A Kantar Media adatai szerint a listaáras reklámköltés a múlt évben – szponzorációval együtt – összesen 698,45 milliárd Ft volt, amiből az online 34,14 milliárddal, azaz 4,9%-kal részesedett. Ezek listaáras számok, amelyek természetesen erősen torzítanak a tévé, azaz a legtöbb bevételt elérő és legnagyobb kedvezményeket adó médiatípus irányába. Az online reklámköltés aránya az IAB net-net áras becslése szerint 2011-ben 18,8% volt, és 2012-ben ennél várhatóan magasabb lesz.

Az online listaáras reklámköltés a 2011-es 30,83 milliárdról 2012-ben 34,14 milliárdra nőtt, ami 10,7%-os, a mindkét évben bevallók bázisán 10,5%-os növekedést jelent. Ezek a számok biztatóbbak, mint a múlt évi mínuszok, de tényleges növekedést sajnos aligha jelentenek.

Kiadók, sales house-ok részesedése és növekedése/csökkenése
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis, 2012

Ami a kiadók, sales house-ok rangsorát illeti, továbbra is az Origo, CEMP SH, Sanoma és Adaptive Media áll az élen, a CEMP SH az Origo szintjére erősödött, az Adaptive viszont a listaáras adatok alapján is gyengült. A másik nagy sales house, az Evo Media is jelentős csökkenést volt kénytelen elkönyvelni, ami véleményem szerint azt is mutatja, hogy komoly kihívások előtt áll a sales house modell. Úgy gondolom, hogy a sales house-oknak nem egyszerű a jelenlegi helyzetben állni a sarat, mert a tömeges, olcsó elérés piacán kevésbé tudnak versenyre kelni a Google-lel, Facebookkal, tartalmi és dizájn szempontból pedig lényegesen kevesebb ráhatással rendelkeznek az értékesített site-okra, mint egy kiadó. A Sanoma nagy listaáras növekedésével kapcsolatban érdemes megemlíteni, hogy a bevallásban szerepel egy masszív Google AdSense tétel (amely a listaáras bevétel 14,5%-át teszi ki), illetve számos, saját felületen futtatott belső kampány. Az (online piacon) közepes méretű kiadók közül a HVG egészséges, a Ringier és az Axel Springer viszont extrém, net-net bevételben nyilván nem jelentkező növekedést vallott.

Kiadók, sales house-ok listaáras reklámbevétele (*Habostorta-Gmediával együtt)
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

Top szektorok
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis, 2012

A szektorok toplistájának élén nincsen jelentős átrendeződés. A könyvkiadás, tömegtájékoztatás helyet cserélt a pénzintézet, biztosítótársaság szektorral, azonban előbbinél jelentőst tételt tesz ki a Google tartalmi hálózat, illetve a Sanoma belső hirdetései, ami mesterségesen duzzasztja ezt a szektort. A pénzintézet, biztosítótársaság szektora stagnálással csúszott vissza második helyre, a távközlés pedig csökkenés mellett tartotta meg a harmadik helyet. A kultúra, szabadidő szórakozás az ötödik helyről jött fel a negyedikre, ami főleg a sportfogadó cégek sporteseményekhez kapcsolódó aktivizálódásának köszönhető. A közlekedési eszközök szektora stagnálás mellett egy helyet esett vissza, így ötödikként végzett. Sajnos ez megint nem az az év volt, amikor az FMCG és pharma költések elkezdtek volna ömleni az internetre.

Top 15 szektor
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

A top hirdetők rangsora ugyancsak fenntartásokkal kezelendő, hiszen számos cég szerepel rajta, amely tényleges net-net költését tekintve biztosan nem is közelített volna az első 15 helyhez. A sportesemények miatt két sportfogadó céget is találunk a listaáras toplistában, a bwint és a bet365-ot. Az első helyet az OTP szerezte meg, amely 34%-os növekedéssel jött fel a második helyről. A Vodafone szintén hasonló mértékű, 33%-os növekedés mellett érkezett az ötödik helyről a másodikra. A T-Mobile költése listaáron 13%-ot csökkent az előző évhez képest, ami azért elég volt a harmadik hely megőrzéséhez. A Telenor 6%-os növekedés mellett megtartotta a negyedik helyet. Az ötödik helyezett Iforex viszont már egy olyan hirdető, amelynek a net-net költése a listaárastól igencsak messze lehet. A top 15-ből búcsúztattuk a Djuice-t, Erstét, Citibankot és Raiffeisent. A tavalyi toplista „áltagjai” még az Iforex-en kívül a Sanoma (a Sanoma Digital Mediával együtt Telenor szintű költést vallott), amelyet főleg a belső kampányok duzzasztanak, a Márkabolt (Domotherm), amely Generál Mediás költéstől tűnik hatalmasnak, illetve a CEMP-csoporthoz tartozó Shopline, amelyet szintén elsősorban cégcsoportos belső költés juttatott a toplistába.

Top 15 hirdető (Google nélkül)
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

Ami a költés szezonalitását illeti, látható, hogy az év csökkenéssel indult és ez a trend csak júniusban fordult meg a sporteseményeknek köszönhetően. Ezek az események sajnos általában nem több pénzt hoznak a piacra, hanem inkább átcsoportosításokat eredményeznek. Valószínűleg az első félévben sokan kivártak és inkább ezekhez az eseményekhez kapcsolódóan költöttek. A december nagyon erős az adatok szerint, ami mögött maradék büdzsék, keretvásárlások, ill. kifutó barterek lehetnek elsősorban.

Online reklámköltés havonta
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

Összegezve elmondható, hogy a hagyományos display hirdetések piacán, már amennyi abból a Kantar Media listaáras adatbázisában látszik, nem történt nagy átrendeződés, továbbra is a három nagy kiadó viszi a prímet, és a legnagyobb hirdetők között telekommunikációs cégeket és pénzintézeteket találunk.

Várhatóan az idei év sem lesz egyszerű, aki csak sodródik az eseményekkel, annak nem sok esélye lesz a piaci pozíciója megőrzésére sem, nem hogy növekedésre.

Szokásos megjegyzés az adatok értelmezéséhez:

A Kantar Media (korábban TNS Media Intelligence) Adex Reklámköltés-analízis adatainak elemzésénél nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az online hirdetési piacnak csak egy részét fedik le, nem tartalmazzák a display-től eltérő – search, edm, listing – reklámköltéseket. Az Adex-ben szereplő listaáras bevételek becslésünk szerint a display piac 60-70%-ára, a teljes online reklámpiacnak pedig kb. 30-35%-ára vonatkozóan szolgáltatnak adatokat.

Az Adex a médiatulajdonosok önbevallásán alapul, s továbbra is vannak olyan szereplők, amelyek nem jelentik költésüket, s sajnos olyanok is vannak, amelyek pr célokra próbálják használni ezeket az adatokat. Amennyiben „túlvallás” történik, az sajnos befolyásolhatja a szektoriális, illetve hirdető szerinti toplistákat is. A tavalyi év fejleménye, hogy az iparági szereplők közreműködésével elkészült egy bevallási iránymutatás, amelyre elsősorban a piaci változásokból adódó újabb elszámolási formák miatt volt szükség. Ez a dokumentum többek között meghatározta, hogy a net-net áras termékek (egyedi csomagok, Google és affiliate bevételek) legfeljebb háromszoros listaáron kerülhetnek be a bevallásba a net-net értékhez képest. Ezzel együtt is torzító hatása lehet pl. a bevallók, illetve a bevallott médiumok körének (felvásárlások, értékesítési együttműködések, azok felbomlása stb.). A bevallásban a belső promók és a barterek is szerepelnek, amelyek olyan tételek, ahol tényleges pénzmozgás nem történik. Ezeken kívül a listaárakból adott kedvezmények természetesen eléggé változatosak, ahogyan az egyes médiatulajdonosok rugalmassága is. Mindezek miatt sok esetben nehéz tényleges net-net bevételeket becsülni a listaáras adatok alapján.

A Kantar Media néhány bevalló kérésére utólag korrigálta 2011-es adatait, ezért a fenti posztban szereplő adatok eltérhetnek a múlt évi online reklámköltés posztban szereplő számoktól.

Ami a programot illeti, nekem elsősorban az első napi reklámköltési bejelentések és a második napi esettanulmányok voltak érdekesek, de ezen a ponton be kell vallanom, hogy az első nap délutánját többnyire a folyosón beszélgetve töltöttem. (Szerencsére a Médiapiac részletesen beszámolt az eseményekről.) Sajnos a program mindkét nap erősen megcsúszott, így számomra eléggé nehéz volt követni, hogy mi mikor lesz és egy idő után fel is adtam. Nagyon jó lenne egy olyan felület, ami mondjuk mobilra (is) optimalizált és legalább nagyjából követhető a program változása. Azt viszont kifejezetten jónak tartom, hogy a második napon kb. ebédig tartott a program, hiszen olyankor már a többség távozik és csak néhány kitartó ember marad lent a végéig, mert mondjuk a főnöke késő délután fog szerepelni valamelyik műsorszámban.

A reklámköltési bejelentésre most nem térek ki részletesen, az online költés hivatalos IAB adatait a rabbitblog azonnal közölte (reményeim szerint elsőként), a teljes reklámpiaci adatok pedig elolvashatók a Médiapiacnál. A friss számokon túl az a dolog érdekessége, hogy idén először az MRSZ nem net, hanem net-net költést becsült.

