A Reklámfeszten Szabó Ákossal (Adaptive Media) és Balatoni Emesével (Adverticum) osztoztunk ezen a témán, Ákos az IAB Rising Stars/Branding Units formátumainak történetéről mesélt, Emese pedig stílszerűen egy interaktív kreatívba csomagolta a mondandóját, aminél jobb kifejezését nehezen tudom elképzelni annak, hogy mire is használhatók ezek a formátumok. Enjoy!

Ha nem jelenik meg a videó, kattints ide!

Emellett számos esettanulmányt mutattak be az előadók:

A már ismert online márkaépítés trilógia (Starbucks, Maggi, Lucozade):

Promote Iceland:

Carlsberg újrapozicionálás:

Persil digitális aktivitások:

Persze mindezzel együtt is eléggé messze vagyunk attól, hogy az internetre mint márkaépítő médiumra gondoljanak a hirdetők. Tanulságos a fenti, márkaépítés trilógia prezentációban szereplő adat, ami szerint az Egyesült Királyság reklámköltéséből az internet 28%-os részesedést szerzett 2011-ben, ugyanakkor az összes branding költésnek csupán 9%-a realizálódott ezen a csatornán. Azon túl, hogy várjuk a 3MS (Making Measurement Make Sense) fejleményeit, nem kevés tennivalónk van annak érdekében, hogy az online elnyerhesse az őt megillető helyet a márkaépítésben is.

Az előadás abból a gondolatból indult ki, hogy míg az internetnek köszönhetően a cégek üzletvitele rengeteget változott, a márkaépítés módja ezt nem követte le. A márkaépítés középpontjában ma is a 30 másodperces tévészpot áll, és ehhez igazodik a rádió, print és online kampány. Ugyanakkor egyrészt ma már a tévé nem dominálja a médiafogyasztást, másrészt a fogyasztók a 30 másodperces szpotnál több információra vágynak, a márkákról, termékekről az interneten tájékozódnak.

A fogyasztói életciklus különböző szakaszaiban a hirdetőnek is más és más területekre kell fókuszálniuk. Ahhoz, hogy a fogyasztók felfedezzenek új termékeket, el kell érni őket. Amikor a fogyasztó megismeri és megvásárolja a terméket, bővebb információt kell neki adni. A fogyasztó bevonásához szintén erre alkalmas csatornákra van szükség.

Elliott szerint a márkáknak ideje felismerniük az interaktív csatornákban rejlő márkaépítési potenciált, ugyanis:

• Az interaktív marketing brand hatást gyakorol (kb. ugyanakkora azoknak az aránya, akik a tradicionális és az interaktív médiából szereztek tudomást az általuk utoljára vásárolt termékről, mindezt úgy, hogy a médiaköltés több, mint 80%-a offline-ra megy),
• Az interaktív eszközök új lehetőségeket adnak a hirdetőknek a történetek mesélésére,
• A fogyasztók bíznak abban, amit online tudnak meg a márkákról (jobban bíznak a cég vagy márka weboldalában, mint a reklámokban).

Éppen ezért azt javasolja, hogy a márka ökoszisztéma interaktív magra épüljön, ami persze nem jelenti azt, hogy egy médiacsatornát ki kell emelni a többi rovására, sőt még büdzsé átcsoportosítást sem jelent feltétlenül. Csak annak újragondolását jelenti, ahogyan a csatornák együttműködnek:

• Az első lépés a felhasználók bevonása saját médiával (weboldal).
• A második lépés a bevonódás terjesztése a közösségi és mobil médiában (a célközönségnek megfelelő felületeken).
• A harmadik lépés egy szélesebb közönség elérése fizetett média (reklám) segítségével.

Bármilyen lenyűgöző is az alapötlet, az első két lépés csak a célközönség egy kis részét fogja elérni, a márkaépítéshez szükséges elérést csak a fizetett offline és online média fogja megadni.

Forrás: Forrester

Az alapötlet valamilyen vonzó tartalmon vagy élményen alapulhat, aminek a saját médiában érdemes lennie (nem a közösségi médiában). Ennek több oka is van:

• A saját site-on várhatóan nagyobb lesz az elérés (feltehetően nem használja mindenki a közösségi médiát a célcsoportból),
• A fogyasztók a keresőben könnyebben megtalálják a márka saját oldalát, mint a közösségi médiában lévő tartalmat,
• A saját oldalaknak nagyobb márka hatásuk van, mint a közösségi média profiloknak,
• A saját oldalakon mélyebb tartalom és élmények alkothatók,
• Teljes kontrollt gyakorolhatunk a saját oldalunk felett.

Elliott két példát mutatott be az előadáson a vonzó alapötletre, az egyik a Porsche Everyday Magic-je, a másik pedig a Foot Locker Sneakerpediája volt.

Attól, hogy nem a közösségi média a márka ökoszisztéma középpontja, még nagyon fontos szerepet játszik. A márkázott tartalmat és élményeket ott érdemes terjeszteni, ahol a fogyasztók már eleve jelen vannak és abban a mélységben, amit a fogyasztók keresnek.

A márkaépítéshez szükséges elérés megteremtéséhez fizetett hirdetések szükségesek, melyeknél az alábbi szempontokat érdemes figyelembe venni: feltűnő formátumok használata, erőteljes jelenlét prémium felületeken, megfelelő targetálás, kellő figyelem a gyártásra, a kreatívok minőségére.

Az interaktív márka ökoszisztéma akkor lesz sikeres, ha a három réteg együttműködik. Nem lehet minden csatornát top prioritássá tenni, meg kell határozni, hogy melyiket használja leginkább a célcsoport.

