A W4 a Who, Where, When, What (az interneten) rövidítése. A W4 Reporter fő előnye a könnyű használhatóság és intuitív felület, a fejlett vizualizáció (interaktív grafikonok és színezett táblázatok), az, hogy ad hoc és állandó riportok készítésére is nagyon alkalmas, és hogy nyers adatokkal dolgozik (saját célcsoportok, site-csoportok definiálhatók). A W4 Probe fő előnye szintén a könnyű használhatóság, több terv tekinthető át egyszerre, igazodik az online tervezéshez (targetálás, gyakoriság, kattintások), illetve preferencia alapján optimalizál.

Az online médiatervezés, azon belül is a klasszikus display kampányok tervezése továbbra is úgy kezdődik, hogy a célcsoportunk online médiafogyasztási szokásait elemezzük. Ez praktikusan havi és/vagy napi elérés és affinitás szerint sorba rendezett site-ok, rovatok nézegetését szokta jelenteni, amikor is azt elemezzük, hogy melyek azok a felületek, amelyek a leghatékonyabban érik el a célcsoportot (magas reach és affinitás index), illetve megfelelő tartalmi környezetet és/vagy pontos targetálási lehetőségeket kínálnak.

Erre leggyakrabban a hivatalos online közönségméréshez, a gemius Ipsos Audience-hez csomagolt gemiusExplorer szoftvert használjuk. Ez elérés és affintiás rankingek futtatására, illetve a keresztlátogatottság elemzésére alkalmas elsősorban, már az ehhez a munkafázishoz szorosan kapcsolódó kereszttáblás célcsoportelemzést nem teszi lehetővé. [Frissítés: Az Ipsos tájékoztatása szerint ezt már tudja a gemiusExplorer is.] Ezt elvileg a MédiaNavigátor szoftverben lehet vizsgálni, amely egyébként online kampányok tervezésére is alkalmas, azonban – itt nem részletezendő okok miatt – ennek a használata nem tudott átmenni az online médiatervezés gyakorlatába.

Maga a szoftver persze csak egy része a dolognak, kell lennie egy megfelelő adatbázisnak mögötte. Az hogy ez melyik lesz, az az online közönségmérési tenderen dől el. A GfK által bemutatott szoftvert ettől függetlenül érdemes tekinteni, hiszen más adatbázis is elemezhető benne, nem csupán az általuk a Mediánnal közösen készített közönségmérés, így független a nyertes pályázattól.

Az ismét hosszúra nyúlt bevezető után nézzük meg, mit tud ez a szoftver!

Az elemzéshez használható modul, a Reporter egy egyszerű, áttekinthető felületet kínál, amelyen kereszttáblázatos elemzések végezhetők. Ez elsősorban abban tud többet a jelenleg használt gemiusExplorernél, hogy az egyes célcsoportoknak nem csupán az online médiafogyasztását láthatjuk (site-ok látogatása), hanem az adatbázisban szereplő összes változót beletehetjük a táblázatba (pl. korcsoportok vs. netezés helye). Ami az elemzési időszakokat illeti, több hónap is kiválasztható egyszerre (ezt a gE nem tudja), illetve a hét napjai szerint is lehet időszakot definiálni.

A szoftver egyszerűen kezelhető, drag and drop módon működik, így nem kell mondjuk képletekkel összeállítani a célcsoportot ÉS és VAGY kapcsolatokkal a rendelkezésre álló változókból. A célcsoportot egy faszerkezetben mutatja, ahol egymás alatt vannak az ÉS és egymás mellett a VAGY kapcsolatban álló változók. (Ugyanolyan egyszerű célcsoportot szerkeszteni, mint a gE-ben.) A mutatók és célcsoportok felvehetők a kedvencek közé, ami egyszerűvé teszi a későbbi, hasonló lekérdezéseket.

Az eredmények szűrhetők, pl. egy elérés-affinitás rankingben csak azokra a site-okra, amelyeknél elérés 20% felett, affinitás index pedig 110 felett van. A mutatók közül sajnos nem jegyeztem meg az összeset, elérés (számban és százalékban), oldalletöltés, látogatás, látogatási gyakoiság, oldalletöltés per látogató, illetve affinitás index biztosan volt.

A szoftver számos, az áttekinthetőséget javító színezési opciót, illetve szemléletes grafikont kínál (előbbi olyan, mint az xls feltételes formázásai, ld. a fenti képen). Megmutatja például a teljes közönség és az adott site közönségének profilját, a közönség, látogatás és oldalletöltés összetételében egyaránt. (Ebből látszik, hogy mely célcsoportok elérhetők, illetve melyek használják intenzíven az oldalt.) A közönségösszetétel grafikon affinitás indexes formában is elkészíthető. A keresztlátogatottságot, illetve exkluzív elérést is megmutatja grafikonos formában, de vannak több dimenzió mentén készülő grafikonok is.

Viszonylag gyorsan lefuttatja az elemzéseket. Az eredmény exportálható xls-be, ami ebben külön tetszett, hogy nemcsak sima táblázat, hanem pivot tábla formájában. Az itt készített elemzések, célcsoportok importálhatók a tervezői modulba.

