A MADE SATC kampány közös projektünk a Universal McCann-nel. Előljáróban azt érdemes tudni, hogy a népszerű sorozat film változatához magyar nyelvű oldal nem készült, ezért a film forgalmazója, az Intercom jóvoltából a támogató Mars Delight microsite-ján volt elsőként és egyedüliként magyar nyelven elérhető számos exkluzív anyag a filmmel kapcsolatban: trailer, infók a filmről, háttérképek, jelenet-galéria.

A támogatáshoz egy ütős promóció társul, melyben a főnyeremény egy egyhetes, négyszemélyes New York-i kiruccanás, szállással, ellátással, költőpénzzel. A teendő mindössze annyi, hogy négy barátnő fényképezkedjen a MADE csokival és töltse fel a képet a microsite-ra. (Az akció a mai napon zárul.)

A kampány üzenete, hogy a Mars Delight az a csoki, ami teljesse teszi az örömödet, ha valamit elértél. Legyen ez akár a legapróbb hétköznapi siker vagy öröm, a Mars Delight-tal megjutalmazhatod magadat. Kommunikációs cél, hogy a két márka kapcsolatát erősítsük, s ezáltal növeljük a MADE fogyasztóbázisát. A média célt a célcsoport tagjainak minél teljesebb lefedése és landing page-re terelése jelentette.

(A kampány offline elemeivel – TV szpot, SATC promo tag, sajtó- és mozimegjelenés – nem foglalkozom.)

A kampány célcsoportját a MADE és a SATC célközönsége, a 18-34 éves, fiatal, energikus, sikerorientált, optimista városi nők jelentették.

A kampány tervezése során a célcsoport minél teljesebb lefedésére törekedtünk, így gyakorlatilag minden jelentős hazai “trendi” női oldalra terveztük megjelenéseket: Sanoma Női Network oldalak (Nők Lapja C@fé, Cosmopolitan, HotDog Csajok, Wellness Café stb.), Origo Network női tartalmak (CotCot, Női Lapozó, AdNetwork válogatás, iWiW és Freemail célcsoport targettel stb.), Donna, Nana, Femina. A film és sztárok iránti érdeklődést meglovagolva bulvár (Velvet, Story) és mozi (Port) irányban is bővítettük a média-mix-et.

A hagyományos banner megjelenések mellett számos tartalomba épülő megoldást is alkalmaztunk: nyereményjáték ajánlót, szavazást, képes display-t, text linket, cikk- és mozi premier ajánlót.

A kampány során egy teljesen egyedi, Magyarországon korábban nem alkalmazott social media eszközt is bevetettünk. Mivel a nemzetközi kampány kreatívjai rendelkezésünkre álltak, felhasználtuk a filmpremierig visszaszámláló widgetet (minialkalmazást), melyet a film rajongói helyezhettek el közösségi oldalakon a profiljukban, illetve blogjukon. A widget a visszaszámláló mellett a szereplőktől származó napi tippeket és folyamatosan frissülő divat és sztár pletykákat tartalmazott. A magyar változatban – mely szintén az Intercom támogatásával készült – a szponzor MADE promóciója is hangsúlyos szerepet kapott.

A blog.hu-val történt megállapodás alapján a widgetet a felhasználói blogok admin felületén tettük elérhetővé. A userek figyelmét rendszerüzenetben hívtuk fel a lehetőségre, sőt egy how-to videó is készült a számukra, mely bemutatta a widget kihelyezés mikéntjét. A motiváció sem maradt el: 5 db páros jegyet lehetett nyerni a film hazai gálapremierjére és az azt követő fogadásra, ahol olyan hírességek vettek részt, mint Andy Vajna, Steiner Kristóf, Oroszlán Szonja, Dukai Regina, Zimány Linda vagy Debreczeni Zita. Az egyik nyertes részletes beszámolót is írt az eseményekről.

A widget megjelenés célja az volt, hogy a felhasználókat a kampány-célok elérése érdekében bevonjuk és aktivizáljuk, azaz minél több bloggert ösztönözzünk arra, hogy önként, saját választása szerint helyezze ki a Mars Delight Szex és New York widgetet a blogjára. A widgetet egyébként három releváns index-es szerkesztői blogon is elhelyeztük.

A widget-kampány legfontosabb tanulsága, hogy a bloggerek egy jelentős része különböző motivációk – nyeremény, rajongás – mentén hajlandó arra, hogy olyan minialkalmazást helyezzen el a blogján, amely általa kedvelt vagy hasznosnak tartott termékekhez, szolgáltatásokhoz kötődik, s akár hirdetési tartalmú. A felhasználók több mint 660 blogon próbálták ki a widgetet, s közel harmadukon tartósan kint is hagyták. A felhasználói blogokon elhelyezett widgetek a kampányidőszakban mintegy 200 ezer alkalommal jelentek meg, s közel 70 ezer felhasználót értek el.

Fontos, bár egyáltalán nem meglepő tanulság az is, hogy egy exkluzív, nem feltétlenül nagy értékű, de másképpen nem hozzáférhető nyeremény fontos motivációt jelenthet, hiszen „bennfentessé” teszi azt, aki kapja.

A widget-kampány fogadtatása szinte kizárólag pozitív volt, a néhány negatív vélemény a Szex és New York sorozat vagy általánosan a reklámok elutasításából eredt.

