A román hirdetési piac

Az Initiative Media Romania már említett Media Fact Book kiadványa szerint a romániai ATL reklámköltés 593 millió EUR-nak megfelelő összeg volt 2008-ban, ami 22,02%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Ezen belül az online reklámköltés a 2007-es 9 millió EUR-ról 15 millió EUR-ra nőtt 2008-ban, ami a részesedésének az 1,85%-ról 2,53%-ra való növekedését is jelenti.

Az IAB Romania és a PwC becslése szerint a teljes online reklámköltés 2008-ban 20 millió EUR (72,4 millió RON) volt, ami 50%-os növekedést jelent az előző évhez képest.

A Media Fact Book szerint az online hirdetési piac legnagyobb költői – a hazai viszonyokhoz hasonlóan – a pénzügyi szolgáltatások, a telekommunikációs cégek és autógyártók, de jönnek fel az FMCG cégek is.

Az egy főre eső teljes reklámköltés Romániában 27 EUR, ami a bulgáriai (35 EUR) és hazai (76 EUR) számokkal összevetve jelentős jövőbeni növekedésre enged következtetni. A romániai reklámköltésből a tévé hasítja ki a legnagyobb részesedést (64,6%), ezt követi messze lemaradva a sajtó (14,7%), a közterület (10,7%) és  a rádió (6,4%). A beltéri hirdetések részesedése a legalacsonyabb (1,1%), s így ez a szegmens az egyetlen, amely az online hirdetésnél is kisebb arányban részesedik.

Online tartalomszolgáltatók és sales house-ok

A relatíve alacsony online reklámköltés ellenére a román internetes tartalomszolgáltatói piac szokatlanul zsúfolt. A román online hirdetési piac egyik sajátossága a network sales house-ok dominanciája, szemben a más közép-európai országokban jellemző tartalomszolgáltatók által létrehozott sales house-ok túlsúlyával. A sales house-ok valós piaci súlyáról nem érhető el publikus információ, de sajtóinterjúkra támaszkodva az alábbi piaci részesedések becsülhetők 2008-ra vonatkozóan:

A legnagyobb sales house-ok hirdetési bevételei, 2008 (millió EUR)

A legnagyobb sales house-ok közül csak a Media PRO és az Internet Corp rendelkezik saját portfolióval. (Az Internet Corp portfoliót korábban az AdEvolution értékesítette.) A többi szereplő, az ERBO Interactive, a BOOM, az AdEvolution és az AdTarget mind network sales house-ok. Újabb fejlemény, hogy a BOOM is saját portfolióépítésbe kezdett felvásárlással és saját site indítással egyaránt.

2008 októberében Voiculescu külön divíziót alapított az online portfoliója értékesítésére (Intact Interactive). A hozzá tartozó 18 site-ot – köztük a vezető sport oldalt, a GSP.ro-t – korábban a BOOM (Netbridge) értékesítette. Az Intact Interactive ezzel azonnal komoly szereplővé vált a román online hirdetési piacon, mintegy 50 millió+ havi oldalletöltéssel. Az Intact ráadásul el is csábította a BOOM két vezetőjét, Magda Zandert és Gabriel Boacát ügyvezetőnek és sales igazgatónak. Az Intact vezetője, Bogdan Gavrila a 2009-es bevételeiket 4-4,5 millió EUR-ra becsüli. Mindez jól szemlélteti a nagy online tartalomszolgáltatókat képviselő sales house-ok sebezhetőségét…

2009 Q1, krízis az online reklámpiacon (is)

Az online piac – a teljes hirdetési piachoz és az egész gazdasághoz hasonlóan – váratlanul komoly visszaesést tapasztalt meg 2009 első negyedévében. Az online költés legalább 30%-ot esett vissza az előző év azonos időszakához képest, ami így kb. 1,4 millió EUR-s piacot jelent 2009 Q1-ben.

A tartalomszolgáltatók és sales house-ok ennek ellenére optimisták maradtak és összességében 10-15%-os növekedést várnak a 2009-es évre. Néhányan a szűkülő ATL büdzsék kompenzálását várják a CPC-től és a direkt értékesítéstől. Privát beszélgetésekben azonban a csupán 3-4%-os növekedés is megjelenik álláspontként. A helyi szakértők a korábbiakhoz hasonló mértékű bővülést csak a 2010-es évtől várják.

Az eladásokban bekövetkező csökkenés mellett a pénzek begyűjtése a legfontosabb probléma. Az átlagos fizetési idő az előző évi 45 napról akár 90 vagy több napra is nőtt, ami egyes sales house-ok számára megnehezítette a cash-flow menedzsmentet. Az ügyfelek szó nélkül késleltetik a kifizetéseket, az ügynökségek pedig hosszabb fizetési határidőket alkudnak ki.

Számos szereplő bízik abban, hogy a konzervatív hirdetők számításba veszik az online hirdetések használatát, mások pedig az online média javára több büdzsét allokálnak a média-mixen belül.

