni anélkül, hogy valaki konkrét, online médiás ismeretekkel rendelkezne. És ugyebár mégis csak egy jó brief az alapja annak, hogy értelmes kampány születhessen.

A brief közös megszülése után megnéztük a rendelkezésre álló adatokat, egyrészt szépségápolási szektor, illetve az arcápolás és smink kategória reklámköltését (részletesen ld. az előző posztunkban), illetve a célcsoport által látogatott weboldalakat elérés és affinitás szerint rendezve. Azokat választottuk ki, amelyek lehetőleg magas elérési és affintiási mutatóval rendelkeztek, illetve releváns tartalmi környezetet biztosítottak (női oldalak). Az affinitás oldalak közül a szépségápolás témájúakat részesítettük előnyben.

A kreatív eszközök áttekintése után átbeszéltük, hogy melyek lehetnek relevánsak a Garnier számára: a márkaépítésben a látványos szponzorációk és egyéb egyedi display-ek, az edukációban a “pr cikkek” (és persze a pr kapcsolatok, de ez egy másik történet), a kipróbálás ösztönzésében pedig a teljesítmény-alapú modellek. A keresőhirdetés elengedhetetlen ebben az esetben (is), hiszen nem csupán az online, de az offline kampány is tömeges keresést generál a BB krémre és a Garnier BB-re is. (Ezt a következtetést már a makeup blog statisztikája alapján is levontam, ahol mind a BB, mind a Garnier BB top keresőkifejezéssé nőtte ki magát. De a Google Keresési Trendjei is ugyanezt mutatják.) Ezen kívül még a médiaajánlatról és ajánlatkérésről, árazásról, illetve a vásárlási módokról és a targetálási opciókról esett szó, sajnos messze nem olyan mélységben, ahogyan az ideális lenne. De ahhoz legalább egy nap kell, mint sok-sok karakterrel ezelőtt említettem.

(Az adatok forrása a Kantar Media Adex, az online médiatulajdonosok, sales house-ok önbevallásán alapuló listaáras reklámköltési adatbázis. Ennek értelmezési kérdéseiről szintén a hivatkozott posztban volt szó, ezért most nem térünk ki rá külön.)

A szépségápolás szektorán belül ez a csökkenés elsősorban a nagyobb cégek – Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Glaxo-SmithKline – büdzsévágásához volt köthető. A költését növelő Beiersdorf, Johnson & Johnson, L’Oreal és Coty ezt nem tudta ellensúlyozni. A szépségápolás szektorában listaáron összesen 849,55 millió Ft-ot költöttek el online a hirdetők.

Ha a teljes reklámpiacot tekintjük, a szépségápolás szektorán belül 3,5%-kal csökkent a reklámköltés, így listaáron összesen 62,54 milliárd Ft-ot költöttek el a hirdetők. Legnagyobb részesedése természetesen a tévének van, ahol a listaáras büdzsé 90%-át költötték el, a második pedig messze lemaradva a print, ahol a listaáras költés 6%-a realizálódott. A legtöbb pénzt – nem meglepően – a tévéből (de nem a kábeltévéből) és a sajtóból vonták ki a hirdetők, és a kábeltévén és mozin kívül sehol sem növelték a költésüket. Az online részedese a listaáras költésből mindössze 1,36%, ami valszínűleg net-net sem éri el az 5%-ot.

A szektor legnagyobb online hirdetői 2011-ben a Procter & Gamble, a Beiersdorf, az Unilever, a Johnson & Johnson, a L’Oreal, a Coty és az SCA Hygiene Products voltak.

Forrás: Kantar Media Adex, online listaáras reklámköltés, szépségápolás szektor, részleges hirdetői lista, 2010-2011 (ezer Ft-ban)

A Procter & Gamble úgy tartotta meg az első helyét a szépségápolás szektorában, hogy 42%-os csökkentést hajtott végre, míg a Beiersdorf egy 60%-os növekedéssel érkezett a második helyre, egy helyezéssel visszaszorítva a 18%-kal csökkenő Unilevert. A Johnson & Johnson 36%-os növekedéssel szerezte meg a negyedik helyet a 18%-kal növekvő L’Orealtól. A Coty egy erőteljes, 104%-os növekedéssel futott be a hatodik helyen. Az SCA 16%-os csökkentése pedig a hetedik helyhez volt elég.