A tervezői modul, mint említettem, Probe névre hallgat és nagyjából úgy épül fel, mint egy “varázsló”: először a kampányidőszakot, majd a célcsoportot, website-okat és célokat lehet megadni. A kampányidőszak mellett azt is ki kell választani, hogy melyik időszakot használja a szofver a kölönböző mutatók kalkulációjához (pl. elmúlt négy hét). A célcsoportok közül több is választható, az első lesz az elsődleges célcsoportunk. A site-okat lehet keresni, de be is tölthető egy elérés-affinitás ranking, amelyben bejelölhetjük a használni kívánt site-okat. (Itt is lehet szűrni az oldalakat elérés és affinitás index szerint.) Itt persze nem kell végleges döntést hoznunk, később is elvehetünk és hozzáadhatunk site-okat. A célcsoporthoz összeállított site-mixet el is lehet menteni. Szintén megadható, hogy széles vagy célzott elérést szeretnénk-e, pl. a kampánycél lehet az, hogy az 1+ elérés legyen minél nagyobb.

Az adatbázisba betölthetők az egyes formátumok listaárai, de a médiatervbe természetesen kézzel is felvihetők az árak. (Az utóbbi pár évben annyira elszaporodtak az egyedi árak és csomagok, hogy inkább az utóbbinak van realitása.) A bannerek mellett egyedi formátumok is felkerültek előre megadva. A formátumoknál külön beállítható, hogy milyen időszaban szeretnénk azt az adott formátumot futtatni (pl. kinyíló hirdetést a kampány első két hetében). Azt is be lehet állítani a szoftverben, ha egy adott site-on lehet targetált hirdetést venni, és hogy pontosan mi a célcsoport target (ez ugye a lehetőségek, árak függvényében eltérhet a tényleges célcsoportunktól).

Ha ezeken a “varázsló” lépéseken végigmentünk, akkor megjelenik a terv, ahol a konkrét mennyiségeket, árakat stb. adhatjuk meg, illetve optimalizálhatjuk (és optimalizáltathatjuk) a kampányt. A médiatervnek vannak olyan részei, amelyeket a program előre kitölt (általános információk, pl. max. potenciális elérés, total sor), illetve amelyeket kalkulál, ezért nem szerkeszthetők.

Két elszámolási alappal lehet dolgozni, az egyik a cpm (megjelenés alapú), a másik pedig a cpc (kattintás alapú). Az idő alapú kampányok úgy kezelhetők, hogy az adott időszakra vonatkozó összes potenciális av-t megadjuk, a cpa alapút pedig megadhatjuk a cpc modellben. (Az egyedi látogató alapú elszámolás a freq. cappel ellátott megjelenés alapúnak felel meg.) Ebben többet tud, mint a MédiaNavigátor, ahol csak idő és av alapú tervezésre van lehetőség. [Frissítés: Az Ipsos tájékoztatása szerint már lehet kattintás alapon is tervezni a Navigátorban.]

A cpc vagy cpa elszámolásnál érdemes megemlíteni, hogy site-csoportok is létrehozhatók a szoftverben, azaz a többi mutatót ezekre együttesen kalkulálja. A kulcs a megfelelő ctr beállítása, mert abból számolja a megjelenéseket és a többi mutatót. Itt egyértelműen a tervező tapasztalatain múlik a dolog. (Ilyen esetben egyébként kérdésesnek tűnik az elérési számok kalkulációja, mert a megadott site-mixben szabad kapacitásban futnak a kampányok, lehetséges például, hogy azok közül valamelyiken meg sem jelenik. Valamilyen átlagot persze nyilván lehet számolni.) Beállíthatók a kedvezmények, de akár nettó árak is. Bármelyik cellához nyúlunk is, a program kiszámítja nekünk a többit, ebben is sokkal okosabb, mint a kis megszokott excel táblánk.

A tervezett megjelenések számából kiszámítja, hogy mennyi lesz a megjelenések száma a célcsoportban és számol rá grp-t is. Ha nem megjelenést veszünk, hanem ct-t (vagy actiont), akkor a ctr megadásával kalkuláltathatunk várható megjelenésszámokat és ezekből számolja a többi, említett mutatót.

Ha a büdzsét állítjuk át, akkor ahhoz fogja igazítani a többi cellát. Beállítható fix büdzsé is adott site-okhoz vagy a kampány egészére, ilyenkor a rendszer ehhez nem nyúl, csak a többi felület esetében optimalizál.

Szintén beállítható, ha egy site-on van lehetőség célcsoport targetálásra, ilyenkor hozzáigazítja a többi mutatót (pl. akár az összes megjelenés csak a célcsoportot éri el). Beállítható a max. gyakoriság is, aminél a legnépszerűbb az, hogy max. 3 alkalommal kapjon meg egy felhasználó egy kreatívot. Ez még magasabb célcsoporteléréshez vezet (hiszen nem szórjuk ki a megjelenéseinket kevesebb felhasználónak, hanem korlátozzuk, hogy ki mennyiszer láthatja).