Ügynökségek, direkt értékesítés, árazás, kedvezmények, engedmények

Az árazási és kedvezmény struktúra a román online reklámpiacon a hazaihoz hasonlóan alakul: magas listaárakkal és magas kedvezményekkel lehet számolni.

A kiadók és a sales house-ok erőteljesen az ügynökségekre vannak utalva, ugyanis az ügynökségi és a direkt értékesítés 85%/15% arányban oszlik meg. A médiaügynökségeknek adott mennyiségi kedvezmények mértéke Romániában 50% körül van. A rendes kedvezményeken felül az ügynökségeken keresztül vásárló nagyobb ügyfelek, pl. a Vodafone, az Orange vagy a Procter&Gamble, további engedményeket kapnak.

A jelenlegi kritikus gazdasági helyzetben a román ügynökségek úgy igyekeznek megtartani a profitabilitásukat, hogy kevesebb sales house-nál költik el a büdzséiket, és magasabb további kedvezményeket kérnek tőlük. Ezek a “bónuszok” a 30%-ot is elérhetik, sőt egyes sales house-ok még ennél is többet ajánlanak, hogy versenyképesek tudjanak maradni. Ez a rendszer megöli a network sales house-okat, hiszen az ilyen mértékű további kedvezményeket ők legfeljebb a saját részesedésük (közvetítői jutalékuk) terhére oldhatják meg, hacsak nem tudják a képviselt tartalomszolgáltatókkal kötött szerződéseiket újratárgyalni. A kiadói sales house-ok jobb helyzetben vannak, hiszen nekik nem kell megosztaniuk a bevételeket és csupán több hirdetési helyet kell felajánlaniuk ugyanazért az összegért. Ez a kedvezményezési gyakorlat azonban a hirdetési felületek elértéktelenedéséhez vezet, így hosszú távon az egész piacra káros hatással lesz.

Audit, forgalom- és közönségmérés

A legutóbbi időkig a román website-ok látogatottsági adatai csak a Trafic.ro alatt voltak elérhetők, mely mögött a Netbridge csoportba tarozó Netbridge Services áll.

Mivel a vezető sales house, a Boom szintén a Netbridge csoporthoz tartozik, a tartalomszolgáltatók örömmel fogadták a BRAT (Biroul Roman de Audit al Tirajelor, kb. a román MATESZ) 2007-es belépését az online piacra. A Trafic.ro továbbra is aktív, de a BRAT audit rendszere, a SATI (Studiul de Audienta si Trafic Internet) vált a romániai webforgalom legátfogóbb és legmegbízhatóbb adatforrásává. A SATI napi, heti és havi oldalletöltés, látogatás és egyedi látogató adatokat tesz közzé. A website-ok tartalom vagy szolgáltatás szerinti, illetve kiadó vagy sales house szerinti csoportokba vannak sorolva. A SATI rendszerében nem láthatók demográfiai adatok, de a BRAT elemző és tervező szoftvere, a Sesame elérhetővé teszi a site-ok közönségprofil adatait.

A top román site-ok és portálok forgalmi adatai a SATI-nál könnyebben hozzáférhető formában az Internet Corp Wall-street.ro/sati oldalán érhetők el. Üzletszerzési eszközként az Internet Corp nyomtatott változatban is havonta közzéteszi a SATI adatok kivonatát.

A leglátogatottabb román weboldalak

Forrás: SATI, 2009 július

A Softpedia.com fórum, chat, blog és fotómegosztó portál és a román YouTube, a Trilulilu.ro videómegosztó rendelkezik a legnagyobb eléréssel a román weboldalak közül. A harmadik helyet az Ejobs.ro álláskereső portál szerzi meg.

A top 10-ben találunk még vezető híroldalakat, a Stirileprotv.ro-t, a ROL.ro-t, a Realitatea.net-et és a Ziare.com-ot, valamint az Ejobs versenytársát, a Bizoo.ro-t, továbbá a 220.ro videó- és zenemegosztót, illetve a legnagyobb bulvár oldalt, a Libertatea.ro-t.

Ami a kiadókat és sales house-okat illeti, a publikus SATI site és csoport adatok összekapcsolásával 2009 áprilisában az alábbiak érték el a legszélesebb közönséget:

Az Internet Corphoz tartozó oldalak által elért egyedi látogatók számára vonatkozóan nemrég jelentek meg az első elérhető aggregált adatok. 1,9 milliós egyedi látogatószámával az Internet Corp a top 5-be tartozik.

A legnagyobb sales house, az Intact Interactive nemrég adta ki riportját a romániai hirdetési piac 2009 első negyedévéről. A riport az alábbi diagramot közölte a sales house-ok eléréséről a SATI és a Trafic.ro adataira támaszkodva:

Kapcsolódó cikkek a közelmúltból:

• Médiacézárok a szomszédból (FN, 2009. június 10.)
• Románia: digitális rések a pajzson (Mediainfo, 2009. július 13.)

A bolgár piacról Szabó Ákost kérdeztük, aki tavaly szakértőként dolgozott kint az Investor.bg-vel, a helyi piac harmadik legerősebb médiatulajdonosával, s így első kézből ismeri a helyi viszonyokat.