Az előző évben hatodik Henkel és kilencedik Glaxo-SmithKline pedig a számok alapján gyakorlatilag kivonult – legalábbis a szépségápolás szektorán belül – az online piacról.

Ami a cégek stratégiáját illeti, a Procter, Avon és SCA teljes reklámpiaci listaáras növekedés mellett vágta meg az online büdzséjét, míg a Henkel, Unilever, Glaxo-SmithKline a büdzsévágás közben még több pénzt vont ki az online-ból (az első és utolsó konkrétan az egészet ugye). A L’Oreal és a Beiersdorf csekélyebb teljes reklámpiaci növekedés mellett növelte arányaiban erőteljesen az online költését, míg a Johnson & Johnson és Coty az általános büdzsévágás mellett növelte az online-t.

Örvendetes módon a szépségápoláson belül az arcápolás és smink kategória (illetve kozmetikumgyártó cégek szegmense) az előző évhez képest mintegy 92%-kal, 173,94 millió Ft-ra nőtt. Persze olyan kevés pénzről van itt szó, hogy igazán nem nehéz jelentős növekedést elérni, illetve akár egy-egy kampány (médiatulajdonosi bevallása) is jelentősen torzíthatja az adatokat.

Forrás: Kantar Media Adex, online listaáras reklámköltés, szépségápolás szektor/arcápolás és smink kategória, kozmetikumgyártó cégek szegmense, top hirdetők, 2010-2011 (ezer Ft-ban)

Ezeken a kategóriákon belül szintén a Procter áll az első helyen, jelentős, 237%-os növekedéssel. Ennél azonban figyelembe kell venni, hogy a cég elsősorban a Tündérretikül.hu kommunikációjára fókuszált, amely túlmutat ezen a két kategórián. A kategóriák legnagyobb hirdetőjének így a második helyen végzett a L’Orealt tekinthetjük, amely 46%-kal növelte költését. A harmadik helyen a Beiersdorf áll 182%-os növekedéssel. Látható, hogy mindkét cég erőteljesebben emelt ezekben a kategóriákban, mint egyébként a teljes online költésén.

A következő két helyezett, a Coty és az Avon kb. negyedével csökkentette költését ezekben a kategóriákban. A következő toplistások viszont az előző évben nem hirdettek online, legalábbis a Kantar Media listaáras bevallásában szereplő médiumok felületein, így új érkezőknek tekinthetők: Primőr, Bioderma, Estee Lauder és Ahava.

A nagy hirdetők közül egyébként a L’Oreal fókuszál leginkább ezekre a kategóriákra, az online büdzséjének több, mint felét fordítva erre. A Procter és a Beiersdorf az online büdzséje kb. negyedét költötte el ezekben a kategóriákban.

Forrás: Kantar Media Adex, online listaáras reklámköltés, arcápolás-smink top hirdetők, 2011 (a különböző típusú lekérdezéseknél a számok minimálisan eltérhetnek, ezer Ft-ban)

Ami a szezonalitást illeti, ezeknél a kategóriáknál az év vége a legerősebb, október-december hónapokban költötték el a büdzséjük több, mint felét a hirdetők. A másik erős időszak nem meglepően a tavasz, március-május hónapokra esik az éves költés harmada.