A szoftver optimalizálni is tudja a kampányt, ilyenkor az első célra és célcsoportra számítja ki az optimális tervet. Elérésre és kattintásszámra is lehet optimalizálni. Általában azokat a felületeket részesíti előnyben, ahol pontos célcsoport célzás valósítható meg, de ha maximalizáljuk az ezekre szánt büdzsét, akkor ahhoz tartja magát a program. Lehet egyébként preferencia szerint is optimalizálni, ha pl. egy adott oldalt szeretnénk előnyben részesíteni.

Az egész tervre vonatkozóan kalkulál a szoftver elérést, grp-t, cost per grp-t, várható ct-t stb. Természetesen több tervváltozatot is lehet készíteni, külön neveken menteni, ezeknek az összesítőit egymás mellett jeleníti meg a szoftver, így könnyen összevethetők. Grafikonos formában meg lehet nézni, hogy mi történik, hogyan változik a kampány hatékonysága, ha többet vagy kevesebbet költesz a kampányra ugyanazokon a felületeken, elszámolási alapokkal. Egy másik grafikonon egyéb célokat is lehet nézni, pl. hogy milyen arányban lesznek azok, akik x, y, z alkalommal találkoznak majd a kampánnyal.

Összességében egyébként eléggé biztató volt a szoftver, bár kétségtelen, hogy csak a napi használat során lehetne igazán megismerni. Érdekes egyébként, hogy a klasszikus médiatervezést segítő szoftverek továbbra is elválnak a reklámkiszolgálástól, pedig onnan számos hasznos információ érkezhetne (és az automatizált rendszerekben érkezik is). Az az elméletem egyébként, hogy a tervezésnek egy jelentős része előbb-utóbb teljesen automatizálódni fog. (Nem nehéz belátni, hogy nem a leghatékonyabb formája a dolognak, hogy felhívok valakit, hogy ugyan foglaljon már egy standard bannert, amit utána faxon megrendelek, majd küldözgetjük egymásnak a kreatívokat stb.) Az automatizált rendszerek kezelése, illetve az egyedi tartalmi megállapodások, testre szabott együttműködések, szponzorációk azok elsősorban, ahol az emberi erőforrásra szükség lesz. De ez már egy másik téma.

A szoftverbemutató legfontosabb tanulsága egyébként az volt, hogy bár sokat tud segíteni egy ilyen szoftver a médiatervezésben, továbbra sem jelenti azt, hogy ha egy majmot leültetünk elé, akkor ő fog médiát tervezni. A fenti leírásból is egyértelműen kiderült, hogy számos humán döntést és tapasztalatot igényel ez a szoftver, és nem állítom, hogy ezeket lehetetlen lemodellezni, de nem az elkövetkező pár évben fog ez megtörténni, az szinte biztos. Az pedig még biztosabb, hogy az egyre inkább automatizálódó rendszerek kezelésére és a komplex együttműködések kialakítására sem majmokat lehet majd használni. Remélem, nem okoztam ezzel nagy szomorúságot annak, aki erre számított.

R: Karcsi, mi a helyzet közönségmérés fronton és főleg: mi a helyzet veletek?

VK: Arra a kérdésre nem tudunk választ adni, hogy mi lesz az online közönségmérési piacon egy hét, egy hónap vagy egy év múlva, csak annyit állíthatunk biztosan, hogy a webAUDIT partnerkörében nincs változás – de ezzel nem árultunk el titkot, hiszen ezt bárki láthatja nap mint nap a webaudit.hu-n megjelenő látogatottsági eredményekben. Hasonlóképpen nincs lényegi változás a webAUDIENCE online médiatervező szolgáltatásban sem.

R: Tudomásom szerint a Gemius webAUDIT-alternatívája még fejlesztés alatt áll, hogyan látjátok: meg tudjátok őrizni a webAUDIT pozícióját ennek elkészültét követően is?

VK: Egy közönségmérési verseny valójában piaci érdekek mentén dől el, az érintett szolgáltatások technikai vagy minőségi paraméterei csak másodlagos súllyal esnek latba, így ha az online mérési piacon bármi lényegi változás történne a közeljövőben, annak biztosan nem a Gemius új fejlesztése lesz az oka, legfeljebb az indoka.

Persze nem szeretném bagatellizálni mondjuk a közönségadatokat publikáló szoftverek vagy webes felületek szépségének vagy használhatóságának jelentőségét, de azért alapvetően mégiscsak az a közönségmérés alapfunkciója, hogy iránytűként, vagy legalábbis hivatkozási alapként szolgáljon a hirdetési pénzek elköltéséhez. A versenyt az a mérési szolgáltatás nyeri meg, amely olyan hangsúlyokkal, összefüggésekben és szerkezetben képes publikálni az eredményeket, amely a hazai internetes szakma, ezen belül is a döntéseket befolyásolni képes cégek érdekeit leginkább támogatja.

Egyre többen hangsúlyozzák, hogy szükség van két mérő szolgáltatásra, mert a verseny jobb teljesítményre és alacsonyabb árakra ösztönöz, ugyanakkor azt sem szabad elfelejteni, hogy a piaci érdekrendszer idővel éppúgy változhat, mint a domináns cégek elvárásai, vagy akár maguk a meghatározó szereplők. A megváltozott elvárások leghatékonyabban pályázat útján érvényesíthetők, amelyhez viszont elengedhetetlen legalább két választási lehetőség.