A különbség az, hogy a net-net költés a médiatulajdonosoknál jelentkező bevételt mutatja, míg a net költés tartalmazza az ügynökségi munkadíjakat is, azaz a hirdető által a médiakampányra kifizetett pénzt jelenti. A net számok a direkt (nem ügynökségen keresztül érkező) költéseknél megegyeznek a net-net médiaköltéssel, az ügynökségen keresztül érkező költéseknél viszont nem, hiszen ott az ügynökség díját is tartalmazzák.

A net-netet könnyebb megbecsülni, főleg ha minél több médiaszereplő szolgáltat ehhez bevételi adatot. Az ügynökségi munkadíj kérdése már nem ennyire triviális, hiszen már régen nem arról van szó, hogy a 15%-os ügynökségi jutaléknak nevezett kedvezmény marad az ügynökségeknél. Mivel a piaci szereplők mozognak ide-oda, és nyílt titokról van szó, ma már talán nem szentségtörés megemlíteni, hogy a médiától kapott, illetve az ügyfélnek adott kedvezmények különbözetéből, illetve a teljes költés után kapott év végi visszítérítésből (bónuszból) élnek az ügynökségek, nem a néhány százalékos munkadíjból, ami még egy asszisztens éhen halására sem lenne elég. Ilyen módon egyébként még a net-net szám sem a tényleges médiaoldali bevétel, hiszen abból jön le az utólagos, év végi kedvezmény.

Mindebből látszik, hogy nem olyan könnyű eldönteni, hogy melyik számot használjuk, a Kantar Media ugyebár a listaárakkal dolgozik, az MRSZ és az IAB eddig net számokat becsült. Az MRSZ most áttért a net-netre, ami bár talán tisztább és kevesebb tévedési lehetőséget magában hordozó reklámköltési számot eredményez, megnehezíti, sőt szinte lehetetlenné teszi az összevetést a korábbi évekből származó adatokkal. És persze azt a kérdést is felveti, hogy mit tekintünk “piacnak”, a hirdetők által költött pénzt vagy a médiatulajdonosok bevételeit. Az IAB maradt a netnél, ami megfelel az IAB nemzetközi gyakorlatának, de becsült net-net-et is, hogy a számok értelmezhetők legyenek az MRSZ adatai között is. Eddig is figyelni kellett, hogy listaárról vagy netről, esetleg net-netről beszélünk, most még jobban résen kell lenni.

A második napon két kutatási és két Médiapiacos előadás volt, ami kifejezetten érdekes volt a számomra.

Az egyik legjobb előadást Nagy István (Brandmonitor) és Mihálszki Zsuzsa (Kantar Media) tartotta a sörös kampányok közösségi média visszhangjáról. Egy sörpiaci áttekintést követően azt vizsgálták meg, hogy négy márkának – Beck’s, Soproni, Heineken, Arany Ászok – a reklámköltése és a közösségi médiában való előfordulása hogyan alakult. A márkákat az alapján választották, hogy legyen közötte nemzetközi és hazai márka is, illetve többet és kevesebbet költő is. A költési adatokat értelemszerűen a Kantar Media, a közösségi médiás említésekkel kapcsolatos adatokat pedig a Brandmonitor szállította. A költést és az említéseket egy grafikonon ábrázolták és a kiugrásokat konkrétumokkal is összekötötték (kampányok, események, videók, alkalmazások stb.). Ebből látszott az, hogy a közösségi említések és a reklámköltési adatok sokszor együtt mozognak, de vannak olyan közösségi aktivitások, amik önmagukban is növelik az említéseket, illetve vannak olyan kampányok, amelyeknek nem sikerül különösebb reakciót kiváltaniuk. A teljes reklámköltés és az említések mellett külön vizsgálták az online költést, illetve hogy van-e a márkának Facebook oldala, illetve kampány site-ja. Gyönyörű prezit raktak össze, amit szerencsére meg is találtam, így be is tudom ágyazni. A konkrétumokat megtaláljátok benne, érdemes átlapozni.

Az egyik esettanulmány az engem személy szerint is nagyon érdeklő, és a szépséges posztban már említett Tündérretikülről szólt, amelyet Juhász Péter, a Procter & Gamble regionális online vezetője és Tóth István, az MC Media kommunikációs tervezője mutatott be. (Az online kreatív munkát a kirowski végezte.)

A Tündérretikül egy olyan, nőknek szóló oldal a Proctertől, ahol ingyenes mintákhoz, kedvezményre jogosító kuponokhoz juthatnak, emellett számos cikket és termékajánlót olvashatnak. A site célcsoportját a golden householdok, azaz a magasabb státuszú, nagyobb vásárlóerővel rendelkező háztartások jelentik. Ezek a prezentáció adatai alapján a háztartások 15%-át teszik ki, ugyanakkor a bevételek 30%-át hozzák.

A Tündérretikül egyébként nem hazai találmány, több éves sikeres múltra tekint vissza a nemzetközi piacokon. A megoldandó fő problémát ugye az jelenti, hogy hogyan lehet a csökkenő marketing költések és növekvő konkurens választék mellett a termékek kipróbálására ösztönözni és lojálissá tenni a fogyasztókat. Ha nem is mindegyiküket, de legalább azokat, akik a legértékesebbek az adott márka számára. Tudták, hogy minél tovább nem érintkezik a fogyasztó a márkával, annál nehezebb visszacsábítani hozzá. Úgy tűnt, hogy a fogyasztókat érdekli az értékes tartalom, és ha ilyet kínálnak nekik, akkor az a márka iránti érdeklődést is felkelti. Ugyanakkor egy olyan költséghatékony megoldásra volt szükség, amely több országra is kiterjeszthető. Így született meg a GHH (Golden Households) program Európa-szerte, amelyben 10 kategóriában 35 P&G márkát mutattak be. Egyes piacokon a hálózat része egy helyi fogyasztói magazin és online platform is, melyek mögött kiterjedt adatbázis marketing stratégia áll. A Supersavvyme.com egyrészt egy közösségi találkozóhely, másrészt egy olyan eszköz, amelynek segítségével a fogyasztók kapcsolatba léphetnek a P&G-vel. Emellett számos interaktív funkciót és ösztönzőt kínál – játékokat, azonnali nyereményeket, fórumot, beszámolókat, illetve a regisztrált tagoknak kuponokat és mintákat. Azok a nők, akik részesei a programnak, átlagosan 30%-kal többet költenek az összes kategóriában.

A hazai változat a csapatok szoros együttműködése és ügynökségek közös munkája során született meg. Az első lépés a mérhető célok meghatározása volt, a megvalósítás közben pedig folyamatosan követték az eredményeket és ha szükséges volt, beavatkoztak. Gyors reagálásra volt szükség, amely egy ekkora nemzetközi vállalat esetében sokszor kihívást jelent.

A Tündérretikül a fogyasztót helyzete a középpontba és párbeszédet ösztönzött vele. A bevezetés három fázisban történt, külön meghatározott célokkal, ezt fordították le a kommunikációra. Az első fázisban ismertséget építettek, ahol a fő cél a tömeges elérés volt. A második fázisban már a site-ra történő forgalom terelés volt a legfőbb törekvés, olyan kulcsfontosságú teljesítmény mutatók (kpi) mérésével, mint a regisztrációk, az eltöltött idő és a termékminta rendelés. A megtérülés (roi) számításához a Procter nemzetközi modelljét használtak. A harmadik fázisban már kifejezetten a regisztrációvá konvertálás volt a fő cél, ennek megfelelően digitális fókusszal futott a kampány.

Ahhoz, hogy a site-ra való visszatérést, illetve a több idő eltöltését ösztönözzék, magazinos tartalmakat kínálnak a site-on. Ezek egyébként többnyire a nemzetközi site-ról átvett anyagok. A márkák kipróbálását termékmintákkal, kuponokkal ösztönzik. A végső cél pedig természetesen az, hogy minél több lojális, bevonódott fogyasztó legyen. Sajnos a hazai eredményekről konkrétumokat nem tudtunk meg, pedig kíváncsi lennék rá, hogy mit hozott a program. (A Google Trendekben egyébként egy rövid időre tűnik fel tavaly tavasszal, akkor biztosan futott egy erős kampánya.)