Át is adom a szót a bloggereknek, akik éltek a lehetőséggel, hogy részt vegyenek az első hazai “igazi webkettes” kampányban =;)

Volt, aki magáénak érezte a promót:

“OurTipp – Nyerj New York-i bevásárlókörutat az OurFashion-nel – Nincs más dolgod csak, hogy a jobboldali Szex és New York képre kattints, ott regisztrálj és ha Te vagy a szerencsés máris repülhetsz a tengeren túlra három barátnőddel, és vásárolhatsz a legtutibb boltokba, ahogy Carrie is teszi! Hajrá csajok!”
– Bianka, OurFashion

Volt, aki feldobta vele az „uncsi” blogját:

“Hogy mit keres az az izé ott a bal oldalon? Én raktam ki. Olyan uncsi volt, úgyhogy keményítettem :D”
– McBlade, Harmincadikiksz

És persze, olyan is, akit a nyeremény motivált:

“ja a Szex és New York-os cucc azért van kint mert ha kirakom akkor nyerhetek juni 1-re a filmre (Szex in the City, THE MOVIE) 2 jegyet”
– Rétes, Rétes blogja

“Regisztráltam erre a Szex és New Yorkos dologra, elvégre, ha már kitettem, mint hirdetést, akkor ki is kellene próbálnom. Na, hát kipróbáltam: SZUPER!!! Töltessz fel képet, a lényeg, hogy Te légy rajta, meg még három barátnőd (jah, és az elmaradhatatlan Mars Delight). Jól szórakozol, közben pedig meg van az esélyed, hogy egy new yorki utat nyerj -a költségeket a szervező állja, még költőpénzt is kaptok.”
– Alcatrazgirl, Denise M. Graham blog

Végül néhány elismerő szó a kollégáktól:

“Végre egy olyan hirdetés, ami bloggereknek szól, de nem wécékefével akarják letuszkolni a torkukon, hanem illedelmesen és nem eröltetve lett eléjük téve. Nincs benne semmi kötelező, nincs benne semmi tolakodó. Ez csak egy kis kiegészítés, amit ha valaki akar, használ. Persze az ösztönzés is kell, anélkül azért nem lenne a dolog sikeres.”
– Konrád, Onlinemarketing blog

“Minden blog.hu-s blogger észrevehette már, hogy a rendszer felajánlja a Szex és New York mozifilm widgetet (amit az érdekesség kedvéért én is kitettem ide jobbra). Akik önként és dalolva promotálják a filmet, még jegyeket is nyerhetnek :) Érdekes és friss eszköz, érdemes lesz nézni az érintettek blogját, hátha megtudunk valamit abból is, mennyire hatékony.”
– Karma, Karmamédia

“Végre valaki be merte vállalni az egyébként elég kockázatos widget-hirdetés lehetőségét. Kockázatos, mert rengeteg kérdés merül fel: kirakja-e a user, időben rakja-e ki, mennyien látogatják az adott blogot/oldalt? Így aztán a reklám hatékonyságát is nehézkes előre tervezni. Kellene még több, hasonló próbálkozás, útkeresés, hogy kicsit kreatívabb megoldások is teret kapjanak az online hirdetésekben.”
– Fruzs, Fruzs.hu

“Azt hiszem, nem ragoznám túl. Klassz! Sőt kúl. Grat az ügynökségnek és grat a bloghunak is.”
– Hannibal Lektűr-attitűd, Bulvártér

A február-márciusi lakossági ADSL kampányban az Arcus feladata – a fentiek szerint – online megjelenések tervezése és a kreatívok gyártása volt. A szélessávú internet szolgáltatás online értékesítése nem egyszerű feladat, hiszen online azok a fogyasztók érhetők el, akik már rendelkeznek internet hozzáféréssel: munkahelyükön, iskolában, otthonukban interneteznek. Ha otthoni hozzáféréssel nem rendelkeznek, akkor arról kell meggyőzni őket, hogy az Invitelt válasszák a számos más ajánlat közül, ha már rendelkeznek otthoni internettel, akkor pedig arról, hogy érdemes az Invitelre váltani. A piaci verseny nagyon erős, a szolgáltatók folyamatosan versenyképesebbnél versenyképesebb ajánlatokkal, újdonságokkal, ajándékokkal jelennek meg, így a kínált előnyök csak ideig-óráig tarthatók fenn, majd kénytelenek újabb ajánlattal előrukkolni.

Az Invitel február-márciusi lakossági ADSL kampány esetében az üzleti cél a megadott értékesítési számok elérése, ezen belül az online értékesítés ösztönzése volt. Kommunikációs szempontból kettős cél fogalmazódott meg: elsődlegesen az egyes ajánlatok célcsoport specifikus kommunikációja segítségével online szerződéskötések ösztönzése, másodlagosan az Invitel márkaüzenetének erősítése a promóciós ajánlaton keresztül.

A kampány elsődleges célcsoportját azok a 25-60 éves, átlagos- vagy alacsonyabb jövedelmű, közép- vagy felsőfokú végzettségű, jellemzően családos emberek jelentették, akiknek van – munkahelyi, iskolai stb. – hozzáférésük az internethez, otthonukban számítógéppel rendelkeznek, azonban otthoni internet eléréssel még nem. A másodlagos célcsoportot azok a 20-40 éves, budapesti, közép- vagy felsőfokú végzettségű, átlagos vagy jobb jövedelmi helyzetű, “régi motoros” internethasználók jelentették, akik minőségi vagy ár szempontok miatt ISP-váltók lehetnek.

A célcsoportok pontosításához a Comm-os kollégák attitudinális szempontokat vettek figyelembe, megkeresve azokat a motivációs pontokat és szituációkat, amelyekben a célközönséget az Invitel ADSL ajánlatával megfoghatjuk. A feladat a meglévő információk alapján fogyasztói insight-ok gyűjtése volt, majd a nyújtani kívánt szolgáltatást, az Invitel értékeinek összevetése követte a piacon lévő helyzettel. Az elemzés során attitűd csoportokat különítettek el.