A webAUDIT-nak, mint valóban független mérésnek, nincs adserver szolgáltatása vagy egyéb webpiaci kötődése, érdekeltsége, így ha a közönségmérési bevételei megszűnnek, akkor maga a szolgáltatás is megszűnik. Bízunk benne, hogy a hazai online szakma nem teszi egyszereplőssé a mérési piacot, nem hozza magát kiszolgáltatott helyzetbe.

R: Említetted, hogy a webAUDIENCE szolgáltatásban sincsen lényegi változás. Ezek szerint viszitek tovább mind a webPROFILE, mind a webPANEL szolgáltatást? Továbbra sem tervezitek a két adatbázis fúzióját, hogy egyszerre lehessen elemezni a mérőkódon alapuló és paneles adatokat?

VK: A webPANEL mérésünket másfél év alatt alaposan kiteszteltük, amennyiben a következő pályázaton mi nyerünk, a kiírók elvárásainak megfelelően fogjuk szolgáltatni a webAUDIT-on és a panelmérésen alapuló közönségadatokat, akár külön, akár közös felületen.

Addig azonban a webPROFILE adatbázist továbbra is önállóan szolgáltatjuk, amelyre sorban kötjük a 2010-re vonatkozó szerződéseket. Az online médiatervező rendszerünk iránt kifejezetten nagy az érdeklődés, egyrészt mert köztudottan 600 változó mentén teszi lehetővé a hazai online piac analízisét – szemben a gIA huszonegynéhány változójával –, másrészt mert a konkurenciához képest jelentősen kedvezőbb áron szolgáltatjuk. [A gIA hasonló számú változót tartalmazó adatbázisa a MédiaNavigátorban elemezhető. – a szerk.]

Sajnálatos, hogy olyan információk terjedtek el a piacon, miszerint a webPROFILE már nem is létezik, ezért is örülünk annak, hogy ezen a fórumon is cáfolhatjuk ezt a több mint etikátlan hírverést.

R: Terveztek valamilyen módszertani változtatást a webPROFILE-hoz kapcsolódóan?

VK: A webPROFILE adatbázisának előállításában semmilyen elvi változtatást nem tervezünk, meggyőződésünk szerint úgy jó, ahogy van. Az előállítás menetrendjén, munkafolyamatán végeztünk néhány apróbb átszervezést, így megrendelőink már egy hónapon belül friss adatokkal dolgozhatnak.

R: A webAUDIT-tal kapcsolatban terveztek valamilyen újdonságot?

VK: Az elmúlt két év döntően a közönségmérési adatok és szolgáltatások létrehozásával és tökéletesítésével telt, ami miatt a webAUDIT szolgáltatás-palettájának bővítése lassabban haladt. Az utóbbi időszakban a fejlesztéseink célkeresztjébe ismét a médiatulajdonosok igényeinek kielégítése került. Fontos cél a webAUDIT forgalomanalízisének továbbfejlesztése, ugyanakkor szokásunkhoz híven szeretnénk kilépni a hagyományos forgalommérési szolgáltatások köréből, mint ahogy a demográfiai statisztikák elindításakor is tettük.

Az egyik ilyen újdonság a Medián webDIAG, amely a weboldalak rendelkezésre állását, kívülről történő elérhetőségét monitorozza, így akár a médiatulajdonos szerverparkjában, akár a hosting szolgáltatójánál, akár az internetes hálózat más pontján keletkezik hiba vagy számottevő lassulás, a rendszer azonnal jelez, e-mailben vagy sms-ben riasztást küld.

A webDIAG szolgáltatásunk már fél éve elérhető, míg a másik újdonságunkat, a realtime cikkforgalmi rendszerünket április végén fogjuk bemutatni. Ez a termék az online szerkesztőségek számára kíván gyors és hatékony visszajelzést szolgáltatni a weboldalakon lévő hírek, cikkek, kép- és videó anyagok pillanatnyi forgalmáról. A statisztikai felületen percről perce nyomon követhető a kurrens anyagok forgalmának alakulása. Az azonnali visszajelzésből a szerkesztőség pontosan láthatja, hogy mely anyagokat érdemes még a címlapon tartani, melyeket kell már hátrébb sorolni vagy lecserélni, illetve hogy mely témák a legkeresettebbek, melyekhez érdemes még újabb anyagokat készíteni.

Mind a webDIAG, mind a realtime cikkforgalmi rendszer fejlesztése partnereink visszajelzései alapján indult el. A további fejlesztéseinket is hasonló elvek szerint tervezzük, igyekszünk feltérképezni azokat a területeket, amelyeken hiány mutatkozik célszerű és hatékony eszközökből, és ezekre a feladatokra készítünk hatékony megoldásokat.