Sasvári Gabi a Sanoma Brand Value Monitorát mutatta be, ami onnan indult, hogy a médiatípusok erősségeit és a hirdetői célokat kezdték el vizsgálni. Nem melepően azt találták, hogy a tévé visz mindent, ezért elkezdtek kifejezetten azzal foglalkozni, hogy a többi médiatípus mit tud hozzáadni. A mennyiséggel szemben hol jön képbe a minőség és tényleg ott hirdetnek-e a hirdetők, ahol az a leghatékonyabb a számukra. Az engagement kutatások azt támasztják alá, hogy ha egy célcsoport kötődik egy médiumhoz, akkor jobban befogadja a hirdetést. (Nekünk a CEMP-nél is volt ilyenünk pár évvel ezelőtt, bár akkor még történetesen ügynökségi oldalon ültem.) Mivel az embereket egyre több inger éri, forrás, csatorna alapján szelektálnak, és azokat részesítik előnyben, amelyekhez kötődnek. Nem meglepően, a glossy piacon erős Sanoma azt találta a kutatás során, hogy az olvasók ezekhez a magazinokhoz erősen kötődnek, megbíznak az ott látott hirdetésekben, inspirálónak találják őket, úgy érzik, hogy nekik szólnak és az alapján vásárolnak. Ennél eggyel érdekesebb volt, hogy a szépség és a magazin márkákat feltették egy márkatérképre prémium, fiatalos, családias-baráti, karakteres-uralkodó személyiség dimenziók mentén, ami alapján látszott hogy mely márkák és mely magazinok képviselnek hasonló értékeket a megkérdezettek szerint, azaz melyikben érdemes a hirdetőnek megjelennie akkor, ha ezt szeretné megerősíteni vagy ha erről szeretne elmozdulni. Remélem, Gabi tud egy-két diát küldeni a kutatásból, mert sajnos a fényképen semmi sem látszik, amit készítettünk róla. [Frissítés: Íme a prezi!]

A Milka – Merj gyengéd lenni esettanulmányát Tóth Szilárd (Mindshare) mutatta be, mely egy szoros közös munka eredménye volt a kampányon dolgozó ügynökségek között, ami az eszköz-üzenet relációban és aktivitásokban is megjelent. Mindebből egy kontextuális közterületi kampány született, aminél releváns, mindennapi szituációkhoz kapcsolódó kreatív üzenetekkel jelentkeztek, pl. Merj magad elé engedni, Merd átadni a helyedet stb. Mindez óriásplakátokon, buszok hátsó felén, illetve metróbelsőkben stb. jelent meg, pont ott, ahol az emberek ezekkel a szituációkkal szembe kerülnek. A gyengédséget szó szerint is megtöltötték tartalommal, konkrétan a Gödörnél, ahol egy üres gyengédség feliratot töltöttek fel csokival, a Facebookon tett fogadalmak alapján. Amikor megtelt a felirat, akkor pedig szétosztották a csokikat a járókelők között (sampling). Emellett egy online “flashmobot” is szerveztek, konkrétan Milka kurzortalálkozókat.

Bár a saját előadást végül sikeresen bealudtam, ezúton is köszönöm Lacinak és Diának a meghívást. Na, majd jövőre! :)

Az IAB Adex adatai szerint a teljes nettó online reklámköltés 2011-ben 30,4 milliárd Ft volt, ami a teljes reklámpiac 18,8%-át jelenti, és 12%-os növekedést az előző évhez képest. Az online reklámtortán belül a display szegmens gyakorlatilag stagnált, így 1%-os növekedéssel 15 milliárd Ft-on zárt. Ez azt jelenti, hogy a “hagyományos” médiatulajdonosoknál, sales house-oknál bekövetkezett csökkenést – elsősorban – a Google és Facebook display kampányok hozták fel az előző éves szintre.

A search 31%-os növekedéssel 9,8 milliárd Ft-ra nőtt, a listing 17%-os bővüléssel 4,67 milliárd Ft, az email pedig 5%-os növekedéssel 0,95 milliárd Ft. Az online reklámköltésben a direkt és indirekt (ügynökségi) költés aránya 32% vs. 68%. Az online mellett külön szakértői becslés készült a mobil (display és non-display) reklámpiacról, amelyet 740 millió Ft-ra tett az IAB. Így a teljes digitális reklámköltés 31,14 milliárd Ft-ra tehető.

Az MRSZ módszertani újításához igazodva net-net adatokat is szolgáltatott az IAB, ez alapján az online reklámköltés 28,5 milliárd Ft-ra tehető. Érdemes megemlíteni, hogy az online költések egy jelentős részénél – pl. a search nagy része – a nettó vs. net-net felosztás nem értelmezhető. Elsősorban a display szegmensben van értelme ennek az adatnak, ahol egyébként a direkt és indirekt bevételekre vonatkozóan is van IAB becslésünk.

Az első teljes adatsor, a Kantar Media listaáras reklámköltés-analízise viszont már elérhető a múlt évről. Minden évben kifejtem, hogy a listaáras adatok elemzésének több hátulütője is van. Az egyik ugyebár, hogy listaárakról van szó, amelyek az utóbbi pár évben egyre csak távolodnak a ténylegesen kifizetett net-net összegektől, a másik az, hogy ezek a számok a médiumok önbevallásán alapulnak, így magukban hordozzák a pr bevallás csábítását és veszélyét, a harmadik pedig, hogy a piacnak egyre kisebb részét fedik le, a display-en belül is csak azokat, akik hajlandók bevallani a listaáras bevételeiket. A display piacon ráadásul egyre erősödnek a nemzetközi versenytársak, név szerint a Google és a Facebook, és ez persze nemcsak a ppc költéseket érinti, hanem erőteljesen nyírbálja a hagyományos médiatulajdonosok reklámbevételeit is.

Na de nézzük, mit mutatnak a Kantar Media Adex reklámköltési adatai múlt évre!

A teljes reklámköltés – az újonnan bekerülő médiumok és a word-of-mouth kiszűrése nélkül, szponzorációval együtt – 697,35 milliárd Ft volt, amiből online 30,82 milliárd Ft-ot költöttek el a hirdetők. (A Kantar Media szokásos éves elemzése a teljes reklámpiacról itt olvasható.) Ez a teljes reklámpiac 4,4%-a, ami azért elég messze áll a net áron becsült arányoktól (2010-ben 15,9% az MRSZ/IAB szerint), elsősorban az irdatlan tévés kedvezmények torzító hatása miatt.

Kiadók, sales house-ok listaáras reklámbevétele
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

Eggyel érdekesebb adat, hogy míg a teljes reklámpiac – legalább – listaáron növekedett, addig az online költés listaáron 0,59%-kal csökkent, ami stagnálásnak is mondható, de ha a mindként évben bevallók körét tekintjük (Arkon és Facebook nélkül), akkor 5,24%-os csökkenéssel számolhatunk. Ismerve a listaárak és net-net(-net) árak egyre durvább szétválását, a csökkenés ennél erőteljesebb lehetett. Itt jegyezném meg, hogy valójában persze a teljes reklámpiac is csökkent, amire rá is mutatott a Kantar Media a fenti elemzésében.

Látszik, hogy a hagyományos online médiatulajdonosoknak fel kell kötniük a gatyájukat, új stratégiát kell választaniuk és persze új bevételi források után nézniük, ha nem az elkövetkező néhány (nagyon kevés) évre terveznek. A magunk részéről a CEMP Sales House-nál a prémium felületeink elkülönítésére és az image hirdetések megerősítésére törekszünk, beleértve ebbe a piaci edukációt is az online brandingről, illetve a direct response-tól eltérő kampánycélokról.

Ami a számokat illeti, nem meglepően tavaly is a három nagy médiatulajdonos végzett az élen, az Origo Adhouse, a CEMP Sales House és a Sanoma. Mindhárom nagy médiatulajdonosnál emelkedett a listaáras költés az adatok szerint, de tényleges net-net bevételben sajnos egyik kiadónál sem feltételezhető növekedés. Ha a Sanomát a Házipatikával együtt tekintjük, akkor máris közel 10%-os csökkenést láthatunk. A legtöbben egyébként néhány százalékos növekedést vallottak, a nagyobb kiadók közül egyedül a Ringier adott le erőteljesebb növekedésről szóló adatokat. (Ez megint csak nem túl valószínű, hogy net-net növekedést is jelent, hiszen 2010-ben a sportesemények elég jelentős költéseket mozgattak meg, többek között az NSO-n is, amelyek 2011-ben nagyrészt elmaradtak.)

Top 15 szektor
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

A szektorok toplistájának élén nem következett be lényeges változás, a legtöbbet a pénzintézetek, biztosítótársaságok költötték listaáron. A könyvkiadás, tömegtájékoztatás a második helyen futott be, helyet cserélve a harmadik helyre csúszó távközléssel. A negyedik helyen ismét a közlekedési eszközöket találjuk. Az online-ban élen járó két szektor, a pénzintézet és a távközlés egyaránt csökkentette a költését még listaáron is, de ha tovább nézzük a listát, erőteljes csökkenést láthatunk a kultúra, szolgáltatás és gyógyászat szektorában is. A könyvkiadás és utazás szektorán kívül egyik sem emelte erőteljesebben a költését a legnagyobbak közül (az ingatlannál látható ugrás az Arkon bevallásának köszönhető).

Top 15 hirdető (Google nélkül)
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

A hirdetői toplista élén ismét telekommunikációs cégeket és bankokat találunk, első helyen a tavaly szintén első Djuice-t, a negyediken pedig anyukáját, a Telenort, amely egyet lépett előre az előző évhez képest. A második helyezett az OTP, amely a tavalyi harmadik helyről jött fel. A harmadik helyet a T-Mobile szerezte meg, egy helyet javítva. A tavalyi második helyezett Vodafone költése – 26,2%-os csökkenéssel – most csak az ötödik helyhez volt elég. A 2011-es hirdetői toplistában megjelent több olyan hirdető is, amely vélhetően vagy erőteljesen a teljesítmény alapú elszámolásokat preferálja (ezek pedig kb. végtelen listaáron kerülhetnek a bevallásokba) vagy bizonyos barter megjelenések is szerepelhetnek az eredményében, azaz a tényleges net-net költése alapján valószínűleg nem landolhatott volna ennyire előkelő helyen. A lista új szereplői az Erste, a Citibank, Bookline, Iforex és Budapest Bank, a tavalyi toplistások közül pedig búcsúztattuk a sportfogadó Betclick-et, és egy sor pénzintézetet, főleg biztosítót: az Axát, Allianzot, Biztosítók.hu-t és az Aegont.