R: Bulgária mind területe méretében, mind népessége számában hasonló Magyarországhoz. Milyen egyéb szempontunkból érdekes hasonlóságok és különbségek vannak a két ország között?

SzÁ: Bulgária valamivel nagyobb területű és 7,64 milliós lakosságával ritkábban lakott ország, mint hazánk, s bár a piaci viszonyok eltérőek, közös kategóriába sorolhatók a jövőbeni üzleti potenciált illetően.

Magyarországon lecsengett a reklámpiac extenzív fejlődése és nyakig vagyunk a banánban is. A bolgároknál a rendszerváltást követő hosszan tartó vergődés után kifejezetten biztató a gazdasági fejlődés a recesszió ellenére is, a reklámpiac pedig szépen követi a trendet.

A cirill betűs írásuk miatt nyelvileg a bolgárok – hozzánk hasonlóan – eléggé elszigeteltek. Egyetlen előnyük ebből, hogy a Google-lal leszerződött tartalomszolgáltatók szépen részesednek a szintén cirill betűs orosz nyelvű hirdetésekből.

Bulgária médiapiaca nagymértékben függ a fővárostól, Szófiától, amely ugyanolyan domináns, mint itthon Budapest. Azzal a különbséggel, hogy Szófia nem a központban helyezkedik el, hanem az ország nyugati részén fekszik. Elhelyezkedéséből adódóan kevésbé alkalmas országos e-commerce vállalkozások indítására.  És akkor az utak minőségéről még nem is beszéltünk.

R: Mi a helyzet a hirdetési piaccal? Hogyan alakul a reklámköltés a hazai számokhoz viszonyítva?

SzÁ: 2007-es adatot tudok mondani. Az egy főre eső becsült reklámköltés 31 EUR, összességében pedig körülbelül 240 millió EUR volt. Magyarországon ugyanebben az évben kb. 750 millió EUR összeget költöttek el a hirdetők, s így az egy főre eső reklámköltés nagyjából kétszerese volt a bolgárénak.

2007 első félévét és 2008 első félévét összevetve a teljes reklámköltés 19,1%-kal nőtt a bolgár piacon, ami messze meghaladja a hazai növekedés ütemét.

Az aktuális számok a Piero97 médiaügynökség honlapján érhetők el, ami alapján a 2008-as teljes bolgár reklámköltés 265,26 millió EUR-nak megfelelő összeg volt.

Forrás: Piero97

A Piero egyébként egy elég sajátos jelenség a bolgár médiapiacon. Ők egy aggregátor médiatervező és vásárló cég, akik minden médiaszegmensben aktívak és nagy volument mozgatnak meg a médiaügynökségi partnereik képviseletében. A tavalyi évig szinte kizárólagosan ők vásároltak online médiát, de aztán páran a médiatulajok közül, pl. a DIR, kiszálltak alóluk és direktben nyomulnak az ügynökségeknél, de ettől függetlenül elég nagy a súlyuk. A Piero97-nél egyébként az a Venci Kostov végezte el a piacépítés kezdeti oroszlánrészét, aki tavaly óta az Httpool Bulgaria ügyvezetője.

R: Bulgáriában melyik médiumot preferálják leginkább a hirdetők?

SzÁ: A Piero 2008-ra vonatkozó adatai szerint a bolgár hirdetési piacot a TV uralja 49,66%-os részesedéssel. A közterületi hirdetések és a rádiós reklámok is nagyobb jelentőségűek Bulgáriában, mint Magyarországon, s míg az utóbbi itthon csökkenőben, Bulgáriában éppen feltörekvőben van. A sajtóhirdetések viszont mindössze 21,09%-kal részesednek a reklámtorából.

Forrás: Piero97

Bolgár médiatérkép, 2008 (pdf)

R: Mekkora az online részesedése?

SzÁ: Az online hirdetések jelentősége lényegesen alacsonyabb, mint nálunk, az online részesedése 2007-ben csupán 2,72%-os, 2008-ban 4,03%-os a teljes reklámtorából. A 2008-as évre becsült költés 10,7 millió EUR. Az online reklámköltés erőteljes növekedési üteme viszont értelemszerűen a piaci részesedésének további növekedését fogja hozni. Egyébként Magyarországon az online piaci részesedése 2005-ben volt 4% körüli.

Forrás: Piero97

R: Egyébként mennyi internetezőről beszélünk, és mit tudunk még róluk?

SzÁ: A bolgár internetezők száma 2008 közepén ~2,8 millió fő volt, ami a lakosságnak kb. 36%-a. A Gemius adatai szerint a 15 évnél idősebb internetezők között kb. azonos arányban találjuk a férfiakat és a nőket (49% nő, 51% férfi), a 15-24 évesesek aránya 31%, a 25-34 éveseké 27%, a 35-44 éveseké 21%, a 45-54 éveseké 15%, az 55 év felettieké pedig 6%. 57%-uk dolgozik, 21%-uk tanul. A netezők 29%-a a fővárosban él. A bolgár netezők 51%-a középfokú végzettségű, 4%-uk bachelor, 28%-uk master fokozatú diplomát szerzett.