Jelenleg úgy látjuk, hogy a problémát gyakran nem is a megfelelő eszközök hiánya okozza, sokkal inkább az, hogy a túlterhelt médiaoldali kollégáknak sem idejük sem energiájuk nincsen az egyes alkalmazások megismerésére és használatára – de ugyanez elmondható az ügynökségi vagy a megrendelői oldal munkatársairól is. A problémát azzal próbáljuk feloldani, hogy egyre szélesebb körben tervezünk egyedi vagy rendszeres, személyre szabott vagy általános érvényű összefoglalókat, tanulmányokat, kimutatásokat szolgáltatni, és ez gyors, hatékony, kényelmes, és nem utolsó sorban költséghatékony megoldás lehet partnereink számára, mind a média, mind a megrendelői, mind az ügynökségi oldalon.

R: Mondanál néhány példát, hogy milyen típusú elemzések, tanulmányok várhatók? Ezek elsősorban a webPROFILE adatain alapulnak majd?

VK: A webPROFILE adataiból megrendelőink számára jelenleg is készítünk rendszeres másodelemzéseket akár a saját site-jaik, akár a konkurens weboldalak közönségéről, valamint átfogó tanulmányokat a hazai internet helyzetéről, folyamatairól. Hasonlóképpen a webAUDIT látogatottsági statisztikákból is számos partnerünk rendel heti, havi, éves felsővezetői összefoglalókat. A jövőben ezeknek a fizetős szolgáltatásoknak egyszerűsített, tömör, és nem utolsó sorban ingyenes változatát szeretnénk rendszeresen eljuttatni az előfizetőinkhez.

R: Levonhatunk valamilyen végkövetkeztetést? Hogyan látod szerepeteket az elmúlt időszakban és a jelenlegi helyzetben?

VK: A webAUDIT az elmúlt tíz évben a hazai online szektor szolgálatát tekintette alapfeladatának, amit jellemzően akkor tudott jól végezni, amikor a szakma, ezen belül is a média oldal meg tudta fogalmazni azokat az alapelveket, amelyek a hazai online piac fejlődését segítették, és nem utolsó sorban a piaci szereplők ezeket az elveket egységesen elfogadták és betartották. Az egység persze mindig instabil és kompromisszumokkal terhelt volt, de ennek ellenére sokáig mégiscsak volt.

Az utóbbi években azt látjuk, hogy a régebben megfogalmazott alapelvek már sokaknak nem felelnek meg, ugyanakkor a hazai online szakma az egységes érdekeit ma nem tudja megfogalmazni, így az azokat megtestesítő elvek sem fektethetők le.

Ebben a helyzetben nem tehetünk mást, mint hogy várunk a hazai tartalomipar újbóli egymásra találására, és közben megrendelőink számára a tőlünk telhető leghasznosabb szolgáltatást végezzük, a lehető leghatékonyabb támogatást nyújtjuk a napi munkavégzésükhöz, a weboldalak üzemeltetéséhez, tökéletesítéséhez, akár személyre szabott szolgáltatások keretében is.

A webAUDIENCE esetében a gIA cookie/pop-up panelének megfeleltethető adatbázis alapját a webAUDIT mérésében részt vevő, regisztrációt igénylő site-ok közönsége adja. (Tehát nem a mérésben részt vevő összes site közönsége, mint a gIA esetében.) Ennek pontos részletei a nyilvános felületeken nem elérhetők. Tudomásom szerint az iWiW, Freemail, myVIP, Citromail stb. oldalakra belépő felhasználók alapvető demográfiai adatait (nem, kor, lakóhely, iskolai végzettség) cookie-val eltárolják, és abban az esetben használják fel, ha az egyes szolgáltatásokba belépve ezek az adatok nem mondanak ellent egymásnak. Ezek havi szinten kb. 1,5 millió felhasználót jelentenek, ami eléggé soknak tűnik az adatok egyezésének követelménye miatt. (Az adatgyűjtés anonim módon történik, így nem minősül adatkezelésnek, s ilyen aggályokat így nem vet fel.) Elég arra gondolni, hogy ha egy gépet többen használnak, akkor több logint használhatnak az egyes szolgáltatások esetében is egy gépről, egy böngészőből, így az adatok – értelemszerűen – nem fognak egyezni. A gIA esetében az a gond, hogy eleve nem számol azzal, hogy egy gépet többen is használhatnak.

A webAUDIT cookie policy-jére vonatkozóan sem találtam nyilvánosan elérhető adatokat. A mérés módszeréről viszont részletesen lehet tájékozódni a termékoldalon. A főbb pontok: a mérés mérőkóddal történik, amely 1×1 pixeles képet tölt le a webAUDIT szerveréről, amit szerver oldali naplófájl rögzít. A naplófájl alapján készülnek el a site-ok látogatottságára vonatkozó mérési eredmények, melyeket a webAUDIT saját szervere rögzít, s az adatokhoz értelemszerűen csak a webAUDIT munkatársai férhetnek hozzá. A webAUDIT nem méri azoknak az oldalaknak a forgalmát, amelyek letöltését nem a felhasználó kezdeményezte (automatikusan megnyíló ablakok, automatikus oldalfrissítés). A felhasználó által kezdeményezett egy oldalváltás csupán egyetlen mérőkód-letöltést eredményezhet. A mérési adatok nem tartalmazzák a robotok és más automatizmusok által generált találatokat.