Online reklámköltés havonta
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis

Ha a havi számokat tekintjük, látható, hogy az év eléggé reménytelien indult, ami után nagyjából május magasságában fordult meg a dolog és lettek alacsonyabbak a listaáras bevételek az előző év azonos hónapjáénál.

A tanulság pedig csupán annyi, hogy most kell nagyon odafigyelni és nem hagyni, hogy ez az év is elmenjen. A korábbi statégiák láthatóan nem jöttek be, ideje váltani.

Szokásos megjegyzés az adatok értelmezéséhez:

A Kantar Media (korábban TNS Media Intelligence) Adex Reklámköltés-analízis adatainak elemzésénél nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az online hirdetési piacnak csak egy részét fedik le, nem tartalmazzák a display-től eltérő – search, edm, listing – reklámköltéseket.

Az Adex a médiatulajdonosok önbevallásán alapul, s továbbra is vannak olyan szereplők, amelyek nem jelentik költésüket, s sajnos olyanok is vannak, akik pr célokra próbálják használni ezeket az adatokat. Amennyiben „túlvallás” történik, az sajnos befolyásolhatja a szektoriális, illetve hirdető szerinti toplistákat is. Ugyancsak torzító hatása lehet a bevallók, illetve a bevallott médiumok körének (felvásárlások, értékesítési együttműködések, azok felbomlása stb.).

A listaárakból adott kedvezmények eléggé változatosak, ahogyan az egyes médiatulajdonosok rugalmassága is, így sok esetben nehéz tényleges net-net bevételeket becsülni a listaáras adatok alapján.

Az Adex-ben szereplő listaáras bevételek becslésünk szerint a display piac 70%-ára, a teljes online reklámpiacnak pedig kb. 35%-ára vonatkozóan szolgáltatnak adatokat.

A Kantar Media utólag korrigálta az adatait, ezért a fenti posztban szereplő adatok eltérhetnek a múlt évi posztunkban szereplő számoktól.

Az IAB Hungary első nettó reklámköltési becslése a 2008-as évre vonatkozóan jelent meg, s ekkor történt a 2007-es, MRSZ által becsült és publikált online reklámköltési adat korrekciója is. Az IAB Adex nettó (!) reklámköltési becslést tartalmaz, azaz a hirdetők által elköltött összeget (ügynökségi munkadíjjal együtt), nem pedig a média oldalon keletkező net-net reklámbevételt. A költésbecslés hátteréről, módszertanának változásairól érdemes elolvasni a Médiapiac vonatkozó cikkét.

Az IAB Adex alapján a nettó online reklámköltés 2010-ben 27,3 milliárd Ft volt, amivel az online 15,9%-os részesedést szerzett a teljes reklámtortából. Az online reklámköltés 3,9 milliárd Ft-tal nőtt az előző évhez képest, ami 16,8%-os bővülést jelent. A mobil hirdetési piac 4,2%-kal, 500 millió Ft-ra növekedett.

Az online reklámtorta legnagyobb szeletét továbbra is a display hirdetések adják, bár részesedésük az előző évi 59,1%-ról 54,6%-ra csökkent. Ez persze nem jelenti azt, hogy stagnál vagy csökken a display piac, csupán annyit, hogy egyéb szegmensek nagyobb mértékben tudtak növekedni. A display piac 7,9%-kal (1,1 milliárd Ft-tal) bővült az előző évhez képest.

A második legnagyobb szeletet a keresőhirdetések teszik ki, melyek 43,8%-os növekedés mellett 27,4%-os részesedést szereztek a teljes online reklámköltésből. A listing hirdetések piaca 14,3%-kal bővült az előző évhez képest, részesedése a teljes költésből 14,7% volt. Az email hirdetési piac 5,9%-kal növekedett, s így aránya az online reklámtorta 3,3%-át tette ki. További számok és adatok az alábbi IAB Hungary prezentációban.

A fenti reklámköltési riportból nyert képet árnyalta tovább Ziegler Gábor, a CEMP értékesítési igazgatója és az IAB elnökségének tagja (egyébként pedig főnököm) a mai Mfor „Online marketing trendek 2011” konferencián tartott előadásában. Gábor elsősorban azzal foglalkozott, hogy mik a sokszor kissé lenézett és lesajnált, de egyébként sok lehetőséget rejtő (és íme a Pretty Woman dia magyarázata – a szerk.) display piac növekedésének mozgatói.

Az online reklámköltésre vonatkozó másik forrásunk a Kantar Mediának (korábban TNS Media Intelligence) a médiumok önbevallására épülő, listaáras (!) költéseket tartalmazó Adex Reklámköltés-analízise. A Kantar Media adatai  szerint 2010-ben a bevalló médiatulajdonosok display hirdetési felületein (bannerek, szponzorációk, szöveges hirdetések) elköltött listaáras reklámbüdzsé összesen 31 milliárd Ft volt, ami 29%-os növekedést jelent az előző évhez képest. 2009-ben és 2010-ben már gyakorlatilag nem volt eltérés a bevalló médiumok körében (az AB&C Target 2009-ben megszűnt), így ezzel a torzító tényezővel most nem kell számolnunk.

Az első két legtöbbet költő szektor továbbra is a pénzintézet, biztosítótársaság, illetve a távközlés, melyek közül az utóbbi a 2009-es büdzsé vágás után 2010-ben mintegy 67,5%-kal növelte költését. A harmadik helyet a könyvkiadás, tömegtájékoztatás szektor szerezte meg 51%-os bővüléssel. A közlekedési eszközök szektora megtartotta negyedik helyét, az ötödik helyre pedig a kultúra, szabadidő, szórakozás szektor érkezett, 65,9%-os bővüléssel.

A top szektorok közül a legnagyobb költésnövelést a kereskedelem, háztartási gép és kisgép, a gyógyászat, gyógyhatású készítmény, a távközlés és a kultúra, szabadidő, szórakozás szektor hajtotta végre, de 50% körüli bővülés volt a könyvkiadás, tömegtájékoztatás és a szépségápolás szektorban is. A teljes reklámpiaci költésben élen álló gyógyászati és FMCG szektorban még mindig viszonylag alacsony az online share, de az adatok alapján látszik, hogy végre ezek a hirdetők is kezdenek egyre nagyobb költéseket allokálni az online csatornára.

A top 15 szektor listaáras online reklámköltése
Forrás: Kantar Media Adex, ezer forintban, médiumok önbevallása alapján

A Kantar Media adatai szerint továbbra is a Vodafone a legnagyobb hazai online hirdető (a display szegmensben, az önbevalló médiatulajdonosok felületein). Az újonnan megjelenő, rengeteget költő (mégis önállóságát vesztő) Djuice rögtön a második helyen landolt a top hirdetők rangsorában, míg anyacége, a Telenor az ötödik helyet szerezte meg. Harmadik helyen a tavalyi második helyezettet, a T-Mobile-t találjuk, a negyedik helyet pedig az egy évvel korábban hatodik OTP szerezte meg. A tavalyi top 15-ök közül az Emfeszt, CIB-et, Samsungot, Porsche Hungáriát és Opelt búcsúztattuk, új érkezők a már említett Djuice, illetve az Axa, a Unilever, a Betclick és az FHB. (A Betclick kapcsán érdemes megjegyezni, hogy az online sportfogadással foglalkozó cégek, főleg a foci vb-hez kapcsolódóan, viszonylag nagy online költésekkel jelentek meg, ugyanakkor a hazai szabályozás miatt – mint tiltott szerencsejáték – nem kevés fejtörést okoztak a médiatulajdonosoknak.)

A top 15 hirdető listaáras online reklámköltése
Forrás: Kantar Media Adex, ezer forintban, médiumok önbevallása alapján

A médiatulajdonosi toplista élén az Origo Adhouse-t találjuk. Mivel 2009-ben az AdNetwork külön szerepelt az adatbázisban, az előző évi posztunk megírásakor a CEMP Sales House vezette a 2009-es médiatulajdonosi listát. Cégcsoportos szinten, azaz a NetMédiával és a Napival együtt mind 2009-ben, mind 2010-ben a CEMP a legnagyobb listaáras bevételt elérő hazai médiatulajdonos. Az Origót és a CEMP Sales House-t a Sanoma követi (közéjük ékelődik a pr bevallás éllovasa, a General Media). A következő két helyet a médiatulajdonosoktól független legnagyobb sales house-ok, az Adaptive Media és az EvoMedia foglalják el.

Médiatulajdonosok / sales house-ok listaáras online reklámbevétele
Forrás: Kantar Media Adex, ezer forintban, médiumok önbevallása alapján

Megjegyzés:

A Kantar Media (korábban TNS Media Intelligence) Adex Reklámköltés-analízis adatainak elemzésénél nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az online hirdetési piacnak csak egy részét fedik le, nem tartalmazzák a display-től eltérő – search, edm, listing – reklámköltéseket.

