Egyedüli elérhető forrásként ismét a TNS Media Intelligence Reklámköltés-analízise áll rendelkezésünkre. Az adatok elemzésénél mindig figyelembe kell venni, hogy a piacnak csak egy részét fedik le (csak display hirdetések, nem az összes médiatulajdonostól), illetve hogy a médiumok önbevallásán alapulnak. A kimutatásban továbbra sem szerepel minden médiatulajdonos, de idén már nyugodt szívvel jelenthetjük ki, hogy a fontosabbak mindegyike benne van (CEMP, Origo+AdNetwork, Sanoma, Generál Média, Adaptive Media, HVG, ab&c Target, Evo Media, Házipatika, Ringier, Net Média, Axel Springer, Habostorta, Inform Média, Lapcom, Napi, Econet). Ha az online reklámtorta tavalyi arányait vesszük alapul, akkor az online hirdetési piac kb. 60%-áról beszélünk (az IAB Hungary szerint a display aránya a teljes online reklámköltésen belül 63% volt 2008-ban, de abban benne vannak a TNS MI adataiban nem szereplő médiatulajdonosok is).

A fenti médiatulajdonosok portfolióján 2009 első negyedévében tarifaáron 4,55 milliárd Ft-os költés realizálódott, ami látszólag 21,38%-os növekedést jelent az előző évhez képest, azonban ha csak a mindkét évben bevalló médiumokat tekintjük, akkor 3,04%-os csökkenést (!) tapasztalunk az előző év azonos időszakához képest.

Az adatok elemzése során figyelembe kell azt is venni, hogy pl. az Adaptive Media és a CEMP esetében számolhatunk a portfolió bővülésével is, a HVG pedig előző évben csak a hvg.hu adatait adta meg, idéntől kezdve viszont az összes oldaláét. A Habostorta márciusi adatai viszont nem érkeztek be az adatbázisba (ha a Habos a tavalyi eredményét hozta, akkor ez kb. 1,5%-osra mérsékli a teljes csökkenést). Az Econet esetében pedig az értékesítési interregnum is nagy szerepet játszhatott a gyenge eredményekben.

Mindezek fényében lássuk, hogyan alakulnak a médiatulajdonosok listaáras hirdetési bevételei 2009 első negyedévében.

Az adatok alapján a CEMP (Index) elmozdította a trónjáról az Origót (AdNetworkkel együtt is), és a három nagy közül egyedül neki sikerült növekedést elérnie (28%). Az Origo (AdNetwork nélkül) listaáron 34,66%-kal, a Sanoma 5,93%-kal kevesebb hirdetési bevételt realizált, mint az előző év azonos időszakában. Az idei évtől diktáló Generál Média viszont rögtön a 4. helyen landolt, kiszorítva az Adaptive-ot a négyes fogatból. A Generál adataihoz persze meg kell jegyezni, hogy a proaktivitás mellett a rugalmas árazás is szerepet játszhat ebben az eredményben (azaz a tényleges net-net bevételre legalábbis nehéz következtetni ebből). Az Adaptive egyébként mérsékelten, 15,48%-kal nőtt. Az adatok alapján egyetlen nagy nyertese volt ennek a negyedévnek, a Házipatika, amely 71,17%-os bővülést ért el. (A HVG-nél a már említett okok miatt torz az adat.) A legrövidebbet az Econet húzta, 69,6%-os csökkenéssel.

Forrás: TNS Media Intelligence, AdexNet Reklámköltés-analízis, 2008 Q1 vs. 2009 Q1
listaáras online reklámköltés (000 Ft)

Mielőtt bárki sokkot kapna, érdemes néhány gondolattal kiegészíteni a fenti számokat. Ez az év érezhetően nehezen “indult be”, hiszen a recesszió gyakorlatilag mindenkit érint. A hirdetők kivártak, egyrészt saját helyzetük és lehetőségeik tisztulása, másrészt a remélt és be is következett árcsökkenések miatt. Azok, akik korábban már előző év végén éves terveket fogadtak el, idén akár február-márciusig is halogatták a döntést. Ez pedig meglátszik a számokon is.

