1. Ipsos diák a válságról, az internethasználatról, az internet penetrációról, az online vásárlásról, egyes tartalom/szolgáltatás típusok eléréséről, ill. vállalati döntéshozók véleménye az internetes eszközökről.

2. Medián diák az internet hozzáférésről, az internethasználat arányáról, a médiafogyasztásról, a belföldi napi látogatókról, a látogatók napi, ill. kor, nem, megyék és városok szerinti megoszlásáról.

3. GKIeNET diák többek között az internetes bankolásról és az online áruházakról.

4. Lőrincz Vilmos (GKIeNET) Mely üzletek taroltak és melyek nem? Mi lehet ennek az oka? c. prezentációja az e-kereskedelemről.

5. Végül pedig egy az IAB tagok körében a GfK, az NRC és az Ipsos által végzett kutatás a médiatulajdonosok és az ügynökségek egymásról alkotott véleményéről.

Bár az érintettek minden bizonnyal tisztában vannak a kutatás korlátaival, és az adatfelvételből is eredő torzulásokkal, úgy gondolom, hogy elfért volna egy ezzel kapcsolatos dia a prezentációban. (Sajnos nem hallottam az előadást, így nem tudom, esett-e szó erről.) Visszajelzés értéke mindenképpen van a dolognak, és ebből a szempontból persze tanulságos is. (Meglepő adat nem volt, hasonlóan látom én is a médiatulajdonosokat, illetve a többi ügynökséget.)

Innentől pedig a zárójeles megjegyzések… Az egyik legdurvább torzító tényező a válaszadók alacsony száma, ami nyilván az érintettek körének szűk voltából is adódik. (Olyan szereplő is bekerült az értékelésbe, akiről mindössze négy másik szereplő mondott véleményt.) Érdemes megemlíteni, hogy az adatfelvétel úgy zajlott, hogy az egyes megkérdezettek (ügynökségek, médiatulajdonosok) egyetlen kérdőívet tölthettek ki, azaz már eleve magunk között is konszenzusra kellett jutni, s ezt a közös álláspontot képviselni. Nem mindegy ugye, hogy ki töltötte ki a kérdőívet, mert az egyes partnerek megítélése már az adott cégeken belül is jelentősen eltérő lehet. A kérdőív egyébként meglehetősen hosszú volt, becsületes, közös kitöltéssel (benne ugye a közös álláspont kialakításával) egy óra alatt sem értünk a végére.

A kapcsolatok megítélésében számos olyan szempont van, ami a kérdőívben – értelemszerűen – nem jelenhetett meg, a válaszok mögött mégis ott lehet sejteni tudni őket. Nem egyszerű egy céget megítélni akkor sem, ha több kapcsolattartóval dolgozunk együtt, s míg egyikükkel mondjuk nagyon gördülékeny az együttműködés és jó a kapcsolat, addig egy másikkal esetleg kevésbé. Éppen ezért sokkal könnyebb “jó pontot” adni azoknak, ahol jellemzően egy név jelenti az adott céget (jó példa erre a HWSW).

És akkor még olyan “nyúlfarknyi” szempontok nem is kerültek elő, hogy kivel (számszerűleg) mennyi a kontaktus, illetve hogy az adott illető ügyfelei mennyit költenek. Nehéz arról véleményt mondani, akivel esetleg fél éve nem is beszéltünk, és hát nehéz arról jó véleménnyel lenni, aki az istennek sem akar nálunk (eleget) költeni :) Emellett az ügynökség ügyfélköre és annak elvárásai, no meg büdzséje sem keveset nyom a latban sok szempontból, például hogy mennyire tud kreatív és innovatív lenni. Emellett nyilván rengeteg egyéb észrevételt is lehetne tenni, de akkor már végképp úgy tűnne, mintha az indokoltnál komolyabban vettem volna ezt a “játékot” :)

Egyéb prezentációk elérhetők még a hivatalos oldalon.

Függelék

Néhány építő javaslat az IH oldal számára, annak apropóján, hogy arra jártam a prezentációk letöltése céljából:

• prezentációk – linkként vannak fent, némelyik 3-5 db-ban, így elég nehézkesen tölthetők le és nézhetők át… mennyivel jobb lenne mondjuk a Slideshare-t használni
• program – pdf-ben és képként van fent, utóbbi esetben még a szöveg sem jelölhető ki… klassz lenne, ha a résztvevők kapnának egy saját accountot az IH oldalán, amivel bejelölhetik az őket érdeklő programokat, és ezt mondjuk ki is nyomtathatnák maguknak (lásd még a Barcamp-féle közösségi fícsöröket)
• jelentkezés – még mindig faxos jelentkezés van… időszerű lenne egy online kitölthető jelentkezési lap (vagy az eddigi adatok alapján a saját account alatt csak le kellene okézni, hogy igen, jövünk idén is) és esetleg online fizetési felület
• beszámolók – élő Twitteres közvetítés (megadott hashtag behúzása), ill. az egykori Planet IH mintájára lehetne gyűjteni a tartalmakat a hivatalos oldalra
• értesítések – a konferencia alatt pl. igény szerinti sms értesítés a programok kezdetéről (mobilszolgáltatói szponzoráció), a konf előtt email a frissülő programról, utána pedig a prezentációk, fotók felkerüléséről stb.
• “történelem” – a korábbi konferenciák programját, prezentációit érdemes lenne megtartani
• stb. stb.