Az Adex a médiatulajdonosok önbevallásán alapul, s továbbra is vannak olyan szereplők, amelyek nem jelentik költésüket, s sajnos olyanok is vannak, akik láthatóan pr célokra próbálják használni ezeket az adatokat. Amennyiben ilyen „túlvallás” történik, az sajnos befolyásolhatja a szektoriális, illetve hirdető szerinti toplistákat is. Ugyancsak torzító hatása lehet a bevallott médiumok körének (felvásárlások, értékesítési együttműködések stb.).

Az Adex-ben szereplő listaáras bevételek becslésünk szerint a display piac 70-80%-ára, a teljes online reklámpiacnak pedig kb. 40%-ára vonatkozóan szolgáltatnak adatokat.

A listaárakból adott kedvezmények eléggé változatosak, ahogyan az egyes médiatulajdonosok rugalmassága is, így sok esetben nehéz tényleges net-net bevételeket becsülni a listaáras adatok alapján.

A Kantar Media utólag korrigálta a 2009-es adatait, illetve ebben az évben már nem kellett a vizsgált médiumok körét a minkét évben bevallókra szűkíteni, ezért a fenti posztban szereplő adatok eltérhetnek a múlt évi posztunkban szereplő számoktól.

A szerző a CEMP Sales House munkatársa.

A legfontosabb hír a számunkra, hogy az IAB becslése szerint az online piac – a várakozásokkal ellentétben – nem csökkent, sőt 6,9%-kal növekedett az előző évhez képest. A teljes nettó online reklámköltés 23,3 milliárd Ft volt, amivel az internet 14,4%-os részesedést hasított ki a teljes reklámtortából. (A mobil hirdetési piac mérete 2009-ben 480 millió Ft volt.)

Nettó reklámköltés, 2009

A teljes reklámpiac 19,2%-kal, 162,02 milliárd Ft-ra csökkent, s a legnagyobb veszteségeket nem meglepően a rádiós (-30,1%), közterületi (-29,7%) és print (-27,8%) reklámpiac szenvedte el. Az offline csatornák közül a tévé az előbbi három területnél lényegesen kisebb mértékben, 16,5%-kal csökkent az előző évhez képest. Az internet mellett egyedül a mozi hirdetések tudtak növekedést felmutatni (+8,1%), ennek a piacnak a mérete azonban eltörpül a többi mellett.

Ha az online reklámtorta szeleteit tekintjük, a legnagyobb részt továbbra is a display hirdetések teszik ki, arányuk azonban a tavalyi 63%-ról 59%-ra csökkent. Maga a display költés összege stagnált, ami azt jelenti, hogy a kisebb szereplőknek ki kellett pótolniuk a két nagy – Origo, Sanoma – már említett veszteségét.

A listing hirdetések piaca szintén stagnált, ami azt jelenti, hogy a feltehetően csökkenő ingatlan, állás és autós listázásokat más források (aukciós oldalak? árukeresők?) pótolták.

Az online hirdetési piac bővülése főleg a keresőhirdetés növekedésének köszönhető, amely az előző évi 17%-os részesedését 2009-ben 22%-ra növelte, 5,1 milliárd Ft-os költést realizálva.

Az email hirdetés szintén növekedett 2008-hoz képest, így 2009-ben már 4%-os részesedésre tett szert.

Az online reklámtorta, 2009

(A költések összegét a megadott százalékok alapján számítottuk ki,
ha hozzájutunk pontosabb adatokhoz, frissítjük a grafikont.)

A TNS MI Adex Reklámköltés-analízise szerint 2009-ben a bevallást tevő médiatulajdonosok display típusú hirdetési felületeire (banner, szponzoráció) allokált online listaáras reklámköltés összesen 24 milliárd Ft volt, ami 21,38%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Ha csak a mindkét évben bevalló médiatulajdonosokat tekintjük, akkor reálisabb képet kapunk, ugyanakkor 3,04%-os csökkenéssel kell számolnunk. Az éves eredmények az első negyedévben megfigyelt „megtorpanáshoz” hasonlóan alakultak.

A tavalyi év online reklámpiaci tendenciáival kapcsolatban Novák Péter, az IAB Hungary elnöke elmondta, hogy a 2009-es nettó reklámköltési adatokra sem kell már sokat várni, a tavalyi évhez hasonlóan a közeljövőben napvilágot fog látni az MRSZ és az IAB részéről. Az adatok nélkül annyi elmondható, hogy meglepetést nem okozott a tavalyi év. Az eddigi töretlen növekedés megállt, várhatóan stagnáló online reklámköltésről fognak tanúskodni az adatok. A display csökkent, a search növekedett, az email és a listing szintén nagyjából stagnált. A teljes reklámpiac 20-25%-os csökkenése mellett így az online reklámozás relatív nyertes, aránya a reklámtortában jelentősen megnőtt. Bár ezekben a költésekben külön nem látható, de a hirdetők szemében a tavalyi év újdonsága a social media marketing volt, ami minden bizonnyal 2010-ben is slágertéma lesz. A gyengébb üzleti környezet miatt előtérbe került a mérhetőség, a kampányok teljesítménye, de leginkább a teljesítmény-orientált megoldások alkalmazása.

Barnóth Zoltán, a MEC Interaction vezetője szerint tavaly 5-7% körüli mértékben net-net szinten is csökkent az online piac. A tarifa és net-net költések között jobban szétnyílt az olló, mivel hirdetői nyomásra nagyobb eseti kedvezmények is megjelentek a piacon. Az online hirdetésen belül a legnagyobb veszteségeket a display piac szenvedte el, amit – méreténél fogva – a keresőhirdetés növekedése nem tudott kompenzálni. Zoltán szerint egyéb olyan területeket sem lehet megjelölni, ahol a korábbiakhoz képest nagy növekedést tapasztaltak volna, s legalább valamelyest pótolták volna a display-ben elveszített összegeket.

Tóth Gábor, az OMG Digital frissen kinevezett vezetője úgy látja, hogy bár a 2009-es listaáras display költés gyakorlatilag változatlan maradt az előző évihez képest, a médiatulajdonosok által adott nagyobb kedvezmények miatt ez a tényleges net-net bevételekben akár 15-20%-os csökkenést is jelenthet. Gábor szerint a hirdetők online médiastratégiájában nem következett be jelentős változás a múlt év során, azaz a büdzsék átcsoportosításával kevésbé számolhatunk, ez az összeg gyakorlatilag eltűnt a piacról. Még a különösen költséghatékonynak tartott keresőhirdetés sem értékelődött fel jelentősen, a közösségi média megoldások iránt pedig az érdeklődés nagy ugyan, de az ezekre fordított büdzsék eltörpülnek a hagyományos online hirdetésekre költött összegek mellett. Bár az online hirdetési piacot jelentősen megtépázta a válság, a rádió, sajtó és közterületi hirdetési bevételek ennél jóval nagyobb mértékben csökkentek. Emiatt a teljes reklámtortából az online biztosan nagyobb szeletet hasított ki, mint egy évvel korábban, az offline csatornák közül pedig széles elérésének és költséghatékonyságának köszönhetően egyedül a tévé tartotta meg korábbi részesedését.

Kozári István, a Fastbridge vezetője szerint az online reklámköltések a médiapiacon becsült 20-25%-os visszaesésnél kisebb arányban csökkentek 2008-ról 2009-re. István 6-8%-os visszaesést valószínűsít az online reklámköltések piacán. A display költések volumencsökkenése direkt nem jelent meg más szegmensekben, ugyanakkor összpiaci szinten a hirdetői szokások változása – erősödő igény az eredményre: kattintás, regisztráció, esetleg más konverzió -, illetve a hirdetők összetételének változása miatt erősödhetett a kereső és egyéb PPC hirdetési formák részaránya. A display-en belül is valószínűsíthető, hogy megnőtt a CT és egyéb PPC alapú hirdetési formák részaránya a teljes költésen belül.

A TNS MI listaáras online reklámköltési adatai szerint a legalább 1 milliárd Ft-os listaáras költést realizáló top szektorok sorrendje nem változott az előző évhez képest, ugyanakkor a pénzintézet, biztosítótársaság – stagnáló – szektor kivételével mindegyik csökkentette a költését a mindkét évben bevalló médiatulajdonosok display típusú felületein. A top 15 szektor közül az utazás, turizmus; a környezetvédelem, közműellátás; a szépségápolás; ill. az oktatás, képzés szektor növelte a költését. A legnagyobb mértékű csökkentést az ingatlan, a szolgáltatás, a közlekedési eszközök és az informatika, irodatechnika szektor hajtotta végre.

A top 15 szektor listaáras online reklámköltése
a TNS Media Intelligence adatbázisában 2008-ban és 2009-ben is szerepelt portfóliók bázisán, ezer forintban, bevallás alapján
Forrás: TNS Media Intelligence

Ha a teljes reklámköltésre vonatkozó adatokat is vizsgáljuk, akkor látható, hogy míg a pénzintézet, biztosítótársaság szektor online-ban szinten tartotta a költését, addig összességében 18%-os csökkentést hajtott végre. A teljes reklámköltésén 7%-ot csökkentő távközlés szektor online-ban még erősebben vett vissza, ugyanakkor a teljes költését 40%-kal megvágó közlekedési eszközök szektora online-ban „csupán” 17%-kal csökkent. Érdemes még megemlíteni a szépségápolás szektort, amely a teljes reklámköltésének 9%-os csökkentése mellett online-ban 18%-os növelést hajtott végre.