Ha már az internetezők demográfiájánál tartunk, két elfogadott közönségmérés van a piacon, a Nielsen Online-é és a Gemius-é.

R: Kik a legnagyobb szereplői a bolgár online piacnak média oldalon?

SzÁ: A becsült nettó költésből a piacvezető Net Info BG (amelyet nemrégiben megvásárolt a Sanoma) a Rezon Mediával együtt kb. 25%-kal részesedik. A Net Info havi szinten az internetezők 77%-át eléri a legfontosabb site-jaival, a netinfo.bg híroldallal, a vbox7.com videómegosztóval és az abv.bg kezdőoldallal. A Rezon álláskereső oldala, a zaplata.bg és öt másik site-ja az internetezők 20%-át éri el.

A második helyezett a DIR BG szuperportálja a bolgár internetezők több mint 40%-át eléri és 17%-os piaci részesedéssel bír.

Az Investor.bg a harmadik legerősebb szereplő 15%-os piaci részesedéssel és a DIR BG-éhez hasonló eléréssel.

A következő 17%-os részesedés többé-kevésbé egyenletesen oszlik meg az Economedia, a Web Media Group és a Darik Web között.

Bolgár online médiatulajdonosok,
forrás: Gemius, 2008. május

Bolgár online médiatulajdonosok,
forrás: Nielsen//NetRatings, 2008. május

Tartalmi kategóriák,
forrás: Nielsen//NetRatings, 2008. május

Online médiatulajdonosok és site-ok Bulgáriában (kattintásra megnő),
forrás: Piero97, Gemius, Nielsen

Tengerparti ereszdelahajam helyszín a Httpool bolgár indításakor :)

Új-Zélanddal szerencsés helyzetben vagyunk, mert egy volt kollégánk, Kiss István (képünkön) költözött oda a családjával, így könnyű volt kapcsolódási pontot találni. István, ahogyan a red-stars-os/arcus-os idők előtt itthon is, az OMD médiacsapatát erősíti.

Istvánt is a “szokásos” kérdésekkel bombáztuk, és ezúton is köszönjük a válaszait.

R: Mekkora a penetráció nálatok, és a gyakorlatban ez mennyi internetezőt jelent?

KI: A “penetráció” fogalmát itt nem használják, ami hivatalos az az, hogy 2007 végén kb. 3.1 millió 10 évnél idősebb új-zélandinak volt hozzáférése az internethez (85.6%). Ez azonban csak a hozzáférések és nem a rendszeres használók száma.

Az adatok között elég nagy össze-visszaság van, hogy mennyi az annyi… A Nielsen online kutatási rendszerében jelenleg 1,800,000 uniqe user-t találtam (mind napi, mind heti/havi szinten), de a Nielsen nem mér minden site-ot. Megnéztem a comScore-t is, az 2,199,000 főt ír.

R: Mekkora az online részesedése a reklámtortán belül? Az online-on belül milyen arányban képviselteti magát a display, a search, a listing és az email?

KI: Az új-zélandi online reklámköltés 2007-ben 135,16 millió új-zélandi dollár (~17,5 milliárd HUF), 2008-ban pedig 193,15 millió NZD (~25 milliárd HUF) volt, ami 43%-os növekedést jelent. Az online részesedése a teljes reklámtortából a 2007-es 5,8%-ról 2008-ban 8,3%-ra nőtt.

2008-ban a display hirdetések 30%-kal, az apróhirdetések 39%-kal, a keresőhirdetések (beleértve a katalógusokat is) 31%-kal részesedtek az online reklámtortából. A legdinamikusabb, 75%-os  növekedés a keresőhirdetés szegmensében történt. (Forrás: IAB/PwC)

R: Melyek a legjelentősebb médiatulajdonosok, sales house-ok, ad networkok, illetve leglátogatottabb site-ok? A nagyok dominanciája jellemző vagy a közepes és kis szereplők is jól megélnek?

KI: A legnagyobb piaci szereplők a jól ismert nemzetközi hálózatok, egyetlen kivétel a TradeMe, ami igazi Kiwi vállalkozáskent indult, aztán persze felvásárolták – a szokásos sztori, de ma az egyik vezető elérésben. A legnagyobb szereplők a már említett TradeMe, illetve a Yahoo, az MSN, az APN (NZHerald.co.nz), a Fairfax Digital (Stuff.co.nz) és a TVNZ.

Néhány másik network szereplőt is érdemes még megemlíteni, a MediaOne-t, amely specializálódott videó kampányok kiszolgálására, illetve 3D Interactive, Response Directive, The Performance Network és Flossie Network.

A fentebb felsoroltak mellett megélnek a minőségi tematikus oldalak is, pl. a Metservice (időjárás) és az NBR (pénzügy/gazdaság).

A Google a vezető keresőmotor (90%-os részesedéssel), de az AdWords mellett használatos még a Yahoo Search Marketing is.