A kampány üzenete a különböző célokat szem előtt tartva igen egyszerűen megfogalmazható: vásároljon ADSL internet előfizetést az Inviteltől. Mindezt persze a kampányban az egyes ajánlatok a különböző célcsoport szegmensek számára releváns előnyeinek megfogalmazásával. A választást az Invitel márkaértékei támasztják alá: MEGBÍZHATÓ partner; ÉRTÉKES számomra; DINAMIKUS piaci szereplő; INNOVATÍV az ügyfelek kiszolgálásában; SZAKÉRTŐ, de nem specialista.

Az egyes szegmenseket célozva három kreatív koncepció készült, melyek a túlzó ígéretek és az Invitel világos feltételeinek szembeállításán alapultak. A kreatívokban így először csilli-villi, színes, szagos környezetben egy sor szándékosan túlzó ígéret jelent meg, pl. “félmeztelen szerelőcsoport, választható nemmel”, “ajándék pizza minden letöltött megabájt után”, “15 évig ingyen kapod az ADSL-t” stb. Mellettük pedig “rendelj tőlünk”, illetve ISP-váltóknak “válts hozzánk” üzenetek jelentek meg, piros pecséttel kiemelve. A rajzolt kreatívok feltűnő színekben készültek – kék, sárga, zöld, rózsaszín, piros – sikeresen magukra vonva a felhasználók figyelmét, és erősítve a harsány, túlzó jelleget. Ezekkel az “ajánlatokkal” szemben, kontrasztként jelent meg az Invitel világos üzenete: ha unod a be nem váltott ígéreteket, akkor az Invitelnél köss szerződést. Ehhez társult egy ütős ajánlat, kis csillagos kiegészítések, egyéb rejtett feltételek nélkül: online szerződéskötés esetén új előfizetőknek/szolgáltató váltóknak az aktuális akciók és szolgáltatás árak kommunikációja.

A kampány célja – mint említettem – bizonyos számú online szerződés-kötés generálása volt, ezért a médiakoncepció kialakításánál különösen fontos volt, hogy minél több potenciális érdeklődőt érjünk el és tereljünk a landing page-re, s ezt minél költséghatékonyabban tegyük. A lehető legszélesebb site-mix-en történő “szőnyegbombázás” ebben az esetben nagy fontossággal bírt, s ez leginkább költséghatékony módon bannerek átkattintás alapú vásárlásával, illetve text linkek alkalmazásával volt megvalósítható. Átkattintás alapú megjelenés esetén az ajánlat iránti konkrét érdeklődés (átkattintás) jelenti a médiumok felé az elszámolás alapját. Fix megjelenéseket olyan felületekre terveztünk, melyek esetében az átkattintás alapú vásárlás nem elérhető, különleges kreatív eszköz lévén magas átkattintási arány, így alacsony CT ár várható, illetve erősen célzottak (szélessávú internet, ADSL tematika). A kampány során olyan felületekre is terveztünk megjelenéseket, melyek más ügyfelek értékesítési célú, utókövetéses kampányaiban jól beváltak, de különböző okok miatt az Invitel még nem hirdetett rajtuk.

A három kreatív koncepció lehetővé tette, hogy az egyes célcsoport szegmenseket az általuk nagy arányban látogatott affinitás oldalakon, rovatokban a számukra leginkább testhezálló üzenetekkel bombázhassuk.

A hagyományos bannerek és textlinkek (Startlap, Win Live Messenger) mellett számos egyéb kreatív formátumot is használtunk: layereket (Freemail, AdNetwork oldalak), preloadert (Honfoglaló), matricázást (HotDog) és kilépőgomb átirányítást (myVIP).

A megjelenések folyamatos optimalizációja ebben a kampányban különösen fontos volt, hiszen konkrét, számszerűsíthető célokat kellett elérni az adott büdzsé keretei között. Éppen ezért a médiaterv kialakításánál olyan konstrukciókat kellett választani, melyek viszonylag “fájdalommentesen” alakíthatók az eredmények fényében. A bannerek esetében ezt legoptimálisabban a már említett átkattintás alapú vásárlással lehetett elérni. Így az egyes networkök – Origo férfi és női, Sanoma férfi és női, Axel Springer, Adaptive, Evomedia, ab&c Target Network – oldalain átkattintás alapon futó hirdetéseket az eredményeket látva azokra a site-okra és rovatokra összpontosíthattuk, melyek a legkedvezőbb áron a legtöbb eladást generálták.

A kampányt a Gemius adserveréből szolgáltuk ki, mely a kreatívok mérése mellett az optimalizációhoz nélkülözhetetlen utókövetést is lehetővé teszi. A post-action elemzés alapján látható, hogy az online értékesítések mely felületeken elhelyezett hirdetések hatására realizálódtak a kampányidőszakban, illetve az azt követő két hétben. Az eredményekből kiderül az is, hogy mely megjelenések voltak a leghatékonyabbak abból a szempontból, hogy kevesebb ráfordítás mellett több eladást generáltak, illetve melyek azok az oldalak, ahol a legalacsonyabb kötés árakat sikerült elérni. Az optimalizáció során biztosítottuk, hogy az átkattintás alapú megjelenések ezeken a legjobban teljesítő felületeken fussanak.