Kozári István felhívta rá a figyelmet, hogy adott kategóriákon belül, az hogy az egyes hirdetők hogyan alkalmazták médiamixükben az online-t, nem mutat egyértelmű tendenciákat. Adott kategóriákon belül az egyes hirdetők stratégiája jelentősen különbözött, egyes hirdetők csak az online-t hagyták meg mixükben a tévé mellett, de előfordult az is, hogy 100%-ban a tévé irányába kötelezték el magukat és a korábban jelentős online költéseik eltűntek a piacról.

A TNS MI adatai szerint a top hirdetők sorrendjében már valamivel nagyobb változás következett be: a Vodafone letaszította a trónjáról a T-Mobile-t, amely az elmúlt két évben stabilan tartotta első helyezését. A második helyen álló T-Mobile-t követő K&H a hatodik helyről érkezett, a Pannon megtartotta negyedik helyét, az ötödik Allianz pedig – gyakorlatilag stagnáló költéssel – a nyolcadik helyről érkezett a top 5-be. A tavalyi top 15 listából a Cetelemet, a Unilevert, a Toyotát és a Miniszterelnöki Hivatalt búcsúztattuk. Új toplistások az EMFESZ, a Procter&Gamble, az Erste és a Porsche Hungária.

A top 15 hirdető listaáras online reklámköltése
a TNS Media Intelligence adatbázisában 2008-ban és 2009-ben is szerepelt portfóliók bázisán, ezer forintban, bevallás alapján
Forrás: TNS Media Intelligence

A top hirdetők közül az online költés növelésének stratégiáját választotta a Vodafone, a K&H, az OTP, a Raiffeisen, a Procter&Gamble, az Erste, a Samsung és a Porsche Hungária, a sok botránnyal körülvett EMFESZ pedig gyakorlatilag új érkezője az online reklámpiacnak. A tavalyi toplistás hirdetők közül a legnagyobb mértékű csökkentést a Cetelem, a Toyota, a Budapest Bank és a Miniszterelnöki Hivatal hajtotta végre, ami a Budapest Bank kivételével a top 15-ös listából való kimaradást is eredményezte.

A tavalyi év fejleménye, hogy a listaáras hirdetési bevételek alapján a CEMP Sales House vette át az első helyet a médiatulajdonosok toplistáján. A sorrend ugyanez marad akkor is, ha az Origo Adhouse-t az AdNetworkkel, a CEMP SH-t pedig a Net Médiával együtt tekintjük. A CEMP-et a „szentháromság” másik két tagja, az Origo és a Sanoma követi a toplistán. A 4. helyen a tavalyi évben először bevalló Generál Médiát találjuk valószínűtlenül magas listaáras bevétellel, az 5. helyet pedig az Adaptive Media szerezte meg.

A top 15 médiatulajdonos / sales house listaáras online reklámbevétele,
ezer forintban, bevallás alapján
Forrás: TNS Media Intelligence

Ahogyan korábban írtunk róla, a 2009-es év meglehetősen nehezen indult, számos hirdető kivárt és büdzsét csökkentett vagy fagyasztott be. Emellett a dinamikus bővüléshez szokott médiatulajdonosokat is meglehetősen felkészületlenül érte a recesszió, mind a proaktivitás, mind a „recessziós árszabás” váratott magára.

Az Origo AdHouse esetében a Gazsó-Somogyi páros 2008 év végi távozása, a későbbi vezetőváltások, majd az Origo „vezértelensége” elég jelentős szerepet játszhatott a tavalyi mélyrepülésben. Az idei évben azonban Vaszily Miklós és Novák Péter leigazolásával jelentős változások várhatók. Piaci vélemények szerint az Index jó éve részben az Origo gyengélkedésének köszönhető, ami mind az értékesítésben, mind a termékfejlesztésben jelentkezett.

A Sanoma esetében a hirdetői büdzsé visszavágások mellett a rugalmatlanabb árazás is lehetett az oka a gyengébb eredményeknek. A Sanoma csökkenése egyébként nem olyan mértékű, ami a válságtól eltérő arányt mutatna. A bevételek alakulásában – mint említettük – fontos szerepet játszhatott az is, hogy melyik médiatulajdonos hogyan tudott alkalmazkodni a recesszióhoz, azaz mennyire volt rugalmas, milyen extra kedvezményeket adott.

Ziegler Gábor, a CEMP értékesítési vezetője szerint a sales house piaci részesedésének növekedése – az erős kiadványok mellett – egyrészt a versenytársak gyenge teljesítményének, másrészt a CEMP korábban bevezetett, a piac fejlődésére reflektáló, tudás alapú értékesítési stratégiájának köszönhető. Gábor szerint ha a recesszió nem szól közbe, akkor még erősebb display piacvezető szerepben zárták volna az előző évet.

Ami a költések szezonalitását illeti, a TNS MI adataiból látszik, hogy az előző évekhez hasonlóan alakult, ugyanakkor arányaiban a nyári hónapok és a szeptember gyengébb, az év vége pedig erősebb volt az előző év azonos időszakához képest. A teljes listaáras költés közel negyedét (24,4%-át) a 2009-es év utolsó két hónapjában költötték el a hirdetők.

A listaáras online reklámbevételek havi megoszlása 2008-ban és 2009-ben
Forrás: TNS Media Intelligence

Megjegyzés:

A TNS Media Intelligence Adex Reklámköltés-analízis adatainak elemzésénél sohasem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az online hirdetési piacnak csak egy részét fedik le, nem tartalmazzák a display-től eltérő – search, edm, listing – reklámköltéseket. Az Adex a médiatulajdonosok önbevallásán alapul, s továbbra is vannak – bár egyre kisebb számban – olyan szereplők, amelyek nem jelentik költésüket. Ugyancsak torzító hatása lehet a bevallott médiumok körének (felvásárlások, értékesítési együttműködések stb.). (Például a HVG 2008-ban csak a hvg.hu-ra, 2009-ben viszont a teljes portfolióra vonatkozóan szolgáltatott költési adatokat.) Az Adex-ben szereplő listaáras bevételek a display piac szinte teljes egészére, a teljes online reklámpiacnak pedig kb. 55-60%-ára vonatkozóan szolgáltatnak adatokat.

A listaárakból adott kedvezmények eléggé változatosak, ahogyan az egyes médiatulajdonosok rugalmassága is, így sok esetben nehéz tényleges net-net bevételeket becsülni a listaáras adatok alapján.

A TNS MI teljes reklámpiacra vonatkozó elemzése elolvasható a Mediainfón.

A szerző a CEMP SH munkatársa.

Az IAB Europe éves reklámköltési riportja, az AdEx fontos tájékozódási pontot jelent az online területen dolgozók számára. A riportot 19 európai ország IAB tagszervezeteinek azonos metódus alapján gyűjtött adataiból állítják össze a PricewaterhouseCoopers (PwC) közreműködésével, s hiteles képet nyújt a teljes európai online piac méretéről, s ezeket országok és formátumok szerinti bontásban is közli. Magyarország (Horvátországgal és Romániával együtt) először szerepel a kimutatásban. A 2008-ra vonatkozó legalapvetőbb adatok két hónappal ezelőtt láttak napvilágot, augusztus folyamán pedig megérkezett a teljes riport. Az alábbiakban az IAB Europe engedélyével exkluzív adatokat (is) közlünk az AdEx 2008 dokumentumból.

2008-ban az európai hirdetési piac – a harmadik negyedévben kezdődő válság ellenére – 20%-os növekedést ért el az előző évhez képest. Az IAB Europe hálózatába tartozó 19 ország teljes online reklámköltése tavaly 12,9 milliárd euró volt, amivel tovább csökkent a különbség az USA és Európa online hirdetési piaca között (a 2007-es 4,4 milliárdról 3,7 milliárd euróra).

A három legnagyobb piac – az Egyesült Királyság (27%), Németország (23%) és Franciaország (14%) – továbbra is domináns szerepet tölt be, s 64%-kal részesedik a teljes európai reklámköltésből.

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

A teljes európai költésből – mint láttuk – az Egyesült Királyság részesedik legnagyobb arányban, ugyanakkor az online költés aránya (a teljes reklámköltésen belül) Dániában a legmagasabb. Magyarország pedig sikeresen landolt a top 10-ben ebből a szempontból.

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

Az online reklámpiac növekedési ütemében Szlovénia, Lengyelország és Ausztria járt az élen, de figyelembe kell venni azt is, hogy a három új résztvevő adatai ebbe a kimutatásba értelemszerűen nem kerültek be. Ha a rendelkezésünkre álló adatokra hagyatkozunk, akkor a hazai online reklámpiac a maga 42%-os növekedésével ebben a listában a 4. helyet szerezte volna meg (Romániát és Horvátországot nem számítva).

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

A formátumok közül továbbra is a keresőhirdetés vezet 43%-os részesedéssel, s a legerőteljesebb, 26%-os éves növekedéssel. A növekedési ütemet tekintve keresőhirdetést az apróhirdetések (classifieds/listings) követik, 17,4%-os éves növekedéssel és 26%-os részesedéssel.