R: Melyek a legnagyobb ügynökségi szereplők az online piacon; a nagy nemzetközi hálózatok vagy a helyi ügynökségek jelentősebbek?

KI: A nemzetközi ügynökségek helyi irodái/digitális divízói a legfontosabbak: OMD Digital, The Internet Bureau, DRAFT FCB, Spark PHD, Starcom, Ogilvy és HMS Carat.

R: Melyek a piaci adatok főbb publikus forrásai?

KI: A Nielsen//NetRatings adatai érhetők el, de sajnos nincs olyan publikus felület, mint Magyarországon a Webaudit.

R: Mely online közönségmérés általánosan elfogadott? (Ehhez milyen elemző és/vagy tervezőszoftverek kapcsolódnak?)

KI: A Nielsen//Netratings és a comScore közönségmérése elfogadott,  utóbbinak van tervező funkciója is, de nem használjuk.

R: Mely adserverek a leginkább elterjedtek és elfogadottak?

KI: Általánosságban a DoubleClick és Facilitate adservereket használjuk. Rich media [különleges kreatív eszközök, pl. kinyíló banner] kampányok kiszolgálásához leggyakrabban Eyeblastert, ritkábban DoubleClick Motifot, Facilitate-et és Eyewondert.

R: Mennyire érvényesülnek a piacon innovatívabb megoldások, pl. social media megjelenések, videó- és mobil hirdetés (az sms-en/mms-en túl), behavioral targeting?

KI: Rendszeresen használjuk a social media oldalakat, a Facebookot, MySpace-t, Bebót, YouTube-ot. A mobil hirdetések most fognak beindulni (iPhone), egyelőre egy-két kampány valósult meg csupán.

A behavioral targeting  opció [a felhasználók korábbi viselkedése, pl. keresései, vásárlásai, tartalomfogyasztása alapján célzott megjelenések] a Yahoo-n működik a legjobban, ott rendszeresen használjuk, ha a kampány megkívánja.

R: Mennyire elterjedtek az affiliate megoldások, mekkora a részesedésük a teljes online reklámpiacon belül?

KI: Próbálkozások vannak, de egyelőre nincs jelentős szerepük tervezéskor.

R: Általánosan milyen kedvezményekkel lehet számolni a médiatulajdonosok által megadott listaárakból?

KI: Itt nincsenek olyan óriási kedvezmények mint Magyarországon. Piacvezető ügynökségként 10%-ot kapunk az egyik jelentős médiától :) Alkudni viszont lehet és kell is, főleg a jelenlegi gazdasági helyzetben. Néhány ügyfélnél (főleg állami cégek) léteznek egyedi kedvezmények, de ezek nem jellemzőek. Az ügynökségi jutalék viszont 20%.

R: Milyen határidőkkel dolgoztok, pl. egy taktikai médiaterv elkészítése esetén?

KI: Csak médiaterv esetén hivatalosan 2 nap, prezi+terv esetén 5 nap. Gyakorlatban ez teljesen változó, van hogy tényleg van ennyi időnk ülni rajta, van hogy pár óra alatt kell terv vagy másnapra terv+prezi – pont úgy, mint Magyarországon.

R: Mennyire jellemző a munkafolyamatok felosztása, inkább egyvalaki végez mindent vagy szét vannak bontva a munkafolyamatok (adserver, monitoring, planning, buying)?

KI: Amikor elkezdtem itt dolgozni, akkor én voltam a “kampánymenedzser” egy személyben: tervező, vásárló, trafficker – vagyis a brief-től a számlázásig és értékelésig kezeltem a kampányt. Habár ez a megoldás munkaigényesebb (persze attól függ mennyi ügyfeled van) én mégis ezt kedvelem. Miért? Mert:

• folyamatosan átlátod a kampányt,
• minden apró részletét ismered,
• kicsi az esélye, hogy kommunikációs hiba miatt az információ elvész valahol (erre a megosztott munkafolyamat esetében egyébkent igen nagy az esély és ez a reklámkampányok halála),
• nem kell várni mások munkájára, így gyorsabb a kampánykezelés, arról nem is szólva, hogy ha a kollégád nem olyan lelkes/precíz, mint te vagy, akkor abban a munkában hibák lehetnek,
• egyéni szakmai tudásod magasabb, hiszen több rendszert ismersz (kutatás, adserverek).

Összefoglalva:  jobban a magadénak érzed a kampányt, mintha pl. csak te tervezted.

Mára a szerepek elváltak: vannak tervező/vásárló/számlázók és a kampány menedzsment csapat, akik traffic-elik a kampányokat es riportokat készítenek.

R: Nálatok is jellemzőek a médiás bulik, ajándékozás, smúzolás? Milyen a légkör?