Sokszor vetődik fel a kérdés, hogy egyáltalán mi szükség van ügynökségekre és sales house-okra, amikor a hirdető közvetlenül is hirdethet, s ha a köztes lépcsők kimaradnak, akkor – anyagilag – sokkal jobban jár.

A fenti ábrán annak lehetséges útjait-módjait ábrázoltuk, hogy a hirdető reklámja kikerüljön egy oldalra. Az első oszlop tartalmazza a legtöbb áttételt, a köztes oszlopokban bizonyos szintek kimaradnak, az utolsó pedig a direkt kapcsolatot mutatja a hirdető és az adott site között. Az egyes szintek szerepének az ismerete fontos lehet abban, hogy eldöntsük, van-e rájuk szükség(ünk) vagy sem.

• Offline ügynökség: Első blikkre ő lóg ki leginkább a sorból és úgy tűnik, hogy csak egy “drágító” tényezőként ékelődik a folyamatba. Ez azonban nem feltétlenül van így, sőt több szempontból is fontos lehet: egyrészt integráltan tudja kezelni a teljes kommunikációs aktivitást (offline és online), másrészt cross-media megoldásokat és kedvezményeket tud érvényesíteni. Emellett az ügyfél így egy kézben tudhatja a reklámkampányait, egykapus kapcsolattartás valósulhat meg.
• Online (digitális / interaktív, whatever) ügynökség (vagy offline ügynökségen belüli online divízió): Ismeri az online reklámpiacot, az elérhető kutatásokat, médiafelületeket. Jól működő kapcsolata van a fontosabb sales house-okkal, site-okkal, ezek felé éves vállalásokat tesz, aminek köszönhetően magas kedvezményeket kap a listaárakból. A kampány céljai, célcsoportjai és a rendelkezésre álló büdzsé alapján optimális éves stratégiát, illetve taktikai szinten média- és eszközmix-et javasol az ügyfél számára (site-mix, eDM, mobil megoldások stb.), melyet kutatási adatokkal és korábbi tapasztalataival támaszt alá. Emellett elvégzi a “piszkos munkát”, az időigényes egyeztetéseket, felület foglalásokat, megrendelést, illetve a kampánymenedzsmentet: a kreatívok érkeztetését, ellenőrzését, adserverbe való feltöltését. A kampány során ellenőrzi a tervhez viszonyított teljesülést, ezeket szükség esetén kezeli. Értelmezi a kampányeredményeket, mutatókat, a célok alapján az ügyféllel egyeztetve optimalizálja a kampányfutást. A kampány eredményeiről részletes elemzést készít, melynek tanulságait a későbbi aktivitások során felhasználja. Emellett figyeli a hirdető konkurenciájának aktivitásait, amelyekről igény esetén elemzést is készít ügynökségi és kutatásokból származó adatok alapján.
• Sales house: Felderíti és összefogja az arra érdemes site-okat, illetve nagyobb médiatulajdonosok esetén a számos saját felületet. Biztosítja a site-ok auditált mérését, illetve a kampányfuttatás technikai feltételeit. Segít a site-oknak maguk pozicionálásban, a hirdetési helyek és listaárak kialakításában, illetve site-specifikus megjelenések kidolgozásában. Kapcsolatrendszere révén ügynökségi és direkt hirdetőket szervez. Ismeri a piaci folyamatokat, elvárásokat, és ezeknek megfelelően segíti az ügynökségek, hirdetők munkáját.

(Ebben a posztban csak a médiafelületeken való megjelenéssel foglalkozunk, azzal nem, hogy egy online ügynökség általában kreatívkészítéssel és fejlesztéssel, illetve keresőmarketinggel is foglalkozik, azaz össze tudja fogni egy ügyfél teljes online jelenlétét.)

A fenti ábrát szándékosan leegyszerűsítettem, hogy minden szereplő a helyére kerüljön. A “valóság” azonban sokkal inkább így fest:

Itt az online ügynökségek kerültek a középpontba, nem véletlenül. (Nem, nem azért mert én egy ilyennél dolgozom. – a szerk.) Két fontos különbséget jelez ez a fenti ábrához képest: egyrészt az ügynökségnek több ügyfele is van, másrészt számos sales house létezik több-kevesebb site-tal, eDM vagy mobil megoldással, illetve vannak önálló oldalak is.

Az ügynökség több ügyfél online reklámbüdzséjét kezeli, ezért nagyobb költést tud egy-egy portfolió felületein realizálni, mint egy-egy hirdető önmagában. Ha kereskedelmi példát szeretnénk hozni, akkor ő a nagykereskedő, aki – elvileg – a nagytételben történő vásárlásnak köszönhetően a legolcsóbban jut hozzá a médiafelületekhez. Ezért amellett, hogy piaci ismeretei révén a legjobbat tudja ajánlani, és ellátja a kampánnyal kapcsolatos összes teendőt, olcsóbban is tudja biztosítani a felületet az ügyfél számára, annak ellenére, hogy nyilván nem ingyen dolgozik.

Sajnos sok esetben előfordul, hogy bizonyos médiatulajdonosok a várható költésvolumenre ügyet sem vetve ugyanazokat vagy nagyobb kedvezményeket biztosítanak egy direkt költő, mint egy lényegesen nagyobb forgalmat hozó ügynökség számára, de ez már túlmutat a poszt keretein.