A webAUDIT adatokat kb. 20 változó mentén fúzionálják a GfK offline kutatásának adataival, létrehozva így a webPROFILE 60 ezeres adatbázisát. A fúzióval kapcsolatban szintén érhetők el információk a termékoldalon, ezek azonban kevésbé részletesek, konkrét adatokat (változók száma, melyek szerint fúzionálnak, a fúziós adatbázis mérete stb.) nem tartalmaznak. A fúzió azon a gondolaton alapul, hogy a megrendelők igényeinek megfelelően minél több változót tartalmazzon egy adatbázis, ugyanakkor ne kelljen egy-egy válaszadót túl hosszú kérdőívvel terhelni, hiszen ez negatívan befolyásolja a válaszok és így a kutatás minőségét. “Az adatfúzió célja független adatállományokból származó, különböző információkat hordozó változók összekapcsolása az egyes esetek szintjén. Ezáltal adott a lehetőség különálló információk együttes elemzésére. (…) Az adatfúzió során a megfigyelt eseteket párosítjuk össze. A párosítás alapját azok a közös változók képezik, amelyek megtalálhatóak mind az ún. donor mind az ún. fogadó adatbázisban. (Ezek általában az objektumokat leíró demográfiai, attítűd, érdeklődési, stb. változók.) A párosítás a legközelebbi szomszéd (nearest neighbourhood) algoritmussal megy végbe. Az algoritmus minden fogadóhoz pontosan egy donort rendel, mégpedig azt a donort, amely a közös változók tekintetében a leginkább hasonlít a fogadóhoz.”

Kérdés azonban, hogy a regisztrációs site-okról nyert négy demográfiai változón túl mik jelentik a kapcsolódási pontokat a fúzió során. Valószínűnek tartom, hogy a többi változó site látogatáson alapszik (pl. 45 éves budapesti nő, felsőfokú végzettséggel, látogatta ezt, ezt és ezt az oldalt, ilyen és olyan gyakorisággal). Itt azonban felvetődik egy olyan kérdés, amit a VMR esetében is fel szoktak tenni: mennyire megbízhatóak az emlékezeten alapuló látogatottsági adatok, amelyekről az offline kutatásban résztvevők beszámolnak (erről részletesebben a VMR módszertanát boncolgató postban lesz szó). A fúzió során egyébként demográfiai és attitűd változókat szoktak kapcsolódási pontként használni, ebben az esetben az utóbbiak – tudomásom szerint – nem állnak rendelkezésre.

A szoftveres panel (webPANEL) tagjait elvileg minden esetben offline módon rekrutálják, azonban ennek ellentmondó adat érhető el a termékoldalon: “panelunk építésénél szigorúan ragaszkodunk a GfK azon elvéhez, hogy csak azt kérjük fel a panelba való regisztrációra, akikkel már „találkoztunk” személyes, telefonos vagy online felméréseink során, így biztosítva a lehető leghitelesebb eredményt”.

A paneltagok egy a GfK-Medián webPANEL számára fejlesztett mérőszoftvert telepítenek a számítógépükre, amely a böngészőforgalmukat naplózza és továbbítja egy szerverre. Ezt a naplófájlt dolgozzák fel a webPANEL adatainak előállításához, súlyozva a kérdőíves kutatások eredményeivel és a mérőkódos mérésből származó, cookie alapú számításokkal.

A paneltagok száma azonban jelenleg meglehetősen alacsony (1 ezer fő), így a panel tesztüzemmel működik. Talán ez az oka annak, hogy az adatfúzióban a Szondánál járatosabb GfK nem fúzionálja a webPROFILE és a webPANEL adatait.

A webPANEL – legalábbis egyelőre – csak otthoni internetezőket vizsgál, így természetesen ez sem reprezentatív a munkahelyi (és egyéb helyen) internetezőkre nézve. A termékoldalon azonban a következő szerepel: “az így kapott adatokat kérdőíves kutatások eredményeivel és cookie alapú számítások segítségével tesszük – a munkahelyi internethasználatot is figyelembe véve – reprezentatívvá, teljes-panelt létrehozva így, egyedülállóan a hazai internetes-forgalommérésben”.

A gIA-hoz hasonlóan itt is igaz, sőt a panel tagjainak alacsonyabb számából adódóan még inkább, hogy a mérőkóddal nem rendelkező kisebb site-ok közönségmérése nem pontos. A termék oldalán viszont a következőket olvashatjuk: “ezzel az eljárással már lehetőség nyílik nem auditált webhelyek mérésére is: úgy a kisebb magyar lapok esetében, mint a nem hazai oldalaknál”.

A módszertan sarok holnapi, befejező része a VMR kutatásról fog szólni.

A sorozat további három (talán négy) részből fog állni: először a gemius/Ipsos Audience-t, majd a webAUDIENCE-t, végül pedig a VMR-t vesszük górcső alá. Elsősorban publikusan elérhető adatokra támaszkodunk, melyek szükségszerűen nem teljes körűek, így a bemutatás mellett kérdések is felvetőd(het)nek, melyekre örömmel vesszük az illetékesek válaszát a kommentek között.