KI: Az ajándékozás nem jellemző, legfeljebb a felsővezetők kapnak egy-egy különleges alkalommal valami meglepetést. Rendszeresek viszont a reggelik/ebédek, amikor egy-egy média meghívásának eleget téve alkalmunk van kötetlenül, “fehér asztal” mellett beszélgetni.  A médiakapcsolatok hasonlóak mint Magyarországon, néhány kiadóval barátibb viszonyt sikerül kialakítani, mint másokkal, de ez mindenkinél egyedi.

Csehországgal kezdünk, a folytatásban viszont egyelőre csak reménykedni tudunk, és kérünk minden kedves Olvasót, aki lát fantáziát a dologban és rendelkezik külföldi – lehetőség szerint grafomán – médiás (!) ismerőssel, hogy lásson el bennünket kontakttal. Hálánk nem marad el.

A cseh online piacról Martin Beneš-t, a Mather Advertures média igazgatóját kérdeztük, akivel egy nagyon régi (értsd az online-os idők előtti) ismerősön keresztül sikerült összeismerkedni, és egy hosszúra nyúlt társas italozás után a kontribúcióra rávenni. </énblog>

Íme a szám-fetisiszta* kérdések és Martin részletes válaszai a cseh online hirdetési piacról.

R: Mekkora a penetráció nálatok, és a gyakorlatban ez mennyi internetezőt jelent napi, heti és havi szinten?

MB: A penetrációs ráta jelenleg kb. 50%-os. A cseh weboldalakat naponta átlagosan 2,3 millió, hetente 5,2 millió, havonta 6,4 millió internetező keresi fel, ez azonban tartalmazza a külföldiek által generált forgalmat is. A csehországi havi internetezők száma kb. 5,2 millió fő volt 2009 februárjában.

R: Mekkora az online részesedése a reklámtortán belül? Az online-on belül milyen arányban képviselteti magát a display, a search, a listing és az email?

MB: 2008-ban a cseh online reklámköltés kb. 5 milliárd CZK volt (~50 milliárd HUF), ezen belül a display aránya 59,4%, a keresőhirdetés 20,4%, a listing 14,8%, a többi pedig 5,4%. 2007-hez képest ez 26%-os növekedést jelent. (A teljes reklámtortából a TV 26,7 milliárd CZK, a nyomtatott sajtó 20 milliárd CZK, a közterület 3,7 milliárd, a rádió 3,3 milliárd CZK.) Az internet a 3. legnagyobb részesedésű 8,6%-kal.

R: Melyek a legjelentősebb médiatulajdonosok, sales house-ok, ad networkok, illetve leglátogatottabb site-ok? A nagyok dominanciája jellemző vagy a közepes és kis szereplők is jól megélnek?

MB: A legnagyobb szereplő a cseh piacon a Seznam.cz, amely kb. 60%-os részesedéssel domináns a keresőpiacon (a Google részesedése kb. 35%-os). A Seznam nagyon erős szolgáltatás portfolióval rendelkezik: a legnagyobb email adatbázissal, a leglátogatottabb híroldallal, a Novinky.cz-vel, az egyik legnagyobb közösségi oldallal, a Lide.cz-vel, bulvár magazinnal, a Super.cz-vel és számos egyéb szolgáltatással, pl. Sreality.cz, Sauto.cz, Stream.cz (utóbbi a leglátogatottabb videós oldal a YouTube után). Egyébként a csehek Európában az ötödik legnagyobb látogatói YouTube-nak a visitek számát tekintve (nem hivatalos adatok szerint havi két millió felhasználó).

A piac egyéb szereplői nem rendelkeznek a Seznaméhoz mérhető szolgáltatásportfolióval, és általában csak egy-egy szolgáltatást nyújtanak (email, hírek stb.). A Seznam kezében összpontosul az online költés 22%-a. [A Seznamhoz ajánlott olvasmány még Doransky posztja.]

R: Melyek a legnagyobb ügynökségi szereplők az online piacon; a nagy nemzetközi hálózatok vagy a helyi ügynökségek jelentősebbek?

MB: A legnagyobb szereplő egyértelműen az OMD Digital. Valószínűleg a Group M a második legnagyobb, amely  itt 3 digitális ügynökséget – Beyond Interactive, MindShare Digital és Mediaedge:cia digitális része – egyesít. A Universal [McCann], a Carat, a Starcom és a Zenith Optimedia szintén foglalkozik online-nal, de ők kevésbé jelentősek. A helyi (offline) ügynökségek közül a Medea a legjelentősebb, amely online kb. akkora büdzsét kezel, mint mi [Mather Advertures], és az OMD-vel közösen vásárol. Tavaly felvásárolt bennünket a WPP, és a média részleg ebben a hónapban alakul át Neo@Ogilvy-vé, így most már mondhatjuk, hogy mi is egy nemzetközi hálózathoz tartozunk.

R: Melyek a piaci adatok főbb publikus forrásai?

MB: A hivatalos forrás a Netmonitor.cz, ahol számos ingyenes nyilvános adatot lehet találni. A Netmonitornak van fizetős része is, amely az online tervezéshez szükséges részletesebb adatokat tartalmazza. A reklámköltés adatok szintén fizetősek és az Admonitoring.cz oldalon érhetők el.