Ha a hirdető közvetlenül egy adott site-hoz vagy egy adott sales house-hoz fordul, akkor ez bizonyos szempontból korlátozza a lehetőségeit, hiszen rajtuk keresztül csak az adott portfolióba tartozó felületekre foglalhat megjelenéseket. Ez lehet, hogy adott esetben elegendő is – legalább négy olyan portfolió van, amely önmagában is nagyon széles elérést nyújt a hazai piacon -, de az is lehet, hogy nem. Az ügynökség az, aki egyrészt átlátja az elérhető lehetőségeket, másrészt rendelkezésére állnak olyan adatok, amelyek alapján megítélheti a médiatulajdonos által ajánlott site- és eszköz-mix várható hatékonyságát is.

Nyilván az ügynökség sem teljesen független szereplő, hiszen vállalásai révén a különböző portfoliók felületeinek használatához különböző mértékben fűződhetnek érdekei, ezek azonban korántsem olyan közvetlenek és rövid távúak, mint egy médiafelület és sales house esetében. Az ügynökség ebben az esetben egy független(ebb) szakértő. Ezzel együtt persze mindenkinek a hatékony kampány az érdeke, ami motorja lehet annak, hogy a hirdetők még több pénzt fordítsanak az online hirdetésre.

Direkt hirdetés esetén a kampánnyal kapcsolatos számos teendő az ügyfélre hárul. Kérdés, hogy van-e kapacitás és szakértelem erre. Ha ugyanazokat a médiafelületeket ugyanannyiért vagy olcsóbban “le tudja boltolni”, akkor is kérdés, hogy megéri-e… Készülnek-e a kampány megjelenéseiről a screenshotok? Folyamatosan monitorozva lesz-e a kampány és kezelve lesznek-e az eltérések a tervtől? Készül heti riport? Történik utókövetés és optimalizáció? Vagy csak fizettünk és azt sem tudjuk, mik eredmények…?

Az ügynökség esetében tehát a médiaköltségen felül van bizonyos díj, amely egyrészt a feljebb részletezett szakértelmet, másrészt a kampány kiszolgálásával és menedzsmentjével kapcsolatos teendőket foglalja magában, amiből az utóbbi igazán időigényes. Döntse el mindenki maga, hogy számára érdemes-e erre áldozni vagy sem.

Érdemes azt is kibontani részletesebben, hogy a sales house-oknak mi a funkciójuk ebben a rendszerben, hiszen ők sem azért vannak, hogy duplázzák a médiaköltséget. Lehet akár az ügynökség, akár az ügyfél nagyon tájékozott az online piacon, mégsem ismerhet minden oldalt. A sales house-ok főállásban foglalkoznak azzal, hogy ezeket felkutassák és a hirdetők számára elérhetővé tegyék. Ezek az oldalak sok esetben kis látogatottságúak, és önmagukban nem is feltétlenül érné meg rajtuk hirdetni. Egy sales house viszont már tud biztosítani egy olyan csomagot, amely több kisebb, hasonló témával foglalkozó oldalt tömörít és így értékelhető látogatottságot tud felmutatni. Emellett fontos kiemelni azt is, hogy az önálló oldalak sok esetben nem rendelkeznek kellő felkészültséggel a hirdetések fogadásához, akár az ajánlatadást, akár a technikai feltételeket nézzük. A sales house ad biztonságot a hirdető számára, hogy az ajánlat időben megérkezik, a hirdetések pedig a tervnek megfelelően ki fognak futni.

Másik dőlt betűs megjegyzésünk, hogy kérdés, hogy a sales house-ba tartozó oldalak hajlandók-e minden hirdető, minden ügynökség felé ugyanazt a tarifatáblázatot tartani…

A bekövesedett régiek (Origo, Index, Sanoma) mellett szépen feljött az élbolyba az Adaptive-Evo páros, és mellettük is nem kevés másod- és harmadvonalbeli szereplő próbálkozik van jelen a piacon. A sales house-ok körében is megindult a specializáció, a kicsik igyekeznek piaci rést találni, s abból megélni – így például az ab&c Target a Microsoft portfolió értékesítéséből, a Mommo a webkettes megoldásokból, az AV Kreatív a webvideóból…

2009-ben a sales house-ok további megszaporodása várható, legalább három régi/új szereplőről hallani publikus, félpublikus és nem publikus információkat. Az egyik az Econetet elhagyó Papp Laci Gmediája, a másik az Atlantis Media, amely alól jövő évben a Generál kirántja a portfolióját és saját értékesítésbe kezd, illetve ott van még az Origót elhagyó Somogyi-Gazsó páros, akiknek a tervét egyelőre homály fedi. A konkrét fejleményeket majd meglátjuk jövőre, addig is megkérdeztünk öt három kedves, magas pozícióban ülő ügynökségi embert, hogy mit gondolnak a gombamód szaporodó sales house-okról, hatásukról, jövőjükről.