Azért találtam nagyon hasznosnak ezt az előadást, mert a helyére teszi az egyes csatornák és eszközök szerepét a márkaépítésben és számos érvet vonultat fel az interaktív központú branding mellett. Persze nem azonnal használható, univerzális modellről van szó, a hirdetőknek testre kell szabniuk a saját törekvéseik és célcsoportjaik szerint.

A teljes tanulmány a Forrester oldalán érhető el, a szokott árazási modellben.

Ez az előadás tudomásom szerint nem került fel megosztóra, de egy régebbit találtam ebben a témában:

Ugyanakkor ezek a típusú hirdetések nem alakítanak ki hosszú távú kötődést a márkákkal, és nem értékelik a prémium oldalak által a hirdetések számára biztosított környezetet, így nem teszik fenntarthatóvá a “prémium” (drágább) árakat sem ezeken az oldalakon. Azaz ezek a modellek devalválják a médiafelületek értékét, ami az ilyenek mögött álló szerkesztőségek fenntarthatóságát is veszélyezteti.

A display hirdetések értékének csökkenéséhez hozzájárul a szinte végtelen hirdetési hely, a minőségi kreatívok hiánya és az olcsó hirdetési hálózatok elburjánzása. Ezzel párhuzamosan egyre nagyobb a reklámzaj és egyre kisebb a kontroll a hirdetések konkrét elhelyezése és a mellettük futó egyéb reklámok felett. S bár egyre többen használják az internetet, a fentiek miatt a hirdetők komoly akadályokba ütköznek az online márkaépítés területén.

Ismerős a probléma? Bár az előző néhány bekezdés az IAB online márkaépítésről szóló, frissen kiadott dokumentumából vett szabadfordítás, tökéletes leírást ad az itthoni helyzetről is. Ez pontosan ugyanaz a téma, amiről Szabó Ákos is beszélt nemrégiben a maga szókimondó stílusában. (Sajnos a reakciókból ítélve keveseknek ment át az üzenet.)

Itthon sok esetben az a gyakorlat, hogy egy-egy kampánynak kettős célja van, egyrészt a direkt válasz (menjenek el a weboldalra, rendeljenek stb.), másrészt a márkaépítés. A “megoldás” pedig sok esetben az olcsó, átkattintás alapú display kampány, mert az visz az érkezési oldalra garantált alkalommal látogatókat (és itt hívnánk fel a figyelmet arra, hogy az átkattintás nem egyenlő a látogatóval, de még csak a sikeres kattintással sem, még ha sokan képesek is ezt leírni – a szerk.) és ráadásul nagy számú felhasználót elér, így látszólag mindkét célnak remekül megfelel. Holott márkaépítési cél esetén egészen más felület- és eszközmixet, illetve elszámolási alapot lenne érdemes használni (az üzenetről már nem is beszélve).

A kampány végén pedig lehet számolgatni, hogy mennyibe kerültek a megjelenések meg a kattintások, szofisztikáltabb mérés esetén az eladások. Ami “drága” volt? Az volt az image elem! Ami “olcsó” volt? Az volt a direkt válasz elem! Mindez – legalábbis részben – azért van így, mert online-ban nincsen meg a márkaépítés “hagyománya”, illetve azok a mutatók, amelyeket az image hirdetések esetében (offline-ban) szokás használni.

Ezt a problémát járja körbe az IAB fent említett dokumentuma, mely ugyan az amerikai piaccal foglalkozik, de számunkra is megfontolandó gondolatokkal szolgál. Az IAB-nek a Bainnel közösen végzett kutatása során öt olyan területet találtak, amely akadályozza az internetet abban, hogy a prémium márkaépítés médiuma legyen:

1. A hirdetési formátumok és a kreatív megvalósítás nem fejlődik a médiummal.
2. Az internet el van árasztva elkülönítetlen, olcsó hirdetési helyekkel.
3. Túl sok mutatószám van, de túl kevés olyan, amire a márkahirdetőknek igazán szükségük van (a kérdőíves alternatívák – pl. Dynamic Logic, comScore, Brand.net – pedig túl drágák és nem teszik lehetővé a médiatípusok közötti összehasonlítást).
4. Az online megbízhatatlan targetálást kínál, különösen nagy méretben (értsd: kisebb közönségek elérése, kérdéses a pontos célcsoportelérés mértéke, a gyakoriság és a GRP).
5. Kevés támogatás érkezik az ügynökségektől és médiapartnerektől a prémium brand kampányokhoz (iparági ismeret, innovatív ötletek és integrált kampányok hiánya).

A márkahirdetők igényeinek való jobb megfeleléshez a dokumentum a következőket ajánlja:

1. A “3play” képesség kiaknázása: (1) a direkt válasz ajánlatok megerősítése, (2) megfelelő márka elérés stratégia kialakítása a kevésbé prémium felületeken (a megjelenésekre fókuszálva, de nem kannibalizálva a prémium bevételeket!), (3) hosszú távú online márkaépítés a prémium felületeken.
2. Prémium ajánlat: (1) a prémium hirdetési helyek elkülönítése (kevesebb, de jobb hirdetési hely), (2) a nem prémium hirdetési helyek jobb menedzselése (költséghatékony monetizálás kevesebb sales erőforrással), (3) innovatív reklámformátumok kialakítása a prémium felületeken.
3. Stratégiai partnerség kialakítása a hirdetőkkel: (1) senior ügyfél kapcsolatok, (2) új ötletek szállítása és kategóriaismeret, (3) integrált, platform-közi megoldások kidolgozása.
4. Közös nyelv használata a hirdetőkkel (GRP, tradicionális márkamutatók).
5. Törekvés nagyméretű közönségek elérésére (pl. tematikus hálózatok építése).