R: Mely online közönségmérés általánosan elfogadott? (Ehhez milyen elemző és/vagy tervezőszoftverek kapcsolódnak?)

MB: A tervezéshez a Netmonitor használatos, és nincs is más elérhető megoldás.

R: Mely adserverek a leginkább elterjedtek és elfogadottak?

MB: A Gemius adservere és egy helyi szolgáltatás, a Billboard a legjelentősebb adserverek, és kb. 50-50%-os részesedésük van a nagy portálok piacán.

R: Mennyire érvényesülnek a piacon innovatívabb megoldások, pl. social media megjelenések, videó- és mobil hirdetés (az sms-en/mms-en túl), behavioral targeting?

MB: Magyarországhoz hasonlóan ezek a megoldások még gyerekcipőben járnak, bár a Vodafone dolgozik egy nagyobb szabású [mobilos] megoldáson, ez azonban még nem fejeződött be.

R: Mennyire elterjedtek az affiliate megoldások, mekkora a részesedésük a teljes online reklámpiacon belül?

MB: Az egyetlen igazi affiliate network a Potenza.cz, amely a miénk. Vannak helyi [tematikus] megoldások, a legnagyobbak az invia.cz (utazási ajánlatok), nettravel.cz (szintén) és a kralovna.cz (repülőjegyek). A Potenzán belül mindig van kb. 15 aktív kampányunk. A fizetési modellek általában CPC, CPL, CPS [cost-per-click, cost-per-lead, cost-per-sale] alapúak vagy ezek kombinációi. Nincsen igazán aktív nemzetközi szereplő, aminek oka szerintem az, hogy túl kicsi számukra a cseh piac.

R: Általánosan milyen kedvezményekkel lehet számolni a médiatulajdonosok által megadott listaárakból?

MB: A legmagasabb kedvezmények a hirdetők számára 30-35%-osak, plusz a 15-20%-os ügynökségi jutalék.

R: Milyen határidőkkel dolgoztok, pl. egy taktikai médiaterv elkészítése esetén?

MB: Hozzátok hasonlóan nekünk is két-három napig tart egy rendes médiatervet elkészíteni.

R: Mennyire jellemző a munkafolyamatok felosztása, inkább egyvalaki végez mindent vagy szét vannak bontva a munkafolyamatok (adserver, monitoring, planning, buying)?

MB: Nálunk kevésbé az ügynökség mérete a meghatározó, inkább az ügyfélé. [Értsd: a nagyobb ügyfeleken többen dolgoznak, míg a kisebbeket egy-egy személy is viheti.]

R: Nálatok is jellemzőek a médiás bulik, ajándékozás, smúzolás? Milyen a légkör?

MB: Hogyne lennének partik :) A mozi és színházjegyek és az apró karácsonyi ajándékok a leggyakoribbak, de semmi igazán nagy dolog. Természetesen minden fél számára előnyösek a jó kapcsolatok, mert a Seznamon kívül mindenkinek küzdenie kell a büdzsékért és a jó kapcsolatok segítik a jó feltételek elérését.

A hazai online reklámköltésre vonatkozóan egyetlen olyan adatbázis áll rendelkezésre, amely kategóriák, szegmensek, hirdetők, márkák, médiatulajdonosok és hónapok szerint tartalmazza a listaáras adatokat. A TNS MI Reklámköltés-analízise a médiatulajdonosok önbevallásán alapul és tarifaáras adatokat közöl. A tavalyi évre vonatkozóan jelentős fejlemény, hogy az adatbázis az Origo + AdNetwork, Index, Sanoma, Ringier, Habostorta, HVG, Axel Springer, Napi és TV2 adatai mellett immár tartalmazza az Adaptive Media, az Evo Media, a Házipatika és az Econet online felületein elköltött hirdetési összegeket is. (Az Adaptive Mediára vonatkozó költések utólag a 2007-es adatbázisba is bekerültek, azonban ezt még az előző évi bejegyzésünk nem tartalmazta.) Ezzel a bővítéssel a legnagyobb látogatottságú portfoliók mindegyike bekerült a reklámköltés kimutatásba is. Továbbra sem szerepelnek a Generál Média oldalai, a Lapcom és Magyar Online regionális lapjai, az ab&c Target, a Hírek Média, az RTL Klub és egyéb kisebb médiatulajdonosok felületei, azonban ezeken a hazai online reklámköltésnek már lényegesen kisebb része realizálódik. Az adatbázisban ugyancsak nincsenek benne a keresőhirdetésre és email marketingre (Optimusz, Maxima stb.) fordított összegek. A hirdetések listaárából nyert kedvezmények eléggé változatosak, így a Reklámköltés-analízis adatai csak az arányokat illetően tekinthetők többé-kevésbé megbízhatónak.