“2009 szerintem nagyon rizikós év az induló sales house-oknak, és az olyanoknak is, akik még nem erősödtek meg eléggé” – kezdte Grégász Zsolt, az Arcus media directora. (Disclaimer: Szerkesztőségünk székhelye munkaidőben az Arcus.) “Még ha nem csökken is az online költés jövőre, akkor is nagyon meggondolja minden ügynökség, hogy milyen oldalakon éri el ugyanazt a 3,5-4 millió internetezőt. A kiélezett helyzetben az ügyfelek is kevésbé lesznek nyitottak új oldalakra, eszközökre, biztosra akarnak menni, nem “kockáztatnak”… Mivel mindenki tart a 2009-es évtől a pénzügyi helyzet miatt – a hirdetők is, az ügynökségek is, a médiumok is -, így valószínűleg nagy verseny kezdődik a médiumok részéről, hogy egy ilyen helyzetben ki mennyit tud (minél többet) magához vonni, ezért lehetnek nagy vesztesei is ennek az évnek. Akinek nincs elég erős kapcsolatrendszere, szakmai és anyagi háttere, az a hátrányt most sokkal jobban megérezheti, mint egy pörgősebb, stabilan, nagy százalékkal növekvő, nyugodt környezetben” – folytatta Zsolt.

Turóczi András, a kirowski egyik media directora úgy látja, hogy az új szereplőknek ugyanabban a modellben, amiben jelenleg a nagy sales house-ok működnek, nincs sok jövőjük. “Ha ebben a modellben alakulnak meg, nagy valószínűséggel nem fogak tudni hosszabb távon sikeresen működni és feladják… A jelentősebb site-ok már le vannak osztva. A speciális, például közösségi – Mommo – vagy webvideós – AV Kreatív – vonalat képviselő sales house-oknak inkább lehet piacuk” – fejtette ki András. Emellett a sales house-ok közötti verseny erősödhet majd, és ebből szerencsésen kerülhetnek ki a jobban pörgő site-ok. András szerint nem valószínű, hogy valamelyik nagy szemet vet majd egy újonnan induló sales house-ra.

“Én nem látom annak az esélyét, hogy hirtelen be tudna törni bárki is erre a piacra úgy, hogy nagy szeletet szakítson ki a tortából. Az Adaptive-Evo-nak is vagy három évébe telt, hogy közepes méretű szereplővé váljon” – mondta egy neve elhallgatását kérő ügynökségi emberünk. Andráshoz hasonlóan ő sem lát “olyan új oldalakat, portálokat, amelyek olyan szintű látogatottságot érnének el, amely adott esetben az új szereplőket kihagyhatatlan tényezőkké emelné”. Emellett kiemelte, hogy “a régi kapcsolatok miatt nyilván jobb esélyekkel fognak indulni az újak, de ezek inkább 2-3 éves távon tudhatnak beérni, idő kell, amíg az egyszeri médiatervező fejébe belekerülhetnek…”

A kapcsolatok szerepét egyébként a másik két megkérdezett is fontosnak tartja. “A régi kapcsolatok biztosan számítanak majd, ha más nem, akkor a sales tapasztalat. Amelyik sales csapat gyorsabban ráérez arra, hogy miben tud az ügyfelek és ügynökségek segítségére tenni, és meg is tesz mindent, akkor az nagyon sokat jelenthet, normál viszonyok között kevésbé vannak rákényszerítve, kényelmesebbek…” – mondta Zsolt.

András ennél konkrétabban fogalmazott, s jelen pillanatban lát is betömésre váró piaci rést, ez pedig az affiliate modell.

Korábban beszámoltunk róla, hogy az Origo próbálkozik ilyesmivel, hosszas várakozás után végül el is indult az AdPartner, azonban jelen állapotában még nem működik és valószínűleg ezért nem is kommunikálják.

“Egy affiliate alapon szerveződő sales house felvásárolhatná az egyébként eladatlan / eladhatatlan (?) szabad kapacitásokat fillérekért és utána CPA alapon értékesíthetné. A jövő éves várható büdzsé vágások miatt a hatékonyság kérdése még jobban előtérbe kerülhet, és ebben a helyzetben egy teljesítmény alapon működő network tudna plusz pénzeket megmozgatni, mind direkt hirdetői, mind ügynökségi irányból. Ezen a területen (is) több éves lemaradásban van a piac” – mondta András.

A mobil is egy olyan csatorna, amelyben az ügynökségi médiavezérek látnak fantáziát, azonban nem rövid távon. “A mobilban nagy lehetőségek vannak, de a már említett kockázatkerülés miatt szerintem lassabban fog fejlődni, mint ahogy fejlődhetne. De az első tapasztalatok után nagyon beindulhat.” – mondta Zsolt. András a mobil helyzetét a 2000 körüli internetéhez hasonlónak látja, azaz egyelőre „sajnos még gyerekcipőben jár, amolyan aranyos gadget kategória… és valószínűleg nem 2009 lesz a berobbanásának az éve”.

A sales house-ok sokasodása és az ugyanazokkal a felhasználókkal való kereskedés elviekben árversenyt is eredményezhetne, ennek azonban nem sok esélyét látják a megkérdezettek. “Az árversennyel kapcsolatban kicsit szkeptikus vagyok, hisz eddig sem a hazai piac volt Európa legolcsóbbika. De ahogy szaporodik az utókövetéses kampányok száma, egyre kevesebb esélye lesz bárkinek a mellébeszélésre, és egyre konkrétabban kiderülhet, hogy merre gurulnak a forintok. Persze ez is időt és tapasztalatot igényel még” – mondta Zsolt.