Ebben a kampányban is bebizonyosodott, hogy a nagy portálok, netwörkök is tudnak hatékonyak, költséghatékonyak lenni, esetenként sokkal inkább, mint egyes célzottnak mondott megjelenések. Vannak olyan általános kategóriájú termékek – jó példa erre az ADSL-, amelyek esetében “mindenkit” meg szeretnénk szólítani: a munkahelyi internetezőket, a potenciális ISP váltókat, a “véleményvezéreket”, a fiatalokat, az időseket, nőket, férfiakat, családokat stb. stb. Így tehát a széles elérés fontosabb, mint a pontos célzás, s ezeknél a keresőmarketing és az erősen célzott, ugyanakkor jellemzően kis látogatottságú felületek kevésbé muzsikálnak jól.

A legkedvezőbb kötés árakat kreatív koncepció szerint is megvizsgáltuk. Meg kell azonban jegyezni, hogy az adott kreatívról történő értékesítés nem feltétlenül jelenti azt, hogy annak hatására csak az adott célcsoportba tartozó felhasználók kötöttek volna szerződést.

Az adserver adataiból az is látszik, hogy az értékesítések nagy százaléka post-view hatásra történt, azaz az eladások egy jelentős része nem a hirdetésre való kattintás, hanem a hirdetés megtekintése után a landing page-re látogatás során valósult meg. Ezek a (post-view aktivitás) információk elvesznek, ha nem olyan rendszerrel történik a mérés, amely a hirdetés kiszolgálását is végzi. Post-view hatást csak display hirdetések esetében mérünk.

Az Etarget keresőkampány kulcsszavait – a szavakra érkező átkattintások jellegét tekintve – két fő csoportra osztották a Search-ös kollégák:

1) általános kulcsszavak

Ide tartoznak azok a kulcsszavak, melyek az Invitel teljes tevékenységi körét lefedik, így ez a kulcsszókészlet állandónak mondható. Értelemszerűen ez a szókészlet adja a hirdetési kulcsszavak legnagyobb hányadát. Az Invitel aktuális promóciós ajánlatai ezekre a szavakra futottak.

2) élethelyzethez kötődő kulcsszavak

Innovatív teszt jelleggel a szegmentált célcsoport szokásaira és élethelyzeteire építve kerestünk olyan területeket, amelyekhez kapcsolódó kulcsszavak további átkattintásokat generáltak.

A kampány eredményeként 7 hét alatt a kitűzött célokat – meghatározott szerződés-számokat – túl is teljesítettük.

A kreatív részhez adott segítségért köszönet Szommer Zsófi és Gulyás Kriszti kolléganőimnek. Az eredeti és optimalizált médiaterveket Frank Csilla kolléganőm készítette. A kampányokat Bánsági Andor kollégám menedzselte.

Visszatérve az ügynökségi gyakorlatra, a nagyobbak közül korrekt esettanulmányokat leginkább a Carnation szokott közölni, a többiek legfeljebb rövidebb hírek formájában számolnak be projektjeikről.

A megjelenő anyagok nehezen követhetők, mert egyetlen ügynökségi oldalon sincs RSS csatorna a hírekhez vagy esettanulmányokhoz, így legfeljebb a médiumok szűrőin átjutott anyagok érkeznek az RSS olvasóba. Ezen a vonalon a Neo nyomul legerőteljesebben, az ő projektjeikkel lépten-nyomon lehet találkozni.

Nálunk (Arcus) inkább az image-jellegű kommunikáció dominál, hiszen a Mirai, Red-stars és Arcanian egybe gyúrása, az Arcus brand bevezetése és pozicionálása nem kevés munkával jár(t).

Mint céges katonatiszt és az esettanulmányok nagy barátja arra gondoltam, hogy – reményeim szerint viszonylag rendszeresen – elkezdek esettanulmányokat írni a rabbitblogra, elsősorban persze média szempontok szerint. Az hogy ebből mi valósul meg, az ügyfeleken is fog múlni. =:)

Szerencsére egyik legnagyobb ügyfelünk, az Invitel nyitott erre a dologra, ezért az első esettanulmány az ő egyik projektjükről, a február-márciusi lakossági ADSL kampányról fog szólni.

Nem akarom lebecsülni a magyar júzert, de nem tudom elképzelni, hogy ez működne. A Nyúl például a “(where) do you want to run”-ra először simán beírta, hogy “I do” – remélem, csak mert késő van… =:) Ja, és köszönöm, jól elvagyok itt Budapesten =;)

1) “Miért ilyen alacsony a CT-k ára, ha a médiatulajdonosoknak nem éri meg?“

A CT ára nem minden esetben ilyen alacsony, az említett példában a “szentháromság” egyik tagjának árait említettem, amelynek hatalmas portfoliója és így sok szabad médiafelülete van, tehát nem “fáj” annyira kitenni a hirdetést ilyen elszámolási alappal sem. Azon kívül ugye a pop-undereket is meg “kell” tölteni valamivel, amit azért valljunk be másképp nem igazán lehetne eladni… A másik két nagy médiatulajnál egyrészt drágább a CT, másrészt egyiküknél minimum a születési anyakönyvi kivonatomat és a krea storyboardját kell bemutatnom, hogy fogadják a kampányt 6 kreatív mérettel… A kisebb médiatulajdonosok/sales house-ok pedig eldönthetik ugye, hogy kell-e nekik a pénz vagy sem, és ha éppen másképp nem tudják a felületekeiket eladni, akkor nyilván a CT is jobb, mint a semmi. Persze van olyan, aki mondjuk az említett 300 Ft-os ár háromszorosával rukkol elő, hogy jobb belátásra bírja a hirdetőt. De szerencsére van néhány sales-es olvasóm, tök jó lenne, ha megmondanák hogy is van ez náluk. =;)