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

Végül egy régiós kitekintést osztunk meg a reklámköltés összegéről és az egyes formátumok részesedéséről az online reklámtortán belül. A teljes online reklámköltés összegét tekintve Magyarország a harmadik helyet szerzi meg a közép-kelet-európai IAB országok közül. Szembetűnő jellegzetesség, hogy Románia után nálunk a legalacsonyabb a keresőhirdetés aránya az online reklámtortán belül. A display hirdetések aránya Görögországban és Szlovéniában alakul Magyarországhoz hasonlóan, az apróhirdetések pedig Lengyelországban és Horvátországban jutnak hasonló szerephez, mint nálunk. Az email hirdetések aránya szintén Görögországban alakul a miénkhez hasonlóan.

Ha a formátumok arányát tekintjük, a régión belül az email hirdetések Lengyelországban és Horvátországban, a keresőhirdetés Törökországban és Horvátországban, az apróhirdetés pedig szintén Törökországban a legjelentősebb, a legnagyobb arányú display költést pedig Románia mondhatja magáénak.

[Update (aug. 21.): A Spend by format and by country: Central and Eastern Europe grafikont az IAB Europe kérésére eltávolítottuk.]

Megjegyzés: Az AdEx net költést tartalmaz, azaz azt az összeget, amelyet a hirdető fizet az online hirdetésért (kedvezményekkel csökkentett összeg, amely tartalmazza az ügynökségi jutalékot/munkadíjat).

Az IAB AdEx riport az IAB tagok számára ingyenesen elérhető, egyéb esetben 1500 euróért vásárolható meg. A 45 oldalas riport a részletes reklámköltési adatokon túl 2009-2010-re vonatkozó piaci előrejelzést, illetve penetrációs adatokat, valamint országos comScore és Nielsen statisztikákat tartalmaz.

A román hirdetési piac

Az Initiative Media Romania már említett Media Fact Book kiadványa szerint a romániai ATL reklámköltés 593 millió EUR-nak megfelelő összeg volt 2008-ban, ami 22,02%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Ezen belül az online reklámköltés a 2007-es 9 millió EUR-ról 15 millió EUR-ra nőtt 2008-ban, ami a részesedésének az 1,85%-ról 2,53%-ra való növekedését is jelenti.

Az IAB Romania és a PwC becslése szerint a teljes online reklámköltés 2008-ban 20 millió EUR (72,4 millió RON) volt, ami 50%-os növekedést jelent az előző évhez képest.

A Media Fact Book szerint az online hirdetési piac legnagyobb költői – a hazai viszonyokhoz hasonlóan – a pénzügyi szolgáltatások, a telekommunikációs cégek és autógyártók, de jönnek fel az FMCG cégek is.

Az egy főre eső teljes reklámköltés Romániában 27 EUR, ami a bulgáriai (35 EUR) és hazai (76 EUR) számokkal összevetve jelentős jövőbeni növekedésre enged következtetni. A romániai reklámköltésből a tévé hasítja ki a legnagyobb részesedést (64,6%), ezt követi messze lemaradva a sajtó (14,7%), a közterület (10,7%) és  a rádió (6,4%). A beltéri hirdetések részesedése a legalacsonyabb (1,1%), s így ez a szegmens az egyetlen, amely az online hirdetésnél is kisebb arányban részesedik.

Online tartalomszolgáltatók és sales house-ok

A relatíve alacsony online reklámköltés ellenére a román internetes tartalomszolgáltatói piac szokatlanul zsúfolt. A román online hirdetési piac egyik sajátossága a network sales house-ok dominanciája, szemben a más közép-európai országokban jellemző tartalomszolgáltatók által létrehozott sales house-ok túlsúlyával. A sales house-ok valós piaci súlyáról nem érhető el publikus információ, de sajtóinterjúkra támaszkodva az alábbi piaci részesedések becsülhetők 2008-ra vonatkozóan:

A legnagyobb sales house-ok hirdetési bevételei, 2008 (millió EUR)

A legnagyobb sales house-ok közül csak a Media PRO és az Internet Corp rendelkezik saját portfolióval. (Az Internet Corp portfoliót korábban az AdEvolution értékesítette.) A többi szereplő, az ERBO Interactive, a BOOM, az AdEvolution és az AdTarget mind network sales house-ok. Újabb fejlemény, hogy a BOOM is saját portfolióépítésbe kezdett felvásárlással és saját site indítással egyaránt.

2008 októberében Voiculescu külön divíziót alapított az online portfoliója értékesítésére (Intact Interactive). A hozzá tartozó 18 site-ot – köztük a vezető sport oldalt, a GSP.ro-t – korábban a BOOM (Netbridge) értékesítette. Az Intact Interactive ezzel azonnal komoly szereplővé vált a román online hirdetési piacon, mintegy 50 millió+ havi oldalletöltéssel. Az Intact ráadásul el is csábította a BOOM két vezetőjét, Magda Zandert és Gabriel Boacát ügyvezetőnek és sales igazgatónak. Az Intact vezetője, Bogdan Gavrila a 2009-es bevételeiket 4-4,5 millió EUR-ra becsüli. Mindez jól szemlélteti a nagy online tartalomszolgáltatókat képviselő sales house-ok sebezhetőségét…

2009 Q1, krízis az online reklámpiacon (is)

Az online piac – a teljes hirdetési piachoz és az egész gazdasághoz hasonlóan – váratlanul komoly visszaesést tapasztalt meg 2009 első negyedévében. Az online költés legalább 30%-ot esett vissza az előző év azonos időszakához képest, ami így kb. 1,4 millió EUR-s piacot jelent 2009 Q1-ben.

A tartalomszolgáltatók és sales house-ok ennek ellenére optimisták maradtak és összességében 10-15%-os növekedést várnak a 2009-es évre. Néhányan a szűkülő ATL büdzsék kompenzálását várják a CPC-től és a direkt értékesítéstől. Privát beszélgetésekben azonban a csupán 3-4%-os növekedés is megjelenik álláspontként. A helyi szakértők a korábbiakhoz hasonló mértékű bővülést csak a 2010-es évtől várják.

Az eladásokban bekövetkező csökkenés mellett a pénzek begyűjtése a legfontosabb probléma. Az átlagos fizetési idő az előző évi 45 napról akár 90 vagy több napra is nőtt, ami egyes sales house-ok számára megnehezítette a cash-flow menedzsmentet. Az ügyfelek szó nélkül késleltetik a kifizetéseket, az ügynökségek pedig hosszabb fizetési határidőket alkudnak ki.

Számos szereplő bízik abban, hogy a konzervatív hirdetők számításba veszik az online hirdetések használatát, mások pedig az online média javára több büdzsét allokálnak a média-mixen belül.

Ügynökségek, direkt értékesítés, árazás, kedvezmények, engedmények

Az árazási és kedvezmény struktúra a román online reklámpiacon a hazaihoz hasonlóan alakul: magas listaárakkal és magas kedvezményekkel lehet számolni.

A kiadók és a sales house-ok erőteljesen az ügynökségekre vannak utalva, ugyanis az ügynökségi és a direkt értékesítés 85%/15% arányban oszlik meg. A médiaügynökségeknek adott mennyiségi kedvezmények mértéke Romániában 50% körül van. A rendes kedvezményeken felül az ügynökségeken keresztül vásárló nagyobb ügyfelek, pl. a Vodafone, az Orange vagy a Procter&Gamble, további engedményeket kapnak.

A jelenlegi kritikus gazdasági helyzetben a román ügynökségek úgy igyekeznek megtartani a profitabilitásukat, hogy kevesebb sales house-nál költik el a büdzséiket, és magasabb további kedvezményeket kérnek tőlük. Ezek a “bónuszok” a 30%-ot is elérhetik, sőt egyes sales house-ok még ennél is többet ajánlanak, hogy versenyképesek tudjanak maradni. Ez a rendszer megöli a network sales house-okat, hiszen az ilyen mértékű további kedvezményeket ők legfeljebb a saját részesedésük (közvetítői jutalékuk) terhére oldhatják meg, hacsak nem tudják a képviselt tartalomszolgáltatókkal kötött szerződéseiket újratárgyalni. A kiadói sales house-ok jobb helyzetben vannak, hiszen nekik nem kell megosztaniuk a bevételeket és csupán több hirdetési helyet kell felajánlaniuk ugyanazért az összegért. Ez a kedvezményezési gyakorlat azonban a hirdetési felületek elértéktelenedéséhez vezet, így hosszú távon az egész piacra káros hatással lesz.

Audit, forgalom- és közönségmérés

A legutóbbi időkig a román website-ok látogatottsági adatai csak a Trafic.ro alatt voltak elérhetők, mely mögött a Netbridge csoportba tarozó Netbridge Services áll.

Mivel a vezető sales house, a Boom szintén a Netbridge csoporthoz tartozik, a tartalomszolgáltatók örömmel fogadták a BRAT (Biroul Roman de Audit al Tirajelor, kb. a román MATESZ) 2007-es belépését az online piacra. A Trafic.ro továbbra is aktív, de a BRAT audit rendszere, a SATI (Studiul de Audienta si Trafic Internet) vált a romániai webforgalom legátfogóbb és legmegbízhatóbb adatforrásává. A SATI napi, heti és havi oldalletöltés, látogatás és egyedi látogató adatokat tesz közzé. A website-ok tartalom vagy szolgáltatás szerinti, illetve kiadó vagy sales house szerinti csoportokba vannak sorolva. A SATI rendszerében nem láthatók demográfiai adatok, de a BRAT elemző és tervező szoftvere, a Sesame elérhetővé teszi a site-ok közönségprofil adatait.