A sales house alapvetően azzal foglalkozik, hogy médiafelületeket értékesít ügynökségeknek és direkt ügyfeleknek. Vannak olyan sales house-ok, amelyek főleg saját site-ok értékesítésén alapulnak, és vannak olyanok, amelyeknél a site-ok és a sales house tulajdonosi körében nincs átfedés. Gyakran előfordul, hogy a sales house-nak vannak saját site-jai, vannak partner site-jai, illetve vannak olyan oldalai, amelyek lazábban kapcsolódnak a rendszerbe.

Az ügynökség ezzel szemben – legalábbis általában – nem rendelkezik saját médiafelületekkel, így nem is végzi site-ok értékesítését. Az ügynökség sokféle lehet, attól függően hogy milyen tevékenységeket végez. Amennyiben full service online ügynökségről van szó, az alábbi tevékenységi körök jellemzőek: stratégiai tervezés; online kommunikációs tanácsadás; médiatervezés és -vásárlás; keresőmarketing (keresőhirdetés és -optimalizálás); kreatív tervezés és készítés (a szövegírástól a bannerekig), site tervezés és fejlesztés; egyéb fejlesztések (alkalmazások, intranet, üzemeltetés stb.) és persze ügyfél kapcsolattartás (accountok, akik nem könyvelők =:).

A fenti téma szempontjából a média divízió érdekes a számunkra, a többi tevékenységet azért soroltam fel, hogy látható legyen, mivel foglalkozik egy ügynökség és mivel nem.

Nem nehéz belátni, hogy milyen etikai kérdéseket vetne fel, ha a média divízió (vagy bármelyik másik az ügynökségen belül) nemcsak foglalna, hanem rendelkezne is médiafelületekkel.

Ha az ügynökségnek közvetlen érdekeltsége lenne a médiafelületekben, kérdésessé válna, hogy objektíven ajánl-e azokon megjelenést az ügyfele számára vagy csak azért, mert akkor a médiabüdzsé is – legalábbis részben – nála landol.

A kérdés persze a blog.hu hirdetésekkel kapcsolatban merült fel (Greader megosztások, IM beszélgetések során), ezért erre lefordítva teszem fel én is a kérdést. Ha egy ügynökség szervezné meg a 2. púp értékesítését, mégis melyik másik ügynökség akarna ott hirdetést vásárolni? Ha ez megtörténne, akkor amellett, hogy a konkurensét pénzeli, a kampányának eredményeire az még rá is lát, ami finoman szólva sem kívánatos. Ha pedig az ügynökség csak a saját ügyfeleinek értékesíti a felületeket, akkor lásd az előző bekezdést.

Bízom benne, hogy az egész ötlet csak az ügynökség vs. sales house fogalmak tisztázatlanságából adódott. Az már csak mellékszál, hogy az ügynökségek – jelenlegi struktúrájuk szerint – nem is rendelkeznek kapacitással arra, hogy ilyen jellegű sales tevékenységet végezzenek. Sőt még arra sincs kapacitás, hogy egy-egy kampányhoz mondjuk 20-30 bloggerrel egyeztessenek. Ráadásul az ügynökségek ugyanúgy nem tudnának – egy adott kampány szintjén túl – biztos bevételt ígérni a bloggereknek, ahogyan a – korrektebb, fűt-fát be nem ígérő – sales house-ok sem.

Mit nyújt a tagság?

Először is profi értékesítést, melyhez kialakult, működő kapcsolatrendszer társul. Ez a két dolog az, ami a kisebb független oldalaknál szinte biztosan hiányzik.

Másodszor pedig technikai hátteret, mely az oldal forgalmának méréséhez, illetve a hirdetések kiszolgálásához szükséges. (Ehhez kapcsololódóan az oldalak igény esetén technikai segítséget is kapnak.)

Az Atlantis és Evo Media kivételével a sales house-ok biztosítják az oldal forgalmának méréséhez szükséges, hirdetők által hitelesnek tekintett és elvárt Webaudit mérőkódot. Az AdNetwork és nagyobb látogatottságú Mommo partnerek Gemius mérőkódot is kapnak.

A sales house-ok mindegyike biztosítja a hirdetések kiszolgálásához szükséges adservert, ami az esetek többségében az Adverticum. Az Adaptive Mediánál a mérőkód és az adserver biztosítása megállapodás kérdése.

Az Adaptive Mediánál az együttműködés része a site részére történő tanácsadás is. A Mommónál  tartalomfejlesztési, layout és design területen is van lehetőség szorosabb együttműködésre, és minden esetben vállalják az oldal “termékké” alakítását, pozicionálását.

Az Evo Media esetében a VMR kutatásban való részvétel is része a “csomagnak”.

Mit kell tenni cserébe?

Nem utolsó szempont az sem, hogy a site-nak mit kell vállalnia a sales house tagságért. Itt általában a kizárólagosság kérdése kerül elsőként szóba: azaz van-e lehetőség direkt hirdetésre vagy csak az adott sales house-on keresztül bonyolódhat le kampány.

A feljebb ismertetett sales house-ok csak az ügynökségek felé kérnek kizárólagosságot. Direkt hirdetések futtatására minden esetben van mód. A megállapodás része az is, hogy az oldal más sales house-szal nem szerződhet.