2) “Jó a tervezőknek valóban? Mi a jó a tervezőnek? Ha kevés munkát kell beletennie valamibe vagy ha az ügyfél elégedett a nap végén?“

A médiaterv rajzolgatásával töltött idő csak egy mellékszál volt a postban. =:) Azért az Ügyfél elégedettsége nyilván több tényezőtől függ… Lehet, hogy ő csak baromi sok megjelenést akart, széles elérést, olcsón “beborítani a netet”… Vagy éppen azzal elégedett, amiről éppen meggyőzték őt, hogy mekkora jó. Az meg, hogy a sales célok teljesültek-e, legfeljebb akkor látszik, ha követni tudjuk az eladásokat (ADSL, repjegy, mittomén). De még akkor is ott van a bizonytalansági tényező, hogy az eladások zöme nem átkattintás, hanem post-impression aktivitásban történik. Tényleg azért, mert az illető látta a hirdetést a neten?! Vagy mert véletlen ott volt egy oldalon és betöltődött a hirdetés, az illető észre sem vette (cookie azért gyorsan a helyére kerül), aztán valójában a tévé hirdetés vagy a haverja ajánlására vette meg az akciós terméket/szolgáltatást? Ki tudja…

3) “Érdemes CT-t venni egyáltalán? Mire jó a CT? Mikor jó a CT? El akarok adni egy Volvot, jó az nekem, ha 100 gagyi, kicsi, kétes megjelenésű és látogatottságú oldalon kattintgatnak 15 évesek a hirdetésemre? Targetálni ugye nem tudom. (Volvo nyilván extrém példa, de a kérdésemet talán plasztikusabban látod ezzel a példával)“

Ebben rögtön benne van a válasz =:) Nyilván, ha a termék egy szűk célcsoportnak szól, mondjuk középkorú, üzleti döntéshozóknak (akik ugye főleg pasik), akkor nem érdemes az NLC-re meg a HotDogra vinni a kampányt CT alapon. Egyébként nem igaz, hogy nem lehet targetálni a CT kampányt, hiszen több médiatulajdonos befogadja azt mondjuk csak gazdasági, csak női, csak szórakozás vagy IT, tini, játék, megyei stb. oldalaira, tehát nem “vaktában lövöldözünk”, nem irreleváns tartalmakon hirdetünk.

4) “Mennyire fontos a CT és a CTR mutató? Mit mutat meg? Hogy mennyire jó a 1. médiaterv? 2. kreatív? 3. üzenet? 4. ajánlat? vagy csak, hogy mennyire sikerült “becsapnunk” a felhasználót és rávennünk, hogy kattintson? (átverős kreatívval, bezárhatatlan pop-uppal/layer-rel, stb. akármit is kap utána a landing page-en?)“

Egyszer korábban írtam egy postot arról, hogy szerintem mi a fontos, és ez nem a CT meg a CTR volt. De: ezek még mindig többet mutatnak meg, mint az, hogy egy hétig vagy x AV erejéig futott valahol a hirdetés. Igazából persze a CPA számít, de azt nem minden esetben áll módunkban mérni, sőt mondjuk egy image kampánynál nem is lehetne, hiszen nem akarunk eladni/letöltetni/kitöltetni semmit.

5) “És ha ezeket végigelemeztük, megválaszoltuk, akkor egy utolsó kérdés: mekkora a felelőssége a piacon dolgozó médiatervező szakembereknek az ügyfél fejében “CT rulez” percepció kialakításában? ismerjük-e a mi is elég alaposan a kérdést és kellően széleskörű tájékoztatást tudunk-e adni az ügyfeleinknek erre vonatkozóan?“

Szerintem a CT alapú vásárlás jó dolog, nyilván a megfelelő kampányban, termék és célok esetében. Remélem, nem beszéltem el melletted.

Az átkattintás alapú vásárlás egyrészt garantált kontaktusszámot (CT) biztosít a hirdető számára, másrészt a többi vásárlási módnál kedvezőbb áron és akár hosszabb időtartamra teszi lehetővé a(z átkattintási aránytól függő) nagy megjelenésszámot és széles elérést. Nagy előnye, hogy az esetleges meddőszórás sem jár többletköltséggel, hiszen az elszámolás alapja a CT, tehát a termék iránti közvetlen érdeklődés.

Érdemes kicsit utánaszámolni. Veszek 1000 CT-t, mondjuk 300 Ft-os listaáron, ami ugye 300 ezer Ft. Ha az átlagos banneres átkattintási rátával számolok (0,2%), akkor ez 500 000 megjelenés lesz. Ha nagyon kedvező áron, mondjuk 4 Ft-ért tudnék AV-t venni, akkor ugyanez a megjelenés 2 millió Ft-ba kerülne listaáron… Ha extrém jó kreatívom van, és ráadásul még a tematikus oldalon is fut, és mondjuk eléri az 1,3%-os CTR-t, na akkor kerül kb. annyiba egy CT, mintha a CT alapú elszámolási módot választottam volna…

A CT kampány tehát a hirdető számára maximális, előre kalkulálható költséghatékonysággal működik. A CT-kampány általában kreatív mix-szel, azaz a bannerek többféle méretmutaciójával fut, aminek köszönhetően a kampány ideje alatt is lehetőség nyílik az optimalizációra, annak a formátumnak az intenzívebb futtatására, amely a legtöbb közvetlen érdeklődést generálja.