A fenti három kutatás csak részben vethető össze, hiszen míg a VMR online tracking megkérdezésen, addig a másik kettő mérőkódos mérésen és paneles kutatáson alapul. Így értelemszerűen a VMR-t nem hasonlítjuk a másik kettőhöz, hanem külön egységként módszertani szempontból vizsgáljuk.

Emellett terveink között szerepel ennek a posztsorozatnak a folytatásaként konkrét adatok összevetése (a teljes közönségre és néhány kiválasztott site látogatóira vonatkozóan), és az eltérések visszavezetése a módszertani különbségekre.

A kutatásokkal kapcsolatos kérdőjelek már a mérőkódos mérésnél megjelennek, kezdve azzal, hogy ténylegesen mit mérnek egy adott oldal esetében (pl. be vannak-e alá mérve fórum oldalak, esetleg egyéb webcímek is stb.).

A gIA szoftverében megtekinthetők a konkrét URL-ek, a webAUDIT esetében kevésbé egyértelmű a helyzet. Utóbbinál mappák vannak, melyek közül csak a publikus almappák látszanak (melyekhez a tartalomszolgáltató hozzájárult). Pl. az Inda esetében a webAUDIT-ban csak a fórumok és az Indavideó adatai publikusak, a blog.hu és egyéb Inda szolgáltatások adatai nem látszanak külön. A VMR esetében a látogatók percepciójától függ egy-egy oldal “látogatása”.

Hasonlóan érdekes kérdés az alkalmazások (pl. instant messengerek) mérése – az alkalmazás tényleges használatával (pl. nem csak automatikus belépés) és az aktívan (pl. csetelés, VOIP) eltöltött idő mérésével kapcsolatban vannak kétségeim…

Ugyancsak okozhat különbséget a mérésben, hogy csak a 15+ közönség adatai vannak-e megjelenítve, vagy a náluk fiatalabbak által kezdeményezett forgalom is.

Szintén kérdéses a cookie-kra vonatkozó policy, hogy figyelembe veszik-e a sütiket egy hónapnál gyakrabban törlők és így “új felhasználóként” internetezők adatait. Nem beszélve arról, hogy elkülöníthetők-e egyáltalán valamilyen módon a közös számítógépet, egy böngészőt használók adatai.

Látszik tehát, hogy a kutatások – legalábbis a gIA és a wA – adatainak értékelése nem csupán piackutatói ismereteket, hanem technikai háttértudást is igényel.

Az alábbi posztokban táblázatban foglaltuk össze az alapvető módszertani tudnivalókat (kutatás módszere, gyakorisága, mintanagyság, változók stb.), érdemes ezeket a következő részek előtt feleleveníteni:

• VMR (és gIA)
• gIA és wA

Holnap a gIA-ról lesz szó részletesebben, stay tuned.

GfK: 2010-re megkerülhetetlen!

Mit tartalmaz? Az internethasználat leggyakoribb céljai; online tevékenységek; az Origo-Index-Startlap hármas látogatottsága, kedveltsége; a fiatalok tevékenységei, érdeklődése, reklámokkal szembeni attitűdje, internethasználata (az egyes korosztályok internethasználatának különbözőségei); az információs társadalom helyzete; pénzügyi szolgáltatások igénybe vétele, online banking és hivatali ügyintézés; internet penetráció; a magyar internet fogyasztó érdeklődése, szabadidős tevékenységei, életstílusa, médiafogyasztása, hirdetésekkel kapcsolatos attitűdjei; a mobilhasználat céljai korcsoportonként; mobil vs. vezetékes; online vásárlási szokások, online fizetés; videómegosztás és online tévé stb.

Szonda Ipsos: 2010-re megkerülhetetlen!

Mit tartalmaz? Internetpenetráció; internetezéssel töltött idő; online tevékenységek; az internethasználat célja; fogyasztói tipológia csoportok affinitás indexe a legalább havonta internetezők körében; lapcsoportok olvasása; rádióadók hallgatása; tévéadók nézése; az internetet nem használók megoszlása iskolai végzettség, településtípus, innováció befogadási csoportok szerint; online reklámokkal szembeni attitűd; az internethasználók és a teljes lakosság megoszlása településtípus szerint; interaktív tévé szolgáltatások ismerete és használata (UK); online vs. print – multiplatform közönségadatok stb.

NRC: Magyarországi internet penetráció – 2008 első félév

Mit tartalmaz? Az internet penetráció növekedése; internet penetráció a szomszédos államokban; az internetezők aránya nem, korcsoport, településtípus szerint; otthoni számítógéppel és internettel való ellátottság; az otthoni internethozzáférés típusai.

Az NRC kutatása az E-kereskedelemről

Mit tartalmaz? Online vásárlók száma, aránya egyes internetezői csoportokban; az online vásárlás előnyei; online vásárolt termékek, szolgáltatások; egy internetezőre jutó online költés; vásárlási helyek; online áruházakkal szembeni elvárások; webáruházak hasznosnak ítélt szolgáltatásai stb.