“Sok esetben alapvető probléma, hogy az adott site „több vasat tart a tűzben”, azaz többféle csatornán is próbál dolgozni, pl. több sales house-tól fogad hirdetéseket. Mivel ez mind a mi, mind például az ügynökségi oldal munkáját megnehezíti, ilyenkor arra kérjük az oldalt, hogy változtasson ezen. Mivel ez tényleg sarkalatos pont, előfordult, hogy emiatt lett vége egy-egy együttműködésnek.” – mondta Gricz Móni.

Az ab&c Target, ha nem biztos az oldal sikerében, előfordul, hogy nem a teljes értékesítésre, hanem egyes zónákra köt kizárólagosságot.  “Sok esetben jól működik az a modell, hogy mi saleselünk az ügynökségeknek + nagy hirdetőknek, a portál pedig kihalássza a saját szakmai berkeiből a kkv-kat.” – tette hozzá Bézi Orsi.

Péli Árpi emelte ki annak a fontosságát, hogy mindig új tagokkal frissüljön a network. Ez mind a látogatottság növelés, mind egyes oldalak networkről networkre vándorlása miatt lényeges. “Mindig ott a kockázat, hogy bevezeted, felépíted a site-ot, és ekkor úgy érzi, hogy az értékesítést most már maga akarja megoldani.” – tette hozzá Árpi.

Milyen bevételte lehet számítani?

Ez persze a legérdekesebb és egyben legnehezebb kérdés is, amire nyilván senki sem válaszol szívesen.

A megállapodások a listaár kedvezményekkel (mennyiségi kedvezmény, 15%-os ügynökségi jutalék, csomagkedvezmény stb.) csökkentett összegének, a net-net bevételnek az elosztásán alapulnak. A sales house-ok ennek 40-60%-át tartják meg, s általában nem tesznek garanciát arra vonatkozólag, hogy mennyi bevételt fognak termelni az oldalnak.

“Bevételt nehéz prognosztizálni: ez nagyrészt magától az oldaltól függ (célcsoport, design, hozzáállás, stb.), és attól is, hogy egy-egy oldalhoz mennyire sikerül hozzászoktatni a hirdetőket, mennyire fogékonyak, érdeklődőek az oldal olvasói.” – foglalta össze Gricz Móni.

Bézi Orsi konkrét összeget is mert mondani egy olyan site várható bevételeire vonatkozóan, amely megüti az elvárt látogatottsági limitet. Ez pedig havi net-net néhány tízezer Ft-nál kezdődik, és több százezer Ft-ot is elérhet. Péli Árpi százezres nagyságrendet mondott a tavaszi és őszi intenzívebb időszakokra olyan hírsite-ok esetében, amelyek elérik a látogatottsági limitet.

Egyedül Árpi említette meg azt az egyébként általános problémát, hogy a start-upok felépítésénél a készítők nem gondolkodnak el azon, hogy az egész vállalkozásból hogyan lehet majd pénzt csinálni. Azután ha “véletlenül” sikerül látogatottságot szerezniük, hirdetőjük is akadna, akkor szembesülnek vele, hogy nincsenek meg a hirdetés technikai feltételei. Pedig mennyivel egyszerűbb lenne, ha előre kialakítanák a tipikus hirdetési helyeket, amik legalább az egyik nagy médiatulajdonos kreatív méreteivel összhangban vannak (azaz hadd ne kelljen már csak miattuk külön mutációkat gyártani). Akkor nem kellene utólag küzdeni vele, hogy mégis hova kerüljenek azok a fránya kreatívok…

A sales house-ok speciális irányvonala

A sales house-ok terjeszkedési iránya igencsak fontos kérdés, amikor egy site a legmegfelelőbb médiaértékesítési partnert szeretné megtalálni. Ezért érdemes külön-külön bemutatni az egyes sales house-ok irányvonalát.

1. ab&c Target

Az ab&c Target a hazai képviselője olyan brandeknek, mint az MSN, a Live, a Hi5, illetve várhatóan a Facebook. A nemzetközi oldalak bevonása a sales house terjeszkedésének első számú iránya. Emellett a teljes internetező közönség minél teljesebb lefedésére, és bizonyos bizonyos célcsoportok tömeges, ám jól elkülöníthető elérése törekednek: többek között további erősítésre a fiatalabb (14-25 éves), illetve az idősebb (35+) célcsoportban. Előnyt élveznek náluk azok az oldalak, ahol lehet targetáltan hirdetést elhelyezni (pl. MSN, Hotmail, Mydate). Fontos számukra az is, hogy minél több, tematikus csoportot alakítsanak ki, pl.: hír, fiatal és bulvár kategóriában.

“Törekszünk arra, hogy az alapvető témák meglegyenek: hírsite, social network site, társkereső stb. Ha egy oldalnak magas a látogatószáma, szinte nem kérdés, hogy szerződünk, még akkor is, ha layoutban, minőségben nem a „legtrendibb” portálról van szó, vagy sok a konkurens, de a látogatottsági adatok, fejlődési irányvonalai az oldalnak meggyőzőek. Ezeknél az oldalaknál fontos, hogy ne csak bundle-ban, hanem önmagukban is eladhatónak találjuk őket. Alacsonyabb látogatószám, ám minőségi tartalom, egyediség +  erős affinitás a tulajdonos részéről a fejlődésre – ez az az eset, amit minden esetben jól átrágunk, megbeszélünk.” – fejtette ki Bézi Orsi.