A top román site-ok és portálok forgalmi adatai a SATI-nál könnyebben hozzáférhető formában az Internet Corp Wall-street.ro/sati oldalán érhetők el. Üzletszerzési eszközként az Internet Corp nyomtatott változatban is havonta közzéteszi a SATI adatok kivonatát.

A leglátogatottabb román weboldalak

Forrás: SATI, 2009 július

A Softpedia.com fórum, chat, blog és fotómegosztó portál és a román YouTube, a Trilulilu.ro videómegosztó rendelkezik a legnagyobb eléréssel a román weboldalak közül. A harmadik helyet az Ejobs.ro álláskereső portál szerzi meg.

A top 10-ben találunk még vezető híroldalakat, a Stirileprotv.ro-t, a ROL.ro-t, a Realitatea.net-et és a Ziare.com-ot, valamint az Ejobs versenytársát, a Bizoo.ro-t, továbbá a 220.ro videó- és zenemegosztót, illetve a legnagyobb bulvár oldalt, a Libertatea.ro-t.

Ami a kiadókat és sales house-okat illeti, a publikus SATI site és csoport adatok összekapcsolásával 2009 áprilisában az alábbiak érték el a legszélesebb közönséget:

Az Internet Corphoz tartozó oldalak által elért egyedi látogatók számára vonatkozóan nemrég jelentek meg az első elérhető aggregált adatok. 1,9 milliós egyedi látogatószámával az Internet Corp a top 5-be tartozik.

A legnagyobb sales house, az Intact Interactive nemrég adta ki riportját a romániai hirdetési piac 2009 első negyedévéről. A riport az alábbi diagramot közölte a sales house-ok eléréséről a SATI és a Trafic.ro adataira támaszkodva:

Kapcsolódó cikkek a közelmúltból:

• Médiacézárok a szomszédból (FN, 2009. június 10.)
• Románia: digitális rések a pajzson (Mediainfo, 2009. július 13.)

A bolgár piacról Szabó Ákost kérdeztük, aki tavaly szakértőként dolgozott kint az Investor.bg-vel, a helyi piac harmadik legerősebb médiatulajdonosával, s így első kézből ismeri a helyi viszonyokat.

R: Bulgária mind területe méretében, mind népessége számában hasonló Magyarországhoz. Milyen egyéb szempontunkból érdekes hasonlóságok és különbségek vannak a két ország között?

SzÁ: Bulgária valamivel nagyobb területű és 7,64 milliós lakosságával ritkábban lakott ország, mint hazánk, s bár a piaci viszonyok eltérőek, közös kategóriába sorolhatók a jövőbeni üzleti potenciált illetően.

Magyarországon lecsengett a reklámpiac extenzív fejlődése és nyakig vagyunk a banánban is. A bolgároknál a rendszerváltást követő hosszan tartó vergődés után kifejezetten biztató a gazdasági fejlődés a recesszió ellenére is, a reklámpiac pedig szépen követi a trendet.

A cirill betűs írásuk miatt nyelvileg a bolgárok – hozzánk hasonlóan – eléggé elszigeteltek. Egyetlen előnyük ebből, hogy a Google-lal leszerződött tartalomszolgáltatók szépen részesednek a szintén cirill betűs orosz nyelvű hirdetésekből.

Bulgária médiapiaca nagymértékben függ a fővárostól, Szófiától, amely ugyanolyan domináns, mint itthon Budapest. Azzal a különbséggel, hogy Szófia nem a központban helyezkedik el, hanem az ország nyugati részén fekszik. Elhelyezkedéséből adódóan kevésbé alkalmas országos e-commerce vállalkozások indítására.  És akkor az utak minőségéről még nem is beszéltünk.

R: Mi a helyzet a hirdetési piaccal? Hogyan alakul a reklámköltés a hazai számokhoz viszonyítva?

SzÁ: 2007-es adatot tudok mondani. Az egy főre eső becsült reklámköltés 31 EUR, összességében pedig körülbelül 240 millió EUR volt. Magyarországon ugyanebben az évben kb. 750 millió EUR összeget költöttek el a hirdetők, s így az egy főre eső reklámköltés nagyjából kétszerese volt a bolgárénak.

2007 első félévét és 2008 első félévét összevetve a teljes reklámköltés 19,1%-kal nőtt a bolgár piacon, ami messze meghaladja a hazai növekedés ütemét.

Az aktuális számok a Piero97 médiaügynökség honlapján érhetők el, ami alapján a 2008-as teljes bolgár reklámköltés 265,26 millió EUR-nak megfelelő összeg volt.

Forrás: Piero97

A Piero egyébként egy elég sajátos jelenség a bolgár médiapiacon. Ők egy aggregátor médiatervező és vásárló cég, akik minden médiaszegmensben aktívak és nagy volument mozgatnak meg a médiaügynökségi partnereik képviseletében. A tavalyi évig szinte kizárólagosan ők vásároltak online médiát, de aztán páran a médiatulajok közül, pl. a DIR, kiszálltak alóluk és direktben nyomulnak az ügynökségeknél, de ettől függetlenül elég nagy a súlyuk. A Piero97-nél egyébként az a Venci Kostov végezte el a piacépítés kezdeti oroszlánrészét, aki tavaly óta az Httpool Bulgaria ügyvezetője.

R: Bulgáriában melyik médiumot preferálják leginkább a hirdetők?

SzÁ: A Piero 2008-ra vonatkozó adatai szerint a bolgár hirdetési piacot a TV uralja 49,66%-os részesedéssel. A közterületi hirdetések és a rádiós reklámok is nagyobb jelentőségűek Bulgáriában, mint Magyarországon, s míg az utóbbi itthon csökkenőben, Bulgáriában éppen feltörekvőben van. A sajtóhirdetések viszont mindössze 21,09%-kal részesednek a reklámtorából.

Forrás: Piero97

Bolgár médiatérkép, 2008 (pdf)

R: Mekkora az online részesedése?

SzÁ: Az online hirdetések jelentősége lényegesen alacsonyabb, mint nálunk, az online részesedése 2007-ben csupán 2,72%-os, 2008-ban 4,03%-os a teljes reklámtorából. A 2008-as évre becsült költés 10,7 millió EUR. Az online reklámköltés erőteljes növekedési üteme viszont értelemszerűen a piaci részesedésének további növekedését fogja hozni. Egyébként Magyarországon az online piaci részesedése 2005-ben volt 4% körüli.

Forrás: Piero97

R: Egyébként mennyi internetezőről beszélünk, és mit tudunk még róluk?

SzÁ: A bolgár internetezők száma 2008 közepén ~2,8 millió fő volt, ami a lakosságnak kb. 36%-a. A Gemius adatai szerint a 15 évnél idősebb internetezők között kb. azonos arányban találjuk a férfiakat és a nőket (49% nő, 51% férfi), a 15-24 évesesek aránya 31%, a 25-34 éveseké 27%, a 35-44 éveseké 21%, a 45-54 éveseké 15%, az 55 év felettieké pedig 6%. 57%-uk dolgozik, 21%-uk tanul. A netezők 29%-a a fővárosban él. A bolgár netezők 51%-a középfokú végzettségű, 4%-uk bachelor, 28%-uk master fokozatú diplomát szerzett.

Ha már az internetezők demográfiájánál tartunk, két elfogadott közönségmérés van a piacon, a Nielsen Online-é és a Gemius-é.

R: Kik a legnagyobb szereplői a bolgár online piacnak média oldalon?

SzÁ: A becsült nettó költésből a piacvezető Net Info BG (amelyet nemrégiben megvásárolt a Sanoma) a Rezon Mediával együtt kb. 25%-kal részesedik. A Net Info havi szinten az internetezők 77%-át eléri a legfontosabb site-jaival, a netinfo.bg híroldallal, a vbox7.com videómegosztóval és az abv.bg kezdőoldallal. A Rezon álláskereső oldala, a zaplata.bg és öt másik site-ja az internetezők 20%-át éri el.

A második helyezett a DIR BG szuperportálja a bolgár internetezők több mint 40%-át eléri és 17%-os piaci részesedéssel bír.

Az Investor.bg a harmadik legerősebb szereplő 15%-os piaci részesedéssel és a DIR BG-éhez hasonló eléréssel.

A következő 17%-os részesedés többé-kevésbé egyenletesen oszlik meg az Economedia, a Web Media Group és a Darik Web között.

Bolgár online médiatulajdonosok,
forrás: Gemius, 2008. május

Bolgár online médiatulajdonosok,
forrás: Nielsen//NetRatings, 2008. május

Tartalmi kategóriák,
forrás: Nielsen//NetRatings, 2008. május

Online médiatulajdonosok és site-ok Bulgáriában (kattintásra megnő),
forrás: Piero97, Gemius, Nielsen

Tengerparti ereszdelahajam helyszín a Httpool bolgár indításakor :)