Forrás: Kantar Media Adex, online listaáras reklámköltés %-os megoszlása hónapok szerint, szépségápolás szektor, ill. arcápolás és smink kategória, kozmetikumgyártó cégek szegmense, 2011 (ezer Ft-ban)

Az arcápolás és smink kategória (illetve kozmetikumgyártó cégek szegmense) hirdetői

Az arcápolás és smink kategória szinte teljes egészében nőies, így nem meglepő, hogy a legerősebb női portfolióval rendelkező Sanománál (nlcafe.hu, cosmopolitan.hu, wellnesscafe.hu stb.) költöttek a legtöbbet a hirdetők. A második helyet, csupán hajszállal lemaradva az Adaptive Media szerezte meg. Mindkét helyen a büdzséjük negyedét költötték el a kategória hirdetői. Az Origo (life.hu) 15%-os, a CEMP Sales House (divany.hu, blog.hu blogok) 9%-os, az Axel Springer (kiskegyed.hu, mindmegette.hu, astronet.hu) szintén 9%-os, az Evo Media pedig 5%-os részesedést szerzett. Sajnos a Femina továbbra sem szolgáltat adatot, így a náluk elköltött pénzek itt nem jelennek meg.

A Procter, mint említettük, elsősorban a Tündérretikül.hu oldalt kommunikálta online ezekben a kategóriákban. A cég leginkább az Adaptive Media és a Sanoma felületeit preferálta a kommunikációjában, a büdzséje közel egyharmadát-egyharmadát költve el ennél a két médiatulajdonosnál. Az Origo kb. a büdzsé ötödével részesedett, de futottak hirdetések az Evomediánál, Axel Springernél, CEMP Sales House-nál, Inform Médiánál és Ringiernél is.

A L’Oreal 5 márkáját is hirdette online, a Garniert (nyereményjáték, Pure és UltraLift), Vichy-t (Liftactiv Derm Source, Normaderm), L’Oreal Paris-t (Fiatalság Kód, Nutri-Gold), Lancome-ot (Hypnose Doll Eyes, Visionnaire) és Biothermet (SkinErgetic). A legnagyobb büdzsével és legszélesebb médiamixszel a Garnier, Vichy és L’Oreal Paris kampányok futottak, azaz a gyártó drogériás és patikákban megvásárolható termékeinek a hirdetései. A L’Oreal az online büdzséjének negyedét a Sanoma és másik negyedét a CEMP Sales House felületein költötte el, ötödét pedig az Axel Springernél. Ezen kívül hirdettek a HVG, Facebook (Integrált Média Megoldások), Evomedia, és szabad szemmel alig látható összeg erejéig az EMG, Adaptive Media, General Media és Origo felületein is.

A Beiersdorf ezekben a kategóriákban nem hirdetett fő márkájával, a Niveával, hanem az Eucerinnel (arcápoló, Dermo Purifyer) és a Labellóval (Fruity Shine). A hirdetési pénzek több, mint 40%-a az Adaptive Mediához vándorolt, negyede az Origóhoz, ötöde a Sanomához. Ezen kívül a Facebookon, a Ringiernél és a CEMP Sales House-nál vásároltak némi hirdetést.

A Coty csupán a Rimmel márkáját hirdette (Lasting Finish 25H alapozó) ezekben a kategóriákban, mégpedig az Origo és az Adaptive Media oldalain. Az Avon a Gmedia és az Adaptive Media felületein hirdette a termékeit. A Primőr Kft. a Sanoma és az Axel Springer felületein hirdette az általa forgalmazott termékeket. A Bioderma (Sebium, Sensibio H2O arclemosó) a Ringier és a Sanoma felületeit választotta termékei hirdetésére. Az Estee Lauder a Clinique márkát a General Media oldalain hirdette. Az Ahava (Time to Hydrate arckrém) a HVG kiadványain hirdetett.

Forrás: Kantar Media Adex, arcápolás-smink top hirdetők kampányai, 2011

A hirdetett márkák alacsony számából, a továbbra is vagy újonnan távolmaradó cégek köréből (Henkel, Glaxo-SmithKline, Reckitt Benckiser, Pharma Natura, Naturproduct, DM, Douglas), illetve az online hirdetésre allokált alacsony büdzséből is látszik, hogy van még hova fejlődnie az egész szépségápolási szektor, illeve azon belül is az arcápolás és smink kategória online hirdetéseinek. Biztató azonban, hogy szinte minden nagyobb cégnél elindult a mozgolódás, ha nem is a nagyobb hirdetési pénzek átcsoportosításában, de legalább a közösségi média aktivitások terén. Mire azonban az online itthon elnyeri méltó helyét ezeknek a cégeknek a kommunikációjában, az még legalább 3-5 év.