NRC: VMR.eco adatok – érdekességek üzleti döntéshozókról

Mit tartalmaz? Otthoni internetkapcsolat; mobilinternet használat; RSS használat; online vásárlás és fizetés; számítástechnikai eszközök használata; kedvelt szabadidős tevékenységek mikro-, kis- és közép-, valamint nagyvállalatok döntéshozói körében.

Szonda Ipsos: Kid.comm – A gyerekek kommunikációs szokásai

Mit tartalmaz? Kedvenc site-ok; médiatípusok megítélése; véleményvezér területek stb. a 8-14 éves gyerekek körében.

A hivatalos bejelentés ma történt az A38-on. A webAUDIENCE nem is egy termék, hanem egy egész termékcsalád, melynek négy tagja van. Egyrészt a már ismert webAUDIT, másrészt két erre épülő termék, a webRATE és a webPROFILE, harmadrészt pedig egy paneles kutatás, amely – nem meglepően – a webPANEL nevet viseli. (A szerző kommunikációs szempontból nem tartja szerencsésnek az ilyen “soknevű” szolgáltatáscsomagokat, amelyeket csak a káptalan fejűek képesek megjegyezni.)

A webAUDIT-tal kapcsolatban most csak annyit érdemes megemlíteni, hogy hamarosan startol az új site, amely egyrészt a mostanihoz hasonló táblázatos megjelenítésre, másrészt egy látványos, Google Analytics-ra emlékeztető színes-szagos-grafikonos megjelenítésre is alkalmas lesz (utóbbit egyébként Silverlight-tal oldották meg). Bízunk benne, hogy az új site megbízhatóbb és gyorsabb lesz, mint a jelenlegi változat, és megoldódnak a böngésző-kompatibilitási problémák.

A webRATE-re sem térek ki részletesebben, mert ez kb. a mostani WebProfile reinkarnációja egy olyan kicsi és gyors szoftverrel, amely támogatja a hosszú távú forgalomanalízist, illetve a célcsoport-keresést és -elemzést (elérés és affinitás adatok) – mindezt azonban kis számú változó (nem, kor, lakóhely, iskolai végzettség) mentén. A webRATE ~200 site adatait tartalmazza és médiatervezési funkciókkal nem támogatott.

A webPROFILE és a webPANEL együttesen az, amely ténylegesen a gIA versenytársaként jelenik meg.

A webPROFILE a webRATE adatok, illetve a GfK offline nagymintás adatgyűjtés fúzióján alapszik. A webPROFILE már többszáz site adatait tartalmazza, s közel hatszáz változóval operál. A site-okról elérhetők az egyedi látogató, oldalletöltés, látogatás, illetve eltöltött idő adatok. A változók igencsak változatosak, a kemény demográfiai változókon túl jövedelemmel, attitűdökkel, vásárlási szokásokkal kapcsolatos változók szerepelnek, s nem maradnak ki a szektor-specifikus változók sem: pl. pénzügyi szolgáltatásokkal, autózással, vény nélküli gyógyszerekkel, telekommunikációs szolgáltatásokkal, üzletláncok látogatásával kapcsolatos változók sora. A site-ok kategóriákba sorolhatók, és rendelkezésre állnak keresztlátogatottsággal kapcsolatos mutatók is.

A webPANEL olyan site-okra vonatkozóan szolgáltat adatokat, melyek nem rendelkeznek mérőkóddal. Ez hasonló a gIA szoftver paneléhez, azonban fontos különbséget jelent, hogy itt a paneltagokat kizárólag offline kutatással rekrutálják. Jelenleg ezer fős “tesztüzemmel” működik a panel, amit november elejére 3 ezer fősre szeretnének bővíteni. Szakavatott kollégák véleményét szívesen fogadom, hogy vet-e fel módszertani aggályokat, hogy a paneltagokat fizetik, illetve törekednek a panel állandóságára (trendfigyelő célzattal). Az elérhető változók hasonlóak a webPROFILE-éihoz, itt azonban várhatóan – előbb-utóbb – egyéb médiumok fogyasztásával kapcsolatban is rendelkezésre fognak állni az adatok.

Az eddigiek alapján a legfontosabb versenyelőnyt a gIA-val szemben a változók nagy számában találhatjuk meg. Ezen felül is van azonban egy fontos újítás, mégpedig a Memri elemző és tervező szoftver adaptálása a hazai piacra. A szoftver offilne médiatervezéshez lett kifejlesztve a tengerentúlon, de – állítólag – újabb változatai már az online tervezést is hatékonyan segítik. Ez az a – számomra egyébként legizgalmasabb – rész, amiről sajnos a legkevesebb szó esett. Azzal kecsegtettek azonban, hogy az Internet Hungary-n ki lehet majd próbálni. Ha úgy alakul, a Rabbit Media Co. be is számol róla, hogy mennyire használható. Első ránézésre nem tűnt annyira felhasználóbarátnak, mint a Gemius Explorer (melyben a gIA adatokat lehet elemezni), de annyira “barátságtalannak” sem, mint pl. az SPSS. Meglátjuk. Stay tuned.