2. Adaptive Media

Az Adaptive Mediánál a speciális irányvonalat a “sokszínűség” érvényesítése jelenti, mind a tartalmak, mind a lefedett célcsoportok szintjén. Fontos irány tehát, hogy bármilyen hirdetői megkeresésre tudjanak megoldást szállítani.

A két fő pillért a szórakoztatás (entertainment & lifestyle oldalak), illetve a gazdasági tematika jelenti, de számottevő az elérés a női célcsoportban is. A látogatottság általános növelése fontos, de már nem elsődleges szempont, hiszen mára a legnagyobb elérést nyújtó online portfoliók között találjuk őket.

“Az Adaptive Media esetében három szempont játszik lényeges szerepet a sales house bővítésénél: a látogatottság, a lefedett célcsoport, illetve az élethelyzet, melyben elérjük a felhasználót az adott oldalon.” – mondta Sopov István. Élethelyzet alatt itt azt kell érteni, hogy a felhasználó milyen jellegű site-on éppen mit csinál: ugyanaz az ember egészen másként viszonyulhat bizonyos üzenetek befogadásához amikor egy social network oldalon időzik vagy amikor egy gazdasági témájú oldalon olvas cikket, tájékozódik…

3. Adnetwork

Az [origo] Adhouse részeként működő AdNetwork egy picit kilóg a sorból, hiszen itt egy több száz oldalt tömörítő hirdetési hálózatról van szó, mely automatizáltabb, így az adott site-tal történő előzetes egyeztetés nélkül is indulhatnak kampányok.  “Az elsődleges cél, hogy olyan oldalak kerüljenek a portfóliónkba, melyek ki tudják elégíteni a hirdetőink kívánságait, így ennek megfelelően válogatunk általában. Célcsoport szerinti megkülönböztetés nincs, hiszen minden célcsoportot keresnek a hirdetők (kit többet-kit kevesebbet), de mivel elég sok run of network jellegű kampányunk van, így szinte mindenevők vagyunk.” – mondta Gricz Móni.

A “mindenevésen” belül Móni szerint “ami jól értékesíthető, az a női tartalmak (ebből igényes szerintem kevés van), gazdasági oldalak, életmód oldalak. Ezek közös jellemzője, hogy fiatalos, AB státuszú a célcsoport (legyen nő, vagy férfi). Amiből hiány van, az a jó ingatlanos oldalak, életrevaló-igényes életmód oldalak férfiaknak-nőknek.”

4. Atlantis Media

Kérdésemre, hogy van-e valamilyen speciális tejeszkedési stratégia az Atlantis-nál, Séra Detty sommásan annyit mondott, hogy “Nincs, hogyha érdekes a site, megfelel a kritériumoknak és a tulajdonosok meg tudnak állapodni vele – jöhet.”

Detty-éknél olyan tartalomszolgáltatóknak érdemes próbálkozniuk, amilyen témájú oldal még nincs nekik. Ilyen például a gazdasági tematika.

5. Evo Media

Az Evo Media esetében a network-szintű látogatottság növelése jelenti az elsődleges szempontot. Ez alatt persze nem “akármilyen”, hanem jól eladható látogatókat kell érteni, praktikusan sokkal inkább hírolvasókat, mintsem csetelőket. Az Evo Media esetében a fő csapásirányt a prémium hírsite-ok bevonása jelenti, de nyitott a szezonálisan eladható oldalakra (ilyenek voltak pl. az EB és Olimpia kapcsán a sport tartalmak) és fiatalos tartalmakra is. Az Evo Media esetében fontos a “tipikus célcsoportok” lefedése, így – a többiekhez hasonlóan – itt is sikerrel járhatnának a minőségi női tartalmak.

Péli Árpi megemlítette azt is, hogy nem egyszerű megtalálni azokat a tartalmakat, amelyekre már megvan az igény, illetve lehet teremteni. A jelenlegi piaci viszonyok mellett nehéz is bevezetni új oldalakat, hiszen a hirdetők már megszokásból is a “szentháromságot” részesítik előnyben (Origo, Index, Sanoma).

6. Mommo Progressiv Sales House

Az ab&c Target “nemzetközi terjeszkedése” mellett a Mommo a másik olyan sales house, amelynek a többi szereplőétől lényegesen eltérő irányvonala van. Ők kimondottan közösségi kommunikációs a.k.a. webkettes szolgáltatásokat fognak egybe. Még egészen friss – másfél hónapos – kezdeményt jelentenek a hazai piacon, hozzátéve persze, hogy Bordás Móni sokéves Index-es tapasztalattal érkezett ide.

Ők eleve szűk site-tagsággal számolnak, és integrált megoldásban gondolkodnak. Ez utóbbi alatt azt kell érteni, hogy szerves tartalmi együttműködést és közös közösségi szolgáltatási rendszert szeretnének kiépíteni a csatlakozott oldalak között. Nem tudom, hogy ennek a gyakorlati megvalósítása mi lesz, de Móni kiemelte, hogy a site-ok tartalom szempontjából autonómok maradnak, s mindez “demokratikus” rendszerben működik majd.

A szolgáltatás, amire szívesen lecsapnának, azaz szívesen bevonnák a tagságba, az a freeTV.