(Arról már nem is beszélve, hogy milyen egyszerűen tervezhető, nem kell több sort, különböző árakat felvezetni, a timeline-on sokat pingálni. Sajnos vannak olyan határidők, amikor ez is számít…)

Persze ennek is megvannak a hátulütői. CT kampány esetén általában kevesebb hatással lehetünk arra, hogy konkrétan hol (mely rovatokban) fut a hirdetés, a médiatulajdonosok az éppen szabad felületeiken tudják futtatni, s minél több helyre tehetik ki, minél több méretben, annál biztosabban tudják teljesíteni a megrendelést. Ráadásul a kreatív-mix-hez szükséges többféle (általában legalább három) banner méretmutáció gyártási költsége eléggé magas lehet. És hát az eloszlást is viszonylag nehéz szabályozni, értelemszerűen a kampány kezdetén nagyobb az érdeklődés, majd ahogyan a kreatív egyre kevesebb új felhasználót ér el, kifárad, alacsonyabb átkattintási ráta mellett teljesít. Az idő, AV (és UV) alapú vásárlásnál ha a site ismeri a saját statisztikáit, akkor olyan nagy meglepetés nem következhet.

Érthető módon a médiatulajdonosok egy része csak akkor fogadja be a CT kampányt, ha előzetesen lehet tudni, hogy a banner valamilyen promót tartalmaz, azaz jó eséllyel kattintásra ösztönöz. Ez természetesen érthető, hiszen egy figyelemfelkeltő kreatív előbb, kevesebb reklámmegjelenés mellett fogja teljesíteni a megrendelt CT mennyiséget.

A fent leírtakból kiindulva, nem nehéz belátni, hogy amilyen előnyös a CT kampány a hirdetőnek, annyira nem az a médiának. Nem tudja előre, hogy milyen kreatívot fog kapni, hogy azt a felhasználók milyen arányban fogják kattintani. Persze a kampány olyan felületekre kerül, amelyeket éppen nem értékesítettek más elszámolási alappal, de ez nyilván csak akkor éri meg, ha az adott felületet nem tudja másképpen eladni, vagy éppen olyan kicsi az adott site, s olyannyira nincsenek hirdetői, hogy kb. „talált pénz” ha kattint valaki.

Mellesleg az ügynökség is csúnyán befürödhet egy CT kampánnyal, ha azt nem a médiatulajdonosok, hanem a saját adserveréből futtatja. Ha a kreatív a tervezettnél gyengébb CTR mellett teljesít, akkor ugyebár több megjelenés, s így magasabb adserver költség keletkezik. Arról már nem is beszélve, amikor a kreatív kint marad valahol és egy hétvége alatt duplázza a tervezett CT számot. A túlfutás adserver költségét pedig az ügyfél nyilván nem fogja kifizetni…

(Akartam írni a CPA-ról is, de azt majd egy következő postban, hogy ne legyen megint km hosszú. =:)

Vagyis nem: kicsit jobban kéne igyekeznem, mert nálam még egy apáca is mocskosabb tudna lenni. Aha!

De kétségtelen, hogy a kivitelezés nagyon profi. Henteregjetek! =;)

(Itt találtam.)

A szépség tehát nem luxus, ahogyan az Aesthetica szlogenje is mondja. Ha az árakat nézzük, akkor elsőre talán mégis annak tűnik, de ha arra gondolunk, hogy sok helyen személyi kölcsön jellegű részletfizetés vehető igénybe (MediCredit), ráadásul szerződésben állnak egészségpénztárakkal (ahol is a befizetések után 30%, max. évi 100 000 Ft adókedvezmény vehető igénybe), illetve még további engedményt (5-10%) is biztosítanak egészségpénztári tagságra, akkor máris többek számára kerülnek elérhető közelségbe ezek a beavatkozások.

De hogy kerül ez a téma egy online média blogra?

Egyszerű oka van: azon töprengtem, hogy a plasztikai sebészetek, szépségcentrumok vajon miért nem fordítanak nagyobb figyelmet az internetre… Azokon az általánosságokon túl, hogy a hagyományos médiumokkal – a sajtóval, rádióval, televízióval – szemben az internet pontosabb célozhatóságot, részletesebb és megbízhatóbb mérési lehetőségeket, és valódi interaktivitást nyújt ott van az a kézenfekvő tény is, hogy az inteneten a magasabb jövedelműek és magasabb státuszúak az átlagosnál nagyobb arányban reprezentáltak. A TNS-NRC – VMR 2006 II. kutatása szerint az internetes populáció továbbra is férfias, fiatalos, urbánus jellegű, azonban a penetráció növekedésével fokozatosan csökken e csoportok dominanciája. Jelenleg a gyakori internetezők 57%-a férfi, 51%-a 30 év alatti, 31 %-a Budapesten él. Az internetezők 38%-a (!) ESOMAR AB, 35%-a C státuszú. A hazai internetező közönség 30%-a főiskolai vagy egyetemi, 40%-a középiskolai végzettséggel rendelkezik. Ráadásul a Medián Webaudit mérése alapján ma már tömegek is elérhetők az interneten, hazánkban naponta több mint kétmillió ember használja a webet.

A szépszeti beavatkozások, plasztikai sebészeti szolgáltatások elsődleges célcsoportját egyértelműen a nők alkotják, különös tekintettel a (fő)városiakra és a magasabb státuszúakra (ESOMAR AB). A státusz, lakóhely és nem szerint szűrt célcsoport az egyes szolgáltatásoknak megfelelően tovább szegmentálható. Például:

• 20-40 évesek – plasztikai beavatkozások: mellplasztika, orrplasztika, fülplasztika; ajakfeltöltés
• 35-55 évesek – ráncfeltöltés, botox, szemhéjplasztika, arcplasztika
• 25-50 évesek, anyukák – hasplasztika, zsírleszívás

A másodlagos célcsoportot a magasabb státuszú (ESOMAR AB), (fő)városi férfiak jelenthetik. E célcsoport esetében – a beavatkozások jellegéből következően – kisebb érdeklődéssel számolhatunk, mint a női célcsoport esetében.