Érezhető az is, hogy ezek a fejlemények, ha nem is váratlanul, de legalább is felkészületlenül érték a médiatulajdonosokat. Az ügynökségi kapcsolattartóknak csak igen kis része, jellemzően a feltörekvő sales house-ok képviselői voltak azok, akik proaktívan, ügyfélre szabott ajánlatokkal és még a szokásosnál is magasabb kedvezményekkel mentek elébe a dolgoknak. A nagyobb médiatulajdonosok “recessziós csomagjai” csak később érkeztek meg.

Az alábbiakban a top szektorok és top hirdetők költésének alakulását tekintjük át. A táblázatokban csak azoknak a médiumoknak az adatai szerepelnek, amelyek mindkét évben diktáltak be listaáras költéseket. Ez sajnos torzítja az adatokat, mert a 2009-es számok között nem jelennek meg a csak 2009-ben adatot adó portfoliókon realizált költések. A torzulás mégis talán kisebb így, mintha nem szűrnénk ki őket. Mindez magában hordozza annak lehetőségét is, hogy az egyes szektorok, illetve hirdetők az itt nem szereplő médiumokra vagy eszközökre (keresőhirdetés, email) a korábbiaknál erősebb hangsúlyt helyeztek.

Ha a szektorok költését tekintjük, akkor továbbra is a pénzintézetek, a távközlés és a közlekedési eszközök birtokolják az első három helyet, a közlekedési eszközök és a távközlés azonban helyet cserélt. Míg a pénzintézet és a távközlés szektorban 22,25%-os, illetve 13,45%-os bővülés volt, addig a közlekedési eszközök – az év eleji készletürítési akciókkal együtt – 15,13%-kal csökkentették a költésüket.

A top 15 szektorban a legnagyobb bővülés a környezetvédelem (148,43%), az utazás (66,48%) és a gyógyászat (36,09%) esetében történt.

A top 15 szektor között a közlekedési eszközök mellett a szolgáltatás (-31,2%), az élelmiszer (-31,29%), az ingatlan (-26,37%), az informatika (-20,77%) és a könyvkiadás, tömegtájékoztatás (-19,33%) is csökkenést mutat.

Forrás: TNS Media Intelligence, AdexNet Reklámköltés-analízis, 2008 Q1 vs. 2009 Q1
listaáras online reklámköltés (000 Ft)

2009 első negyedévének legnagyobb hirdetői a mobilszolgáltatók, a T-Mobile, a Vodafone és a Pannon, illetve a Miniszterelnöki Hivatal. Közülük a T-Mobile listaáras költése az adatok szerint 5,03%-kal csökkent az előző év azonos időszakához képest, míg a Pannoné kb. stagnált. A Vodafone listaáras költése viszont 74,15%-kal emelkedett, s így a tavalyi egész éves toplista 6. helyéről ebben a negyedévben a 2. helyre jött fel. (A T-Mobile 2008 egész évét tekintve szintén első, a Pannon pedig akkor is a 4. volt.)

A tavalyi egész évre vonatkozó toplistások közül az Allianzot, az OTP-t, az Unilevert, a Samsungot, a Cetelemet és a Raiffeisent búcsúztattuk. Új szereplők a listán a Porsche Hungária, a Magyar Telekom, az FHB, a UPC, a Generali-Providencia és a Chevrolet.

(A MT esetében az extrémnek tűnő növekedés valójában a T márkák keveredéséből, illetve az image kampányok és a 3play és 2play ajánlatok MT alá “könyveléséből” adódhat. A UPC-ről pedig személyes érintettség kapcsán tudjuk, hogy többet költ mainstream – s így az adatbázisban inkább szereplő – felületeken, mint a tavalyi év első negyedévében.)