A Kantar Mediának pedig ezúton is köszönjük a poszt megírásához biztosított adatokat.

Fotó kredit: shu uemura

Hogy miért a tavalyi évet vizsgáljuk egy ennyire gyorsan változó piacon, mint az online? Pont azért mert ez a terület napról napra változik, folyamatos mozgásban van és ki akartunk választani belőle egy olyan szeletet, ami már lezárult, de még nem értelmetlenül távoli.

Az arcápolás és smink kategória és a kozmetikumgyártó cégek szegmensének mérete

2010-ben összesen 11 cég hirdetett online az arcápolás és smink kategóriában, ill. a kozmetikumgyártó cégek szegmensében a Kantar Media adatai szerint. Ezeknek a kategóriáknak a listaáras online reklámköltése – a listaáras költési adatokban szereplő 9 cégre vonatkozóan –  összesen 90,7 millió Ft volt, ami a teljes szépségápolás szektor 9,1%-át, a teljes – Kantar Media által mért – piacnak pedig a 0,3%-át jelenti. Bár a Kantar Media listaáras adatbázisa nem tartalmazza például a Feminánál és az Infinety-nél, ill. a Facebookon vagy a Google AdWords-ben elköltött hirdetési pénzeket, látszik, hogy összességében egy meglehetősen apró és kevés szereplős piacról van szó.

Összehasonlításképpen a Kantar Media által mért teljes listaáras reklámköltés 658,7 milliárd Ft volt 2010-ben, amiből a szépségápolás szektor költése 63,8 milliárd Ft (9,7%). Az arcápolás és smink kategória, illetve a kozmetikumgyártó cégek szegmensének hirdetői összesen 11,5 milliárd Ft-ot költöttek.

Bár az online-t tekintve ez a piac idén is mikroszkopikus méretű, érdemes megemlíteni, hogy 2011 első negyedévében mintegy 50%-kal magasabb listaáras értékben költöttek a hirdetők az interneten ezekben a kategóriákban, mint 2010 azonos időszakában. (Ugyanakkor a teljes listaáras költés ezekben a kategóriákban, ugyanebben az időszakban 35%-kal csökkent az előző évhez képest.)

Hirdetők és márkák

Az arcápolás és smink kategória legnagyobb online hirdetői 2010-ben a L’Oreal, a Procter & Gamble, a Beiersdorf, a GlaxoSmithKline és a Coty.

Ha a teljes reklámpiacot tekintjük, a vizsgált kategóriák top hirdetői a L’Oreal, a Beiersdorf, az Avon, a Procter & Gamble, a Coty, a Johnson&Johnson, a Naturprodukt, az Estee Lauder és a Herb Pharma. Minden cégről elmondható, hogy a büdzséjének nagyon csekély részét (listaáron kevesebb, mint 3%-át), allokálja online hirdetésre, sőt a J&J, a Naturprodukt és az Estee Lauder egyáltalán nem is hirdetett az interneten (legalábbis a Kantar Media számára bevallást tevő médiatulajdonosok kiadványain, bár a BannerTracker elfogott egy Clinique kampányt a Feminán). A kategóriai top hirdetői elsősorban a tévében jelennek meg, ahol a listaáras reklámköltésüknek kb. 90%-a realizálódik. Egyedüli kivételt az Estee Lauder jelent, amely listaáras reklámbüdzséjének közel 70%-át sajtóhirdetésre fordítja. A L’Oreal, Beiersdorf, Avon, Procter, Coty és Herb Pharma esetében a print költés aránya 6-11% között van.