A szépészeti centrumok, plasztikai sebészetek közül egyelőre csak az Aesthetica fedezte fel az internetben rejlő lehetőségeket. Az Aesthetica szlogenje, „A szépség nem luxus” az orvosi központot az elérhető árú szépészeti beavatkozások centrumaként pozícionálja. Ennek megfelelően az Aesthetica online reklámmegjelenései főként a beavatkozások kedvező árára, illetve egyes akciók kommunikációjára épülnek. A reklámozás célja a potenciális ügyfelekből adatbázis építése, a regisztrációért cserébe tavaly majdnem egész évben az ingyenes konzultáció lehetőségét ajánlották.

Az Aesthetica egész évben folyamatosan jelen van a legnagyobb portálokon, networkökön. A TNS Media Intelligence Médiagnózis listaáras adatai és saját becslés alapján az Aesthetica éves online reklámköltése a 2006. évben nettó 18-20 millió Ft körüli összegre tehető. A TNS adatai szerint az Aesthetica online költésének legnagyobb része (58,1%) a T-Online-portfolió (origo) oldalain realizálódik. Ugyancsak nagy arányban képviseltetik magukat a Sanoma-network oldalai is (28,8%).

Forrás: TNS Media Intelligence, 2006
(a kimutatásban nem szerepel az összes online médiatulajdonos)

Az Aesthetica célcsoportját elsősorban a nők alkotják. Erre utal a hirdetett szolgáltatások jellege, a kreatívok koncepciója és média elhelyezése is. A férfiakat minössze két szolgáltatásukkal, a lézeres szőrtelenítéssel, illetve a hajhullás kezelésével célozták a 2006-os évben.

Az alábbi táblázat azt szemléleteti, hogy az Aesthetica a 2006. év mely hónapjában melyik szolgálatásait hirdette az interneten.

Forrás: TNS Media Intelligence, iMedia, 2006

Látható, hogy az Aesthetica a lézeres szőrtelenítésre, az esztétikai kezelések közül az ajakfeltöltésre, illetve a mezoterápiára összpontosít. A plasztikai műtétek kommunikációja ezeknél kevésbé hangsúlyos. A hölgyek körében a mellmérettel kapcsolatos aggályok igencsak gyakoriak, ennek ellenére e szolgáltatás kommunikációja minimális szerepet kapott az Aesthetica tavalyi online kommunikációjában. Ugyancsak gyakori probléma az elhízás, illetve szülés után a has megereszkedése, eldeformálódása, ennek megoldását, a zsírleszívást, illetve hasplasztikát egyáltalán nem reklámozták, holott nagy érdeklődéssel számolhatunk ezen a területen is.

Látható tehát, hogy ez a piac egyáltalán nem telített, s jelen pillanatban egyedül az Aesthetica jelenti a konkurenciát. Az Aesthetica pedig nem a plasztikai sebészeti, hanem az esztétikai kezelésekre és a lézeres szőrtelenítésre fókuszál, melyek – a szlogennek is megfelelően – elérhetőbb árú szolgáltatások, mint a plasztikai sebészeti beavatkozások. Egy új versenytárs számára adott a lehetőség, hogy a plasztikai sebészetre összpontosítson és a cégét/önmagát másképpen pozicionálja. Például az eredményre, s ne az árra fókuszáljon, a beavatkozásokat a szépség és azon keresztül az önbizalomerősítés forrásaként kommunikálja. Érdemes további szempontként a beavatkozások professzionális voltát és/vagy exkluzivitását hangsúlyozni, amiben fontos szerepet kaphatnak a klinikán kezelt celebritások. A kampányok célja lehet a szakértői image-erősítése, illetve a szolgáltatások értékesítésének további fellendítése is…

Ami az “eredményeket” illeti, eléggé szánalmasak lettek (2 826 AV és 12 CT egy hónap alatt, utóbbinak majdnem fele biztos én voltam), jutalék persze 0 EUR (nem vásároltatok, bitangok!).

A CJ belső oldalán (publisherként) egy egyszerű, áttekinthető felület fogad. A Home fülön találhatók az üzenetek, a login manager, új hirdetők adatai, a saját hirdetők legörgethető listája, valamint a teljesítményünk szintje, gyors statisztikák és lekérhető grafikonok, végül pedig a napi feladatok. Az Account fülön a saját céges és site-hoz kapcsolódó adatok állíthatók be, a Mail fül alatt a partnereknek lehet a rendszeren belül üzlenetet küldeni.