A saját hálózat mellett szeretnék bekapcsolni más médiatulajdonosok és sales house-ok közösségi szolgáltatásait is, hogy hirdetői igény esetén a lehető legoptimálisabb közösségi média kombót tudják ajánlani. Kérdés persze, hogy mit szólnak majd ehhez a “nagyok”, akik szintén rendelkeznek sales apparátussal erre.

A Mommo részben saját tulajdonú site-okon értékesít felületeket – ilyenkor pedig mindig felmerül a kérdés, hogy lehet-e ezt a helyzetet kellően szakmai szempontból kezelni (értsd: a sajátot ajánlom ki, ahol minden bevétel az enyém vagy egy olyan tagot, ahol csak a bevétel egy részét kapom meg). Meglátjuk, mi lesz ebből, a magam részéről kíváncsian várom a fejleményeket.

Holnap folytatjuk az adok-kapok vonallal.

De milyen lehetőségek vannak? Mik a feltételek? Kinél érdemes próbálkozni? Ezekre a kérdésekre keresi a választ ez a poszt-sorozat, sorra véve, hogy az egyes sales house-oknak milyen elvárásaik vannak a site-okkal szemben, milyen speciális terjeszkedési irányvonaluk van, s mit nyújtanak a belépő oldalaknak.

Hat piaci szereplőt válaszottam ki, egyrészt a “szentháromságon” (Origo, Index, Sanoma) túl a legnagyobb elérést nyújtó portfolióval rendelkező sales house-okat, másrészt az Origo alá tartozó, de működésében elkülönülő AdNetworköt, harmadrészt pedig egy új “versenyzőt”. Kérdéseimre az ab&c Targettől Bézi Orsi, az Adaptive Mediától Sopov István, az AdNetworktől (Origo) Gricz Móni, az Atlantis Mediától Séra Detty, az EvoMediától Péli Árpi, a Mommo Progressiv Sales House-tól pedig Bordás Móni válaszolt.

Forrás: Szonda Ipsos – Gemius SA: gemius/Ipsos Fusion Data, 2008-04 (15+ belföldi közönség)
* Medián Webaudit, 2008. áprilisi belföldi látogatottsági adatok alapján, Origo csoport (AdNetwork nélkül): 93.76% (gIA)
** Messengerrel együtt: 86.56%
***AdNetwork nélkül

Alapvető feltételek

A hirdetési hálózatokba, sales house-okba való belépésnek van néhány alapvető, részben kézenfekvő feltétele. Ezek egyike, nem túl meglepő módon, a számlaképesség. Ezen nincs is mit ragozni.

Szintén érthető, hogy a sales house-ok általában elvárnak bizonyos szintű látogatottságot is, ami irányvonaluktól, céljaiktól függően eltérő lehet. Ebből a szempontból a legrugalmasabb az Adaptive Media és az ab&c Target, akik nem határoztak meg minimális elvárt látogatószámot, illetve a Mommo, amely havi szinten 15 ezer egyedi látogatónál húzza meg a választóvonalat. Az AdNetwork esetében heti 10-15 ezer egyedi látogató jelenti a határértéket. Az Atlantis Media viszont már napi szinten kér 10 ezer egyedi látogatót. Az Evo Mediánál napi 5 ezer egyedi látogató jelenti a limitet. Mindegyikük kiemelte azonban, hogy ezek a számok nincsenek kőbe vésve, el tudnak térni, amennyiben ígéretes új oldalról van szó, amiben látnak fantáziát avagy “kakaót”, illetve a site-nak van terve arra vonatkozóan, hogy hogyan növelje a látogatottságot. A látogatottság folyamatos növelése, vagy legalább szinten tartása a hosszabb távú hálózati tagság egyik fontos feltétele minden sales house esetében.

A tartalomra és az oldal kivitelezésére, dizájnjára vonatkozó elvárások változatosak, súlyuk eltérő az egyes sales house-oknál. Néhány szempont a teljesség igénye nélkül (zárójelben azzal, aki említette): fontos lehet a napi frissülés (AdNetwork, Mommo, Evo Media), kisebb látogatottság esetén az egyedi, speciális, minőségi tartalom (ab&c Target), s az is, hogy legyen élet a site-on (Adaptive Media). Technikai szempontból lényeges lehet az oldal gyors betöltődése, a funkciók, motor rendes működése (Mommo), az oldal folyamatos fejlesztése új fícsörökkel, dizájnnal (ab&c Target), s hogy legyen hasznosítható adatbázis (Mommo). Nem utolsó szempont az sem, hogy a site letisztult és vonzó legyen, “profi” benyomást keltsen, s így jól értékesíthetőnek találja a sales house (Adaptive Media).

Jó hír, hogy a legtöbb esetben a csatlakozáshoz nem jelent alapvető feltételt valamilyen fizetős  látogatottság mérés (Webaudit, Gemius) megléte. Ez alól az Atlantis és az Evo Media jelent kivétel, ahol elvárás a hiteles látogatottsági adat rendelkezésre állása.

A technikai felkészültség az adott oldal részéről inkább előny, mintsem feltétel. Az oldalak fejlesztése, üzemeltetése általában elegendő alapot ad a közös munkához.

Holnap a sales house-ok speciális irányvonalával folytatjuk, stay tuned.