Ha a cégek online stratégiáját tekintjük, ezek a kategóriák – a cégek profiljából is adódóan – szintén különböző szerepet kapnak: míg a L’Oreal teljes (Kantar Media által mért, display) online költésének 43%-át, a Coty pedig 31,8%-át fordította ezen kategóriák hirdetésére, addig a többi cég jóval kisebb arányban allokálta az online hirdetési büdzséjét ezekre a kategóriákra. A Beiersdorf a listáras költésének mindössze 12,8%-át, a GlaxoSmithKline 10,7%-át, a Procter pedig 5,6%-át fordította ezekre. A hirdetők között érdemes megemlíteni az Avont is, amely teljes büdzséjét ezekben a kategóriákban költötte el 2010-ben.

Forrás: Kantar Media Adex, 2010, *cégek költése az arcápolás és smink kategóriában, továbbá a kozmetikumgyártó cégek szegmensében

Általánosan elmondható, hogy a cégek szinte kizárólag a drogériás termékeiket hirdették online, a luxus termékeiket nem. A Kantar Media adatai szerint a vizsgált kategóriákban a L’Oreal négy márkát hirdetett, a Garniert, a L’Oreal Paris-t, a Vichy-t és a Maybelline-t, a Procter kettőt, a Max Factort és a Procter & Gamble-t, a GlaxoSmithKline szintén kettőt, az Oilatumot és a Physiogelt, a Beiersdorf is kettőt, az Eucerint és a Niveát, a Coty szintén kettőt, az Astort és a Rimmelt. 2010-ben hirdetett még a már említett Avon, ill. az Estee Lauder is a Clinique márkát.

Kampányok szezonalitása, üzenetei

Az arcápolás és a smink kategóriának, illetve a kozmetikumgyártó cégek szegmensének hirdetői – nem meglepően –  elsősorban a tavaszi “megújuláshoz”, ill. decemberben, az ünnepekhez kapcsolódóan hirdettek 2010-ben. Mindkét szezon megközelítőleg a kategóriák költésének harmadát adta. A szezonalitást illetően a tavasz a hangsúlyosabb a legtöbb márka esetében, a decemberi időszak erőssége elsősorban a Procter karácsonyi kampányának köszönhető, amely viszont számos termékkategóriára kiterjedt, és egyáltalán nem arcápolás vagy smink fókuszú volt.

Kampányidőszakok hirdető és basebrand szerint
Forrás: Kantar Media Adex (narancssárga) és BannerTracker (bordó), 2010
(kattintásra megnő)

A hirdetők egyrészt (új) termékeket, másrészt különféle nyereményjátékokat (pl. Garnier, Maybelline) kommunikáltak. A bannerek általában egyszerű animációt tartalmaztak, kivételt jelent ez alól a Garnier és a Procter interaktív bannere, illetve a Rimmel videóbannere (amely a tévéhirdetés adaptációja volt). A Coty esetében főleg a szponzorációk és pr anyagok domináltak, a kevés bannerük is ezekre mutatott. A landing page-en elérhető, egyedi tartalomra egyedül a Maybelline kreatívja utalt (tavaszi sminktippek). A kampányok – a Kantar Media adatbázisában elérhető kreatívok alapján – nem voltak egyéb csatornákkal (pl. Facebook) összekötve.

Facebook jelenlét

A márkák közül egyébként meglehetően kevesen vannak jelen aktívan a Facebookon. Hozzá kell azonban tenni, hogy a Facebook pont a tavalyi év során robbant be a hazai top site-ok közé, míg 2010. januárjában 1,4 millió 15 évnél idősebb belföldi felhasználó kereste fel (elérés: 33,8%), addig 2011. januárjában már 3,4 millió (elérés: 73,1%). (Forrás: gemius/Ipsos Audience 2010. január és 2011. január).

Látszik, hogy – szintén nem meglepően – elsősorban azok a márkák kapták a legnagyobb számú lájkot a közösségi oldalon, amelyek magyar nyelvű Facebook oldalt működtetnek. Az L.A. Makeup hazai Facebook oldala több mint 11.700, a L’Occitane oldala 9.600, a Max Factoré pedig 8.600 lájkot kapott eddig.