Ezeknél érdekesebb a Get Links fül, ahol – ta-dááám – linkekre lehet szert tenni (linkeknek nevez mindenféle taget). Ehhez természetesen jelentkezni kell programokra, amit egy első ránézésre jónak tűnő kereső könnyít meg. Hirdetők, linkek és termékek között egyaránt lehet kulcsszavas keresést indítani, de természetesen csak olyan programok linkjeit helyezhetünk el az oldalunkon, amelyekre jelentkeztünk, s jelentkezésünket jóvá is hagyták. A kulcsszavas keresés mellett számos szűkítő feltételt be lehet állítani:

• a promóció típusát (kupon, nyereményjáték, “hot product”, leértékelés, ingyenes kiszállítás, szezonális ajánlat)
• a link típusát (banner, advanced link, szöveges link, content link, termék katalógus, smart link, kulcsszó link stb., amelyek közül némelyik számomra ismeretlen funkciót tölt be)
• kategóriát (autó, utazás, ruha, könyv, banki szolgáltatás, étel-ital, játék, bútor stb. stb.)
• bannerméretet
• kapcsolati státuszt (összes, saját hirdetők, potenciális jövendőbeli hirdetők)
• nyelvet
• a hirdető célországát

A találati listán a sorrendet illetően választhatom az eredményességet (3 havi EPC, egy heti EPC, network bevételek), a kereshető jutalék összegét (sale %, lead, click) vagy a kategóriát. Az első talán a legérdekesebb. Az EPC nem más, mint az átlagos kereset 100 CT után. Itt a legmagasabb összeg jelen pillantban 577,72 €, ami már egészen szép kis summa…

A programok kiválasztása során nyilván nem elég a legjobban fizető hirdetőt kiválasztani, hanem az adott oldal profiljához leginkább illeszkedő, így a látogatókat valószínűsíthetően érdeklő hirdetések megtalálására kell törekedni. Innentől pedig indulhat a tesztelés fáradságos munkája: mit érdemes leginkább futtatni a millióegy ajánlat közül… (Nekem nincs ilyen gondom, gyakorlatilag azt futtatok, amit akarok – mindegy, hogy mivel nem keresek semmit :)

A találati oldalon lehetőség van az összes program egy mozdulattal történő kijelölésére és a programokra történő tömeges jelentkezésre (szemben pl. a Tradedoublerrel, ahol is minden programra egyesével kell jelentkezni). A programok egy részénél jelentkezésemmel státuszom azonnal aktívvá vált, máshol automatikusan elutasították, megint máshol pedig elbírálás alá került. Ezeket egyébként a By Relationship fül alatt a rendszer könnyen áttekinthetővé teszi. Sajnos az elutasítás okáról nem kaptam információt, bár feltételezem, hogy az eddigi teljesítménnyel függ össze.

Ha megvannak az aktív partnerek és a kiszemelt hirdetések, más dolgunk már nincs is, mint hogy a kreatívokat elhelyezzük az oldalunkon. A hirdetések kiszolgálása során a CJ nem csupán egy taget ad az adott affiliate programhoz, amit az oldalba direkt módon be lehet fűzni (html, illetve js kód), hanem az ún. SmartZone megoldást is kínálja, amely egy dinamikus reklámhordozó felületet (bannerhelyet) alakít ki az oldalunkon. Ilyen módon a hirdetések cseréje, illetve (súlyozott) rotálása a CJ kezelőfelületéről (CJ Account Manager) valósítható meg.

Az affiliate marketingben is legalább olyan kulcsfontosságúak a riportok, mint bármely más területeten, hiszen így követhető nyomon a kampányok eredményessége. A Commission Junctionben a riportokat Run Reports fülnél kérhetjük le. Alapvetően két fajtájuk van: a teljesítmény riportok és a tranzakció riportok. A teljesítmény riportoknál azt nézhetük meg, hogy melyik site, melyik link és melyik hirdető generálja a legnagyobb forgalmat (traffic). A tranzakciós riport pedig a kapott jutalék nyomon követésére szolgál. A Rabbitblog teljesítménye sajna nem ad lehetőséget ezen funkció tesztelésére és bemutatására :)

Mindez eddig elég jól hangzik: összetett keresés jó szűkítési lehetőségekkel, programok kiválasztása relevancia és jövedelmezőség szerint, kényelmes adserving, hasznos riportok…

Emellett azonban számos nagyon bosszantó tulajdonsága van a rendszernek. Az egyik az, hogy nem lehet a keresést olyan potenciális partnerekre szűkíteni, akikhez még nem jelentkeztem: keresésnél a rendszer listázza az elutasításokat és az elbírálás alatt álló programokat is. Azaz a struktúra a gyakorlatban a tömeges jelentkezésnek kevésbé kedvez. Ezen kívül kétségeim vannak a nyelvi beállításokat illetően is, hiszen hiába kértem később például a magyar nyelvű találatok kilistázását, a kapott eredmények angol nyelvűek voltak. Ugyancsak hiányzik az opciók közül, hogy a kívánt aktivitások típusára (sale, lead, esetleg click) lehessen keresni.

Hiányoznak a hirdetőkhöz társítható általános mérőkódok is. Ilyenek pl. a Tradedoubler deep linkjei, amelyek általában valahogy így festenek: affiliate networkös mérőkód + “&url=” + destination url. (Ilyenek az adserverek text linkeknél használatos mérői is.) A text linkek között olykor-olykor fellelhető ilyen megoldás, de nincsenek egy helyen összegyűjtve és semmi sem utal arra, hogy az adott hirdetőnek van-e ilyen vagy sem. Így ha egy efféle mérőkódot keresek, akkor esetleg az adott hirdető összes szöveges linkjét át kell bogarásznom, hátha találok ilyet. Így sajnos automatizálásra nincs lehetőség, minden egyes kampányt “kézzel” kell beállítani.

A bannerek minőségét a végére hagyom, mert az a legbotrányosabb! A rendszerben a hirdetők .gif bannerei vannak, amelyek erőforrásaik, igényeik függvényében igencsak változatosak, de sajnos általánosan elmondható, hogy amatőr, igénytelen munkák. Ennek ellenére a rendszer működik, és 100 CT után akár közel 150 000 Ft-ot is lehet kaszálni. Talán indítanom kellene egy populárisabb oldalt (is)…