A top 15-ök közül egyébként a Toyota és az Opel fogta vissza leginkább a költését, előbbi a 3. helyről a 12.-re (-33,67%), utóbbi a 8. helyről a 13. helyre (-40,37%) esett vissza. A toplista autós szereplői egyébként arra is rávilágítanak, hogy egyes márkák hogyan reagálnak a recesszióra: egy szektoron belül is bőven van olyan, aki szerint nem a büdzsécsökkentés a megfelelő stratégia.

Forrás: TNS Media Intelligence, AdexNet Reklámköltés-analízis, 2008 Q1 vs. 2009 Q1
listaáras online reklámköltés (000 Ft)

Összességében tehát látszik egyfajta megtorpanás az online piacon is, de a következő három negyedévben, ha a jelenleg látható tendencia, azaz a piac élénkülése folytatódik, akkor behozható, sőt megfordítható lesz. Ami biztos, hogy az online-t még így is kevésbé érinti a válság, mint a reklámtorta többi szeletét, s a gyengébb negyedév ellenére az idei évnek ismét az egyik nyertese lesz.

• tovább erősödnek a teljesítmény-alapú hirdetési modellek, ha nem is az affiliate (miért is nem lép ez irányban valaki?), de az átkattintás alapú megoldások,
• ezzel párhuzamosan devalválódik a médiafelületek ára – átkattintás alapon vásárolva olykor csupán két számjegyű összegbe kerül “a nap végén” ezer banner megjelenés, s egy egyedi látogatót is pár Ft-ért el lehet érni,
• a teljesítmény-alapú elszámolási alapokkal a korábbi idő és megjelenés alapú hirdetési bevételek töredéke érkezik be a médiatulajdonosokhoz,
• a közepes és kis sales house-ok megszaporodásával érezhetően kezd kialakulni az árverseny, s a náluk tapasztalható nagyobb rugalmasság is mozgat be/át hozzájuk pénzeket (pl. az egyik nagytól több hete nem kaptam választ egy speciális megjelenésre, így “kénytelen voltam” helyette egy feltörekvővel számolni…)
• az átkattintások ára bizonyos helyeken már a lélektani határ alá csökkent, s a nagyobb médiatulajdonosoknál is megjelennek azok a konstrukciók, melyekkel a korábbi árak töredékéért vásárolhatók átkattintások – persze ezek egy része az amúgy elad(hat)atlan inventory-n fut, de kevésbé “talált pénzként”, inkább részben a korábbi bevételek helyett jelentkezik,
• ezzel együtt erősödik az igény az új/innovatív/eddig ki nem próbált megoldások iránt is, melyektől több oldalról is csodát várnak,
• a recesszió miatt minden oldal “szorul” – az ügyfélnek csökken a kommunikációs büdzséje (a célszámok meg emelkednek), a médiatulajdonos kénytelen áron alul adni a felületeit, a (digitális) ügynökség pedig olyan munkadíjjal kényszerül számolni, ami mondjuk az offline világban szokás, csak éppen 10-szer vagy akár 100-szor annyi költés után,
• és cseppet sem utolsó sorban: mindezzel együtt sajnos erősödik az “ügyeskedés” is, amiben mi magyarok olyan jók vagyunk, mert valamiből mégiscsak élni kell…

És persze ez utóbbit még lehetne hosszasan ragozni, ha nem figyelne ott a fotóm a jobb felső sarokban. Recesszió ide vagy oda, hosszú távon “sajnos” ez a lemegyünk kutyába, a másik oldalon meg próbálunk ügyeskedni szemlélet nem tartható fenn. Arról már nem is beszélve, hogy a tisztán játszó szereplők vagy elvéreznek vagy felveszik a ritmust. Recesszió ide vagy oda, nagyon nem jó irányba megyünk. Szomorú vagyok.

(Kiegészítés: az előző bekezdés általánosan az online szakmára, nem pedig valamely konkrét cégre vonatkozik, és – ahogyan minden itt leírt gondolat – szigorúan a saját véleményemet tükrözi, nem a munkaadómét.)

És ti, kedves olvasók, akik akár név nélkül is mondhattok véleményt, hogy látjátok ezt?