Update: A legtöbb lájkot az Avon hazai Facebook oldala kapta, ők jelen pillanatban 35.300 rajongó fölött járnak.

A Facebook hirdetési rendszerének becslése alapján 7.500 hazai lájkot gyűjtött eddig a MAC nemzetközi Facebook oldala is. A hazai Lush oldal eddig 4.600, a Vichy oldala 3.200, a Garnieré 3.100 lájkot kapott. A többi márka messze lemaradva követi ezt az élbolyt (Yves Saint Laurent Beauty, The Body Shop, Essence, Clinique). (Azokat a márkákat – pl. Dior – nem vettük figyelembe, amelyek nem rendelkeznek külön beauty oldallal.)

Hazai Facebook oldallal egyébként az Avonon, L.A. Makeupon, Max Factoron, L’Occitane-on, Lush-on, Vichy-n és a Garnieren kívül kívül az Essence, a Bobbi Brown, a Lancome, az Il Makiage és a L’Oreal Paris rendelkezik, ez utóbbiak azonban eddig – az Essence kivételével – néhány száz lájkot tudtak gyűjteni. A L’Oreal Paris oldala egyébként a napokban indult.

A nagy cégek (L’Oreal, Procter, Coty) drogériás sminkmárkái közül egyértelműen a Max Factor viszi itthon a prímet, a többi nagy szereplő láthatóan még nem fókuszált erre a területre, amiben idén változást várunk. A L’Orealnál már látszik a mozgolódás, a harmadik nagy cég, a Coty viszont még nem is lépett be erre a területre itthon.

Nemzetközi szinten némileg másképpen alakul ez a lista. A Stylophane interaktív ügynökség “facebook fashion indexe” szerint abszolút első a MAC több mint 2 millió lájkkal, amely népszerűségét – a termékek minősége mellett persze – szerintünk elsősorban a beauty bloggereknek köszönheti, akik videóikban és posztjaikban szinte mindig ajánlanak valamilyen MAC terméket. A második helyezett a Clinique, a harmadik pedig a Procter drogériás márkája, az itthon nem kapható CoverGirl. A negyedik helyet a L’Oréal Paris (USA) szerezte meg, amiből látható, hogy nemzetközi szinten már intenzíven foglalkoznak a Facebook aktivitásokkal.

Site-mix

A hirdetők által használt site-mixről csak részleges információkkal rendelkezünk, hiszen a Kantar Media listaáras adatbázisa csak az önbevallók adatait tartalmazza kiadói szinten, a Banner Tracker adatbázisa pedig a monitorozott site-okról szolgáltat információt (jelenleg 160 site-ról gyűjtenek kreatívokat). A BannerTracker, ahogyan neve is mutatja, bannereket gyűjt, így a szponzorációkról, pr cikkekről, tartalmi együttműködésekről, közösségi média aktivitásokról értelemszerűen nem ad adatot (bár a szponzorációknak egyes elemeit láthatóan letölti, lásd pl. Coty). Az alábbiakban szereplő listaáras költési adatok a fentiek szerint nem vonatkoznak azokra a site-okra, melyeken csak a BannerTracker gyűjtött adatot, de a listaáras költésüket nem vallották be a Kantar Mediának (pl. Femina, Infinety).

A listaáras költési adatok alapján a legnagyobb szeletet e kategóriák hirdetéseiben – nem meglepően – a legerősebb női portfolióval rendelkező Sanoma-Házipatika szakította ki (35,7%), őket messze lemaradva követte az Origo (18,6%), az Adaptive Media (14,8%) és a CEMP Sales House (11,7%). A BannerTracker adatai szerint előszeretettel használták a hirdetők a Feminát is, amely azonban költési adatokat nem szolgáltat.

1. L’Oreal

A L’Oreal a Garnier márkát 2010-ben a Sanoma (cosmopolitan.hu, startlap.hu, hotdog.hu storyonline.hu, fn.hu, tv24.hu, wellnesscafe.hu) és Házipatika oldalain, az Adaptive Media (port.hu) kiadványain, a General Mediánál, az EMG, valamint az Origo AdHouse kiadányain hirdette. A márka listaáras költésének 43%-át a Sanoma-Házipatika, 32%-át pedig az Adaptive Media szerezte meg.