A Reklámköltés-analízis szerint a hazai online listaáras költés 2008-ban 19,57 milliárd Ft volt, ami az előző évhez képest 54,43%-os növekedést jelent. A mért médiumok körének bővülése miatt ez az adat ilyen formában torz; ha csak azt a 10 médiatulajdonost tekintjük, amely már 2007-ben is szerepelt, akkor a növekedés 31,89%-os volt, ami gyakorlatilag megegyezik a 2007-ben mért növekedéssel. A TNS MI adatai szerint az online reklámpiac a teljes reklámtorta 3,27%-át teszi ki. A nettó költésre vonatkozó MRSZ (idéntől már IAB) adatok egyelőre nem láttak napvilágot, de értesüléseink szerint a megszokott tavaszi adatközlésnél hamarabb várhatók.

A top hirdetési kategóriák sorrendjében idén sem következett be nagy változás, az első négy helyet a bank, a gépjármű, a mobil távközlés és tömegkommunikáció foglalja el. Idén az összevont telco kategória (mobil távközlés, internet, távközlési készülékek, vezetékes távközlés) nem hogy az első, de a második helyet sem tudja megszerezni. (Ha a telcóhoz számítjuk a kábelszolgáltatókat is, akkor megszerzik a második helyet.) Az előző éves top 15 kategóriák közül kiszorultak a kiadók, terjesztők, az egyéb szolgáltatások, illetve az alkoholmentes italok. A top 15-ös listában tavaly nem szereplő gyógyhatású készítmények a 9-ik, a távközlési készülékek a 12-ik, a szakértői szolgáltatások pedig a 15-ik helyet szerezték meg.

A toplistások között a legdinamikusabb bővülés a gyógyhatású készítmények, a szakértői szolgáltatások, a rendezvények, az állami intézmények és a távközlési készülékek kategóriájában történt.

Source: TNS Media Intelligence, Hungary

A top hirdetők listája az előző évihez hasonlóan alakul, az első helyen ismét a T-Mobile-t találjuk. Az előző évben második T-Online viszont eltűnt a listából, ha a T-Home internettel együtt tekintjük, akkor sem tud felkerülni a lista aljára sem. (Fontos azonban, hogy 2008-ban gyakori volt a 3 Play csomagok hirdetése, amely internet, tévé és telefon ajánlatot egyaránt tartalmazott.) A lista következő helyezettjei jelentős költésbeli növekedéssel jutottak pozícióikba: a Budapest Bank 5-ikből 2-ik, a Toyota 4-ikből 3-ik, a Pannon 6-ikból 4-ik, a CIB pedig 12-ikből 5-ik lett. A listára újonnan felkerültek a MEH, a Samsung, illetve a Cetelem, amely egyébként a 139-ik helyről küzdötte fel magát a 14-ikre. A top hirdetők között továbbra is a telco cégek, gépkocsi gyártók és a pénzintézetek viszik a prímet.

Source: TNS Media Intelligence, Hungary

Izgalmas kérdés, hogy az utolsó negyedévben begyűrűző válság mennyire éreztette a hatását az online hirdetési piacon.

Source: TNS Media Intelligence, Hungary

A fenti ábra alapján azt mondhatnánk, hogy nem különösebben. A reklámköltés ugyanazt a peridikusságot követi, mint az előző év(ek)ben. Ha azonban az előző év azonos időszakához viszonyított bővülést figyeljük, akkor az látszik, hogy míg Q1-Q3-ban a bővülés 60% körül volt, addig Q4-ben 44%-ra esett vissza. (Ezeknél az adatoknál figyelembe kell venni a fent jelzett torzulást is, ami a kimutatásban 2007-ben, illetve 2008-ban részt vevő médiumok eltéréséből adódik.) Az éves “mélypontot” a november jelentette, de még ekkor is 32,18%-os volt a növekedés az előző év azonos időszakához képest. Azaz megérezte az online reklámpiac is a válságot, de az előrejelzéseknek megfelelően egyelőre csak a bővülés mérséklődésében jelentkezett.

A válságban leginkább érintett három kategória – bank, gépjármű és ingatlan – költésének alakulását érdemes külön is megnézni. Összességében az év során mindhárom kategória növekedett, a bank 71,58%-kal, a gépjármű 57,38%-kal, az ingatlan pedig 35,89%-kal.

A bank kategória a 4. negyedévben nőtt legnagyobb mértékben, azzal együtt, hogy novemberben mindössze 9%-os volt a bővülés az előző év azonos időszakához képest. Ezt a kiesést bőségesen pótolta a december, amikor is a bankok listaáron az előző évi büdzsé közel négyszeresét (!) fordították online kommunikációra.

A gépjármű kategóriában a válság látványosabban éreztette a hatását, a 4. negyedév volt a leggyengébb, ezen belül is főként a november, amit ebben az esetben is egy erősebb, de kevésbé kiemelkedő december követett.

Az ingatlan kategóriában az év során sokkal inkább a 2. és 3. negyedév volt a “mélyrepülés” időszaka, és pont a 4. negyedévben volt a legnagyobb bővülés ebben a kategóriában. Az ingatlanos hirdetők gyakran futtatnak éves kampányokat, így a válsággal kapcsolatos bizonytalanság feltehetőleg inkább a következő évi terveket érintette.