Garnier, 2010. február

Garnier, 2010. május

Garnier, 2010. szeptember (1)

Garnier, 2010. szeptember (2)

A L’Oreal a L’Oreal Paris márkát az Origo, a Sanoma (nlcafe.hu, storyonline.hu), a Generál Média, az Axel Springer (nana.hu), az Adaptive Media, Evo Media és Femina oldalain hirdette. A listaáras költés 61%-át az Origo, 18%-át a Sanoma szerezte meg.

A L’Oreal Vichy márkájának hirdetései 2010-ben az Adaptive Media (port.hu), a Sanoma (nlcafe.hu), a CEMP Sales House (bookline.hu, index.hu, velvet.hu) és az Origo oldalain jelentek meg. A márka listáras költésének 39%-a realizálódott az Adaptive Media oldalain, míg a Sanoma 28%-os, a CEMP pedig 25%-os részesedést szerzett.

Vichy, 2010. április

A L’Oreal a Maybelline márkát 2010-ben az EMG (est.hu, freeblog.hu, sziget.hu), az Origo (videa.hu) és az Infinety kiadványain hirdette.

Maybelline, 2010. május-június

2. Procter & Gamble

A Procter a Max Factor márkát a Sanoma portfolióján, a Procter & Gamble karácsonyi ajánlatait pedig az Origónál (36%), a CEMP Sales House-nál (33%, index.hu, velvet.hu, blog.hu, honfoglalo.hu, indamail.hu, indafoto.hu, inforadio.hu, bookline.hu, sportgeza.hu), a Sanománál (27%), illetve az EvoMediánál hirdette.

Procter & Gamble, 2010. november-december

3. Beiersdorf

A Beiersdorf az Eucerin márkát a Sanoma-Házipatika (40%, nlcafe.hu, wellnesscafe.hu), az Origo (19%), a CEMP Sales House (16%, index.hu, bookline.hu, inforadio.hu, velvet.hu, sportgeza.hu, indavideo.hu, totalcar.hu), az Adaptive Media (15%) és az Axel Springer (11%, mindmegette.hu, astronet.hu, nana.hu, megyei lapok) oldalain, illetve a Feminán hirdette. A BannerTracker adatai szerint legnagyobb intenzitással az Axel Springer és a Femina oldalain futott a kampány.  A Niveát a Sanoma portfolióján reklámozta a Beiersdorf.

Eucerin, 2010. február-március

Eucerin, 2010. május

4. GlaxoSmithKline

A GlaxoSmithKline az Oilatumot a Gmedia (39%), Adaptive Media (31%), Sanoma (16%) és Axel Springer (mindmegette.hu, nana.hu) kiadványain hirdette, a Physiogelt pedig a Sanománál (32%), Axel Springernél (22%, astronet.hu, mindmegette.hu, lakaskultura.hu, nana.hu), Adaptive Mediánál (17%), Origónál, CEMP Sales House-nál, EMG-nél, ill. Feminánál.

Oilatum, 2010. december

Physiogel, 2010. november-december

5. Coty

A Coty az Astor márkát a Sanoma, az Adaptive Media és a Femina oldalain, a Rimmelt pedig a Sanoma oldalain (cosmopolitan.hu, storyonline.hu, hotdog.hu, nlcafe.hu, wellnesscafe.hu) hirdette online.

Astor, 2010. május

Astor, 2010. szeptember

Astor, 2010. szeptember

Rimmel, 2010. június

6. Avon

Az Avon az EMG (74%), Sanoma és Axel Springer kiadványain hirdetett.

7. Estee Lauder

Az online-ra a tavalyi évben gyakorlatilag egyáltalán nem fókuszáló Estee Laudernek egyetlen kampánya futott a Kantar Media adatai szerint. A cég a Clinique márkát a Feminánál hirdette.

Clinique, 2010. március-április